（企业管理专业论文）品牌认同对服务消费者行为意愿的影响研究.pdf

ab s t r a c t f o rs erv i cei n d u s t r y , b r a n d i n g c o m p e t i t i o n e r ai s c o ming .i t s a c o mmo ni ss uef o r b o t h t h e o r e t i c a l r e s e a r c h a n d b u s i n e s s p r a c t i c e o n h o w t o e s t a b l i s h c u s t o m e r b r a n d i d e n t i f i c a t i o n . b a s e d o n t h e p r o d u c t b r a n d r e s e a r c h , b r a n d i d e n t i f i c a t i o n e m e r g e s w h e n c u s t o m e r s f i n d t h e i r p e r s o n a l i t i e s o r t h e o n e t h e y a d o r e i s c l o s e r t o t h e b r a n d p e r s o n a l i t y . a l s o , i f b r a n d e n a b l e s c u s t o m e r s c l a s s i f y t h e m a s b e l o n g i n g t o a s p e c i f i c g r o u p , b r a n d i d e n t i f i c a t io n w i l l e m e r g e . u n d e r t h e l i te r a t u r e r e v i e w , t h i s r e s e a r c h w i l l d i s c u s s t h e c o r e m e a n i n g , c h a r a c t e r i s t i c s , a t t r i b u t e s a n d i n fl u e n t i a l f a c t o r s o f s e rvi c e b r a n d i d e n t i f i c a t i o n . h o w b r a n d i d e n t i f i c a t i o n i n fl u e n c e s c u s t o me r b e h a v i o r a l i n t e n t i o n i s a n i n n o v a t e d r e s e a r c h . a t p r e s e n t , m o s t r e s e a r c h f o c u s o n t h e s e rv i c e v a l u e , i n c l u d i n g s e rvi c e q u a l i t y a n d n e c e s s a ry s a c r i f i c e , a n d c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , w h ic h h a s n o c o n s i d e r a t i o n a b o u t b r a n d e l e m e n t s . i t i s o b v i o u s t h a t b r a n d p l a y s a n i m p o rt a n t r o l e o n p r o d u c t s e l e c t i o n , c o n s u m p t io n p r o c e s s e v a l u a t i o n , a n d r e p u r c h a s e s i n t e n t io n . a s t o b r a n d i d e n t i f i c a t i o n , i t h a s a s i g n i f i c a n t i m p a c t o n p e r c e i v e d v a l u e a n d s a t i s f a c t i o n a s s e s s m e n t , w h i c h e x p r e s s t h e h i g h e r l e v e l p e r f o r m a n c e o f e n t e r p r i s e b r a n d i n g . t h i s r e s e a r c h w i l l f o c u s o n t h e r e l a t i o n s h i p a m o n g b r a n d i d e n t i f i c a t i o n , s e rvi c e v a l u e , c u s t o me r s