（企业管理专业论文）B2C环境下CRM的价值评估及相应品牌营销战略.pdf

中国科学技术大学硕士毕业论文 内容摘要 日益严峻的市场竞争形势使得客户资源的重要性愈发受到各企业重视，相应 的，客户关系管理理论也逐渐兴起。客户关系管理的核心思想就是企业通过培养 和强化与每个客户之间的关系、尽可能的延长其生命周期，达到最大化其利润价 值的目的。然而国际上有很多企业向c r m 投入了大量的资源，但是收效甚微。有 调研结果显示，总体上的c r m 失败率居高不下。所以为使企业能清醒地认识到 c r m 的真实价值所在，本文对其进行了价值评估研究及相应的品牌营销战略建 议。 笔者发现绝大多数b 2 c 商业环境下由于转换成本几乎为零，企业必须持续重 复的为客户忠诚买单，所以c r m 的成本显得尤为可观，而其效用则未为可知。故 此时c r m 的价值评估研究显得尤为重要。本文第一章通过总结客户关系管理研究 现状阐明了c r m 价值评估的研究意义。第二章在描述b 2 c 环境下的市场特征之后， 归纳总结了企业对c p i 的期望效用。之后的章节是本文研究的核心。 第三章从构建c r m 的生效机制模型入手，提出三个c r m 价值评估的阶段性指 标和一个根本性指标利润。第四章主要研究c r m 的几个工作重心如培养和加 强与客户之间的关系、延长客户生命周期和实施客户忠诚计划等对四个评估指标 的影响。其中在分析b 2 c 环境下c r m 价值体现对消费者购买行为的作用时， 笔者作了相应的调研。 第五章得出阶段性的结论：c r m 本身无法直接增扩企业自由品牌或服务的市 场深度和市场广度，其作用是通过丰富和加强品牌特征来实现的，并且这种作用 是比较微弱的。之后归纳总结了c r m 的成本及所带来的需引起企业重视的问题。 具体的c r m 价值评估还需要企业结合自身情况具体实施。 最后文章基于对c r m 的价值评估，通过引入双重弱势定律为企业作了品牌营 销战略建议。因为c r m 是旨在培养和升级现有客户的，看重的是钱包占有率，也 就是市场深度，所以笔者指出市场内的强势品牌比较适合采用c r m 战略。同时， 在结束语中本文还详细列举了在实施c r m 时企业必须做好的辅助工作，并对未来 c r m 的研究方向作了简略的展望。 中国科学技术大学硕士毕业论文 a b s t r a c t a l o n gw i t hu p g r a d i n gc o m p e t i t i o n ，t h ei m p o r t a n c eo fc u s t o mr e s o u r c eb e c o m e si n e v i d e n c e a n di tg i v er i s et oc r m t h e o r y t h ec o r eo fc r mt h e o r yi s i ) 利c o m p a n y p r o l o n g se v e r yc u s t o m sl i f ec i r c l ea n di n c r e a s et h ep r o f i t a b i l i t yo fl o n g l i f ec u s t o m s t h r o u g hc u l t i v a t i n ga n de n h a n c i n gt h er e l a t i o nb e t w e e nt h e m s e l v e s a n dc u s t o m s t h e r ea r es om a n yc o m p a n yh a sd e v o t e dag r e a td e a lo fr e s o u r c e st ot h e i rc r m p r o j e c t s ，i n c l u d i n gm o n e ya n do t h e r s h o w e v e r , t h e yo b t a i nl i t t l ea d d i t i o n a lp r o f i t r e s e a r c hs u g g e s t st h a tt h er a t eo fs u c c e s s f u lc r mp r o j e c t si sv e r yl o w s or e v e a l i n g t h et r u ev a l u eo fc r m p r o j e c t si sv e r yn e c e s s a r y a u t h o rd i s c o v e r st h a tt h es w i t c h i n gc o s ti sa l m o s tz e r oi nm o s to fb 2 cc o m m e r c i a l e n v i r o n m e n t ，s ot h ec o s t st oa c q u i r ec u s t o m e r sa r er e p e a t e da n dt h ec o m p a n ym u s t a l s os p e n dm o n e yt ok e e pt h er e l a t i o n s h i pa l i v e ，i