（企业管理专业论文）中国农村消费者购物决策风格研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 西盏羞 日 期：丝12 五乡磅w 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作：白事袭导师签名刀。p 日期叩卜 山东大学硕士学位论文 中文摘要 农民问题在我国一直是为社会各界所关注的重大问题，原因有很多，首先是 我国农村人口占我国人口的绝大多数，与农民相关的各种经济社会问题对我国整 体国民经济和社会发展起到的至关重要的作用。近年来随着我国内需不足问题的 日益突显，我国政府更加重视农民问题，并在多方面采取措旅以促进我国农村经 济的发展，如从2 0 0 6 年开始免征农业税等措施。自2 0 0 5 年末提出建设社会主义 新农村以来，全国各地已纷纷开展适合本地特色的建设社会主义新农村活动，并 取得了一定的成效，可以预见在未来的时间里我国农村消费者的生活水平、消费 水平等应该会有一定的改善。所以在建设社会主义新农村的背景下对我国农村消 费者进行相关研究很有必要。 ，传统上我国学术界对农民消费问题的研究大多是从宏观的角度对我国农村 居民的总体消费结构、消费水平等进行总量统计，从微观角度对我国农村消费者 的消费行为等的研究为数较少。企业界在进行实际市场营销操作时往往将目光投 注于具有较高收入水平的城市居民，针对我国农村消费者所采取的市场营销措施 也往往是对城市消费者市场营销的复制。因此，在当前从微观角度对我国农村消 费者和城市消费者的消费者行为进行比较并提出营销对策的研究便尤显重要。 国外对消费者购物决策风格的研究已经经历了很长时间的发展，并且自 1 9 8 6 年购物决策风格量表初次测试以来，已在多个国家进行了测试。我国对消 费者购物决策风格的研究也已为数不少，但大多是对我国城市消费者购物决策风 格的研究，以农村消费者作为一个单独的群体对其购物决策风格进行研究的文献 极其有限。 基于以上原因，本研究从市场营销消费者行为的角度，在美国学者康达尔和 斯普罗尔斯教授的研究成果基础上，对我国农村消费者的购物决策风格进行了相 关研究，并且对我国农村消费者购物决策风格和城市消费者购物决策风格的差异 进行了比较，同时在建设社会主义新农村的背景下，对我国农村消费者购物决策 风格的变化趋势进行预测。本研究还在最后提出了我国农村消费者购物决策风格 研究成果对企业的营销启示。 研究过程中采用了项目分析、因子分析、聚类分析、相关分析等分析方法， 采用因子分析提取我国农村消费者购物决策风格因子，采用聚类分析将我国农村 山东大学硕士学位论文 消费者按照购物决策风格因子进行了分群。研究发现我国农村消费者的购物决策 风格可以分为儿类，分别是：( 1 ) 重视质量、完美型。( 2 ) 时尚追求型。( 3 ) 价格= 质量、重视品牌型。( 4 ) 购物娱乐型。( 5 ) 购物从众型。( 6 ) 品牌忠诚 型。( 7 ) 购物迷乱型。( 8 ) 低价寻求、购物谨慎型。( 9 ) 粗心、冲动购物型。 ( 1 0 ) 被动选择型。( 1 1 ) 购物将就型。通过聚类分析可以将我国农村消费者分 为四类，分别是：被动选择型消费者、积极购物型消费者、购物审慎型消费者、 重视质量型消费者。研究发现我国农村消费者购物决策风格与城市消费者购物决 策风格有很大的不同。 关键字：农村消费者购物决策风格购物决策风格量表社会主义新农村 2 山东大学硕士学位论文 as t u d yo fc h i n e s er u ra i c o n s u m e r d e c i s l 0 n m a n gs t y l e s a b s t r a c t t h ep r o b l e mo ff a r m e r sh a sa l w a y sb e e nab i gc o n c o n lf o rt h ew h o l es o c i e t y , n o to n l yb e c a u s et h ep r o p o r t i o no ff a r m e r si nt h et o t a lp o p u l a t i o ni sl a r g e , b u ta l s o b e c a u s ea l lt h ee c o n o m i ca n ds o c i a lp r o b l e m sr e l a t e dw i t ht h ef a r m e r sp l a yad e c i s i v e r o l ei nt h eo v e r a l ld e v e l o p m e n to fb o t l lt h en a t i o n a le c o n o m ya n dt h es o c i e t y i n r e c e n ty e a r s ，w i t ht h ep r o b l e mo fi n s u f f i c i e n tn e e dg e t t i n gs e r i o u s ，t h ec e n t r a l g o v e r n m e n ta