（企业管理专业论文）企业声誉对顾客认同的影响研究——以手机行业为例.pdf

浙江大学硕士学位论文企业声誉对顾客认同的影响研究 摘要 作为企业的一项重要的无形资产，企业声誉对顾客的行为有着非常积极的影 响。实践发现，企业声誉只有在得到顾客认同的情况下才能发挥作用。顾客认同 是企业声誉影响作用产生的基础，因此获取顾客对企业的认同是企业声誉管理最 为重要的目标之一。 本研究在回顾了企业声誉和顾客认同的相关研究的基础上，以企业声誉为自 变量，企业的身份独特性、身份声望和身份吸引力作为中介变量，顾客认同为因 变量构建了理论模型。以手机制造业为行业背景，以大学生这一顾客群体为研究 对象，研究了企业声誉对顾客认同的影响机制，比较了企业声誉的不同构成维度 对顾客认同的影响作用，最后根据研究结论阐述了对管理的启示。 本研究得出以下主要结论： ( 1 ) 企业声誉对顾客认同存在显著的影响，产品和服务、顾客导向、工作 环境、道德的社会责任、慈善的社会责任等五个方面的声誉对顾客认同的影响作 用依次减弱。 ( 2 ) 企业身份独特性、身份声望和身份吸引力在企业声誉对顾客认同的影 响过程中起到中介作用。身份独特性和身份声望是身份吸引力的两个决定因素， 并且身份声望大于身份独特性对身份吸引力的影响作用。 ( 3 ) 产品和服务对顾客认同的影响过程中，身份声望的中介作用强于身份 独特性的中介作用。 ( 4 ) 顾客导向和道德的社会责任对顾客认同的影响过程中，身份独特性的 中介作用强于身份声望的中介作用。 ( 5 ) 慈善的社会责任只通过身份独特性的中介作用影响顾客认同。 ( 6 ) 工作环境只通过身份声望的中介作用影响顾客认同。 关键词：企业声誉 顾客认同手机行业 浙江大学硕士学位论文 企业声誉对顾客认同的影响研究 a b s t r a c t a sa ni m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e to fc o m p a n y , c o r p o r a t er e p u t a t i o nh a sa p o s i t i v e i n f l u e n c eo nc u s t o m e rb e h a v i o r h o w e v e r , t h i se f f e c to n l yc o m e si n t ob e i n gw h e nt h e c u s t o m e r si d e n t i f yw i t ht h ec o r p o r a t e i no t h e rw o r d s ，c u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o ni st h e f o u n d a t i o nt h a tc o r p o r a t er e p u t a t i o ne x e r t si t si n f l u e n c e ，s oi ti st h em o s ti m p o r t a n t o b j e c to f c o r p o r a t er e p u t a t i o nm a n a g e m e n tt oa c q u i r et h ec u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o n w i t ht h ec o r p o r a t e a r e r r e v i e w i n g t h e g e n e r a lb o d yo fc o r p o r a t er e p u t a t i o na n dc u s t o m e r i d e n t i f i c a t i o nl i t e r a t u r e ，t h ea u t h o rc o n s t r u c t st h er e s e a r c hf r a m e w o r ko ft h i sa r t i c l e i n t h i sf r a m e w o r k ，c o r p o r a t er e p u t a t i o ni sc h o s e na si n d e p e n d e n tv a r i a b l e ，c o r p o r a t e i d e n t i t yd i s t i n c t i v e n e s s ，i d e n t i t yp r e s t i g ea n di d e n t i t ya t t r a c t i v e n e s sa r er e g a r d e da s m e d i a t o rv a r i a b l e s ，c u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o ni sd e p e n d