（农业经济管理专业论文）服务业顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系研究.pdf

摘要 高度忠诚的顾客对丁_ 服务企业获得长期稳定的利润来说至关重要。因此，探索一条服务业高 度顾客忠诚的形成路径成为营销界研究的热点问题。本文在查阅、分析了大量相关研究成果的基 础上，拟从顾客感知价值的角度来研究服务业高度顾客忠诚的形成过程。研究过程中发现顾客感 知价值、顾客满意和顾客忠诚之间具有深刻的内在联系。把握这三者的联系是达成本文研究目的 的关键。研究结果表明：高度顾客忠诚的形成过程可以看作是一个价值判断、情感发生交织在一 起，程度不断加深的过程。具体来说，服务业顾客满意可以分为三个层次：功能属性满意、情感 属性满意和社会属性满意。而驱动这三个层次上顾客满意度提高的因素主要是构成顾客感知价值 的三要素，即顾客感知质量价值、顾客体验价值和顾客关系价值。最终，满意度的提商在跨越这 三个层次之后，顾客获得完全满意，并因此表现出高度的顾客忠诚。 文章的最后用案例对上述研究结论进行了验证，并且对服务企业培育和实现高度顾客忠诚提 出了相应的管理建议。 关键词：顾客感知价值，顾客满意，顾客忠诚，服务业 a b s t r a c t c u s t o m e r sw i t hh i g hl o y a l t ya l ev e r yi m p o r t a n tt ot h e s es e r v i c ef i r m sp u r s u i n gal o n ga n d s t e a d y - g o i n gp r o f i t s or e s e a r c h e sa b o u tf i n d i n gaw a yb yw h i c hah i g hl o y a l t yc o m e si n t ob e i n g b e c o m ef a i r l yf a s h i o n a b l e t h i sp a p e rr e v i e w st h er e l m i v el i t e r a t u r ea n di sd e s i g n e dt od i s c u s st h i s f o r m i n gp r o c e s s f r o ma l la n g l eo f c u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e i t i s d i s c o v e r e d t h a t t h e r ea r ed e e p i m f i n s i c r e l a t i o n s h i p sa m o n gc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y s om a s t e r i n g t h e s er e l a t i o n s h i p sb e c o m eak e yq u e s t i o n t h er e s u l t si n d i c a t et h a t ，t h ef o r m i n gp r o c e s sc a r lb e r e g a r d e d 砧ac o m b i n i n ga n dd e e p e n i n gp r o c e s so fv a l u ee v a l u a t i o na n d e m o t i o ne n h a n c e m e n t c o n c r e t e l y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i ns e r v i c ei n d u s t r yc a l lb ec o m p a r t m e n t a l i z e di n t ot h r e el a y e r ： f u n c t i o n a l i t ys a t i s f a c t i o n ，e m o t i o n a l i s ms a t i s f a c t i o na n ds o c i a l i t ys a t i s f a c t i o n t h ef a c t o r sw h i c hc a n d r i v ed e g r e eo fs a t i s f a c t i o nt oh e i g h t e na m o n gt h et h r e el a y e r sa l ec u s t o m e rp e r c e i v e dq u a l i t yv a l u e ， c u s t o m e re x p c _ i e r l c ev a l u ea n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u e m o r e o v e r , t h e s et h r e ef a c t o r sc o m p o s e c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e