tg i v e sr i s et ot h a tt h et o t a lc o s to f c r mp r o j e c t sb e c o m e ss o g r e a t a n dt h e i re f f e c t sa r eu n c e r t a i n s ot h e v a l u e e v a l u a t i n gr e s e a r c ht oc r m i sm o r ei m p o r t a n tn o w t h i sp a p e rc l a r i f i e st h e n e c e s s a r yo fv a l u e e v a l u a t i n gw o r k st oc r m i nt h ef i r s tp a r a g r 印h ，t h r o u g hg i v i n ga s u m m a r i z eo f t h es t a m si nq u oo f t h er e s e a r c ht oc r m t h e ni nt h es e c o n dp a r a g r 印h ， i td e s c r i b e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fb 2 cc o m m e r c i a le n v i r o n m e n ta n dg i v e sc o n c l u d eo f t h ee x p e c t a t i o na v a i lo fc r m p r o j e c t s t h ef o l l o w i n gp a r a g r a p h sa r et h ec o r eo ft h i s p a p e l i n t h et h i r dp a r a g r a p h ，t h i sp a p e rc o n s t r u c t sac o n c e p t i v em o d e lo fc 砌v if i r s t ，a n d t h e ng i v e saq u a l i t a t i v ea n a l y s i st oe a c he l e m e n ti nt h em o d e l w h e ne n u m e r a t e se a c h g u i d el i n eo fa v a i l e v a l u a t i n gt oc r m ，a n d t h e nm a k e st h e mi n d e p e n d e mv a r i a b l e s ， c o n s t r u c t sf u n c t i o n so fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r s l o y a l t y i nt h em o s to f t h ef o u r t hp a r a g r a p h ，t h i sp a p e rd o e sm u c hr e s e a r c ht ot h es e v e r a lm a i np a r t so fc r m t h e o r y , s u c ha st h ee f f e c t so fc u l t i v a t i n ga n du p g r a d i n gt h er e l a t i o nw i t hc u s t o m e r s ， p r o l o n g i n gc u s t o m e r s l i f ec i r c l e s ，c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m s ，a n ds oo n a tt h e l a s to f t h i sp a r a g r a p h ，t h ea u t h o rd o e ss o m er e s e a r c ho nc r m sv a l u e 3 中国科学技术大学硕士毕业论文 i nt h ef i f t hp a r a g r a p h ，t h ea u t h o rg e t sam a i nc o n c l u s i o n c r mi t s e l fc a n tr a i s et h e r a t eo fs h a r e o f - m a r k e to rs h a r e o f - p u r s e b u ti tc a l le n r i c ha n de n h a n c eb r a n d c h a r a c t e r i s t i c s ，w h a tc a l lr a i s et h er a t eo fs h a r e o f - m a r k e ta n ds h a r e o f - p u r s es l i g h t l y s u b s e q u e n t l y , t h i sp a p e rg i