t t a c h e sm o r ei m p o r t a n c et ot h ep r o b l e mo f 丘啪咀e 幅, a n dt a k es p e c i f i c m e a s u r e si nd i f f e r e n ta r e a st op r o m o t eo u rr u r a le c o n o m y ，s u c ha sa g r i c u l t u r a lt a x e x e m p t i n2 0 0 6 b e s i d e s ，s i n c et h e c o n c e p to f c o n s t r u c t i n g s o c i a l i s tn e w c o u n t r y s i d e i n2 0 0 5 , t h em o v e m e n tt ob u i l dan e ws o c i a l i s tc o u n t r y s i d eh a sb e e n c o n d u c t e d t h r o u g h o u t t h e c o u n t r ya n dr e m a r k a b l e a c h i e v e m e n t sh a v eb e e n m a d e t h e r e f o r e , i tc a nb ep r e d i c t e dt h a ti nt h en e a rf u t u r et h ec o n s u m i n gl e v e lo f r u r a lc o n s b m e l 苫w i l lb el a r g e l yi m p r o v e d t h u st h es t u d yo nr u r a lc s u m e r su n d e ra n e ws o c i a l i s tc o u n t r y s i d eb a c k g r o u n db e a r sg r e a ts i g n i f i c a n c e t r a d i t i o n a l l y ，t h es t u d yo nr u r a lc o n s u m 朗- si sd o n et h r o u g ham a c r op e r s p e c t i v e i n c l u d i n go v e r a l lc o n s u m p t i o ns t r u c t u r ea n dt o t a ls t a t i s t i c s b u tt h es t u d yt h r o u g ha m i c r ov i e wi sr e l a t i v e l yl e s s w h e nc o m p a n i e sc o n d u c tm a r k e t i n g ，t l l e yu s u a l l yf o c u s o nu r b a nc o i l s m n e l 8w h o s ei n c o m ea r ec o m p a r a t i v e l yh i g h a sf o rr u r a lc o n s u m e r s ， t h e ys i m p l yc o p yt h o s em e a s u r e sb u ts e l d o ms t r i v et of i n ds p e c i f i co n e st h a ta r e s u i t a b l ef o rt h e m b e c a u s eo ft h i s ，t h ec o m p a r a t i v es t u d yo nt h et w oa n d c o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r ee s p e c i a l l yi m p o r t a n t t h ef o r e i g nr e s e a r c h0 nc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e sh a sl a s t e df o ral o n g t i m e s i n c et h ei n t r o d u c t i o no fc s i ( c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e si n v e n t o r y ) ，a n u m b e ro f c o u n t r i e sh a v ed o n et h et e s t d o m e s t i cr e s e a r c ho nt h i sf i e l da l s oe x i s t s ，b u t i tm a i n l yc o n c e n t r a t e so nu r b