（企业管理专业论文）中国电信企业市场营销管理创新研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 企业营销管理对于我们来说并不陌生，而f 乜信企业的营销瞥理就是r 乜信氽 业对其市场营销的计划、组织、执行和控制，以实现营销目标的管理活动。扫! 市场经济初步建立的今天，由于电信企业真正走入市场的时i i i u 较短，对市场营销 理念的认识不足，对营销管理的手段和方法欠缺，因此，对电信企业的莺销管理 进行创新与研究就显得十分必要。 随着中国电信企业改革的不断深入，分拆重组方案的实施等，使电信市场 的整体状况和经营模式不得不按市场的要求去变化。本文结合自己儿年来的工 作实际，运用在校学习的管理理论知识，从加强中国电信业营销管理入手，在 分析传统营销管理模式的基础，l ，借鉴困内外企业符销管理的理论和经验，阐 述了实现电信企业营销管理创新的方法和措施。为增强实效性，引入了i f i 圃联 通和中国移动的部分营销策略比较。 本文的创新思路主要体现在：一是把新的营销观念引入到电信企业中来 确立了以客户为中心的企业营销理念。二是把异业整合作为电信企业营销的一 个重要策略，为创造客户的价值提供了一条新途径。三是捉山了信息时代f 乜信 企业营销管理创新的模式，为强化电信企业的营销管理创新提供了依据。 关键词：电信企业营销观念 营销策略管理创新 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o r p o r a t em a r k e t i n gm a n a g e m e n ti sn o ts t r a n g ef o ru st o d a y , a n dt h em a r k e t i n g m a n a g e m e n tb yt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sc a l l b er e g a r d e da st h em a n a g e t a e n t a c t i v i t i e sb yt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e so fp l a n n i n g ，o r g a n i z i n g ，i m p l e m e n t a t i o n a n dc o n t r o lf o rm a r k e t i n ga n df o rt h ep u r p o s et or e a l i z et h e i rm a r k e t i n go b j e c t i v e s h o w e v e r , i nt h ee r ao fm a r k e te c o n o m ym o s tt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sa r en o t q u i t ef a m i l i a rw i t ha d v a n c e dm a r k e t i n gi d e a s m e t h o d so rt o o l s s o i t sn e c e s s a r yt o u n d e r t a k er e s e a r c ha n di n n o v a t i o no i lm a r k e t i n gm a n a g e m e n tf o rt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s w i t hd e e p e n i n go fr e f o r ma n di m p l e m e n t a t i o no fr e c o n s t r u c t i o na n da c q u i s i t i o n t h et c l e c o m m n n i c a t i o ne n t e r p r i s e sa r er e q u i r e dt oi n n o v a t et h e i rw h o l em a r k e t s t r u c t u r ea n do p e r a t i o nm o d ew i t ht h ec h a n g eo fg e n e r a lm a r k e t a p p l y i n gt h e a c q u i r e dk n o w l e d g ea n dc o m b i n i n gw i t hp e r s o n a lw o r k i n ge x p e r i e n c e ，t h ea u t h o r f i r s td i s c u s s e sa b o u th o wt o s t r e n g t h e n t h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t j n t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，a n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a