（农业经济管理专业论文）生鲜农产品零售业态变革研究.pdf

华中农业大学2 0 0 6 届硕士学使硷支：生鲜农产品零售业志变革研究 摘要 近些年来，我国的生鲜农产品的产量和消费量都有较快的增长，然而，生鲜农 产品的流通环节，尤其是生鲜零售业态的发展相对滞后，已经不能适应市场消费需 求现状，也制约了我国农业的产业化和现代化建设。因此，一场由超市取代农贸市 场的主导地位的生鲜农产品零售业态变革应运而生。本文以相关文献和市场调查为 基础，采用定性与定量相结合、理论与实证相结合的研究方法，探索生鲜零售业态 的变革规律，分析我国生鲜零售业态变革的现状与前景，并就如何推进变革提出 建议。 全文分为五个部分： 第一部分为导言，介绍本研究的背景、目的和意义、国内外相关理论与研究动 态、研究设计、特色与创新。 第二部分阐述生鲜农产品零售业态的变革规律：零售业态存在生命周期，其发 展变化是经济、社会、政治、法律、文化、科技及自然环境等因素综合“选择”作 用的结果，而营销渠道的发展趋势对其有直接的影响：由于生鲜农产品的物质及商 品特性，生鲜零售业态不断进行技术及经营方式的创新和改进，其交革也存在多方 的推动力量。 第三部分对国内外的生鲜零售业态变迁情况进行比较，指出超市取代农贸市场 的生鲜零售主导地位，符合国际趋势，是生鲜零售业态变革的正确途径。 第四部分为实证分析，以对武汉市生鲜农产品消费者和农贸市场摊主的抽样市 场调查为基础，分析农贸市场和超市之间的竞争态势。 第五部分是结论与建议。该部分先对我国生鲜零售业态的发展前景给出预测结 论：超市在相当长的时期内仍会保持较快的成长速度，必将取代农贸市场的生鲜零 售主导地位，且超市的生鲜经营形式将日益多样化，而农贸市场则将进一步衰退， 但将长期存在；接着分析我国生鲜零售业态变革存在的问题；最后从宏观和微观两 个层面提出解决问题的建议 关键词：生鲜农产品；零售业态；农贸市场；超市 摘要 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r si no u rc o u n t r y , b o t ht h eo u t p u ta n dc o n s u m p t i o no ff r e s ha g r i - p r o d u c t h a v e b e e nr i s i n gf a s t ，h o w e v e r , t h ec i r c u l a t i o nl i n k ，e s p e c i a l l yt h ed e v e l o p m e n t o f r e t a i l i n g m o d e si sr e l a t i v e l ys l o w , w h i c hc o u l dn o ta d a p tt h ep r e s e n tm a r k e td e m a n dy e tb u t r e s t r i c t st h ea g r i c u l t u r ei n d u s t r i a l i z a t i o na n dm o d e r n i z a t i o n t h e r e f o r e ，ar e f o r mo ff r e s h a g r i - p r o d u c tr e t a i l i n gm o d e st h a ts u p e r m a r k e t sr e p l a c et r a d i t i o n a la g r i - p r o d u c tm a r k e t si n l e a d i n gs t a t u si sr e q u i r e d b a s e do nr e l a t i v e l i t e r a t u r ea n dm a r k e ts u r v e y , u s i n gc e r t a i n r e s e a r c hm e t h o d sw h i c hc o m b i n eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，a l s ot h e o r e t i ca n d p o s i t i v es t u d nt h i sa r t i c l ee x p l o r e st h er u l e ，t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ep r o s p e c to ff r e s h a g r i p r o d u c tr e t a i l i n gm o d e st r a n s f o r m a t i o ni nc h i n a , a n d t h e np r o v i d e ss o m es u g g e s t i o n s a b o u th o wt op u s ht h i sr e f o r m t h em a i nc o n t e n t so