a nc o n s u l t i e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s ，w i t hal i m i t e d s t u d yo nt h eo n et h a tt a k e sr u r a lc o n s u m e r sa sa ni n d e p e n d e n tg r o u p 3 山东大学硕士学位论文 b a s e do nt h er e s e a r c h r e s u l t so fe l i z a b e t hl k e n d e l la n dg e o r g e b s p r o l e s ，t h ea u t h o r e s sc o n d u c t sh e rr e s e a r c ho nr u r a lc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n g s t y l e si nc h i n a , t h r o u g ht h ep e r s p e c t i v eo f m a r k e t i n gc o n s u m e r b e h a v i o r ，a n dm a k e sa c o m p a r i s o n b e t w e e n r u r a la n du r b a n c o n s u m i n gd e c i s i o n - m a k i n g s t y l e s m e a n w h i l e ，u n d e rt h eb a c k g r o u n do fb u i l d i n gs o c i a l i s tn e wc o u n t r y s i d e ，t h e a u t h o r e s sm a k e sap r e d i c t i o nf o rt h ec h a n g i n g t r e n d so ft h er u r a lc o n s u m i n g d e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s f i n a l l y , t h ea u t h o r e s sp r o p o s e st h ee n l i g h t e n m e n to ft h i s r e s e a r c ht om o d e r ne n t e r p r i s em a r k e t i n g t h i sr e s e a r c hh a su s e ds u c ha n a l y s i sm e t h o d sa sf a c t o ra n a l y s i s 、c l u s t e r a n a l y s i sa n d c o r r e l a t i o n a n a l y s i s t h o u g h t h e s em e a n 8t h er u r a lc o n s u m e r d e c i s i o n - m a k i n gs t y l e sc a nb ed i v i d e di n t o 1 1k i n d s t h e ya r e ：( 1 ) p e r f e c t i o n i s m ( 2 ) n o v e l t y - f a t i o nc o n c i o u s n e s s ( 3 ) p r i c e = - - - q u a n t i t y ( 4 ) a m u s e m e n te o n c i o u s n e s s ( 5 ) f o l l o w i n g o t h e r s ( 6 ) b r a n d l o y a lo r e n t a t i o n ( 7 ) c o n f u s i o nf r o mo v e r c h o i c e ( 8 ) c e r e f u u y - g o i n gs h o p p i n g ( 9 ) i m p u l s i v e n e s s ( 1 0 ) p a s s i v ec h o i c e ( 11 ) s h o p p i n g c o m p r o m i s i n g i nt h er e s e a r c ht h ea u t h o r e s sa l s of i n dt h a tt h er u r a lc o n s u m e rc a n b e d i v i d e di n t of o u rk i n d sa c c o r d d i n gt ot h er u r a lc o u s u l n e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s , t h e y a r