a t i s f a c t i o n a n d b e h a v i o r a l i n t e n t i o n i n o r d e r t o e n r i c h t h e v a l u e - s a t i s f a c t i o n - i n t e n t io n m o d e l a n d b r i n g a n e w p a t te r n . b r a n d p e r s o n a l i t y i s n o t t h e o n l y e l e m e n t to a t t r a c t s e rv i c e b r a n d c u s t o m e r . t h e i r p e r c e p t io n a n d e v a l u a ti o n o f s e rv i c e b r a n d d e p e n d o n t h e a c q u i r e m e n t o f s e rv i c e v a l u e . a t t h e l as t p a rt o f t h i s r e s e a r c h , w e s e t o u t t w o m a n a g e r i a l s u g g e s ti o n s o n e s t a b l i s h i n g s e rv i c e b r a n d id e n t i f ic a t i o n . f i r s t , i t i s n e c e s s a r y f o r s e rvi c e b r a n d t o p r o g r a m f r o m t h r e e a s p e c t s : p o s i t i o n i n g , d is p l a y i n g a n d s e rvi c i n g . s e c o n d , s e rv i c e i n n o v a t i o n c a n b e c a r r i e d o u t f r o m f o u r e l e m e n t s : g e t - e l e m e n t , s a c r i f i c e - e l e m e n t , t a n g ib l e p r o d u c t - e l e m e n t a n d i n t a n g i b l e s e rv i c e - e l e m e n t . b a s e d o n t h e c h a r a c t e r i s t i c s t h a t s e rv i c e d i f f e r s f r o m p r o d u c t , i t c a n h e l p b u s i n e s s p r a c t ic e . k e y wo r d s : b r a n d i d e n t i f i c a t i o n , s e rv i c e v a l u e , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , b e h a v i o r a l i n t e n t i o n 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、 保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 小1 年犷月 0 日 叮 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在 本授权书。 年解密后适用 指导教师签名: 每 枷乙 . 学位论文作者签名: 李叶 解密时间: i 年月日 各密级的最长保密年限 及书写格式规定如下: 内部5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 秘密*1 0 年 ( 最长1 0 年， 机密x2 0 年 ( 最长2 0 年， 可少于1 0 年) 可少千2 0 年 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已 公开发表或者没有公开发表的作品的内容。 对本论文 所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。 本学 位论文原创性声明的法律责任由 本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 冷宁 年了 一 月 ) 拼 日 第一章 第一章 绪论 本章一共分为三节，主要针对研究的背 景、 研究目 的和内容、 研究的 方法 和研究步骤加以说明。 第一节 研究背景 1 . 1 . 1实践背景 中国社科院最新发布的2 0 0 7 年财经蓝皮书 中国服务业发展报告 中国 服务业体制改 革与创新指出，目 前全球服务业增加值占国内生产总值比 重己 经达到6 0 %以 上， 主要发达国 家达到7 0 %以 上， 即使是中低收入国家也达到了 4 3 %的平均水平。