f i n a l l y , w h e nt h ed e g r e eo f s a t i s f a c t i o ni sh e i g h t e n e di n t oe x c e e dt h e s et h r e e l a y e r so f s a t i s f a c t i o n ；t h e r ei st h ea b s o l u t es a t i s f a c t i o na n dt h et l i g hc u s t o m e rl o y a l t y i nt h ee n d ，s e v e r a l e a s e sa l eu s e dt ov a l i d a t et h ec o n c l u s i o n a n ds o m em a n a g e r i a li m p l i c a t i o n smd i s c u s s e df o rs e r v i c e f i r m st oc u l t i v a t ea n dg a i nah i g hl o y a l t y k e yw o r d s ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , c u s t o m e rl o y a l t y , s e r v i c ei n d u s t r y i i 独创性声明 y 9 3 9 5 9 0 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 研究生签名：鲰砬电 时间：钿彳年6 月弓。日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容。 研究生签名 钎证南 导师躲弘确 时间：协彳年j 月引日 懒搠 年宝只巾 t 1 选题意义 1 1 1 现实意义 第一章导论 服务业市场竞争激烈程度不断加剧，服务企业都在努力探求如何在激烈的竞争中保持不败的 方法。其中，怎样才能使顾客满意从而成为企业忠诚的顾客，已经成为服务企业普遍关注的热点 问题。许多服务企业认为，获得忠诚顾客的行之有效的方法就是“不断提高服务质量”。实际上， 各个企业竞相提高服务质量的结果却是顾客的满意度提高了，但是顾客变得更加不忠诚了。声称 对一家服务企业很满意的顾客会很轻易地投向竞争对手的怀抱。而吸引顾客转换服务供应商的也 许仅仅是一些微不足道的价格折扣。在这种情况下，许多企业认为顾客的购买行为是完全受经济 利益驱使的，顾客根本无忠诚可言。因此，这些企业纷纷出台以“利诱”为主的顾客忠诚计划， 但是这种忠诚计划的最大缺点就是非常容易相互模仿。结果许多企业在付出大量的“忠诚计划” 实施成本之后，依然没有获得长期的忠诚顾客，却使企业的利润蒙受了一定的损失。本文认为服 务企业在追求长期顾客忠诚的过程中，出现的一个最大的失误就是没有把个性化的顾客以及他们 个性化的价值取向作为企业服务的核心，而是将顾客视为一个巨大的、相对差别较小的群体。企 业在向所谓无差异的顾客提供着几乎无差异的服务，那么这些企业在顾客心且中也就没有差异， 顾客根本就没有忠诚于那家企业的必要和理由。因此，本文将以此为出发点，通过探讨顾客感知 价值、顾客满意与顾客忠诚的关系，找出切实可行的实现顾客忠诚的方法，为服务企业忠诚战略 的制定和实施提供一定的理论依据。 1 1 2 理论意义 顾客满意与顾客忠诚的关系研究由来已久，学者们在进行了大量的理论和实证研究的基础 上，得出顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件的结论。随着对顾客感知价值理论研究的 兴起，学者们在顾客满意与顾客忠诚关系的框架中加入了对顾客感知价值作用的研究。形成了感 知质量影响顾客感知价值、顾客感知价值影响顾客满意、顾客满意影响顾客忠诚的这样一个关系 链条。这种关系链条的不足之处在于具有很大的不确定性。本文认为这种不确定性的主要原因就 在于对顾客感知价值和顾客满意这两个概念的认识上过于狭窄。把顾客感知价值理解为一定成本 付出上的感知质量大小的评估，把顾客满意认为是顾客感知质量与顾客期望比较之后的感受。而 顾客对于服务质量的一系列感知或是评价对于顾客来说终究是一种外在的东西，和顾客自身联系 很少，因而也不能真正触动顾客的情感发生变化。顾客的长期忠诚也就无从谈起。基于这种认识， 本文结台服务业顾客需求的特点把顾客感知质量、顾客体验和顾客关系都纳入到顾客感知价值 的研究范围内，并且认为这三者驱动了一种包含功能、情感和社会属性的多层次的顾客满意，而 这种顾客满意度的提高才是高度顾客忠诚实现的充分条件。 1 2 研究问题和相关概念界定 1 2 1 研究问题 本文主要是通过对服务业中顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚之间的关系的研究米探究高 度顾客忠诚的实现过程。即在分析已有研究对这三者关系所形成的结论的基础上，找出其中的不 足之处。通过对服务业顾客的需求分析，重新界定顾客感知价值和顾客满意的外延。以此为基础 上给出适用于服务业顾客特征的新的顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系，并且通过案例对 研究结论进行了验证。