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中国大型啤酒企业战略的得失分析 摘要 进入2 l 世纪，中国啤酒行业从高速发展期转入整合并购期。以青岛啤酒、 华润雪花和燕京啤酒为代表的串国大型啤酒企业在发展过程中存在很多问题。青 岛啤酒的品牌战略在制定之初缺乏长远的规划。很多啤酒品牌定位模糊，品牌竞 争力弱。华润雪花在全国推厂_ 中只追求快速发展，不注重培育品牌。燕京啤酒的 奥运营销策略是在是无奈之举这些现象，既解释了啤酒行业的发展现状，也揭 示中国大型啤酒企业在运营过程中的通病。本文结合战略管理、品牌管理和扩张 的理论和实践，运用比较分析的方法，对中国大型啤酒企业的各种战略进行比较 分析，得出他们在各自领域的得失，并在此基础上引出对中国大型啤酒企业的战 略研究课题。中国大型啤酒企业吸取以前的经验和教训，应该学会制定科学、合 理的企业战略，并且要保持战略的持续性和成长性。在企业扩张需要并购时，首 先确定扩张的目的，并掌握行业发展的趋势，让扩张活动与企业战略相契合。在 进行品牌管理时，中国大型啤酒企业应该给品牌己清晰、精准的定位，着力塑造 独特的品牌形象。大型啤酒企业在扩张的同时应该考虑多品牌战略运作模式来管 理品牌，让清晰的、有策略的品牌区隔使各自品牌发挥其应有的优势。在进行品 牌宣传推广时，应该选择合适的媒体和载体，进行清晰、有力的诉求，另辟蹊径 进行品牌宣传；创新是企业不变的动力，在产品开发时注重“拳头产品”的打造。 企业的运作还应虑文化营销战略、体育营销战略和资源营销战略等创新型营销模 式j 为产品和品牌注入新的活力和增长点。 关键词：大型啤酒企业；得失；战略；品牌；扩张； t h ea n ai y siso fc h in e s eia rg e s c aieb e ere n t e r p ris e s g aina n d lo s s a b s t r a c t h l t 0m e21s tc e n t u 啪c e s eb e e rm u s 仃y 舶m 也e1 1 i 咖s p e e dd e v e l o p m e n tp e r i o d t oi n t e 伊a t ea c q u i s i t i o n s 缸ov i e w t h ec m n e s e1 a r g e - s c a l eb e e re n t e 印r i s et 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为什么在低端总能快速营造氛围，快速的吃掉地方小企业? 为什么个别企业的产 品叫好不叫而其他产品叫座不叫好? 等等这些，都激发了笔者对这一课题研究的 兴趣。但是，我所看到的只是范围有限的一个小市场，仅仅这部分个别小市场也 体现出了啤酒行业竞争中的残酷现实，把行业中的弱肉强食体现的淋漓尽致。所 有的这些，都引起了笔者对于中国啤酒企业的战略尤其是更具有代表性的中国大 型啤酒企业的战略的关注。研究大型啤酒企业尤其是从发展历史开始研究，可以 使我们明鉴他们发展中的得与失，为他们指出优势和劣势并提出好的建议。 在这个过程中，我们经历了至今为止啤酒行业全球最大的并购案，即2 0 0 8 年比利时英特布鲁公司( 以下简称英博公司) 并购美国安海斯一布什公司( 以下 简称a b 公司) ，这一突如其来的变化不仅为整个中国啤酒行业和全球啤酒行业带 来震动和深远影响，为啤酒行业的发展方向带来新的悬念，也为笔者的研究增加 了新的课题，即把中国的大型啤酒企业与国际大型啤酒企业的战略做深入比较。 从目前的情况来看，中国的啤酒行业正在进入加速整合期，而且趋势就是类 似于美国和日本啤酒市场的寡头垄断，即品牌、品种净化和行业集中度提高的过 程。研究中国大型啤酒企业的战略得失一方面可以解释现在各自市场表现的原 因，另一方面也能预测他们假如持续这种战略的话，其未来会如何，还可以为他 们更好的发展重新定位，调整战略提供一些有益的建议。 中国大型啤酒企业战略的得失分析 1 2 国内外研究现状 由于中国啤酒工业发展迅速，诸多业内人士和专家学者对中国大型啤酒企业 的研究也是日新月异。但是前人对此领域的研究只是针对某个企业，或者一个方 面在不同的两个或多个企业间进行比较。啤酒市场研究的实践性是比较强的，很 多学者对啤酒行业的研究都是案例性的，如哈佛大学管理学院学者对青岛啤酒抢 占济南市场的案例研究。他们都是通过对案例的分析得出某些重要结论，这是啤 酒行业的特点所决定的。 国内对中国大型啤酒企业的研究主要在以下几个方面： ( 1 ) 品牌定位的研究，包括品牌形象、品牌地位、品牌塑造以及围绕这些 主题进行的市场推广活动的研究。 ( 2 ) 奥运营销的研究；主要研究的是三家奥运会赞助商的投入产出以及雪 花啤酒的“非奥运营销 功过。 ( 3 ) 收购与兼并的研究，还有资本运作的研究。 国外对中国大型啤酒企业的研究主要在以下几个方面： ( 1 ) 品牌形象、品牌价值的研究。 ( 2 ) 企业长远战略的研究；如品牌运作和资本运作的研究。 ( 3 ) 市场攻防的战术及案例研究，如青岛啤酒围攻趵突泉啤酒的研究。 1 3 论文的基本研究内容 本文的研究内容主要是结合战略管理、品牌管理和扩张的理论和实践，运用 比较的方法，对中国大型啤酒企业的战略进行比较分析。本文主要从以下几个方 面进行研究：中国大型啤酒企业在战略管理和执行上的得与失：产品与品牌管理 上的得与失；扩张和并购过程中的得与失；国际化过程中的得与失等。 本文的第二部分是理论综述部分，主要阐述了战略管理相关理论、品牌管理 相关理论和扩张( 并购) 相关理论，此外还列举了国内外对中国大型啤酒企业的 研究成果，为下文的分析做理论铺垫；本文的第三部分主要概况了中国啤酒行业 的发展现状，主要内容有啤酒工业发展概述、啤酒行业竞争态势和中国大型啤酒 企业的介绍；本文的第四部分开始着重分析中国大型啤酒企业战略的得失分析， 2 中国大型啤酒企业战略的得失分析 主要分析的是华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三个企业；第五部分是中国大型啤 酒企业战略研究部分，主要针对上一部分分析出的问题给中国大型啤酒企业在运 营过程中提够一些有益的思路。第六部分为结论部分。 2 1 战略管理相关理论 2 理论综述 ，1 9 7 2 年安索夫在企业经营政策杂志上发表了“战略管理思想一文， 正式提出了“战略管理( s t r a t e g ym a n a g e m e n t ) ”的概念，其实企业战略管理理 论发展的历史可以分为四个阶段：第一个阶段是早期战略思想阶段；第二个阶段 是传统战略理论阶段：第三个阶段是竞争战略理论阶段；第四个阶段是动态战略 理论阶段。我们在本部分将着重了解以迈克尔波特教授为代表提出的竞争战略 理论。 2 1 1 早期战略思想阶段 在研究早期，并没有出现完整的战略理论体系，但是已产生了很精彩的战略 思想。迈克尔波特教授对此作了概括，总结了早期战略思想阶段的三种观点。 ( 1 ) 2 0 世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，将工业企业中的各 种活动划分成六大类，并提出了管理的五项职能，而且指出计划职能是企业管理 的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略管理思想。 ( 2 ) 1 9 3 8 年，美国经济学家切斯特巴纳德在经理人员的职能一书中， 首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来。这种关于组织与环境相“匹 配 的主张成为现代战略分析方法的基础。 ( 3 ) 1 9 世纪6 0 年代，安德鲁斯将战略划分为四个构成要素，即市场机会、 公可实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境 因素，公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。 3 中国大型啤酒企业战略的得失分析 2 1 2 传统战略理论阶段 1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代企业 战略理论研究的起点。此后，很多学者积极地参与企业战略理论的研究，在这一 时期出现了多种不同的理论学派。主要代表学派有：设计学派、计划学派、学位 学派、创意学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派和结构 学派。下面我们列举几个代表派别的观点 ( 1 ) 设计学派。这一学派是以安德鲁斯教授及其同仁们为代表。设计学派认 为，企业战略的形成必须由企业高层经理负责，而且战略的形成应当是一个精心 设计的过程，它既不是一个直觉思维的过程，也不是一个规范分析的过程：战略应 当清晰、简明，易于理解和贯彻。 ( 2 ) 计划学派。计划学派是以安索夫为杰出代表。计划学派认为，战略的形 成是一个受到控制的、有意识的、规范化的过程。战略行为是对其环境的适应过 程以及由此而导致的企业内部结构化的过程。 ( 3 ) 学位学派。其杰出代表人物是迈克尔波特。定位学派认为企业在制定 战略的过程中必须要做好两个方面的工作：一是企业所处行业的结构分析：二是 企业在行业内的相对竞争地位分析。 ( 4 ) 认知学派。认知学派认为，战略的形成是基于处理信息、获得知识和建 立概念的认知过程一一其中后者是战略产生的最直接、最重要的因素，而在哪一阶 段取得进展并不重要。 ( 5 ) 结构学派。结构学派把企业组织看成是一种结构一一由二系列行为和特征 组成的有机体：把战略制定看成是种整合由其它各种学派的观点综合而成 的体系。 2 1 3 竞争战略理论阶段 以少1 0 种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定作用。但随着企业战略理 论和实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移到竞争方面，特别是2 0 世纪 8 0 年代以来，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究 。陈进企业战略管理研究探讨现代管理科学，2 0 0 5 ，( 1 2 ) 4 中国大型啤酒企业战略的得失分析 的前沿地位，有力地推动了企业竞争战略理论的发展。企业竞争战略理论涌现出 了三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。 ( 1 ) 行业结构学派。 创立者和代表人物是迈克尔波特教授。波特的杰出贡献在于，实现了产业 组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容，并把战略制定过程和战略实施过程 有机地统一起来。行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战 略制定的起点。为此，波特创造性建立了5 种竞争力量分析模型，他认为一个行 业的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威 胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争， 而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。在这种指导思想下，波特 提出了赢得竞争优势的三种基本战略：总成本领先战略、差异化战略、重点集中 战略。 ( 2 ) 核心能力学派。 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表了企业核心能 力一文，标志着核心能力观点的正式出台，所谓核心能力，就是所有能力中最 核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能 力的发挥和效果。 核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于 核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结 构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快 速反应。因此，他们认为，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿 的核心能力。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心 产品和最终产品三个层面上参与竞争。 ( 3 ) 战略资源学派。 战略资源学派认为，在企业竞争实践中，每个企业的资源和能力是各不相同 的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力。这样，企业战略资源和运 用这种战略资源的能力方面的差异，就成为企业竞争优势的源泉。因此，企业竞争 战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源，而战略管理的主 要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能 中国大型啤酒企业战略的得失分析 力，而核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源，需要企业 不断学习、不断创新、不断超越。只有在核心能力达到一定水平后，企业才能通 过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源， 才能获得和保持持续的竞争优势。 2 1 4 动态竞争战略理论阶段 这一阶段是为了适应不断变化的竞争环境提出的，主要有以下两种理论： ( 1 ) 动态能力论。 