f t h i sa r t i c l ea r ec o m p o s e do f f o l l o w i n gp a r t s ： s e c t i o no n ei st h ei n t r o d u c t i o n , w h i c hi l l u m i n a t e st h eb a c k g r o u n d , p u r p o s e ， s i g n i f i c a n c e ，r e l a t e dt h e o r i e sa n dr e s e a r c hd e v e l o p m e n t s ，r e s e a r c hd e s i g n ，f e a t u r e sa n d i n n o v a t i o no f t h i sp a p e r s e c t i o nt w oe l a b o r a t e st h ec h a n g el a w so f f r e s ha g r i - p r o d u c t sr e t a i l i n gm o d e s ： t h e r ei sal i f e c y c l ei nr e t a i l i n gm o d e s ，w h i c hi st h er e s u l to fi n t e g r a t e d c h o i c e o f m a n ye n v i r o n m e n tf a c t o r si n c l u d i n ge c o n o m y ，s o c i e t y ，p o l i t i c s ，l a w s ，c u l t u r e ，t e c h n o l o g y a n dn a t u r e ，e t c t h ed e v e l o p m e n tt r e n do fm a r k e t i n gc h a n n e lh a sad i r e c ti n f l u e n c eo ni t b e c a u s eo ft h ep h y s i c a la n dc o m m e r c i a lf e a t u r e so f 丘e s ha g r i - p r o d u c t , r e t a i l e r s c o n t i n u o u s l yi m p r o v ea n dr e n o v a t et h e i rt e c h n o l o g ya n do p e r a t i n gm e t h o d s ，a n dt h e r e f o r mo f r e t a i l i n gm o d e si sd r i v e db ym a n ys i d e s s e c t i o nt h r e em a k e sa l li n t e r n a t i o n a lc o m p a r i s o no nt h ec h a n g e so fa g r i p r o d u c t r e t a i l i n gm o d e si nc h i n aa n do v e r s e a s ，a n dp o i n to u tt h a ts u p e r m a r k e t st a k i n gt h el e a d i n g s t a t u sa g a i n s tt r a d i t i o n a la g r i - p r o d u c tm a r k e t sc o n f o r m sw i t l li n t e r n a t i o n a lt r e n d a n di ti sa c o r r e c tw a yt ot h ei n n o v a t i o no f f r e s ha g r i p r o d u c tr e t a i l i n gm o d e s s e c t i o nf o u ri sp o s i t i v ea n a l y s i so nt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o nb e t w e e nt r a d i t i o n a l a g r i - p r o d u c tm a r k e t sa n ds u p e r m a r k e t s ，b a s e do nt h es a m p l i n gm a r k e ts u r v e ya m o n g c o u s u n l e r sa n ds t a l l h o l d e r si nt r a d i t i o n a la g r i - p r o d u c tm a r k e t si nw u h a nc i t y s e c t i o nf i v ei st h