n dt h e np r o p o s e ss o m em e t h o d sa n dm e a s u r e st o i n n o v a t et h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n t e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s i nt h i s r e s e a r c hs o m eu s e f u lt h e o r i e sa n de x p e r i e n c e sa r eb o r r o w e df r o mm a r k e t i n g m a n a g e m e n tf r o mo t h e rd o m e s t i ce n t e r p r i s e s ，a n ds o n i cm a r k e t i n gt a c t i c sb yc h i n a u i l i c o r na n dm o b i l ea 糟i n t r o d u c e d t h e r ea r et h r e ei n n o v a t i v ei d e a si nt h i sr e s e a r c h f i r s t l y , t h i sp a p e rp r o p o s e s t h a tt h em a r k e t i n gi d e a sw i t hf o c u so nc u s t o m e r ss h o u l d b ej n t r o d u c e di n t o t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s s e c o n d l y , i tcanb ea p p l i e da sa ni m p o r t a n tt a c t i c sf o r t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e st oc r e a t ec u s t o m e tv a l u eb yj n t e g r a t i n gt h e i rb u s i n e s s w i t ho t h e rb u s i n e s so u t s i d et h ee n t e r p r i s e s t h i r d l y , a l li n n o v a t i v em o d eo fn m r k e t i n g m a n a g e m e n tf o rt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s i s p r o p o s e d ，w h i c hc a np r o v i d e s u p p o r tf o rt h e mt os t r e n g t h e nt h e i rm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n n o v a t i o n k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，m a r k e t i n gi d e a s ，m a r k e t i n gt a c t i c s ， m a n a g e m e n ti n n o v a t i o n 武汉理工大擘硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 电信企业营销管理研究的目的与意义 随着全球经济的发展和通信技术的进步，社会对电信的需求也在不断的扩 大。由于中国加入w t o 组织的成功和国企改革的不断深入，使曾经处于垄断地 位的电信企业已感受到前所未有的压力。国际电信市场改革重组的浪潮一浪高 过一浪，为适应国际电信市场的变革和国内电信行业发展的需要，近年来，我 国电信市场的垄断的坚冰逐步开始融化，自1 9 9 4 年以来，国家先后成立了联通 公司、吉通公司、网通公司和铁通公司等电信运营商。1 9 9 8 年国家按照政企分 开、权责清晰的现代企业制度的要求，对原邮电系统进行改革，实行l | i l f 电分营。 1 9 9 9 年，电信体制进一步得到深化，按专业领域再次对电信业实施重组，j f 式 成立了中国电信、中国移动通信、中国卫星通信、国信寻呼等公司。事隔不久， 国信寻呼又被并入中国联通。2 0 0 2 年的南北电信分拆( 北方l o 省市公司与网通 公司合并，成立新中国网通公司，南方公司仍称中国电信公司) ，是中国f 乜信业 改革进一步深化的具体体现。至此。中国电信市场的竞争格局已初步形成，在 固定电话、移动通信、数据通信等各领域也已表现出多元化的竞争局面。目前， 我国电信市场结构发生了根本性的变化，由完全垄断经营演变为多家大型运营 商和众多增值业务运营商并存的格局。随着中国2 0 0 1 年成功加入世贸组织，我 国电信市场已成为国际电信市场的一个重要组成部分，电信市场的对外丌放， 标志着市场竞争必将成为中国电信市场的主旋律。 