该理论的提出主要基于以下的认识：过去的战略理论是由从企业战略的层 次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的，而对企业怎样和为什么要在快速变 化的环境中建立竞争优势却论述不多。它强调在过去的战略理论中未能受到重视 的两个方面：第一，“动态”的概念是指企业重塑竞争力以使其与变化的经营 环境保持一致的能力，当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化的速度加快、 未来竞争和市场的实质难以确定时，就需要企业有特定的、对创新的反应。第二， “能力”这一概念强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造企业内外部的资 源和能力以满足环境变化需要。 ( 2 ) 竞争动力学方法。 竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论和企业资源理论的基 础上，通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素一一企业之间的相互作用， 参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来回答在动态的竞争环境 条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得超过平均水平的收益和 维持的竞争优势。 近年来，竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注，而且有关这 方面的研究成果被普遍地应用在战略管理的实践中。首先，它研究处于竞争状态 的企业之间的竞争作用，这种竞争作用产生的原因，以及竞争作用发生的可能性； 第二，它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素；第三，它还对不 同条件下的竞争结果进行了分析和对比。动态竞争的主要特点是： 6 中国大型啤酒企业战略的得失分析 ( 1 ) 动态竞争是高强度和高速度的竞争，每个竞争对手都在不断地建立自己 的竞争优势和削弱对手的竞争优势，竞争对手之间的战略互动( s t r a t e g i c i n t e r a c t i o n s ) 明显加快。 ( 2 ) 任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击行动所击败。 ( 3 ) 任何竞争优势都是暂时的，而不是长期可以保持的。 ( 4 ) 竞争战略的有效性不仅取决于时间领先，更主要的是及时地建立新优 势。 ( 5 ) 在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是建立、保持和发挥竞争优势， 主要对成本与质量、时间和专有技术、建立进入障碍j 规模优势等四个领域的竞 争有直接贡献，但在动态竞争条件下，上述四个领域所建立起来的优势都是可以 被打破的。 成熟的战略管理理论认为，战略管理是由环境分析、战略制定、战略实施、 战略控制等四个不同阶段组成的动态过程，这一过程是不断重复、不断更新的。 理论上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究。但是，在实际应 用中，这几个步骤往往是同时发生的，或是按着不同于上述步骤进行的。 2 2 品牌管理相关理论 2 2 1 品牌的概念 对于品牌来说，通俗的说法是这样的：引用a m a z o n 公司的创始人及首席执 行官j e f fb o z o s 先生的说法：品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用 的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你 又如何对此作出反应，对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私 下里对你的评价。 营销大师菲利普科特勒对品牌的学术定义是这样的：品牌是一种名称、术 语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群 消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 其它的定义还有：品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合 。