反观我国， 尽管改革开放以 来g d p 的总量和增速喜人， 但服 务业的发展状况并不理想， “ 十五” 期间的大多数年份服务业增加值的增长 速度 都低于g d p 增长速度，而其占g d p 的比 重不升反降，由2 0 0 2 年的4 1 . 7 % 下降 到2 0 0 5 年的4 0 . 2 %。 报告同时 指出， 中国 服务业内 部产业结构存在一定问 题， 以 贸易、交通、餐饮为代表的传统服务业和医疗卫生、社会保障等公共服 务业 增加值占整个服务业的8 0 %， 金融、 保险、 信息传输、 计算机服务等现代 服务 业和以科学研究与技术服务为代表的新兴服务业仅占2 0 %。 这些现代、 新兴服 务业虽然刚刚 起步， 但已 经感受到来自 发达国 家和国际巨 头的挑战. 与结构化问题同时存在的 还有服务的品牌化问题， 主要表现为中国 服务企 业的品牌化建设程度普遍较低，著名的服务品牌相对较少:企业对品牌化的理 解与实践更多地停留 在品牌标识、 外部展现和传播的阶段，多是机械地借鉴产 品品牌打造经验，忽略了 服务业本身的特点等。这些问 题导致消费者对服务品 牌的区分度不高，特别是与国 外优秀服务品 牌相比，国内 服务品牌整体竞争力 不足，从银行业到保险业，从快递服务到通信服务，全社会普遍形成一种对洋 服务的较高期望，入世对这种影响的 放大效 应更是显而易见。虽然整体发 展情 况并不乐观， 但近些年一些成功的“ 中国 服务” 品牌正在逐渐成为整个服务 业 的 亮点并引领着行业的发展方向 ， 成为行业发展的 新引 擎。 携程、如家、 分众 等服务企业通过先进的理念、 运作和技术手 段为传统服务业融入了 全新的 血液。 品牌经营和服务管理相辅相成， 相互促进， 既提升了品牌影响力又为顾客 创造 了 服务价值， 形成了 独特的 服务品 牌。 本文正是基于这样的实践背景， 将品牌 要素融于服务业研究，探索消费者 对服务品 牌认同感对服务价值感、满意 度以 第一章 及行为意愿的影响。 1 . 1 . 2理论背景 在服务营销理论的发展过程中，国内 外 众多学者先后围绕服务 质量、顾客 满意、服务价值等领域展开了许多理论探索性研究和实证研究。这些研究大多 从挖掘各建构的概念内涵入手，验证建构间相互关系和模型路径，最终分析其 对顾客购买行为意愿的影响， 形成了 许多著名的模型和重要的结论。 研究显示， 服务价值源自 顾客对服务利得和利失的权衡， 其中 服务利得表现为服务质量， 服务利失表现为金钱、时间、精力等为了获得服务 所必须付出的牺牲。对服务 价值与顾客满意、行为意愿的作用路径和相互关系，虽然不同学者的研究结论 不同， 但普遍认为服务价值直接或者通过顾客满意间接影响着顾客的行为意愿。 品牌理论的系统研究始于2 0 世纪5 0 年代。1 9 5 0 年， 美国学者a a k e r 开始 研究品牌与广告的关系， 揭开了品牌研究的 序幕。 此后5 0 多年间， 企业界的丰 富实践和发展需求带动了品牌理论研究的繁荣，品牌理论现今己经成为市场营 销学理论体系中的重要组成部分。不同的品牌定义反映了学者们不同的研究角 度， 也反映了品牌的丰富特征。 美国市场营销协会( a m a ) 对品牌的定义是:品牌 ( b r a n d ) 是一种名称、 术语、 标记、 符号或设计， 或是它们的组合运用， 其目 的 是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品 和服务区别开来。著名品牌学者凯文 莱恩 凯勒( k e v i n l a n e k e l l e r ) 也谈到 了品牌的区别效应，他认为:品牌就是区别一个产品与别的产品的特征。顾客 的品牌认同可以 使顾客产生一系列与个体属性相联系的感知因素 ( 个体认同) ， 同时形成区隔于其他顾客的购买优越心理 ( 社会认同) 。 品牌的最初概念来自 对产品的研究，但现今有关品牌的概念己经扩展并且 包括了服务品牌。目 前国内外学术界对服务品牌的研究并不集中在如何定义服 务品牌上，而是主要聚焦在如何区别有形产品品牌和服务品牌以及如何创建服 务品 牌上。 在研究 产品品 牌和服务品 牌的区 别时， d e c h e r n a t o n y 和d a l l o l m o r i l e y ( 1 9 9 9 ) 指出 : 服务品 牌的 概念与 产品品 牌是 相 似的， 因 为品 牌是存 在于消 费者心中的理性与感性知觉的混合物; 服务品牌与 产品品 牌的建设原则也并无 太多差异， 只是执行服务品 牌策略时会要求不同 的方法。 由于服务具有无形性、 异质性、易逝性和不可分割性，服务的生产过程又离不开顾客的参与，因此， 服务品 牌的建设与顾客感知价值以 及顾客满意之间的 关系密不可分， 这就启发 我们在对服务价值相关理论的研究中思考品牌因 素在其中 发挥的 作 用， 进而研 究品牌因素对消费者 服务体验机制的 影响。 顾客选择接受某企业的服务和选择某厂家的产品都是为了满足一定的需 第一章 求， 这种需求可以 表现为功能性需求和情感性需 求两个层面。当 对功能 性需求 的 满 足并 无本 质 差异时， 服务品 牌和 产品品 牌的 情辟价值，即 其 对顾客 情感 性 需求的满足程度成为顾客选择品牌的重要依据。