（企业管理专业论文）中国移动实施品牌管理的分析与评价.pdf

南京邮电学院学位论文独创性声明 本人声萌所呈交麓学位论文是我个人在导筛指导下进行的研究 工俸及取褥的研究成累。尽我孬鼋疑，除了文中特麓趣以标注和致谢懿 地方羚，论文嘻 不包含其他入已经发表或撰写过的研究残暴，也不包 含为获彳导海京邮电学院或其它教育机构的学位或证书两使用过麴材 料。与我一同工作的同志对本研究所傲的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 磷究生签名：_ 二三塑醪期：竺! ：兰 ，一 南京邮电学院学位论文使用授权声明 南京邮电学院、中国辩学技术信息硬究所、国家图书馆有权保留 本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采矮影印、缩印或其 他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容捆一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊澄) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权 南京邮电学院研究生部办理。 秘交雯签名：! 煎导爨签名： j 7 己乙 蠢鬻： 竺竺兰 中国移动实施品牌管理的分析与评价 摘要 随稽我囡电信业系列的拆分与煎组，电信市场由原先的中图电信独家垄断 转交为今天“5 + 1 ”鹃经髂竞争爝黼。在移交邋倍镬壤，羹主簧楚中国移动和孛 国联逶耩大逶营亵，嚣强籀争，溅是磷烟西趋，孛溺移动逶绉遥甥嚣要嚣求耨靛 经营战略谋求竞争的制胜点。 本文首先通过辩移韵遴信行渡的鬻景、市绣竞争状况静分辨，广泛蔽收韩国 s k t 等藩名移动运繁髓奁赫牌建设中翡成功经验鏊懿上，攒蹬率灌移动安滚晶髀 管理的必璺性。然聪，论文根据移动邋信品牌经营的内涵，对中困移动强前的龋 牌体系、最牌管理徽了较深入的 e 较粼移亍。论文戳中国移动韵菇牌设计和菇簿传 播兔磷究蹿藩，逶遥对客户需求煞缩分研究，撬出了淤客户体验为寻囱，麸帘绣 细分和客户鬻求出发，建设整体水平离、系统性强、特征鳞明的客户品牌体系的 指导思想，井围绕总体指导思想避 亍一系列存盏的蜜践和尝试，从而促谶中莺移 动觚浚肖客户晶牌游客户品牌醚黼骧驻、品藤驱动力强、霹标客户集中麓离静菇 牌经黎模式发展。最后，在上述掰肖分析的基础上，本文就中国移动当前实施品 牌管璎中存在的问题给出对策建议。 关键谰；移动通信市场中国移渤晶牌管璃客户品牌 南京郏魄学院磺士学位论文 中国移动实施黼牌管理的分析与评价 a b s t r a c t w i t ht h er e f o r ma n dr e s t r u c t u r i n go fc h i n ac o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ， n o wt e l e c o mm a r k e th a sb r e a c h e dm o n o p o l ya n di n t r o d u c e dc o m p e t i t i o na m o n g “5 + 1 ”t e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n s 。i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nf il e d t h e r ea r et w oc o r p o r a t i o n s - - c h i n am o b i l e a n d “c h i n au n i c o m ”w h o s e c o m p e t i t i o nh a sm a d et h em a r k e tf u l lo fs m o k eo fg u n p o w d e ra n d “c h i n a m o b i l e ”u r g e n t l ys e e k sn e wp o i n t st og e tt h eu p p e rh a n d t h i sa r t i c l ef i r s te d u c e st h e n e c e s s a r yo fb r a n dm a n a g e m e n tb y a n a l y z i n gt h eb a c k g r o u n do fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n dt h e s i t u a t i o no fc o m p e t i t i o no fm a r k e t ，b a s e do nt h ee x t e n s i v ea b s o r p t i o nt h e s u c c e s s f u le x p e r i e n c ei nt h eb r a n db u il d i n go fk o r e a ns k t t h e n ，a c c o r d i n g t ot h ec o n n o t a t i o no fb r a n dm a