（企业管理专业论文）中国企业电子商务模式下的直复营销研究.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 3 页 共 57 页 摘要 摘要 市场营销的出发点永远是“以顾客为导向” ，其根本目标在于“在适当的时间和 地点，以适当的价格和手段，向适当的顾客提供适当的产品或服务” 。在信息堆积的 市场竞争环境下，如何得到目标市场的快速响应，是摆在众多中国企业面前的一道难 题。直复营销以其精准的目标指向性、营销效果的可衡量性、消费者反应速度的迅捷 性以及顾客关系的持久性等优势，为困境中的企业提供了新的思路与出路。直复营销 策略的核心在于与顾客的有效沟通，信息技术的革新与电子商务潜力的释放，为中国 企业的直复营销开辟了崭新视野，企业利用电子商务搭建 b2c 平台，可以弥补传统 沟通媒介的不足， 实现直复营销活动的电子化， 以达到预测消费行为， 贴近顾客需求， 实现顾客满意的效果。 本文在深入分析直复营销概念、实施过程、媒介选择等理论基础上，研究了企业 如何基于电子商务模式进行直复营销规划，构成了一套完整的理论体系，为中国企业 直复营销的实践献计献策。 本文对“中国企业电子商务模式下的直复营销研究”这一论题的观点是，企业应 合理利用电子商务的技术优势和渠道优势，根据市场定位与细分市场偏好，实施网络 与目录相结合的媒介策略，借助电子商务平台开展创新性的直复营销活动，为目标顾 客提供差异化的产品及服务，达到构建企业核心竞争力的最终目的。 主题词主题词 直复营销 电子商务 数据库 网络营销 目录营销 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 4 页 共 57 页 abstract focusing on customers is always the principle of marketing, the goal of marketing lies in “utilizing the proper prices and methods to provide proper products and services to right customers in proper times and locations”. in the competitive market causing by junked messages, how to obtain quick reaction from target markets becomes a hard question of lots of chinese companies. direct marketing offers a new door to these frustrated companies, base on its advantages such as precise orientation, measurability of marketing result, high-speed reaction of customers and long-lasting customer relationships. the core of direct marketing is effective communication with customers. information technological revolution and the released potential of electronic commerce lead chinese companies direct marketing to wide views. establishing b2c platform can avoid the disadvantages of traditional media and realize electronized direct marketing, so as to predict consumer behavior and make them satisfied by ways of closing to their demands. this thesis researched how to plan direct marketing in the form of e-commerce base on analyze of concept, process and mediums choice of direct marketing, and composed a complete theory system to provide direct marketing tactics for chinese companies. the opinion with “research of chinese companies direct marketing base on e-commerce” of this thesis is: companies should properly use technical