基于上述分析，对竞争环境下的我国电信企业的营销管理与创新进行深入 系统的研究，为加快现代企业制度在电信行业中的确立，促进企业正确树立市 场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管n g , l 新能力，确保f 乜信企! i k 的健康、快速、持续地发展，都具有卜分重要的现实意义和历史意义。 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 企业营销管理国内外研究现状综述 1 2 1 国外企业营销管理研究现状 市场营销的观念在西方经历近百年的发展，是营销领域从孕育、生长到大 发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。其营销管理的研究与创 新也随着营销思想的创新是而深入。 1 9 2 3 年美国人 c 尼尔逊创建了专业的市场调查公司，自此，市场研究 建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体，并开辟理性营销之 路。到本世纪5 0 年代。一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转 入管理学研究。霍华德营销管理：分析与决策一书的出版，标志着西方营 销管理时代的来i 晦。之后。温德尔史密斯提出了“市场细分”、泰德李维 特( t e dl e v i t t ) 注重消费者的研究的新观念。1 9 5 7 年，通用电气公司的约翰 麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，市场营销概念的重点从“以 产定销”转向“以销定产”。1 9 6 0 年密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出了i ! = 界著名的4 p s 营销理论。之后，随着企业实践的发展，4 p s 组合一直扩展到今 天的1 2 p s 组合。7 0 年代，营销把战略计划纳入考虑，产生了“营销战略管理” 概念，又把企业营销管理工作得到进一步加强。期问，山于社会营销观念的提 出，表明企业在的考虑消费者需要和公司目标的同时，开始重视消费者利益和 社会责任。到8 0 年代，随着市场营销思想的创新，西方的营销理论研究者先后 又提出了顾客满意度、品牌资产理论和“全球营销”( g 1 0 b a lm a r k e t i n g ) 营 销理论。特别是顾客满意度理论的提出，道出了营销观念的精粹。进入9 0 年代 后，西方营销理论又得到了进一步的发展，如：服务营销、营销r 钱略、整合 营销传播( i m c ) 、关系营销、网络营销、顾客数据库全面管理等理论的提出。4 c s 理论更加关注消费者的个性化需求；整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗 放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。关系营销关注的焦点又回到了营 销活动的主体人及人的关系，注重为顾客增加经济的、社会的、技术支持 的等附加值；顾客数据库定制营销全面顾客管理，把顾客当作一项资 产来管理和丌发，创新地展了1 ：软件支持的全丽顾客关系管理( c r m ) ：例络悔销， 2 武汉理工大学硕士学位论文 利用已实现的全球网络为平台展丌营销活动，是有史以来营销领域的最人创新。 为西方和世界营销管理的创新提供了强大的理论动力和工具、方法的支持极 大地推动了西方企业营销管理与创新工作。 1 2 2 国内企业营销管理研究现状 2 0 世纪3 0 年代，市场营销的概念首次传入我国，但其真j f 为国人所认 识、并应用到实践中却只是近2 0 多年的事。国内营销在经历20 多年的发 展里程之后，得到了一次极高速发展的历史时期。这丰要得茄于两类肩蒙老 师，一是在国门刚刚打开之时就先行而来的部分跨网企业，他们塑造品牌的 全过程，不论是营销策略的制定、营销网络的构建还是营销人员的培训、营 销活动的实施以及营销工具的运用，都成为我们模仿学习乃至追赶超越的日 标；二是代表世界先进营销理论的思想启蒙者的影响，如美国西北大学教授、 现代营销之父菲利浦科特勒博士撰写的营销管理，使相当多的中国营 销人就是读着他的这本“营销圣经”而走上职业道路；美国两北大学的学 者、整合营销传播创始人唐舒尔茨教授，这位全球第一本整合营销传播专 著的第一作者，使“整合营销传播”成为当前中国营销人引用频率最高、最 时髦的专业词汇之。随着我国营销业的快速发展，企业营销管理的研究工 作也得到了相应的提高与发展。目前，国内研究企业营销的专著时有出版， 而有关企业营销管理的文章却是少之又少，涉及电信企业的营销管理的更是 少的可怜，这与当前我国电信企业日趋激烈的市场竞争的现状和电信企业营 销管理急需理论指导的现实极不相称。 我国电信业经过了近十年的快速发展，近年来电信业出现了增量不增 收、a r p u 值逐年下降、电信业务增长速度放慢等现象，这也是电信业务市 场走向成熟的表现。不论电信业务将柬如何发展，i u 佑1 1 场肚终= l ；i i 将1 i i j 避 免地达到一个容量极限，竞争将比现在更加激烈。收入和利润的增k 更加困 难。面对这种成熟化的市场，无论是主导者还是追随者，都只有通过强化市 场营销管理，增强企业的创新能力，才能继续维持企业的生存和发展。