n a g e m e n to fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n ，t h e t h e s i sa n a l y z e st h eb r a n ds y s t e m sa n db r a n dm a n a g e m e n to f c h i n am o b i l e ” t h i st e x tw i t h “c h i n am o b i l e ”，t h eb r a n dd e s i g na n db r a n ds p r e a df o r r e s e a r c ho b j e c t ，w it hr e s e a r c h i n gt h es u b d i v i s i o no ft h ec u s t o m e rn e e d ， p u tf o r w a r dad i r e c t i o ni d e at h a t i s ：w it ht h ec u s t o m e re x p e r i e n c ef o r d i r e c t i o n ，s e t t i n go u tw i t ht h es u b d i v i s i o no fm a r k e ta n dt h ec u s t o m e r s n e e d ，c o n s t r u c t i n gab r a n ds y s t e mw i t hah i g hl e v e l ，s t r o n gs y s t e m a t i c a l a n df r e s hc h a r a c t e r s ，a n ds u r r o u n d i n gt h et o t a ll e a d i n gt h o u g h tt oc a r r y o nas e r i e so fb e n e f i c i a lf u l f i l i m e n ta n dt r i a l s ，t h u sp r o m o t i n g “c h i n a m o b i l e ”t od e v e l o pf r o man o n ec u s t o m e rb r a n dt oam o d e lw i t hc l e a r d i s t i n o t i o ni nb r a n d ， s t r o n gd r i v eo fb r a n da n dah i g hc o n e e n t r a t i o no f t a r g e tc u s t o m e r a tl a s t ，o nt h eb a s i so fa 1 1t h e s e ，s u g g e s t i o n sa r e b r o u g h tf o r w a r da b o u tt h ep r o b l e m si nt h ep r o c e s so fa c t u a l i z i n gb r a n d m a n a g e m e n t 。 k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，c h i n am o b i l e ，b r a n dm a n a g e m e n t c u s t o m e r s b r a n d 南索潍赴学豌颟 j 学位论曼 2 中国移动实施品牌管理的分析与评价 第一章晶牌概述 如果说2 0 世纪是营销世纪，那么2 l 世纪就是品牌世纪，未来的营销是品牌 瓣战争。遣就是说，舔有市场是疆惫熏装斡，褥据奄审场静唯一途径，就是捐肖 强势的品牌。本文试图对品牌馋些浅析，以有助于人们对晶牌的认识、创造釉 使用。 1 1 黼牌的内涵 。 ， 晶牌定义 美国著名营销学权威滩稀营秘特赣( p h i l i pk o t l e r ) 试为：“品牌就是一 个名字、名词、符号或设诗，或是上述的总和，其目的是要使自己的产龆或殿势 有别予其他竞争者”。( 菲利普科特勒著市场营销管理第六版，科学技术文 献出敝社，1 9 9 1 年第7 3 2 页 因此，貉牌蔻个集合概念，它毽括品牌名称、 晶埠瓠恚积旋标。 品牌名称是指懿牌中可以用语言表达的部分，如“中因电信”、“中国移动”、 “中圈联通”、“中辫两通”等。 晶肄标恚是晶瓣中可| 奠被辨认，援笼法恩语言表达款郝分，镪牾符号、图寨、 颜色或其他特殊的设计，如中国电信的“牛头”图案和中熠移动的网络闰案等。 商标是指经有芙部门确定，受法律保护并为企业专丽的品牌或品牌的一部 分。 从本质上看，晶牌代表着卖者对交付给买者的产品特授、利益和服努的一贯 性的承诺，蔽佳品牌就是质量的保证。但是，品牌逐是一个更复杂的象征，如梁 移动邀营蘸只把晶牌墨成一令名字，它裁疆：i 建了鑫麓纯豹装点。熬薄纯戆攘蔽程 于制定一整套品牌含义。品牌的含义可分成六个层次： 1 属性 晶簿蕾党使入们憋至l 菜释藩往，警我稻程电享觅广告牵着爨“专家暴疆，傣赣 全球邋”、“关键时刻，铸赖全球通”这毖内容灼对候，可以感受劁“全球通”这 南京郫电学豌瑷士学敛论文 中国移动实施品牌管理的分析与评价 个晶薅螽麓户抟这的属性：“掌控、积极、晶嚷。” 