（企业管理专业论文）中等职业学校实施品牌战略的探索.pdf

中等职业学校实施品牌战略的探索 中等职业学校实施品牌战略的探索 两矍 职业教育水平在很大程度上决定着劳动力大军的素质水平和劳动力结构，而 劳动力大军的素质水平又很大程度上决定着国民经济生产和服务的总体水平，决 定着科学技术转化为现实生产力的综合竞争力。推进职业教育改革与发展，是实 施科教兴国和可持续发展战略的一项重大任务。 近年来，打造学校品牌成为了教育领域中的一个热点，成功的学校无一不把 品牌视为学校的生命，制订与实施各具特色的“品牌战略”，打造中职学校品牌 已成为学校立于不败之地的重要手段。 采用文献研究法、类比研究法、案例研究法和调查研究法，查阅了国内外相 关研究文献，吸取了发达国家及地区的职业教育经验；将企业战略管理、品牌管 理及质量管理等方法“移植”到中等职业教育领域；借鉴了国内外知名学校成功 实施品牌管理的案例；通过问卷调查，获取第一手资料，为论文撰写提供论据。 在对我国中等职业教育进行s w o t 分析基础上，运用战略管理理论、营销管 理理论、质量管理理论、教学管理理论等，通过品牌定位、品牌文化、品牌传播、 品牌提升策略，为中职学校品牌战略的实施提出了系统的建议。 品牌定位是品牌战略的关键。中职学校的品牌定位应该将人才需求与学校现 有优势结合起来，“以就业为导向，以服务为宗旨”，创建职业学校专业特色，走 产教结合之路。品牌文化是品牌战略的灵魂。中职学校应当树立现代办学思想； 把办出特色作为最大追求，发挥优势形成特色，创新创造特色，持之以恒提升特 色；在教学管理中引入了i s 0 9 0 0 0 国际质量标准及认证；加强学校师资队伍建设； 建设符合职业教育规律的职校文化。品牌传播是品牌战略的重要环节。借鉴企业 形象设计理论( c i s ) 提出了学校形象设计理论( s i s ) ，从利用学校内部资源、 家长会推介、招聘效应、毕业生及在校生品牌宣传、社区宣传、通过校企联盟、 主流媒体、名人效应、学校网站等方面进行品牌宣传。品牌提升是品牌战略的深 化。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，提升品牌竞争力的途径主要有： 提升骨干专业的现代化水平、进行校企联合办学、开展国际化办学、拓宽就业渠 道等。 关键词：中等职业学校品牌战略品牌定位 品牌文化品牌传播品牌提升 中等职业学校实施品牌战略的探索 as t u d yo fb r a n ds tr a t e g yins e c o n d a r y v o c a tio n ais c h o oi a b s t r a c t v o c a t i o n a le d u c a t i o nd e t e r m i n e st h e1 a b o r f o r c es t r u c t u r ea n dq u a l i t y t oag r e a te x t e n t 。m e a n w h i i et h el a b o rf o r c ed e t e r m i n e st h eg e n e r a l1 e v e l o fp r o d u c t i v i t ya n ds e r v i c eo nn a t i o n a le c o n o m y ，i td e t e r m i n e st h e c o m p e t i t i r ea b i l i t yf o rt u r n i n ga d v a n c e dt e c h n o l o g y i n t op r o d u c t i v e f o r c e 。i ti sg r e a tt a s kt oi m p r o v ev o c a t i o n a le d u c a t i o nr e f o r m i n gf o r c a r r y i n go u tt h es t r a t e g yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n dr e j u v e n a t i n gt h e c o u n t r yt h r o u g hs c i e n c ea n de d u c a t i o n 。 