（企业管理专业论文）中国移动基于品牌忠诚的多品牌交叉定位研究.pdf

摘要 随着通信市场竞争的加剧，价格战愈演愈烈，如何在保持现有市场的基础上，开拓市 场，提高市场占有率，提高企业以及品牌的知名度和认知度，增加企业的竞争力己成为通 信企业的首要任务。 本文在研究了品牌的相关理论内容的基础上，详细分析了品牌的发展、特征及目前电 信企业品牌现状和存在的问题。在理论和背景的支撑下，基于品牌体系的组成要素，提出 了定位模型的九个假设。以中国移动的三大业务品牌“全球通 ，“神州行 ，“动感地带 为例，对消费者进行了问卷调查，根据得出的客观数据，以s p s s 方法进行数据分析，验 证了模型假设，从品牌忠诚的角度验证了多品牌交叉定位模型的优劣性。 本文的重点及创新体现在：多品牌定位相互交叉时，对消费者购买量及认知的影响； 从定位的角度探讨成熟品牌延长品牌生命周期的一些做法：交叉定位方法初步探讨：成熟 品牌交义定位的反思；为中国移动的多品牌实践提供一定的思路；补充了品牌市场定位的 理论。 i i i a b s t r a c t p r i c ew a ri sm o r ea n dm o r ed r a s t i ca l o n gw i t ht h ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tc o m p e t i t i o n h o w t ok e e pt h e e x s i t i n gm a r k e t , e x p l o i tm a r k e t ，e n h a n c em a r k e tp o s s e s s e sr a t e ，a d v a n c e f a m o u s - d e g r e ea n dc o g n i z a t i o n - d e g r e eo fc o r p o r a t i o n sa n db r a n d s ，i n c r e a s ec o m p e t i t i v e n e s so f c o r p o r a t i o n s , h a v eb e e nt h ec h i e f t a s k s t h ep a p e rs t u d i e st h ek n o w l e d g eo fb r a n da n da n a l y s e sd e t a i l e d l yt h ed e v e l o p m e n ta n dt h e s t a t u sq u oo ft e l e c o mb r a n d o nt h es u p p o r to ft h et h e o r ya n db a c k g r o u n da n dt h ef a c t o r so f b r a n ds y s t e m ，t h ep a p e ra d v a n c e st h en i n es u p p o s e so fo r i e n t a t i o nm o d e l b a s e do nt h et h r e e o p e r a t i o nb r a n d so f c h i n am o b i l e ，t h ep a p e r t a k e si n v e s t i g a t i o n sa n du s et h es p s st oa n a l y s et h e d a t ai no r d e rt ov a l i d a t et h es u p p o s e sa n da d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h em o d e l t h ek e y s t o n e sa n di n n o v a t i o n so ft h ep a p e ri n c a r n a t e s 硒f o l l o w s ：t h ei n t e r s e c t a n to r i e n t a t i o nh o w t o a f f e c tt h ep u r c h a s e sa n dc o g n i z a t i o no ft h ec o n s u m e r s ，t h ep a p e rd i s c u s s e ss o m ew a y st op r o l o n g t h eb r a n dl i f e c y c l e ，e l e m e n t a r ys d u d yo fi n t e r s e c t a n to r i e n t a t i o n , s o m ec o n s i d e r a t i o na b o u t i n t e r s e c t a n to r i e n t a t i o n , t h ep a p e rs u p p l i e ss o m ew a yf o rc h i n am o b i l e sm u l t i - b r a n do p e r a t i o n , t h ep a p e rm a k e u p st h et h e o r ya b o u tb r a n dm a r k e to r i e n t a t i o n i v 