（农业经济管理专业论文）电子商务在我国水产品流通领域中应用前景的探讨.pdfVIP

上海水产大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位 论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除 文中已经明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我 对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签予：互前 日期：叼年月2 孑日 上海水产大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅或借阅。本人授权上海水产大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 f - o 、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 躲不芝 艘 学位论文作者签名： 互打 指导教师签名夕阻 日期：2 呵年形自2 稠日期：哗6 月磬日 电子商务在我国水产品流通领域中应用前景的探讨 摘要 本文采用理论与实证分析相结合的方法，通过对电子商务基本理论和运作机 理的阐述，结合我国水产行业和水产品的特点，以交易成本、价值链及供应链理 论为主要依据，剖析了我国传统水产品流通领域的现状和问题。如：水产品生产 季节性强，在运输、储存、销售中常易变质、腐烂，极易造成损失；水产品生产 地域性强，造成水产品分布不均衡；水产品价格波动大、市场变化快；水产品交 易链及其流通环节多、贸易效率低、交易成本高；中国水产品市场环境不够成熟， 水产品交易过程中缺乏规范性等。 在此基础上，分别从经营方式、经济效益和技术实现三方面对电子商务应用 于水产品市场流通领域进行了可行性分析后，得出如下结论： 我国是世界上最大的渔业生产国，为了适应世界经济全球化，必须重视作为 水产品流通领域新兴业态的水产电子商务；发展我国水产电子商务在经营方式、 经济效益以及技术层面上基本具备可行性；在目前较为流行的三类电子商务模式 ( 信息中介模式、价值链整合模式、第三方交易市场模式) 中，第三方交易市场 模式相对适用于发展水产电子商务；水产电子商务是一项巨大的系统工程，其发 展也是一个循序渐进的过程，需要全社会为之长期努力。 论文针对现阶段中国水产电子商务所面临的问题，提出相关建议：尽快建立 水产品的分级评估标准；做好水产品物流统筹规划；建立公共水产品信息导购平 台；建立和完善政府和企业的水产品网络商务体系。 关键词：水产，渔业，电子商务，水产品流通，渔业信息化 s t u d i e so np r o s p e c to fe - c o m m e r c e i nd i s t r i b u t i o no ff i s h e r yp r o d u c t s a b s t r a c t b a s e do nt h et h e o r e t i c a ls t u d ya n dt h ep r a c t i c a la n a l y s i s ，t h ep a p e r p o i n t so u tt h a tt r a d i t i o n a lf i s hd i s t r i b u t i o ns y s t e mo fc h i n ah a ss o m e d i f f i c u l t i e st oc o p ew i t hs u c hp r o b l e m si nt h ef i s hm a r k e t sa se a s i l y s p o i l e do ff i s hp r o d u c t si nt h et r a n s p o r t a t i o n ，u n b a l a n c ef i s hs u p p l y i n g i nt h er e g i o n s ，s e a s o n a lf l u c t u a t i o no ff i s hp r i c e ，h i g hc o s to ft r a d e a n dl a c ko fc r i t e r i ao ft h em a r k e t s a f t e rt h o r o u g hs t u d yo fe - c o m m e r c ei n c l u d i n gb u s i n e s sm a n a g e m e n t ， e c o n o m i c a lb e n e f i ta n dt e c h n i c a la p p l i c a t i o n ，t h ep a p e rc o n c l u d e st h a t ： c h i n ah a st ot o u c hi m p o r t a n c eo nd e v e l o p i n gf i s h e r ye - c o m m e r c et oa d a p t t h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na si ti sal a r g e s tf i s hp r o d u c i n gn a t