最后为服务企业成功培育高度忠诚的顾客提出相应的管理建议。 本文的硪究是建立在如下几个假设的基础之上的： 第一、本研究中的顾客处于高度竞争的服务市场环境，认为没有垄断或者是顾客退出限制对 顾客行为的影响； 第二、也不存在顾客忠诚无能力，即认为不存在顾客由于缺少财力、物力、或者地理、技术 或信息障碍等情况使得顾客忠诚不履行； 第三、顾客是理性的，不满意的顾客不会产生忠诚行为。 1 2 2 榻关概念界定 服务业是国际上通行的产业分类概念，它是指那些生产和销售非实物产品为主的行业。通常 把这种非实物产品称之为服务。服务具有无形性、差异性、生产和消费的不可分离性、不可存储 性等特点。服务业按照不同的分类标准可以分成许多不同的类型。最常见的分类标准如按照顾客 在服务中的参与程度的高低可以划分为高接触型服务业、中接触型服务业和低接触型服务业；按 照服务业提供的产品服务对象的不同可以划分为消费者私人服务业、生产者服务业、分销服务业 和社会服务业四类。本文所指的服务业是为普通消费者提供生活服务的高接触型服务业。 顾客就是具有消费能力或消费潜力的人，顾客也是服务的使用者或接受者。 1 3 研究方法 本文以消费者行为理论、市场营销理论、竞争战略理论等为理论背景，从顾客感知价值的角 度对顾客满意和顾客忠诚的形成展开理论分析。本文侧重于理论分析和推演。通过界定若干重要 概念并阐释其相互关系，得出顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚的一种基本关系。在此基础上， 结合服务业的特点，运用从一般到个别的思维方法，得出服务业这三者关系的一个关系图。晟后 适当运用案例分析的方法对研究结论进行了验证。 2 1 4 研究内容和研究框架 1 4 1 研究内容 本文的研究内容主要分为四个部分： 第一部分( 第二章) ；从顾客忠诚和顾客满意的概念、特征及形成过程、影响因素等入手， 深入研究了服务业顾客满意与顾客忠诚的之间的关系。研究结果认为，在一定的条件下，高度的 顾客满意可以驱动高度顾客忠诚形成的结论。 第二部分( 第三章) ：该部分主要介绍了顾客感知价值的概念、特征。在此基础上结合服务 业顾客需求、顾客期望的特点和已有的关于顾客感知价值要素的理论研究成果，得出服务业顾客 感知价值构成要素。最后在这些要素的层次上探究顾客感知价值对顾客满意的驱动作用。得出各 个要素都可以驱动相应满意层次上的顾客满意度不断提高的结论。 第三部分( 第四章) ：在前两部分研究的基础上，得出本文关于服务业顾客感知价值、顾客 满意和顾客忠诚关系的研究结论。并且通过实际案例进行了验证性的分析。 第四部分( 第五章) ：根据本文的研究结论给出服务业培育高度顾客忠诚的管理建议。 1 4 2 研究框架 图1 - 1 论文框架 中国农业大学硕士学位论文 第二章服务业顾客满意i j 顾客忠诚的关系研究 第二章服务业顾客满意与顾客忠诚的关系研究 2 1 顾客忠诚形成的一般过程 2 1 1 顾客忠诚的含义 顾客忠诚( c u s t o m e r l o y a l t y ) 的研究始于对顾客行为的测评研究。顾客行为测评研究认为高 频度的购买即是顾客忠诚( j a c o b y c h e s t n u t ，1 9 7 8 ) 。 我们知道忠诚一词本身就含有一种持久的态度倾向的意思。忠诚的行为只是这种主观意向的 外在表现。所以随着顾客行为研究的深入，研究者也发现高频度的顾客购买与顾客忠诚之问不具 有完全的对等关系。高度重复的购买行为可能是由于顾客的转换行为受到某种约束。因此，明确 顾客忠诚的含义就不得不探究顾客行为背后的态度取向。 但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某 种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在低度重复的购买也可能是由于客观因素 或随机因素的作用。后来有学者开始用态度取向( r e l a t i v e a t t i t u d e ) 对顾客忠诚的行为研究进行 修正。 态度是一种对客体的评价功能，它反映了客体在一个有关喜好程度的连续频谱中的相对位 置。理论上，对客体的态度取向有积极和消极两种形式。在没有情景约束的情况下，一般来说， 顾客只有在怀有积极态度取向的时候才有可能会发生重复购买行为。所以在顾客忠诚的研究中， 我们只考虑积极的态度取向。在明确了态度取向之后，描述态度取向的高低还要考虑态度的强度 和相对于竞争者的态度的差别。正如下表所示，当对客体的态度较强时并且相对于竞争者的态度 有一定的差异对，就形成了最高的态度数向，以此类推。 表2 1 态度取向矩阵 相对于竞争者的态度的差别 无差别有差别 强较低的态度取向最高的态度取向 态度的强度 弱 最低的态度取向较高的态度取向 资料来漳：c - f i t i n 原著，壬秀华译顾客忠诚台北朝阳堂文化专业有限公司1 9 9 6 在上文关于重复购买行为的研究中加入态度取向就可以得出f 面的矩阵( 见表2 2 ) 。 该矩阵可以清楚地显示从态度和行为测评的角度讲什么是顾客忠诚。顾客忠诚就是顾客所处 的一种状态，即高的态度取向伴随着高的重复购买行为。 