e n tv a r i a b l e t h ef r a m e w o r ki s t e s t e di nt h ec o n t e x to fm o b i l ep h o n ei n d u s t r ya n dt h ec o l l e g es t u d e n t sa r ec h o s e nt o b et h ec u s t o m e r sf o rt h er e s e a r c h t h ep a p e rd i s c u s s e st h ec o r p o r a t er e p u t a t i o n s i n f l u e n c eo nc u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o n a n dt h e nt h ed i f f e r e n c e s a m o n gt h ee f f e c to f c o r p o r a t er e p u t a t i o n sd i m e n s i o n sa r ee x a m i n e d a l s ot h ep a p e rr e v e a l sm a n a g e r i a l i m p l i c a t i o n sb a s e do nt h ef i n a lc o n c l u s i o n s t h er e s e a r c hd r a w sm a i n l yt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) t h ec o r p o r a t er e p u t a t i o nh a sp o s i t i v ei n f l u e n c eo nt h ec u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o n c o r p o r a t er e p u t a t i o nh a sf i v ed i m e n s i o n s i n c l u d i n gp r o d u c t & s e r v i c e ，c u s t o m e r o r i e n t a t i o n ，w o r k p l a c ee n v i r o n m e n t ，e t h i c a ls o c i a lr e s p o n s i b i l i t ya n dp h i l a n t h r o p i c s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y , a n de v e r yd i m e n s i o n si n f l u e n c ed e c r e a s e ss u c c e s s i v e l y ( 2 ) t h ei m p a c to fc o r p o r a t er e p u t a t i o no nc u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o ni sf u l l y m e d i a t e d b yc o r p o r a t ei d e n t i t yd i s t i n c t i v e n e s s ，i d e n t i t yp r e s t i g ea n di d e n t i t y a t t r a c t i v e n e s s i d e n t i t ya t t r a c t i v e n e s si sd e p e n d e n to ni d e n t i t yd i s t i n c t i v e n e s sa n d i d e n t i t yp r e s t i g ea n dt h ei m p a c to fi d e n t i t yp r e s t i g eo ni d e n t i t ya t t r a c t i v e n e s si s s t r o n g e rt h a nt h a to fi d e n t i t yd i s t i n c t i v e n e s s ( 3 ) i nt h ep r o c e s so fp r o d u c t & s e r v i c ed i m e n s i o no fc o r p o r a t e r e p u t a t i o n i n f l u e n c i n gc u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o n ，t h em e d i a t i n g i