and channel advantages of e-commerce, choose web and catalogue to present direct marketing according to market position and characters of segment, build core competence through offering distinguished products and services to target customers. key words direct marketing e-commerce database electronic marketing catalogue marketing 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 2 页 共 57 页 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的中国企业电子商务模式下的直复营销 研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。 尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大 学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 日 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 7 页 共 57 页 1 引言引言 1.1 选题背景和意义选题背景和意义 二十世纪八十年代以来，随着计算机、网络和信息技术的变革与普及，现代社会 迈入了新经济时代，信息的传播由简单的纵向传递转变为全方位的接触，市场的公开 化与透明化程度随之提高，为消费者带来信息爆炸的体验。电子商务作为信息经济浪 潮催生的产物，在中国保持着良好的发展势头，特别是 b2c 模式， 中国 b2c 市场 趋势预测 2006-2010中数据显示，到 2010 年中国 b2c 市场规模将达到 188.3 亿元， 从2006年到2010年b2c市场规模的年均复合增长率为49.89%0。 企业如何借此良机， 为消费者提供更为满意的产品及服务，从而获得难以模仿的竞争优势，成为一道新的 课题。本人认为，作为一种直接回应的营销手段，基于电子商务模式的直复营销策略 是当今企业转换经营思路，谋求生存和发展的必要选择。 直复营销在中国的产生体现了营销方式上与国际的接轨， 它符合中国商业流通体 制变革的趋势，更迎合了消费者观念与行为喜好的转变。直复营销以其精准的目标指 向性、营销效果的可衡量性、消费者反应速度的迅捷性以及顾客关系的持久性，正在 诸多领域逐步替代传统营销模式。本文希望在深入分析直复营销概念、实施过程、媒 介选择等理论基础上，研究企业如何合理运用电子商务模式，进行直复营销规划，构 成一套完整的理论体系，为中国企业直复营销的实践献计献策，以满足当今消费者多 样化个性化的需求，提高企业核心竞争力。 1.2 研究目的和方法研究目的和方法 如今，国内已出现直复营销的学习与探讨，但本人发现现有研究成果的理论性大 于实践性，尤其直复营销电子化的创新思想尚未构成体系，也远未得到广泛应用，值 得进一步挖掘。本人认为，作为企业传统营销渠道的有力补充，直复营销的媒介选择 应顺应市场和技术的演变，电子商务带来的崭新沟通媒介如互联网、在线服务，能够 拓展企业直复营销的运作空间。 本文的分析方法和思路是，首先系统阐述直复营销相关理论，其次结合电子商务 模式的特点和实际发展情况，重点分析中国企业通过打造 b2c 平台，有效管理数据 库，开展网络和目录媒介相结合的直复营销活动，最后通过现实案例进一步支持本文 观点和结论。 0 中国 b2c 市场趋势预测 2006-2010 ，易观国际， 年 12 月。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 8 页 共 57 页 1.3 直复营销起源与发展现状直复营销起源与发展现状 1.3.1 直复营销的起源 1.3.1 直复营销的起源 直复营销起源于美国。早在 1872 年，美国第一家邮购商店蒙哥马利华尔德 （montgomery ward）正式开业，标志着直复营销的诞生。经过 100 多年的探索实践， 直复营销在西方发达国家已形成一种发展趋势。 美国 20 世纪 80 年代直复营销销售额 以每年 15%的速度持续增长，比整个零售行业销售额增长的速度快四倍。现在，直复 营销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达地区，被西方营销学家称为“划时代的营 销革命” ，尤其在美国和欧洲，各行各业的营销方式、产品流通、信息传递与使用、 传统分销渠道的时空概念，乃至行业文化，都因直复营销而产生了质的变化。本人认 为，直复营销的广泛普及应用主要基于三点事实和观念：消费者需求和消费属性的差 异；企业对帕雷托最优法则的认同；直接主动的沟通为企业创造更高利润。 