ec o n c l u s i o n sa n ds u g g e s t i o n s t h ea u t h o rf i r s tm a k e saf o r e c a s to n t h ep r o s p e c to fa g r i - p r o d u c tr e t a i l i n gm o d e si nc h i n a t h a ti s ，i naq u i t el o n gp e r i o d , n 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：生i ￥农产品零售业态变革研究 s u p e r m a r k e t sw i l ls t i l lk e e paf a s td e v e l o p m e n ts p e e d ，a n dt h e i ro p e r a t i n gm o d a l i t i e sw i l l b em o r ed i v e r s i f i e d i nc o n t r a s t , t r a d i t i o n a l a g r i - p r o d u c tm a r k e t sw i l ls h r i n kf u r t h e r , b u t w i l ln o t d i s a p p e a r t h e nt h ea u t h o ra n a l y s e st h ep r o b l e m si n t h er e f o r mo ff r e s h a g r i - p r o d u c tr e t a i l i n gm o d e si nc h i n a , a n dc o m e su pw i t hs u g g e s t i o n sf r o mb o t hm a c r o a n dm i c r o a n g l e s k e yw o r d s ：f r e s ha g r i - p r o d u c t ；r e t a i l i n gm o d e s ；t r a d i d o n a la g r i p r o d u c tm a r k e t ； s u p e r m a r k e t i 华中农业大学2 0 0 6 届硕十学位论文：生鲜农产品零售业态变革研究 表1 1 表2 1 表2 2 表2 3 表3 1 表3 2 表3 3 表3 4 表3 5 表3 - 6 表3 7 表3 8 表3 - 9 表4 1 表4 2 表4 3 表4 - 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表4 1 0 表4 1 l 表4 1 2 表目录 我国城乡居民家庭人均主要食物消费量l 美国主要零售业态生命周期比较。1 2 人均g n p 与零售业态的关系1 3 零售业态的集中化趋势 欧洲部分国家的食品超市发展状况 1 5 1 8 丹麦生鲜零售主要业态变化情况1 9 2 0 0 0 年左右主要拉丁美洲国家超市的发展状况 亚洲地区超市在经过加工的农产品零售中的市场份额。2 2 生鲜农产品购销主体份额比较2 4 我国农产品集贸市场的发展 我国超级市场的发展状况 中国连锁百强的平均规模 2 0 0 0 年我国城市居民生鲜消费购自超市的比例。2 8 调查样本基本特征 消费者家庭附近超市和农贸市场的区位分布3 2 消费者在不同地点经常购买的生鲜品类 消费者购买生鲜时业态选择的原因 b i n a r y l o g i s t i c 回归结果 文化程度与经常购买地点的关系。 3 2 3 3 3 5 3 6周均购买次数和经常购买地点列联表 次均购买费时与经常购买地点列联表 消费者生鲜购买地点的选择意愿。 农贸市场摊位经营状况 对于超市对自身经营的影响程度的认识 对于农贸市场摊位经营前景的预期 弘”剪 目录 图1 - 1 图2 - 1 图2 2 图3 - 1 图3 2 图3 3 图3 4 图4 - 1 图4 2 图4 3 本文的内容结构示意图 图目录 零售生命周期。11 典型的渠道一体化变革 葡萄牙主要生鲜零售业态市场份额的变化。2 0 阿根廷生鲜零售业态市场份额的变化 农贸市场条件下生鲜农产品的流通体系 超市条件下生鲜农产品流通的目标模式 消费者对超市完全取代农贸市场的态度。 2 6 2 8 消费者对“农改超”发展前景的预期3 8 对超市能否取代农贸市场的判断 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 是否保密 如需保密，解密时间年月日 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料，指导教师对此进行了审定与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意 研究生签名：爱午i 寿 时问：。口。