i o ni n t h ew o r l d ：i ti sa p p l i c a b l et od e v e l o pf i s he - c o m m e r c ei nc h i n a m a n a g e r i a l l y e c o n o m i c a l l ya n dt e c h n o l o g i c a l l y ；t h et h i r dp a r t yt r a d e m a r k e tm o d e li sab e t t e ro n et ob ee m p l o y e df o rf i s he c o m m e r c e ：f i s h e - c o m m e r c ei sh u g ep r o g r a ma n dn e e ds y s t e m a t i c a le f f o r t sa n dp u b l i c s u p p o r t s a c c o r d i n gt oc u r r e n ts t a t u s ，t h ep a p e rp r o p o s e st h a tt h eg o v e r n m e n t a n dt h ee n t e r p r i s e ss h o u l de s t a b l i s ha n di m p r o v ef i s hd i s t r i b u t i o n s y s t e m s ，s e tu pp u b li ci n f o r m a t i o np l a t f o r m s ，i m p r o v et h ep r o d u c tg r a d i n g a n de v a l u a t i n gs t a n d a r d sa n dd e v e l o pa c o m p r e h e n s i v ep l a ni nd i s t r i b u t i o n s y s t e mo ff is h e r yp r o d u c t s k e yw o r d s ：f i s h e r i e s 。e - c o m m e r c e ，d i s t r i b u t i o no ff i s h e r yp r o d u c t s ， f i s h e r yi n f o r m a t i o n 2 1 引言 1 1 选题背景 电子商务作为具有强大生命力的现代电子交易手段己越来越被人们所认识， 它代表着未来商品贸易的发展方向，其应用和推广将给社会和经济带来极大的效 益。电子商务最大的优点就是可以降低企业的交易成本。有研究表明，假如使用 国际互联网作广告媒介，进行网上促销活动，其结果是增加十倍销量的同时，只 花费传统广告预算的十分之一。电子商务可以降低采购成本。通过电脑网络的商 务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与水产品 的加工制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，这不 仅大大节省了人工，还大大提高了工作效率。 随着计算机和网络通讯技术的不断发展，无论在硬件或是软件上都为电子商 务的发展和应用提供了可能。发达国家己纷纷制定政策，大力促进电子商务在国 民经济各个领域的应用，力争在新轮国际分工中占领制高点，赢得新的竞争优 势。我国以国家公共通信网络为基础、金关工程为代表、外经贸管理服务为重要 内容的电子商务工程已逐步发展起来。政府相继实施了“金桥”、“金卡”、“金 关”等一系列金字工程，为我国电子商务的发展作了良好的铺垫。就因特网商务 而言，已建立的中国国际电子商务网为全国外经贸企业提供了面向全球的电子商 务网络环境。中国证券交易网、中国商品订货系统、中国金融结算系统、中国民 航订票系统等一批以商务为目的的电子网络或电子系统，都有较快较大的发展。 1 2 研究意义 我国是世界上最大的渔业生产国。经过改革开放后2 0 多年的发展，我国水产 品总量从改革开放之初的4 0 0 万吨增至目前的5 0 0 0 多万吨，占世界水产品总量的 4 0 。水产品人均占有量从改革开放之初的4 9 公斤增至目前的3 9 公斤，是世界平 均水平的2 倍。我国还是世界水产品贸易大国，年水产品出口值达8 0 多亿美元， 占全国农产品出口总额的3 0 ，连续六年居我国农产品出口首位，连续四年居世 界水产品出口首位。但与世界上先进渔业国家相比，我国还不能说是一个渔业强 国，在先进的科技应用和经营管理方面还存在较大的差距。为了适应世界经济全 球化，作为水产品流通新兴业态的水产电子商务已经受到业内外人士的普遍关 注。 水产品生产的季节性、分散性和鲜活的特点都要求提高水产品营销效率。网 络的出现，为水产品营销提供了极大的便利。水产电子商务具有的开放性、全球 性、低成本和高效率的特点使其超越了仅作为一种新的贸易形式所具有的价值， 不仅可以改变水产企业生产、经营、管理的理念和方式，而且对传统的水产品流 通环节、营销方式以及迸出口贸易都将产生深刻而又巨大的影响。 我国的水产企业大多为中小型企业，与大型企业相比，普遍存在资金不足， 信息不灵，生产规模小，营销网络不健全，人才技术缺乏等劣势，往往难以同大 企业站在同一起跑线上竞争，再加上受地域空间等种种条件的限制，开展跨地区、 跨国贸易非常困难。