另一 方面，新兴业务市场( 如互联网业务等) 尚未成为企业稳定f i j n 润来源就 武汉理工大学硕士学位论文 已经砸i 临着激烈的竞争，企业也只有通过强化营销管理创新的力度i 能新碍 找新的增长点的需求更加迫切。 1 3 电信企业营销管理研究的目标与内容 1 3 1 电信市场营销管理研究的内容 电信企业营销管理就是电信企业对其市场营销的计划、组织、实施和控制 的过程，因此，可以说电信市场营销管理研究的内容不仪包柄市场特销的l 】容 而且还包括与营销组织、实施和控制相关的各种活动。其主要内容有：研究电 信市场环境、分析电信市场及发展趋势，以便制定币确的营销策略；研究电信 产品的最优结构，确定电信产品的目标市场，以适应经济和社会发展的需要； 根据电信产品自身的成本和消费者可能承受的能力制定合理的价格；做好i 也信 市场调查和业务预测，使通信能力和增长超前于社会经济的发展，避免供需严 重脱节：通过各种渠道，加强业务宣传，沟通生产者和消费者的信息；研究消 费者的需求特点，研究消费者的购买行为，真正做到产品适销对路，创造市场， 引导消费；研究竟争者，搞好公共关系，制定相应的竞争策略；加强部i j 之问 的协调配合，做好营销组织与实施工作：强化对营销活动指导检查，做好营销 活动的控制纠偏工作：研究信息系统建设，做好信息的沟通交流一1 ：作。总之， 电信企业就是要通过对营销管理的研究，解决电信市场营销活动中出现的问题 和不足，从而达到实现企业营销目标，确保企业持续、健康的发展。 1 3 2 电信市场营销管理研究的目标 从理论上讲，企业战略要解决的关键性问题不是把事情做币确，而足做正 确的事情。电信市场营销管理与创新的研究就是要在企业战略的指导下，强化 对企业市场营销活动的管理，增强企业市场营销活动的实效性，促进现代企业 制度在电信行业中的确立，确保电信企业可持续性发展。 ( 1 ) 强化对电信企业市场营销活动的管理。企业的市场营销活动主要包括 计划、组织、执行和控制。电信企业只有期l 强对营销活动各个环节的篱理，才 武汉理工大学硕士学位论文 能确保企业营销计划的正确制定、组织的健全、方案的j i 三确实施和对营销活动 有力的控制，保证企业市场营销活动的顺利进行。 ( 2 ) 增强企业营销活动的实效性。只有通过对电信市场营销管理的研究， 认真查找现行营销管理中存在的问题和不足，制定切实可行的解决措施和办法， 才能解决现存的问题，增强企业的控制力，确保企_ k 营销活动取得实实在在的 效果。 ( 3 ) 促进现代企业制度的确立。责权清晰，制度健全，高效廉洁，配合协 调是现代企业制度的本质要求。营销管理作为电信企业基础管理中的一个重要 组成部分也是现代企业制度建设的一项重要内容。通过对r u 信企业营销管理 研究，建立健全企业营销管理中的各项规章制度。i 刿确各部门的职赍，确 ； 企 业间的协调配合，从而达到促进现代企业制度建立之目的。 5 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章电信企业营销管理体系 电信企业营销管理就是电信企业对其市场营销的计划、组织、实旋和控制 的过程，是电信企业结合自身资源特点，根据外部环境的变化，不断地调整和 修正营销战略，以实现营销目标的管理活动。其管理体系主要包括：营销管理 流程与原则、营销计划与组织、营销过程控制和营销信息系统。 2 1 电信企业营销管理流程与原则 2 1 1 电信企业营销管理流程 ( 1 ) 一是确定目标客户。在同趋激烈的市场竞争中，电信企业要想在竞争 中扩大自己用户规模，在竞争中壮大自己的实力，就必须在保住现有客户的基 础上、大力吸引新的客户( 主要来自竞争对手的客户和潜在的消费者) 。要发展 新的客户，就必须进行市场调查，细分市场，确定目标客户，了解和把握潜在 客户的需求。要着重做好以下几项工作。 市场调查。市场调查是电信企业运用科学的方法和手段，对其所而临的 特定营销环境及其潜在的业务客户进行有计划、有目的、有系统地搜集、整理、 分析与电信市场有关的内在信息和环境情况，及时准确地把握电信市场变化的 动态信息的过程。其主要作用是：通过市场调查，电信企业能够及时掌握市场 需求的变化，为制定科学的营销策略提供科学的依据；通过市场调查，电信企 业能够了解不同消费者对通信需求多样性的把握，为市场匀分和提f j t l ；l - 学的依 据：通过市场调查，电信企业能够了解市场信息和环境的变化，为通信能力建 设的超前发展做好预测；通过市场调查，电信企k f i , 够经营政策的市场反映和 效果，以便及时的调整经营策略和提高服务水平等。 0 市场细分。市场细分是指电信企业在市场调查的基础一i - ，根据客户需求 的差异性，把一个整体的市场划分为若干个消费群体市场的过程。其主要作用 是：通过市场细分，电信企业可以发现新的市场机会，确定有效的目标市场： 通过市场细分，电信企业可以更加合理地配鬣企业内部资源，以便更好的取得 6 武汉理工大学硕士学位论文 市场竞争优势和企业经济效益；通过市场细分，电信企业可。以更好地进行新业 务、新功能的开发，以满足客户个性化的需求等。 确定目标市场。确定目标市场是指电信企业在市场细分的基础上，根掘 对各个群体市场的市场潜力、竞争状态、本企业的目标任务和资源条件，确定 进入一个或多个细分市场。 市场定位市场定位是电信企业为使本企业的产品在消费者心目中相对 于竞争对手的产品而吉具有清晰、独特和理想的位胃丽进行的工作部署。