现代直复营销，其突破性的一点在于把资源集中于个体消费者身上，它强调企业 通过掌握信息，与消费者进行个性化交流，获得新顾客并巩固老顾客关系，从而带动 企业产品或服务的销售。这显然是一项非常庞大的工程，但是，互联网、数据库等信 息处理技术的引入使这一设想成为现实。 高新科技的运用与发展不仅为企业提供了与 个体消费者沟通的渠道基础，并且加速直复营销发展并增强直复营销效果，使直复营 销成为当今市场营销领域的主流发展趋势之一。 1.3.2 直复营销在中国的发展 1.3.2 直复营销在中国的发展 中国直复营销的萌芽产生于 1990 年，此时中国流通领域的改革刚刚掀起，其表 现形式以直销为主，但直销不等同于直复营销，直到 1998 年前后，国际直复营销的 一些通俗形式才被陆续引入中国市场营销的舞台。2004 年度中国直复营销峰会指出： “直复营销在中国进入了高速发展阶段， 越来越多的广告人士开始在他们的广告营销 活动和客户关系管理项目中使用互联网、 手机短信、 电话等传播媒介” 。 2005 年 9 月， 欧洲快递巨头 tnt 与中国邮政正式联手，共同开拓中国直复营销市场，标志着直复 营销在国内更广泛行业得以应用。 近几年也有不少成功案例说明了直复营销正与本土 企业进行着如火如荼的大融合，成为 21 世纪中国营销新亮点。 直复营销蕴涵的商机和前景非常明显， 我国一些企业通过直接邮寄、 电话、 电视、 网络等直复营销手段来获取顾客，取得了可观成绩，如红孩子、ppg、麦考林，但它 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 9 页 共 57 页 们的市场认知度有待提高。我们必需意识到，直复营销在我国的发起仅有短短数年时 间，普及面还很低，由于缺少科学、完整、规范、系统的直复营销理论指导和规范企 业直复营销实践，我国很多企业仍处于痛苦的摸索与尝试中，尚未找到正确合理的出 路。 1.3.3 国内直复营销发展的影响因素 1.3.3 国内直复营销发展的影响因素 为了使研究更有针对性和价值， 我们需要细致全面的分析直复营销在我国发展的 内在驱动力和外在压力。 1.3.3.1 直复营销在中国发展的推动因素 1.3.3.1 直复营销在中国发展的推动因素 1、从消费者角度：生活节奏的加快使人们因为工作压力和家庭琐事而筋疲力尽， “时间就是金钱”的观念深入人心，很多拥有消费能力的人无暇去商场购物。另外， 随着生活质量的提高， 消费者更加重视休闲， 不愿耗费过多精力在商品的精挑细选上。 直复营销迎合了人们消费习惯和消费观念的转变， 它能让消费者足不出户就买到称心 如意的产品和服务，那些行动不便的老年人和残障人，更是迫切需要这种快捷便利。 2、从企业角度：产品的可模仿性和同质化、高昂的店铺成本与促销费用、个性 化营销理念的提升、国内外同行之间的激烈竞争等因素，迫使企业谋求营销创新来提 高效益， 直复营销集销售与宣传职能于一体， 是一种以低成本获取高回报的营销策略。 3、从技术条件角度：直复营销的开展已具备技术领域强有力的支持，包括电子 媒介和网络技术，邮电与交通构成的物流体系，电视、邮件等即时传播媒体，网上银 行支付与结算系统。 4、从经济条件角度：随着中国改革开放的深入，企业生产能力不断提高，市场 供应的商品类别丰富且数量充足， 通过直复营销渠道传递给消费者的产品范围显著扩 大，这种传递适宜多数产品特性，同时也是经济效率最大化的体现。 1.3.3.2 直复营销在中国发展的制约因素 1.3.3.2 直复营销在中国发展的制约因素 新事物的发展总是曲折的，直复营销是对传统营销理念的挑战，它的发展并非一 帆风顺，从客观条件来看，在中国特殊国情下，企业的直复营销实践面临如下亟待解 决的难题： 1、物流配送是直复营销发展的瓶颈 伴随商品流通规模的扩大,中国物流已步入全面发展的轨道，但总体上还不能适 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 10 页 共 57 页 应直复营销大范围开展的需要。主要表现在：物流基础设施能力不足，物流技术装备 落后；管理分散，缺乏统一规划，全国物流企业处于小、多、散、弱的状况，难以形 成有效的服务网络；运输方式发展不平衡，无法保证配送的时空匹配。这些原因导致 顾客从生成订单到收到产品的周期和成本被过高损耗。 2、商业信用是直复营销发展的最大障碍 国家工商总局曾在 1998 年对全国 49 万家企业的 850 万份标的为 12,535 亿元的 经济合同履约情况进行调查，结果显示：完全履约率由 70%至 80%降至 50%左右， 有的地区甚至只有 30%0。 具备法律效力的合同都不足以为信， 更何况一张产品订单？ 近几年，消费者对邮购和网络欺骗的投诉案件屡见不鲜，内容涉及产品质量与价格背 离甚至假冒伪劣产品，售后服务得不到保证，产品故障的维修难以实现等。有的企业 打着直复营销旗号干着妄想一夜暴富的欺诈勾当，成为害群之马，严重影响了企业诚 信形象。 