因此，依靠电子商务的发展来改变上述状况，显得十分必要， 尤其在水产品国际贸易方面有着重要的意义： ( 1 ) 电子商务有助于推动我国与发达国家水产品国际贸易。我国与发达国家 在水产业的生产、流通等环节存在很大的差距。发达国家通过网络国际贸易的方 式，把日渐成熟的因特网技术、功能强大的电脑技术应用到水产业国际贸易中， 散播到全球各地。系统化、规模化、组织化的水产品国际贸易标准使得发达国家 在较高的起点上开展水产品的国际贸易。中国可以借鉴发达国家成功的经验，发 展水产品网络国际贸易，以缩短与发达国家水产品国际贸易的差距。 ( 2 ) 电子商务有助于改变我国国际贸易中水产品的流通现状。在国际贸易买 方市场条件下，流通决定生产。采用电子商务，可以通过供需双方的及时沟通， 使水产品生产符合市场需求，降低水产品生产风险；同时，电子商务跨越了时间 和地点的限制，可以在广闹的时间和空间上调节生产与市场的矛盾，从而改变水 产品的国际流通状况。 ( 3 ) 电子商务有助于解决我国国际贸易中水产品流通组织性差的问题。传统 的水产品国际贸易往往因为水产品流通组织性差而制约了其发展，电子商务产生 后，交易双方在网上的地位是平等的，各自的利益都能够得到充分的保证。水产 品国际贸易交易过程中利用电子商务的手段，可以协调供货商、购买商之间的关 系，使得各项交易都在一个井然有序的环境中运行。 ( 4 ) 电子商务有助于解决我国国际贸易中水产品交易成本偏高的问题。以往 许多国家的水产品交易中，“小生产、大市场”的矛盾是制约水产品国际贸易的 一个主要问题。电子商务可以实现水产品国际贸易流通的规模化，即采用网络交 易平台，将少量的、单独的水产品交易规模化、组织化。水产品贸易规模化、组 织化程度的提高，为水产品的买卖双方都节约了一笔不小的费用。 ( 5 ) 电子商务有助于架起我国水产企业与世界市场的信息桥梁。世界上不同 国家之间水产业生产规模与生产成本的差异、品种的差异、季节的差异，使不同 国家的水产品产生了比较优势。我国水产品生产企业可以通过水产品国际贸易网 络及时获取信息，把自己有优势的水产品出口到不具有生产优势的国家。 ( 6 ) 电子商务可以大大减小我国水产品国际贸易的风险。及时、准确地把握 信息是降低风险、赢得交易机会的前提。水产品国际贸易网络的发展会使得各国 之间贸易商掌握大致相等的准确信息，市场处于一种高度透明的状态，减少了各 种不诚信行为。大家都把握大致相等的信息，把握基本相同的市场，从而处于同 等地位，降低双方的贸易风险，从而增加水产品国际贸易的机会。 ( 7 ) 电子商务可以弥补小型企业和水产品个体经营者对国际贸易规则不熟悉 的弱势。在水产品国际贸易过程中，小型企业和水产品个体经营者参与国际贸易 的机会较少，掌握国际贸易规则的人也很少。电子商务催生了一批网络的维护者 和大量的贸易中介组织，他们对国际贸易规则、习惯把握得很好，这样，反过来 就可以指导水产品经营者的生产、经营，扩大水产品国际贸易。 ( 8 ) 电子商务可以解决广大水产品经营者参与国际贸易的语言障碍。广大水 产户进行国际贸易的一个重要障碍就是语言障碍，而电子商务为广大水产品生产 经营者提供可以利用的母语信息，语言障碍自然消除。无论是对政府公共服务还 是对广大水产户来说能够直接进行阅读、收集并掌握全世界各地的水产品需求情 况，为把握交易机会赢得宝贵的时间。 1 3 相关研究综述 近年来，在经济全球化和网络化的大背景下，电子商务己经成为企业提高运 营效率、加强营销、提高国际竞争力的重要手段，人们对电子商务的关注程度在 迅速上升。水产电子商务已在一些发达国家进行了有益的尝试。水产贸易公司 ( g o t r a d e s e a f o o d c o m ) 、世界捕捞公司( w o r l d c a t c h c o m ) 、水产品联盟公司 ( s e a f o o d a l l i a n c e c o m ) 开辟的b 2 b 水产电子商务平台进行着大胆的实践，效果 显著。但国内水产电子商务的应用还基本上属于空白或处在非常初级的阶段，主 要集中在进行渔具商贸活动中，如中华钓鱼网、富日渔具商城等。广东省天宝生 物制药有限公司的网上售药，海宁龙头阁两栖爬行动物研究所的邮购龟种等也都 对电子商务的应用做了一些尝试，但成规模的水产鲜活和冷冻品的电子商务应 用，还未见报道。 农产品电子商务相对于水产品电子商务发展的要早，这方面的研究也相对 较为深入。农产品和水产品在产品特点及与电子商务的适应性方面具有一定的相 似性，因而农产品电子商务的理论研究成果及实际应用模式对水产电子商务具有 较强的借鉴意义。 7 湖南农业大学焦霖的中国农产品网络营销现状及发展对策一文针对我 国现阶段农产品网络营销的一些现状，从农产品网络营销的一些基本原理入手， 借鉴发达国家农产品网络营销的先进经验，运用战略性营销中的”s w o t ”方法分析 了中国农产品网络营销开展的重要性、面临机遇以及不利因素与威胁，从中探讨 并构建出中国进一步发展农产品网络营销的基本框架，并提出关于中国农产品网 络营销系统环境构架、商务模式以及物流配送模式等的构想，对水产电子商务环 境构筑和模式发展具有极强的启发性。 中国农业科学院胡天石的中国农产品电子商务模式研究一文以交易成本 理论、价值链及供应链理论为主要研究理论基础，并贯穿研究的全过程。