（企业管理专业论文）中国铁路客运差异化营销分析.pdf

a n a n a l y o fchin a 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：否讳扣p 年，月7e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文 导师签名 摘要 我国铁路在经历了6 次大提速之后，虽然缓解了部分客运需求的紧张，但仍 1 日面临的各方面的压力。集中运输能力不足、淡旺季运输调控能力不够、季节性 和地域性运输分布不均、列车种类不够丰富、品牌建设缺乏等问题仍没有得到有 效解决，而民航、公路、水运等交通运输方式与铁路客运在运输市场份额的争夺 上也同益激烈。严峻的运输市场形势，使得引入和应用现代化的市场营销理论成 为铁路运输部门生存和持续发展的关键因素。然而，目前我国铁路客运市场营销 工作却不容乐观，铁老大思想仍然存在，缺少市场竞争和现代化营销意识。 本文采用差异化市场营销理论，运用市场细分的方法，首先分析了国内外铁 路客运营销现状及采用的策略，阐述了差异化市场营销的基本理论。针对我国铁 路旅客运输面临的问题及特点，对我国铁路客运市场现状进行差异性分析，在旅 客选择出行方式的影响因素和铁路客运在不同细分市场竞争对手的分析基础上， 进行客运市场细分和目标市场选择。 通过对我国铁路客运差异化需求的分析研究，并借鉴只本、德国等铁路客运 的运营及管理的成功经验，从铁路客运市场竞争、品牌建设、结构调整、顾客满 意等方面提出突破我国铁路客运瓶颈的建议。 关键词：铁路客运， a b s t r a c t a f t e r6 伯s p e e dr a i s e ，c h i n ar a i l w a yh a sr e l e a s e ds o m eo ft h et e n s i o no ft h e p a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n h o w e v e r , t h er a i l w a yi ss t i l lf a c i n gt h ep r e s s u r e sf r o m a l lr e s p e c t so fs o c i e t y l a c ko fm e s st r a n s p o r t a t i o ni nr u s hs e a s o n ，n o te n o u g h a b i l i t yt om a n a g ea n dc o n t r o lt h et r a n s p o r t a t i o nb e t w e e nr u s ha n d0 f fs e a s o n s u n e v e n t r a n s p o r t a t i o n d i s t r i b u t i o n a m o n gr e g i o n a la r e a ，l a c k o fb r a n d c o n s t r u c t i o na n de t c a r es t i l lp r o b l e m sn o ts o l v e d m o r e o v e r , t h ec o m p e t i t i o n s w i t hf l i g h ta n dr o a dt r a n s p o r t a t i o na r em o r ea n dm o r es e v e r e t h es t e r nm a r k e t s i t u a t i o na s kf o rt h ek e yp o i n t - m o d e r nm a r k e t i n ga n ds a l e st h e o r yt oh e l pk e e p d e v e l o p m e n t o ft h e r a i l w a yt r a n s p o r t a t i o n h o w e v e r , o u rp r e s e n tr a i l w a y p a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o ni su n p r o m i s i n ga n ds t i l le x i s tt h et h o u g h to fm a s t e r r a i l w a ya n dl a c ko fm a r k e t i n gc o m p e t i t i o na n di d e ao fm o d e r nm a r k e t i n g t h i se s s a y , a d o p t i n gd