3、法律体系是直复营销发展的最大漏洞 目前，我国对目录邮购、电视、电话、网络等营销方式均未出台相应法律法规， 这不仅导致消费者利益受到侵害时，得不到及时处理和赔偿，而且为不正规企业和不 正当营销行为提供了可钻的空子， 更为不利的是打击了真正渴望在直复营销领域有所 作为的企业的积极性。 其次，从主观条件来看，企业和消费者对直复营销的认知和认同，都还存有缺陷 与障碍： 1、企业的重“直”轻“复”行为 直复营销的一个重要特性在于企业与消费者的双向沟通， 企业向目标市场提供交 易信息和媒介渠道，刺激消费者主动参与，与此同时企业也获得了宝贵的第一手顾客 资料。邮件广告和产品网站是企业初探直复营销的手段，这在形式上似乎形成了信息 的双向沟通，使得“广告+铺货”的传统营销模式向减少渠道环节的模式演变，但多 数企业实际操作却停留在产品灌输阶段，忽略了建设顾客表达意愿和建议的窗口，从 根本上脱离了直复营销的核心， 因此不可能在顾客发出订单之前对顾客需求做出充分 了解和准备，从长远来看，无法达到直复营销“复”的效果。 2、消费者对直复营销的误解与担忧 直复营销在中国尚属较新鲜事物，许多消费者对它还不熟悉，甚至不认可，他们 担心商品来源、服务质量、售后保障、纠纷处理等不确定性因素。由于在购买决策前 没有亲眼目睹产品实体， 多数消费者对企业提供的信息的真实性和全面性持保留或怀 疑态度。而利用网络媒介进行的直复营销活动，往往需要借助网上银行完成交易，但 0 唐兴华， “中国直复营销亟待解决的若干问题” ， 当代经济 ，2006 年第 12 期（下） 。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 11 页 共 57 页 我国金融电子化的系统构建尚未完善，网上交易的安全性与保密性时有疏漏，导致消 费者的戒备之心。 我国企业面临着全球化的市场营销环境， 欧美跨国企业会利用它们运作于成熟市 场的营销策略，与国内企业争夺稀缺资源，因此，尽管直复营销在我国的实践遭遇困 难，但作为一种充分应用现代科技成果、在国外市场成功开展的营销方式，直复营销 的战略理念及如何结合实际有效实施，都值得我们探究。国内开展直复营销的大环境 是积极的向好的，只要中国企业善于把握机会，敢于接受挑战，就能开辟出有特色的 直复营销之路。 2 直复营销概述 2.1 直复营销的概念 2 直复营销概述 2.1 直复营销的概念 2.1.1 直复营销定义 2.1.1 直复营销定义 直复营销源于英文词汇“direct marketing” ，通俗的翻译为“直接回应的营销” ， 学术界对它有多种理解，本人比较认同的，也是最具权威性的定义来自美国直复营销 协会（direct marketing association, 简称 dma） ，即一种为了在任何地方产生可度量 的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系0。 该定义揭示了直复营销的三个主要特征：营销的互动性；营销效果的可衡量性；营销 活动地点的广泛性。 1、互动性 通过直复营销，企业与顾客可以实现双向交流。企业利用特定媒介，如目录、邮 件、电话、互联网等，向目标顾客传递产品和服务信息，顾客则通过多种方式对企业 进行直接回应，订购产品或咨询服务，或者要求提供更详细更有针对性的内容。直复 营销的互动性给予了目标市场回应和表达需求的机会， 同时这种反馈的信息又是企业 持续计划直复营销策略的重要依据。 2、广泛性 在直复营销过程中，在任何时间、任何地点，都能进行双向沟通。对企业而言， 只要是沟通媒介所能及的地方，都可开展直复营销；对消费者而言，他们无需亲临实 体店铺，也不必担心销售人员登门打扰。企业与消费者的联系只是借助邮件、电话、 0 （美）史士利 凡尔西，陈益洪编译， 直复营销 ，广西民族出版社，2004 年第 1 版。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 12 页 共 57 页 网络在线服务就能完成，产品的传递则一般通过邮递渠道。 3、可衡量性 直复营销效果的可衡量性源于无论目标市场是否对企业产生了回应， 以及通过何 种媒介进行的回应，企业都可借助信息的采集、分类与汇总，精准地测量，测量结果 不仅告诉企业每一种媒介的转化率和投入产出比， 而且还揭示哪种媒介或哪项促销最 受消费者欢迎。此外，储存消费者反应信息的数据库，能提供消费个体或家庭的购买 行为等关键信息，便于企业判断不同群体特征并规划新的差异化直复营销活动。 2.1.2 直复营销的决策变量 2.1.2 直复营销的决策变量 对于一般的营销策略， 企业需根据市场环境和自身优劣势制定市场营销组合， 即 我们通常所讲的 4p。在制定直复营销策略时，由于其特殊性，决策变量应相应调整。 本人认为，以下五个变量构成了直复营销特有的营销组合： 1、交易建议 这里的交易建议源于“offer0”的说法，即开展直复营销的企业向潜在市场发出 产品或服务的交易条件，包括产品或服务本身、价格及折扣、附加价值、交易双方义 务与权利。 2、媒介 媒介是企业发布交易建议的载体或通道，它既包括一般媒介，如电视、广播、报 刊，还包括直复营销特有的媒介，如直邮、电话、互联网。