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：e l 期： 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留 本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权 南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名： 导师签名：牡日期： 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：啦日期： 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留 本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权 南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名：雌导师签名： 日期： 南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学企业管理 研究方向： 市场营销理论与实务 作者：2 0 0 4 级研究生周建梅 题目：中国移动基于品牌忠诚的多品牌交叉定位研究 英文题目：s t u d yo fc h i n am o b i l e sm u l t i b r a n di n t e r s e c t a n to r i e n t a t i o n b a s e do i lb r a n dl o y a l t y 主题词： 品牌忠诚交叉定位多品牌行动忠诚 认知忠诚 k e y w o r d s ： b r a n dl o y a l t yi n t e r s e c t a n to r i e n t a t i o n m u l t i b r a n d a c t i v i t yl o y a l t yc o g n i z a t i o nl o y a l t y 南京邮电大学硕士研究生学位论文第章研究概述 1 1 研究意义 第一章研究概述 1 1 1 品牌忠诚在企业运营中的意义 ( 一) 品牌忠诚在一般企业运营中的意义 随着行业的竞争成长和动态发展，企业的目标相对于过去几年来说已经发生了重大的 变化。过去企业的主要目标是增加新的客户，而今企业关注的营销和发展策略主要变成改 善顾客的满意和赢得品牌忠诚。可见企业存在的目的不仅仅是为了得到顾客，更为重要的 是保持顾客，在不断提高顾客满意度的基础上建立品牌忠诚，是企业营销的一项根本性的 战略任务。 持有相同态度的是波士顿咨询公司。该公司上个世纪7 0 年代关于市场策略的研究也 表明，市场份额对于企业利润的增长有着非常重要的作用。企业的市场份额主要有两个来 源：一是获得新客户，二是老客户。在一个快速增长的行业中，企业往往采用进攻型市场 策略，通过迅速发展新顾客来抢占市场份额。随着市场的不断成熟和竞争的加剧，获得新 顾客的难度越来越大，成本也越来越高。目前，全球经济的买方市场特征使得企业越来越 认识到老顾客的重要性，降低顾客流失率成为企业追求的一个重要目标。此外，企业营销 人员开始重新审视所有的顾客，他们发现：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中， 如果牢牢地抓住这部分消费者，并且把这一部分消费者培养成为忠诚的顾客，对于企业的 利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义，这也就是经济学家提出的“2 0 8 0 定律”。同 时发现：保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向 现有客户销售的机率是5 0 ，而向一个新客户销售产品的机率仅有1 5 ；客户忠诚度下降 5 ，则企业利润下降2 5 ；如果将每年的客户关系保持率增加5 个百分点，可能使利润增 长8 5 ；企业6 0 的新客户来自现有客户的推荐。因此，培养消费者的品牌忠诚成为对企 业具有战略意义的营销规划之一。 培养消费者的品牌忠诚对企业市场营销具有重要的意义。首先，消费者一旦对某个产 品形成偏好和忠诚时，就很难为其他企业的产品所动，甚至对其他企业的产品采取漠视和 抵制的态度，无形中减轻企业的竞争压力。其次，当消费者对某品牌忠诚度很高时，会减 少新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力，有时甚 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章研究概述 至在市场形成一道壁垒，阻止新的竞争产品的进入。再次，消费者的品牌忠诚给企业带来 了很大的经济利益，主要表现在以下几个方面：( 1 ) 顾客重复购买将使企业收入增加，而 且，调查发现老客户保持时间越长，购买量越大：( 2 ) 因招揽顾客费用减少，使企业成本 降低，而且在成熟，竞争性强的市场中，企业找到新客户的把握性较小；( 3 ) 服务熟悉的， 有丰富经验的老客户更有效率，更经济；( 4 ) 老客户会推荐他人购买，从而增加新客户； ( 5 ) 顾客满意度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高其满意度， 员工保持率随之提高，进而可提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失。 