1 ；年莎月，厂日 学位论文储张妥p 涛导獬：冬孩 签名日期：0 口o6 年6 为f 日 签名日期：州年月，6 日 注；请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之问 华中农业大学2 0 0 6 届顾学也论文；生鲜农产品零售业态变革研究 1 导言 1 1 研究的背景、目的和意义 1 1 1 研究的背景 “民以食为天”，在我国，生鲜农产品是人们除粮食以外最主要的食物营养来源， 是一种基础民生物资。随着生活水平的提高，我国居民食物消费结构发生改交，粮 食的消费量逐渐下降，而生鲜农产品的消费量逐渐增加( 表1 1 ) 。近些年来，我国 的生鲜农产品产量增长较快，2 0 0 4 年蔬菜总产量达5 4 9 2 7 万吨，水果总产量达1 5 3 4 0 9 万吨，肉类总产量达7 2 4 4 8 万吨，水产品总产量达4 9 0 1 8 万吨，分别比1 9 9 5 年增 加1 1 3 5 、2 6 4 、8 1 8 和9 4 7 1 。 表1 - 1 我国城乡居民家庭人均主要食物消费量单位：公斤 t a b l ei - 1a v e r a g es t a p l ef o o dc o n s u m p t i o ni nac h i n e s ef a m i l y u n i t ：k g 注：1 城镇统计的是家庭人均购买量；2 肉类为猪牛羊肉和禽类的合计 资料来源；中国统计年鉴 然而，我国生鲜农产品的流通环节。尤其是生鲜零售业态的发展相对滞后。从 上世纪8 0 年代中期起，农贸市场一直是我国生鲜零售业态的主导，这种状况越来越 不能满足人民群众层次不断提高的生鲜农产品消费需求，也日益成为我国农业产业 化和现代化的障碍。因此，我国生鲜零售业态发生变革不可避免。 从生鲜零售业态的发展规律和全球生鲜零售业态的变迁情况来看，超市成为生鲜 农产品零售的主导业态是一种必然趋势。与农贸市场相比，超市经营生鲜农产品更 具有优势。随着我国经济、社会的发展，超市生鲜经营发展迅速，特别是近几年来， 在政府的推动之下，我国各地的城市里。农改超”运动风起云涌，日渐形成超市对 农贸市场的替代之势。 o 数据来源：中国统计年鉴( 2 0 0 5 ) i 导言 然而，随着“农改超”运动的深入，其所面临的困难和障碍日益突显，进程缓慢。 生鲜超市在各地纷纷陷入经营困境，关门倒闭屡见不鲜；综合超市生鲜区的亏损状 态不见好转；农贸市场顽强地捍卫着自己的主导地位。我国生鲜零售业态的变革正 遭受严峻的考验。 1 1 2 研究的目的与意义 “农改超”已成为我国的社会热点问题，如何使我国生鲜零售业态的变革突破 困境、顺利发展，是当前一项迫切的理论研究课题。笔者有兴趣在这一方面进行力 所能及的探索，试图通过理论和实证分析，掌握生鲜零售业态发展规律，深入了解 我国生鲜零售业态的竞争态势，对我国生鲜零售业态变革的前景作出判断，为推动 我国生鲜零售业态变革提供建议。本文的研究意义在于：将生鲜农产品零售业态变 革规律与我国的具体情况结合起来，分析我国生鲜农产品零售业态的发展方向和影 响因素，为我国改革生鲜农产品零售业态以及建设先进的现代化生鲜农产品营销渠 道体系提供了决策依据和参考措施；同时，对参与生鲜农产品零售经营的市场主体 制定正确的生鲜经营战略、改善生鲜经营水平，以及对消费者的生鲜消费决策都有 一定的指导作用。 1 2 核心概念界定 i 2 i 生鲜农产品 严格意义上的生鲜农产品限于“生鲜三品”，即蔬菜和水果，肉类、水产品， 它们属于未经深度加工的初级农产品。“生鲜三品”再加上较常见的、由西式生鲜 制品衍伸而来的面包和熟食等现场加工品类，组合为“生鲜五品”有一些食品如 乳制品、冷冻冷藏食品、散装杂粮、蜜饯糖果等，与生鲜品具有一些共同的特点， 如保存条件基本相同，或同属于散装无条码商品并需要用称重打条码方式售卖，或 者保质期比较短等，同时在消费习惯上也有很大的关联性，在实际零售运营中通常 与生鲜品并类统一管理2 。 英文中把生鲜农产品称为“p e d s h a b l e s ”，意为容易腐坏的东西，恰当地反映了 其本质特征易腐性。 为了论述的方便，本文也将“生鲜农产品”简称为“生鲜”。 2 资料来源：管理在线网址ih t t p ：w w w m a n a g e c n o r g s o l t 1 4 1 9 9h t m l 2 华中农业大学2 0 0 6 屈硒 学位论文：耋鲜农产品零鲁业态变革研究 1 2 2 零售业态 零售是由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住户消费所需商品和服务的商 务活动组成的分销过程的最终环节( 巴里伯曼，2 0 0 1 ) 。 “业态”一词源自日本， 其本意特指商业中的零售企业的经营方式，但后来该词被多行业使用，外延变得宽 泛( 陈及，2 0 0 4 ) 。零售业态在本文中指零售的经营组织形式。 1 2 3 农贸市场 农贸市场是农产品集贸市场的简称，是以一定的区域为范围，以生鲜农产品为 主要交易对象，以零售为主要经营形式的现货交易场所。 农贸市场具有如下特点：产品新鲜，品种多；现款现货对手交易，价格由市场 供求决定，现场询价定价；场所分布均匀，设施简单；本身并非市场经营主体，组 织管理简单，对交易主客体无明确限制。 