品牌的个性跟顾客的个性越接 近越容易得到顾客共鸣，使顾客对其产生一种认同感，满足顾客的情感需求， 拉近品 牌与顾客之间的距离， 并增强 购买 欲望( s c h o u t e n , 1 9 9 1 ) 。 综上所述， 本 研究旨 在将品 牌因素融入既 有的“ 服务价值一 顾客满意一 行为意愿” 研究模式， 研究顾客品牌认同对服务价值、顾客满意以 及行为意愿的影响机制.对品牌认 同的研究目 前多局限于制造业，对服务业相应的 研究尚不多见，因此，本研究 将在服务业环境下探讨品牌认同与服务质量、服务利失、 服务价值等服务要素 的关系。这两方面的研究都具有理论创新意义。 第二节 研究目 的与内 容 基于上述分析， 本研究的目的与内容包括: 核心目的，即研究品牌认同在服务业环境下对服务价值、顾客满意和行为 意愿的 影响机 制。 关于认同 感( i d e n t i f ic a t i o n ) 的 研究主 要集中 于社 会心理学和 组 织行为学领域中，国内外对于品牌认同、企业认同的研究多是从社会认同、组 织认同之中借鉴相关因素，而且多面向产品品牌。 本研究将首先结合服务的核 心属性，依托现有品 牌认同概念，提出服务业环境下品牌认同的概念内涵和特 征， 进而展开服务品牌认同与服务价值、 顾客满意及行为意愿相关关系的研究: ( 一 ) 服务品 牌认同的内 涵及特征 服务具有无形性、异质性、过程性与易逝性四个属性，它们决定了消费者 对服务表现的感知与对产品 质量的评价有根本上的差别。 产品品牌认同的概念 建立在消费者对产品品牌所传递的 形象、 个性与自 身价值观、 行为方式等相契 合的基础上，这种认同感的 形成可以在购买前实现，无须通过具体消费体验: 而对服务品牌的感知必须以 真实的服务体验为前提，仅靠服务品牌的形象传播 和外部承诺虽然可以 吸引消费者的兴趣和形象契合度的联想， 却不足以使其形 成认同感。因此，本研究将首先对服务品 牌认同的内涵和特征以及消费者品牌 个体认同与社会认同在服务业的具体表现进行研究。 ( 二 ) 品 牌认同与服务价值的关系研究 服务价值受服务质量 ( 利得要素)和必要牺牲 ( 利失要素)的共同影响。 品牌认同是顾客对服务品牌的一种高度认可，因此对服务价值的关系可能存在 以下情况:对服务质量的期望会随品牌认同程度的提升而提升，而对必要牺牲 的期望可能会随品牌认同程度的提升而降低，但也有可能提升。在产品市场中 第一章 我们可以 观察到这样的现象，由于品 牌认同 度高， 顾客不会在乎为 产品支付更 多金钱， 从企业角度这可以被看作是品牌带来的溢价:在服务市场中，以电 视 广告服务为例，中央电视台的广告服务程序虽然比 较繁琐甚至对顾客很苛刻， 但考虑到央视为企业品牌传播提供的巨 大价值，广告客户对央视广告的 认可程 度很高，因此也不会在乎繁琐的流程和各种附加的 牺牲。顾客对服务价值的评 价依托于感知利得和感知利失，品牌认同在服务价值的生成中更多地扮演着一 种服务期望的角色， 本研究将对其与服务价值的关系进行探讨。 ( 三 ) 品 牌认同 与 顾客满意的 关系 研究 品牌认同是顾客对企业高 度的情感依附，因而也必然会影响对服务满意的 评价。 顾客满意包含两种形态， 一种是一次性接触的满意评价， 一种是持续性、 累积的满意评价。顾客品牌认同感可以通过企业品牌的外部传播形成，也可以 通过服务接触获得具体认知。通过品牌外部传播形成的品牌认同往往比通过服 务接触获得具体认知形成的品牌认同更加感性和抽象，因此对服务价值的感知 就会存在一定差异， 对顾客满意的评价也会有差别。 对于累积型顾客满意评价， 既往的满意程度会成为品牌认同的影响要素，特别对服务企业而言，顾客在与 服务人员的互动中能够更加深刻地感受到品牌的情感价值是否能够满足自 身的 情感性需求，进而加强或者减弱品牌认同感。本研究将对品牌认同与顾客满意 之间的关系进行探讨，重点研究累积型顾客满意与品牌认同的关系。 ( 四 ) 品 牌认同 与 顾客行为 意 愿的 关系 研究 r io e t a l . ( 2 0 0 1 ) 通 过 实 证 研 究 发 现 消 费 者 对 品 牌的 个 体 认 同 感 和 社 会 认同 感对品 牌延伸商品的 购买意图、推荐意向及支付高价格意向等态度和行为反应 具有显著影响。金立印 ( 2 0 0 6 )的研究也证实了消费者的品牌认同对品牌行为 忠诚和态度忠诚都具有显著影响。本研究将在服务 业的环境下探讨品牌认同与 顾客行为意愿的关系。 第三节 研究方法与研究步骤 本研究通过搜集、整理有关品牌认同、服务价值、顾客满意以及行为意愿 的相关文献，在系统详尽的理论基础上进行定性分析，采用归纳法、演绎法阐 述服务业环境下的品 牌认同概念内涵及特征，结合具体情况分析相关概念之间 的关系。本研究工作将按照图1 . 1 所示的研究步骤展开: 第一章 图1 . 1研究步骤 资料来源:本研究整理 本文的架构包括六个部分，如表1 . 1 所示: 第一章 表1 . 