从大量 实践出发，采用实证分析与理论分析相结合的方法，参考国内外相关模式的分类 方法，系统分析了农产品在产品特点和交易特点及市场特点等方面与网络的适应 性，探索农产品电子商务发展规律，通过对农产品电子商务大量实践所进行的调 查和系统的总结，在概括分析现有农产品电子商务主要模式的基础上，通过多方 面的比较，提出了适合中国国情的具有广泛发展前景的模式，对水产电子商务的 模式研究及实际应用具有极大的启发意义。这篇论文在以下三个方面进行了创新 性探索：第一，系统地分析和论述了农产品在产品特点和交易特点及市场特点等 方面对电子商务具有较强的网络适应性；第二，通过大量的实践调查和系统总结， 概括出中国农产品电子商务的目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式、网上商 店模式，电子采购模式、价值链整合模式和第三方交易市场模式七种主要业务模 式；第三，经过对现有的七种主要农产品电子商务模式的比较分析和优化选择， 作者指出在现阶段第三方交易市场模式较为适合中国国情，而其中最具实用性， 较有前途的模式为第三方交易市场模式中的电子拍卖模式。 上海水产大学向永辉的关于我国水产品批发市场拍卖制度的研究一文对 中国水产品批发市场产生的背景、现状及存在问题进行分析，通过构建一简化模型 对水产品批发市场引进拍卖的经济可行性以及对社会福利的影响进行理论论证， 并结合实际进行实证研究，欧洲的水产学者和从业人员对有关水产电子拍卖制度 产生的背景、实际应用、面临的制约性因素以及该制度对现实世界造成的冲击进 行了系统性研究。 上海水产大学的陈蓝荪在有关水产品物流方面做过相关研究，其水产品物 流及其在中国的发展一文系统分析了中国水产品物流现状和问题后，认为中国 水产品物流发展还处于起步阶段，存在许多问题，现阶段水产品物流发展模式以 传统的“类物流”业渐进式发展和“共同配送中心”为主。同时指出，建立我国 水产品现代物流体系要从以下几方面着手：第一，政府要发挥好统筹规划的作用， 对水产品物流进行统一、合理的规划和布局，研究制定相应的法律法规，搞好交 8 通线路和物流节点的规划建设；第二，水产品物流企业要树立现代企业观念，加 强科学管理，应用信息处理技术、先进物流设备及标准化的物流包装，积极发展 多样化的物流服务形式，全面提高物流企业的运作水平；第三，积极筹建水产品 物流行业协会，充分发挥其服务、监督、协调、自律作用，营造公平规范有序竞 争的物流市场环境。 在信息化的今天，有关水产电子商务的理论和实证研究都比较贫乏。但结合 水产品的特点及市场流通现状，急切需要利用现代信息技术来提升整个行业的发 展水平。本文立足于电子商务的基础理论，对电子商务应用于水产品市场流通领 域进行了可行性分析。文章重点介绍分析了水产电子商务的三种模式，并得出水 产电子商务第三方交易市场模式中的拍卖模式比较可行且很有发展前景。水产电 子商务在发展过程中会遇到各行业电子商务发展共同面临的难题和水产行业特 有的瓶颈，但我们不可能等到所有的问题都解决了，再来发展水产电子商务。唯 一的出路是在发展电子商务的过程中，积极促成这些问题的逐个解决。水产电子 商务的发展需要全社会长期努力。 1 4 研究方法 水产电子商务应用研究是一个理论性和实践性都很强的课题。本文拟采用理 论与实证分析相结合的方法，通过对电子商务基本理论和运作机理的阐述，结合 我国水产行业和水产品的特点，分析传统水产品流通现状、存在问题，参考其他 行业电子商务的实际应用和水产行业现有的案例，探索适合中国国情的具有广泛 发展前景的电子商务模式，以期对水产企业开展电子商务起到启发作用。另外， 针对现阶段中国水产电子商务所面临的问题，提出相关建议，供有关部门参考。 2 电子商务的基本概念和运作机理 2 1 电子商务的概念 电子商务的基本概念来源于对电子商务实践的概括、总结和提炼。由于电子 商务是一个新生事物，人们对电子商务的基本概念有许多不同的看法，许多提法 只是在实践应用的基础上的简单概括，目前还缺乏一个较为全面、具有权威性的 定义。 所谓电子商务是指在互联网( i n t e r n e t ) 上开展商务活动，所以一般将电子商 务定义为利用网络和数字化技术从事的商业活动。按照w t o 电子商务专题报告的 9 定义，电子商务是指通过电信网络进行的生产、营销和流通活动，它不仅指基于 互联网( i n t e r n e t ) 上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成 本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、 产品展示、订购到出口、储运以及电子支付等一系列的贸易活动 3 。 在本论文的研究中，把电子商务概念广义地从“网络化和数字技术”及“商 务活动”两个方面去考虑，这是构成电子商务的两个基本要素，而电子商务是“网 络化和数字技术”及“商务活动”二者的交集( 如图2 - i 所示) 。 图2 - 1 电子商务与网络化，数字化和商务活动的关系 因此，与传统形式的商务活动相比，电子商务具有虚拟性、跨越时空性、低 成本、高效率等明显的特点。电子商务的出现改变了传统的交易方式，带来各种 经济因素新的组合模式，也可能带来巨大的社会变革。 2 2 电子商务的构成 2 ，2 1 电子商务的参与者构成 任何一项商务活动是由众多的参与者组成。电子商务活动的参与者包括：商 家、消费者、银行、信用卡机构、认证中心和杨流公司等。 目2 - 2 电子商务的参与者 资料来探：胡天石，中国农产品电子商务模式研究，万方数据库 消费者是电子商务活动的核心，他们的有效需求，实现有效需求的渠道偏好 ( 如是直接购买所需要的产品，或者通过电子商务实现其买卖行为) 是电子商务 的核心。