所以要提高经济效益，增强竞争能力，企业必须培养消费者的品牌忠诚。 ( 二) 品牌忠诚在电信企业运营中的意义 面对当前复杂的电信市场，电信运营企业日益认识到客户经营服务的重要性，如何保 持、提高服务质量和顾客满意度，从而培养和提高以及保持消费者的品牌忠诚，提高服务 体系的差异化、品牌化，成为中国电信运营企业目前及未来面临的主要任务。对于电信企 业来说，维持并培养顾客的品牌忠诚将成为现在和将来一段时间企业发展的重头。 实践证实，顾客忠诚与企业的获利能力有密切的关系。美国学者雷奇汉( f r e d e r i c ke r e i c h h e l d ) 和赛塞( w e a r ls a s s e r ，j r ) 的研究结果表明，顾客忠诚率提高5 ，企业的利润就 能增加2 5 至8 5 。美国维特科化学品公司总裁威廉姆泰勒认为，使消费者感到满意只 是企业经营目标的第一步。因此，培育顾客的品牌忠诚是企业营销活动的重要目的。许多 企业运用顾客满意程度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评价，这些企业的管理人员 想通过提高顾客的满意程度来培育顾客的品牌忠诚。然而许多管理人员发现，企业进行大 量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客跳槽。可见企业存在的目的不仅仅是为 了得到顾客，更为重要的是保持顾客，在不断提高顾客满意度的基础上建立消费者的品牌 忠诚，是企业营销的根本任务。 1 1 2 多品牌交叉定位对中国移动的作用 ( 一) 多品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场 没有哪一个品牌能单独占领一个市场。随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细分化， 一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是为什么有的企业要创造 数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。中国移动经过精细的市场细分和精确的市场定 位，针对不同的消费需求以及支付能力等各方面，为消费者提供了“全球通”，“神州行”， “动感地带 三大客户品牌，从整体上笼括了高低端用户。 2 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章研究概述 ( 二) 多品牌交叉定位有助于限制竞争者的扩展机会 在价格大战中捍卫主要品牌时，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队， 给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击，有助于使挑衅者首尾难顾。与此同时，核心品 牌的领导地位则可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任，其地 位必须得到捍卫，否则，一旦它的魅力下降，产品的单位利润就难以复升，最后该品牌将 遭到零售商的拒绝。 ( 三) 多品牌交叉定位有利于扩大品牌知名度，深化对品牌的认知和忠诚 中国移动在同一企业品牌“中国移动 的旗帜下，遵循中国移动“正德厚生，臻于至 善 的企业价值观，建立了三大客户品牌：高贵的“全球通”，实惠的“神州行 ，时尚的 “动感地带 ，在不同的年龄阶段，不同的消费层次，不同的消费需求等各方面提高了“中 国移动 的品牌知名度和认知度，强化了客户对中国移动的品牌忠诚。 1 2 研究方法及论文的框架 本文采用了问卷调研的研究方法，将问卷所得数据，通过s p s s 工具，进行分析，得 出相关数据支撑。如下图表示了本文的研究结构。 文章的结构如下图1 2 所示： 图1 1 研究结构 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章研究概述 图1 2 文章结构 4 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章研究概述 1 3 本文研究的重点及创新点 ( 一) 多品牌定位相互交叉时，对消费者购买量及认知的影响 菲利普科特勒认为，定位混乱能引起消费者认知的模糊。定位理论的发展认为定位 应该在消费者脑海里占有一个位置，并且不发生经常性的变化。大企业成熟产品如果已经 在消费者脑海中占有一个清晰的位置，为了应付竞争者的压力，采用全方位的定位策略， 使品牌定位相互交叉，进入彼此的细分市场。这种情况对消费者的购买量认知是否有影响。 ( 二) 从定位的角度探讨成熟品牌延长品牌生命周期的一些做法 创新产品的生命周期认为，创新应该是企业永久的主题，因为创新大大延长了产品的 生命周期。小创新会形成小坡状曲线，关键技术创新会形成较大的坡状曲线，但结果都或 短或长地延长了产品的生命周期。本论文试图从定位角度讨论多品牌定位以延长生命周期 保持竞争优势的一些做法。 ( - - ) 交叉定位方法初步探讨 可以利用交叉定位方法增加消费者的购买量，吸引新顾客，且不改变消费者对于品牌 的忠诚度。 ( 四) 成熟品牌交义定位的反思 不能随便进行再定位，否则会造成消费者的认知模糊，使购买量下降，即使发动价格 战也不能是十分有效的，这是定位理论的认识。但是企业的竞争环境在发生着激烈的变化， 外界刺激使消费者的购买行为模式也发生变化。