1论文架构 章节标题生要内容 第一章绪论 研究背景、 研究内 容与目 的、 研究方法和研究 步骤的阐述 第二章文献回顾与探讨 服务价值、 顾客满意、品牌认同、行为意愿的 梳理与归纳 第三章服务品 牌认同 服务品牌认同的概念内 涵、特征及其个体、社 会属性 第四章 品牌认同影响下的 消费者行为意愿 行为意愿各影响要素及其相互关系、服务品牌 认同 对现有关系模型的影响 第五章 服务企业培育消费者 品牌认同的管理策略 基于塑造消费者品牌认同 感的服务品牌个性塑 造与 传播、品牌接触点管理的 基本思想与对策 第六章结论与展望 研究总结、研究创新点、研究不足以及未来研 究展望 资料来源:本研究整理 第二章 第二章 文献回顾与探讨 本章一共分为 四节， 第一节对服务价值理论进行回顾， 第二节对顾客满意 理论进行回顾， 第三节对品 牌认同理论进行回顾并分析服务品 牌认同的概念内 涵，第四节对行为意愿理论进行回顾。 第一节 服务价值的相关理论 服务价值受利得要素和利失要素的共同影响，学者们普遍接受了 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 的 观点， 即服 务价值生 成于 顾 客感知 服务质 量与 为了 获得服务的 必要损失之间的权衡。 2 . 1 . 1服务价值 服务管理的理论发展已经有3 0 多年， 尽管目 前还没有关于“ 服务” 的统一 定义， 但是学者们在对 “ 服务”的定义上基本遵循一个共同的原则，即强调服 务的无形性以及生产与消费的同时进行。z e i t h a m l 和 b i t n e r 对服务的简单定义 是:服务是行动、过程和表现。他们在 服务营销一书中还引用了另一个较 为广义的定义:包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在 生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这 正 是其 第一 购买者 必要关注的 所在. 格罗 鲁 斯 ( c h r i s t i a n g r b n r o o s ) 在 其 服务 管 理与营销:基于顾客关系的管理策略一书中指出:服务是由一系列或多或少 具有无形特性的活动所构成的一种过程， 这种过程是在顾客与员工、有形资 源 的互动关系中进行的，这些有形资源 ( 有形产品或有形系统)是作为顾客问题 的解决方案而提供给顾客的。 关 于 服 务 的 特 性， 学 术 界 引 用 较 多 的 是z e i t h a m l , p a r a s u r a m a n 和b e r r y 三 人 在1 9 8 5 年 提出 的: 无形性 ( i n t a n g i b i l i t y ) 、 产品 与消 费 之不可 分割性 ( i n s e p a r a b i l i t y o f t h e p r o d u c t i o n a n d c o n s u m p t i o n ) 、 异 质性 ( h e t e r o g e n e i t y ) 和易逝性 ( p e r i s h a b i l i t y ) 四 个 特性。 其中， 无形性是 指 人们不能 像 感 觉有形 商品 那 样来看到、 感觉或 触 摸到 服务; 产品和消费之不可分割性主要是因为服务是一种顾客参与的互动过 程， 服务的成品 是在过程中 产生的:异质性主要是由 于服务基本上是人表现出 来的一系列行为， 因 此没有两种服务会完全相同: 同一种服务由 不同的人提供， 在不同的时间或不同的地点提供都可能有不同的效果;即使是同一种服务由相 第二章 同的 人在相同的时间或相同的地点提供，由于每位顾客都会有独特的需求，或 以一个独特的方式来体验服务，从而产生不同的服务效果;易逝性是指服务不 能 被贮存、 转售或退回。 此外， 格罗鲁斯也认为: 对绝大多数服务 来说， 其最 重要的 特性主要有3 个，即服务是由 活动或一系列活动 ( 而不是有形物) 所构 成 的 过 程 : 、 服 务 至 少 在 一 定 程 度 上 具 有 生 产 与 消 费 的 同 步 性 ; 顾 客 或 多 或 少 地 参与服务的生产过程。 关于 服务 价 值最 著 名的、 而且被 广 泛接 受的 观 点 来自 于z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 的 服 务价 值“ m e a n s - e n d ” 模型研究。 她在1 9 8 8 年的 研究中发现， 服务价值生 成 于顾客感知服务质量与为了获得服务的必要损失之间的权衡。 尤其值得一提的 是， 她将价值定义为“ 基于付出和获得的， 对产品效用的评价” 。 她进一步指出， 由 于服务行为本质上是无形的， 服务 质量相应的 扮演着一个 “ 获得” 要素。 这 就是说，消费者将服务质量看作是来自 服务交互的 所得，消费者对服务质量的 要求来自 于服务接触的各个方面，包括他们与服务 人员的接触， 服务经历的结 果 ， 以 及服 务 设 施的 真实 条 件等 ( r u s t a n d o l iv e r , 1 9 9 4 ) 。 这些 利 得 要 素 被 累 积 在 一起，与为了获得服务的利失要素进行对比，形成服务价值。 对 服务 来 说 ， 质 量 一 直 被 视 作典 型 的“ 获 得 性” ( g e t) 特征 ( h e s k e t t e t a l ., 1 9 9 0 ) ， 为了 获 得 而 必 须 损 失的 部 分， 被 相 应的 定 义 为 “ 付出 性” ( g iv e ) 因 素 ( b o lto n a n d d r e w , 1 9 9 1 ) 。 