v e sac o n c l u s i o no ft h ec o s to fc r m ，a n dt h ep r o b l e m s c r mb r i n g st oc o m p a n y c r m sv a l u ei sj u s tt h eb a l a n c eb e t w e e ni t sa v a i la n di t s c o s t a tt h el a s t ，t h i sp a p e rd i v i d e st h o u s a n d so fb r a n d si n t ot w o c l a s s e s ，s t r o n gb r a n d sa n d f e e b l eb r a n d s i ti n t r o d u c e st h ed o u b l ej e o p a r d yl a w , m a k e ss u g g e s t i o n st o w a r d s m a r k e t i n gs t r a t e g yt oe a c hc l a s sb r a n d s c r m sc o r ei sc u l t i v a t i n ga n du p g r a d i n go w n c u s t o m e r s ，s oi t sg o a li sr a i s et h er a t eo fs h a r e o f - p u r s e r e l a t i v e l y , t h ea u t h o rp o i n t s t h a tc r mi sf i tf o rs t r o n gb r a n d s ，b u tn o tf i tf o rf e e b l eb r a n d s a tt h es a m et i m e ，t h e a u t h o ri t e m i z e sa s s i s t a n tw o r k so fc r mw h i c h c o m p a n ys h o u l dd ow e l l a n ds u g g e s t s t h ed i r e c t i o no f r e s e a r c ht o w a r d sc r mi nt h ef u t m e 关键词 客户关系管理；价值评估指标；客户感知价值；客户关系；客户忠诚；品牌特征 k e yw o r d s c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ；i n d e xo fv a l u e e v a l u a t i n g ；c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e c u s t o m e rr e l a t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y ；b r a n dc h a r a c t e r i s t i c 4 中国科学技术大学硕士毕业论文 引言 面对市场经济加速发展、消费者需求复杂多变的趋势，绝大多数企业都日益 感受到市场竞争的激烈与残酷。总体上说，我国市场处于相对过剩阶段，买方市 场的形成使消费者相对于企业的市场战略地位不断提高，客户对企业产品或服务 的态度与行为对企业的生存与发展起着越来越大的作用。 一般来说，b 2 c 环境下的产品同质化现象比较严重，如大部分日用品市场。 剧烈的市场竞争使得企业容易倾向于实施c r m ，c r m 成为企业获得竞争优势的心 理寄托。那么c i m 的价值究竟体现在什么方面，作用有多大呢? 我们可以看到， 国际上有些知名企业通过实施c r m ，笼络了一大批高度忠诚的客户，并优化了企 业组织结构和运营流程，最终获得很牢固的竞争优势。其中具有代表性的有英国 德士高超市的“俱乐部卡”计划、哈里一戴维森摩托车公司的“哈里一戴维森之 家”俱乐部等。其中哈里戴维森摩托车公司在培养和升级与客户之间关系方面 投入了大量的精力，这包括邮寄为每个客户量身定做的关于摩托车的报刊杂志， 提供价格低廉的摩托车维修服务、租赁服务，定期或不定期的组织会员之间的摩 托车比赛及其他活动等等。这使得哈里一戴维森摩托车的客户愿意为之付出高昂 的价格，而该公司也占领了美国重型摩托车市场的4 8 ，霸主地位无人可以撼 动。 但国际上更多的企业虽然在客户关系方面作了很大努力，但却难于对客户期 望作出有效反应，客户满意度在不断下降。w o o d c o c k 等人在2 0 0 1 年所做的调研 表明，7 0 的c r m 项目都以失败告终，而r o g b y 等人在2 0 0 2 年所做的调研表明， c r m 失败的比率达到8 7 。近年来c r m 在国内企业界也很流行，仿佛当年的e r p 。 但由于客户关系管理在我国历史较短，所以国内企业大都是在完全没有经验借鉴 的情况下匆匆上马c r m 项目，试图按自己的意图改变或重新塑造消费者购买行为 模式。