2 利益 品牌不止意味着一整套属性，顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需 要转抉成璐能列盏、情感剩蓝以及技交、自我表达裂盏。串固移动豹晶牌“垒球 通”的享士交、自我表达利益就体现在它的客户是自我肯定，对入宽容，看事物较 透彻，对生命有清晰的目标，不断追求生命中更好的。 3 。徐缱 品牌的价值是品牌的精髓，它代表了一个晶牌最根本、曩不易随时间改变的 要素，可分为实用价值和情感价值两种。 实弱价值。获取实愆份菹是游赞学魏买企戴产熬和羧务鹣熬零出发点。对于 移动通信远营商而言，产品的实用价值是指消费静使用移动通倍服务所获褥的实 际效用，如移动通话、短消息以及移动因特网等为用户带来的通话效用、交流效 惹、获取蕊患懿效嗣以及娱乐豹效弼。中国移动遴售运营赢瘦致力予逢狺技术与 业务的融合，不断刀：凝新的移动通信业务，为用户提供更多的实用价值，不但要 满足消费者的基本通信需求，还要在更高层次上追求创造和引领用户的通信消 费。不鼗撼舞移动逶僚裁务靛实焉铃壤是移动运镲运营亵燕薅经营戆持续生念力 所在。 情感价值。在当今时代，仿效竞争对手的产晶、服务和体系轻而易举。“产 鑫可疆被对手谤效，褥鹣簿是独一燹二魏”，壤券溪费砉露产麓戆涛感蛰馕楚翁 牌经营制胜的法宝。缎多成功的品牌都被附上了情感价值，成为消费者地位、个 性、身份等的标志。一方面，随着产品日趋同质化，不同产品在质量和价格上几 孚耪蓑无凡，霞瑟懿辩情感侩蓬裁残了影确漕费鬈瓣买凌策豹重要蠢素。冀一方 面，成功品牌所具有的情感内涵远邋比产品本身的特性和价格更为重要。与固定 电话相比，移动通信鼹鞭加个人化的服务，有充分的个性挖掘空间。因此移动通 售运营鸯液全力关注游费者貔个瞧馋嚣衷，壤葬耀户戆“溪费德绩”，秀移动逶薅 业务注入情感价值，增加个性化的吸引力。 4 文化 品鹣可能辩秘帮蒙缝了一静文纯，是金鼗文健静毒度浓缭。 5 个性 南豪嘧 b 攀院疆士学位谂文 6 中国移动实施晶牌管理的分析与评价 晶牌个性是摇黼辉新自然流鬣豹黢其代表经豁精享率气葳，它鬣晶簿酶入格位 表瑶，怒送分品簿写龉瓣之趣差裂靛爨要菝掇。魏孛善移韵豹菇薅“魂感避繁” 就代表了时尚、好溉、探索的品牌个性。 6 + 爝户 菇瓣靖示了麴鼷或傻蔫产菇游溃爨者类黧，这一类淡赞喾逡代表一定熬文 化、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。如“动感地带”的目 标客户魏定位在年脊客户群。 掰以，鹣簿是个复杂蠡每褡号。个晶薄不攀攀楚一耱名称、术语、豁记、餐 号或设计，戏它们的组食运用，爨重娶的是晶牌所传递的价值、文化和个性，它 们确怒了晶牌的基磷。姿用户麓够充分识剜晶牌的六个方磷时，该品牌可棱称为 深度晶簿，哲鄹只麓一个获浅晶髀。 。 2 品瓣元素 根据品牌的定义，创造一个晶牌的关键照选择名称、标识、标志、包装设 计，或英毯麓谈爨一个产瑟，莠麓蒸稳产品酝澍开采豹蘩索。我稻将这烂不秘翡 部分稼为晶麟要素，它们是焉寒识爨秘区分燕黪麴，如下翻涨示。 品牌元素 制订晶牌录诺 从弼剖遗榆位 潮1 一| ：晶辨元素糕 创造个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将备种耍素融合在起。 产晶竣服务必须搁有齑袋量量蘸满是颥客静黪求，箍薄名称必籁其有蔽零l 力，并 显要与颁客黠产燕、篷装、健镶耧定徐瓣理瓣一致，与戥戮薅，其毽熬蕊糍戮素 也应具肖相同的适巍性、吸引力芹妇差异性。品牌元索主要包括形象、体髓、产品、 南京郏奄学端碛士学投论文 中国移动实施晶牌管瑾的分析每评价 艨务等鬟要方垂。 1 熬薅形象。 对晶牌进行包漱宣传，树立其市场形象，是实施品牌战略非常重耍的步骤。 逶过鸯健，使市场鞠广大黉户熬辩晶麓，荠逐激这翻离疫谈黼豹效巢。农窘褥晶 薄熬避程中，应当把淫鹣漾赠是；是宣转对象豹镑对性，簧辩鼙轹蠲户群髂矮 开宣传，而不能泛涎地窥传；二是宣传内容的通俗性，要使用用户能够容易领会 籀乐予搂受并虽生凌澎象豹语畜，螫缳避免簸绫、糖象或者生漂、难德瓣语言； 三是褰镄懿潮靛持续经，羯户对麓簿麴了瑟霹认知鬻要一定豹避程，嚣戴，毖须 持续不断地进行宣传，向用户灌输品牌的概念。 2 赭髀体验。 晶瓣形象是滔费嚣对鑫牌懿垒帮戆受帮露法，它来鑫予瀵费者豹燕瓣髂验， 常常代表饕某种有形无形的利益、价值、个性或者地位。“强大的品膊取决于良 好的懿牌体验”。遗求窝好的晶撩体验贯穿予惫蛙潞霹经鏊静整个过稷，蹩企渡 品牌缀鬻孜狡爨求瓣嚣檬。角户辩移动逶簧溅务豹赫牌落黢袭瑗在多个方蠢，不 仅包括移动用户使用移动通信服务的切身感受，还龟括一般消费者通过榜种途径 接触移动通信服务撬供商所获得的印藩和感镦。网络的质羹、营监场掰鹣氛阉、 获褥服务的方便程黢、鼹务豹叁魔、解决霜户滴遂瓣能力稻速浚、监务赫簿静包 装、情感价值、公共关系、企业的社会责任、环保意识等，都是消费者获得晶牌 体验的途径。 消费者对产品的认识有理佼的磷，翔蕊萤、功效、徐格、筛蕊等，瞧霄感 性的一憩，如品位、彤氖、魅力，对尚等等，感性的一瑶跳使消费者心理上、情 感上褥劐满足，毕竟他们是“掩钱买感觉”，你如采与众多的产品一个模样，那 么，赫牌的特剐之她便无从谈起，等予你主动放弃在他们瑟前表现的梳会。掰以 说，企业生产的是蠢物理属性的产箍，蠢消费学购买的是澍情感归依豹黯牌。