直 接的 金钱损失( 价 格) 只是消 费者为了 获得 服务 所不 得 不 放弃或损失的因素。损失，是一个涵盖比较广，内容比较丰富的要素，它包括 一些非金钱损失，如时间、精力和接受某项具体服务的假定风险。 对于不可缺 少的利失要素， z e i t h a m l 认为，根据服务的具体环境， 金钱的和非金钱的花费 是正常的。理论上，由于服务业无形性和异质性，服务的风险远大于产品 ( m i t c h e l l a n d g r e a t o r e x , 1 9 9 3 ; m u r r a y a n d s c h l a c t e r , 1 9 9 0 ) 。 相应的 ， 大多 数的 服 务有多重利失因素。比如，在服务交互中，感知财务价格就是一个主要的金钱 利失，其含义往往在顾客愿意支付的最大价格和服务的实际价格之间。除了 金 钱花费， 还有 一 些非 金钱因素，比 如 购买 和消费 过 程中 的时间 和精力 ( c r o n i n e t a l ., 1 9 9 7 ) o 由 于服务交互中 获得的价值来自 利得和利失的整合， z e i t h a m l 进一步指出， 随着个体和服务条件的不同， 价值的定义各不相同， 比 如， 对于一些便利服务， 消费者很难辨别耗费 精力完成一个复杂的认知活动，比如利益和成本的对比。 此外， 对于 那些对连贯性感知要求不高的消费者， 应该尽可能避免在其他购买 环境中的 类似活 动. 实际上， 对一些消费 者来说， 价值只是意味着低价格， 其 他的利失因素对驱动价值评价和整合不起作用。同 样的，对其他消费者，价值 可能会出现在交易天平的感知利得一方， 这将使服务价值被看作整体服务质量， 第二章 以一种获得性要素驱动价值评价。 在z e i t h a m l 研究的基础上， 还有一些学者对服务 价值的 概念 模型进行 研究， 其中 之 一 是t h a l e r ( 1 9 8 5 ) 。 与z e i t h a m l 的 观点 相 似， t h a l e r 同 样 认为 感 知 价 值 应 当被当作交易中的净利得。 实际上， 他们两者研究框架的区别仅仅在于， t h a l e r 将价值的功能定义为， 获得 价值和交易价值的组合。 这两个要素同 样描 述了 交 易的感知利得和必须的财务利失， 所以与z e i t h a m l 的理论在概念上有相似 之处。 尽管 “ m e a n s - e n d ” 模型被广泛接受，对服务价值构建的实证研究 几乎 没 有。 b o lt o n a n d d r e w ( 1 9 9 1 ) 在他 们 的 多 阶 段 服务 评 价 模 型中 ， 提出 了 一 个 分 析 视角。 他们采纳了 服务价值 研究的“ 获得一 损失” 方法，并将这一结构作为消 费者服务质量评价和满意度测量的结果。服务价值同样被视为购买行为的直接 前置要素。 他们的研究结果几乎没有涉及到价值和购买行为之间的关联， 但是 却指出服务质量在价值和 “ 获得一损失”关系中扮演着超出其现有程度的 重要 作用。他们在研究中提到:我们的研究建议，服务提供者必须提供有弹性的服 务，以满足不同口 味和期望的细分市场顾客需求。 b o l t o n a n d d r e w ( 1 9 9 1 ) 的 研究 发 现更 加印证t z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 的 观点 ， 即 服 务 价 值的 模型 应当具体问 题 具 体分析 ( c o n t e x t - s p e c i f i c ) 。 模型 两侧的 利得 和 利失 的 权重因素将根据个体和服务条件的不同而变化。因此，管理的目 标并不完全 是持续不断地提供高质量、低价格的服务.价值关系中可能会包括一个或更多 消费者具体的因素，比如性别或者消费者感知与情感的导向。 2 . 1 .2服务质量 在服务业中，服务质量具有复杂性。一方面由于服务较之其他实体产品不 同，生产和消费的同时进行、 消费的及时性等特殊性，因此不能像传统的 产品 一样直接判断其好坏，就使得服务质量具有特殊性;另一方面服务质量作为一 个过程，消费 者作为过程参与 者， 对服务质量的直接感受，将会影响到 其 对提 供服务的满意度。因此重视 好服务 质量工作对于企业具有至关重要的作 用。 服务质量有许多不同的 定义，国外对服务质量的研究主要开始于二十世纪 七十年代，北欧一些学者首先对服务问 题进行了 研究，当时主要是依据有形产 品的质量概念从内部效率的角度将其内涵界定为服务结果应符合的规范.如 1 9 7 2 年l e v it t 指出 服务质量是指服务结果能符合所设定的标准。 1 9 7 8 年s a s s e r , o l s e n 和w y c k o f f 以 材 料 、 人员 及设 备 三 个 构 面 来 定 义 服务 质量，这一分类意味着服务 质量不只包括服务结果，也包括提供服务的方式。 