影响较大的有招商银行的“一卡通”计划，万科公司的“万客会”俱乐部 等：其中极少有能为企业带来可观收益的，更多的是收效甚微，甚至是名存实亡， 不仅不会建立品牌忠诚度，还会有损于品牌；而且由于c r m 的成本通常很大，经 济实力不是很雄厚的企业甚至有可能被其拖入发展的恶性循环。即便是业界称颂 的“万客会”俱乐部也未能给万科公司带来显著的效益，以致于2 0 0 5 年年底万 科将其房宅销售业务外包给了我国最大的地产中介商世联地产公司。 中国科学技术大学硕士毕业论文 这就引出了本文对c r m 作价值评估的研究。 本文的研究对象是b 2 c 环境下企业的客户关系管理的价值评估概念模型和 其中各环节的价值评估指标，以及在交易中能体现c r m 价值对消费者购买行 为模式产生影响的各个元素。通过上述的理论思考，本文重新审视了c r m 的三条 前提假设，并得出在b 2 c 环境下c r m 的真实效用，并对其成本和可能给企业带来 的问题作了归纳总结。这样就完成了对c r m 项目的价值评估研究。最后文章分析 了c r m 的适用品牌类型，并详细归纳了实施c r m 的过程中企业应注意加强的辅助 工作。本文旨在从崭新的角度为企业实施客户关系管理战略提供理论支持。 中国科学技术大学硕士毕业论文 第一章c r m 价值评估的研究意义 第一节客户关系管理的兴起 客户关系管理起源于西方的市场营销理论，同时产生和发展在两个地区。一 个是科技发达的美国，发达的信息技术和完善的金融服务体系为实施客户关系管 理战略奠定了良好的基础。另一个是b 2 b 商业形式广泛存在的北欧地区，众多企 业经理们之间密切的私人关系为客户关系管理理论的萌芽提供了合适的土壤。 事实上，客户关系管理是在早期的数据库营销中发展完善起来的。在早期的 数据库营销阶段，企业已经意识到掌握丰富的客户信息可以使自己在交易中变得 更主动，于是纷纷投巨资用于建立客户资料数据库或者用于获取客户的信息。同 时，为了赢得消费者的优先选择，企业努力提高“客户满意度”，期望做到完整 掌握客户信息、准确把握客户需求、快速响应个性化需要、良好的售后服务和经 常性的人文关怀等。不仅如此，由于企业希望通过建立和维持与客户之间的良好 关系，从而延长客户的生命周期、获得客户的最大利润价值，所以消费积分或通 过价格折扣等客户忠诚计划成为客户关系管理的重要组成部分。在这种形势下， 客户关系管理不断的被提出，并逐渐兴起。 客户关系管理被企业界重视的另一个重要因素应当归功于近年来资本市场 的发展。不止是在我国，有些企业是一直期望融资或被收购的。其中尤其是服务 类企业，投资方都将企业客户资源作为对企业作价值评估时的重要指标，因此促 使客户资源的重要性上升，这一点在互联网企业最为显著。例如2 0 0 2 年易趣之 所以能吸引e b a y 并被其重金收购，其广大的客户资源( 当时占我国b 2 c 电子商 务的9 5 的份额) 起了决定性的作用。 第二节客户关系管理研究现状 迄今为止，有关c r m 的研究可谓数不胜数，但令人遗憾的是，相关研究仍然 十分零散，往往立足于不同背景，从不同视角来探讨c r m 及其相关问题，形成了 c r m 研究的丛林状态。最初，b e r r y 等人把关系营销界定为“培养、维持和强化 客户关系”，s t o r b a c k a 等人立足于客户关系，认为“关系营销就是通过建立、 中国科学技术大学硕士毕业论文 维持和增强与客户和其他伙伴的关系，利用相互之间的承诺与践诺来获取利润， 以满足各方的利益需求”。后来，s t o n e 等人开发了由吸引、欢迎、熟悉、帐户 管理、特别呵护、流失和赢返客户组成的“关系阶段模型”，构造了忠诚一价值 矩阵。b o l t o n 剖析了顾客满意和顾客关系的户动关系，论证了顾客满意对客户 关系的决定性影响。p e p p e r s 等人探讨了一对一营销问题，开发了基于客户识别、 细分、互动和定制的关系管理模型。b o v e 与j o h n s o n 分析了客户与员工互动关 系对客户忠诚的影响，d u m o n d 探讨了客户价值管理模型，p e p p a r d 研究了金融服 务中的c r m 问题，a b b o t t 等人剖析了数据驱动型c r g 战略，b e n d a p u d i 等人深入 剖析了如何避免员工离职对客户关系所产生的消极影响，等等。 不过，c h a b l o 则倾向于从系统整合的角度界定c r m ，将其视作“把所有与客 户基础的领域整合在一起的一套集成方法，并通过人员、流程和技术的有效整合 来实现”。类似的，i m h o f f 等人也基于系统整合角度，但更强调对客户接触的管 理，并把c r m 界定为“协调公司战略、组织结构、企业文化和客户信息与技术之 间的关系的整合方法。”s a s 公司则把c r m 界定为“一个技术过程，是企业最大 程度的掌握与运用客户信息来强化客户忠诚和实现客户挽留的过程。”g r a h a m 把 c r m 视作企业处理经营业务与客户关系的一种状态、倾向与价值观念。与此相对， s h a w 则认为“c r m 是一个互动过程，用于实现企业投入与客户需求满足之间的最 佳平衡。”p a s s 和k u i j l e n 论述了不同类型的c r m ，如分柝型c r m 、合作型c r m 、 电子商务驱动型c r m 和作业型c r m ，并力图给出广为接受的、更为综合的c r m 定 义。