产 品的“附加价值”遐品牌不可或缺的闳素，“辨于加价值”主要源于消费筲霹该品 牌的使用及体验上。 黯勰定要翻满赞豢的搜用体验名副其实，不好豹钵骢霹栽会使灸渡永远失 去消费者，并形成不良的口碑。穆动通信运嚣商应积极致力于消费者品膊体验的 培育，确保消费者所想的与企渡希望消费者稽到的、感受剽的椭致。获得这种 南囊娜媳学院顿士学故论文 中国移动实施品牌管理的分析与评价 致的唯一途径就怒建立信任感。移动通信运莳商应在自身能力范围内理性地承 诺，鞋镶傈自已憝够信守承诺，芳薅深游费者瓣品簿 搴验苓凝印逐这一承诺，铁 箍获得消费考对品牌的信任。 3 产品和服务。 奁实麓箍辉战略中，袋重要麓是要锌对器搽露场驰瘸户群钵，设诗程提供熬 有企业个性化的产晶和服务。要与竞争对手形成明显的差异，这是打造知名品牌 和形成核心竞争力的根本。如何设计和提供个性比、差异化的产晶和服务? 核心 环节有两点：是对市场驰缁分，遥过缁分审场，确定明确豹酲耘胡户辩箨，这 是设计期提供个性化产品的翦提，没有对市场的细分，没稳对目标用户的定位， 就谈不上品牌。二是产品的差异化，要岛竞争对手的产品有明显的品质麓异，臻 为用户撵供寄差异豹产品。 设计好产品品牌的名拣和栎议，使产品品牌有鳞明的市场视擞标志，是打遗 产品品牌的重要组成都分。设计产品品牌的标志，应满足三个条件：一是独特性， 鬻与竞争对手的产晶品牌密鲜明豹区鄹，突岛企、监静特色；二是越割沟道、连接 援户鲍纽带 擘鬟，裁够充分建囱 蹲l 户表达本金妲产熬能够提供绘弱户的愤值，戏 者说悬产品的“卖点”与用户的“买点”：三是被市场和用户高度认同。用户对 产品晶牌标志有深刻的心理共鸣像成功的广告语那样，给黼户留下难忘豹印象。 鞠对于产品嚣蠢，经蘩骚务池的挑战在予，服务是更热无形豹，嚣照质量上 可能搿所不同，这农很大程度上取决于提供具体服务的人。因此，在服务性行业， 处理潜在的、无形的、多变的问题过程中，品牌问题湿得尤为重簧。具体的差舜 魄较分椽冤下霾。 表1 2 ：服务与产晶的差异比较 服务是一种“行为”产懿是一件“东蹰” ( 锌对予黢窖或碳客豹耪茹发生懿)( 可娃藏梵疆客静辫产) 不能够耱藏可储藏的 生产与消费月时发生 生产与消费可以分离 顾客经常要参与到生产流耩中来 顾客趋向予不参与到生产过程中采 消费廷在黢务提供者的环境中进行淡费地点可以由顾客自行决定 通常是连贯的通常是不连贯的 穗褒郫电学院碳士学挝论文 9 中国移动实施品牌管理的分析与评价 服务对于品牌经营具有重要意义。通信业具有服务业的性质，由于服务的无 形性等特征，消费者在选择服务时总是小心谨慎的，因此企业的名誉和其他消费 者的体验便成为人们消费选择的依据。品牌级的通信服务要求移动通信运营商全 心维护涉及通信服务的每一个细节，无论是后台的网络维护还是站在服务前沿的 移动营业厅，无论是面对面的服务，还是不见面的客服热线，无论是移动运营商 独自承载的移动通信服务，还是移动因特网所引发的整个产业链的服务，在消费 者看来都是一样的，都是移动通信运营商在提供服务。因此品牌经营容不得半点 服务疏忽，它关系到移动通信运营商的品牌声誉。 i 2 品牌的作用 品牌无论对经营者还是消费者来说，都具有重要作用。 一、对消费者来说： 1 使消费者易于辨认所需要的电信产品和服务。 2 同一品牌的产品一般具有相同的品质，容易消除消费者对新产品的疑惑。 3 消费者可以按品牌知道电信企业，便于电信产品的推广和维修，以维护 消费者的利益。 4 便于消费者在选择相同或类似电信产品时，比质量比价格。总之，品牌 能减少消费者选择电信产品时所花费的分析产品的时间和精力，减少消费者的交 易费用。 二、对电信企业来说： 1 有利于广告宣传和产品陈列，加深顾客对本企业和产品的印象。电信企 业宣传品牌要比介绍本企业名称或产品制造技术方便得多。 2 有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好。 3 有助于减少价格弹性，使产品自然地竞争对手发生差异。品牌所有者可 以确立自己的产品价格，而不轻易随竞争者的价格波动而波动。 4 有助于产品组合扩张，在有品牌的产品线中增加新的产品项目较之没有 品牌的产品线要容易得多。 5 有利于维护企业的正当权益。品牌经注册登记成为注册商标后，就使电 信企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭或假冒。保护了企业的正 南京邮电学院硕士学位论文 中周移动实糯品牌管理的分析b 评价 当权蓝。 6 霄剃于电信企娃接受社会嫩螫，提高产黯质量。 在企北与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的 “鞭窖价馕”，使顾客程每一次的殆买过程和购嚣体验中都能获褥满意。每一次的 满意都会增强顾客对企、业的信任，顾客还会将他们的消费感受遴过口碎传撩给其 他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入 瑟魏动力。耩以为了赢缮竞争，企业确实是应当邋过晶薅的独特性来提高颞客价 值，获得顾客信赖，实城企业价值避大化。 1 。3 创造晶牌价德 1 。3 1 品牌战略 篷1 3 ：宦l 造黼牌徐债的蒺奉框架 品牌战略，就是将晶牌建设提升到企业经营战略的高度。怒以建立强势晶牌、 创造品牌价值为目标的企业经营战略，其本质魁差异化的竞争战略代表。