4 中国农业大学硕士学位论文 第二章服务业顾客满意与顾客忠诚的关系研究 表2 - 2 忠诚度的型态矩阵 重复购买行为 品低 高忠诚 潜在的忠诚 态度取向 低 虚假的忠诚不忠诚 嚣科来源：g r l m n 原著工秀华译顾客忠诚台北朝阳堂文化专业有限公司1 9 9 6 基于以上的认识，学者们从不同的角度给顾客忠诚下了定义。 1 9 9 7 年，奥立佛指出，顾客忠诚指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾 客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而 “跳槽”。 g r e m l e 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业顾客忠诚所下的定义是：顾客对特定的服务商重复购买行 为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需要增加时，继续将该服务商作 为唯一选择供应源的倾向。 r i c h a r d l o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客忠诚是不受能引发转换行为的外部环境变化和营销活动 影响的、在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。 学者们把顾客忠诚的态度因素和行为因素糅合起来形成了完备的顾客忠诚的定义。忠诚顾客 对所忠诚的企业怀有强烈的感情并且可以不受任何情景约束地自由地、尽可能多的购买该企业的 产品或服务。这种状态的另一个直接的表现就是忠诚顾客可以自觉地抵制竞争厂商的营销诱惑。 而且从时间上看，这种状态是长期存在的。 2 1 2 顾客忠诚形成的一般过程 顾客忠诚的定义阐述的是顾客在忠诚形成之后所处的一种相对稳定豹状态。而顾客忠诚的建 立则是一个动态的、循序渐进的过程。研究发现，一般来说，顾客忠诚的建立是一个先态度后行 为逐步递进的过程。该过程可以分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个阶段( r i c h a r d l o l i v e r ，1 9 9 7 ) 。图2 - l 比较客观地模拟了顾客忠诚形成的动态过程。 其中认知性忠诚指经过产品或服务品质信息直接形成的，认为产品或服务优于其他产品而形 成的忠诚；情感性忠诚指在使用产品或服务持续获得满意之后形成的对该产品或服务的偏爱：意 向性忠诚指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但这种冲动还没有转化为实际 行动；行为性忠诚指顾客忠诚意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。 顾客忠诚的形成过程是一个价值判断和情感发生过程相互交错、相互作用的复杂过程。顾客 忠诚的形成单纯行为米看是一次一次的重复购买构成的，顾客在每次决定要重复购买时都会有一 个价值评估过程，而每一次购买之后都会有一个基于价值评估过程发生的情感过程。如果顾客对 于某企业的积极的情感积累到一定的程度的话，就有可能形成对该企业的忠诚。 中国农业大学硕l 学位论文 第一二章服务业顾客满意畸顾客忠诚的关系研究 仁圈 购买后价值评估 q n o 图2 - 1 顾客忠诚建立的动态过程 资料来源：吉尔格里莽著，王秀华译抓住顾客的心一如何培养、维系忠诚的顾客 中山大学出版社， 1 9 9 9 年9 , e l 第1 舨 顾客忠诚的形成是认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个阶段依次进行下去的必然 结果，但是什么因素推动顾客忠诚逐渐形成的昵? 这就是本文研究的重点。 2 1 3 顾客忠诚的本质与顾客忠诚度 上文提到顾客在经历了不同类型的忠诚阶段最终形成顾客忠诚。这几个阶段描述的是忠诚的 非完各状态，但是也具有一些忠诚的特质。从上述的定义中，我们不难看出，各类顾客忠诚的一 个麸同的特点就是顾客具有了一种可以持续的排他性。倒如，当顾客对一家企业具有认知性忠诚 时，顾客在一定的时期内就会一直认为该企业的产品优于其它的同类产品，而不会重新去评估这 些产品。 而捧他性的强弱和持续时间的长短的差异就形成了不同程度的顾客忠诚。我们用顾客忠诚度 来表示不f 司程度的顾客忠诚。由此，我们可以看出上述学者们关于顾客忠诚的定义实际上是指一 种忠诚度很高的顾客忠诚状态( 本文称之为高度的顾客忠诚) 。 2 1 4 服务业顾客忠诚的表现 z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 提出了个服务业中综合性、多维度顾客行为意向框架。该框架由以下四 个主要维度构成：口碑传播、购买意向、价格敏感性、拖怨行为。我们可以从不同顾客在这四个 维度上的不同表现来判断一个顾客是否对一家服务企业忠诚。下面我们就从这四个方面分别详述 忠诚顾客的表现： 口碑传播。某服务企业的忠诚顾客一般会主动向他人传播有关该企业的积极事项，热心地把 该企业推荐给向他寻求建议的人，并且鼓励亲戚和朋友与该企业进行交易。 购买意向。某服务企业的忠诚顾客，在购买所需要的某种服务时会把该企业作为首选；并 6 中国农业大学硕士学位论文第二章服务业顾客满意与顾客忠诚的关系研究 且希望在以后的年份里与该企业进行更多的交易。 价格敏感性。