徐二明著企业战略管理北京：中国经济出版社，2 0 0 2 6 o 菲利普科特勒，梅清豪译：营销管理( 第l l 版) ，上海人民出版社，2 0 0 3 年 7 中国大型啤酒企业战略的得失分析 表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别 开来。 2 2 2 品牌管理的概念 品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理 。品牌管理是企业围绕 品牌进行的管理实践，包括品牌命名、品牌定位和品牌培育等一系列活动。品牌 管理不应仅停留在对品牌形象的维护，或者是广告传播、促销推广上的策划，它 应该是对品牌代表的生意进行经营，对新产品开发、营销投资和r o i 进行管理， 对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。 2 2 3 品牌管理的内容 品牌管理包含以下内容：品牌的核心价值管理；品牌定位；品牌识别；品牌 推广；品牌组织架构与流程管理。 2 2 4 品牌管理的步骤 ( 1 ) 勾画出“精髓 ，即描绘出品牌的理性因素。 要把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财 力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌 的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙 伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。 ( 2 ) 寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同之处。 通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵 魂及独一无二的定位和宣传信息。例如，人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃 圾食物，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。 ( 3 ) 掌握品牌的“核心 ，即描绘出品牌的感性因素。 由于品牌和人样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现 有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因 素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增 加的感性因素一一列出来。 8 中国大型啤酒企业战略的得失分析 ( 4 ) 品牌的长期培育。 品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是 无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知 道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供 承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得 到的品牌效应昙花一现。所以，品牌的维护也是品牌管理的重点之一。 2 2 5 品牌管理需要遵循的法则 ( 1 ) 建立卓越的信誉。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信 誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意 度的机制和提升团队的素质来建立信誉。 ( 2 ) 争取广泛的支持。因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌 是不容易维持的。 ( 3 ) 建立亲密的关系。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会 是最后的胜利者。客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供 个性化和多元化的服务也非常重要。 ( 4 ) 增加亲身体验的机会。给客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任 并产生购买的欲望。只靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费 者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。 