晶牌战 略实甄上墨演交戏隽企效为适应泰缓竞争露猿心壤券孩心暴瓣产品，再剽掰核心 产品创立企业品牌形魏，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市 场竞争的一种手段。懿牌战略包括晶牌定位、组合战略等多方颡内容。 1 。鞠濒鑫辫定氇 定位是品牌成功的关键。定位就是建立差界性，建立不同于其它竞争对手的 独特身份。定位必须清晰明确，要能够使消费者认识到自己选择的服务为什么不 毒京赧 举辘鞭+ 擎毪论文 1 1 中国移动实施品牌管理的分析与评价 同予其它弱类通信服务提供商以及为 卡么恍予箕它通信服务提供商，从丽获得消 赞者对本企业发自内心酌认可。我瓣在逐步放开移动透信帝场惹，中国移动通信 市场竞争主体将不断增加，我国移幼通信提供商成凭借天时地利人和的优姆，尽 快明晰是己的企业定位，尽早树立起国内移动邋信运营商的撼牌声誉。 品牌定位需要选攥适当的层次，一般知名菇牌都是在晶麓定位方面获褥成功 的品牌。定位是指品牌在顾客的心中占据一个有利的独一无二的地位，品牌名称 在消费卷心中成为产晶独特属性的代表。只有郝些毙充分体现产品特征的晶壤， 才嘈在颥客的心目中占据有利地位。 企业在建立自己的品牌之前，首先要给品牌一个明确的定位。中国移动企业 品簿定位是移动遥傣专家，赢端燕缚形象，诉求点是“专家的选择”，其援心品 稗“全球邋”即是其窝位的象征。所瞄成功的晶牌定位需露企业在全面、缀致的 市场调焱基础上进行市场细分，根据自身拥有的璇源和能力进入一个企业爆有优 势最有吸弓 力豹纲分赘场，然后集中企鼗静所存营销传播实施枣场区疆，邋过持 续不断的传播、强化。获取消费者的认同，使晶稗定位在消赞者的心中占据一席 之地。 2 嚣溪组合营销传播 成功的品牌经营磷求运营商保持定位宣传的一致性，需裂运营商逶行长期始 终如的定位宣传。组合营销传播是实施品牌经营的最佳途径。所谓组合髂销传 播藏是麟广告、捉销、公关、妻销、e i 、包装、颓阉媒钵等切传疆活动都涵羞 到运营商的营销活动之中，制订统一的架构，使艇个集团向消费者传播统一的资 讯，即“s p e a kw i t ho n ev o i c e ( 用一种声音说话) ”，使集圜整体保持“种形 蒙，一令声音”。可见整合营镑传搂能够确保繇身是薅影象瓣连续挂帮一爨性， 是移动邋信运营商成功实施品牌经营的有效途径。 中阁移动为树立萁高端形象，在传播方面也是应用媒体艇中的策略，煎点在 强势媒体羔努广告，以式在滔费者，翟中形或“孛蓬移动裁楚移象逶售领域懿繁 一品牌”这样有效的心理暗示。程宣传中国移动不同品牌时，也是针对蕻不同定 位，采_ e | ；j 相应的广告策略，适时推出各类体验式营销方式。如针对“全球通”客 户开耱了人工鞭务熬线、跨嚣骚务、大客户经懋、r i p 溪零帮等服务瑗爨，采爱 循序渐避的方式扩大通信营业厅和茄牌店的建设与渗透，以满足消费者所期望获 南寨帮逝学陵蕺 j 掌爱论文 中国穆动实施品牌管理的分析与评价 褥豹全方饭完美服务体验。 1 3 2 品牌驱动手段 晶越瓣驱动手段烹癸毽摇广告键销、捆缀定纷、产品组会、羧务提供稳蹩钵 的经验等方面。 广告媒介策略，悬指根据业务的市场定位，对广告媒介进行选择搭配邀用的 策终。其羰戆在予疆最 氛戆投入彀缮爨大致广告效益。广告以葵特有豹渗透力彝 扩张力被褥作是扩大企业知名度，提高增值业务市场占有率的有效手段。任何品 牌的产生、发展及其保护都离不丌广告。越来越多的电信企业不得不注入匦额资 会送行广袋宣传，去赢褥客户。在麓谈经济时 弋，广告箨麦一矮亳藿力懿产篷， 为知识性业务创造品牌的任务就显得更加重要。 3 。3 品牌资产 所谓晶牌资产，怒指附着于品牌之上，并且能为企业在未来带柬超越其功能 的附加价谯或附加剥懿的顾客关系。可以肯定的楚，品牌资产给企业带来的附加 价值或附蕊利益，归根结底来源予鹣牌对颟窖的嗷雩l 力萃西感露力。晶辉给颥客提 供的附加利益越大，它对顾客的吸引力和感召力就越大，从而鼎牌资产价值就越 高。所以，晶壤资产本膜上反映的憋晶牌与顾客( 包括潜在蹶鬈 之间的慕种关 系，或者说楚一种承落。这种顾客关系不是一种短期的关系，掰是一静长期的动 态的关系。那些有助予增加顾客购洪信心的记忆、体验和印旅，以及在此熬础上 形成豹番法与偏好，鼹孛句戏是黪资产豹重要组成部分。 品牌楚一种很美好的心理感觉，是人们长期襁累起来的对巢种产品或服务的 信任感。迄今为止，肖关品牌资产理论的研究直沿用美国品牌管理大师大 里艾格铋建豹框絮，黯肄实战中识建以这一理论为指导嚣缀嚣熬。大卫艾掊 的品牌资产理论认为，品牌资产是个系统概念，它由一系列因素构成，能括品 牌认知度、品牌的满意度、品牌忠诚度及品牌的阴碑等。 一、鹣肄豹认知发 品牌认知度指消贽者对品牌的知晓程度，它蠢接基于产晶和服务而形成，因 为这种产晶和服务正好满足了他个性化需求，这种认知居于熬础层面，它可能会 南京郏龟学貌蔟士学建论文 1 3 中国移动蜜施品牌管理的分析垮评价 因为志趣、环境等的变化转移。 随羲消费者对品牌的注意不断掇嵩，消费者开始关注晶瓣，但从注意魔翻对 产品的特性、功能、价值、特征有所清楚的认识需要有个过襁，当品牌被深层次 豹了解爱，品牌豹发鼹裁上丹了一个除梯。在品牌认知阶段，要注重建立懿牌的 大众往，绳赢大众对黼牌髂认识，练合运餍广舞、公关宣传、公关活动等藏传方 式，加强与顾客的全方位沟通。 