ec o n s u m e r so f p a s s i v ec h o i c e ，t h ea g g r e s s i v es h o p p i n ge o n s u h l e l - s ，c e r e f u l l y - g o i n g s h o p p i n gc e n s u m e l ga n dq u a l i t yb e i n gi m p o r t a n tc o n s u m e r s a n di nt h ec o m p a r e n c e b e t w e e nr u r a lc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e sa n du r b a nc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e st h ea u t h o r e s sf i n dt h a tt h e r ea l em a n y d i f f e r e n c e sb e t w e e nt h et w o k e y w o r d s ：r u r a lc o n s u m e r ；, c o n s u i i l e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s ；c o n s u m e r d e c i s i o n - m a k i n gs t y l e si n v e n t o r y ；n e w 4 山东大学硕士学位论文 第一章问题的提出及研究意义 1 1 问题的提出 自1 9 9 7 年东南亚金融危机以来我国内需不足问题日益凸现，内需不足问题 越来越成为影响经济发展的关键问题，其原因有多种，我国的农村消费水平长期 偏低问题便是其中之一。改革开放以来，以市场分额衡量的农村消费市场发展经 历了两个完全不同的阶段，8 0 年代中期以前，尽管城市化的比率提高很快，但 收入的高速增长推动了农民相对消费水平迅速提高，农村市场份额处于上升阶 段；8 0 年代中期以后，农民收入增长放慢，相对消费水平下降，加上城乡人口 结构变化和商业聚集因素的影响，农村地区在全国消费市场中所占的份额出现持 续下降趋势。“1 我国城乡收入差距也在逐渐扩大，全国1 9 9 3 2 0 0 3 年城乡居民收 入比例由1 5 1 ：1 扩大到2 1 4 ；1 ，2 0 0 0 年城乡居民收入差距最大为2 2 1 ： 1 鉴于农村地区出现的各种经济社会问题，中共中央国务院于2 0 0 5 年末通过 的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议中，明确 了今后5 年我国经济社会发展的奋斗目标和行动纲领，提出了建设社会主义新农 村的重大历史任务，并于2 0 0 6 年初进行的两会中重新诠释了建设社会主义新农 村的伟大战略。国务院总理温家宝2 0 0 6 年3 月5 日在十届全国人大四次会议上 作政府工作报告的第三部分关于( 国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 ( 草案) 的说明) 时，介绍了“十一五”时期的战略重点和主要任务。其中第 一条便是建设社会主义新农村，纲要( 草案) 把解决“三农”问题放在各项 战略任务的首位。各地方、各部门必须在经济工作思路和重点上有一个大的转 变。建设资金要更多地向“三农”倾斜，公共服务要更大范围地覆盖农村，全社 会都要大力支持农村发展。纲要( 草案) 非常细致描述了建设社会主义新农 村的目标，提出了切实可行的计划。建设社会主义新农村的各项具体措施也已开 始执行，如在2 0 0 6 年1 月1 日起实施的取消农业税政策及对农业实施的各种财 政补贴等。 我国农村地区对经济发展的客观需求及国家对建设社会主义新农村的大力 山东大学硕士学位论文 支持无不说明我国农村地区在二十一世纪初将会有更大的发展，农民的消费水 平、消费环境必将有很大改善。长期以来，无论企业、研究者还是市场调研公司， 大多都将注意力集中在具有较高收入水平和文化素质的城市消费者身上，在建设 社会主义新农村的背景下。如何进入农村市场，关注广大农村消费者的需求及购 决策风格将成为企业面临的重大发展战略问题。 由于我国农村居民与城镇居民在收入水平、文化背景、生活方式及生活环境 等方面的差异，农村居民与城镇居民在消费方式、消费态度、购物决策上存在一 定差异，传统上企业应用于城镇居民的市场营销研究的方法和数据不能直接应用 于农村消费者分析，因此在建设社会主义新农村的背景下，企业晁和理论晃应加 强对农村消费者的消费行为、消费结构、消费态度的调查研究，鉴于此，本文欲 从市场营销学消费者行为角度提出以下问题：农村消费者的购物决策风格是怎样 的? 农村消费者与城镇消费者的购物决策风格有何差异? 农村消费者购物决策 风格的相关影响因素有哪些? 建设社会主义新农村的背景下，农村消费者的购物 决策风格变化趋势预测。 