为满足消费者的多层次需求，进行有效的 竞争，给企业创造更多的利润，多品牌的定位及再定位也要随环境的变化而变化。 ( 五) 为中国移动的多品牌实践提供一定的思路 没有永远不变化的消费者行为，但消费者的忠诚度会相对固定，在不改变消费者对品 牌核心价值认知的基础之上，如何使品牌定位再定位同时最低限度改变消费者对品牌的认 知，且会延长产品的生命周期，增加消费者的购买量。本文做出的探讨也许会为中国移动 甚至其他企业如何进行多品牌定位提供一定的思路。 ( 六) 补充了品牌市场定位的理论 近几十年来，随着实践，营销理论发展也越来越丰富多彩，如整合营销、环境营销、 全员营销等等大大丰富了营销的理论体系，但作为营销理论的一个组成部分，除了在市场 细分变量及市场细分技巧有一定的发展之外，定位理论及概念并没有发生根本性的变化。 本文的研究在某些程度上丰富及发展了定位理论，使定位理论更跟企业实践相结合。 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章研究背景 2 1 品牌 2 1 1 品牌内涵 第二章研究背景 品牌b r a n d 一词来自古挪威b r a n d r ，中文是“烙印”的意思，在当时西方一些游牧 部落在马背上打上烙印，用以区别跟其他部落之间的财产，并在上面附言，“不许动，它 是我的 。在国内，最早的品牌是一种标识，它是质量和服务的象征。 1 9 8 9 年m c w i l l i a m 等人在关于论述品牌的著作中，对品牌概念提出了许多种不同 的说法。归纳起来，主要有以下四种品牌涵义的解释： ( 1 ) 品牌是区分标志，用以识别。 ( 2 ) 品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 ( 3 ) 品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 ( 4 ) 品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、 符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务相区别”。他认为，品牌具有6 个方面的含义：属性、利益、 价值、文化、个性、用户，只有一个品牌具有这6 种含义，才是深度品牌，否则就是浅度 品牌。 杜纳科耐普认为，品牌的关键是对品牌的熟悉。根据美国行销学会( a m a ) 所下的定 义：“品牌就是一个名字、名词、符号或者设计，或是上述的总和，其目的是要使本身的 产品和服务有别于竞争者”。 笔者认为四个方面的内涵：品牌是一种商标；品牌是一种招牌：品牌是一种口碑、一 种品味、一种格调；品牌是消费者与产品相关的全部体验。 2 1 2 品牌构成要素 一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多讯息，只有将这些讯息最大限度 地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素主要有以下两个方面： 6 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二苹研冗背景 ( 一) 显性要素 显性要素是品牌外在的构成要素，可直接给消费者感觉上的冲击，主要是指企业对具 体产品的包装设计等。 ( 1 ) 品牌名称 这是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础。品牌名称是其内容的概括和体现，它不 仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。 ( 2 ) 视觉标志 这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给消费者以更具体、更可感的形象记忆， 帮助消费者更好地识别记忆品牌。 ( 二) 隐性要素 这是品牌的内含因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的 精神和核心。 ( 1 ) 品牌承诺 一个品牌对消费者而言是一种保证。产品本身不可能保持不变，但仍受消费者钟情， 是由于企业生产者灌注在产品中的经营理念、价值观、文化始终保持稳定的缘故。 ( 2 ) 品牌个性 企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从 而更好地使消费者与消费者建立良好的关系。 ( 3 ) 品牌体验 消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌整个形成过程中，消 费者扮演了一个把关人的角色，他们对品牌的正面情感归属，能够使品牌经久不衰，而他 们对品牌的负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。 2 1 3 品牌价值 一个品牌的价值主要由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成。 ( 一) 品牌的成本价值 这是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。从企业方面来看， 一个品牌从命名、设计、申请注册商标，到知名度较高的权力品牌，需要大量投入；为了 提高品牌产品的质量，需投入大量有效的人力，财力和物力；为了战胜竞争对手，争取顾 客，企业在开辟市场、扩大市场份额、开展广告宣传与促销、进行营销渠道建设与管理、 堕塞堕皇奎堂婴主堕窒竺兰垡笙奎 星三雯婴至笪墨 进行品牌形象设计、包装设计、开展售后服务等方面，需要投入大量资金和劳动。