i nr e c e n ty e a r s ，a n yt o pc l a s ss v sf o c u so nb r a n ds t r a t e g ya n dt a k e m e a s u r e st oc r e a t et h e i ro w nb r a n d ，e v e n l yth e yr e g a r dt h eb r a n da st h eir 1i f e 。t h eb r a n ds t r a t e g yi st h ei m p o r t a n tm e a s u r e st ow i nt h ec o m p e t i t i o n 。 w i t hr e f e r r i n gli t e r a t e ，a n a l o g yi n v e s ti g a t i o i l ，c a s es t u d ya n ds u r v e y r e s e a r c h ，t hisp a p e r a b s o r b st h ea d v a n c e de x p e r ie n c ef r o m h o m ea n d a b r o a d 。t h ee n t e r p r i s eb r a n ds t r a t e g y ， b r a n dm a n a g e m e n ta n dq u a li t y m a n a g e m e n ta r eu s e df o rr e f e r e n c ei nt h ef i e i do fs e c o n d a r yv o c a t i o n 8 1 e d u c a t i o n 。f u r t h e r m o r eq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o na l s oa f f o r d st h ef i r s t h a n di n f o r m a tio nf o rt h isp a p e r 。 o nt h eb a seo fs w o ta n a ly z ef o rn a tio n a ls e c o n d a r yv o c a tio n a l e d u c a t i o n ，t h isp a p e ra d o p t st h et h e o r yo fs t r a t e g ym a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，q u a l it ym a n a g e m e n t 。b yb r a n dp o s i t i o n i n g ， b r a n dc u l t u r e ， b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，b r a n dp r o m o t i o ns t r a t e g y ，i ta d v i s e st h es y s t e mo f s v sb r a n ds t r a t e g y 。 t h eb r a n dp o s it i o n i n gs h o u l dc o m b i n et h en e e df o rt a l e n t i t ht h e s c h o o la d v a n t a g e 。e m p l o y m e n ti sg u i d a n c e ，s e r v i c ei sp r i n c i p l e 。t h e s e d e m a n ds v st oc r e a t et h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c s 。c u l t u r ei st h es o u l o f b r a n ds t r a t e g y 。s v ss h o u l dh a v em o d e r nt h o u g h tt or u nas c h o o l 。i s o9 0 0 0 s h o u l db ei n t r o d u c e di n t od a i l ym a n a g e m e n t 。