m p a c to fi d e n t i t yp r e s t i g ei s s t r o n g e rt h a nt h a to fi d e n t i t yd i s t i n c t i v e n e s s ( 4 ) i nt h ep r o c e s so fc u s t o m e ro r i e n t a t i o na n de t h i c a ls o c i a l r e s p o n s i b i l i t y d i m e n s i o n so fc o r p o r a t er e p u t a t i o ni n f l u e n c i n gc u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o n ，t h em e d i a t i n g i m p a c to fi d e n t i t yd i s t i n c t i v e n e s si ss t r o n g e rt h a nt h a to fi d e n t i t yp r e s t i g e ( 5 ) t h ep h i l a n t h r o p i cs o c i a lr e s p o n s i b i l i t yd i m e n s i o no fc o r p o r a t er e p u t a t i o n i i i 浙江大学硕士学位论文 企业声誉对顾客认同的影响研究 i n f l u e n c e sc u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o nt h r o u g hi d e n t i t yd i s t i n c t i v e n e s so n l y ( 6 ) t h ew o r k p l a c ee n v i r o n m e n td i m e n s i o no fc o r p o r a t er e p u t a t i o ni n f l u e n c e s c u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o nt h r o u g hi d e n t i t yd i s t i n c t i v e n e s so n l y k e y w o r d s ：c o r p o r a t er e p u t a t i o n c u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o nm o b i l ep h o n e i n d u s t r y i v 浙江大学硕士学位论文 企业声誉对顾客认同的影响研究 表目录 表2 1 企业声誉商数测评的维度和指标1 5 表2 2c o h e n ( 1 9 6 3 ) 的企业声誉测评指标1 6 表2 3 基于企业个性的企业声誉影响因素量表1 8 表2 4 学者n e w e l l g o l d s m i t h ( 2 0 0 1 ) 的企业声誉量表1 9 表2 4e i n w i l l e r ，f e d o r i k h i n & j o h n s o ne ta l ( 2 0 0 6 ) 的顾客认同测量量表3 1 表2 5w u & t s a i ( 2 0 0 7 ) 的顾客认同测量方法3 1 表3 1 产品和服务因子的测量指标4 2 表3 2 顾客导向因子的测量指标4 2 表3 3 市场表现因子的测量指标4 3 表3 4 工作环境因子的测量指标4 3 表3 5 对社会责任因子的测量指标4 4 表3 6 身份独特性的测量指标4 5 表3 7 身份声望的测量指标4 5 表3 8 身份吸引力的测量指标4 6 表3 9 顾客认同的测量指标4 6 表4 1 被调查者的基本情况表5 1 表4 2 被调查手机的购买价格情况5 3 表4 3 企业声誉k m o 样本测度和巴特利球体检验结果5 4 表4 4 企业声誉旋转后的因子负荷矩阵5 5 表4 5 企业声誉k m o 样本测度和巴特利球体检验结果5 6 表4 6 企业声誉旋转后的因子负荷矩阵一5 6 表4 7 企业声誉整个量表和因子分量表的信度分析值5 7 表4 8 身份独特性k m o 样本测度和巴特利球体检验结果5 7 表4 9 身份独特性的因子负荷矩阵5 7 表4 1 0 身份吸引力k m o 样本测度和巴特利球体检验结果5 8 表4 1 1 身份吸引力的因子负荷矩阵5 8 表4 1 2 身份吸引力k m o 样本测度和巴特利球体检验结果5 9 表4 1 3 身份吸引力的因子负荷矩阵5 9 表4 1 4 顾客认同的k m o 样本测度和巴特利球体检验结果5 9 表4 1 5 顾客认同的因子负荷矩阵6 0 表4 1 6 顾客认同在人口统计特征方面的方差分析表6 