同 时， 他们 认 为 服务 水平 ( s e r v ic e le v e l ) 和 服务 质 量 有 相 似的 概 念， 服务 水 平 就 是所提供的服务能够给顾客带来外在的和潜在的利益的程度，而且可以分为期 第二章 望服务 水 平 ( e x p e c t e d s e r v i c e l e v e l ) 和 感知 服务水 平 ( p e r c e i v e d s e r v i c e l e v e l ) 。 他们 最早 提 出 决 定 服务 质 量的 七 大要素 : 安 全 性 ( s e c u r it y ) 、 一 致 性 ( c o n s i s t e n c y ) . 态 度( a t tit u d e ) 、 完 整 性 ( c o m p le t e n e s s ) 、 调 整 性 ( c o n d it io n ) 、 便利 性 ( a v a i l a b il i ty ) 、 时 效性 ( t i m i n g ) . 国外对服务质量深入和广泛的 研究开始于2 0 世纪8 0 年代初，质量的感知 是一种高层次抽象的评估形式，服务质量决定于顾客的认知程度，受制于顾客 过去 经 验 与 主 观 知 觉。 o l iv e r ( 1 9 8 1 ) 指 出 服 务 质 量 并 非 指 满 意 度， 满 意 度 是 消 费 者对事件暂时性的反映，而服务质量是消费者对于事件持续性的 评价。 1 9 8 4 年l e h t i n i e n 和l e n h i t n i e n 提出 将 服务 质量分 成设 计质量、 交互质量和 组织质量三个方面，他认为服务质量的基本前提是，服务的产生是由顾客与服 务组织 要素间的 交 互而产生的。 他们 使用三 个服务 质量维 度: 实体 质量 ( p h y s i c a l q u a l i t y ) 包 括 服务的 实 体 面; 公司 质 量( c o r p o r a t e q u a l i t y ) 是 指公司 的 形象 或公 司的 特征 所 产生的 服务 质量; 互 动 质量 ( i n t e r a c t i o n q u a l i t y ) 是指 服务人 员与顾客间的互动，甚至是顾客与其他顾客间的互动。后来的研究中，他们又 从顾客的 观点出 发 来衡量 服务质量， 认为 服务 质量 是 过程质量( p r o c e s s q u a l i t y ) 和产出 质量 ( o u tc o m e q u a l i t y ) 两方面组 成的 ， 过程质量 表示 在服务的 过程中 顾客 对服务的主观评价，而产出质量表示顾客对服务结果的衡量。 1 9 8 2 年g r o n r o o s 提出顾客感知服务 质量的概念， 他认为服务 质量本质是一 种感知， 它由 顾客的服务期望和实际服务经历的比 较确定。服务质量的高低取 决于顾客的感知，服务质量的最高评价者是顾客而不是组织。从技术与功能层 面来 切 入 研究 服 务 质 量， 服 务 质量 可以 分 成 两个 层面 : 技 术 质量 ( t e c h n i c a l q u a l it y , 和功能 质量( f u n c t i o n a l q u a l i t y ) 。 其中 技术质 量是 指员 工 于 服务中 所 提供的 东西， 后来他进一步明 确为顾客实际从服务中感受到的质量;功能质量则代表员工是 如何提供服务的，即服务传递的方法所影响的质量， 这涉及到员工与顾客间的 互动。 1 9 8 4年， 他又修正了 关于服务 质量的要素， 增加了 公司 形 象( c o r p o r a t e i m a g e ) ， 即 服务 质量由 技术质量、 功能 质量和公司 形象三 项所构成。 g r o n r o o s 创建的顾客感知服务质量模型与差异分析的方法为理论界和实务界了 解服务的 特性提供了一个基本的理论框架，也为企业真正从顾客需要出发，推动顾客导 向的管理提供了 新的认识途径和管理基础。 g a r v i n ( 1 9 8 3 ) 认 为 服务 质量是一 种感 知性的 质量， 而非目 标性的 质量; 换句 话说， 服务质量是消费者对事物的 主观反映，无法从事物的性质和特点上加以 量化和衡量。 q u e lc h 和t a k a u c h i( 1 9 8 3 ) 认为 服 务 质量 需 要 分 为 三 个 阶 段 来 衡 量， 因 为 在 消费前、消费中和消费后的行为不相同，每个阶段都有不同的考量因素:消费 第二章 前公司品牌及形象、过去经验、顾客口 碑、商店信誉等;消费中绩效 衡量标准、 对服务 人员的评价、 保证条款、服务与维修政策等;消费后 使 用安装的便利、 维修和顾客抱怨与保证的处理、 零件的取得性、 服务的有效性、 可靠 性、 相 对的 绩效。 p a r a s u r a m a n , z e it h a m l 和b e r r y 于1 9 8 5 年 对 服 务 质 量 做 t 一 个比 较 权 威的 定义， 指出 服务质量是为顾客对服务的期望与顾客接受服务后实际感知到服务 间的差距， 并构建了“ 服务质量差距模型” 。 即把服务质量描述为一种与满意度 相关但又不完全等同的态度形式，同时来自 期望与感知的对比。