某服务企业的忠诚顾客不会因为竞争企业提供更有吸引力的价格，就轻易地转 向竞争企业，甚至在该企业的服务价格一定的涨幅之内仍然愿意继续与该企业进行交易。 抱怨行为。某服务企业的忠诚顾客在接受服务过程中遇到问题时，他们倾向于直接向该服务 企业的员1 ：提出抱怨，而不是向服务企业之外的人或者机构提出抱怨，也不会轻易地就转换服务 企业。也就是说忠诚的顾客对于服务失误有一定的容忍度，并且希望通过与该企业服务人员的沟 通来解决问题。 一般来说，顾客忠诚度越高，上述忠诚的表现就越明显。如果某个顾客的上述四个指标都非 常明显的话，我们就认为该顾客是高度忠诚的顾客。 2 2 服务业顾客满意的层次性 2 2 1 顾客满意和顾客满意度 菲利普科特勒( 1 9 9 9 ) 认为顾客满意是指通过对一个产品或服务的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。由此可以认定满意水平是可感知效果 和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望相当， 顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意。 顾客满意这一概念可以通过一个定量化的指标来得以反应和比较，这就是顾客满意度或顾客 满意指数。顾客满意度可以简要地定义为：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程 度。根据顾客满意的定义我们可以得出顾客满意具有以下几点特征： 主观性顾客满意与否以及满意程度如何是建立在对产品或服务的体验之上。即感受的对象 是客观的，而感受的结果是主观的。因此，顾客满意的程度与顾客的自身条件如知识和经验、收 入状况、生活习惯和价值观念等有关。 层次性处于不同需要层次的人对服务的评价标准不同。因而不同地区、不同阶层的人或同 一个人在不同条件下对某种产品，服务的评价可能不尽相同。 相对性顾客的满意或不满意是与自己的预期比较的结果，顾客满意度总是相对于顾客的某 一预期而言的。 2 2 2 服务业顾客满意的理论研究基础期望未确认模型 期望未确认模型是欧里佛( o l i v e r ) 于1 9 8 0 年提出来的。该模型的提出奠定了顾客满意的理 论研究基础。 模型认为，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对服务所感受到的绩效或产出与人们 期望所进行的比较。当实际绩效等于顾客的事先期望时，顾客基本满意；当实际绩效大于顾客的 事先期望时，顾客非常满意，反之，顾客不满意。如图2 - 2 所示： 图2 2 期望未确认模型 资料来源：r l o l i v e r a c o 掣d 6 他m o d e ho f 甘k 柚妣e d 呻a n d * h e 鲫h 郦l 锄c 薯o f a t i f f a c t i o n d e c i s i o n j o u m 甜o f m s f k t t i n g r 岛e a r c h ，1 9 8 0 图中第一个式子是表示当顾客对企业持有很高的期望时，却不能得到如愿的服务水准时，通 常顾客会感到不满或生气，若一直重复循环下去，总有一天，顾客将不再上门。 图中第二个式子表示如果期望的服务水准与所得的服务水准相等时，顾客也许不会立即离 开，但是会继续寻找其他企业去追求更大的满足，当他找到了自然会离开。如果暂时找不到暂时 虽不满意，但仍可接受，假若时问一久，顾客的不满还会渐渐高涨。 图中最后一个式子表明，如果企业给顾客的服务，超出顾客的期望水准时，顾客就极有可能 再次光顾。 该模型之所以称之为未确认期望模型主要原因就是该模型中研究的顾客所具有的期望是基 于行业一般服务水准形成的，是顾客可以接受的最低的服务水准。而且这种期望没有明确的指向 性，即可以针对行业中能提供此类服务的任何一家企业。 从该模型的研究结论中我们可以看出，当企业给顾客的服务超出顾客的期望水准时，顾客的 再次上门光顾就意味着他对该企业有了一定程度的认可。在此满意度上，顾客开始对该企业形成 一种较为明确的期望，顾客的选择开始出现了一定的捧他性，顾客的忠诚的临界点出现了。在此 基础上研究顾客满意与顾客忠诚的关系才是有意义的，因此这个满意度也是本文研究顾客满意与 顾客忠诚关系的出发点。 2 2 3 顾客期望层次与顾客满意层次 ( 1 ) 顾客需求的层次性决定顾客期望的层次性 服务业顾客期望是指顾客对即将发生的服务交互过程或服务交易所作的预测。顾客选择服务 企业进行消费的根本目的就是为了满足自身的需求，因此，顾客期望实际上就是顾客对自己将在 服务过程中获得多大程度上的需求满足的一种预测。 顾客需求是顾客有能力实现的顾客需要。而顾客的需要是广泛和多样的，并且具有一定的层 次性。捷克经济学家奥塔。锡克把人的基本需要分为四个部分：物质需要( 对物质使用价值的需 要) ；运动和活动的需要( 对劳动、游戏、体育等的需要) ；与别人的关系的需要( 对爱情、社交、 8 中周农业大学碗上学位论文 第二章服务业顾客满意与顾客忠诚的关系研究 友谊等的需要) ：文化需要( 对知识、艺术、思想、健康等的需要) 。美国学者马斯洛对人的需要 进行了更加深入地研究，他提出的需要层次论把人的需要分为五个层次。晟下层( 即最基本) 的 需要是生理需要，依次向上的是安全利经济、友爱和社会交往、尊重与名望、成就与自我价值的 实现。