c h r i s t o p h e r 等人则强调关系管理实际上是一种跨部门、基于流程的管理， 并进而提出了囊括内部市场、推荐者市场、影响者市场、员工市场、供应商市场 和客户市场的“六市场”模型。最近，l e m o n 等人把客户的未来导向，包括期望 的未来购买行为或预期后悔可能性，纳入到客户关系管理的框架中来，强调客户 对企业的潜在贡献。 第三节c r m 价值评估的研究意义 由上节可以看出，虽然人们一致认为“吸引和挽留最有价值的客户”是成功 的c r m 项目的核心，是企业竞争制胜的关键，但至今尚没有对c r m 的界定达成共 识，也未对牢固、和谐、积极的客户关系的特征和其他相关问题形成一致看法。 中国科学技术大学硕士毕业论文 虽然当前有关c r m 的研究十分零散，但通过归纳大致分为两类： 类是学术界和实业界的探索，关注的是客户关系的有效管理和运用。其主 要包括四种流派：1 、c r m 是一种经营观念，是企业处理其经营业务及客户关系 的一种态度、倾向和价值观，要求企业全面的认识客户，最大限度的发展客户与 企业的关系；2 、c r m 是一套综合的战略方法，用以有效的使用客户信息，培养 与客户的关系，为企业创造价值；3 、c r m 是一套基本的商业战略，企业利用完 整、稳固的客户关系，而不是某个特定产品或业务单位来传递产品和服务；4 、 c r m 通过一系列过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特定客户之间的长 期、有利可图的关系，其主要目标是通过更好的理解客户需求和偏好来增大客户 利润价值。 另一类则是以s a p 、s a s 和i b m 为代表的c r m 方案平台开发商。其强调的是 从技术角度来定义c r m ，将其视作一个过程，强调庞大而完整的数据库和数据挖 掘技术等高级支持技术，目的是使企业能够最大化的掌握和利用客户信息，增强 客户忠诚和实现客户的终生挽留，并通过c r m 应用软件的形式加以实现。 考虑c r m 具体实施的商业环境，也可将对c r m 的研究分为两类：b 2 b 环境下 的c r m 和b 2 c 环境下的c r m 。b 2 b 环境下企业和客户之间的关系很重要，是因为 交易对象往往是由双方之间的私人关系决定的。而对b 2 c 环境下c r m 的研究大都 是默认c r m 能有效的生成忠诚客户，从而增扩企业自有品牌的市场深度和市场广 度。即便有对c r m 进行价值评估的研究，也都是限于一些交易双方之间存在相对 固定契约的情况，比如手机入网、固定电话或a d s l 上网服务等交易形式。在这 些情况下，企业获得客户的成本是在交易期内分阶段支付的，交易开始时只需支 付少量的首付成本以获得客户的优先选择。之后若消费者想选择其他品牌的产品 或服务，则需付出不菲的转换成本。而在b 2 c 环境下的更普遍的情形下，消费者 的转换成本通常很低甚至为零，比如到某超市购物、购买某品牌产品或服务等等。 此时企业争取客户的成本是需要不断重复支付的，即企业必须持续的用钱来维持 与客户的关系。在这种情况下，c r m 是否仍然具有和b 2 b 环境下或高转换成本的 b 2 c 环境下c r m 一样的价值呢? 如果答案是不确定的甚至是否定的，那么对c r m 进行价值评估就显得很必要了。 即便是经营状况良好的企业，其现金流也很少能称为充沛。c r m 作为企业经 中国科学技术太学硕士毕业论文 营活动的一部分，而通常c r m 的实施成本是比较大的，这块下文会有相应的章节 专门论述。所以企业就需要考虑自己所选择的c r m 项目是否是对其有限资金的最 优利用方案。况且我国处于各行业逐步完全放开的阶段，若企业在国内外竞争压 力面前没有站稳阵脚，没有结合本企业的内外竞争环境对c r l d 作有效评估就仓促 实施，则必定会事倍功半，甚至还有可能会被耗资巨大的c r m 项目拖入企业发展 的恶性循环之中。这些有前人所做的调研为证。所以本文试图从企业角度出发， 探讨如何正确评估c r m 的真实价值。笔者期望若企业按照本文的叙述来选择实施 c r m ，能够有效的提高c r m 的成功率，从而降低经营风险。 中国科学技术大学硕士毕业论文 第二章b 2 c 环境下的c r m 期望效用 第一节b 2 c 环境下的c r m 现实世界中存在很多类别的企业，也存在很多类别的商品，两者之间的映射 就出现了多种商业形式。对于c r m 的研究，分为两大块。一个是b 2 b 环境下的； 另一个则是b 2 c 环境下的。b 2 b 是从企业到企业的映射，而b 2 c 是从企业到消费 者的映射。b 2 b 环境下和b 2 c 环境下的c r m 是有所区别的。尽管两者都意味着构 建基于信息技术的数据库、为忠诚客户提供优惠产品或服务以及发掘客户潜在需 求等等。但在b 2 b 环境下，交易双方之间的关系往往就是负责人之间的私人关系。 一方向另一方购买产品或服务时首先考虑的这层私人关系和长期合作累积沉淀 下来的心理契约。比如如果产品或服务质量和价格差别都不明显时，而两企业老 总交好，则双方易于形成长期合作关系。又比如某产业上下游两企业，生产商和 其供应商或经销商之间的长期合作关系必定有相应的合同书作保障。而在b 2 c 环境下，消费者选择向某厂家或零售商购买产品或服务时，不存在任何自觉或不 自觉的强迫或约束因素。比如购买牙膏，消费者可以这次选购某品牌，下次完全 可以选择别的品牌。