企业所 有这些投在市场营销活动中的有效劳动，都是品牌的成本价值的来源。 ( - - ) 品牌的关系价值 这是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客和企业所带 来的利益所体现的价值。顾客关系之所以重要和有价值，根本原因在于，在品牌竞争时代， 建立与发展顾客关系需要很大的投入，这种投入一部分进入品牌的成本价值，另一部分则 形成品牌的关系价值。例如为保持老顾客所进行的跟踪调查、回访费用等。更重要的是， 这种顾客关系一旦建立起来，又能给企业和顾客带来一定的好处。 ( 三) 品牌的权力价值 即通过品牌权力的行使和使用而获得的利益所体现的价值。在现实生活中，品牌权力 价值的典型表现是商标专有权的有偿转让，其转让费用是品牌权力价值的具体体现。品牌 权力价值在理论上可分为品牌的法律权力价值与品牌的市场权力价值两部分。品牌权力价 值的最主要部分是品牌的市场权力价值。这不仅是因为企业为取得并扩大品牌的市场权力 需要大量的投入和付出长期的努力，而且由于品牌对企业的“贡献主要来自其市场权力。 品牌权力价值除来自于品牌所有者从品牌权力的行使和利用中得到的利益外，还来自消费 者从中得到的好处：第一，提高了购买的可靠性。权力品牌大多得到社会公众的普遍认同 或政府有关权威部门的认可，消费者认为购买权力品牌比一般品牌更加可靠。为了提高购 买的可靠性，减少购买风险，消费者宁愿支付较高的价格；第二，能满足更高层次的需要。 权力品牌大多是名牌，消费者在购买这些名牌产品时，不仅仅是为了获得其物理功能或使 用功能，同时也在购买产品的声誉和权威，满足自己的心理需要。 2 1 4 电信品牌 电信运营商的品牌体系通常由企业品牌、业务品牌( 包括功能品牌和客户品牌) 、技 术品牌和服务品牌构成。 8 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章研究背景 表2 1 电信运营商品牌体系 区分定义特征 企业品牌将企业的名称和标识形成品消费者通过对企业品牌的认知和印象来选择该 企业品牌 牌，从而对企业整体形象进行展现与诠企业的电信业务；消费者如果对该企业印象不 释。企业品牌是企业核心竞争力和价值好，则推出的一系列产品都会受到波及和影响。 观的外部表征。 按客户对电信需求的大类进行区分的通常一个集合型客户品牌对应多个目标用户群； 业客户 品牌是集合型客户品牌，针对某一具有 细分型客户品牌只针对一个用户群，且对其所覆 品牌 相当规模的特征人群，可满足其需求盖的人群具有强大的号召力与凝聚力。 ( 簇) 的品牌是细分型客户品牌。 务 功能功能品牌主要是指电信运营商根据业对于不同企业间的技术差异较大的业务比较适 品牌务本身的特性来制定的品牌。用；对于一些专注于技术特色的消费者较为有 品 效：普通消费者难以理解；专注技术升级而不是 专注消费者需求。 牌 将支持电信业务的技术名称作为品牌公众客户难以形成认知和知识，很难拉近与消费 技术品牌进行宣传，例如g p r s 、c d m a 、a d s l 、d d n者的距离；无法体现消费者可感知的品牌利益 业务等。点，需要形成产品才能满足目标用户需求：通常 不适于直接向公众客户推广。 将企业中某些服务的环节或者流程形 有助于提高用户满意度和建立用户忠诚度；纵向 服务品牌 成品牌，例如客户服务热线等。贯穿于运营商的品牌架构，对企业品牌、客户品 牌、业务品牌、技术品牌形成支撑关系：如果运 作不好，会波及影响上述所有品牌。 2 2 品牌经营的发展阶段 2 2 1 一般品牌的经营发展阶段 在计划经济时代，市场几乎不存在竞争，这样品牌建设缺乏生存的环境。自1 9 7 9 年 9 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二苹研冤背景 改革开放以来，国外品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场，这时候国内企业对品牌的价 值并没有清楚的认识。随着市场经济的启动，国内竞争日益激烈，越来越多的企业开始关 注品牌，并且力使品牌成为进行竞争的一项优势条件。从改革开放到现在，可以把国内企 业的品牌发展历程分为三个阶段： ( 一) 商标意识阶段( 1 9 7 8 1 9 9 1 年) 改革开放以前，中国基本处于无品牌意识阶段。1 9 7 9 年，中国开始恢复商标统一注 册工作，1 9 8 3 年中华人民共和国商标法正式实施，促使中国企业开始了以注册商标为 标志的品牌建设行为。但在此阶段，中国企业对于品牌的认识还普遍停留在商标层面，认 为品牌只是一种“识别商品的标记，致使企业在与外商合资的过程中廉价出售大批民族 品牌商标权，使许多民族品牌被封杀雪藏。 ( 二) 名牌意识阶段( 1 9 9 2 1 9 9 5 年) 1 9 9 2 年后，随着中国经济市场化全面启动，进入中国的跨国品牌开始空前繁盛，他们 利用贴牌生产( o e m ) 的方式向中国进行品牌输出，并以此获取高额利润。这种反差促使 中国企业认识到品牌的真正价值。与之同时，跨国品牌凭借在媒体上投放大量广告，树立 起良好的品牌形象，进而取胜市场；而大批民族品牌则在竞争中纷纷败阵。惨痛的教训让 中国企业深切体会到“品牌绝非只是商标，品牌知名度决定了市场占有率，只有创名牌 才是出路 。除了企业自发实施名牌战略外，中国政府也给予了极大的支持。