1 2研究意义 1 2 1 理论意义 首次将西方的购物决策风格量表应用于对我国农村消费者的研究，对我国农 村消费者的购物决策风格进行了尝试性研究。 本文首次在建设社会主义新农村的背景下对农村消费者购物决策风格趋势 的研究及对城乡消费者购物决策风格差异进行了相关研究。 1 2 2 实践意义 本文对农村消费者购物决策风格的研究结果为以农村消费者为目标顾客的 企业提供一定的营销决策依据。 6 山东大学硕士学位论文 第二章研究设计与方法论 2 1 研究设计 2 1 1研究目的 在国家大力倡导建设社会主义新农村发展战略的推动下，我国农村消费者的 购买力在今后相当长一段时期里必然会稳步上升，这对于欲开拓我国农村消费市 场的企业是一个大好的机遇。但是，由于到目前为止从微观角度对我国农村消费 者进行研究的较少，成果不多，这给企业界拓展农村市场，正确认识农村消费者行 为造成了很大困难。因此本文从市场营销消费者行为角度对我国农村消费者的购 物决策风格进行实证研究，并为以我国农村消费者为目标顾客的企业提供营销对 策支持。 2 1 2研究内容 本文的研究内容包括以下几个方面：( 1 ) 我国农村消费者购物决策风格分 类。( 2 ) 我国农村消费者购物决策风格与城市消费者购物决策风格的差异比较。 ( 3 ) 建设社会主义新农村政策对我国农村消费者购物决策风格的影响。( 4 ) 不 同购物决策风格对企业的营销启示。 2 1 3研究体系 以上研究内容将分为三部分完成： 第一部分：对我国农村消费者购物决策风格的理论推理及量表构建。 第二部分：对我国农村消费者购物决策风格的实证检验。 第三部分：分析我国农村消费者购物决策风格与城市消费者购物决策风格的 差异以及建设社会主义新农村政策对我国农村消费者购物决策风格的影响，进一 步提出我国农村消费者的购物决策风格分类以及对企业的营销启示。 本文的研究框架如图2 - 1 所示。 2 1 4 研究方法 第一，拟采用文献分析法推出我国农村消费者购物决策风格分类。 第二，采用实证研究方法对理论假设进行检验。采用封闭式问卷调查形式进 行数据收集，对于数据研究将采用s p s s 分析软件进行分析，用到的统计方法包 7 山东大学硕士学位论文 括：项目分析、频数分析、因子分析、聚类分析、相关分析。用项目分析将没有 鉴别度的变量去掉，用频数分析来描述样本特征，用因子分析对我国农村消费者 购物决策风格量表中变量进行压缩，用聚类分析对样本进行归类研究，用相关分 析方法对购物决策风格与年龄、性别等个人资料进行相关分析。 i 我国农村消费者购物 l 决策风格量表构建 l ( 葫 v l 与城市消费者li 建设社会主义新农村政策ll 购物决策风 l 购物决策风格u 对农村消费者购物决策风u 格对企业的 的差异比较ii 格的影响lf 营销启示 图2 1 2 。2 相关概念界定 2 2 1农村消费者概念界定 一、农村居民 农村居民是一个地域概念，指居住在农村的劳动者，它是与城市居民相对 的概念。农村居民概念的产生是伴随着城市的出现而出现的，社会经济的发展、 交换的发展及规模化生产的需要使得专门从事手工业或工业生产的一部分人聚 集在一起，另一部分从事农业生产的人聚集在一起，于是产生了农村与城市的 分化，农村居民与城市居民的概念便由此产生。 二、农村消费者 农村消费者是商业经济发展到一定程度后出现的一个群体，它建立在农村 居民的基础之上，在农民脱离了自给自足的自然经济以后，他们开始有能力用 s 山东大学硕士学位论文 剩余的资金购买所需的工业用品或本地区及家庭不能生产的物品，农村消费者 是随着农民生活水平的提高而产生的具有消费能力的一个群体。农村消费者的 消费水平、消费结构等是衡量一个社会发展水平的重要指标。 农民、农村居民和农村消费者是一个社会发展到不同阶段的产物，他们都 与农业生产相联系，农民是在农业发展的初期，一部分人从农业生产中脱离出 来成为专门从事手工业生产或交换的工人和商人，或作为统治者从农业生产中 分离出来之后，形成的一个与工人、商人相对的概念。农村居民是在社会发展 到更高阶段后的产物，它是与城市居民相对的概念。而农村消费者则是社会总 体经济水平发展到一定阶段，当农村居民在农业生产满足自身的生活生产需要 之后仍有剩余资金的情况下具有购买物品的能力之后产生的一个群体。 我国农村消费者的迅速发展大约可以追溯到改革开放时期，当时在农村普 遍实行家庭联产承包责任制之后，农业生产力迅速提高，农村居民的生活水平 得到很大的改善，同时国家对部分产品的物价开始放开，社会主义市场经济逐 步发展，还有乡镇企业的崛起，如此众多因素促使农村居民的购买力逐渐增强。 三、农村居民消费与农村消费者 学术界对我国农村居民消费问题的研究一般是沿袭西方经济学中对居民消 费、收入、储蓄等变量的研究，一般从总量上对我国农村居民的一些经济变量 进行统计分析。而对我国农村消费者的研究则偏重于从微观角度对我国农村居 民的消费行为、消费观念和消费模式进行研究。 2 2 2 建设社会主义新农村 建设社会主义新农村是近年来基于我国总体经济发展布局要求，为改善我 国农村居民的生产生活状态，提高国家综合国力，经党中央国务院及社会各个部 门的专家学者反复考察论证，最终提出的一项关系国计民生的发展战略。 