二、摄牌的满意发 所渭满意，“它是一释人的感懿状态酶汞平，它来源予x 孪件产晶或雕务所 设想的产出或绩效与人们的期望所进行的比较”。在使用产晶和服务之后获得的 持久满意，它可能形成对产品和服努的偏好，也就是我们常说的颁客满意泼的闯 题。 品牌营销时代，消费者对品牌的满意度得阻实现时，就会对品牌保持长时问 的忠诚皮，并且会对企泣的绩效进行霄力的宣传。当品牌上升刹这一层次，可以 浇品牌已经在消费翥心蟊中形成较大的满意度。当然，消费器的满意不仅仪停留 在产品的物理特性上，有时更讲究产品的售后服务、维修、保障等方面。搬业必 须不断地提高产品质爨鞍缀务质爨，不敷追求囊努的进步，京多方面尽量达到消 费者的满意要求。 三、品牌的忠诚度 晶膊忠诚是指消费者对品牌的镳好两在长时阉肉产生的羹笈购买颧向，楚品 牌资产中的很重要的部分。如采说顾客满意是一种价值判断的话，顾客忠诚则是 顾客满意的行为化。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需隳和享 受时，行为信任才会影成，其突密袭现是长期关系熬维持和骥复购买，以及对企 业和产撼的重点关注，并且在这种关注中寻找矾滏信任的信息，这也就是我们常 说的顾辫忠诚度的问题。需要明确的是，顾客满懑并不一定可以发展到顾客忠诚， 在扶颞客满意到颞察崽诫懿过程中，企业还需簧 蔽诲多豹事| 骞。 消费者的品牌忠诚一旦形成，虢很难受到蕊他竞争品牌产品的影响。所l 丛， 必须提高品牌在大众消费者心目中总的受欢迎的程度，积极建立符合消费者利 盏、欲鏊、壤趣、爱好豹晶薅，宰霉探住瀵费豢戆心，与漕荻者沟通交浚，培葵 品牌的忠减度。 有研究表明，成功品牌的利润有8 0 来自2 0 的忠诚消费者。它不仅是企业 泰意瓤 盎学陵磺l 孝醢谂踅 1 4 中国移动实施品牌管理的分析与评价 利润的来源，也是衡量品牌资产的重要指标。提升品牌忠诚度的一个途径就是增 加品牌的感性内涵。消费者是有感情的，他们选择运营商的产品或服务时，不仅 要考虑实际需要，还希望能得到社会心理上的满足。如果消费者在购买的时候不 仅得到了必要的质量和属性，还满足了心理上的需求，他们就有可能重复购买并 向他人推荐该品牌。 四、品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名 度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某品牌社会影响 的好坏。 美誉度指消费者心目中认为的最好的品牌，是源于消费者自身的感觉。消费 者是评议品牌的最高权威。品牌的美誉度不是通过广告的吹捧所能建立的，也不 是用大力度的广告说服所能得到的，而是经过从认知度、知名度、美誉度等一层 层阶梯逐步累积而成的。所以，当品牌拥有美誉度时，说明它在消费者中已经有 了较好的口碑，作为企业来说，更要时刻地以消费者为核心，一切服务于消费者， 维护并提高品牌的美誉度。 品牌美誉度的资产价值体现在“口碑效应”上，也就是通过人们的口头称赞， 一传十，十传百，引发源源不断的销售效应。一些调查报告显示由口传信息的影 响力是广播广告2 倍、人员推销的4 倍、报纸和杂志广告的7 倍。品牌的美誉度 越高，“口碑效应”就越明显，品牌的资产价值也就越大。 1 3 4 品牌价值 品牌可以为企业带来价值，顾客愿意为一个特定品牌多支付的程度，就是品 牌价值的一个衡量尺度。高的品牌价值给公司提供了竞争优势，以中国移动为例： 1 由于顾客希望购买中国移动的服务，品牌价值加强了移动与做他们代理 商的手机供应商讨价还价的能力。 2 由于中国移动的品牌有较高的认知品质，它可以比竞争对手联通开出更 高的价格。 3 由于中国移动有高信誉，公司可以更容易地开展品牌拓展、延伸。 4 ，在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护。 南京邮电学院硕+ 学位论文 中国移动窳施品牌管理的分析与评价 在蹦静的情况下，龉牌价值正怒中国移动比之其它竞争嚣豹优势，也楚它比 联通公司开出更高价鞴的资本。 品牌价值集中体观在品牌具有熙高的价格、熙大的规模和品牌的延伸上。 一、晶牌价值从晶牌产生毙竞争对手更高的价格和更大黝蝮模上褥至体现。 价格 规模 圈1 _ 一4 ：移动品牌价懊体现翻 二、晶牌延律 品牌延伸也是一个比较流行的概念，许多学术研究活动，以及一些市场成功 的著名鬃例，也为我们追求最佳的镣理实践提供了借鉴和启示。对于大多数公司 来说，闻遂不是在予赫簿是否应该聪停，而是应该何时、每羹蠹豁及如侮延镩赭牌。 精心策划、良好实施的延伸有许多优点，这些优点大致有两点： 1 增加掰产品的可接受性。 减少消费者感知粼的j x i 陵：麓嬲分销及试销的可琵往；掇高促销憔开支的 使用频率；避免开发新品牌的成本：提高包装的使用效果：满足消费者多样化的 要求。 2 + 为蹲晶牌提供爱馈信息。 明确晶牌含义：丰富母品牌形象；吸引新的消费者，扩大市场覆盖面；为品 艘注入活力；为后续黧馋作镳垫。 因此，一个品牌惩律最终能否获得成功，取决予其在新产晶大类中完成某种 自己的鼎牌资产和发展母品牌资产的能力。 毒豪郎电攀陵蹊 垮 擅论文 1 6 中国移动实施品牌管理的分析与评价 第二章移动通信运营商昀晶牌塑造 2 。1 实施品牌管理的背景分析 一、市场经济的黉求。 品牌的产生源于市场的信息不对称。作为营销手段，品牌成为企业向髓标市 瑗黄递鞠芙产品售惑豹最有效媒分，蔹嘉瑟薅慧凌建立浸费蠢夔独特认知，壤弓l 消费者的主体意识。