自上个世纪 9 0 年代初，由政府或中介组织主导的名牌工程，推动了这一时期创名牌的高潮。 ( 三) 品牌经营意识阶段( 1 9 9 5 年至今) 2 0 世纪9 0 年代中期以后，中国企业市场化进程加速，消费市场结构不断升级，这些 都促使了各行业在品牌数量、品牌集中度、中外品牌份额等方面的格局转变，同时也说明 中国开始全面进入品牌竞争时代。加入w t o 之后，随着更多国外品牌的进入和扩张，中 外品牌开始了新一轮的激烈竞争，市场份额面临着重新分配。 2 2 2 电信运营商品牌经营发展阶段 ( 一) 无品牌意识经营阶段 ( 1 ) 政府垄断意识经营阶段：计划经济时期的高度垄断经营使得电信业的经营完全 无品牌经营阶段。建国初期到2 0 世纪8 0 年代，政企合一，中国公用电话业一直由邮电部 独家管理经营。邮电部是中国电信业的管理者，同时又是经营者。 ( 2 ) 企业代表行业经营阶段：1 9 8 4 1 9 9 4 年，在长达十年的时间里“中国电信始终 l o 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二苹研冗背景 代表着中国的整个电信行业。电信业开始企业化经营，企业的经营行为就是行业的行为。 ( 二) 企业形象经营阶段 打破垄断、引入竞争的市场环境，催生了中国电信运营商的品牌意识。1 9 9 4 年国家电 信局从邮电部中独立，1 9 9 5 年做了企业登记，即“中国电信，开始启用中国电信的旧标 识。1 9 9 4 年成立的吉通公司，是中国电信的第一个竞争对手。它被授权建设、运营和管理 国家公用经济信息通信网，只是与中国电信的互联网业务进行竞争。同年7 月，“中国联 合通信有限公司 ，即中国联通，被授权经营电信基本业务和增值业务，赋予的使命就是 打破“中国电信 垄断地位。 1 9 9 4 年一1 9 9 9 年间，“中国电信”、“中国吉通 、“中国联通以企业行为进行不对等 的竞争，由于实力相差悬殊，未能形成有效的市场竞争，“中国电信 依然是事实上的垄 断经营。在这种市场环境下，中国电信开始启用了“中国电信 的旧标识，宣传的重点在 于企业形象的建设，消费者对中国电信企业的标识的认知度、熟悉度大大提高，中国电信 在国民中建立了具有“亲民的”、“可靠的”、“可信赖的 、“庞大的”、“实力雄厚的 企业 形象。但是，中国电信在这一阶段依然没有从品牌的层面进行品牌经营。“中国联通”、“中 国吉通 处于求生存的阶段，无暇顾及品牌建设，把更多的资源投入到网络建设中，重点 是提高企业的知名度，营销上注重产品的宣传推广，而非品牌的建立和建设。 ( 三) 品牌经营阶段 1 9 9 9 年信息产业部对“中国电信 进行改组。7 月移动业务从“中国电信”分离出去， 9 月无线寻呼业务从“中国电信y 剥离出去。同年8 月“中国网通 成立。随后中国移动 集团公司、中国电信集团公司、中国铁通公司、中国卫通通信集团相继成立，再加上原已 成立的“中国联通 、“中国吉通 ，中国电信运营商市场“七雄争霸”的格局正式形成。“七 雄争霸 只是打破了“中国电信 的垄断经营，但真正的市场竞争尚未形成。面对加入w t o 后的电信业的竞争和挑战，电信重组再次被提上日程。2 0 0 1 年1 2 月，国家对中国电信再 次拆分，南方2 1 个省市形成新的中国电信公司，而把北方1 0 个省的电信公司和中国网络 通信有限公司、吉通通信有限责任公司重组为中国网络通信集团公司。2 0 0 2 年5 月，“新 中国电信、“新中国网通”正式挂牌成立。至此中国电信市场形成以“中国电信”、“中国 网通 、“中国移动 、“中国联通 、“中国铁通、“中国卫星通信 为主体的全面竞争态势。 在政府的干预下，中国电信业垄断经营被打破，逐步形成有效的市场竞争。在市场竞 争环境下，各大运营商都比较重视企业品牌的塑造，中国电信南方区域虽然拥有旧的“中 国电信”名称、标识的使用权和所有权，但是在新的市场环境中，新中国电信启用新的企 业标识，一开始就注重品牌的建设，建立了以新的企业标识为引导的企业品牌和业务品牌； l l 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二覃研罗芒背景 中国电信北方区域市场、中国网通和中国吉通整合为“中国通信 ，以整合的企业标识带 动企业品牌、业务品牌的建设。中国移动自从中国电信分离出来后，就从品牌的高度建设 自己的企业品牌，中国移动企业品牌标识的设计颇用心思，从标识图像看，就巧妙地继承 了旧中国电信的企业形象，同时，中国移动还着力打造自己的业务品牌，如“全球通”、“神 州行、“移动梦网 、“动感地带 等。中国联通注重产品宣传的同时建立产品品牌，如“联 通1 3 0 、“如意通 、“联通新时空c d m a 等，对于企业品牌的建设也提升到新高度。中国 铁通由于是起步阶段，主要以提高企业知名度和推广产品的宣传为主。 2 2 3 中国移动的品牌发展 由于中国移动特殊的历史背景，在我国移动通信快速发展的初期，采用“中国移动 企业品牌对于将公司主营与固定电话业务相区别、开拓市场、加深消费者认知等方面都有 积极的作用。因此，“中国移动这一品牌就这样一直沿用下来。 中国移动客户体系的建立是个不断发展的过程，也是对消费者和消费市场不断认知的 过程。最早建立的客户品牌为“全球通，在对消费市场不断认识加深的基础上，又先后 推出“神州行”、“动感地带 以及其他地方品牌。 图2 1 表述了中国移动品牌体系概况并勾勒了中国移动品牌体系整合的大致思路。 