3 表4 1 7 顾客认同在手机品牌和购买价格方面的方差分析表6 3 表4 1 8 各影响因素与顾客认同的相关分析6 4 i x 浙江大学硕士学位论文 企业声誉对顾客认同的影响研究 表4 1 9 企业声誉各构成要素与身份独特性的相关关系分析表6 5 表4 2 0 企业声誉各构成因素与身份吸引力的相关分析6 6 表4 2 l 企业声誉各构成因素与身份声望的相关分析6 6 表4 2 2 身份独特性、身份声望与身份吸引力的相关分析6 7 表4 2 3 企业声誉构成因素与顾客认同的回归结果6 9 表4 2 4 身份吸引力、身份独特性、身份声望与顾客认同的回归分析6 9 表4 2 5 企业声誉与身份独特性的回归分析7 0 表4 2 6 企业声誉构成因素与身份吸引力的回归分析7 1 表4 2 7 企业声誉构成因素与身份声望的回归分析7 2 表4 2 8 身份独特性、身份声望与身份吸引力的回归分析7 2 表4 2 9 身份独特性、企业声誉构成因素与顾客认同的回归分析7 4 表4 3 0 身份声望、企业声誉构成因素与顾客认同的回归分析7 4 表4 3 l 身份吸引力、企业声誉与顾客认同的回归分析7 5 表4 3 2 身份独特性和身份声望与顾客认同的回归分析7 6 表4 3 3 身份独特性、企业声誉与身份吸引力的回归分析7 7 表4 3 4 身份声望、企业声誉与身份吸引力的回归分析7 8 表4 3 5 身份声望、身份独特性、企业声誉和身份吸引力回归分析7 9 表4 3 6 对相关关系假设的验证结果8 0 表4 3 7 身份吸引力在身份独特性和身份声望对顾客认同的影响过程中的中介效 应 ；( ) 表4 3 8 身份独特性、声望、吸引力在企业声誉对顾客认同的影响过程的中介效 j 立81 表4 3 9 身份独特性和身份声望在企业声誉对身份吸引力的影响过程的中介效应 8 】 x 浙江大学硕士学位论文 企业声誉对顾客认同的影响研究 图目录 图1 1 本文的研究框架与主要内容6 图2 1g r a y & b a l m e r ( 1 9 9 8 ) 的企业形象和声誉的管理过程模型8 图2 2m a h o n & w a r t i c k ( 2 0 0 3 ) 企业声誉形成的动态模型1 0 图2 3d o w l i n g ( 2 0 0 4 ) 企业声誉的形成模型1 2 图2 4b h a t t a c h a r y a & s e n ( 2 0 0 3 ) 的顾客认同的影响因素模型2 3 图2 5w u & t s a i ( 2 0 0 7 ) 的顾客认同的影响因素模型2 4 图2 6b h a t t a c h a r y a & s e n ( 2 0 0 3 ) 企业身份的要素和传播者2 5 图2 6a h e a m e b h a t t a c h a r y a & g r u e n ( 2 0 0 5 ) 顾客认同经检验后的最优模型2 6 图2 7m a r i n & r u i z ( 2 0 0 7 ) 企业身份吸引力的影响因素一2 7 图2 8 顾客认同的图形测量方法3 0 图3 1 企业声誉对顾客认同的影响过程模型3 8 图4 1 被调查的手机品牌情况5 2 图4 2 根据因子分析修正后的假设模型6 1 图4 3 经检验后的企业声誉对顾客认同的影响理论模型8 2 浙江大学硕士学位论文企业声誉对顾客认同的影响研究 1 绪论 本章主要针对研究的实践和理论背景、研究目的和意义、研究对象、论文结 构和内容等方面作简要的介绍。 1 1 研究背景 1 1 1 实践背景 市场竞争的激烈，产品的趋同，导致产品本身以外的区别变得越来越重要， 企业声誉的作用在这过程中逐渐凸显。在经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争、 和形象竞争之后，企业之间的竞争已发展到声誉竞争阶段。 作为世界最大的能源交易商，安然公司的业务包括能源批发与零售、宽带、 能源运输以及金融交易，在2 0 0 0 年的总收入高达1 0 1 0 亿美元，名列财富杂 志“美国5 0 0 强”的第七名，连续4 年获得“美国最具创新精神的公司”称号，安然 自己也一直鼓吹自己是“全球领先企业”。然而，2 0 0 1 年1 1 月8 日，安然被迫承 认做了假账，自1 9 9 7 年以来虚报盈利共计近6 亿美元。于2 0 0 1 年1 2 月2 日申 请破产，诺大的安然公司在不到一月的时间内轰然倒塌，成为美国历史上最大的 企业破产案。为其承担审计工作长达1 6 年之久的五大会计师事务所之一的安达 信公司也因销毁有关文件，受到司法部的指控，从呼风唤雨的业界“巨无霸”变成 众叛亲离、甚至自身难保的“泥菩萨”，只可惜百年老店毁于一旦。 同样的事例也发生在中国。2 0 0 1 年9 月，南京知名食品企业冠生园被中央电 视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批 评。