这里的消费者包括个人和企业。商家包括两类：一类是生产各类产品的 企业，在自己的网站实现购买生产资料和销售产品的功能；另一类是各种专门经 营商务网站的企业，为其企业和个人消费者提供服务。物流系统相当于连接消费 1 0 者和商家的中介和桥梁，把商家的产品送到消费者手中。认证中心为网上经营活 动提供信用保障，确定商家信用，保障消费者的消费安全。银行和信用卡公司， 主要是为电子商务交易活动提供便利的支付手段和快捷的支付方式。 2 2 2 电子商务的要素构成 从要素构成的角度讲，电子商务活动一般由电子商务实体、电子市场、交易 事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。 电子商务实体是指能够从事电子商务的客观对象。它可以是企业、银行、商 店、政府枫构和个人等。电子市场是指电子商务实体从事商品和服务交换的场所。 它由各种各样的商务活动参与者，利用各种通信装置通过网络将他们连接成一个 统一的整体。交易事务是指电子商务实体之间所从事的具体的商务活动的内容。 例如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。 电子商务中的任何一笔交易都包含着几种基本的流，即信息流、商流、资金 流、物流。其中，信息流既包括商品信息的提供，促销行销，技术支持，售后服 务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单 证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等。商流是指商品在购销之间进行交易 和商品所有权转移的运动过程，具体是指商品交易的一系列活动。资金流主要是 指资金的转移过程，包括付款、转账等过程。在电子商务活动中，信息流、商流 和资金流的处理都可以通过计算机和网络通信设备实现。物流作为四流中最为特 殊的一种，是指物质实体商品和服务的流动过程。具体指运输、贮存、配送、装 卸、保管、物流信息管理等各种活动。对于少数商品和服务来说，可以直接通过 网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物，信息咨询服务，有价信息软件等。 而对于大多数商品和服务来说，物流仍要经由物理方式传输。但由于一系列机械 化、自动化工具的应用准确、及时地物流信息对物流过程监控，将使物流的运动 速度加快。 在电子商务过程的流中，信息漉最为重要，它在一个更高的位置上实现对流 通过程的有效监控，能有效地减少库存，缩短生产周期，提高流通效率。物流是 实现电子商务的重要环节和基本保证，在电子商务活动中，消费者通过上网点击 购物，完成了商品所有权的交割过程( 即商流过程) ，但电子商务的活动并未结 束，只有商品和服务真正转移到消费者手中，商务活动才告以终结，所以在电子 商务的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现。 斗目 h 瓷 h 物 图2 - 3 电子商务过程中的漉 资料来裸：胡天石中国农产品电子商务模式研究，万方数据库 2 3 电子商务交易系统流程图 零售商 买方或消费者的 代理银行 联机注册和动态认证 查找商品信息 提供商品信息 询盘( i n q u i r y ) 发盘( o f f e ra n dq u o t a ti o ns h e e t ) e 盘和磋商( c o u n t e ro f f e r t r a d eo f f 订货( o r d e ri n d e n t ) 接受( a c c e p t a n c e ) 形式发票( p r o f o r m ai n v o i c e ) 认证管理系统 c e r t i f i c a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m m e r c h a n t s a n d s e r v e r ( 商家或供 贷方) 卖方或零售商 业的代理银行 授权检查( a u t h o r i z ec h e c k ) 电 子 商 务 交 易 系 统 、iiilliiiili、广，li划剔刷iiill， 交易前 交易中、，l一厂，o， j k一万 公一 n i 鲫一蕊 图2 - 4 电子商务e l e c t r o n i cc o 呲r c v b u s i n e s s 结构 资料柬豫：北京交通大学糖品课程一电子商务 h t t p ：1 c 0 1 n j t 仉酣u c n c o u r s e x n j p j g x y d z 。- c o u r c e c o q r c e 一0 2 一j i a o a n ，h t m 2 。4 电子商务与传统商务优势比较 电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨 询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户，服务传递、意见征询、交易管理等各 项功能。电子商务具有的优势具体可以概括如下： ( 1 ) 实现商务信息获取的多( 全面) 、快( 及时) 、好( 准确、安全、可靠) 、省( 省 钱、省力、省人、省事) 。这是电子化信息的基本特点，是信息化时代的基本优 点。 ( 2 ) 实现无纸贸易。