没有哪家牙膏生产商或哪家超市会强迫消费者购买特定品牌 的牙膏。消费者也不会因为品牌选择的转换而蒙受经济或道义上的损失，即无转 换成本。 除此之外，假定消费者只愿意购买自己需要的东西，b 2 c 环境下的交易还有 两个特点：1 、客户群庞大：2 、企业必须为客户忠诚重复买单。第一点很好理解， 因为b 2 c 环境下客户是单个的消费者，而需要某类产品的消费者的数目通常是众 多的。第二点是因为消费者的两两选择之间存在很大的独立性，基本无转换成本。 所以生产商或零售商为赢得客户的选择性购买必须一次又一次的买单。比如让 利、折扣积分或免费服务之类的。当然，这里也有例外，比如手机入网、固定电 话安装业务等。在这类b 2 c 环境下的交易中，由于转换成本高，交易不再是一个 瞬间过程，而是一个在被拉长的时间段内完成的。一般来说，这些交易带有不同 程度的终身制性质。此时企业支付的客户保留成本是分阶段陆续交纳的，在交易 开始时只需交纳首付成本即可。相对于成千上万种商品来说，这类例外总是少数。 所以本文试图对b 2 c 环境下经营低或无转换成本业务的企业的c r m 进行价值评估 中国科学技术大学硕士毕业论文 是具有普遍意义的，颇具研究价值。 第二节c r m 的期望效用 企业认为基于数据库的c r m 可以通过显著提高目标客户的认同度、客户满意 度、以及增强目标市场的开发效率，来增大企业利润。有三个前提条件，即1 、 消费者宁愿同一家企业保持现有的关系，而不愿在寻求产品n 务时在供应商中 不断转换；2 、发展与客户的关系是使之变得忠诚的最好途径：3 、忠诚客户较不 忠诚的客户为企业贡献的利润大的多。传统的客户关系管理理论中c r m 的作用有 两大块：1 、将本企业“以客户为中心”的理念传达给客户，让其感知到社会认 同和心理认同，起到提高客户满意度的作用。这里的方法主要有提供价廉物美的 产品和服务、价格折扣等。2 、利用信息技术对c r m 系统所收集的客户信息进行 统计分析，发掘客户的潜在需求并满足之，这样同时可以增加销售额和提高客户 满意度。据此，我们就可以大致描绘出c r m 的期望效用： c r m 客户数据库 数据挖掘 l 、对客户需求作出 更快又准的反应 1 、提升客户满意度 销售相关种类产品 更好的市场定位 便于市场研究 对忠诚客户： i 、增加入均消费 2 、加强品牌形象 3 、降低价格敏感 度 4 、降低客户转换 的可能性 增加入均消费 1 、降低成本 2 、更多与目标客户互动 1 、发现消费者新需求 2 、建立预警系统 图中给出了基于数据库的c r m 是如何发挥作用的，上面一排效果起到了改善 与客户之间的关系的作用，并最终提升了客户忠诚度。这种关系的改善有可能是 基于情感沟通的也有可能仅仅是商家提供的便利和优惠的结果。底下一排效果列 中国科学技术大学硕士毕业论文 举了数据挖掘的商业效果。一般来说，企业就是希望通过c r m 的这些效用增加企 业利润的目的。 中国科学技术大学硕士毕业论文 第三章c r m 的价值评估指标 要对c r m 进行有效的价值评估，就需要考察并设定科学合理的评估指标。当 然，企业活动的最终目的是提升利润率和增加利润，这也是c r m 价值评估的根本 性指标。但是由于c r m 只是企业策略的一部分，其只是众多能影响企业利润的因 素之一，所以忽略c r m 生效的过程，而只通过企业年度或季度的财务报表对其进 行单独的效益核算显得操作性不强。 那么如何界定c r m 的价值评估指标就变得很重要，目前已有的文献中还未有 对其作相关研究的。而若只认定c r m 带来的利润提升为唯一衡量指标，则大部分 时候对c r m 的价值评估工作将无所适从，陷入困境。所以获得除利润提升外的、 其他的评估指标对于c r m 的研究显得很重要。而实施c r m 是需要相当成本的，这 与有限的企业资源构成矛盾，所以获得有效可行的评估指标是很必要的。 本文试图通过模拟并构建c r m 生效机制的概念模型，凸显从实施c r m 到提升 利润过程中的每个关键环节，从而将这些关键环节界定为对c r m 进行价值评估时 所考量的指标。其原因是c p o i 生效是一个过程，并非一蹴而就的，那么评估其 价值就可以将这个过程划分为几个阶段，分别评估c r m 在每个阶段的作用。首先， 我们来构建c r m 生效机制的概念模型。 第一节c r m 生效机制的概念模型 客户关系的本质是价值，实施c r m 的目的是希望客户能为企业创造更多的价 值：在c r m 生效过程中，影响或作用因素很多，这些因素互相关联，相互作用， 形成了c r m 生效机制的概念模型，如下图： 中国科学技术大学硕士毕业论文 客户感知的收益 客户感知的价值鬻k 客户感知的成本l成本上升 客户忠l 诚和客i 主洲h 丽面 c r m 的价值 上图显示了c r m 的生效过程，也就是其价值体现的过程。可以看出，在这一 过程中有3 个关键点：客户感知价值、客户满意、客户忠诚。该三个关键点即为 c r n 价值的三个阶段性的评估指标。下文即对此进行详细分析： 第二节客户感知的价值 客户感知的价值是第一个c r m 价值评估的阶段性指标，它是一个复杂的概 念。根据z e i t h a l o n 的研究，客户会从四个角度定义价值：1 、低廉的价格；2 、 对产品和服务的需求；3 、在支付的的价格上得到的质量；4 、付出和所得的比较。 