自2 0 0 5 年十六届五中全会提出建设社会主义新农村至今，中央召开了三个 重要会议，即十六届五中全会、十届全国人大四次会议、全国政协十届四次会议， 在这些会议上分别对建设社会主义新农村做出了更加详细地诠释，在此期间共形 成三个与建设社会主义新农村有关的重要文件，分别是中共中央关于制定国民 经济和社会发展第十一个五年规划的建议、中共中央国务院关于推进社会主义 新农村建设的若干意见、国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要( 草案) 。 9 山东大学硕士学位论文 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议中提到建设 社会主义新农村要积极推进城乡统筹发展、推进现代农业建设、全面深化农村改 革、大力发展农村公用事业、千方百计增加农民收入。中共中央国务院关于推 进社会主义新农村建设的若干意见在中共中央关于制定国民经济和社会发展 第十一个五年规划的建议的基础上更为详尽的阐述了建设社会主义新农村的切 入点和方式，并提出建立以工促农、以城带乡长效机制的新的发展方式。在全国 人大十届四次会议及全国政协十届四次会议上通过的国民经济和社会发展第十 一个五年规划纲要( 草案) 中第二篇便是建设社会主义新农村，从发展现代农 业、增加农民收入、改善农村面貌、培养新型农民、增加农业和农村投入、深化 农村改革六个方面说明了在未来五年内建设社会主义新农村的方式。三次重要会 议的召开和三份重要文件的出台为各地建设社会主义新农村的开展指明了方向。 2 2 3 购物决策风格与购物决策风格量表 购物决策风格( c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s ) 是指消费者在面对 众多选择并做出决定时的一种心理倾向，它具有认知和情感的特征。国外对购物 决策分风格的研究很早便已开始，不过早期对购物决策风格的研究一般停留在对 零散的购物决策风格的研究，如单纯对消费者的重视质量或重视价格这一特点进 行研究。一直到1 9 8 6 年康达尔与斯普罗尔斯教授将之前学者对购物决策风格所 作的研究进行了综合，并发展出专门测试消费者购物决策风格的购物决策风格量 表，这时关于购物决策风格的理论才开始逐渐成熟起来。 购物决策风格量表( c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e si n v e n t o r y c s i ) 是1 9 8 6 年美国学者康达尔与斯普罗尔斯教授在总结前人研究消费者购物决策风 格的基础上，发展的一种能够用于测试消费者购物决策风格的量表，购物决策风 格量表自形成以来已在多个国家进行过测试。 l o 山东大学硕士学位论文 第三章文献综述 3 1 我国农村居民消费问题研究综述 我国学术界对农村居民消费问题进行的研究，从不同角度可以进行不同分 类，主要有以下几种： 3 1 。1 以研究对象为划分标准 以研究对象为划分标准可以分为：一以农村居民个体消费为研究对象的研 究，二以农户( 家庭) 消费为研究对象的研究，三以区域消费为研究对象的研究。 以农村居民个体为研究对象的研究主要研究农村居民的消费水平、消费行为和消 费结构等，此类研究的前提假设是全国或地区农村居民的无差异性，在此基础上 从总量上对农村居民消费的各项指标进行研究。以农户( 家庭) 为研究单位的研 究是从农户而非个体农村居民的角度出发研究农户的消费结构、消费水平、消费 行为等。以区域消费为研究对象的研究主要研究不同区域农村居民的消费差异， 如城乡居民消费差异、东中西部地区农村居民消费差异等，研究指标也多以消费 水平、消费结构等为主。 3 1 2 以研究方法为划分标准 以研究方法为划分标准可以分为定量研究和定性研究，定量研究主要侧重于 从宏观角度的数据分析，定性研究侧重于从微观的消费者行为角度进行研究。定 量研究多采用西方的消费函数对我国农村居民的消费现状进行分析，如凯恩斯的 绝对收入理论等，还有如基尼系数、恩格尔系数等对农村居民消费结构和消费水 平的衡量指标。定性研究主要是对消费观念、传统文化、消费环境等进行的描述 及分析这些因素对农村消费者消费行为的影响。 3 1 3 以研究目的为划分标准 以研究目的为划分标准可以分为：一为政府的宏观调控提供政策建议为目 的。二以为企业开拓农村市场提供建议为目的。基于我国扩大内需的需要，对农 村居民消费进行研究的文献以为政府的宏观调控提供政策建议为主，此类文献多 从宏观角度对我国农村居民的消费特点进行研究。从企业角度对农村居民消费的 研究主要是为企业开拓农村市场提供参考依据，如对农村消费环境、流通体系、 山东大学硕士学位论文 对大耐物品的拥有及购买等的研究。 3 1 4 以研究内容为划分标准 以研究内容为划分标准可以分为：一是农村居民的支出习惯，即消费结构的 研究；二是对消费行为及其影响因素的分析；三是对消费行为及心理的实证调查 研究。对农村居民支出习惯的研究主要集中在分析农村居民消费结构的变动情 况。消费行为的研究大多从宏观层面进行，包括农村居民的范围界定，多在较大 区域而具体的消费行为分析也仍以农村居民的支出结构分析为参照系，影响消费 支出的因素主要抽取居民收入为解释变量。从农村居民的收入变动情况来分析农 村居民消费行为的变化是大部分经济文献的研究范式。