并且指山当人的低层次需要基本满足之后，便会表现出高层次需要。 基于对人的需要和需求的研究结论，我们就可以推知顾客需求的特点。由于顾客需求具有很 明显的行业特征。因此，我们只分析服务业顾客需求的特点。 顾客与一家服务企业接触，一般来说是为了满足以下几个方面的需求。 一是经济需求。经济需求就是指顾客期望于服务产品本身做能带来的效用。 二是情感需求。顾客在接受服务的过程中希望得到的情感方面的满足。 三是交际需求。顾客与服务企业的具体接触过程是人与人之间的接触，人们在彼此的接触中， 就有展示自我价值并获得对方认可的需求，这也是人们从事的交际活动的原因。 用马斯洛需要层次理论的观点来看，服务企业中顾客的经济需求处于一个较低( 或者说是一 个最基本) 的层次，而情感需求和交际需求则相对来说处于一个较高的需求层次。顾客在与服务 企业的交易当中，首先希望获得的就是经济需求的满足，其次才会希望情感需求和交际需求也得 到满足。从服务企业的角度来说，能提供给顾客的满足其经济需求的主要是具备一定功能的服务 产品，因此，我们把顾客对经济需求获得满足的期望称之为功能属性期望。同样把顾客对情感需 求获得满足的期望称之为情感属性期望。由于顾客的交际需求与人的社会属性有关，因此把顾客 对于交际需求获得满足的期望称之为社会属性期望。 一般来说，参与服务交易的顾客都会具有这三个层次上的期望，但是由于顾客与企业的接触 程度的不同，顾客表现的期望层次也不同。在顾客与企业的初级接触阶段，顾客功能属性期望占 据顾客期望的主要位置。随着顾客与企业接触程度的加深，顾客的情感属性期望和社会属性期望 逐渐变得重要起来。 ( 2 ) 顾客期望的动态性 顾客期望在层次上的不断跃进表明顾客期望处于不断的变化过程当中。总的来说，顾客期望 在较低的层次内不断地提升，然后进入较高的层次。我们将着重分析顾客期望动态变化的影响因 素以期对顾客期望有一个清晰的了解。下面我们就以功能属性层次为代表进行该分析。 由于服务具有差异性。不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至是相同的 服务人员，在不同时间、地点提供的服务，服务绩效也会不同。顾客承认并愿意接受的服务差异 范围构成了容忍区域。容忍区域的存在使得顾客的服务期望也有两个水平：理想的服务和适当的 服务。理想的服务是顾客想得到的服务水平；适当的服务是顾客可接受的最低的服务水平。 顾客在产生了对某种服务的需求时，首先会形成理想期望，然后在与服务商的接触过程中慢 慢修正自己的期望，形成适当期望。顾客对满意度的评价是基于适当期望水平的。下面将就这两 个期望水平及其影响因素进行分析( 见图2 - 3 ) 。 理想服务水平的来源 理想服务水平的形成主要受两个方面因素的影响。 第一个方面是与顾客自身特征有关企业不容易控制的因素如个人需要、顾客关于服务的理念 ( 顾客服务理念是指顾客对于服务的意义和服务提供的根本态度) 和顾客受第三方驱动形成的派 生期望。 9 中囡农业大学硕士学位论史 第二章服务业顾客满意与顾客忠诚的关系研究 第一二个方面的因素与顾客在服务消费前的信息收集行为有荚。当顾客有意购买服务时，他们 有可能从几个不同的渠道搜集或取得信息。如：直接向服务企业咨询、查阅相关广。告以及向别人 询问等等方式。除了从外部收集信息外，顾客还可以通过回顾记忆中的服务信息来进行内部收集。 具体来说能对顾客理想服务期望产生影响的因素主要有：明确的服务承诺( 组织传递给顾客 的关于服务的个人和非个人的说明) 、含蓄的服务承诺( 与服务有关的暗示，如高价带来高的服 务期望) 、口头交流( 由当事人发表的个人及非个人的言论，向顾客传递服务将是什么样的信息) 、 过去的经历( 顾客过去的服务接触) 。这四个因素不仅会对顾客的理想服务期望产生影响，而且 可以影响顾客对即将接受的服务水平的预测。 由理想期望形成的影响因素，我们可以得出相对来说理想期望是顾客对于理想服务绩效的一 种较为稳定的预期。而适当服务期望的高低则与服务消费的某些情景因素有关，因而这种期望水 平会随时发生变动。 影响适当服务期望的因素 影响适当服务期望的因素主要有：暂时服务强化因素( 暂时性的、短期的、个人的因素，这 些因素使顾客更加意识到对服务的需要，迫切需要服务时的个人紧急情况会提高适当服务期望的 水平) 、可感知的服务替代物( 顾客可获得服务的其他服务提供商) 、自我感知的服务角色( 顾 客认为自己在服务接触中服务角色表现的好坏) 、不良环境因素( 顾客认为在服务交付时出现了 不由服务提供商所控制的条件) 、预测服务( 顾客相信他们有可能得到的服务水平) 。 顾客的适当服务期望在上述这些因素的作用下，处于一种相对不规律的变化当中。但是，随 着顾客感知的服务绩效的提高，顾客的适当服务期望也呈现一种上升的趋势。 在每一个期望层次里，顾客期望首先是处于适当服务期望与理想服务期望之间水平，然后随 着适兰 服务水平的提高而提高童到达到理想服务水平。 ( 3 ) 顾客满意层次性的确定 不同的期望层次上形成的顾客满意也不相同，相应的我们把顾客满意也分为三个层次：功能 属性层次上的满意、情感属性层次上的满意和杜会属性层次上的满意。如果顾客对企业服务实绩 的感知总是可以超越顾客期望，那么顾客期望和顾客满意在每一个层次里呈现一种相互促进不断 上升的变动趋势。 