1 2 4 超市 超市即超级市场，根据国际自选服务机构( i s s o ) 的定义，指以销售生鲜食品、 食品原材料及加工食品等为主的自选销售组织3 。现在一些大型综合超市的经营品类 比较齐全。超市通常采用连锁经营的方式。 目前我国的超市经营生鲜农产品主要有两种形式：一种是以销售生鲜农产品为 主的生鲜超市( 对生鲜超市的定义尚无统一的标准，我国不同地方对生鲜超市的生 鲜经营品种多少和生鲜经营面积大小的规定有差异) ；另一种是综合超市设立生鲜经 营区。 1 2 5 “农改超” “农改超”是我国生鲜农产品零售业态改革的一种措施，旨在让超市取代农贸 市场成为生鲜零售的主导业态。在实际操作中，“农改超”主要有三种方式：其一， 改造农贸市场为生鲜超市；其二，新建生鲜超市，与农贸市场竞争；其三，发展综 j 合超市生鲜区。 参见中国零售企业同网址：h t t p f f w w w 1 e a & s h o p c o r l k c l l 3 i 导言 1 3 相关理论及研究动态 1 3 1 国外学者的研究 1 3 1 1 零售业态演进理论 对于零售业态的发展与演变问题，国外学者较早地提出了一系列理论和假说来进 行解释。其中，比较有代表性和权或性的有：零售车轮假说，零售生命周期理论、 手风琴假说、环境理论和冲突理论等。 1 零售轮转假说 零售轮转( w h e e lo fr e t a i l i n g ) 假说最早由哈佛大学教授马尔考姆麦克奈尔 ( m a l c o l mm c n e i l ，1 9 5 8 ) 提出，后来霍兰德( h o l l a n d e r ，1 9 6 0 ) 做了进一步分折。 该假说认为，零售商开始通常作为低姿态，低毛利、低价格的从业者进入市场，与 旧有的成熟的零售业态进行竞争。而后，随着市场份额的提高，它们开始发展自己 的业务，为顾客提供更大的商品选择范围，投资更加昂贵的设施，这使他们成为高 成本，高价格的成熟零售商，但却丧失了原有的竞争优势，很容易受到攻击而逐渐 衰退，同时又为新的零售业态留下了生存与发展空间。而新型业态会以同样的模式 发展，“车轮”就会不断地转动。 虽然理论界一直对零售轮转假说有怀疑和争论，但由于它对现实中的零售业态变 迁现象有较强的解释力，一直在零售业态演进理论中居统治地位。 但零售轮转假说存在着明显的缺陷，如适用性有限，无法对以较高毛利进入市场 的零售业态的演变做出解释；难以解释零售创新的速度、多样性和方向；只局限在 价格质量的变量上 2 零售生命周期理论 为克服“零售轮转”假说的上述缺陷，戴维森( d a v i d s o n ) 等人( 1 9 7 6 ) 提出了零 售生命周期( r e t a i ll i f ec y c l e ) 理论。零售生命周期源于产品生命周期。戴维森认为 零售机构本身如同其所销售的产品一样具有生命周期，可以划分为4 个阶段：引入 期、增长期、成熟期和衰退期。处于引入期的业态，没有多少竞争者，销售增长的 速度快，盈利水平较低或中等。随着增长的加速，盈利通常会增加，因此竞争加剧。 到了成熟期，会有许多直接和间接的竞争者，因此一般情况下盈利增长开始变缓。 随着更多的创新和间接竞争对手的发展，销售额和利润会下降，结构或业态将处于 明显的衰退阶段。而且，零售生命周期有越来越短的趋势。 3 手风琴假说 手风琴假说也称为综合一专业综合理论，是又一个很有影响力的零售业态演进 理论。霍兰德( h o l l a n d e r ，1 9 6 6 ) 从手风琴在演奏过程中重复地张开和合拢得到启 峰中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文；生鲜农产品零售业态变革研究 示，认为零售业态的演变与手风琴演奏时的张合现象类似，手风琴张开代表综合零 售商，其产品种类广泛；手风琴合拢代表专业零售商，其产品范围狭窄。他指出在 任一时间点上，其中一类零售业态占据主导地位；在整个零售业发展历史中，两种 业态不断互相转化，主导地位关系交替往复。 通过将手风琴假说和零售轮转假说结合，布朗( b r o w n ，1 9 8 8 ) 提出了一种基于 产品种类、价格和形象多个标准的混合变化理论。该理论认为，零售商最初经营种 类范围狭窄、价格低廉；随着企业不断发展，产品种类增多、价格上涨；然后是通 过形象实现差异化；最终，在企业衰落阶段，重新缩小经营范围。 也有人提出了其他类似的理论，其中比较引起注意的是商品攀升( s c r a m b l e d m e r c h a n d i s i n g ) 原理与零售轮转原理集中于产品品质、价位和顾客服务方面的战 略变化不同，商品攀升原理说明的是零售商增加其商品组合宽度( 即经营不同产品 线的数量) 的规律。当零售商增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品或 服务时，即发生商品攀升。商品攀升具有传染性和联动性，这意味着不同类型的零 售业态之间的竞争加剧。而且，商品攀升会增加零售商的经营风险，增加制造商的 分销成本。( 巴里伯曼、埃文斯，2 0 0 1 ) 以上几种理论都可以归循环理论一类。循环理论被证明有许多缺陷。