t h ec u l t u r es h o u l db ea c c o r d w i t ht h es i t u a t i o no fs v s 。b r a n dc o m m u n i c a t i o ni sak e yi i n ko fs v sb r a n d s t r a t e g y 。t h et h e o r yo fs i si sc r e a t e df r o mc i s 。t h eb r a n di si m p r o v e d t h r o u g h a 1 1k i n d o fm e e t i n g s ，i n t e r n e tw e b s i t e ， e x h i b i t i o n ， s c h o o l e n t e r p r i s eu n i o na n ds oo n 。b r a n dc o m p e t i t i v ep o w e ri s t h ec o r e f o rt h ee n t e r p r is e 。i no r d e rt op r o m o t et h eb r a n dc o m p e titir ep o w e r ， t h em a i nm e t h o di sa sf o l l o w s ：m o d e r n i z i n gt h ek e ym a j o r ，c o o p e r a t i n g w i t he n t e r p r is o s ，i m p r o v in gin t e r n a tio n a le x c h a n g e ，s u p p ly in g m o r e o p p o r t u n i tie sf o re m p l o y m e n t 。 k e yw o r d s ： s v s b r a n d0 u 1t u r e b r a n ds t r a t e g y b r a n do o m m u n j c a t i o n 工i 8 r a n dp o s i t i o n i n g b r a n dp r o m o tio n 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得或其他教育 机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：翰观卅：签字同期：甜年，月) 二日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：劲、薯2 亨杯 导师签字： 办 d 签字日期：谚昀年，月必e l签字只其旺炒君年f 月 钿 中等职业学校实施品牌战略的探索 1 引言 1 1 研究意义 近年来，打造学校品牌成为了教育领域中的一个热点，品牌开发r 益为学校 及教育行政部门所重视。成功的学校无一不把品牌开发视为学校的生命，制订与 实施各具特色的“品牌战略”，采取综合配套措施，树立学校品牌形象，做好学 校品牌传播，促进品牌增值。由此可见，打造中职学校品牌已成为学校立于不败 之地的重要手段。 中国策划研究院院长余明阳教授说：“农业时代竞争土地，工业时代竞争机 器，到了信息时代就要竞争品牌。”其实在教育领域也一样。实施品牌战略，做 大学校品牌，几乎成了现代学校发展的重要途径，成了现代学校直面国际国内教 育市场激烈竞争的最佳选择。作为中职学校，只有使自己的专业有特色，被社会、 家长、学生认可，树立良好的学校形象才能使学校在竞争中立于不败之地。 具体而言，中等职业学校实施品牌战略具有如下意义： ( 1 ) 促进学校教育和管理面向市场 创立晶牌可赢得品牌形象。品牌形象是消费者对企业及其产品的综合评价， 是品牌在人们心目中的地位和印象，是教育面向社会、面向市场竞争的结果。学 校打响了自己的品牌便形成了品牌效应，从此赢得教育发展的无形资产。教育“三 个面向”归结起来也是面向日益全球化的教育市场，促使教育与社会、经济和科 技发展相结合，是实施素质教育的根本途径。 ( 2 ) 激发学校创新和加强质量管理的动力 产品质量是品牌的生命，市场竞争是质量的竞争，而职业学校品牌则主要取 决于其毕业生的质量、专业特色、师资水平、产教结合的能力等。