i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gt h e o r y , u s i n gt h em e t h o do f m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ，a n a l y z e dt h ep r e s e n ts t a t u sa n ds o l u t i o n so ft h er a i l w a y p a s s e n g e rt r a n s p o r to fc h i n aa n do v e r s e a sa tf i r s t a i m i n ga to u rc o u n t r y s r a i l w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o ns p e c i a l t ya n dp r o b l e m s ，t h i se s s a yp e r f o r m e d t h ed i f f e r e n t i a t e da n a l y s i s b a s e do nt h ei m p a c tf a c t o ro ft h ep a s s e n g e rt r a v e l m o d ec h o i c ea n dt h ea n a l y s i so fc o m p e t i t i o ni nd i f f e r e n tm a r k e ta r e a , w e p e r f o r m e dm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o na n dt a r g e tm a r k e tp o s i t i o n i n g t h r o u g ht h er e s e a r c ha n da n a l y s i so ft h ed i f f e r e n t i a t e dd e m a n d ，r e f e r r i n g t ot h es u c c e e de x p e r i e n c e so fr a i l w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o no p e r a t i o na n d m a n a g e m e n to fj a p a na n dg e r m a n y , f r o mt h ea s p e c t so fm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ， b r a n de s t a b l i s h m e n t , c o n s t r u c t i o na d j u s t m e n ta n dc o n s u m e rs a t i s f a c t i o n ，t h i s e s s a yb r i n g sf o r w a r ds u g g e s t i o n st ob r e a kt h r o u g ht h eb a r r i e r st h a tb l o c kt h e d e v e l o p m e n to fc h i n a sr a i l w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n k e y w o r d s ：r a i l w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t ，d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 目录 第一章绪论l 1 1 研究的背景和现实意义1 1 2 主要研究内容和研究方法l 1 3 国内外铁路客运差异化经营现状l 第二章中国旅客运输市场分析3 2 1 中国客运交通行业分析3 2 2 中国铁路客运市场概况4 2 3 中国铁路客运市场的特点及存在的问题5 2 3 1 铁路运输受城市分布与人口密度影响6 2 3 2 铁路客运市场受客流结构的影响7 第三章差异化营销策略综述1 0 3 1 文献综述一1 0 3 1 1 市场营销中的差异化理论1 0 3 1 2 市场细分及目标市场的选择l o 3 2 国外铁路客运商的差异化营销策略研究1 2 3 2 1 日本铁路客运差异化营销1 2 3 2 2 德国铁路客运差异化营销1 4 第四章中国铁路客运差异化营销策略研究1 6 4 1 中国铁路客运市场差异化营销的背景1 6 4 1 1 列车提速1 7 4 1 2 加深服务深度一18 4 2 中国铁路客运市场细分。l8 4 2 1 按旅客群体和出行目的细分。