这些理论所 显示的规律的适用很难突破时代局限性，因为社会的发展是不连续的、以环境和地 点为转移的，具有很大不确定性，没有定型。循环理论注重模式而不是过程，说到 底是一种宿命论，缺乏弹性与其相对比，一些非循环理论就显得更有弹性。非循 环理论主要有环境理论和冲突理论，它们强调的是零售业态适应环境变化以及竞争 局势变化的方式。 4 环境理论 循环理论在简单化的形式中忽视了经济环境的影响，在这种框架下，管理面对周 期性似乎无能为力与此不同，环境观认为零售业态的变化反映了经济、社会、人 口、政治、法律及技术环境的变化，任何一种零售业态或组织形式都具有适应性的行 为，即当经济环境发生变化时，零售组织也就相应地通过管理上的调整改变其形式。 一些学者迸一步将达尔文的“生物进化论”移植过来，提出零售业态的自然选择理 论。他们认为，各种零售组织都可以看做是不同的经济“物种”，随着一种经济生态 形式的出现或者“自然选择”的发生，从长远的看，只有那些最能有效地适应经济环 境变化的零售物种才可能生存下来( e t g a r , 1 9 8 4 ) 。 环境理论最主要的优势在于其灵活性、对不可控因素的关注，这使得其应用范围 更广泛，在一定程度上解释了一些零售业态的成功和另一些业态的失败。 ， i 导言 5 冲突理论 冲突理论认为，企业之间的冲突是变化的主要推动力，新老零售业态之间的激 烈竞争维持市场中经营管理方式的进步。总是由一个创新的外来者带来变化，并将 波及到现有的参与者，对变化不做任何反应的企业就是生存下来也势必元气大伤。 马特森( 1 9 8 1 ) 总结出七种对变化的不同反应，分为两类：模仿创新者的优点 或者创造新优势以避免直接竞争。危机一反应模型描述了一般情况下零售商对冲突 作出反应的过程。该模型将这一过程分解为4 个阶段：震动、防卫性撤退，承认与 评估，调整( d a w s o n ，1 9 7 9 ) 吉斯特( g i s t ) 则早在1 9 6 8 年将这种演变归纳为“正一反一合”模式，提出辨证 过程理论。该理论源自黑格尔的辨证法思想，认为，当现有的零售组织受到拥有差 异化优势的新业态的挑战时，会采取模仿策略，或者想方设法建立新优势。于是， 新来者会调整战略以维持其正在被抵消的竞争优势。渐渐的，这种互动式的调整会 拉近零售商之间的距离，使零售业态趋于一致。 然而，由于冲突理论和循环理论一样都忽视了广泛的经济与社会环境背景，遭 到了很多批评。 以上各种零售业态变革理论都或多或少的存在着缺陷，但如果将其合理因素综 合起来，在对零售业竞争态势分析、零售业态格局的预测以及零售组织战略战术调 整方面具有重要的应用价值。 1 3 1 2 对生鲜零售业态变革实践的研究 自上世纪六、七十年代开始，在全球各地生鲜零售业态都先后发生了变革，超 市取代传统食品店成为生鲜农产品零售的主要业态。这一现象引起了学者们的研究 兴趣。 一些学者着眼于运用统计数据的分析来说明生鲜零售业态变革的趋势和状况。 如m i n o o f a r h a n g m e h r 等( 2 0 0 0 ) 、t o r b e n h a n s e n ( 2 0 0 3 ) 和e s l a r o d r i g u e z ( 2 0 0 2 ) 分别对葡萄牙、丹麦和阿根廷的传统食品店与超市之间的数量或市场份额变化进行 对比分析，指出超市取代传统食品店的趋势；c a r l o s f l a v i a n 等( 2 0 0 2 ) 、t h o m a s r e a r d o n 和j u l i oa b e r d e g u e ( 2 0 0 2 ) 以具体指标分别考察了欧洲和拉丁美洲主要国家的食品 超市发展状况，后者还特别分析了拉丁美洲食品超市的集中化和国际化程度；a r i e h g o l d m a n ( 2 0 0 2 ) r e a r d o nt 和c p t i m m e r ( 2 0 0 2 ) 研究了亚洲生鲜零售业态的情 况，指出在亚洲食品超市发展是不足的，但很有潜力。 也有一些学者深入研究了超市取代传统食品店的变革对生鲜农产品的营销渠道 和产业链的影响。如a n d r e w f e a r n e ( 2 0 0 0 ) 通过对欧洲国家的实证研究指出，随着 6 华中农业大学2 0 0 6 届面士学 ! 沦文：生鲜农产品零售业态变革研究 连锁超市在生鲜农产品零售中的市场份额不断增长，农产品营销渠道势力平衡发生 了转移，零售商对渠道的控制力越来越强；t h o m a sr e a r d o n ( 2 0 0 2 、2 0 0 3 ) 结合发展 中国家的农业生产和流通的特点，分析超市的崛起对生鲜农产品流通体系变革的促 进作用；g r a c i e l ag h e z a n ( 2 0 0 2 ) 针对拉丁美洲国家的情况，系统总结了生鲜零售 业态变革对农业产业链的影响。 国外学者的这些研究有助于对生鲜零售业态的变革作国际比较分析，为探索生 鲜零售业态的演变规律提供了重要依据。 1 3 2 国内学者的研究 由于国情的差别，国外的理论和经验并不能直接应用于我国。因此，国内学者 必须结合我国国情对生鲜农产品零售业态进行进一步的研究。