利用电子工具可以不使用纸张记载商务数据，代之以磁 盘、光盘，大量减少商务活动( 咨询、买卖、财务、统计等) 中的纸张、笔墨的消 耗，节省大量的原材料。 ( 3 ) 易于实现实物商品、物资的优化配送，提高运输效率，减少运输费用。 ( 4 ) 对电子信息产品可以直接通过网络传送，实现电子商品的电子送货，免 去对电子商品的人工或机械的装卸和运输。 ( 5 ) 使电子货币的使用成为必要，与金融电子化相互促进，极大减少现金的 生产、存储流通和管理。 ( 6 ) 借助电子网络可以打破条块分割、地域分割限制，有利于形成全国统一 的大市场、大流通、大贸易。 ( 7 ) 利用电子化信息对商品的描述、买卖进行规范化运作，非常有效。有利 于规范商品贸易行为，形成新的贸易体制。 ( 8 ) 建立在电子商务基础上的管理体制是集约型的、高效的，有利于形成集 中约束的贸易管理体制。 ( 9 ) 形成新的经济增长点，带动电子工具软、硬件和信息资源服务产业的大 发展。 ( 1 0 ) 能将市场与生产、生产与消费直接沟通，利于生产企业模拟市场，实现 “成本否定”，生产适销对路的产品，提高企业的经济效益。 ( 1 1 ) 有利于消费者“足不出户、货比三家”，实现电子订货、电子支付、电 子结算，提高社会效益。 ( 1 2 ) 有利于将“有形的手”与“无形的手”相结合，共同促进经济的发展和 繁荣。 ( 1 3 ) 在电子商务市场中，地差、时差等被消除，有利于缩小城乡差别。 ( 1 4 ) 有利于实现生产要素的最佳配置和极大地节约物质、能源资源等等，这 是信患充分化带来的必然好处。 综上所述，我们可以将电子商务与传统商务进行主要差异比较，见下表： 表2 - 1 电子商务与传统商务的主要区别 比较项目 传统商务电子商务 工具条件 交通运输工具纸笔数据处通信网络，计算机网络为主的电 理工具 子传输和加工工具 劳动者技能商务技能 信患技术使用技能和现代商务 技能 劳动对象以物化商品为主的购、运、对商品的信息化：对信息化商品 存、销售等的采集储存、加工、传输等 活动速度主要由交通工具决定 主要由电子传输工具决定 活动场所有形的有限空同 无形的广阔空间 活动时同分割的非连续时间统一的完全连续时问 主要成本构成人力交通，实物，商品周人力、商品信息化、信患化商品 转和资金占用等服务 资料来裸：霍朝晖，电子商务的经济学理论分析，万方数据库 2 5 电子商务模式研究的理论基础 电子商务能够降低交易成本，改善企业与顾客之间的沟通关系，促动流通渠 道和流程的重新组合，减少供应链中的不必要环节，使渠道结构扁平化，构成一 个创造价值的动态过程，即价值链。当互联网和电子商务出现以后，许多经济和 管理学家则运用价值链和交易成本理论结合对其进行解释。 2 5 i 交易成本理论 科斯早在1 9 3 7 年便首次提出，新古典经济学对市场和现代经济实践的解释 是苍白的。科斯认为，为了实现交易，买卖双方必须付出成本，科斯把这种成本 称之为交易成本。在科斯之后，又有很多经济学家对交易成本理论进行了深入研 究，如阿罗( 1 9 6 9 ) 、张五常( 1 9 6 7 ，1 9 8 7 ) 、威廉姆森等。 威廉姆森( 1 9 8 5 ) 将交易成本分为“事前的”交易成本和“事后的”交易成本。 事前的交易成本主要是指买卖双方为找到买方或卖方的搜寻成本和起草、谈判签 约、保障契约等成本。事后的交易成本主要是指交易己经实施后发生的成本，包 1 4 括：( i ) 适应性成本，即指签约双方对契约不能适应所导致的成本。( 2 ) 讨价还价 的成本，即指双方调整适应不良的谈判成本，即交易双方，特别是买方发现原先 的价格不正确而进行调整所需要的成本。( 3 ) 建构及营运的成本，即为解决双方 的纠纷与争执而必须设置的相关成本。( 4 ) 约束成本，即为取信于对方所需的成 本。 威廉姆森从性质上对交易成本做了深入探讨，d a h l m a n ( 1 9 7 9 ) 则将交易活动 的内容加以类别化处理，认为交易成本包含：搜寻信息的成本、协商与决策成本、 契约成本、监督成本、执行成本与转换成本，表2 2 说明了交易成本的型态及基 本内涵。简言之，所谓交易成本就是指“当交易行为发生时，所随同产生的信息 搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本” 表2 - 2 交易成本的种类及其内涵 交易成本种类内涵 事前交易成本 1 搜寻信患的成本欲交易者，寻找最适合的交易对象，查询所能提供的服务与产品所 需要支付的成本 2 ，协商与决策的成本 交易双方为达成交易所做之议价协商、谈判并做出决策所产生的 成本由于交易双方的不信任及有限理性，常需耗费大量协商与谈 判成本 3 ，契约成本当交易双方达成协议准备进行交易时，通常会订定契约，并对契约 内容进行协商所产生的成本印为契约成本 事后成本 4 、监督成本交易双方订定契约之后，为了预防对方由于投机主义产生违背契约 的行为，故在订定契约之后，会在执行过程中相互监督所产生的成 本即为监督成本 5 ，执行成本契约订定之后，交易双方相互进行必要的检验以确定对方确实遵守 契约，当对方违背契约时，强制对方履行契约所产生的成本，即为 执行成本 6 、转换成本当交易双方完成交易之后，可能持续进行交易，此时若有一方更换 交易对象，所产生的成本印为转换成本。 2 5 2 价值链、供应链理论 迈克尔波特于1 9 8 5 年在其竞争优势一书中提出了价值链理论，主张 用价值链的方法确定企业竞争优势。