1 9 4 2 2 按行程距离细分2 0 4 3 中国铁路客运市场目标选择2 0 4 3 1 对应高、中、低端旅客需求的客运市场。2 l 4 3 2 对应中长途运输适合的客运市场2 l 4 3 3 其它市场2 l 4 3 4 结论2 l 4 4 第五章 参考文献 致谢 个人简历 第一章绪论 1 1 研究的背景和现实意义 近年来，我国铁路建设速度加快，路网规模扩大，列车提速及发展高速动车 等，使客运能力有了较大提高，但与飞速发展的国民经济、逐步加快的生活节奏 以及快捷舒适安全的出行需求相比仍然滞后，铁路客运面临季节性忙闲分布不 均；地区性客流分布不均的突出矛盾，造成主要运输通道能力全面紧张、干线超 负荷运转、旺季无票可买，淡季空车运行的瓶颈。另外还有出行的便捷性、舒适 性、均衡性水平较低等问题。本文着重探讨、应用市场营销差异化理论对中国铁 路客运市场进行差异性分析，为突破铁路客运市场瓶颈提出建设性意见。 1 2 主要研究内容和研究方法 本文主要研究的内容如下： 1 2 3 4 营 采 法 销 继 来 1 得 路 路 但 更 国内旅客运输市场概况及客运市场竞争分析； 国内铁路客运特点及存在的问题，提出本文的研究对象为中国铁路客运市场； 根据中国铁路客运特点对其进行差异化分析论述； 根据差异化分析，选择中国铁路客运的目标市场并提出解决铁路客运问题的 求，中国铁路旅客运输实施旅客满意差异化战略的时代已经到来。然而现状却是 令人不容乐观，目前我国在客运市场的差异化研究、应用上明显滞后。 早在9 0 年代初开始，尤其自1 9 9 4 年以后，日本、德国、意大利等国家在铁 路建设方面就非常关注差异化分析、多元化发展，在铁路发展史上从单一追求里 程数量、列车最高时速纪录、运输效率到目前的市场差异性研究建设，在铁路优 化、列车换代、客流细分、票价细分、服务提高等多方面满足旅客的差异化需求。 第二章中国旅客运输市场分析 2 1 中国客运交通行业分析 目前，我国主要有铁路、公路、水运、航空和管道5 种交通运输方式，旅客 运输主要以铁路、公路、水运、航空为主。 随着铁路建设步伐的加快和投资规模扩大，我国铁路运输能力和运营管理水 平有了较大提高，运输组织和运输效率也有了质的飞越。随着青藏铁路的建成， 全国所有省、市、自治区都已通达铁路。截至2 0 0 8 年，我国铁路营业罩程达到7 9 万公里，其中复线率达至i j 3 5 ，电气化率达至u 3 3 1 。2 0 0 7 年的第六次全国铁路大提 速完成后，时速1 2 0 k m 及以上线路延展罩程达到2 2 万公里，比第五次大提速增加 6 0 0 0 公里。其中，时速1 6 0 k m 及以上提速线路延展里程达到1 4 万公罩，分布在京 哈、京沪、京广、京九、武九、陇海、兰新、广深、宣杭等干线：时速2 0 0 k m 及 以上线路延展里程超过1 2 万公里，分布在京哈、京沪、京广、陇海、武九、胶 济、广深等干线，其中京哈、京广、京沪、胶济线部分区段时速达：至j j 2 5 0 k m2 。通 过此次提速，铁路客货运输能力分别增长1 8 和1 2 ，这标志着我国铁路既有线提 速达到世界先进水平。 铁路运输一向被称为国民经济的大动脉，从国内主要运输方式的比较来看 ( 见表2 1 ) ，铁路运输线路总长度虽然较短，但通过旅客运量、周转量看，其运 输效率高于其他运输方式，这充分证明了铁路运量大、经济适用性好的特点。铁 路部门通过大面积提速、调整产品结构，推出直达特快列车、夕发朝至列车、城 际列车、旅游列车、直达列车等适应市场需求的客运产品系列，形成了覆盖全国、 延展里程达到1 6 5 0 0 多公里的“四纵两横”提速网络，全面提升了铁路的市场竞 争能力。但从表2 1 也可看出铁路在线路长度的明显差距。综合考虑，我国铁路 要实现市场化运作提高占有率，就必须进行综合发展、多元化定位、差异化分析， 围绕提高速度、增加密度、扩大重载，综合采用干线挖潜、新线分流、优化路径、 合理调整的经营手段。 表2 12 0 0 6 年各种运输方式客运量比较3 铁路公路水运航空 线路长度万公里 7 7 3 4 5 7 0 1 2 3 4 钮东吴，“解读我固中k 期铁路m 调整规划”，( 2 0 0 8 1 2 2 ) h t t p ：w w w c h i n a c o f l 1 c n p o l i c y t x t 2 0 0 8 1 2 0 2 c o n t e n t _ 1 6 8 8 3 9 2 9 h i m 。 2 何4 仁武，“中固铁路建设成就、科技创新j 发展展掣”，( 2 0 0 7 9 1 9 ) h t t p ：w w w w o r l d r a i l w a y c n x h b d f y 2 0 0 7 0 9 5 7 4 9 3 h t m l 。 3 川宝杰，我困铁路运输市场适心性研究，铁道运输。j 经济，2 0 0 7 年7 期，7 页。 