霎口 冀 岔霎口 二二互叵 臣亟亟巫固 l 集团解决方案( m - - g r o u p ) ii 面向集团客户的业务统称 i _ _ _ _ o _ - _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ - - _ _ - _ 。_ _ _ - _ - _ _ - - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - o 一- _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - - _ _ _ _ - - _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ - - - - - _ _ - - o - _ - - _ _ 一 回嚣一 堕室塑皇奎兰堡主堕窒生兰垡堡壅篓三雯竺壅笪墨 从中可以看出中国移动品牌体系可以分为三个部分：企业品牌、客户品牌以及与s p 合 作面向客户的品牌一移动梦网。但受中国移动公司直接控制的品牌为客户品牌，包括有全 球通、动感地带、神州行以及地方品牌。而移动梦网由于是和s p 合作的品牌，不受中国 移动公司直接控制。 与品牌的控制架构不同，所有面向客户的服务品牌( 包括移动梦网) 都直接影响着公司 的整体品牌一中国移动，都是公司企业品牌下的一个“子品牌。而所有的服务品牌( 包括 移动梦网) 又都通过一系列品牌营销方式( 校园计划、亲情计划等) 面向客户。 从中国移动客户品牌整合的思路来看，主要是对全球通重塑和地方品牌进行整合。全 球通重塑主要是对全球通的市场定位、利益设计等进行重新设计，以与其他服务品牌相区 别( 在品牌的定位及利益设计中详细阐述) ；地方品牌整合主要是要不断取消地方品牌，将 地方品牌融入到品牌营销方式中去。 2 3 品牌经营的特点 2 3 1 一般品牌的经营特点 ( 一) 降价竞争是进行品牌经营的重要手段 品牌的技术含量较低，竞争的厂家较多，会形成一个买方市场，每个厂家只获得平均 利润，这样，平均成本较低的厂家通过削价竞争，就可以把平均成本较高的厂家挤出市场。 这种现象不仅存在于品牌忠诚度较低的快速消费品行业，在其他行业也普遍存在。有的学 者认为价格竞争是一种低层次的竞争，有效的竞争方式应该是寻求新的差异点，建立品牌 优势；有的学者认为价格战是一种有效的竞争手段，对于市场增长具有积极的推动作用。 无论如何，价格竞争成为品牌经营的一项重要手段。 ( 二) 广告成为建设品牌的重要途径 卢泰宏教授认为，中国的营销环境是特殊的，处于转型时期，所以会有一些特殊现象， 其中，广告成了提升品牌形象的一项重要策略。同时，利用各种措施进行广告竞争也成了 企业进行品牌经营的一项重要途径。 ( 三) 品牌延伸成为品牌扩张的主要形式 品牌延伸可以利用核心品牌的资产优势进行扩张，从而节约大量的营销费用。这样， 多品牌和品牌延伸战略成为品牌经营的两项主要战略，在提升品牌资产，增加顾客消费方 面起了重要作用。 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二苹研冗背景 ( 四) 品牌个性模糊，忠诚度较低，生命周期短暂 品牌个性是品牌区别于其他品牌的重要特征，它通过一些营销手段，在消费者心里留 下一个独特的个性，这是进行品牌经营获得竞争优势的重要目标。但国内品牌在个性利益 诉求方面没有那么明显和独一无二，这样消费者对品牌的忠诚度会较低，导致重复购买行 为也较低，所以很多品牌在市场上很快消失。 2 3 2 电信品牌经营特点 ( 一) 移动品牌进入全方位竞争阶段，品牌竞争十分激烈 电信业的不断快速友展，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了 选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚，成了电信企业不得不考虑的问题。中国移动抓 住品牌这把竞争的利器，与中国联通展开了一场全方位的品牌竞争。 ( 1 ) 移动运营商在企业品牌方面的竞争 两家公司都推出了自己的集团品牌，中国移动将“中国移动”作为企业品牌，发挥其 强大的号召力和感染力，有助于塑造中国移动专业、可靠、领导者地位的企业形象，为业 务品牌和用户品牌提供了有力的信誉保障，在用户心中树立了移动信息专家的形象；中国 联通塑造了健康专业的绿色通信和高品质人性化服务的形象，中国联通给用户的印象是： 中国联通不断成长、有亲合力。 ( 2 ) 移动运营商在业务品牌方面的竞争 两家移动运营商在发展品牌策略中也存在着激烈的竞争。在发展品牌战略的过程中， 中国移动和中国联通的品牌发展思路是不一样的。中国移动发展品牌战略的思路是：由功 能品牌导向转变为客户品牌导向；中国联通的思路是：由技术导向( g s m 技术和c d m a 技 术) 到功能品牌导向( 推出了联通无限一系列的品牌) 到客户品牌导向( 按照用户的不同 消费特征推出如意1 3 3 ) 。 可以看出两大运营商将来发展品牌的思路都将落脚在客户身上，只不过是细分客户的 标准不同而已。两大运营商具体品牌的竞争如下所示。 1 4 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章研究背景 表2 2 两大运营商具体品牌的竞争比较 竞争品牌 中国移动中国联通 目标人群 提供业务 联通新 话音和数据业务 全球通中高端用户 时空 如意1 3 3低端用户 主要是话音 神州行 如意通 随e 行 无线上网服务，用户可通过笔记本 掌中商务人士、集团用户 电脑p d a 等终端接入互联网和企业 商务干线 宽带 网，获取信息、娱乐或移动办公业 数码乐园 务 时尚的年轻人 动感地带如意短信大量的短信和娱乐定制业务 两大公司在全球通和联通新时空、神州行和如意通之间的激烈竞争集中在价格、话音 质量和服务等方面。