学校j ： j 有了自 己的“品牌”，必然具有高质量的管理，提供高质量的“服务”。一般来说，只有 学校的管理“品牌”建立起来了，专业“品牌”建立起来了，学生“品牌”自然 也就建立起来了。质量反过来维护了学校品牌的形象，使其获得持久的生命力， 更具竞争力。质量是创新的结果，品牌战略和竞争必然激励学校进行创新，并以 品牌为目标开展全面的质量管理，全面提高教育质量和效益。 ( 3 ) 优化教育资源配置 教育因有竞争而充满生机与活力。市场竞争增强了学校的危机意识，深刻认 识到“不进则退”的道理。学校品牌是学校与杜会的桥梁，一个没有品牌的学校 中等职业学校实施品牌战略的探索 是很难长足发展的。品牌的发展在于竞争，而竞争的结果必然导致优胜劣汰，从 而使有限教育资源得到合理配置。从这一角度来看，品牌也并非只有学校本身才 需要，实际上也是社会的要求，因为它提供一种信号显示，使人们在选择和区分 所需要的学校教育类型和特点时，更容易、更方便、成本更低，即品牌能产生社 会效益。 1 ，2 研究现状及评述 1 2 1 国外研究现状及评述 发达国家的职业教育己有相当长的历史，他们在教育理论知识方面做了一系 列的研究，特别是高等职业教育对学生培养目标、培养模式以及对教师的培养目 标和培养模式方面做了大量的探索和研究，如加拿大的“c b e ”理论、德国的“双 元制”理论、美国的“职业性”和“实用性 职业教育理念、韩国的终身学习和 培训的职教理念早己为我们所知，也被我国职业教育界所借鉴和应用。 国外直接研究中职学校品牌战略的文献资料还不太系统，但是涉及本研究的 人才培养目标、教学模式、师资培训i 等问题的探讨还是很多的，具体如下： ( 1 ) 有关人才培养目标方面 综观国外职业教育，发达国家和地区高等职业教育的人才培养目标主要是为 生产第一线或工作现场培训技术型的人才，即：将设计、规划等转化为现实产品 或其他物质形态的劳动者。 人才培养目标反映了学校的定位。u 美国的培养目标是使学生懂得并运用工 程、科学或数学的基本原理，从事技术员或半职业性工作：英国的高等职业教育 培养目标则是技术工程师；法国的培养目标是为工商业以及应用科学部门培养既 有一定理论基础，又有较强实践能力的高级技术员：日本教育法规定高等职 业教育的培养目标是教授专门的学艺，培养职业所必需的能力；德国的培养目标 是能将设计变成现实产品、长于实践、能动手解决实际问题的“桥梁型 工程师 和善于管理的“企业型”工程师；澳大利亚则是既培养动手能力见长的技能型人 才，也培养高级技术应用型人才和管理人才。 ( 2 ) 有关教学模式方面 国外职业教学模式主要有以下几种：第一，加拿大的c b e ( c o m p e t e n c eb a s e d e d u c a t i o n ) 模式，它强调职业或岗位所需能力的确定、学习和运用，以达到某 种职业从业能力的要求为教学目标。课程内容以职业分析为基础，重视及时反馈， 中等职业学校实施品牌战略的探索 重视学生自学能力的培养，强调个别化教学，以学生为中心进行教学。第二，德 国的“双元制”模式，主要指教学活动的一元在职业学校里实施；另一元在企业 实施，在教学上分为理论教学和企业实训两部分，实训教学采取准备、讲解、模 范和巩固“四阶段教学法”。第三，就业技能模块教学法( m e s ) ，这是国际劳工 组织开发出来的以现场教学为主、以技能训练为核心的教学模式。它将某职业 分别列出若干单项能力，以单项能力作为模块进行培训，以不同的模块组织适应 不同要求的培训计划，主要适合于培养技术工人。伪 ( 3 ) 有关师资培训方面 国外职业教育普遍十分重视对专业教师实践能力的培养。 如德国，其“双元制职业教师的入职条件非常高。德国政府非常重视职业 教育教师在职业界的实际工作经历，要成为一名职校教师除了具有学历和资历并 享有公务员待遇这些基本条件外，还必须经过工厂实践才具备职校教师资格，若 担任实训教师，则必须取得师傅资格。 再如美国，其社区学院职业师资的素质很高，进修机会也很多。美国社区学 院的师资除了必须具各政府颁发的有关教师瓷格证书，还特别强调具有相应的实 践经验。美国社区学院聘用兼职教师，一般由社区内企业家、某一领域的专家、 生产一线的工程技术人员、管理人员等担任，他们讲授的课程应用性、针对性强， 能跟上科学技术的前沿。 