可以概括为以 下的公式:服务质量=绩效感知一服务期望。 第二节 顾客满意的相关理论 2 . 2 . 1顾客满意概念 从2 0 世纪7 0 年代末 起， 顾客 满 意 ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 开始 成为企 业管 理 理论研究的一个热点问题，国内外学者普遍认为企业应该尽力满足和超越顾客 期 望， 提 高 顾 客 满意 度， 以 提高 经 营 效 益。 自c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 首次 将 顾客 满意 的 观点引入营销领域以来，大部分顾客满意的研究都是以差异范式 ( d i s c o n fi r m a t io n p a r a d i g m ) 为 基 础的 。 差 异 范 式 认 为， 顾客 满 意是 指 一 个 人 对 某 一产品的可感知效果与其对这一产品期望值对比后，所形成的愉悦或失望的 感 觉状态。 基 于 差异 范 式， o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为 ， 满 意 是 期 望 水 平 ( e x p e c ta n c y ) 与 此 后不 一 致 ( d is c o n f ir m a t io n ) 的 综合 结 果， 影 响 顾客 满 意的 重要 因 素 有 三个: 一 是 顾客 对 产品的期望;二是顾客对产品的感知绩效;三是顾客对产品绩效感知与其期望 的比 较评估。顾客在消费时 或消费后，会根据其期望评估产品的绩效。如果绩 效低于期望，顾客就会不满意;如果绩效符合期望，顾客就会满意:如果绩效 高 于 期 望， 顾 客 就 会 非 常 满 意 。 与 此 相 似， t s 。 和w il to n ( 1 9 8 8 ) 把 顾客 满意 定 义 为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。学者们普 遍认为满意是“ 期望一 不一 致”的 函 数( s z y m a n s k i y i , 1 9 9 3 ; we s t b r o o k f o rn e l l , j o h n s o n , a n d e r s o n , c h a , r u s t , z a h o r i k , 和t a j f e l ( 1 9 8 6 ) 区分了 个体认同和社 会认同，认为个体认同是指对个人的认同作用， 或通常说明个体具体特点的自 我描述，是个人特有的自 我参照;而社会认同是指社会的认同作用，或是由一 个社会类别全体成员得出的自 我描述. 社会认同 理论认为， 社 会认同是由 社会分类、 社会比 较和积极区分原则建 立的。 社会分类原则指的是， 人们会自 动地将事物分门 别类，当人们进行分 类 时，会降自 我也 纳入这一类别中，将符合内 群体的特征赋予自 我，这就是一个 自 我定义的过程。个体通过分类，往往将有利的资源分配给我方群体成员。社 第二章 会比较使社会分类过程的意义更明显， 这样使积极区分的原则起作用，而积极 区分满足了个体获得积极自 尊的需要。 群体间比 较通过积极区分原则使个体寻 求积极的自 我评价的 需要得到满足. 在进行群体间比 较时，我们倾向于在特定 的维度上夸大群体间的差异，而对群体内 成员给予更积极的评价。这样就产生 了不 对称的 群体评价 和行为，偏向 于自 己 所属的 群 体，即从认知、 情感和行为 上认同所属的群体。社会认同理论的一个重要假设 就是， 所有行为不论是人际 的还是群际的，都是由自 我激励这一基本需要所激发的。在社会认同水平上的 自 我尊重是以 群体成员关系为中介的， 社会认同理论认为，个体为了满足自 尊 的需要而突出 某方面的特长。因此， 在群体中个体自 我激励的动机会使个体在 群体比 较的相关维度上表现得比其他成员更出色， 这就是积极区分原则。 社会 认同理论认为，个体过分热衷自己的群体，认为它比其他群体好，并且从寻求 积极的社会认同和自 尊中体会群体间的差异，这样就容易引起群体间偏见、群 体间冲突和敌意。 2 . 3 . 2组织认同 a s h f o r t h 和m a e l ( 1 9 8 9 , 1 9 9 2 ) 认为， 组 织认同 是 社会认同 的 一 种 特殊形 式， 组织成员一旦对特定的组织形成了较强的认同感，就会感知到自己同该组织间 极强的纽带关系，并试图从组织的角度来定义自 我形象。当人们对于特定组织 所持的信念在其定义自 我形象的过程中发挥作用时，就会产生对该组织的认同 感。不同学者对组织认同的定义如下表: 表2 . 3 组织认同定义 学者、年代定义 br o wn 1 9 6 9 组织认同是一种自 我定义的过程 p a t c h e n 1 9 7 0 组织认同是与其他成员 有共享目 标或经验、 有团结感， 及身为 组织 一份子的感觉，以 及组织成员彼此互相支持与彼此忠诚 c h e n e y 1 9 8 3 组织认同是对组织等 群体的认同， 是个体主动将自己 与社会场景中 的元素相连结的过程 o r e i l l y 和a s h f o r t h ( 2 0 0 4 ) 认为， 所谓认同 包