从其它因素分析农村居民 消费行为的文献也为数不少，但其因素的选取也十分空泛，如“传统文化”、“小 农意识”等，没有对相关因素给以进一步的阐述。 3 1 5 评述 现有的农村居民消费问题研究文献所选择的数据主要来自官方统计数据，数 据的单一性迫使研究层面的选择空间狭窄，无法从微观角度对消费行为进行深层， 的挖掘和分析，这使得研究者主要从经济因素( 主要是收入水平) 来分析农村居 民的消费行为特征。现有文献对中国农村居民消费问题研究具有极大趋同性，表 现在以下几个方面：数据来源趋同、解释因素趋同、分析方式趋同、策略建议趋 同。嘲 3 2 农村与城镇居民消费差异研究综述 农村与城镇居民自古以来便在地理位置、人文环境、历史、地方风俗及国家 政策上存在着很大的差异，从而导致了二者在生活方式、消费观念等方面的差异。 自我国建国初实施工业化发展战略优先发展重工业以来，城乡居民在收入水平、 生活方式、消费结构等方面上产生了比以往更大的差异，当前在我国亟需扩大内 需的前提下，我国学者对城乡居民消费差异的研究越来越多，主要从以下几方面 进行： 3 2 1 城乡居民消费差异的具体体现 一、消费结构差异消费结构是指人们在消费过程中所消费的不同类型的消费 资料和劳务的数量比例关系。对我国城乡居民消费结构差异得研究主要从以下几 方面进行：一是恩格尔系数的差距，恩格尔系数是体现城乡居民消费结构的重要 1 2 山东大学硕士学位论文 指标之一。恩格尔系数是食品的消费支出占总支出的比例。比例越高说明人们把 大部分的收入用来糊口，人们的生活是贫穷的。反之，比例越低则表示人们生活 越富裕。改革开放以来无论城镇还是农村恩格尔系数都呈下降趋势，这说明我国 人们生活水平在不断提高。但是同时我们应当看到我国城乡恩格尔系数差距很 大，特别是农村的恩格尔系数居高不下，目前，在中国城市居民平均的恩格尔系 数已经接近0 3 ，农村的恩格尔系数却在0 5 左右。二是衣着消费，城镇居民衣 着消费支出多年来一直居于第二，仅次于食品支出，只是从1 9 9 8 年之后才退居 第三位；而农村居民衣着消费多年中一直位于居住之后，排第三，也只是近年来 才退居文艺之后，排第四。可见城镇居民比农村居民更重视衣着消费。除从恩格 尔系数和衣着消费来分析城乡居民消费差异外，还有学者从消费顺序即吃穿住用 行的序列、产品消费级次、质量档次的差距、城乡居住消费的差距、城乡家庭用 品及精神文化生活的差距等方面进行分析。无论从以上的哪个方面分析农村与城 镇居民都有着很大的不同 二、 消费水平的差异。消费水平是指按人口平均消费的生活资料和劳务的数 量和质量。它从量的方面反映消费状况，反映人们消费需求的满足程度。消费水 平主要由消费支出来衡量。据中国统计年鉴城镇居民与农村居民2 0 0 1 2 0 0 4 年的消费支出比例分别为3 0 5 、3 2 8 、3 3 5 、3 5 7 ，从各年的比例可以看出城 镇居民不只比农村居民的消费水平高出许多，而且其高出的比例也在不断提高。 三、消费环境的差异我国很多学者很早就认识到农村居民消费环境的落后对农 村居民消费的影响，他们提出了很多建议，其中包括对农村地区流通体系的建设、 农村供水供电设施的建设和农村消费信贷的建设等。 四、消费行为与消费观念的差异。传统上对农村与城镇居民消费行为差异的研究 一般是建立在凯恩斯的绝对收入假说理论基础之上，通过消费倾向、边际消费倾 向、收入等指标来衡量。消费倾向是指居民收入中用于消费支出的部分，它反映 了人们的消费意愿。边际消费倾向是指增加一单位的收入中用于消费支出的部 分。农村居民与城镇居民在收入与消费倾向上存在很大差异，自1 9 9 5 年以来城 乡居民的收入差距进一步扩大，但农村居民的边际消费倾向高于城镇居民。城乡 居民在消费观念上也存在巨大差异，我国农村受传统的民族本位消费文化的影 响，传统落后的观念仍根深蒂固于农民意识里，使个人的消费过于谨慎。目前由 山东大学硕士学位论文 于农村居民在养老和子女教育等方面没有保障，对于未来存在很多顾虑，所以虽 然改革开放以来农村居民的收入水平提高了很多，但其消费支出并未随之提高很 多。 3 2 2 城乡居民消费差异的原因分析。 我国存在严重的城乡二元经济结构，首先，从国家政策上来看，建国初期我 国为了保证中国重工业发展的有利条件，采取了压低农产品价格的措施，工农业 产品的价格剪刀差越来越大，并且长时间以来，我国实行的基本上是城市社会保 障政策，城市居民享有许多农村居民享受不到的社会福利、公共服务和较完善的 社会医疗养老保障等。另外我国还存在种种限制移民的政策，如户籍制度等，限 制了农村劳动力的流动，农村大量剩余劳动力的存在使农村的生产效率低下，还 有农民的农业税及乡统筹、村提留及地方政府的一些集资行为，使得农民不堪重 负。其次，城乡获得投资和信贷的巨大差别及他们的受教育水平等都是导致城乡 居民收入水平差异的原因。 3 2 3 对城乡居民消费差异研究的评述。 ， 我国学者对城乡居民消费差异的研究主要通过消费结构、消费水平等的定量 研究，对消费行为的研究也主要通过消费倾向等西方经济学中的函数关系进行研 究。对消费观念与消费环境差异的研究主要从定性的角度进行，但也主要从宏观 层面进行泛泛的描述，大多数研究文献的研究内容与对策建议基本相似。 