此后，联通推出的“如意1 3 3 ”这个品牌导致了竞争更加趋于白热化， “如意1 3 3 ”是一个基于c d m a 网络的预付费品牌，它不仅提供了非常优惠的语音业务而且 还有一些时尚的数据业务，这将直接吸引非常注重价格的“神州行 用户。 对于中国移动和联通新推出的品牌，竞争也日趋激烈。由于中国移动推出的“随e 行” 导致了原有的“商务干线 和“数码乐园”正在淡化，现在针对商务人士和集团用户无线 上网的竞争品牌主要是“随e 行”和“掌中宽带 。现在两大品牌竞争主要在两个方面： 下载速率和价格，在传输速率方面，联通宣传最高可以达至u 1 5 0 k b ，是中国移动的三倍还 要多；在价格方面，联通在没有月租的套餐中价格比移动便宜得多，但包月的价格联通是 3 0 0 元月限量2 g b ，中国移动是2 0 0 元不限量。可以看出联通在“掌中宽带”品牌上采取高 品质、高价位的策略。 中国移动推出了真正的客户品牌“动感地带 ，由于它定位的准确，吸引了大量的时 尚年轻人。在这种背景下，联通推出了基于c 网的预付费品牌“如意1 3 3 。这一品牌是 根据客户的不同需求和不同的使用方式以及不同的支付能力来专门设计的，联通对“如意 1 3 3 ”的宣传是针对“神州行客户的，其中的“如意短信 还专门针对“动感地带”。 “如意短信 给时尚的年轻人提供了更加优惠的各种业务，除了提供千元以下的c o m a 手 机外，在短信资费、拨打、接听电话上都有很多的优惠，还可以开通彩e 、互动视界、神 1 5 堕塞塑皇奎兰婴主里! 壅生兰垡丝苎 墨三至笪茎篁墨 奇宝典、定位之星等数据业务。 ( 3 ) 移动运营商在服务品牌上的竞争 中国移动和中国联通都在打造自己的服务品牌。中国移动已经设立了“沟通1 0 0 ”这 一专门的服务品牌，并将原来的客户经理、1 0 0 8 6 服务热线、沟通1 0 0 服务厅作为门户渠 道整合到这个服务品牌中来。中国移动统一了标识，投资扩建1 0 0 8 6 呼叫中心，还专门组 织人力对客户经理、1 0 0 8 6 和营业厅的客服人员进行定期培训，向他们传达零距离、全方 位、个性化、1 0 0 满意的优质服务理念。另一方面，中国移动还在服务中引入个性化增值 的概念，譬如为出国漫游客户提供备用s i m 卡服务；推出了全球通俱乐部和会员卡；在“沟 通1 0 0 服务厅设立大客户室，方便大客户的业务办理；推出“沟通1 0 0 积分计划，关心 和回报老客户和高用量客户。中国联通的1 0 0 1 0 服务热线也为了满足顾客的要求在服务品 牌上下大功夫打造。这样一来，服务品牌提升了顾客的满意度和忠诚度。 ( 二) 固定通信市场缺少客户品牌，品牌竞争开始启动 与中国移动电信市场的激烈竞争不同，固定通信领域，尤其是本地电话领域依然处于 垄断经营，因此在固定电话市场仍主要是以功能品牌为主，缺少客户品牌。现有的固网运 营商的品牌策略有以下几特点： ( 1 ) 市场细分还停留在初级阶段 长期以来，电信运营商主要扮演的还是“普遍服务 的角色，为广大电信用户提供的 几乎是无差别的产品和服务，无论是大客户还是一般客户都享受同样的策略。随着电信改 革的进一步深入、市场竞争的进一步加剧，各大电信运营商的实力正在逐步接近。同时人 们消费水平也正在不断提高，消费观念发生了很大转变，电信市场消费需求的多元化、个 性化、多层次、差异化的特点日益突出。我国电信业已经进入一个新的时期，对市场进行 准确细分、根据不同用户群体的需求实行差异化服务已经成为当前电信业的发展趋势。 ( 2 ) 仍旧停留在功能品牌上，没有根据市场细分推出客户品牌 互联网有线接入有品牌、互联网无线接入有品牌、集成内容提供商提供内容服务也有 相应的品牌，由此可以看出，固网运营商的品牌运作模式基本还是采用传统的模式，即业 务一旦实现就推出品牌，并没有根据不同用户的需求来组合各种电信业务后再推出品牌。 ( 3 ) 固网运营商的市场细分比较粗放 这种粗放主要表现在：客户主要按住宅和单位进行划分，客户简单地划分为大客户、 商业客户、公众客户。细分变量比较单，难以做到按照消费金额、区域、客户人口统计 特征、心理特征、购买行为、客户忠诚度等变量进行市场细分。这主要是因为运营商缺乏 一个动态的客户化的信息管理系统，并重对客户需求缺乏了解。 1 6 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章研究背景 电信市场竞争的日益加剧，产品同质性越来越强，无差异化营销已经越来越不适应市 场竞争的需要，因此固网运营商开始重视市场细分，向差异化营销方向迈进，固话通信市 场的品牌竞争开始启动。 ( 三) 我国电信运营商推广品牌策略时，采用多品牌策略 企业在发展品牌的过程中，在宣传企业品牌同时在相同产品中引进多个品牌的战略称 为多品牌战略。我国电信企业对电信服务产品的品牌策略重点有三大转变： 1 ) a r p u 增长点从话音业务到数据业务的转变； 2 ) 从网络运营商和业务提供商的定位到内容和服务提供商定位的转变； 3 ) 从电信业务到电信产品的转变。 从以下体系中我们可以看到四家运营商都是采用多品牌策略。 ( 1 ) 中国移动 中国移动目前的品牌体系主要包括三大品牌：全球通、神州行和移动梦网，其中移动 梦网包含四大子品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e 行。 表2 3 中国移动目前的品牌体系 品牌目标人群及提供业务作用