丹麦职教师资必须首先是熟练工人或是完成了第三级教育，具备专业技能 和实际工作经历，经过教师培训课程的培训后才能成为职教师资。 澳大利亚职业教育规定教师必须具备从事本行业工作的实践经验才能担任。 综上所述，以上因素都是学校品牌战略的重要影响因素。国外关于这方面的 研究时间较早、数量较多、研究成果也较丰富。然而，我们也必须看到，学校品 牌发展战略的研究毕竟还是一个十分年轻的领域，在很多方面缺乏系统性研究， 需要不断地深化和完善。在我国很多理论都是不同程度的借鉴，不能照搬照抄， 需要结合国情、校情做出自己的研究才能解决问题。 1 2 2 国内研究现状及评述 我国关于学校品牌发展研究起步较晚，是近几年的事情，因此研究还不是很 成熟，但也已取得了不少成果。2 0 0 4 年1 月学校品牌管理杂志创刊，为学 校品牌研究提供了广阔的舞台，有价值的理论文章逐渐显现。学校品牌管理 3 中等职业学校实施品牌战略的探索 杂志并于2 0 0 4 年4 月、2 0 0 4 年1 2 月、2 0 0 5 年5 月、2 0 0 5 年1 1 月和2 0 0 7 年3 月分别召开了五次全国学校品牌管理高级论坛，参加演讲的嘉宾有来自教育第一 线的校长、教育理论研究者、教育官员，还有企业界的品牌管理专家，五次学校 品牌管理高级论坛是学校品牌管理领域的盛宴，为此领域的研究做出了巨大的贡 献。2 0 0 7 年3 月2 3 日一2 5 日由北京首都师范大学、中央教科所教育研究部主办 的“第五届全国学校品牌管理高级论坛”在广州隆重举行。论坛涉及以下内容： 为何要构建和谐学校文化；打造学校精神文化办学理念与特色；构建和谐学 校物质文化校园环境建设；创设和谐学校制度文化现代学校管理体系。 北京大学教育学院举办的中国教育管理高级研修班基础模块中的一部分是 有关学校品牌发展的，主要内容如下：教育产业化是学校发展的基础；规划学校 晶牌战略定位，寻求课改形势下的学校品牌打造策略；从经营角度打造区域教育 品牌：掌握品牌维护和危机处理方法；根据教育市场的需求，创建特色品牌的策 略与品牌传播：c i s 与学校品牌形象设计。可见学校品牌研究的重要性已被广泛 认同。 有关学校实施品牌的战略有很多，大致上是从学校定位、学校文化、学校竞 争力以及学校品牌提升等角度来谈。部分观点如下： 蒋乃平在以就业为导向的职教基本特征一文中，谈到职业教育“以就业 为导向，以服务为宗旨”这一定位是正确的，符合社会发展的需要，并且各级教 育机构为此做了大量的工作。 刘欣在职校教育与企业教育接轨实证研究一文中指出：“校企合作”模 式是当前我国职业教育发展的趋势。教育部职业教育与成人教育司也认为，职业 教育发展的出路在于“校企合作”。 王小春在开发优质教育资源打造学校特色品牌一文中，提出四条战略： “师资为本 ，打造素质教育主力军。“科研兴教”，发展教育的第生产力。“德 育为首”，让心灵与山水同美。“换指挥棒”，为素质教育领航，建立科学的素质 教育评价体系，形成素质教育激励机制。 扬州教育信息报在扬州市首批名校长扬州市职业高级中学校长童嘉 华一文中，提出职业学校发展要做到“人无我有、人有我优、人优我特”的发 展策略。 青岛市人民政府报告青岛实施工学结台、半工半读，提升职业教育，服务 4 中等职业学校实施品牌战略的探索 经济和社会发展水平一文中，介绍了推进职业教育开展工学结合、半工半读 的一些做法：完善政策，创建机制，大力推进“工学结合、半工半读 。探索多 样化的“工学结合、半工半读”模式，提高职业教育办学质量和效益。 陈斌在中等职业学校产教结台办学途径的研究一文中指出：产教结合的 表现形式主要是融教育教学、生产劳动、科技推广、经营管理、社会服务于一体 的教学体制。目前主要有校企合作模式、校企联合办学模式、校办产业模式三种。 李士伟在打造名校风采张家港市试验小学打造学校品牌一文中提到 的战略如下：科研先导战略、特色创新战略、国际合作战略、形象传播战略。 王宝达在对中职学校推行品牌营销的思考一文中认为：学校品牌建设要 从师资队伍建设、特色专业建设、打造学校晶牌、注重品牌传播等四个方面进行。 孙元涛、岳克忠的品牌学校四题建议如下：第一，确立科学的办学理念。 第二，加强师资的校本培训。第三，重视校园文化建设。第四，过程管理。 王志坚在学校文化。学校品牌学校发展一文中的观点，对学校品牌发展 实践颇有参考价值。第一，学校品牌要有准确的自身定位。第二，学校品牌要有 稳定的培养模块。第三，学校品牌要有良好的校园文化，优秀的学校文化就等于 卓越的品牌。第四，学校品牌要有社会广泛的参与。