同的 是通过产品的差异，树立独特的市场形象，以赢得客户的认可。 ( 2 ) 是制定营销组合。营销组合是指电信企业为了在目标市场制造他所发 想的预期反应而采用的一组混合可控制的战术营销手段。主要包括；产晶、价 格、分销渠道和促销。 产品。电信企业的市场营销活动是以满足消费者的通信需求为中心，而 消费者的需求满足必须通过提供某种电信产品或服务来实现。因此，电信产是 电信企业市场营销组合因素中的首要因素。在市场经济条件下，电信企业只有 通过产品质量的提高和组合因素的优化，才能更好地满足市场的需求，提高企 业产品的市场竞争能力。 o 价格。价格是商品价值的货币表现形式，也是客户为得到电信产品或服 务必须支付的货币金额。作为市场营销组合中最重要因素之一的价格，不仅直 接关系到企业的产品能否为客户所接受，而且还关系到市场需求量的大小和企 业利润的高低。 分销渠道。电信企业的分销渠道是指电信产品从电信企_ 、l k n 消费者手中 所经过的途径、环节等。在市场竞争中，电信企业为获得竞争优势，通常是会 制定适宜的地点和交付产品的方法，以节约客户的时间、精力等方面的价值。 促销。电信产品的促销是电信企业将其产品或服务及其相关极具有说服 力的信息告知目标客户，引导目标客户实施购买行为的市场营销活动。其主要 表现形式有：广告促销、人员促销、营业推广促销、公共关系促销和整合营销 传播等。 ( 3 ) 是营销管理活动。电信企业的营销活动是电信企业在日趋激烈的市场 竞争条件下，通过设计营销组含，最大限度地实现企业营销目标的各项工作部 武汉理工大学硕士学位论文 署和行动。它具有分析、计划、实施和控制四项职能。 市场营销分析。市场营销分析是电信企业从自身的内部环境和外部条件 入手，利用s w o t 分析法，全面深入地分析企业所具有的优势和劣势，分析外部 环境为其提供的机会和带来的威胁，科学地分析消费者的购买行为，以便企业 充分利用市场机会，化解环境的威胁。 圆市场营销计划。市场营销计划是指电信企业为实现其战略总目标，在市 场营销分析的基础上，所做出的实施营销战略的决策。重点解决营销什么? 为 什么要实施市场营销的问题。其主要内容包括：计划实施概要、市场营销现状、 环境的机会和威胁、营销目标和可能出现的问题、营销战略、实施力案、赞川 预算和实施控制等。 市场营销执行。市场营销执行是指电信企业为实现其营销战略目标，把 营销计划变为营销行动的过程。重点解决谁去实施营销方案? 什么时问在什么 地点实施营销方案的问题。营销活动的能否取得成功，关键是看企业是否将营 销活动方案、组织结构、奖励制度、人力资源管理、企业文化有机地结合起来， 形成一个相互支持、互相配合、全面支撑企业战略的行动方案。 市场营销控制。市场营销控制是指电信企业的市场营销管理者通过对营 销执行过程的营销行为的检查，比较营销计划与实际工作之问存在的差异，通 过查找和分析原因，制定纠正偏差的补救措旌或采取正确的行动，确保营销计 划完成的活动。其具体程序是：企业的市场营销管理部门依据计划，先设定出 具体的营销目标，然后用企业在市场中实际取得的业绩与设定的目标计划相比 较，查找设定计划与实际业绩之问存在差异的原因，最后是管理部门采取币确 的行动或制定纠正偏差的措施，弥补设定计划与实际业绩之问的差距。 2 1 2 电信企业营销管理原则 ( 1 ) 是强化控制过程重于控制结果的原则。只有好的过程才能导致好的结 果。因此，电信企业营销管理活动中不仅要强调对营销结果的控制，而且更应 该强调对营销过程的控制。电信企业只有强化对营销过程的管理，及时发现和 解决营销活动中出现的问题，才能较好的控制营销活动的发展方向与结果。 武汉理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 是坚持该说的要说到，说到的要做到，做到的婴见到的原则。是指在 电信企业在营销管理过程中，凡是能够以文件制度规范的必须以文件制度的形 式予以规范，并在实际工作中不折不扣地执行。要把营销活动发生的行为记录 下来，切实做到没有记录就视同没有发生。 ( 3 ) 是强化事前预防管理重于事后管理的原则。凡事预则立，不预则废。 电信企业在营销管理中只有做好事前的预防性管理工作，减少事后的问题性处 理工作，才能使企业营销管理者腾出更多的时间和精力做好、做出更多的事情。 ( 4 ) 是树立标准化管理是营销管理的最高境界的原则。标玳化的髂销程序 和标准化的营销管理，是企业在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优 秀企业和优秀人员的经验与教训而制定的，它可以避免营销人员因个人经验、 能力、悟性等方面的不足而可能给企业造成的损失。让平凡的人做出不平凡的 事情是科学、标准化的营销管理的本质要求。 2 2 电信市场营销计划、组织与控制 2 2 1 市场营销计划 市场营销计划是电信企业其他的计划编制的依据和前提，它在企业内部计 划体系中处于十分重要的地位，并决定着企业网络建设的规模、固定资产的投 资等。其主要内容：一是计划概要。它是对营销目标和措施概括的说明目的 是为了让企业的领导掌握计划的主要内容。二是当前营销状况的分析。主要包 括企业对市场需求的变化、目标客户群的分化、竞争对手营销策略的改变及企 业内部资源、技术和能力的客观分析等。三是对市场机会的分析。主要包括营 销环境对企业有利因素、不利因素、与竞争对手相比企业所具有的优势和劣势。 四是营销目标的拟定，主要是财务目标和营销目标。