不同媒介具有不同的功能 与适用性，企业需要根据商业环境、产品及服务特点、成本与收益、目标群体行为偏 好等因素，选择效果最佳的媒介。在后文中，本人将对媒介变量做详细分析。 3、创意 企业如何恰如其分的表现产品和服务的吸引力和感染力， 以免除消费者由于接触 不到产品实体而产生的疑虑呢？这就需要直复营销的创造性发挥重要作用， 创意表现 在广告构思、网页设计、目录编排等方面，目的在于有力刺激目标群体的回应动作和 购买欲望。 4、时机 时机选择是指企业发布交易建议的时间和频率安排， 例如一项回应式信息是连续 性投放，还是断续性投放；如何把握节假日、销售淡旺季等影响消费者购买行为的因 素。妥当的时机决策能为企业带来最为经济的回应率。 5、服务 0 william j.mcdonald， direct marketing: an integrated approach ，机械工业出版社，1999 年 1 月第 1 版。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 13 页 共 57 页 直复营销的成功依靠长期的顾客关系和重复购买， 提高顾客满意度与忠诚度于是 成为企业一大努力方向。高质量的服务直接关系到顾客购买习惯的养成，与直复营销 相配套的服务包括订单的快速准确处理、咨询与投诉的及时解决、退换货品的保证。 另外，企业应不断挖掘并推出贴心舒心的附加服务，如邮件确认与提醒、关联商品推 荐、短信交易通知、服务满意度评级等，提高消费者对直复营销的接受程度。 直复营销的上述决策变量是相互联系的， 其根本目标是吸引新顾客， 留住老顾客， 达到顾客终身价值最大化。 2.1.3 直复营销活动流程 2.1.3 直复营销活动流程 图 2.1 直复营销活动模型 图 2.1 描述了一个简单的直复营销活动模型，媒介在直复营销流程中扮演着至关 重要的角色，它连结起了企业与目标顾客，它既是企业发布交易建议的平台，又是消 费者回应的渠道。达成交易的产品或服务通过配送渠道实现传递。 直复营销企业的工作包括与顾客建立直接关系并激发其对交易建议迅速做出反 应、处理顾客订单、记录顾客反馈信息、根据顾客订货频率及账单金额预测顾客消费 潜力。 直复营销媒介 直复营销企业 目标市场 产品配送渠道 交易建议 发布平台 信息 反馈渠道 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 14 页 共 57 页 2.2 直复营销与传统营销的比较 2.2 直复营销与传统营销的比较 传统的市场营销通过人际传播或电视、报纸、广播、杂志等大众媒体，将企业和 商品信息传递给消费者，促成交易，是一种大众化营销，很少考虑顾客的多样化和个 性化需求。直复营销有别于传统营销，具体区分如表 2.1 所示。 直复营销汇集了关系营销、整合营销、一对一营销、服务营销等全新营销理念， 它将消费者的需求放置在第一位， 强调与消费者保持良好关系并积极听取和响应消费 者意见，体现了重复购买才能真正盈利的经营思想。 表 2.1 直复营销与传统营销的对比 区别因素 传统营销 直复营销 目标市场 大众消费者 细分市场中的个体消费者 目标市场信息确定性 个体信息不明确 个体信息明确 营销目标 吸引顾客 留住顾客并建立持久关系 市场开发方式 标准化 个性化 沟通方式 单向沟通 双向沟通 宣传方式 大众化宣传 个人化宣传 销售场所 零售店 媒介 营销效果评估 难以准确测定 较为准确测定 2.3 直复营销给企业带来的优势 2.3 直复营销给企业带来的优势 在直复营销过程中，企业通过收集、分析和应用现有及潜在顾客信息，与顾客保 持双向沟通，有效完成营销活动，真正实现以消费者为中心的现代市场营销理念，还 可获得以下优势： 1、更精确的目标市场：企业从顾客名单和数据库中，挑选出有发展潜力的群体 构成目标市场，然后与单个目标顾客直接进行交流。因此，直复营销企业的目标市场 更具体更准确，与消费者的沟通更具针对性，营销手段更具人情味，有利于顾客对企 业品牌的信赖和忠诚度。 2、更持久的顾客关系：据统计，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本 的七倍。直复营销活动中，企业根据不同消费需求和习惯开展差异化活动，并通过相 互作用的沟通体系，与消费者建立并保持稳定关系。在传统的市场营销中，企业只是 试图将信息发送出去，忽视信息产生的效果，是一种单向低效的传递。直复营销企业 与目标市场的双向交流则让顾客感知到自己被企业所关注和重视， 既而产生优越感和 满足感。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 15 页 共 57 页 3、更及时的顾客反应：高附加值、高激励性和大幅优惠的交易建议，以及便捷 的多媒介回应渠道，吸引消费者立即采取问询或购买行动，人性化的直接沟通即刻得 以实现。 4、更隐蔽的营销策略：直复营销策略不是大张旗鼓进行的，不易被竞争者察觉。 企业是通过回应式媒介与目标市场交换信息，是一种一对一的营销过程，是在竞争者 毫不知情的情况下运行的，因此具有隐蔽性的优势。 