面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好声誉的老字号企业，南京冠生 园公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情 况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞 责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批 评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮，令事态开始严重恶化。在空前的危机 面前，冠生园这个具有8 8 年悠久历史的著名食品品牌毫无抵抗地被击倒。 安然事件和南京冠生园月饼事件说明，信息化的发展给企业的经营提出了新 的挑战，企业的一言一行都可能引起社会公众的关注。企业声誉建立需要漫长的 时间，一旦失去却可能是朝夕之间，坏的企业声誉甚至可以使企业丧失生存的条 件，可惜的是，企业往往在失去声誉之后才懂得珍惜。 企业声誉不光关乎企业的生存，还决定着企业的发展。任何企业都渴望能够 长盛不衰、基业长青，企业声誉是企业做大、做强、做久的根本途径之一。东西 方的百年企业给了我们启示：如有2 0 0 多年历史的美国杜邦公司，有1 0 0 多年的 浙江大学硕士学位论文企业声誉对顾客认同的影响研究 德国西门子公司和近百年历史的日本松下公司，还有我国的成立于1 8 7 8 年的胡 庆余堂。这四个百年老店的历史表明，企业声誉是他们百年不衰，企业长寿的一 个重要原因。杜邦公司的“企业环保主义 、松下公司的“公器”论以及西门子 公司的“创造有用的事业以维持数以千计的勤劳工人生存在去 的责任、胡庆余 堂的“戒欺 经营，都是他们获取美好声誉、在竞争中克敌制胜的有力武器。 在企业的经营过程中，人们发现，顾客不仅仅满足于功利性的需要，还需要 满足更高层次的需要。顾客在购买企业的商品时，不再仅仅把产品的质量和性能 作为单一的评价标准，还考虑公司的其他行为，如环境保护、社会责任等等。企 业声誉作为企业无形资产，能够给企业带来许多价值，对企业与利益相关者的关 系、顾客行为、财务绩效、员工行为等等都有着重要的影响。对企业的发展来说， 声誉的作用越来越重要，越来越不可替代。 诺基亚总裁、首席执行官j o r m ao l l i l a 在1 9 9 2 年执掌诺基亚时就己敏锐地意 识到，手机将成为人们生活的主要消费品。所以诺基亚决定以“n o k i a 为唯 一品牌，取代当时诺基亚手机在市场上各种不同的品牌，并以高质量的产品、优 质的售后服务和最精炼的广告语“科技以人为本，在全球范围内塑造了良好的 公司声誉，迅速获得了消费者的认同，这为诺基亚成为的世界第一打下了坚实的 基础。 可见，许多企业都试图通过树立良好的企业声誉来构建同顾客的长期关系， 以期实现较高的营销业绩。然而事实告诉我们，这种顾客长期关系的基础是顾客 对企业的认同。企业声誉只有得到顾客的认同才能够发挥作用。企业通过树立良 好的企业声誉来影响消费者对其产品的评价，进而产生对企业的喜爱和认同，才 能最终导致其对该企业产品的偏好和购买行为。可见，培育消费者对企业的认同 感是企业声誉管理最为重要的目标之一，顾客认同是企业声誉发挥作用的基础。 1 1 2 理论背景 企业声誉的研究从2 0 世纪9 0 年代开始，企业声誉成为理论研究的一个热点 问题，越来越多的学者开始投入到声誉研究的热潮中来。 学者们认为，具有良好声誉的企业，可以吸引更多的消费者和投资者，而且 可以制定较高的价格( f o m b r u n ，1 9 9 6 ) ，良好的企业声誉会增加顾客对产品和 服务、广告内容以及购买决策的信, t , ( f o m b r u n ，1 9 9 8 ；l a f f e r t y & g o l d s m i t h ，1 9 9 9 ) 。 顾客重视与高声誉企业进行的联系和交易( r o b e r t s & d o w l i n g ，2 0 0 2 ) 。当顾客认 为企业声誉非常卓越时忠诚感会变得越来越强( n g u y e n & l e b l a n c e ，2 0 0 1 ) ，而 企业通过提高顾客忠诚能够实现昂贵的价格和更高的购买率( m i l g r o m & r o b e r t s ， 1 9 8 6 ) 。g r a h a m & b a n s a l ( 2 0 0 7 ) 对航空公司的顾客进行了研究，发现用于高声 誉的公司的顾客往往愿意支付更多的费用，企业声誉在企业特征和顾客的支付意 2 浙江大学硕士学位论文 企业声誉对顾客认同的影响研究 愿的关系中起到了中介作用。 然而，在近期的一个针对台湾零售商顾客的实证研究中，o u & a b r a t t ( 2 0 0 6 ) 发现企业声誉对顾客购物支出、游逛时间和购买的频率等没有显著的影响，他们 对这一结果的解释是顾客是对价格敏感而不关心声誉的，虽然顾客对某一零售商 的声誉有着较好的的评价，但是并不会更进一步的支持该零售商。