第五，学校品牌要有良好的 宣传途径。 吴杰在学校品牌塑造之策略一文中，提到塑造学校品牌主要策划好以下 几个方面的问题：学校定位河题、特色创办问题、资源重组问题、教育科研问题、 教学与管理问题、学校形象提升问题等。 赵小敏在中等职业教育寻求发展的实践与思考中指出：尽管人们对“教 育品牌”、“学校品牌”概念的界定和构成要素争论不体，众说纷纭，莫衷一是， 但从实践的角度看，一所学校品牌的打造，它的三大支柱是：办学理念、教育质 量、学校特色。 田汉族在论学校品牌经营策略一文中，提出了融资策略、合作策略、托 管策略、国际化策略。 朱小蔓我对学校品牌管理的三个主张一文中认为：第一，找准位置，凸 现个性，彰显特色，提炼品牌精髓。第二，强调实践，强化质量，提升素质，熔 炼品牌实力。第三，开发潜能，精心维护，积极传播，锤炼品牌形象。 闫德明在学校品牌为什么? 是什么 做什么? 一文中，指出打造教育品牌 中等职业学校实施品牌战略的探索 应该注意以下几点：第一，打造教育品牌要始终把人才培养、社会效益、教育效 益放在第一位。第二，打造教育品牌必须遵循教育规律。第三，教学质量、学生 素质，合格人才是教育品牌的核心和根本。第四，教师队伍、校长是教育的关键 和支柱。第五，社区、家长参与，实现学校与社会互动是打造教育品牌的有效途 径。第六，教育品牌应该更加重视文化价值因素，万万不可忽视思想道德教育。 洪蛮在关于中等职业学校发展的若干思考一文中指出：要重视教育基地 开发，使特色教育环境化。重视校本教材的编著，使特色项目课程化。重视师资 队伍培养，使特色队伍优良化。重视科技教育探索，使特色过程活动化。 朱敬华、朱红奕在关于特色学校和教育品牌的若干思考中提出：要用特 色锻造品牌。特色学校要有准确的定位、稳定的培养模式。要有良好的校园文化。 综上所述，关于中职学校品牌战略的论述众多，但还是能够找到一些共同之 处，归纳如下：第一，先进的办学理念。第二，学校有特色，专业有特色。第三， 教育质量高。第四，注意形象宣传。第五，职业教育中的产教结合。这些的确是 学校品牌实施战略的重要因素，但仔细分析，这些理论只是从一个或几个侧面进 行了阐述，更多的偏重于理论层面和单一因素的分析。事实上，影响学校实旌品 牌战略的因素是多方面的，本文将从中职学校品牌定位、品牌文化、品牌形象、 品牌提升等四个方面结合成功学校的案例，系统地、全面地分析中职学校如何实 施品牌战略，这也是本项研究将要解决的问题和创新之处。 1 3 研究方法、研究内容及创新点 1 3 1 研究方法 本文拟采用文献研究法、类比研究法、案例研究法和调查研究法四种方法， 提出中等职业学校的品牌战略。 文献研究法：查阅国内外相关研究文献，对工商管理领域的品牌管理以及教 育领域的品牌管理方法进行研究，分析总结经验及教训，从而探讨中职学校品牌 战略的实施方法。 类比研究法：运用类比研究法，将企业品牌战略管理及质量管理的方法和经 验“移植”到中等职业教育领域，因为二者都是面向市场，为用户服务的组织。 案例研究法：借鉴国内外知名品牌学校成功实施品牌管理的案例，运用于中 等职业教育学校的品牌战略实施过程中。 调查研究法：通过问卷调查，获取第一手资料，为论文撰写提供论据。 6 中等职业学校实施品牌战略的探索 1 3 2 研究内容 本文着眼于中等职业学校品牌战略的实施，通过运用战略管理理论、营销管 理理论、质量管理理论、教学管理理论等，找出品牌战略实施相关的内容，从而 使职业学校能够树立自身品牌，立于竞争的不败之地。 本文拟从七个部分论述了中职学校的品牌战略，主要内容如图卜l 所示： i引言 i i 中等职业学校品盎战略的研究基础 、r l 中等职业学校的品牌定位 中等职业学每的品牌文化 1 l 中等职业学警的品牌传播 中等职业学校的品牌提升 1 l 结论 图卜1论文框架图 1 3 3 创新点 以中职学校品牌战略实施为核心，通过品牌定位、品牌文化、品牌传播、品 牌提升策略，来建立中职学校的品牌。运用优秀中职学校具体案例，为中职学校 品牌发展提出系统的建议。 借鉴企业管理中的i s 0 9 0 0 0 及c i s ，提出学校在教学管理中实施i s 0 9 0 0 0 及 学校品牌形象战略( s i s ) ，给出了中职学校品牌文化建设和品牌传播的方法。 借鉴校园般文化理论，提出了符合职业教育规律的职校文化，这是本研究 的重点创新之处。品牌文化中的专业特色建设这部分内容，始终以上海石化中专 的案例贯穿于整个部分，使专业特色建设的过程更具体、务实，更具有可操作性。 