i 客运量亿人次i1 2 5 6 5 61 8 6 0 5l2 2 3 3 2 1 分析表2 1 所列的数据，不难看出，公路运输里程最长，运量最大。对于公 路客运来说，方便、灵活、价格便宜是其优势所在，并且公路运输可以将触角伸 至最为偏远的地带。航空只在大中型城市设有机场，铁路的站点也不可能进入每 个村落，只有再转乘汽车，由公路运输到达目的地。公路客运的缺点在于舒适度 差，速度慢，受道路交通、天气限制大，还有安全问题也是至关重要的，高速公 路客运最易引发群死群伤的恶性事故。 再说航空，其优点显而易见：便捷、准时、舒适、服务等级高。但是缺点也 很明显：高价格、运量低，消费群体限于中高收入阶层和商务旅行人群。而且与 公路运输相同，对于一部分人来说，安全问题也是选择出行方式要考虑的因素。 水运在中国受航道条件限制基本限制于观光、轮渡、短期航道等。 中国国土面积大，人口众多，铁路客运对于我们来说，应该是最为适宜的出 行方式，特别是中长途旅行。铁路客运具备运行速度快，舒适度高，客运量大， 价格低廉的优点，能够不受地形、地貌、天气限制，只要轨道通达，就能到达。 不过对于超长距离的运输，铁路不如航空快捷。最近铁道部推出的北京到大多数 省会城市的旅行时间不超过5 个小时，应该在3 8 0 公里d , 时高速车推出后，就能 够实现了。 2 2 中国铁路客运市场概况 目前，由于我国人口密集、众多，铁路发展起步晚、地区发展不平均等客观 原因，造成了与世界其他国家相比，我国铁路营业里程短、旅客运输量大、运输 时间闲忙不均等特点。2 0 0 6 年，全国铁路客运量为1 2 5 6 5 6 万人，旅客周转量为6 6 2 2 亿人公里，居世界第一，大约是德国的8 4 倍、美国的3 9 倍、日本的2 6 倍、印 度的2 4 倍4 。因而供需矛盾比较尖锐，从运输能力上看，客运需求总量巨大，且 呈继续上升趋势，地区分布不均匀，出现了主要运输通道能力全面紧张、干线超 负荷运转、移动设备数量少及装备技术水平低等“瓶颈”问题。从运输组织方式 上看，铁路运输组织的效率和时效性还有提高的空间，管理体制及应变能力还需 完善，信息化水平还较低。 而在其他铁路发展较为成熟的国家，日本国土面积3 8 万k m 2 ，人口1 2 8 亿， f 1 本国铁遍及全同本，总长2 1 0 0 0 公罩，每同有6 0 0 0 班次，平均路网密度5 3 3 6 2 4 陈1 三川“铁道部：我国铁路运效和能力利用率世界第一”，( 2 0 0 6 4 7 ) h t t p ：f i n a n c e p e o p l e t o m c n g b 10 3 8 4 2 7 9 0 8 3 h t m l 。 4 公里万公里2 ，是我国的7 倍5 。r 本全国有6 条大的干线，目前投入运营的新干线 约为2 2 3 5 公里，占全国铁路总长度的1 1 。新干线以高密度、长编组、多定员、 停站时间短、停站方案多、车站站线利用率高、列车服务频率高为主要特点。以 从东京一博多为例，线路总长1 1 7 5 9 公罩，目前速度最快的“希望号 旅行时间 仅为4 d , 时5 5 分钟，平均旅行速度约2 5 8 k m h 。r 本客运组织严密、有序、可靠， 如东海道新干线同开行2 7 0 歹) j ，山阳新干线日开行1 4 0 列，东北新干线同开行1 4 1 列，上越新干线开开行8 9 列，这4 条新干线每r 发送列车最小时间间隔仅4 分钟。 在高峰期，新干线单向发车几乎达到每小时1 l 列6 。另外，新干线列车停站时间短， 东京一博多除名古屋及新大阪站停车为2 分钟外，其余各站均仅停车1 分钟。乘客 从购票同期起两天内到达目的地均有效，并可提前一个月购票。由此可看出，日 本高速铁路基本实现了公交化，极大满足了旅客的出行要求。 在法国、德国等地区铁路总罩程与人口密度、国土面积等比较，其分布密度， 以及运行速度、运输效率等均大大超过了我国现有水平。表2 2 是一些国家国土、 人口和铁路网规模情况，可以看出我国在铁路运输方面的差距。 表2 2 一些国家国土、人口和铁路网规模情况7 同本法国 德国中国( 不含港澳台地区) 国土面积万k m 2 3 7 7 85 5 1 63 5 7 0 9 5 9 7 0 人口数量万人 1 27 6 560 1 482 4 81 2 92 2 7 铁路总罩程k m 2 55 2 43 09 9 03 47 1 87 44 0 8 2 3 中国铁路客运市场的特点及存在的问题 在我国，由于铁路路网基础设施归国家所有，而且目前是全国统一的铁路路 网，铁道部负责对全路路网的使用统一安排。因此使我国铁路市场具有其独特的 特点。主要表现在：政府按照自然垄断行业管理铁路，既实行市场保护，又严格 控制运价，限制了竞争机制的引入。 在票价管理上，我国现行的铁路旅客票价包括三部分。基本票价：以每人每 千米的票价为基数，按照规定的旅客票价里程区段，采取递远递减的原则确定。 