随着我国农业现代化 的推进以及农产品流通体制改革的不断深入，国内学者对生鲜农产品零售业态的探 讨日益热烈，产生了丰硕的理论研究成果。下面就笔者所占有的资料择要综述。 1 3 2 1 有关生鲜零售业态变革宏观影晌因素的研究 李崇光等( 2 0 0 3 ) 把农产品营销宏观环境分为政治法律环境、经济环境、人口 环境、生态环境、社会文化环境和科学技术环境六个方面，并对各自包含的内容进 行了总结归纳。此外，他们还特别对近些年兴起的绿色营销作了详细的介绍，认为 绿色营销观念将对农产品营销产生越来越重要的影响。方昕分别对生鲜消费方式的 变化及其影响( 2 0 0 2 ) 和整个生鲜农产品产业体系的联动模式( 2 0 0 3 ) 做了深入的 分析。孙剑和李崇光( 2 0 0 3 ) 论述了农产品营销渠道的演变历程和发展趋势，以及 其对我国农产品流通体系建设的影响。徐盈群( 2 0 0 5 ) 通过总结国际经验，提出生 鲜超市发展的社会经济环境和条件。 1 3 2 2 有关生鲜农产品零售业态变革的前景分析和建议 周洁红和金少胜( 2 0 0 4 ) 提出我国生鲜农产品零售业态的演迸过程及趋势：国 营商业公司和供销合作社一农贸市场一普通超市生鲜区一生鲜超市，通过国内外对 比分析，指出生鲜超市逐步取代农贸市场和个体经营商贩，在我国是一种必然的发 展趋势，他们还研究了我国生鲜农产品的流通渠道体系在“农改超”前后的变化，分 别分析了农贸市场，超市生鲜区、生鲜超市条件下的生鲜农产品流通方式差异，指 出生鲜超市的出现标志着生鲜农产品销售的真正主体开始出现，这对农业部门将产 生深远的影响兰萍( 2 0 0 3 ) 、雷会彬( 2 0 0 3 ) 、蒋锋( 2 0 0 4 ) 、吴丽莉( 2 0 0 4 ) 1 导言 等论述了“农改超”的积极意义：有利于环保和提升城市形象；有利于食品安全管理； 有利于农业产业化；有利于税收管理。周应恒等( 2 0 0 3 ) 则通过对消费者调查数据 的统计分折，指出农贸市场仍是生鲜零售的主要业态，但被超市所取代足未来的发 展趋势。范梅华和王桂朝( 2 0 0 3 ) 总结了我国“农改超”的三种模式：广州模式，武 汉模式和深圳模式，并对如何发展“农改超”提出了详细具体的建议。 另一方面，也有一些学者从相反的方向分析这一问题。陈及( 2 0 0 4 ) 认为，超 市将来并不能在生鲜农产品市场上一统天下，因为零售企业的经营活动均受有限的 商圈内各种因素的制约，非主流业态或多或少具有自身的竞争优势。杨育谋( 2 0 0 2 ) 认为生鲜超市难以突破价格屏障是制约其发展的最大难题。宣亚南等( 2 0 0 3 ) 认为 由于我国各地经济基础不平衡，超市难以全面推广，再加上超市本身经营生鲜农产 品存在难题，而农贸市场也在加强自身调整增强了与生鲜超市的抗衡能力，生鲜超 市能否战胜农贸市场还有待时间的检验。 1 3 2 3 有关超市的生鲜经营管理问题的研究 钟秀安和从泽( 1 9 9 9 ) 将国内一些零售经营管理专家对超市经营生鲜农产品存 在问题的分析归纳为四个方面：经营定位问题，经营规范问题，成本和价格问题、 经营竞争问题。郑光财( 2 0 0 4 ) 认为生鲜超市经营管理有五个亟待解决的问题：企 业缺乏长期规划，经营战略不完善；企业目标市场选择不正确、选址不合理；经营 方式不当，管理难度大；投资大，经营成本高：配送落后，难以满足消费者的需求。 乔颖丽等( 2 0 0 5 ) 分别从经营成本、经营定位、生鲜供应链、物流配送和技术水平 几个方面分析了超市经营生鲜农产品的制约因素。 周勇( 1 9 9 8 ) 认为超市生鲜农产品经营有三大策略：鲜度管理策略、加工配送 策略和品种开发策略。杨守平( 2 0 0 0 ) 认为，超市生鲜农产品经营管理有三个切入 点：损失管理，重点管理和技术管理。俞海峰等( 2 0 0 3 ) 利用经济学模型分析了超 市经营生鲜农产品的消费需求因素，进而提出建议：政府应对生鲜物流企业提供政 策和资金支持；超市应通过纵向一体化加强生鲜供应链管理，通过建立生鲜配送中 心或第三方物流实现规模效益，经营上实行差异化、便利化。 ， 一些学者则专门就某一方面的具体策略进行了论述。龚树忠和张闯( 2 0 0 2 ) 认 为连锁经营使超市获得了巨大的发展动力，但如何合理规划、配置配送中心是其进 一步发展的关键，并从配置方式决策，配置时机决策、配置区位决策、配置规模决 策和配置功能决策五个方面论述了连锁超市配送中心的配置决策问题。喻晓燕和黄 8 华中农业大学2 0 0 6 届硕上学位论文：生鲜农产品零害业砉变革研究 立平( 2 0 0 4 ) 从供应链管理的角度剖析了我国农产品物流运作模式。杜小芳和张金 隆( 2 0 0 4 ) 则运用模型分析了生鲜物流j i t ( j u s ti nt i m e ) 配送的效益，指出j i t 配 送模式是生鲜物流的较优选择。张晔林( 2 0 0 3 ) 从价格学的角度分忻了生鲜超市的 定价问题，提出了生鲜超市在发展起步阶段和成熟稳定阶段的定价策略。 赵岸英( 2 0 0 1 ) 、董雅娟( 2 0 0 1 ) 、李英和张广超( 2 0 0 4 ) 、陈志兴( 2 0 0 4 ) 则分别以实例介绍了北京家乐福、杭州家友、北京法宝、休斯顿拉笛尔等超市的生 鲜经营管理经验。 