o u ( 2 0 0 7 ) 继续研究了人口统计变量对声誉和顾客行为的调节作用，这一针对美国的超市顾 客的实证研究发现，年龄、性别、收入和受教育程度对企业声誉和购物支出、购 物频率之间的关系有着重要的调节作用。 对于企业声誉对顾客行为影响作用的研究仍然处于验证是否存在影响的阶 段，而且尚未形成一致的意见。因此，有些学者认为，企业声誉的研究仍然处于 幼年阶段，仍是一个重大的研究领域( m a h o n & w a r t i c k ，2 0 0 3 ) 。 市场环境在不断变化，竞争越来越激烈，技术发展使信息的传播越来越快， 因为产品和服务越来越同质化，情感因素比物质价值变得更重要( d o r t o k ，2 0 0 6 ) 。 对企业认同感较强的消费者购买该企业产品或服务的可能性较高，对企业较为忠 诚，消费者的企业认同感对口头传播行为也存在积极的影响效应( b h a t t a c h a r y a & s e n ，2 0 0 3 ) 。a h e a m e ，b h a t t a c h a r y a & g r u e n ( 2 0 0 5 ) 将顾客的行为分为顾客角色 内行为和角色外行为，认为顾客认同对顾客的两类行为都有着重要的驱动作用。 角色内行为是指顾客购买企业的产品，角色外行为则是推荐公司产品给其他人、 劝说朋友和亲属购买产品、维护企业的声誉等等。e i n w i l l e r , f e d o r i k h i n & j o h n s o n ， 甜a l ( 2 0 0 6 ) 的研究发现认同企业的顾客对有关企业的负面消息有较强的抵抗力， 能够宽恕企业的过错，但是当这种负面的消息超过顾客的承受限度时，顾客会因 为感到被欺骗而对企业采取更强烈的抵制行为。金立印( 2 0 0 6 ) 的研究结果显示 顾客认同有利于顾客对企业产品做出更高的评价和积极的购买意向。w u & t s a i ( 2 0 0 7 ) 对顾客认同的研究发现，顾客认同可以增加顾客忠诚，帮助企业招徕新 的顾客、对企业错误的容忍和宽恕、顾客对企业的建议等。 与顾客认同的作用的研究结果较为一致的现象相反，关于顾客认同的前因还 缺少清晰、一致的研究。b h a t t a c h a r y a & s e n ( 2 0 0 3 ) 将企业身份吸引力作为顾客 认同的前因，从身份独特性、身份相似性、身份声望三个方面对顾客认同的影响 作用进行了研究；a h e a m e ，b h a t t a c h a r y a & g m e n ( 2 0 0 5 ) 则研究了结构化的企业 外部形象、销售人员的特征感知、企业特征感知等三个方面的因素对顾客认同的 影响：金立印( 2 0 0 6 ) 则认为企业声誉、企业信任、企业知名度、社会责任运动 对顾客认同有着显著的影响。m a r i n & r u i z ( 2 0 0 7 ) 的研究则主要比较了企业社 会责任和企业能力对身份吸引力的不同影响作用。学者们关于顾客认同前因的研 究的角度多有不同，缺少一致的研究方法和结论，有待进一步深化。 浙江大学硕士学位论文企业声誉对顾客认同的影响研究 1 2 研究目的和意义 企业声誉的作用日益凸显，企业声誉管理成为企业重要的一项工作之一，引 起来广泛的重视。世界经济论坛和福莱国际传播咨询公司于2 0 0 3 年1 2 月的一项 针对世界领先企业的首席执行官、以及非政府组织、学术机构、媒体、及政府代 表和宗教领袖的调查显示，企业声誉作为衡量企业成功的指标，其重要性超过了 股票市值，利润率，以及投资回报率，仅次于产品和服务质量，位居第二1 。随 着声誉的重要性的不断提高，不同的关于企业声誉的测评和排序也如雨后春笋一 般出现了。根据学者f o m b r u n ( 2 0 0 7 ) 最近的一项统计显示，世界上已经有1 8 3 个关于企业声誉的排名，涉及到3 8 个国家的企业。 然而，企业声誉不应仅仅作为一种成功的标准，仅仅用来为企业排名定序是 不够的。企业需要的是在企业的经营面临挑战时，怎样运用企业声誉这一有利的 武器去赢得竞争竞争优势。除了名列榜首，企业还应关注的问题包括：通过企业 声誉怎样获得顾客的认同? 企业声誉的哪些方面对企业的意义最为重大? 怎样 创造条件让企业声誉更好的发挥作用? 然而，现有的大部分声誉测评方法都还处于排序阶段( 郝云宏和张蕾蕾， 2 0 0 6 ) ，针对企业声誉对顾客行为的理论研究也尚处于确定企业声誉的影响是否 存在的阶段，如果要清晰的解答这些问题，还需要更进一步的研究。那么，是否 可以向顾客认同的理论中寻求答案呢? 通过前文对顾客认同的相关研究的回顾 我们可以发现，对顾客认同前因的研究与对顾客认同作用结果的研究相比，仍显 模糊和不足。因此，为了弥补理论研究的不足和更好的指导企业的经营实践，需 要在综合企业声誉和顾客认同现有研究成果的基础上，进一步研究企业声誉对顾 客认同影响作用。 