a n d e r s o n 给出的定义为：价值是客户在交易中通过为供应商提供的产品付费后 收到的一系列经济、技术、服务与社会利益的可感知的货币单位。菲利普科特 勒提出了客户让渡价值概念。他认为，消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素 之一。消费者真正看重的是客户让渡价值，它是客户感知的总价值与客户感知的 总成本之间的差额。 尽管上述有关客户感知价值的表述不同，但本质上是一致的，即客户感知价 值是客户感知利益与感知成本之间的比率。感知的利益包括产品的物理属性、服 务属性、技术支持，以及购买时的优惠价格部分及较之竞争对手价格的差额部分 等方面；感知的成本为所有付出的成本，包括产品价格、获取成本、交通成本、 安装、预定、维修、失败的风险、时间成本和体力成本。该定义可由下列公式表 示为： 客户感知的价值= 总的客户感知利益一总的客户感知成本 企业实施c r m ，就是使客户得到最大感知价值，从而对企业满意，并主动与 中国科学技术大学硕士毕业论文 企业建立良好的、持续的、长久的关系，成为企业的忠诚客户。 这样，我们就可以得出忠诚客户的产生流程： 其中涉及到一个客户感知的环节。客户是如何感知其获得价值的，如何评定 其是否经历了优质的产品或服务以及对之是否满意，这就是本节主题。假设感知 总是与期望有关，因为期望是动态的，评价可能总是在变化之中，从一个人到另 一个人，从一种文化到另一种文化。什么是高客户感知价值，或什么事情让客户 感到满意，今天的答案可能不同于明天的答案。 客户在选购产品时，往往从所获得的价值与所付出的成本两个方面进行比 较，从而将客户感知的价值最大的产品或服务作为选购的对象。客户根据产品或 服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务。质量、满意等客户导向理论的 术语已经成为过去1 0 年以来高层管理人员及相关学者关注的焦点。现在企业已 经意识到可以通过重视提高产品或服务的质量和客户满意程度使自己更加杰出， 从而更有效的展开竞争。 还有一点很重要：经验告诉我们，客户感知的收益是和客户对收益的期望密 切相关的。倘若企业为客户提供的价值与客户期望有很大出入，则很可能导致企 业的产品形象大大受损或者企业获得客户满意的成本太大。比如，某客户订奶， 其期望每天早上九点钟之前，牛奶生产厂家就会将牛奶送到预先指定的盒子中。 那么厂家在九点之后送到或者每次还附送一瓶都是不允许的。所有在分析第二个 c r m 价值评估指标客户满意之前，我们有必要分析下b 2 c 环境下的客户收益 期望。 一、客户收益期望 而在b 2 c 环境下，倘若要建立和客户的良好关系，企业只有持续提供良好的 中国科学技术大学硕士毕业论文 客户收益。客户收益包括客户在和企业交易的过程中获得的产品和服务的总价 值。客户收益根据价值的大小分为几个水平： 客户收益的第一个水平是理想收益，定义为客户想得到的收益水平希望 的绩效水平。理想收益是客户认为“可能是”与“应该是”的混合物。例如，购 买洗发香波的客户希望产品可以有效去屑，使头发变得柔顺有光泽；购买洗衣机 的客户希望产品价格低廉、节电、噪音低、环保等，并希望获得优质售后服务。 期望反应了这些客户的希望和愿望，没有这些可能被满足的期望、愿望和信念， 他们也许不会购买该品牌洗发香波或洗衣机。 但是，客户或许会发现洗衣机价格限制了获得优质洗衣机及其售后服务的机 会，而且没有哪种洗衣机能满足其所有的性能要求。在这种情况下，一般来说， 客户希望达到其服务期望但又常常承认这是不可能的。因为这个原因，他们对可 接受收益的门槛有另一个低水平的收益期望，这个低水平的收益期望被命名为适 当收益客户可接受的收益水平。现在，许多大学生为高层次、高技术工作而 接受培训，但毕业后接受了收入很低的基层工作，然而他们的理想和希望( 例如 理想服务期望) 还是很高的。但是，他们承认自己不能在现存的市场条件下达到 这些愿望。他们的适当收益标准比理想收益低了很多。适当收益代表了“最低的 可接受的期望”，即对于客户来说可接受收益的最低水平，同时反映了客户相信 其在体现产品及其服务的基础上可得到的收益水平。在收益期望中，有趣的问题 是客户对购买相同类别的不同品牌产品是否持有相同的期望水平呢? 对于所有 的洗衣机品牌，理想收益期望或者适当收益期望都相同吗? 经验告诉我们对于同 类产品中的不同品牌，客户的理想收益和适当收益不尽相同。 在理想收益水平和适当收益水平之间还存在一个容忍区域。不同的品牌的客 户收益( 产品质量及其售后服务水平) 会存在差异，但当其处于容忍区域时，客 户承认并愿意接受该差异。假如收益降到适当收益水平之下被认为可接受的 最低水平，客户将感到收到挫折并对公司的满意度降低。假如收益水平超过了容 忍区域的上限理想收益，客户会非常高兴并可能非常吃惊。我们可以认为容 忍区域是这样一个收益水平区间，在这里客户并不特别在意其收益，但在区间外 ( 非常低，或者非常高) ，收益水平就以积极或消极的方式影响了客户满意度。 容忍区域还有其两个特点：l 、不同的客户具有不同的容忍区域；2 、单个客户的 中国科学技术大学硕士毕业论文 容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，包括公司控制的因素，比如提价会使得容 忍区域缩小；3 、不同的产品维度导致不同的容忍区域，因素越重要，容忍区域 有可能越窄。 