具体包括：旅客票价以硬座为基础，卧铺票价在硬座票价的基础上加成而来，根 据机车车辆设备分为普通客车和新空调客车两大类，新空调客车票价是在普通客 5 陈璞，滑裤，l i 奉钦路客运组织j f ￥销，铁道运输 - j t 簪济，2 0 0 8 年1 2 明，8 页。 6 i i 颖颖，“l l 奉：i 岛速舟效的新十线”，( 2 0 0 7 2 1 4 ) ，h t t p ：r e v i e w j c r b c o m z y w f i l e s c a 5 8 3 4 5 4 h t m 。 7 佚名，“困内外高速铁路旅客运输需求差异性分析”，( 2 0 0 8 1 0 2 1 ) ， h t t p ：w w w g o v y i c o m l u n w e n 2 0 0 8 2 0 0 810 2 6 4 9 2 4 _ _ 2 s h t m l 。 车票价基础上约) j n a 成而得：按速度分为普客、快速客车和特快客车，后两者票 价由普客硬座票价加成而得。保险费：保险费按基本票价的固定百分比计算。浮 动价：只有在春运期间对部分车次向上浮动2 0 - - 5 0 。此外每千克行李运价率为 硬座客票价率的1 ；包裹运价率以三类包裹运价率为基数计算。此外，还有客运 杂费。客运杂费是指除旅客票价和行包运价以外，收取的费用：如站台票、列车 上补票手续费、退票费、接取送达费等。由于目前我国铁路仍然承担着一些国家 经济宏观调控的职能，所以铁路运价的定价权还基本上由国家掌握。国家铁路的 旅客票价率和行李、包裹运价率由国务院铁路主管部门拟定，报国务院批准：客 运杂费由国务院铁路主管部门规定。铁路运输企业定价的余地很小。而公路、水 路、航空则能充分利用价格杠杆的作用，采用浮动价格策略，增强竞争力，抢夺 市场份额，例如：公路运输采用淡季价和旺季价，进行上下浮动。水路运输可以 根据市场的行情自行确定运价。另外，一些地方铁路( 包括合资铁路) 也具有灵活 的运价政策，可以根据地区差别、行业运输环境、季节特点、车种别等不同条件， 制定相应的运价政策。 另外，由于我国的交通运输体系还很不完善，在某些区段还存在运输供给的 短缺现象，因此铁路客运在某些区段上( 特别是在某些中长客运市场上) 具有不可 替代性，铁路客运在某些区段上是旅客出行的唯一选择。但随着社会的发展，旅 客出行的人数在逐年递增，客运市场竞争的不断加剧、旅客对运输质量要求也越 来越高、旅客流量极其结构的不断变化，导致铁路的客运形势面临着严峻的考验。 而铁路客运发展的缓慢，却给铁路运输带来越来越大的压力。 2 3 1 铁路运输受城市分布与人口密度影响 国土面积、人口分布和经济布局是修建高速铁路的主要影响因素。依据各国 经验，高速铁路的途经地区一般都是国家的重要经济走廊，如f 1 本最早修建的东 海道新干线，连接了人口最密集和经济最强盛的东京、横滨、大阪和名古屋。高 速铁路提供了快捷方便的交通条件，人员的频繁流动促进了经济、文化、商业的 交融，加快了社会的发展，旺盛的旅客出行需求又为高速铁路提供了丰富的客流 和良好的收益。表2 3 是一些国家的国土、人口概况和铁路网规模情况。 与发达国家相比，我国地域辽阔、人口众多。2 0 0 3 年北京、上海、广州市人 口分别为l1 4 9 万、1 3 4 2 万、7 2 5 万，而东京、巴黎、柏林的人口为1 1 9 5 万、2 1 3 万、3 4 6 万8 。我国人口基数庞大，但经济发展水平不高，路网覆盖率有限，居民 8 佚名，“国内外f 白速铁路旅客运输需求差异件分析”，( 2 0 0 8 i o 2 1 ) ， h t t p ：w w w g o v y i c o m l u n w e n 2 0 0 8 2 0 0 810 2 6 4 9 2 4 _ 2 s h t m l 。 6 利用铁路出行的频率偏低。表2 3 是一些国家的铁路客运情况对比。 表2 3 一此国家的铁路客运情况对比9 日本新干线法国中国( 不含港 德国 j r6 公司 新干线全国铁路 t g v澳台地区) 发送量万人 8 6 52 6 93 l6 9 38 91 9 087 0 01 6 81 7 01 117 6 4 周转量亿人k m24 1 1 5 7 7 2 9 9 87 2 33 9 66 9 5 3 457 1 2 1 7 平均运距k m2 7 8 7 2 3 0 3 3 8 1 0 64 5 5 1 74 1 3 55 11 0 9 居民平均乘坐次 6 7 9 6 62 4 8 91 4 7 l l1 4 3 52 0 3 7 90 8 5 5 数( 次a ) 2 3 2 铁路客运市场受客流结构的影响 1 客流细分与波动规律 国外高速铁路的迅猛发展大大增强了铁路的客流吸引力，各种交通方式的客 运市场结构被重新划分。铁路的优势运输距离延长，大量的航空与公路客流转向 高速铁路。表2 4 为同本、德国在骨干线路一k 高速列车与飞机的市场占有率。我 国铁路经过6 次大规模提速，列车运行时间大幅压缩、到发时刻不断优化，京津、 沪宁杭、广深等城际铁路客流持续火爆，以北京为中心连接上海、武汉、西安和 哈尔滨等各区域主要城市的干线通道均己实现“夕发朝至”，铁路与公路、航空 运输的竞争格局已经形成，但在客流细分方面仍然缺少充分的关注，没有有效的 差异化分析。 