本研究基于企业声誉和顾客认同的现有理论成果，将顾客感知的企业声誉划 分为产品和服务、顾客导向、工作环境、道德的社会责任、慈善的社会责任等五 个维度并作为自变量，以企业的身份独特性、身份声望和身份吸引力作为中介变 量，顾客认同作为因变量构建了理论框架模型，通过实证研究比较了企业声誉的 不同构成维度对顾客认同的影响作用的差异，分析各中介变量在顾客认同产生过 程中的作用，最后根据研究结论提出了对策和建议，有着重要的理论和实践意义。 从企业声誉理论的角度来看，本研究将企业声誉对顾客行为影响的研究从是 否存在影响作用进一步深入到怎样产生影响作用的阶段。通过对企业声誉和顾客 认同之间影响关系的确定和具体作用机制的分析，为以顾客认同作为企业声誉对 顾客行为影响作用的中介变量，研究企业声誉产生作用的条件和解释顾客行为的 产生机制初步奠定了基础。 1 企业声誉成为衡量企业成功的重要指标，h t t p ：f i n a n c e s i n a c o m c n b 2 0 0 4 0 2 0 4 1 7 0 7 6 1 8 3 1 7 s h t m l ，2 0 0 4 2 4 浙江大学硕士学位论文企业声誉对顾客认同的影响研究 从顾客认同理论的角度来看，本研究将企业声誉作为顾客认同的前因变量进 行研究，利用现有的企业声誉的结构划分和测量量表，相对于原来的顾客认同前 因变量的确认方法，有更加深厚的理论基础，更加清晰明了具有说服力。这对于 顾客认同前因的研究有一定的贡献。 本研究对于企业的声誉管理实践和顾客认同管理实践有着重要的指导意义。 本研究在企业声誉管理中引入顾客认同的概念，提出了企业不仅仅应该重视企业 声誉的排名，还应该注重利用企业声誉获取顾客的认同进而影响顾客的行为，最 终取得竞争优势，在一定意义上促进声誉管理理念的改变和提升；在顾客认同管 理中引入企业声誉，使获取顾客认同实现了可操作化。企业根据声誉不同方面的 影响作用的大小，科学合理的配置企业的资源，建立在内容上重点突出，在作用 上切实有效的企业声誉，提高企业获取顾客认同的能力。 1 3 研究对象和范围 本研究选择手机行业作为研究背景。随着信息化社会的到来，人与人之间的 信息传递越来越频繁和重要，手机作为移动的通讯工具，手机普及率日益提高， 对顾客的日常生活来说非常重要。而且，手机行业竞争激烈，产品同质化现象严 重，特别是在价格竞争日趋白热化的情况下，消费者已经很难单独从外观和功能 上辨别出各手机品牌之间的差别，因此消费者在购买手机产品过程中，产品以外 的因素就愈显重要，如企业声誉等。可以说，手机行业的竞争己成单纯的价格竞 争、质量竞争、服务竞争过渡到了企业声誉竞争，各手机生产商为了提升手机的 知名度和美誉度，在不断提高手机产品质量和售后服务的同时，还利用大众媒介 进行广告以及公共关系营销，对企业声誉建设方面进行投资，以达到赢取更多消 费者的目的。 本研究选择在校大学生作为调查对象。这是因为大学生是一个比较同质化的 顾客群体，在年龄、受教育程度、收入水平上的差异不大，有利于保证企业声誉 评价的一致性。同时，手机在大学生群体中的普及率接近1 0 0 ，并且对于电子类 产品更加敏感和熟悉，选择适合自己的手机，不断的更换新的手机，已经逐渐成 为顾客彰显个性、突出身份、追求时尚的一种方式。另外，大学生的受教育程度 较高，对企业的声誉较为敏感，在购物之前往往通过各种渠道，特别是网络来搜 集和了解企业的信息。由于笔者本身就是在校大学生，对大学生的情况比较了解， 这也有利于研究的开展。 1 4 论文结构与内容 本文的主要结构与内容如图1 1 所示： 第一章绪论，分别介绍了研究的目的、意义，论文内容和结构，研究的重点 浙江大学硕士学位论文企业声誉对顾客认同的影响研究 与难点、创新点等。 第二章文献综述，对企业声誉和顾客认同的相关理论研究进行了回顾。第一 节从声誉的定义、形成过程、影响作用、测评等方面介绍了企业声誉的研究状况； 第二节从顾客认同的定义、前因、影响作用、测评等方面进行了简单回顾；第三 节简要总结了企业声誉和认同的相关研究及对本研究的启发。 第三章理论模型构建和研究设计。在文献综述的基础上，从理论上分析了企 业声誉和顾客认同的联系，并构建研究模型，提出相应假设；然后再已有研究的 基础上设计调研方法，确定测量指标，设计调查问卷，进行实证调查。 第四章数据统计分析，对本研究的实证研究工作进行总结，对搜集的相关数 据，用s p s s l 5 0 统计工具进行分析( 拟用因子分析、回归分析、相关分析、方 差分析等方法) ，并将统计结果与研究假设进行对比分析。 第五章为结论和展望，根据第四章的实证分析结果，得出本文的研究结论并 指出了对企业声誉的管理启示。同时，对论文中的研究局限进行了的评价，展望 了今后的研究方向。 图1 1 本文的研究框架与主要内容 浙江大学硕士学位论文 企业声誉对顾客认同的影响研究 2 文献综述 2 1 企业声誉的相关理论 本节主要从企业声誉的定义、形成过程、对顾客行为的影响、企业声誉的测 量和结构等四个方面对企业声誉的相关研究进行回顾。 2 1 1 企业声誉的定义 声誉在w e b s t e r 英语词典中被清楚的定义为“对某人的评价；公众认为的特 征；归于某人或某物独特的特征；名誉”，然而对于企业声誉理论界却一直没又 形成统一的概念( g o t s i & w i l s o n ，2 0 0 1 ) 。