综上所述，国内学者对生鲜农产品的零售业态进行了大量的研究，但或许是由 于起步较晚，他们的研究仍存在以下不足： 第一，系统性不强。学者们大多是就一个问题或一个方面进行分散的、零星的 研究，较少出现系统的成熟的研究成果； 第二，多数文献为针对“农改超”的就事论事，较少在生鲜零售业态演变规律 及生鲜农产品营销渠道层面上做探讨； 第三，在研究方法上，泛泛而谈者多，做实证研究、定量研究者少。 1 4 本研究的基本思路 1 4 1 采用的研究方法 t 第一，文献法。搜集、查阅国内外相关理论研究成果和反映实际情况的资料， 寻找理论基础和论据支持。 第二，定性与定量相结合，理论与实证相结合一方面，采用演绎与归纳，分 类与比较等定性方法进行理论上的阐述、分析和论证；另一方面，在问卷调查的基 础上，运用统计软件对调查数据进行定量分析，总结调研情况，做实证研究。 1 4 2 特色与创新之处 本文的特色与创新之处有三点： 第一，结合零售业态发展，市场营销渠道变革的基本理论及生鲜农产品的特性， 探索生鲜零售业态的变革规律： 第二，运用国内外比较分析，判断我国生鲜零售业态改革的前景和趋势； 第三，尝试做实证研究。为了深入了解农贸市场与超市之间的市场竞争态势， 笔者在武汉市傲了市场调研，分别对消费者和农贸市场摊主进行了实地问卷调查。 9 i 导言 调查形成的数据资料均采用s p s s 统计分析软件进行分沂处理，主要应用了频数频率 分布表，列联表、二分逻辑回归模型等分折方法。这为本文的研究提供了实证支撑。 1 4 3 文章内容结构 生鲜零售业态变革 规律 生鲜零售业态国内 外比较 我国主要生鲜零售业 态竞争态势实证分析 我国生鲜售业态变 革的前景预测 我国生鲜售业态变 革存在的问题 对策和建议 注：粗箭头表示行文顺序细箭头表示逻辑关系。 图卜1 本文的内容结构示意图 f i g 1 - 1t h es t r u c t u r em a po f t h i sa r t i c l e 1 0 华中农业大学2 0 0 6 屈硕t - 学1 2 论士：生鲜农产品零售业态变革研究 2 生鲜农产品零售业态的变革规律 2 1 零售业态演进的一般规律 2 1 1 零售业态生命周期 和其所销售的商品一样，零售业态自身存在着生命周期。一种零售业态的发展 可以分为四个阶段( 图1 1 ) ：导入期，成长期、成熟期和衰退期。在不同的阶段， 零售业态呈现不同的特征和发展态势： 1 导入期。这一阶段里，出现新的零售业态。新的零售业态具有差别优势，竞争 者少，销售增长率高，市场占有率逐步提升。在导入期，新的零售业态市场影响力 还比较弱。 2 成长期。在此阶段，新型零售业态发展加速，销售额、市场份额以及盈利都增 长明显，向传统零售业态发起强劲的挑战。最早进入市场的新型零售商开始进行地 区扩张，规模变大。而随着新的模仿者不断加入经营，同业态内的市场竞争程度 加深了。 3 成熟期。新型零售业态的市场份额上升到较高的水平后会趋于稳定，这时就进 入了成熟期。处于成熟期的零售业态，市场竞争激烈，盈利增长变缓，也开始失去 原有的朝气和活力。 4 衰退期。原有业态成熟之后，日益受到更富于创新精神，更有活力的新的业态 的竞争威胁，却反应迟钝，失去边际利润，销售额和利润减少，市场占有率不断下 降，明显处于衰退阶段，最终可能退出市场。 图2 - 1 零售生命周期 f i g 2 1t h el i f e c y c l eo f r e t a i l i n gm o d e s 间 2 生鲜农产品零售业苍的变革规律 对于零售业态的生命周期可以作进一步的解释和分析。在实际中，零售业态的 生命周期有多种表现形式： 1 经营成本决定的零售业态往复轮回。新型的零售商在刚进入市场的时候，都 以低毛利、低价格作为其与传统的成熟业态进行竞争的手段，这是因为它们往往规 模小，人员少，设施简单，经营成本低。但是，随着市场占有率的提高，它们逐渐 扩张，增加人员，购买更精良、更昂贵的设施，提供更为完善的服务。这使它们成 为成熟的零售商。但同时，它们的运营成本明显上升，因为高成本、高价恪而丧失 了竞争优势，在又一种新的业态的攻击下节节败退。而代替它们位置的新型业态重 复着同样的发展模式，形成轮回。 2 零售业态专业综合专业交替循环。从经营商品的品类范围来看，零售 商可分为综合型和专业型两种。综合型零售商经营的商品种类广泛，如百货商场； 专业型零售商经营的商品范围较窄，专业性强，如药品店。在一定的时段，某一类 型的零售商会占据主导地位，另一类型零售商居于次要地位。但从零售业态整个发 展历程来看，两种类型的零售商不断相互转化，主导零售业态呈现专业综合 专业的交替循环，就象手风琴的一张一合。零售商一开始由于力量薄弱，商品范围 狭窄；而成熟以后，容易发生商品攀升，增加了产品组合宽度，成为综合零售商； 到后来，由于实行差异化、专业化战略，或者由于自身的衰落，重新缩小经营范围。 3 正反合的零售业态演变模式。零售商之间的激烈竞争是业态演进的主 要推动力量。当传统零售商受到具有差异化竞争优势的新型业态的挑战时，往往会 做出调整，采取模仿策略，学习新业态的优点，或者想方设法建立新优势；而对新 型零售