表2 4国外高速铁路与航空市场占有率m 国家运行区段距离k m高速列车运铁路占航空占有率 行时间h有率 同本东京一大阪 5 1 52 5 08 41 6 东京一秋罔 6 6 33 8 25 64 4 德国汉堡一法兰克福5 1 73 5 85 94 l 法兰克福一慕尼黑 4 2 63 5 76 23 8 国外高速铁路运营商都十分注重客流的调查、统计与分析工作，根据客流的 成分和分布设计相应的客运产品。从不同职业和收入水平的旅客出行目的、时间， 9 佚名，“国内外i 衙速铁路旅客运输需求差异t 牛分析”，( 2 0 0 8 1 0 2 1 ) ， h t t p ：w w w g o v y i c o m l u n w e n 2 0 0 8 2 0 0 8l0 2 6 4 9 2 4 _ 2 s h t m l 。 加佚名，“固内外l 西速铁路旅客运输需求左异性分析”，( 2 0 0 8 1 0 2 1 ) ， h t t p ：w w w g o v y i c o m l u n w e n 2 0 0 8 2 0 0 8l0 2 6 4 9 2 4 _ 2 s h t m l 。 7 以及对速度、舒适度、便捷度的要求上看，国内外铁路客运市场具有很多相似之 处。以德国为例，i c e 头等车的客流占1 9 ，主要是公务出差人员，分布在周一至 周五的工作日，二等车客流占8 1 ，主要是旅游及因私出行人员，集中分布在周 末、季节性度假和大型社会活动等时期。我国铁路客运呈现“忙闲不均 的特点， 同常以公务客流为主，季节性分布较为均衡，而旅游、探亲客流在黄金周和春运 时期大量聚集，加上没有及时进行综合、多元化、差异性市场运作，造成了既有 铁路运输能力极其紧张的局面。 2 旅客支付能力 当前，我国的现代化和城市化水平与世界发达国家相比，经济基础相对薄弱， 产业结构仍处于转型调整期，居民总体收入水平不高。近年来我国居民的收入总 额和交通消费支出比例增长迅速，但仍大幅逊于同本、法国和德国。旅客对高速 铁路运价的支付力是判别客流特征的重要属性，对运输经营效益有重要影响。因 此，国内外铁路虽然在客流结构和波动规律上具有相似性，但由于旅客支付能力 的差别，在具体客流组织方法上也会存在一定的差异性。同时，我国铁路客运不 同时期，不同区域，不同人群造成的支付差异也非常明显。比如春运高峰期以支 付能力较差的农民工为主；寒、暑假期以没有收入的学生为主；其它时间以出差 商务、支付能力较强的商旅人士为主：另外东西部旅客、沿海内地旅客、发达欠 发达地区旅客等的支付能力差异也较大。 3 出行的时间价值、习惯影响 旅客的时间与旅客的支付能力类似，也是出行方式选择中的一个重要的限定 性条件。时间价值一般是指旅客为节约单位出行时问所愿意支付的运输费用。从 更广义的角度看，如果出行时间的节约能为旅客带来货币形式或者非货币形式的 收益，当这种收益不仅能够弥补所选较快出行方式与较慢出行方式之间的费用 差，而且可能有剩余，这就是出行时间价值的实际体现。旅客的时间价值与其收 ，入水平成讵比，并且与出行目的密切相关。此外，职业、年龄、性别也属于旅客 的需求属性，也会对旅客选择出行方式产生影响。另外出行习惯也是旅客对出行 方式选择有重要影响的因素一，而且偏好又是出行方式选择中最具感情色彩的因 素，特别在价格、服务水平差别不大的出行方式间进行选择时，旅客的出行习惯 往往起主导作用。 综上所述，虽然我国在铁路线路建设、列车新产品推出、全国铁路大提速等 方面进行了大投入，也取得了明显的效果。但是，铁路客运却依然存在客运的季 节性分布，忙闲不均；地区性分布不均匀，出现了主要运输通道能力全面紧张、 干线超负荷运转等问题，而瓶颈存在根源正在于客运市场的特点决定其缺少对不 同时期、不同区域、不同人群、不同需求的差异化分析。多年来没有进行综合发 展、多元化定位、差异化分析，围绕提高速度、增加密度、扩大重载，综合采用 干线挖潜、新线分流、优化径路、合理调整、关注顾客满意度等差异化营销策略。 9 第三章差异化营销策略综述 3 1 文献综述 3 1 1 市场营销中的差异化理论 现代企业在竞争环境下的营销战略通常是建立在s t p 基础上的，即市场细分 ( s e g m e n t a t i o n ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 1 1 。 如果一个企业在市场中发现不同的需要和群体，就会以一种更有针对性的方式把 这些需要和群体作为目标市场，然后对自己的供应品进行定位，使目标市场能够 识别出企业独特的产品和形象。当选择好定位之后，营销计划和差异化战略就能 以此为基础制定了，就能确定合适的差异点和相同点的组合。在差异点上，一个 品牌必须清楚的证明它的优势。