要准确的对企业声誉进行定义，必须 明确评价什么、谁来评价、评介的依据、评价的结果等问题。自企业声誉概念提 出以来，学者们的定义往往各有侧重，各有特点，企业声誉的概念也在不断的争 论中清晰起来。 早期的一些学者( w e i g e l t & c a m e r e r ，1 9 8 8 ) 认为，企业声誉评价的对象是企 业过去的行为。这种观点得到了其他学者的赞同，如r i n d o v a ( 1 9 9 6 ) 认为企业声 誉是企业过去一切行为及结果的综合体现，f o m b r u n ( 1 9 9 6 ) 还认为声誉不光对 过去的行为进行评价，还应该包括企业未来的前景。一些学者( g o t s i & w i l s o n ， 2 0 0 1 ) 对声誉概念中涉及的“企业行为”进行了具体化，认为这些行为是“能提 供有关企业的行为以及与其他主要竞争对手相比的信息的任何其他形式的沟通 和象征性活动 。另外些学者( g r a y & b a l m e r ，1 9 9 8 ) 则是对评价的对象进行 了抽象化，他们认为声誉评价的对象是企业的特征，而企业的行为只是表现这些 特征的一些方式。同时由于这种特征应该是公司的持续、一贯的特征，所以对公 司行为要经过长时间的观察才能做出评价( s a x t o n ，1 9 9 8 ；g o t s i & w i l s o n ，2 0 0 1 ) 。 b a r n e t t ，j e r m i e r & l a f f e r t y ( 2 0 0 6 ) 支持这种抽象化的观点，认为企业声誉是对企 业身份的判断和评价，而企业身份就是企业拥有的核心的、持续的、独特的特征。 对于声誉的评价主体，w a r t i c k ( 1 9 9 2 ) 和g o t s i & w i l s o n ( 2 0 0 1 ) 认为企业声 誉只是单个利益相关者的感知，而f o m b r u n ( 1 9 9 6 ) 和g r a y & b a l m e r ( 1 9 9 8 ) 则 认为所有的利益相关者都应该包括在内。s a x t o n ( 1 9 9 8 ) 和w h e t t e n & m a c k e y ( 2 0 0 2 ) 则笼统的讲利益相关者，并没有清晰的指明是所有利益相关者还是单个 的利益相关者。m a h o n ( 2 0 0 2 ) 则将评价的对象限定于“在企业中没有直接角色 或企业没有直接投入”的利益相关者，排除了员工和股东，而s y l v i a ( 2 0 0 2 ) 仅 仅关注了顾客群体。而h e l m ( 2 0 0 5 ) 则认为企业的声誉不是个人对企业的感知 或者对企业的态度，而是在公众对企业的评价，将评价主体范围更加扩大了。 7 浙江大学硕士学位论文企业声誉对顾客认同的影响研究 相对于声誉的评价对象和评价主体，学者们对于声誉评价依据的关注不多。 w a r t i c k ( 1 9 9 2 ) 认为评价的标准是“众多利益相关者的要求和期望”， r i n d o v a ( 1 9 9 6 ) 认为评价的标准是“企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能 力”。w h e t t e n & m a c k e y ( 2 0 0 2 ) 认为，企业声誉是利益相关者以自己对企业的期 望为评估标准来对企业的行为做出的判断。这些学者都把利益相关者的期望最为 评价的依据，体现了声誉的主观性的特点。 关于评价的结果学者们也众说纷纭。大多数的学者( w e i g e l t & c a m e r e r ， 1 9 8 8 ；w a r t i c k ，1 9 9 2 ；r i n d o v a ，1 9 9 6 ：s y l v i a ，2 0 0 0 ；f o m b r u n ，2 0 0 1 ) 都使用 了“综合印象 、“综合判断”、“综合评价 、“感知集合 等词语，认为声誉其实 就是对企业各种特征的评价的总和。而另外一些学者如f o m b r u n ( 1 9 9 6 ) 则认为 评价的结果是一种综合吸引力，而h a l l ( 1 9 9 2 ) 认为企业声誉由许多个体持有的 对公司的理性认知与情感倾向所构成。m a n f r e d ( 2 0 0 4 ) 和k r o e b e r & r i e le ta l ( 2 0 0 3 ) 认为，声誉概念其实是一种态度的结构，态度是指主观感觉、情感和基 于思想倾向的认知。缪荣和茅宁( 2 0 0 5 ) 从利益相关者价值网络的角度提出企业 声誉包括广度、强度、美誉度三个维度。 综合以上定义，本文将企业声誉定义为：企业声誉是企业的所有利益相关者 以自己对企业的期望为依据，对由企业过去的行为表现出的各项企业特征做出的 评价的总和。 2 1 2 企业声誉的形成过程 g r a y & b a l m e r ( 1 9 9 8 ) 年提出了企业声誉的管理过程模型。这一过程将企业 身份( c