5、更可控的营销过程：在直复营销活动中，任何一种媒介收集到的回应都是容 易获得并测定的，因此企业能确切得知何种媒介使顾客产生了何种反应，以及反应的 具体内容，这些可靠信息汇总成数据库，经过不断更新，大大提高了企业营销过程的 可控性。 3 企业电子商务模式下的直复营销规划 3 企业电子商务模式下的直复营销规划 3.1 企业利用电子商务开展营销活动的概况 3.1 企业利用电子商务开展营销活动的概况 电子商务是指企业以电子设备为媒介进行经营与营销活动， 根据交易对象分为三 种模式， b2b（business to business，企业对企业）、b2c（business to customer， 企业对消费者）、c2c（customer to customer，消费者对消费者）。我国的电子商务 市场初步形成于 1999 年末，伴随网络经济潮流的涌进而迅速发展，其中，b2c 是企 业实践电子商务的主要模式，其发展也最具代表性。b2c 可以理解成，企业以计算机 网络技术为基础，从事为大众消费群体提供商品和服务的商业行为，其交易流程如图 3.1 所示。随着我国计算机网络技术的升级和网络购物的普及，越来越多的企业建立 起 b2c 平台，将营销渠道从线下扩展至线上，实现网络销售与实体销售的优势互补。 2003 年， 作为 b2c 市场主导者的卓越和当当分别实现了 1.5 亿和 8000 万的营业 额，二者占据当时 b2c 市场 30%的份额。随后，淘宝、易趣等集贸市场模式的网络 交易平台大力开发和推广 c2c 的运行，瓜分走大部分网络销售市场占有率，b2c 模 式被边缘化。与此同时，一批别具特色的小型零售商 2006 年起也悄然加入到 b2c 市 场竞争中，如红孩子、莎拉啦、ppg，它们或者规避库存成本，或者专攻特色领域， b2c 新一轮战局由此形成。2007 年，b2c 电子商务、特别是垂直类 b2c 网站的大量 涌现成为了市场关注的热点，并带动了 b2c 的快速升温。 经过多年的累积与磨合，b2c 模式逐步受到更多企业的关注，尤其是 2008 上半 年的高增长，更预示着 b2c 将成为未来电子商务新的增长点，目前推动 b2c 模式发 展的契机包括： 1、电子商务支付和物流等环节不断得到完善； 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 16 页 共 57 页 2、网络购物已成为消费者的生活习惯； 3、资本市场青睐于垂直 b2c， 纷纷对具有高增长价值的采取 b2c 模式的企业进 行风险投资，为其注入资本实力； 4、为了规范网络购物市场，政策层面的监管力度不断加深，大量不合格的 c2c 卖家已经退出市场， 而 b2c 以其商家信誉和品质保证的优势， 将成为受益者。 图 3.1 企业 b2c 模式交易流程图0 3.2 企业基于电子商务模式实施直复营销的必要性 3.2 企业基于电子商务模式实施直复营销的必要性 电子商务核心优势在于： 1、突破了传统营销渠道对企业直复营销范围的束缚，无店铺经营模式为企业大 大缩减投入成本； 2、虚拟市场帮助企业建立全方位、全天候的服务与沟通系统； 3、各类电子资源的高度共享，减少顾客搜索成本； 4、网络技术、数据库技术和智能分类技术有助于企业的个性化直复营销，并及 时发现市场潜在需求； 5、信息流与物流的结合使供应链管理更加开放和高效。 这些利益完全符合企业成功开展直复营销的要求，即精准的目标指向性、营销效 果的可衡量性、消费者反应速度的迅捷性以及客户关系的持久性，因此对于在网络经 济时代运用直复营销的企业而言，电子商务是一种多功能媒介，它既是企业与顾客进 行一对一沟通的桥梁，又是企业展示产品和服务的窗口，还起到信息和数据收集处理 的作用。利用这种媒介搭建起的 b2c 平台，可以弥补企业传统沟通媒介的不足，构 筑快捷的顾客反应渠道、加速订单响应、改善供应链管理。同时，电子商务的实施需 要一个强有力的营销体系做支撑，它必须围绕企业直复营销目标来运作，贯穿于直复 营销规划之中，以达到贴近顾客需求，实现顾客满意的效果。实践证明，已经有红孩 0 “2008 年上半年中国网络购物市场发展报告” ，艾瑞咨询集团， ，2008 年 9 月。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 17 页 共 57 页 子、麦考林等直复营销企业，通过合理运作垂直 b2c 模式，取得了良好的发展势头 和竞争能力。 可以说， 企业基于电子商务模式来实施直复营销策略的必要性已经形成。 3.3 企业电子商务模式下的直复营销规划 3.3 企业电子商务模式下的直复营销规划 直复营销规划是对企业直复营销活动的长远战略谋划。电子商务环境是系统的， 包含着各种各样影响营销效果的因素，例如竞争对手的反应、经济环境的变化、目标 市场对新事物的接受程度等，很多因素都是突发性的、不稳定的，是企业所不可控制 的，企业唯一可以控制的是自己的营销决策变量，以期通过制定适当的战略规划，以 目标市场为中心，抓住市场机会，规避市场威胁。 