财务目标是指利润指标和 投资回报率等；营销目标是指客户发展数、市场占有率及有关的广告效果、销 售渠道、价格等相关指标。五是营销策略的制定。主要包括目标市场、产品市 场定价、产品营销组合、市场调研计划等。六是实施方案的制定。主要是说明 该方案由谁来做? 什么时间来做和预计费用的多少等。七是编制预算方案。主 9 武汉理工大学硕士学位论文 要是生产、销售产品的费用、广告的支出及销售收入、利润等。八是对营销过 程的控制。即如何对营销计划执行中的监督检查，确保营销目标的实现。 2 2 2 电信企业市场营销组织 电信企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部 门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理 哲学。以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影l 响。 ( 1 ) 电信市场营销部门的演变。 电信企业的市场营销部门是随着电信企业市场营销管理哲学的不断发展演 变而来的。大致经历了营业式的营销组织部门、带有推销广告功能的营业销售 组织部门、独立的市场营销部门和具有综合职能的市场营销部门等四个阶段。 营业式的营销组织部门。在长期的计划经济体制下，电信部门作为政企 合一的混合型实体，既是地方政府的一个职能部门，又是一个自负盈亏的经济 实体。当时电信企业的营业活动根本就没有市场观念和营销意识，而是紧紧围 绕企业的生产进行。其营销人员就是营业大厅里的营业员，工作范围仅限于营 业柜台，主要职责是负责为客户办理_ 丌户、销户手续，客户费用交纳及受理电 信部门对外开办的其他业务。 带有推销广告功能豹营业销售组织部门。随着市场经济的发展，l 乜信独 家垄断经营的局面被打破，使得通信事业得到了快速、迅猛的发展，促使电信 市场由卖方市场向买方市场转变。此时电信企业的营销方式也由过去的尊一一的 ，办理电信业务的销售模式转向也进行有限的、小规模的j “告宣传，或是将企业 的销售任务简单地分解给营业部门的工作人员，以达到推销电信企业产f 钴的目 的。因这种体制不能从根本上打破传统营业式营销方式的束缚，故剥i 乜信市场 的整体开发和启动的力度不大。 独立的市场营销部门。随着电信市场的进一步发展电信新业务的不断 出现，客户对电信产品需求的不断增长和个性化需求的日趋最现，加之电信市 场竞争的日趋激烈，促使电信企业的营销观念得到转变，营销活动的内涵得到 扩展。这一时期，电信企业的管理者开始对市场调查、市场预测、新产舳开发、 广告促销、客户服务和市场信息反馈等工作给予高度重视，并深刻认识到仅仅 通过营业销售部门所进行的简单的营销活动已不能满足现实市场竞争的需要。 o 武汉理工大学硕士学位论文 因此，一个专门独立于营业销售部门的市场营销部门便自然而然的诞生了。其 主要职责与作用是：搞好电信产品的市场调查，分析研究电信产品的发展状况 和客户需求的变化，并依据市场需求的变化来制定企业的营销计划和促销措施， 及时调蹩本企业的营销策略。 具有综合职能的市场营销部门随着电信事业的快速发展和国家对电信 体制改革力度的加大。特别是随着中国电信业的分拆重组，目前已形成了以中 国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国卫通、中国铁通等六家基础电 信运营商为主、众多增值业务提供商参与竞争的市场格局。各电信企业除设有 专门的市场营销职能管理部f l # b ，还大都设立了客户服务中心、大客户服务中 心、商务客户服务中心、营销服务中心等各种形式的营销机构，普遍推行了社 区经理承包责任制，提出了客户至上、满足客户个性化需求和全员营销的现代 营销理念。在此市场营销观念的指导下，电信企业所构建的市场营销组织已不 是一个独立的、只具有一定职能、完成一定任务的部门，而是形成了一。个严密 的组织体系，企业的各部门都是这个体系的有机组成部分。企业各部门都能认 识到，企业的一切工作都是“为客户服务”的。营销不只是一个部门的名称， 而是始终贯穿于企业生产经营的始终对市场营销的管理是最具有权威性、最 具有方向性的最高层次的管理。电信企业的各部门，如：建设、生产、财务、 人力资源、后勤等部门都要自觉地围绕这一中心，协调一致地工作，形成现代电 信企业营销组织体系结构。 需要注意的是，市场营销人员和销售人员是两种截然不同的群体，尽管市 场营销人员很多来自销售人员，但还是不应将他们搞混，并不是所有销售人员 都能成为市场营销人员。事实上，在这两种职业之间有着根本的不同。从专业 性而言，市场营销经理的任务是确定市场机会准备市场营销策略并计划组织新 产品进入，销售活动达到预订目标，而销售人员则是负责实施新产品进入和销 售活动。在这一过程中常出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员 对于市场机会和整个计划的看法和见解，那么在实施过程中可能会导致事与愿 违如果，在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的 反馈信息，那么他很难对整个计划进行有效控制。市场营销人员和销售人员的 同常行为比较见表1 。 武汉理工大学硕士学位论丈 表1市场营销人员和销售人员的日常行为比较 尔 市场营销人员销售人员 依赖于市场营销研究确定目标市场 工作任务依赖街头经验了解不同个性的买 并进杼市场细分 时间花费用于计划工作上用于面对面的促销上 行为方式从长远考虑从短荆考虑 行为目的在于获得市场占有率并赚取利润 在于促进销售 市场营销人员常常认为销售人员有如下优点：随和、易与人交往，工作努力。 