在铁路客运的差异化营销上，我们必须要问以下 几个问题，用以识别新的、以旅客为基础的差异化诉求： 1 、旅客是怎样意识到他们对你的产品和服务的需求的? 2 、旅客是怎样做出他们最后的选择的? 3 、旅客使用你的服务真证的原因是什么? 4 、与其它服务相比，你的服务优势何在? 铁路客运要真正实现市场化运作，了解旅客需求、满足旅客需求，市场差异 化理论在铁路客运市场的有效运用可以起到有力的推动作用。因为铁路客运要适 应市场、满足市场、占领市场会面临很多的因素，而市场营销的差异化理论正可 满足其要求，帮助其分析、解决面临的问题。具体可在以下几个方面进行实施差 异化理论。 3 1 2 市场细分及目标市场的选择 1 市场细分 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把某一 产品市场整体( 包括现实消费者和潜在消费者) 划分为若干个具有某种相似特征 的消费者群( 称为细分市场或子市场) 的市场分类过程。换言之，市场细分实际上 就是分辨具有不同欲望和需求的消费者群，把他们分门归类的过程。目前很多企 业都通过市场细分选择一个或几个细努市场( 子市场) 作为自己的目标市场，专 门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品，确定适当的价格，选择适当的 分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 客运市场细分是指以旅客需求为出发点，根据旅客消费行为的差异性，结合 美 菲利普科特勒，凯文莱思凯勒， ￥销管理，世纪j l ；版集团发行中心，第1 2 版，3 4 3 页。 1 0 地域性差异、季节性差异等把旅客总体划分为不同群体的过程。在客运市场上， 旅客的需求是多元化的，进行市场细分，首先要分析不同的旅客之问需求的差别， 再把需求相似的旅客群体归结为一类，每一个旅客群体就是一个细分市场。不同 的旅客对速度、价格、舒适度等方面有不同的要求，因而构成异质的市场。 2 目标市场的选择 市场细分的目的是为了选择目标市场。在市场细分以后，企业接下来要对这 些市场进行评估，因为并非所有的细分市场都可以进入或值得进入。企业对各细 分市场进行评价，选择目标市场时，需要考虑如下问题： 1 ) 适度的规模与发展潜力 对企业来说可以选择适度规模的、有较好发展前景的细分市场。大企业重视 销售量大的细分市场，往往对小的子市场不屑一顾，因此，小企业不宜进入大的 细分市场。企业所选择的细分市场应该有充分的现实需求和潜在需求，满足企业 所期望的获利水平，有利于企业在这个子市场上持续经营。 2 ) 细分市场的吸引力 波特认为有五种力量决定了整个市场或一个细分市场的长期内在的吸引力。 这五种力量分别是：同行业现有的竞争者( 竞争者的数量、竞争实力) 、潜在的新 的竞争者、替代品、购买者和供应者。企业应选择竞争不激烈、新的竞争者不易 进入或本企业具有竞争优势的细分市场。铁路客运企业的竞争者，既包括国内的 公路运输、水运及航空运输，又包括加入w t o 后的外商运输企业，也包括不同铁 路运输企业之间的竞争。分析铁路客运的竞争者可以看出：在短途客运市场中， 公路运输是铁路的最大的竞争者，在长途客运市场中，航空运输是铁路的最有力 的竞争者，“网运分离”改革后各铁路客运公司之间的竞争将更加激烈。 3 ) 企业的目标和资源 某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远发展目标，因此， 企业不得不放弃。即便某一个细分市场符合企业的目标，企业也必须考虑是否有 足够的资源( 人力、物力、技术、财力等) 保证能够在这个细分市场上取得竞争优 势。如果缺乏资源，则必须放弃这个细分市场。我国客运企业面对着旅客人数众 多，分布广泛，需求多样，复杂多变的客运市场，任何一个客运企业都无法充分 有效地满足客运市场的所有需求。因此，铁路客运企业应在市场细分的基础上选 择对本企业最有吸引力的、并可提供有效服务的细分市场作为目标市场，实行目 标市场营销，做到有所为，有所不为；有所进，有所退。 3 2 国外铁路客运商的差异化营销策略研究 目前，在国外差异化营销早已成为铁路市场营销的主流，世界发达国家铁路 的经营理念已从单纯的运输管理型转向用户服务的社会适应型。多为根据旅客的 差异化需求，创新服务项目，寻求各个品牌项目差异点，满足旅客需求。 3 2 1 日本铁路客运差异化营销 1 明确新干线的市场定位 日本国土面积小，各种交通运输方式都比较发达，新干线主要是与航空、公 路的竞争。根据对各种交通运输方式市场份额的调查，新干线在5 0 0 - 7 5 0 公里具 有竞争优势；1 0 0 5 0 0 公里、7 5 0 1 0 0 0 公里公路和飞机具有竞争优势；1 0 0 公里以 下和1 0 0 0 公里以上公路和飞机具有绝对的竞争优势。依据距离区间、交通机构区 分的运输占有率( 2 0 0 1 - 2 0 0 5 年平均) 1 2 如图3 1 所示。 