本人认为，电子商务模式下的直复营销规划包括如图 3.2 五个步骤： 图 3.2 电子商务模式下的直复营销规划步骤 3.3.1 电子商务环境分析 3.3.1 电子商务环境分析 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁进而影响企业营销活动绩效 的自然及社会力量总合。企业规划直复营销时，应重点考察那些对电子商务产生重大 影响的经济环境、政治与法律环境、人口环境、技术环境。 1、经济环境 经济环境决定着消费者的购买力， 也直接影响着电子商务模式的实现。 经过三十 年的改革开放进程，我国的经济实力已跻身世界前茅，与巴西、俄罗斯、印度被并称 为“金砖四国” 。2008 年 9 月爆发的全球性金融危机给消费者的购买热情罩上了一层 阴影，对中国市场也有不小冲击，但客观而言影响有限，并且影响的主要是以出口为 导向的制造业，以及企业间电子商务，而对以内需市场为导向的 b2c 模式则反而成 为黄金时间。在目前的经济形势下，大众消费更为谨慎、选择更为实惠的商品逐渐成 为一种趋势，尤其选择 b2c 网络购物的人数反而增多。企业可趁机建立或扩大 b2c 业务，吸引更多的消费者参与 b2c 购物市场。 电子 商务 环境 分析 市 场 细 分 电子 商务 模式 竞争 分析 电子 商务 平台 设计 目标 市场 选择 与 定位 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 18 页 共 57 页 2、政治与法律环境 政治与法律环境主要指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、 政府机构 和压力集团。在交易规则方面，企业应留心注意电子商务法 、 知识产权法 、 反 不正当竞争法 消费者权益保护法等法律法规。 目前， 我国的立法和司法环境尚存在许多不完善的地方， 电子商务模式下的直复 营销活动需要善于利用现有法律的有利之处，避免不利因素。 3、人口环境 企业应密切关注人口动向， 因为市场是由那些想买东西并且有购买能力的人组成 的。中国互联网络信息中心（cnnic）2009 年 1 月在京发布的第 23 次中国互联网 络发展状况统计报告显示，截至 2008 年底，中国网民规模达到 2.98 亿人，较 2007 年增长 41.9%，互联网普及率达到 22.6%，略高于全球平均水平 21.9 %。而在所有重 要网络应用领域当中，电子商务是与网民生活密切相关的应用之一。2008 年网络购 物市场的增长趋势明显，目前的网络购物用户人数已经达到 7400 万人，年增长率达 到 60%。 图 3.3 2000-2008 年中国网民规模与增长率 数据来源： “中国互联网络发展状况统计报告” ，中国互联网络信息中心,，2009 年 1 月。 4、技术环境 技术环境和知识经济的发展是企业开发产品及服务的动力， 并对企业市场营销产 生深远影响，同时它能拉动整个市场的创新性消费行为。企业基于电子商务的直复营 销属于一种技术密集型营销活动，计算机、网络技术、通信技术、传播媒介的升级换 代，使企业得以实现与目标市场快速的一对一回应、不断开发更便利更贴心的服务手 段。先进的电算化数据库管理系统还帮助企业记录顾客特征和历史交易数据，为直复 营销方案制定提供精准的技术支持。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 19 页 共 57 页 3.3.2 电子商务模式竞争分析 3.3.2 电子商务模式竞争分析 我国电子商务近些年的高成长和高回报， 吸引了众多国内外企业对这块大蛋糕的 兴趣，并逐渐形成一种行业趋势，尤其体现在 b2c 市场，新的竞争格局不容乐观， 主要体现在： 1、国内外成功的店铺销售与电子商务相结合的应用案例，使 b2c 模式成为传统 零售企业试水 b2c 市场的突破口； 2、b2c 与 c2c 面对同一市场，提供类似产品和服务，因此采用 b2c 模式的企 业与提供 c2c 平台的企业互为竞争对手，争夺有限的渠道和资源； 3、2008 年底，国外消费市场受到经济危机的强烈冲击，国内零售企业纷纷采取 由出口转内销的战略调整，更多的制造企业将希望寄托于互联网，通过电子商务平台 实现制造企业转型； 4、b2c 市场的主体主要由中小型企业构成，竞争结构分散，盈利能力有限。 如图 3.4，来自 2006 年中国 b2c 电子商务产业观察的调查结果显示，中小 型 b2c 电子商务网站即年销售额在 1 亿元以下的，约占被调查对象总数的 95.08%， 成为我国 b2c 市场的中坚力量，可见 b2c 模式虽然有较大成长空间，但盈利能力仍 需开发。企业为了构建核心竞争力，应通过专注于细分市场的直复营销，尤其对于这 些中小型企业大军，必须将自身资源和优势与目标市场偏好相结合，才能在竞争中脱 颖而出。 图 3.4 b2c 电子商务网站年销售额情况 数据来源： “中国 b2c 电子商务产业观察” ， 电子商务世界 ，2006 年 12 月。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 20 页 共 57 页 3.3.3 市场细分 3.3.3 市场细分 所谓市场细分， 就是将整体市场按照一定标准化分为若干具有某方面相同属性和 特征的消费群体。