缺点是短期行为多，缺乏整体分析的能力。而销售人员则认为市场营销人员受 过良好教育，大多是数据导向型( 依据数据做出结论) ，缺点是缺乏销售经验， 缺乏市场销售直觉和不承担风险。很多公司忽略了这两类群体的差别而提升一 个干很棒的销售经理为高级市场营销经理，但很多销侮绎理对于侮天而对市场 营销研究计划等工作感到枯燥、宁愿去会见客户，这种公司显然不明白二者差 别以致犯如此愚昧的错误。对这两类群体而言最主要的是让他们能达到最大的 理解和尊重。事实表明，市场营销人员、销售人员之间缺乏理解和尊重的公司 肯定是一团糟，如果市场营销人员、销售人员相互欣赏对方才能的话，那常常 会给公司带来意想不到的收益。 ( 2 ) 电信企业市场营销部门的组织形式 电信企业的市场营销部门组织形式呈现出多样性的趋势，但不管具体到每 一个企业采取何种形式，都是与其营销活动的各个领域一一职能、地域、产品 和消费者市场相适应的。目前，电信企业的市场营销部门组织形式主要有以下 几种类型： 职能型组织。这是最古老也是最常见的市场营销组织形式。它强调市场 营销各种职能的重要性，并设立相应的部f 】，各司其职。如i 仃场经营、新产品 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 开发、业务管理、广告宣传和营销规划等。其优点是管理简单，但随着企业产 品品种的增加，市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以盼调的 问题，致使市场营销部门的工作效率和效能都会下降。这是因为没有一个部门 或个人能对某产品的整个市场营销活动负全部责任。各部门都强调各自工作的 重要性，造成部门之间出现争预算、争权力的矛盾，致使市场营销管理者无法 在部门之间进行有效的沟通与协调。 专业型营销组织。这是按照电信产品或j i k 务种类划分的市场营销组织。 该组织适合在电信产品差异性较大、种类较多的情况下采用。专业型营销组织 为电信企业进一步细分电信市场，针对不同的业务种类进行市场分析，编制营 销方案、制定营销战略，开展有针对性的广告宣传提供了良好的专业技术基础， 同时也极大地调动了营销人员的积极性。如增值业务中心等。 客户式营销组织。是指电信企业根据客户对电信业务需求和使用的不 同，按照自身的产品营销目标市场，依据细分市场的原则，对不同的客户群体 建立不同的营销组织和采取不同的营销措施的办法，以满足客户的多元化、多 层次的市场需求。如在中国网通北方十省市分公司普遍推行的大客户服务中心、 商务客户服务中心等。由于该组织形式具有针对性强，对于开发某一特定阶层 或范围的客户市场，效果十分显著。 区域型组织。即按区域性特点划分营销组织。这种营销组织形式有利于 电信企业的营销部门全面掌握该区域的市场情况，并能根据市场环境的变化， 及时准确的制定各项业务发展的规划和经营策略。 混合型营销组织。混合型营销组织是电信企业在职能型营销组织中增加 专业性和客户型营销组织和专门人员的一种营销组织，该组织适合于经营规模 较大、业务种类较多的企业，具有组织严密，反应灵活，降低风险，适应市场 竞争的特点。如中国网通在原职能型营销组织中，营销人员又增加了大客户服 务中心、商务客户服务中心和社区经理等。营销组织中又增加了无线维护中心、 增值业务中心等。 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 3 市场营销控制 市场营销控制是指电信企业的市场营销管理者经常检查市场营销计划的执 行情况，查看在实际执行中是否与计划的要求相符合，如果与计划的要求不一 致或出现偏差，要查出出现偏差的原因，并采取适当的措施和j e 确的行动予以 纠偏，以保证企业市场营销计划的完成。在实际工作中，再好、再完善的市场 营销计划在实施中都会或多或少的与计划的要求出现偏差，而市场营销控制就 是专门为了解决这一问题的。电信企业的市场营销控制主要包括以下几项内容： ( 1 ) 年度计划控制。这是指电信企业在本年度内所采取的控制措施，检 查企业实际绩效与计划之间是否存在偏差，并采取改进措施，以确保企业市场 营销计划的实现与完成。在实际工作中，每个电信企业每年都制定出十分周密、 详尽的计划，但执行的结果却往往与之存在一定或较大的差距。实践征明，计 划的结果不仅取决于计划制定的是否正确。而在一定誊d 度上取决于计划的执行 和计划的控制效果如何。年度计划控制的主要目的是：一是确保年度计划为企 业的发展提供连续不断的推动力；二是及时发现并妥善解决企业潜在的问题： 三是企业的高层管理者以此有效地监督各部门的工作；四是控制的结果作为氽 业和各部门的年终考核和奖惩的依据。其常用的方法有销售额( 客户发展数景) 分析法、市场占有率分析法、市场营销费用与销售额比率分析法、财务分析法 和客户态度跟踪分析法等五种。 销售额( 客户发展数量) 分析法：电信企业的销售额( 客户发展数量) 分析法主要是指衡量企业的计划发展客户数与实际发展客户数之问关系的方 法。 市场占有率分析法：市场占有率是指一个电信企业的客户发展数与全 行业发展客户总数或一个电信企业的客户期末到达总数与全行业客户期末到达 总数之间的百分比。