1 0 l 耋垦奎鉴茎些兰篓耋：- 一一 茎三茎垩箜些星塑塞皇璧童星堡些垂堑垒， 豳2 - 3 属客服务期望模型 资辩来潭l i m 证 z c 删抽i l y l o b i m c r s c m d 。曲培n e w y m k ：m c c r a w - h i l l p r 鼬1 9 9 6 2 3 顾客满意度与顾客忠诚度的相互关系 2 3 1 顾客满意与顾客忠诚关系的研究述评 ( 1 ) 顾客满意与顾客忠诚文献回顾 温孝卿等( 2 0 0 0 ) 认为顾客满意最直接的结果就是能增加顾客重复购买的次数，提高企业获 得利润的机率，而且满意的顾客更有可能成为忠诚顾客。 a n d e r s o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 的研究表明，顾客满意度指数每增加一个百分点，顾客重购的 概率将提高0 0 0 5 8 ( 度量区间为0 ，1 ) 。 进一步的研究结论表明顾客满意度与顾客重复购买率之间存在着如图2 - 4 所示的关系： 该图表示在满意度小于l ：时，顾客满意度与顾客的重复购买率之间具有相当强的正相关关 系，即顾客满意度增加，顾客重复购买率也相应的增加。但是，当顾客满意度大于l 2 时，顾客 满意度与重复购买率之间的关系就变成弱相关关系了。这里满意度的关键值l 2 被认为表示一种 行业内顾客普遍接受的满意水平。 来自哈佛大学商学院的另一项调研表明，“完全顾客满意是确保顾客忠诚和产生长期利润的 关键”。此外，a n d e r s o n 、b o u l d i n g 、f o m e l l 等人经过多年的研究，从理论和实证上分别证明了 顾客满意与顾客忠诚存在显著的相关关系。 1 1 重 购 水 半 震 a 普 遍 接 垂 赏 水 平 军 满 l ll 2 圈2 - 4 顾客满意度与重购率关幕 资料来源：陈彩莲服务企业顾客忠诚问题研究兰i l 大学硕士学位论文，2 0 0 3 p h i l i pk o t l e r 曾指出“满意的消费是最好的广告。”a v f e l g e n b a u m 博士曾指出：“今天，当 顾客对商品的质量满意时一即他喜欢他所购买的物品时。他会告诉8 个人；而当他不满时，他 会告诉2 2 个人。”同时，一个对欧洲7 0 0 0 名消费者的调查报告表明6 0 的被调查者认为，他们 购买新产品或新品牌是受到家庭成员或朋友的影响。由此可见顾客满意可以产生巨大的口碑效 应。 上述研究结论虽然表示顾客满意对顾客忠诚有一定的促进作用，但是也有研究表明，顾客满 意与顾客忠诚的关系具有相当大的不确定性。 美国贝恿公司的一项调查显示，在感觉满意或很满意的顾客中，有6 5 一8 5 会转向购买 其他公司的产品。在汽车行业中，有8 5 一9 5 的顾客感到满意，可只有3 0 一4 0 的顾客会 继续购买同一品牌的产品。这种高顾客满意度，低顾客忠诚度的现象就是所谓的顾客满意陷阱。 一项研究证实，9 0 的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。顾客满意并不等于顾客忠 诚，它是顾客忠诚的必要条件，不是充分条件。 ( 2 ) 顾客满意与顾客忠诚关系不确定的原因分析 从上述学者们的研究结果中可以看出顾客满意对顾客行为有一定的影响，但是却不能直接导 致顾客忠诚。大量的实证研究也说明了这一点。这些实证研究基本上都是建立在对顾客满意测量 的基础之上的，表2 - 3 给出一个现今顾客满意研究中使用最为普遍的一个顾客满意度评测指标体 系。 从该表中给出的顾客满意度测评的三级指标中，我们可以发现这套指标体系所测量的顾客满 意度基本上局限于功能属性满意这个层次上。处在这个满意层次上并且满意度较高的顾客，已经 对企业的产品或者是服务的质量水平有了一定的认可。顾客也会以一定程度的重复购买行为来表 示这种认可。但是顾客购买产品不会仅仅只考虑质量水平这一个因素。给出相同满意度分值的顾 客，会因本身对服务提供者的感情不同，或性格、外部环境等不同而表现出不同的忠诚度。 1 2 中国农业 学硕i 擘位论文 第一二章服务业顾客满意与顾客忠诚的关系研究 表2 - 3 顾客满意度评测指标体系 一缎指标二级指标三级指标 对产品( 或服务) 质量的总体期望 对产品( 或服务) 质量满足顾客需求程 顾窖期望 度的期望 对产品( 或服务) 质量稳定性的期望 顾客对产品质量的总体评价 顾客对产品质量的感知顾客对产品质量满足需求程度的评价 顾客对产品质量可靠性的评价 颅窖对服务质量的总体评价 顾客对服务质量的感知顾客对服务质量满足需求程度的评价 顾 顾客对服务质量的可靠性的评价 客 给定价格时顾客对质量缓别的讦价 满 顾客对价值的感知 绘定质量对顾客对价格级别的评价 意 颇客对总成本的感知 顾客对总价值的感知 度 指 顾客满意度 总体满意度 数 癌知与期望的比较 顾客抱怨 顾客抱怨 顾客投诉情况 萤复贿买的类别 顾客忠诚能承受的涨价幅度 能抵制竞争者的降价幅度 资料来源：a | 咄n 帅e u g e n e w f o l z e l l c l e e sf e t m d a t i o n o f t h e a m e r i c a m 卸咖c r s 吐b 融d 帅i n d e x t o t a l q e a l i t y m a n a g e m e n t , 2 0 0 0 2 3 2 基于满意多层次观点的顾客满意与顾客忠诚的关系 上文对顾客满意与顾客忠诚不确定关系的原因分析表明，研究顾客满意与顾客忠诚的关系不 能局限于在顾客的一个满意层次上的研究。