企业在电子商务框架下选取细分变量时，应将市场锁定为网民，因 为这是市场参与 b2c 模式的首要条件。 1、人口细分 在人口细分上，企业可借鉴第 23 次中国互联网络发展状况统计报告的调研 结果（参见附录） 。截至 2008 年 12 月 31 日，中国网民规模达到 2.98 亿人，普及率 达到 22.6%。如表 3.1，报告根据 11 个分群变量将中国网民分为七大群体，体现出不 同的群体特征指数，即目标群体在不同网络应用上的表现强度，其计算公式为： 群体特征指数=某一应用在该群体中的使用比例该应用在总体中的使用比例 100 表 3.1 中国七大网民群体特征指数 非主 流 网游 群 网络 依赖 群 基础 应用 群 自我 展示 群 网络 商务 群 网络 浅尝 者 网络 社交 群 总体 平均 水平 搜索引擎 66 136 13444 11487 127 100 电子邮件 36 164 14334 13672 151 100 即时通信 68 126 13079 11575 123 100 拥有博客 0 144 166184 1061 149 100 访问论坛/bbs 32 326 80 29 1 38 253 100 交友网站 50 167 56 63 12434 313 100 网络游戏 159 114 107113 1060 121 100 网络购物 28 352 61 36 31953 64 100 网上卖东西 21 467 42 38 24926 89 100 网络炒股 67 237 60 33 25677 114 100 网上旅行预订 43 331 57 40 23942 131 100 来源： “中国互联网络发展状况统计报告” ，中国互联网络信息中心,，2009 年 1 月。 这样，企业就能清晰地判断出，网络依赖群和网络商务群是最有利于施展 b2c 模式的目标市场，它们的特征分别是： 网络依赖群： 占网民总规模近 11%， 他们在各种网络应用上的群体特征值都高于 总体平均水平， 网络应用数量最多， 每周上网时间也最长， 是互联网的最忠实的用户。 网络商务群：占网民总体的 6.7%，是网民中最小的一个群体，与网络依赖群比 较接近，但上网时长和网络应用数量都远低于网络依赖群。在应用上的一个重要区别 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 21 页 共 57 页 在于此群体几乎不访问论坛，他们在电子商务、在线炒股、旅行预订的应用程度明显 强于搜索引擎、即时通信、电子邮件等基础应用。 2、行为细分 电子媒介的触角正潜移默化地改变着中国消费者的消费观念和行为， 企业通过观 察消费者对电子商务的使用状况， 能更充分了解目标市场的发展动向， 从表 3.2 得知， 网络购物呈现很高的用户增长率，与之密切关联的网上支付在我国发展也十分迅速， 根据艾瑞咨询调研数据显示，由于贴近更广泛人群的支付需求，网上支付集中在各种 生活缴费之中，并明显成为电子购物必不可少的支付途径之一。 表 3.2 2007-2008 年电子商务类应用用户对比 2007 年底 2008 年底 变化 使用 率 网民规模 （万人） 使用 率 网民规模 （万人） 增长量 （万人） 增长 率 网络购物 22.1% 4,600 24.8%7,400 2,800 60.9% 网络售物 - - 3.7%1,100 - - 网上支付 15.8% 3,300 17.6%5,200 1,900 57.6% 旅行预订 - - 5.6%1,700 - - 数据来源： “中国互联网络发展状况统计报告” ，中国互联网络信息中心,，2009 年 1 月。 图 3 . 5 2 0 0 7 年网民使用网上支付的用途 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国企业电子商务模式下的直复营销研究 第 22 页 共 57 页 来源： “网上支付渐成生活消费重要支付渠道” ，艾瑞咨询集团，2008-8-21。 以上两种变量适用于企业的初次细分，为了适应顾客需求和环境的变化，调整直 复营销策略必不可少，于是便有了目标市场再次细分的必要。企业可按照消费者购买 某产品的时机、消费者所追求的利益、消费者对某产品的使用率、消费者对某品牌的 忠诚度等因素对现有目标市场进行再次细分。此时企业的电子数据库可充分发挥作 用，因为它储存了大量消费者身份、喜好、购买行为等信息。 3.3.4 目标市场选择与定位 3.3.4 目标市场选择与定位 在市场细分与评估基础上，恰当选择目标市场是直复营销策略成败的关键，评估 细分市场主要依据细分市场规模与成长性、细分市场结构吸引力、企业目标和资源。 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势， 确定企业在顾客心目中的适当位置 并留下深刻印象。找出电子商务模式与众不同的竞争优势是市场定位的核心，如今， 便利性和低廉价格广泛存在于电子商务平台中，并已成为消费者的共识，因此它们只 是电子商务相对于其他传统零售模式的相对竞争优势，