在想象中，我们似乎默认了企业向客户提供的收益和客户期望吻合。但是经 验告诉我们，并非任何情况下，企业都能准确把握客户收益期望的高低程度。事 实上，在大部分情况下，企业都没有做到准确把握。这就造成了企业以为已经按 照客户期望为其提供相应的收益，但是结果却是客户对其收益不很满意，严重的 就转化为消费者投诉，严重的影响到第二个评估指标客户满意和客户满意 度。关于其中的原因及补救措施，下文对此展开分析： 二、企业对客户收益期望的感知 由于企业成本和客户期望之间的矛盾，客户收益一般都落在容忍区域内。那 么要准确定位客户收益，企业应该尽可能的了解客户期望，包括理想收益和适当 收益。很多企业无法满足顾客需求，不了解客户收益期望是其基本原因之一。下 面的供应商差距模型表明了真实的客户收益期望与企业所理解的客户收益期望 之间的不同。在下图中，我们建立起一种客户与企业之间的沟通，该分析模型的 线上表示客户的收益期望，线下表示企业对客户收益期望的理解。因为过去许多 产品或服务的政策和程序是由经理层制定和批准的，所以原来的差距模型的观点 是使用经理这一术语的。而在此中我们第一个将供应商差距的责任从经理扩展到 企业中拥有改变和影响产品或服务政策和程序权力的任何员工。 【客户- l 客户收益期望 jl 差距 ，r 。i 企业对客户收益期望的感知 i 企业 7 i 中国科学技术大学硕士毕业论文 图中的差距产生的原因有很多：与客户没有直接的互动、不愿对客户收益期 望进行调研、或者不重视这些问题。当拥有权力和责任决定优先权的管理人员不 能够完全理解客户收益期望时，他们会引发一系列不良决策和次优资源配置，导 致服务质量拙劣的现象。因为没有准确理解客户收益期望而使用优先权错位的例 子有：将过多的钱投入到产品外观上，而客户则关心这些产品的价格和功能。 对客户收益期望和真实需要的不准确理解将使真实客户收益低于客户的期 望。为提高客户收益，首先是企业产品及其服务政策制定和实施人员必须获得客 户收益期望这一确切信息。利用正式或非正式的方法，通过市场调查能够获得关 于客户收益期望这一信息。企业应该使用包括传统方法在内的多种手段来接近客 户，其中包括保持沟通、开展调查、建立投诉系统以及举行客户访谈。更多的企 业诊断技术如质量功能展开、头脑风暴法以及服务质量差距分析等也应该经常使 用。我们还要认识到并非所有的客户需求都是相同或相似的。市场细分化由具有 共同的需求、期望以及人口统计或心理外部特征等一组客户聚合而成。企业通过 多年应用的市场细分化，如今已变得越来越重要。对于广阔的市场来说，相同的 产品或服务已经不能使消费者满足。不像以前，如今的客户寻求和购买适合其独 特需求结构的多种产品或服务，有些厂商已通过利用技术为大批消费者提供定制 化l 的或类似定制化的产品或服务，创建大规模定制化的概念而获得成功。 第三节客户满意和客户满意度 客户满意和客户满意度是c r m 价值评估的第二个阶段性指标。营销学者奥利 弗说，“每个人都知道什么是满意，然而，当问及满意的定义时，似乎没有人知 道。”这句话说明了定义“满意”这个关于消费者的最基础的概念的难度。奥利 弗给出了他的定义：“满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特 性，或其本身的尺度，或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。” 而菲利普科特勒认为：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或结 果) 与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。而客户满意 度是客户满意水平的量化。如果可感知的效果低于期望，客户就会不满意，可感 知的效果与期望值相匹配，客户就会满意，若感知的效果超过期望值，客户就会 高度满意或欣喜。因此满意水平是可感知的效果与期望值之间的差异函数，用公 中国科学技术大学硕士毕业论文 式表示为： 客户满意水平= s ( 客户收益期望，可感知的效果) 衡量客户满意的指标有：客户满意率和客户满意度。客户满意率是指在购买 本企业产品或服务的客户中，对产品和服务表示满意或很满意的比重。用公式表 示为： 客户满意率= 表示满意的客户数客户总人头数 客户满意率是建立在有一定客户基础上的满意率，因为若客户总人数很少， 满意率再高，也不会带来实际的商业利益，因而这样的高满意率没有经济意义。 还有在很多时候，客户并没有满意，仅仅是没有不满意而已；也有的时候客户并 非不满，仅仅是没有满意而己，存在一个满意程度的问题。即按照客户满意率 由低到高的顺序，依次为不满意、没有不满意、没有满意、满意。 客户满意度是一个多维的概念，这一概念要依赖于许多不同的因素，可用客 户满意度模型来定量分析，模拟回归模型为： q = a + a l x l + a 2 x 2 + a 3 x 3 + + a n x n 其中q 表示客户满意度，x ，、x ：、x 。x n 为各种影响客户满意度的因素， a 、a ，、a 。、a 3 a n 为各因素的系数。 在诸多影响客户满意度的因素总，有些是起关键作用的因素，一般而言为产 品质量、服务质