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、 销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用 一个价值链来表明”。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分 为基本活动和辅助活动两类，他认为企业的价值链由5 项基本活动和4 项辅助活 动构成( 见图2 2 ) 。这9 项活动涉及到原材料供应商、生产商和顾客等相关群体， 利润与价值是从这些群体所从事的活动中产生的。这9 项活动分别是：输入物流、 生产经营、输出物流、营销、服务、企业基础设施、人力资源管理、技术开发、 采购等，前5 项活动属于基本活动，后4 项活动属于辅助活动。这些互不相同但 又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。利用 价值链管理的方法，可以对分销进行分解，然后进行系统化管理，通过降低成本 和差异化分销增加利润。 支 持 活 动 纂奉活动 一 图2 - 5 迈克承波特的价憾链示意图 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争， 而是整个价值链的竞争，两整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特 的话来说：“消费者心日中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与 利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是 某一项活动的竞争”。 自波特提出价值链概念以后，国内外学者如沙恩克和哥芬达拉加、海尼斯、 雷波特和斯威尔克拉、迟晓英和宣国良等，对该理论进行了进一步的研究，重点 放在技术发展对价值链的影响，尤其是对信息技术、因特网以及电子商务的影响， 从而提出了虚拟价值链、价值网的概念。但是，无论价值链的形式如何发展变化， 其本质不变，即价值链是由一系列能够满足顾客需求的价值创造活动组成的。这 些价值创造活动通过信息流、物流或资金流联系在一起。 同迈克尔波特的价值链较为相近的一个概念是供应链。一般认为，供应链 的概念产生于2 0 世纪8 0 年代。早期的供应链管理仅仅局限于制造业内部原材料、 零部件、半成品、产成品的传递过程，所以，从某种意义上说只能称之为生产管 理。后来，供应链管理日益扩展到企业外部的原材料供应商以及销售产成品的中 间商，以至于最终用户。 最近，供应链的概念更加注重围绕核心企业的网链关系，如核心企业与供应 商、供应商的供应商乃至与一切前向的关系，与用户、用户的用户及一切后向的 关系。此时对供应链的认识形成了一个网链的概念，像丰田、耐克、尼桑、麦当 劳和苹果等公司的供应链管理都从网链的角度来实施。哈理森( h a r r i s o n ) 进而将 1 6 供应链定义为：“供应链是执行采购原材料、将它们转换为中间产品和成品、并 且将成品销售用户的功能网”。这些概念同时强调供应链的战略伙伴关系问题。 在研究分析的基础上，我们给出个供应链的定义：供应链是围绕核心企业， 通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最 终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、 零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是一个范围更广的 企业结构模式，它包含所有加盟的节点企业，从原材料的供应开始，经过链中不 同企业的制造加工、组装、分销等过程直到最终用户。它不仅是一条联接供应商 到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、 包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业都带来收益。 有的学者认为价值链和供应链是一回事，也有学者( 李飞，2 0 0 3 ) 认为价值链 管理不仅作用于物流过程，还应用于非物流的其他过程。本文的观点是，供应链 和价值链基本上是趋同的理论，因为它们二者之间无论是观点还是研究方法都基 本相同，都符合网络经济的运行规律，符合电子商务活动的本质。 2 5 3 关于电子商务降低交易成本和价值增值机理的研究 2 5 3 1 电子商务降低交易成本机理 从以上关于交易成本的理论介绍中，我们不难看出，在众多导致交易成本提 高的因素中，信息的不对称是最重要的一个因素。由于信息的不对称，导致生产 商缺乏消费者的信息，反之亦然。从整个营销渠道来看，由于生产商、中间商和 顾客之间缺乏信息沟通，导致了顾客的真实信息无法反馈给各级渠道成员，因此 会产生诸如长鞭效应( b u l l w h i pe f f e c t ) 、农产品市场的“蛛网效应”等问题。 1 7 因此，在营销渠道的三个主要流程中，最难管理的便是信息流程。 随着信息管理技术的发展，以i n t e r n e t ，i n t r a n e t 和e d i 等为基础的各类网 络的发展，电子商务的推进，大大降低了交易成本。电子商务在商品交易和服务 中作用的核心在于改善渠道成员之间信息交流的状况，具体原因有以下几个方 面： ( 1 ) 降低了有限理性的程度。