3 3 国外对消费者购物决策风格的研究与测量方法综述 3 3 1 购物决策风格理论的提出及量表的构建 对购物决策风格的研究早在2 0 世纪7 0 年代的西方国家便已盛行，但那时更 多的是对一些零散的、个别的消费者购物决策风格的研究，如程式化购物的消费 者对质量的重视，还有冲动型购物等。1 9 8 6 年伊丽莎白l 康达尔( e l i z a b e t h l k e n d e l l ) 教授及乔治b 斯普罗尔斯( g e o r g eb s p r o l e s ) 教授在总结 以往学者的研究基础上对购物决策风格进行了系统的分析，并总结出一套用以测 试消费者购物决策风格的量表( c o n s u m e rs t y l ei n v e n t o r yc s i ) 。该量表把 消费者购物行为用4 0 项句子对消费者购物时的评价过程进行分类。这一量表已 被许多消费者购物行为的研究学者用作基础量表，并发展为不少跨文化购物行为 的比较研究之用。 山东大学硕士学位论文 3 3 2 购物决策风格量表的测试过程 一、消费者购物决策风格与个人学习风格 康达尔与斯普罗尔斯在1 9 9 0 年对消费者购物决策风格与个人学习风格进行 了一次关系研究。他们指出，消费者在做购买商品或服务的决定时会经过一系列 的“学习”过程，而个人的购物决策风格与个人的学习风格有关系。个人学习风 格是指每个人学习或获得信息及技术的方式，每个人都有他自身特有的学习风 格，这一风格是永恒性的、模式性的及具偏爱性的。对于个人学习风格的研究起 于2 0 世纪7 0 年代末期，它是从对认知风格的研究演化而来，个人学习风格的一 个研究核心是当个人在学习时他的大脑是如何运转的。文章中所采取的“学习” 风格理论取自卡尔布( k a l b ) 所定立的4 项“学习过程”：“学习”始于些 确切的经验。每个人以所得的经验来观察事物。学习者发展抽象的推论。 在遇到新情况时这些推论被验证和重新修正。该研究成功访问了4 8 2 位中学生， 结果发现被访者在“学习”的特性上可分为六大类：认真分析型，该类型属于 享受思考、分析抽象事物的人。主动实务型，该类人属于经验积累型，享受学 习过程中的实务所带来的乐趣；观察型，该类型是先入为主型，以自己个人的 经验来进行“学习”。被动接受型，该类人属被动性的，在吸收知识时较慢及 被动。追求事实型，这些人较为关注“学习过程中的细节。挣扎型，他们认 为“学习”是一件苦事，学的相对缺乏肯定性。 斯普罗尔斯与康达尔教授将个人学习风格量表与消费者购物决策风格量表 同时测试于五所高校2 9 个班的5 0 1 名学生，五所高校包括了城市、郊区和乡村 的学校。研究过程是将6 项“学习的行为特征”与8 项“消费者购物决策风格特 征”进行相关研究，将“购物决策风格”作为因变量，“学习风格”作为自变量， 以因子分析与相关分析进行研究。结果发现个别项目变量间的确存在关系，证明 消费者的“购物决策风格”与“学习风格”存在显著关系。从某个角度看，两者 还存在“因果性”关系。叫 二、消费者购物决策风格一美国青年与韩国青年的比较 1 9 9 2 年哈夫斯特罗姆( j l h a f s t r o m ) 、j s 蔡( j s c h a e ) 与y s 钟 ( y s c h u n g ) 将康达尔与斯普罗尔斯的购物决策风格量表( c s i ) 应用于对韩国 青年的研究，研究的原因有三个：在当时的韩国对消费者的研究已越来越显重 山东大学硕士学位论文 要。彼时在韩国还未有对消费者购物决策风格的研究。将购物决策风格量表 ( c s i ) 应用于对韩国年轻一代的研究将有助于验证购物决策风格量表对其他人 群( 美国以外) 的适用性。1 9 8 9 年5 月进行了一次前期调查，对1 0 0 位韩国大 学生进行调查，调查的目的是对量表进行一些微细的修改，如对个别内容的文字 表述进行相关的改动。1 9 8 9 年9 月修正后的调查问卷被应用于对4 所大学中的 4 0 0 位大学生的调查，该研究采用“购物决策风格量表”，问卷内容共4 4 项， 以“里克特量尺”为测量标准尺。对调查数据采用因子分析，结果显示美国青年 与韩国青年在购物决策风格分类上有相似的内容，同时也有一些差别，另外通过 此次研究发现购物决策风格量表适用于对韩国青年的研究。 三、消费者购物决策风格量表的跨文化测试 1 9 9 3 年杜拉苏拉( s d u r v a s u l a ) ，s 李森斯基( s l y s o n s k i ) 与安德鲁斯 ( j c a n d r e w s ) 利用购物决策风格量表对新西兰的消费者进行了测试。由于购 物决策风格量表的效度和信度都是建立在美国大学生样本基础之上，因此此次研 究的目的是通过将购物决策风格量表( c s l ) 应用于另外一个国家从而验证购物 决策风格量表( c s i ) 的普适性。与1 9 9 2 年对美国青年与韩国青年购物决策风格 比较研究不同的是该项研究重申了购物决策风格量表( c s i ) 中精神测验方面的 内容( t h ep s y c h o m e t r i cp r o p e r t i e s ) 。此项研究在新西兰一所大学进行，成 功访问