2 3 扩张相关理论 2 3 1 扩张的概念 扩张指的是企业为了追求一定目的而进行的企业并购和自我复制的活动。其 中，最主要的方面是并购。自我复制的形式主要有开设分支机构，自建工厂等形 式，这是企业在资本充足、无目标企业可进行合并的条件下运用的一种扩张方式。 下面我们着重了解一下并购理论。 大不列颠百科全书对并购词的解释是：“指两家或更多的独立的企业、 公司合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或更多的公司。并购 9 中国大型啤酒企业战略的得失分析 的方法有以下三种：( 1 ) 可用现金或证券购买其他公司的资产；( 2 ) 购买其他公司 的股份或股票；( 3 ) 对其他公司股东发行新股，以换取其所持有的股权，从而取 得其他公司的资产和负债，并购的原因很多，并购公司可能是未来减少竞争或提 高生产效率、或使其产品和市场多样化，或减少赋税支出 等。我国公司法 第一百八十四条规定“公司合并可以采取吸收合并和新设合并两种形式。公司吸 收其他公司为吸收合并，被吸收的公司解散。两个以上公司合并成一个新的公司 为新设合并，合并各方解散。 并购( m e r g e ra n da c q u i s i t i o n ) ，是一种极为复杂的企业行为，牵涉到一系 列相互关联而又彼此区别的名词和术语。除此之外，企业并购的用语还很多，下 面是有关并购的一些中英文常用名词、术语及其一般解释： ( 1 ) m e r g e ：企业间或权利之间的融合或相互吸收，通常融合或相互吸收的 一方在价值或重要性上要弱于另_ 方。在此种情况下，融合或相互吸收之后，较 不重要的一方将不再独立存在。这种情况类似于我国公司法中的吸收合并。 ( 2 ) a c q u i s i t i o n ：获取特定财产所有权的行为。通过该项行为，一方取得 某项财产。尤指通过任何方式获取的实质上的所有权。 ( 3 ) c o n s o l i d a t i o n ：合并行为或合并后的状态。与我国公司法中的新 设合并类似。 ( 4 ) t a k eo v e r ：取得控制权或经营权，并不限于绝对的财产的转移，可译 为“收购”。 ( 5 ) t e n d e ro f f ：公开收购要约或并购，指一个公司径行向另一个公司的股 东提出购买他们所持有的后一个公司股份的要约。这种并购的目的在于获取后一 个公司的控制权。 本文所指的并购，主要指的是公司法中的吸收合并和新设合并，以及为 参与其他企业营运或取得控制权而采取的任何合并形式。 2 3 2 并购理论的发展 对于企业间为什么要并购，已经并购的利害分析，理论界有以下几种观点： ( 1 ) 协同效应理论。 gj 施蒂格勒产业组织和政府管制上海人民出版社、上海三联书店1 9 9 6 1 0 中国大型啤酒企业战略的得失分析 协同效应理论假设并购对收购公司和目标公司双方都是价值增值的投资，因 而并购的总收益为正。总价值增值的源泉有多种，最主要有管理协同、经营协同 效应、财务协同效应等。 所谓管理协同效应是指通过并购，管理能力相对较强、效率相对较高的公司 管理层获得低效公司的控制权，再通过资产重组、业务整合，改善低效公司营运 效率，创造价值， 经营协同效应主要来源于规模经济( e c o n o m i e so fs c a l e ) 和范围经济 ( e c o n o m i e so fs c o p e ) 。在给定技术条件的情况下，如果在某些产量范围内产品 ，的平均成本是下降的，就认为存在着规模经济，最典型就是铁路、汽车、飞机制 造和医药等行业。范围经济指企业能够利用现有产品的生产销售经验以较低的成 本生产相关的附加产品，例如：汽车制造业。 ， 财务协同效应指通过合并，合并公司具有合并前各个单独公司所不具有财务 上的优势。比如：合并公司的举债能力可能大于合并前各个单独公司之和，从而 带来税收上的节约，或者举债成本更低，从而带来财务费用上的节约( l e v y 和 s a r n a t ，1 9 7 0 ) 。 ( 2 ) 价值低估理论。 这是对并购活动的一个量化评估理论，托宾( t o b i n ) 将这一原理概括为托 宾比例( t o b i nr a t i o ) 又称q r a t i o n ，即企业股票市场价格总额与企业重置成 本之比。当q 1 时，形成并购的可能性比较小，当q 1 时，形成并购的可能性大? ， 道理很简单：并购企业购买目标企业的股票时，必须考虑当时目标企业的全部重 置成本与该企业股票市场价格总额的大小，如果前者大于后者，并购的可能性大， 成功率高，反之相反。 ( 3 ) 代理问题与管理者主义理论。 这一理论对公司购并的解释可归纳为以下两点：( 1 ) 代理问题。穆勒于1 9 6 9 年提出假说，认为代理人的报酬决定公司的规模，因此代理人有动机通过收购使 公司规模扩大，而忽视公司的实际投资收益率。( 2 ) 狂妄假说。罗尔在1 9 8 6 年 认为在有效市场里，公司的市值已经基本反映了其价值，但是收购公司管理层会 因为狂妄自大、盲目乐观而高估目标公司，从而发动并购。这一理论概况起来就 og 本斯顿，混合并购：原因、后果及改善中国金融出版社，1 9 9 6 l l 中国大型啤酒企业战略的得失分析 是：如果所有权和经营权分离，但是所有者和管理者之间的契约不完备或者不可 能被低成本地执行，就会产生代理问题，即公司管理层会为了其自身利益而做出 损害股东利益的决策和行为，包括毁灭价值的并购活动。 ( 4 ) 市场势力理论。 这种理论认为，并购的动因源于对企业经营环境的控制，提高市场占有率， 增加长期获利的机会。企业并购提高行业集中程度，一方面减少竞争者数量，使 行业从业者相当集中，提高进入壁垒；当行业出现寡头垄断时，企业可以凭借垄 断地位获取长期稳定的超额利润。回 ( 5 ) 交易费用理论。 交易费用这一概念是在科斯分析企业的起源和规模时首先引入提出的。企 业的出现和存在正是为了节约市场交易费用，即用费用较低的企业内部交易代替 费用较高的市场交易。可以说交易费用的节约，是企业兼并收购产生的一种重要 原因。 ( 6 ) 体制因素主导下的价值转移与再分配理论。 张新( 2 0 0 3 ) 结合中国转轨经济的国情，提出“体制因素主导下的价值转 移与再分配理论 。分析来看，有些并购本身不应该发生，或发生后并不会创造 价值，但是由于法律、监管和政府等体制相关的因素，会导致以转移其他利益相 关方的利益为代价，给并购交易的某方或双方带来价值增值，这实际上是利益在 并购公司股东和其他利益相关方之间的再分配。该理论能解释我国大部分上市公 司并购重组交易的直接动机，对解释并购重组的短期效果有最显著的意义。这种 机制下的并购重组直接带来的实际上是价值的转移而非价值的创造。o 2 3 3 扩张中的并购绩效的实证研究 判断并购重组创造价值与否，先要确定评判的标准。一般来说对经济活动的 判断主要有两个角度：投资者通过并购交易得到了什么水平的收益率；并购是否 改善了企业的财务业绩。这也就对应着两种不同的研究方法：市场研究的方法( 检 验并购对公司股票价格的影响) ；财务指标的方法( 研究并购对公司经营业绩的 影响) 。 ， 锄沃纳菲尔特公司资源学说战略管理杂志1 9 8 4 年第3 期 。徐伟星论企业基于核心竞争力的多元化发展战略科技资讯2 0 0 5 1 2 中国大型啤酒企业战略的得失分析 ( 1 ) 市场研究法。 就目标公司而言，各项研究都表明并购为目标公司带来的收益很丰厚。例如， s c h w a r t z ( 1 9 9 6 ) 研究了1 9 7 5 1 9 9 1 年间1 8 1 4 个并购事件后得出，目标公司股东的 累积平均反常收益为3 5 。j e n s e n 和r u b e c k ( 1 9 8 3 ) 总结了1 3 篇文献的研究，发 现成功的兼并会给目标公司带来约2 0 的反常收益，而成功的收购给目标公司股 东带来的收益则达3 0 。 有关收购公司股东收益的研究结果就不太一致。张新( 2 0 0 3 ) 汇总了国外4 4 项研究的结果，发现分布相当均匀，l 3 ( 1 3 项) 的研究表明价值受损，l 3 ( 1 4 项) 的研究表明价值不变，1 3 ( 1 7 项) 的研究表明价值增值。也就是说，基本 上可以认为收购方不赚不亏。 ( 2 ) 财务指标研究法。 这个方向的大部分研究选择了单个或多个分散的指标。h e a l y ，p a l a u 和 r u b a c k ( 1 9 9 2 ) 以经营现金流量作为指标，研究了1 9 7 9 1 9 8 4 年间美国5 0 家最 大的并购案，发现行业调整后的公司资产回报率明显提高。a g r a w a l 等( 1 9 9 2 ) 则发现市场调整后的公司业绩在并购后反而下降。 由于单个财务指标缺乏客观性和系统性。许多学者开始尝试多输入多输出的 综合指标来测定绩效，比如d e a 法、t f a 法等。e h s a nf e r o z ( 2 0 0 2 ) 运用d e a 方法判断单个公司并购前后的绩效变化。 从西方现有的研究来看，无论是市场研究法和和财务指标法都没能给出一个 确定性的研究结论。b r u n e r ( 2 0 0 2 ) 在综述1 9 7 1 2 0 0 1 年间1 3 0 篇从不同角度 研究并购绩效文章的基础上，谨慎地指出：并购固然能够在一定程度上为某些利 益方创造价值，但须谨慎对待。 