图3 1日本各交通运输方式的市场竞争优势对比 根据以上竞争定位，结合客流分布特点，东日本公司制定了1 0 0 0 公里左右的 新干线扩充计划，将分别于2 0 1 0 年、2 0 1 4 年、2 0 1 5 年建成八户一青森、长野一富山 一金泽、青森新函馆新干线，使东京至新青森、富山、金泽、新函馆问的运行时 2 陈璞，滑锌，f 1 奉铁路| 客运组织j ? ￥销，铁道运输i 经济，2 0 0 8 年1 2 期，1 l 虹。 3 陈璞，滑蓉，u 奉铁路客运组织与f 7 销，铁道运输1 j 经济，2 0 0 8 年1 2 期，l l 页。 1 2 间均在4 d , 时以内。 2 开发老人俱乐部 针对日本社会日益突出的老龄化情况，东日本公司2 0 0 5 年设计开发了“老人 假同俱乐部”，针对6 0 岁以上的老人实行会员制度，为老年会员提供各种讲座、 音乐会、演出等社会文化活动，以及旅游套餐、商品采购优惠等各种利用铁路出 行的组合产品，推出不限乘车次数通行证、会员通行证、会员专用周末票等，促 进会员出行。2 0 0 6 年有近4 0 万会员使用了上述优惠票证。 丰富优惠的组合产品供应、良好的信息传递和广告宣传，极大地吸引了闲居 老人的参与，既为老年客户提供了与社会交往的渠道，刺激了新生客流的产生， 同时由于老人出行时间一般为非高峰期，此营销战略的推出成为充分利用淡季铁 路运力的有效手段。 3 推动观光旅行 为刺激新生客流，东日本公司广泛开展与所辖区域地方政府、旅行社的合作， 挖掘具有吸引力的旅游度假资源，推出“从车站开始郊游”等旅游文化活动，设 计专门的旅游列车，将吃、住、行打包为整体旅游优惠产品，吸引人们走出户外， 乘坐列车享受休闲、健康的假同时光。例如，2 0 0 6 年3 月首发的东武特快鬼怒川 号列车，每同开行4 列，l 列至世界文化遗产同光、3 列至鬼怒川温泉，既提高了 运量，也刺激了当地旅游业发展。随着类似产品的逐渐增多，乘坐列车去赏樱花、 拜佛寺、泡温泉等已经成为人们r 益熟悉的度假方式。 4 推广使用s u i c a s u i c a 最初是东r 本公司针对城市通勤、通学旅客设计的兼有储值和车票功 能的非接触i c 卡。近年来开发了s u i c a 作为电子货币的使用功能，2 0 0 7 年3 月发 行量达到1 9 7 0 万张，可在2 1 7 8 0 家东r 本公司商铺或签约商铺及铁路区自动售货 机消费使用1 4 。 在使用s u i c a 线路上推行s u t c a 车上自动验票系统，旅客上车后只需将s u i c a 置于坐席顶端s u i c a 识别装置处，识别灯即由红转绿，完成验票。 s u i c a 作为东日本公司营销的第三支柱，将不断扩大使用人群和跨铁路公司、 跨地区使用范围。2 0 0 7 年，东同本公司开始研究s u i c a 与手机一体化功能设计， 计划2 0 0 8 年3 月开通移动s u i c a 业务，旅客可持签约于机在线读取s u i c a 信息，购 票或直接检票进出车站。 4 陈璞，滑锌，f i 奉铁路客运组织j l ? 销，铁道运输1 j 经济，2 0 0 8 年1 2 期。l l 页。 3 2 2 德国铁路客运差异化营销 德国国铁客运市场份额在其改革以前一直呈下滑的趋势，到1 9 9 3 年时已由5 0 年代的3 6 下降为7 惦。德铁为了把旅客吸引回铁路上，做了大量艰苦细致的工 作，具体做法有以下几个特点： 1 客运产品高速化 德铁客运的竞争对手是私人小汽车和民航。铁路为了留住和吸引旅客，主要 采取了提高列车速度、缩短旅行时间的营销手段，陆续开行i c 城间特快列车和 i c e 城问高速列车，满足了旅客快节奏的运输需求。 2 列车运行节拍化 为使提速后的客运产品更具竞争力，更方便旅客记忆和乘坐，德铁在列车运 行时间上采用节拍式运行。在i c 城间特快列车上严格实行1 小时问隔发车的节拍 运行，从早6 点开始发车，最晚的列车于2 4 点到达。运行图把i c y o 车与其他列车 的衔接放在最优先的位置考虑，旅客可在同一站台换乘。1 9 7 9 年以来节拍运输已 成为德国铁路客运的主流。据统计，i c e 高速列车运送的旅客，六成以上是由小 汽车改乘火车的旅客。 3 购票乘车方便化 德铁的长短途客车尽管由不同的公司经营，但均采用自动售票机售票。在铁 路车站的入口处、站台上、列车车厢晕( 长途车) 都设有自动售票机。同时，大 力发展售票代理、网上售票和流动售票业务，形成了一个覆盖全国、辐射周边国 家的销售网络。 为方便旅客乘降，车站不设检票口，旅客自由出入( 但偶尔有检查，一旦发 现逃票者则重罚) 。这种做法不仅便利了旅客，还节省了大量的人力和物力，降 低了企业运营成本。旅客下火车后不用出站台即可直接换乘其他交通工具。在德 国，火车站与地铁、轻轨、公共汽车、机场都是紧密衔接的，甚至建在一起。 在较大的车站还设有免费的列车时刻表电子问询系统，方便旅客查询。旅客 只需通过按钮输入列车和乘车时间，中央计算机装置操纵打印机，可打印出书面 不同的时间