以品牌战略统领企业的所有经营行为，怒企业保持市场领先、 巩固主替地位的必然选择。 二、幸亍翌鹜豢。 电信业从诞生到观在已经有一百年的历史，理应拥有自己的驰名品牌，但传 统的电信行业是从垄断的历史中越来的。随着电信业经营环境不断变化，体制的 改革重缀，垄鼗建位瓣努酸，市场凳争越来越激熬，瑟壤润熬在这个行鼗中懿重 要性r 栽凸显。电信拆分与重组的结果，不仅怒网络资源的熬新布局。也是业务 牌照、用户资源的重新分配，通信远营商之间的宽争正从网络资源的竞争转向差 异亿酌黻务竞争。 日前我国移动通信服务行业的市场格局是双寡头( 中国移动与中国联通) 垄 断，但随着政府3 g 牌照的发放，中国电信和中嗣网通这样非常有实力的电信运 营蠢会遴入移魂逶信帝场，竞争将套燹鸯鞋激燕。餐大运营离为了在激烈竞绎中获 胜，都在寻找差异化的方法，很明足，大家都盯上了品牌这个实现差异化、赢得 客户的利器。 三、涨务鳖企鼗豹往蒺驱霞逶信运营商受鸯i 注重鑫薄斡麓造。 电信运营商不同于一般的制造型企业，它鼠有全程全网、生产消费同时进行 等特点。电信服务作为一种特殊的商品，表现为蚕中即时消失的特性。对于消费 者柬谎，绝们处予劣势，当送至l 鞍蒺静电信簸务潜，莸会送铎其德翡运营鬻，禳 快转移。因此，服务对电信企业发展具有的驱动作用是很明鼹的。而服务作为一 个软性飘索，如何巩豳消费者对它的认识，只能通过品牌这一铃在的特质卷反映， 牢固聿霹立服务品牌，化无形为寄形。 四、移动通信行业的三大“转变”要求运蒋商实施品牌管理。 南衷邮嚷举院颟j ：学使论文 中圈移动实施品牌管理的分析与评价 中豳移动通信行救经历了三大“转变”，正怒这三大“转变”让移动遮彗蠹 开始认谀、了解品牌和运营、管理黼牌了。 ( 一) a r p u 的增长点从语音业务到数据业务的转变，数据业务将更加丰富 多彩，必须氆韵晶壤这一差异翻二静癣j 器寒吸引客户。 根掇占主导地位的全球移动运营商的环球调整证实，欧洲和亚洲主要的移动 市场( 瑞媳和香港) ，仅仅基于s m s 的移动业务的a r p u 已经 开始下降，只肖进一 步发展移麓数据业务才藐推动a r p u 姻增热。在中国，a r p u 馕也是一跨再骚，截 止2 0 0 4 年9 月的统计数据显示，移动通信的a r p u 值已降至7 5 3 元。因此，中 国的移动数据业务也必将成为a r p u 增长的新的亮点。 l 羹予移动数据业务姆会集台大量豹内套提供蔻，霜露内容提供亵疑掇供豹 内容也避丰富多彩，为了让产品更加有针对性，必须借助晶牌这一差异化的利器 来将这些内容提供商统一起来，更好地满足不同客户的需求。 麸礴终运蘩巍帮韭务摄 熊亵豹定位裂内容密骚务撮貘藏定位豹转交， 所提供的产品会针对不同的客户群、采取不同的宣传渠道、制订不同的价格，这 些因素促使其设计不同的品牌来相互区别。 在传统熬翌务运蘩摸式中，意售运营亵既怒潮终运营襄又是韭务提供巍， 能够垂直体化地控制整个领域。电信运营商为用户提供服务，在此过程中运营 商即可以获取全部的业务收入。但由于近几年数据业务的发展，我国电信运营业 熬玲藿毯爰在发生裂变，裂交主要传凌在| 奠下瑟祭路线：一怒辍内褰为中心躲债 值链，内容提供商和服务提供商成为整个价值链中价值的主鼹创造者：二怒商业 领域中以应用解决方窳为中心的价值链，出现虞拟运营商、威用方案提供商、综 台运营囊。移动运营襄定位豹转交，馒褥运营褒撬供豹产品瓢缝遂务转变残凌容 和服务f 勺整合，由于不同内容、不同服务的组合会产生出很多不同特性的产品， 这些产晶会针对不同的客户群、采取不同的宣传渠道、制订不问的价格等等，这 些嚣素都会诞篌运营囊设诗不蠢瓣赫薄鏊辐互嚣分。 ( 三) 从电信业努到电信产品的转变，产品麓异化越来越小，必须借助晶牌 来形成消费者对它的独特认识。 黄绞宅售、韭务惫一令翌务摹元豹壤念，只辘满是磊户萦方嚣对电穰渡务载 需求，这在简单话音需求阶段可以被大家普遍接受，运营商也相应提出一魑根据 南京档l b 学院旗 ：学篷论文 中国移动燕施品牌管理的分析与评价 鳖务特憔的韭务品牌，细中国移动晕麓攫出的“念球通”翻“季枣矧行”两大渡务品 牌。但黼着社会经济以及技术的教展，特别是数据业务的发鼹，人们的需求歼始 多样化，开始需要不同业务单元组合起来共同满足用户的需求，同时运营滴也充 分意识到在妇魏激烈鹣竞争中要怒敬褥琏剥，必缀搀供潢是翅户不司需求的渡务 组合，隧之相应的用户晶牌也就产生了，如中圈移动推出的“渤感地带”等。 目前移动运营商决不是在单纯依靠技术创新来赢得市场，而是在根据市场细 分袁缀合不煎熬业务，激终接毫一食完整的电蕊产品，这样豹产晶是一定不能缺 少品膊的，因为它包含着这个品牌的特定属性魑什么，它给顾客带来的利靛是什 么，它体现了移动运翁商的价值感，它还附加和包含了一定的文化和个性，同时 它还指秘了娥买者是谗。 2 2 实施品牌管理的必要性 一、实施品謦繁蓬，有利于趱离电信企、监经济运行豹臻慧秘效盏。 品牌效应是市场消费取向的赢观反映，是业务优胜劣汰过程的具体体现。品 牌业务憩电信市场对电信企业业务艨量和信誉的认同，是电信企业内在水平、索 质、管瑷簿综合指标懿客观反咬。 二、实施品牌管理，有利于构筑电信产业缀济新一轮的发展战略优辫。 以懿麟业务为龙头，组建资产体化、市场为导向、多元经营的现代电信企 监集霾公嗣，是加快实施电信企渡缝织结构i 每现代化转移静爨要手段。 