下面将结合图示详细分析基于满意多层次观点的顾客 满意与顾客忠诚的关系。 顾。 客 1 0 0 患 诫 度 。5 似 ! 忠诚迟钝匠 ； i j ： ： r a b cd 顾客毒 圉2 - 5 充分竟争的环境下顾客满意和恿客忠诚的关系 永平 中国农业大学碗士学位论文第二章服务业顾客满意与顾客忠诚的关系研究 顾客满意与顾客忠诚在貉体上是一种_ | _ e 相关荚系。从图中我们可以看出随着满意水平的提 高，顾客忠诚度基本上呈现一种上升的趋势。但是这两者之间却不是线性关系。顾客处在不同的 满意水平上时，满意度的提高对顾客忠诚度增加的作用人小是不同的。 幽中的a 点是顾客忠诚的临界点，这点的存在表明顾客满意只有达到一定的程度时，顾客才 会表现出一定的忠诚。顾客满意在到达此点之前虽然已经是正值，但是由于这种满意水平相当的 低，因此任何形式的顾客忠诚都不会出来。 a c 段表示功能属性层次上的顾客满意，该段义可以分为a b 和b c 两个不同的阶段。a b 段 表示，在顾客满意度超越顾客忠诚临界点之后，随着满意度的增加，顾客忠诚度也会跟着提高。 处在此阶段的顾客由于发现某企业提供的产品或者是服务的质量水平在不断地超越自己的期望 值，因而他可能会多次光顾该企业，表示出一定的忠诚度。当顾客满意度到达b 点时，顾客满意 度的提高对顾客忠诚的积极作用开始减弱。形成图中的b c 段，即质量不敏感区。该段的特点是 顾客满意度仍然在提高，但是顾客忠诚度的提高非常之缓慢。出现这种现象的原因主要是由于市 场竞争的存在。在充分竞争的市场环境下能为顾客提供b 点所代表的满意水平的企业不再少数， 这些企业相互竞争提高服务质量产生的主要结果就是顾客对该行业的满意水平的提高。对于具体 一家企业来说，虽说他的顾客满意度水平也在提高，但是由于顾客其有多种选择，致使顾客的忠 诚度基本上停滞在一个水平上。 当顾客满意度到达c 点时，基本上就到了顾客功能属性满意层次的展高点。此时，整个行业 的顾客基本上都集中于在行业中处于领先地位的一些企业中。对于这些企业个体来说，高满意度 的顾客也会频繁地“背叛”。但是对于这些能提供高满意度的企业组成的这样一个特殊的圈子来 说，顾客是相当忠诚的。 当企业开始把营销的重心放在提高顾客情感属性和社会属性层次上的顾客满意度时，顾客满 意与顾客忠诚的关系就进入了c d 阶段。要能使顾客获得情感属性层次上的满意，首先就需要按 照情感因素来细分市场，针对一类顾客的个性特点来设计产品和服务。对于顾客来说，在产品和 服务质量得到保证的基础上，顾客会选择能够满足自己情感需求的企业来消费。随着顾客与企业 接触程度的加深，企业对顾客更加了解，顾客对企业更加信任和喜爱。他们之间的关系日益加强 和深化。此时顾客一般会选择自己喜爱的企业消费，顾客忠诚具有了明确的指向性。对于企业个 体来说也就获得高度的顾客忠诚。 由此可见，顾客满意最终可以实现顾客忠诚。那么对于顾客自身而言，究竟什么样的因素才 能驱动其满意度在各个满意层次上不断地提升呢? 本文的下一章将就这个问题进行探讨。 1 4 第三章服务业顾客感知价值与顾客满意的关系研究 本文第二章中提到顾客满意是顾客在感知实绩与顾客期望比较之后形成的一种感受。这样的 提法隐含着一个假定的前提就是顾客对成本付出的感知是一定的，或者说，顾客不论选择哪家企 业进行消费，顾客需要付出的成本基本上没有很大的差异。这种假设对于顾客消费有形产品来说， 比较贴切。比如，顾客到自家附近的一家超市去购买价格为2 0 元左右的一瓶洗发水，顾客不论 买哪一种，整个购买过程中他付出的成本几乎就是一样的。这种情况下，顾客不会根据感知成本 付出的大小来决定购买哪一种，感知成本也不会影响到顾客满意感。但是，对于服务业来说，由 于顾客需要亲身参与服务传递，顾客可能除了支付价格之外，还需要大量的时间、精力等等的付 出。同样类型的服务，不同的企业提供时，所需要的成本也许会有很大的差异。比如，顾客到离 家不同远近的餐馆就餐。因此，顾客在评价感知实绩的时候不得不考虑自己的付出。所以，对于 服务业来说只有哪些能给顾客提供高价值的企业才能获得顾客满意。下面我们就从顾客感知价 值理论入手，着熏分析顾客感知价值是如何影响顾客满意的。 3 1 顾客感知价值理论 3 1 1 顾客感知价值的内涵 顾客感知价值理论的概念现在还没有定论，下面是学者们给出的一些较为有代表性的定义。 襄3 - 1顾客价值的代寰性定义 学者顾客价值的内涵 价值就是消费者基于其所得与所失的感知，对产 z 西山锄n l ( 1 0 8 8 ) 品效用所做的总体评价。 购买者的价值感知代表感知利得与产品价格的感 m o n r o c ( 1 9 9 0 ) 知利失相权衡。 组织市场中的价值是购买方企业参照可选供应商 a 州i 盯s o ne t 址 的产品和价格。对从某一产品为其带来的经济、 ( 1 9 9 3 ) 技术、服务和社会利益中所获溢价的感知 顾客价值是经产品相对市场价格调整后的感知质 g a l e ( 1 9 9 4 ) 量。 顾客价值是顾客在使用供应商生产的产品并发现 b u t zc ta 1 其产品提供了附加价值之后，与该供应商之间建 ( 1 9 9 6 ) 立起来的感情纽带。 顾客价值就是顾客对产品的某些属性、属性的性 w o o d