从某种意义上说，计算机是人脑的延伸，因此 计算机的大容量、高速率以及处理和接受信息的能力改善了人类在上述各方面的 不足。 ( 2 ) 减少了机会主义发生的可能性。巴考斯( b a k o s ，1 9 9 1 ) 认为，如果某一产 品过于复杂，就有可能增加搜寻成本和加大机会主义行为出现的可能性。例如， 当一个产品相当复杂时，由于卖方很难精确地描述商品的特性，而买方则怀疑卖 方是否有机会主义行为。当信息技术发展到一定程度时，由于企业能够有效地对 产品进行描述，因此买方找到和自己的需求相匹配产品的可能性加大，因而促进 了产品的交易。马龙( m a l o n e ，1 9 8 7 ) 认为，企业间的电子网络使企业获得了一个 电子回扣效应( e l e c t r o n i cb r o k e r a g e ) ，即企业间的交易可以降低搜寻成本。这 样的例子很多，例如，各种证券交易系统，大大降低了搜寻信息的成本。在网络 经济的条件下，由于交易双方可以在全世界范围内寻找和比较产品的各种信息， 特别是价格信息，不仅交易的距离感被打破，而且价格信息的不对称也在一定程 度上得到解决，因此人大降低了“信息压缩”现象的出现，也抑制了机会主义行 为的发生。 ( 3 ) 改善了市场结构。我们都知道，在市场经济条件下，主要存在四种市场 结构，即完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头市场。在网络条件下，企业的进 入壁垒大大降低，原先约束企业的“小数目条件”被打破，一批小企业成功地借 助于网络进入市场，打破了原来被大企业垄断的局面。推动市场结构朝着完全竞 争的方向进一步发展。小企业通过互联网也能进入世界各地的市场，也可以通过 网络降低促销和采购成本，增强市场的竞争性，使市场环境更接近于完全竞争。 ( 4 ) 提高了交易频率。这是由互联网的时空特点决定的。从时间角度来说， 由于互联网提供的服务是一年3 6 5 天，每天2 4 4 时的服务，这样一来，原先被时 区所隔离的世界市场可以不问断地运营，企业由于提供每天2 4 4 时的在线服务， 从而使原先不可能发生的交易发生了。从地理角度而言，利用互联网可以打破空 间限制，把生意做到国外，拓展了地理交易范围。此外，对于国外分支机构的公 司而言，可以很方便地利用互联网把总部和世晃各地的子公司或分公司连接起 来，但付出的成本可能只是上网费用。 ( 5 ) 降低了不确定性。互联网主要从三个方面降低交易的不确定性第一， 1 8 由于企业通过互联网获得了较为广泛和准确的市场信息，从而提高了企业对顾客 需求、市场价格、竞争对手等方面信息的准确性，从而增强了企业的判断能力， 降低了不确性，如使长鞭效应降低。第二，电子整合效应的出现。马龙( m a l o n e ， 1 9 8 7 ) 认为，电子网络使一些关系紧密的渠道关系的整合成本降低。例如，e d i ( 电 子数据交换系统) 使销售终端的信息系统和供货商的信息系统连接起来，使零售 商断货的可能性大大降低，马龙把这种现象称之为电子整合效应( e l e c t r o n i c i n t e g r a t i o ne f f e c t ) 。第三，使生产企业之间广泛采取的j i t 、c a d 、c a m 等生产 和管理技术，借助于互联网而发挥到极致。 ( 6 ) 降低了资产专用性。资产专用性主要表现在三个方面：一是资产本身的专 用性，即为生产某种产品而特别设计的机器设备。二是资产选址的专用性，如为 了配套生产而专门建立的工厂选址。三是人力资本的专用性，即为特定企业培养 的具有特定经验和技术的人才。在互联网条件下，由于柔性制造系统和精益生产 的出现，可以使计算机技术、自动控制技术和系统工程有机地结合起来，圆满地 解决了机器制造高自动化和高柔性化之间的关系，使得资产的专用性大大降低。 由于互联网把全世界不同地点有相互需求的企业连接起来，所以选址的专用性也 有所降低。此外，由于组织机构的扁平化和作业流程的标准化程度提高，过去单 纯依靠人力经验的做法也有所改变，因此人作为资产的专用性也有所降低。 2 5 3 2 电子商务价值增值机理 同科斯与威廉姆森的理论一样，价值链理论最初的产生也不是为了解释互联 网现象而出现的。但价值链理论和企业的业务模式有着紧密的联系，因为它们都 是从“流程”的角度对企业的经营做出解释。当互联网出现以后人们发现，价值 链理论能够很好地解释某一业务模式中营销渠道及其流程所发生的变化，特别是 能够和科斯及威廉姆森的交易成本理论结合起来解释，企业在互联网条件下所发 生的性质的变化及流程的变化以及价值增值的环节，因而极具说服力。 传统的价值链是以单一行业和单一企业为核心的生产销售体系。网络经济下 的价值链突破了行业和企业的限制，形成了一个更大，更复杂的新价值链。由这 条价值链连接起来的商业企业既有行业的竞争也有企业的战略同盟：既有影响企 业的内部组织结构、资产结构和销售结构，又有企业必须面对的市场，包括国际 和国内市场：既有企业的上游供应商，下游经销商，还有物流配送系统和支付系 统。通过电子商务为企业搭建的信息化商务平台，对价值链上各部分进行重新整 合，强化那些能够带来价值增值的部分，削减掉那些不必要的中间环节，实现企 业业务低成本、大规模扩张和高效经营运作。经过重新整合后，价值链上的供应 商、经销商、客户以及相关的企业重新定位，企业将获得新的竞争优势和价值增 值的环节。 3 水产电子商务应用可行性分析 3 1 水产品及其流通的特点 ( 1 ) 水产品生产的季节性强。因水产品具有鲜活的特点，