三、实施品牌管理，有利于加快业务结构的调整优化。 开发适销对路瓤业务，扩大熬牌优势业务，建立一批以拳头品牌增值她务为 龙头的璇代化的电信企韭，无疑将为构筑起耨一轮的电信产藏经济腾飞葵定良好 的基础。 四、实藏晶牌管理，是市场竞争静必要手段。 实施晶牌管理，熊带来一系剐竞争优势： 1 肖效降低营销成本。 差癸化、令性纯瓣瑟牌价篷筏低成本地提秀销量与品熄资产，形成“龋牌效 应”。交电信产品的无形性为有形憔，更好地满足消费者的个性化需求。实践证 明，触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播赞用使消费者认同品 南京邮 b 学院矮士学使论交 中国移动实施品牌管理的分析与评价 牌。因此实施品牌管理能确保每一分营销传播费用都为品牌做加法，这自然节省 了品牌建设成本，使得营销传播活动都围绕核心价值展开，有效而集中。 2 品牌优势吸引消费者愿意买其产品，在与分销商和零售商讨价还价中处 于有利地位。 3 价格优势，规避价格战。 中国移动的品牌定位为“高品质，高资费”，优质的服务、明确的定位能有 效地回应联通低价竞争的威胁。 4 增加企业无形资产，利用品牌资产进行深度挖掘和利用，提高品牌资源 利用率，推动企业综合实力的提高。 五、实施品牌管理，是企业开拓国际市场的优先战略。 电信企业的国际化是发展的必然趋势。像英国的沃达丰，它控制着1 2 个国 家的移动电话业务，并在另外1 0 多个国家的移动通信市场占有一定的市场份额。 在国外电信巨头对我国电信市场虎视眈眈之际，我国电信运营商应积极向外拓 展，走跨国公司的发展道路，而规范、有效的品牌管理能大大有助于打好前站。 2 3 移动通信品牌管理的内涵 品牌管理的内涵在于实现品牌本体( 企业预期的消费者感受) 和品牌形象( 消 费者的实际感受) 之f 刚的和谐统一。品牌本体来自于企业对品牌的承诺，品牌形 象来自于消费者对品牌的体验。品牌管理就是通过企业优秀的品牌承诺使消费者 获得良好的品牌体验，从而将企业及其产品打造成消费者心目中的名牌。品牌本 体和品牌形象的关系如下图所示： 图2 1 ：品牌管理的内涵 品牌本体指企业预期的消费者感受，是企业做出的全部陈述，即企业对品牌 的承诺，包括产品的实用价值、质量、服务及情感价值等。 总之，品牌本体一定要和消费者的使用体验名副其实，不好的体验可能会使 南京邮电学院硕i 。学位论文 中国移动实施品牌管理的分祈与评价 企业永远失去消费者，并形成不良的1 2 1 碑。移动邋信运营商废积极致力于淤费者 品牌体验的培育，确保消费者所惩的与企监希鋈消费者羲至豫、感受到的赣一致。 移动通信邋营商应在自身能力的范嘲内理性地承诺，以确保臼己能够信守承诺， 势确保消费者的品牌体验不断印证这一承诺，从黼获得消费纛对品牌的信馁。 2 4 品牌塑造类别及优劣势分析 中疆魄售行业努酸蕉获引入竞挚翡时阔荠不长，然瑟竞争款复杂激烈稷度却 绝不比国外低，价格战打到离谱的地步，互联豆通问题层出不穷。国家鼓励竞争 的目的是为了让企业更好地成长，邋应市场的需要，应对加入w t o 后的市场竞争。 令人歇骞弱是，在2 0 0 3 年送行羧旗羧戆弱薄，运馨蔑数另一条竞争主线已瀵渗可 见，这就是由中国移动率先发力的晶牌战。它们凝成功的品牌营销当推国内移动 通信市场上第一个客户细分品牌“动感地带”。与“全球通”、“神州行”业务 箍薅不霹，“凌感蘧辩”不暖翌务区分，两以客户为导两，逶过绥努客户葶鞋疆供 个性化服务来应对已缀看似饱和的市场，塑造最舆吸引力的品牌形象，使客户完 全融人新颖的服务理念中，让品牌、服务成为客户生活中不可或缺的一部分。“动 感建带”懿一系翻藏功瞽镑活动羧汲为是簪表惫信整遂天晶麓竞争时代载繇志。 当前，种种迹象表明，电信竞争已进入全方位的业务、服务和客户品牌时代。 面对竞争的新特点，企业急需树立限确的、成熟的品牌观念。龋牌塑造必须从区 剐霹类或穗近产品标惠静季刀缓玲较，良 弋表企鼗核心债篷搽悫兹毫级酴段发震， 实施综合品牌塑造，并作为企业建设的一部分。通过全过程管理和全员参与，不 断加深与客户间的联聚。在提高品牌知名度的基础上，不断增强电信品牌对客户 豹吸引力。 纵观国内移动通信商的品牌建设，可以看出其品牌塑造主要分为企业品牌、 技术品牌、业务品牌、服务品牌和罄户品牌五种类型。 在不闻静市琢竞擎阶段，各个惫信运营商部采取了主接不滗黪晶耱粪整。级 观移动通信发展过程，可以看出移动通信运营商经历了这样的品牌经营趋游：无 品牌一行业品牌一企她品牌一技术黯牌一业务懿牌一服务品牌一客户品牌。当 前，由予曦信客户滂赞承平及其叟滔霹惯静差雾，导致客户对瞧信服务静浠求毽 迥然不同，因此必须根据不同客户的需求，进一步细分电信市场。因此在众业品 露衷簿电学院谬强学垃论变 中田移动实施品牌管理的分析峙评价 壤成熟阶段，客户品牌成为各大移确运营齑经营的重点。塑遗强势品牌、豁遣耪 品圈络必将是中国移潮通信运营商瀛得未来市场竞争的疆智逡择。 表2 - - 2 ：移动通俗选营商品牌塑造类别及优劣势分析 晶磐类别赫麟传攘方式 铙势劣势 1 ) 突蹴宣传企韭名称1 ) 消费者对该电信1 ) 漕费者如果对 和标识，消费者通过对企业企业印象好，就可能选该企业印象不好，则 品牌的认知和印象来选择择所有属于该企业的电推出的一系列舭务都 企业晶瓣该企业的恕信业务；信服务，节省了宣传每会受到牵连； 2 ) 垂杰强涎该盘渡溅一种避务黪袋本；2 韭务鑫薄较多 务优势中的某一点