。张新并购重组是否创造价值? 中国证券市场的理论与实证研究上证联合研究计划课题第7 期报告， 2 0 0 3 。d 撕dk j n g t h es 切l co f p o s t a c 咖茹o np a 哟皿锄c el i t a 锄玳：讹e r ct o9 0 舶m h 讹7 w c 嘲n gp a p 2 0 0 2 1 3 中国大型啤酒企业战略的得失分析 中国啤酒工业发展历程与现状 3 1 中国啤酒工业发展概况 中国近现代的啤酒工业发展是到十九世纪末开始的。中国最早的啤酒厂是俄 国人1 9 0 0 年在哈尔滨建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，此后五年时间里，俄国、 德国、捷克分别在哈尔滨建立另外三家啤酒厂。 1 9 0 3 年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生产能力为2 0 0 0 吨，这就是今天青岛啤酒厂的前身。1 9 5 8 年中国在天津、杭州、武汉、重庆、 西安、兰州、昆明等大城市投资新建了一批规模在2 0 0 0 吨左右的啤酒厂， 成 为中国啤酒业发展的一批骨干企业。1 9 7 9 年，全国啤酒厂总数达到9 0 多家，啤 酒产量达3 7 3 万吨，比建国前增长了5 0 多倍。 纵观我国啤酒行业发展历程，可将其划分为以下几个阶段： 第一阶段：1 9 0 0 年一1 9 4 9 年，引进技术、啤酒生产的萌芽时期。 在这个阶段，啤酒生产技术基本掌握在外国人平中，工厂规模小，产量有限。 1 9 4 9 年以前，全国啤酒最高年产量约4 万吨，其中1 9 4 1 年上海生产啤酒1 4 5 万吨，1 9 4 9 年新中国成立时，只有8 家啤酒厂维持生产，啤酒产销量仅o 7 6 万 吨。 第二阶段：1 9 5 3 年一1 9 7 9 年，啤酒业成长期。 1 9 5 8 年我国在天津、杭州、武汉、重庆、西安等大城市投资兴建了一批规 模2 0 0 0 吨左右的啤酒厂，成为我国啤酒业发展的一批骨干企业。到1 9 7 9 年，全 国共有啤酒厂约9 0 家，产量达5 1 5 8 万吨，是建国初期产量的7 0 多倍，占饮 料酒的比重为1 6 。 第三阶段：1 9 8 0 年一1 9 9 7 年，啤酒业高速发展期。 八十年代初，啤酒产品供不应求，“七五”、“八五”期间，国家对啤酒工业 的发展予以很大支持，设立专项贷款，消化吸收引进技术，促进了啤酒行业的发 展，生产能力和产量迅速增长。1 9 8 5 年全国啤酒产量3 l o 4 万吨，1 9 8 8 年啤酒 厂发展到8 1 3 家，总产量达6 5 6 4 万吨，超过了日本、苏联、英国，仅次于美 国、德国，居世界第三位，1 9 9 3 年我国啤酒总产量达到1 2 2 5 万吨，超过德国， 1 4 中国大型啤酒企业战略的得失分析 居世界第二位，从而成为名副其实的啤酒大国，令全世界都刮目相看。 第四阶段：1 9 9 8 年一至今：啤酒业整合期 1 9 9 7 年以后，啤酒行业从高速发展期转入整合并购期，全国啤酒总产量增 幅也从2 5 降至7 4 9 。2 0 0 3 年啤酒产量为2 5 4 0 4 8 万吨，连续两年超过美国成 为世界第一啤酒生产主消费大国。一些有实力的大企业在提高自身生产能力的同 时，开始在全国范围内兼并、收购，推动行业整合。经过几年的行业重组，青岛、 燕京、华润等几家啤酒集团脱颖而出，发展为行业的第一集团军。而跟在他们后 面的企业，由于品牌、经营战略、营销手段等略逊一筹，发展一直相对较慢，包 括重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河这样的上市公司。 截至到2 0 0 8 年，中国啤酒总产量为4 1 0 3 0 9 万千升，同比增长4 3 7 ，其 中前十大啤酒生产企业所占比例为：6 9 5 7 。数据见下表3 1 。 表3 1 ：2 0 0 8 年中国十大啤酒企业产量排行榜 序号企业产量( k l )市场占有率总部所在地 1华润雪花7 3 1 3 1 3 21 7 8 2 北京 2青岛啤酒5 4 3 2 2 9 41 3 2 4 山东 3百威英博5 0 2 3 9 1 2 1 2 2 4 上海 4北京燕京 4 2 2 3 1 2 5l o 2 9 北京 5金星啤酒1 8 5 2 2 5 84 5 河南 6 重庆啤酒 1 7 6 6 3 0 44 3 重庆 7广州珠江 1 1 8 9 1 2 02 9 广东 8深圳金威6 3 3 0 4 71 5 4 广东 9三得利啤酒6 2