一个电信企业的销售额( 客户发展数量) 并不能反映出其 竞争对手的经营业绩如何，若一个企业的销售额( 客户发展数最) 增加，既可 能是企业所处的社会经济大环境所致，也可能是企业自身的营销工作改善所致， 而市场占有率则是剔除了外部环境的影响，直接考察电信企业本身的经营工作 武汉理工大学硕士学位论文 状况。若一个电信企业的市场占有率在不断提高，则说明这个企业的市场营销 能力比竞争对手强；反之，则说明这个企业的市场营销能力比竞争对手弱。 市场营销费用与销售额比率分析法。年度计划控制通过检查与企业销售 有关的经营费用，来确定企业达到销售( 客户发展数最) 目标时的费用支f h 。 而市场营销费用与销售额比率分析则是一种制约电信企业市场营销费用失控的 有效措施和办法。电信企业的市场营销管理煮通过密切关注这个比率的变化情 况，及时发现市场营销中存在的问题，通过查找原因、分析问题，最终达到控 制营销费用、节约企业成本之目的。 财务分析法。随着我国几大电信运行商在海外的成功上市，电信企业的 管理逐步转向以财务管理为核心的管理阶段。因此，电信企业的市场营销管理 者在进行市场营销控制时。就必须全面应用财务分析的方法对在营销费用与销 售额的比率、及其相关的各种比率进行分析。特别是要通过财务分析，查找影 响企业资本净值收益率的诸因素，用以指导企业在何处、以何种方式丌展营销 活动，确保企业利益最大化。 客户态度跟踪分析法。电信企业在年鹰计划控制- 1 i 既要采墩定臌分析的 方法，又要采取定性分析的方法。二者是相辅相成，是有机地统一，不可偏废。 定量分析使电信企业更加了解自身的现状，定性分析使企业更加明确下步的 营销重点和把握营销发展的趋势。而上述四种分析方法，基本上都是属于定量 分析的范畴，因为他们都没有对市场营销的发展变化进行定性的分析和描述。 因此，电信企业要进行定性分析，就必须建立一套系统地跟踪客户、经销商及 其他市场营销系统参与者的态度，以便及早发现客户对本企业及其产品的态度变 化，及时采取应对措施，变被动为主动。1 是要建：客户的抱怨和迎泌系统。“没 有苛刻的客户就没有优秀的企业”。电信企业要在高度重视客户抱怨和建议的同 时，要引导客户对自己的企业及其产品发表意见和建议，建立及时处理客户抱 怨和建议的机制，畅通客户抱怨和发表建议的渠道，鼓励客户多提意见和建议， 以便企业收集客户对其产品或服务的完整的、全面的看法和态度。二是完善固 定客户样本。电信企业通过建立和完善具有一定代表性的睿_ ( 人客，“、| f i i 务 客户和普通客户) 组成固定的客户样本，定期进行电话回访或问卷调查，及时 了解和把握客户对其产品或服务的态度。三是规范化的客户调查。电信企业定 武汉理工大学硕士学位论文 期随机抽取一定数量的客户，按照事先准备好的标准化的问题进行调查。征求 客户的意见。内容要涉及到企业员工的服务态度、服务意识、服务质量、企业 产品的性能、质量价格等然后再通过整理分析客户的问题和建议，及时查找 企业自身的问题，拿出整改措施和解决问题的办法。 ( 2 ) 赢利能力控制。是电信企业对其不同的产品、不同的区域、不同的客 户群体、不同的销售渠道，通过销售同等数量的同等产品所获得利润多少的控 制。企业的营销管理者依据对赢利能力控制所获得的信息，决定企业的某种产 品或营销活动的是扩展、减少或取消。其主要指标有： 市场营销成本。市场营销成本的大小直接影响着电信企业年润的多少。 其主要构成要件有：一是直接推销费用。主要包括直销人员的工资、奖盒、差 旅费、培训费和交际沟通费等。二是促销费用。主要包括促销人员的：【资、广 告发布所需的费用、印制产品说明书的费用、奖品赠送的费用等。三是交通费 用。主要包括运输工具的折旧费、燃料费、保险费、维护费和司机人员的工资 等。四是市场营销的其他费用。主要包括市场营销人员的工资、日常办公费用 等。在实际工作中，我们通常把与市场营销额有直接关系的费用，称为直接费 用。反之，称为问接费用。但有时二者也很难分开。 圆赢利能力指标获取利润既是电倩企业一个最要目标也是电信氽_ k 得 以生存和发展的基础。考核赢利能力的指标主要有：一是销售利润率。即 销售利润与销售额之间的比率，表示每销售1 0 0 元的产品能为电信企业带来多 大的利润。其公式为：销售利润率= 当期利润销售额x 1 0 0 。二是资产收益率。 即电信企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式为：资产收益率= 当 期利润资产平均余额x 1 0 0 。三是净资产收益率。即税后利润与净资产的比率， 其公式为：净资产收益率= 税后利润净资产平均总额x 1 0 0 。 固效率控制。一是对销售人员效率的控制。其主要指标有：每个销售人员 每天平均的销售访问次数、每次访问的平均时间、每次销售访问的平均收益、 每次销售访闯的平均成本、每酉次销售访问的平均订购比、销售成本占总销售 额的百分比等。二是对广告效率的控制。由于每种广告媒体都有其自身的优势 和劣势，电信企业的市场营销管理者通过对其产品有效的定位，确定产品广告 的目标，选择较佳的广告媒体，跟踪广告效果测定等方式，强化对广告效率的 武汉理工大学硕士学位论文 控制。三是对促销效率的控制。其主要指标有：因产品优惠而嵇动销博额l j 升 的百分比、每种产品的陈列成本、赠券回收的西分比、凶示范i f i i j l 起咨询、购 买的百分比等。 效率控制的目的在于提高销售人员、产品广告和销售促进等市场营销的效 率，电信企业的市场营销管理者通过对若干关键比率的关注，以便及 l ；f 地改进 市场