中等职业学校实旌品牌战略的探索 2 中等职业学校品牌战略的研究基础 2 1 相关概念界定 2 1 1 品牌 对于品牌的概念，学术界还没有定论，有学者把所有品牌的概念归纳成四种 类型：符号说、综合说、关系说和资源说。下面列举几种具有代表性的定义： 美国市场营销协会( a m a ) 定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设 计，或者是以上四种的组合，其目的用以认识某一个销售者或某群销售者的产品 或服务，使之于其他竞争者的产品和服务相区别。 成明认为：品牌更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。同 年小山认为：1 、品牌是一种客观存在物；2 、品牌是一种经济模式：3 、品 牌是一种经营模式：4 、品牌是市场购买的主体；5 、品牌是对自身产权的经营； 6 、品牌是社会生产力的反映；7 、品牌具备一定的特殊品质、稳定性，经得住市 场考验；8 、品牌是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整合体；9 、品牌是 实现信息完整传达的需要；1 0 、品牌是一门艺术。 综上所述：品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为 主要经营对象，以文化存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范， 以达到一定目的为原则，设定自身运动轨迹，带有显著的个性化倾向，具备优势 存在基础的相关事物。它是精神、物质、行为有机融合的统体。惦 一个完整的品牌由以下三个方面构成： 第一，品牌具有显性的有形因素。显性因素包括品牌名称和品牌标志两个部 分。品牌名称是指品牌中可用语言表达的部分，包含文字、字母和数字，如“联 想”、“i b m ”、“9 9 9 ”等。品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部 分，包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。 第二，品牌具有隐性的无形因素。品牌的隐性因素主要是指它的产品质量和 文化底蕴。质量是品牌的生命，文化是品牌的灵魂。如果说品牌是一座冰山，那 么，显性的品牌名称和品牌标志就像浮在水面上的“冰山一角”，隐性品牌文化 和品牌精神就像藏于水底的“冰山之基”。 第三，品牌具有互动的关系的因素。菲利普- 科特勒说“品牌是一种基于被 中等职业学校实施品牌战略的探索 消费者认可而形成的资产”。这种资产必须置于市场之中，获得市场的认可，才 能发挥作用。品牌价值是抵押在消费信任基础之上的，其实际价值应当是品牌评 估价值与消费者信任之乘积，若后者为零，前者数额再大也无济于事。互动关系 成为一个品牌最常见的形态，现代意义的品牌，是指产品和消费者之间的全部体 验。也就是说，研究品牌，不能就品牌论品牌，而是要在市场中研究品牌，要在 考察与消费者互动的关系中研究品牌。 2 1 2 学校品牌 学校品牌是从企业品牌中引申出来的概念。从定义上说，有学者认为学校品 牌可分为狭义和广义两种概念。盯狭义的学校品牌是指学校名称的标志，例如， 学校牌子、校徽等。广义学校品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教 育服务，培养教育消费者各要素的总和( 学校名称、教育、科研、管理、服务、 教师、学生质量、专业等要素) 。从内容看，学校品牌是教育主体( 校方) 和教 育产品( 学生) 的名称、声誉和历史及群众对其认识与感觉的总和；从形式看， 学校品牌是校方产品区别其竞争者产品和服务特定的总称；从消费者( 受教育者) 的角度看，学校品牌是自己对所接受教育的体验和感受，它表达了一种心理活动 过程或状态：从教育的主体来看，学校品牌则是校方提供井为培养对象所接受的 教育服务的概括性、抽象性表达，是一个教育单位的形象标签。 综上所述，学校品牌是种无形资产，能给学校带来实质性的附加值，并能 够形成品牌效应。相 教育服务( 专业特色、师资、教育教学管理、校企联盟等) 相关人( 教师、学校、家长等)学校( 学校形象、校园文化等) 图2 - 1 学校品牌 9 中等职业学校实施品牌战略的探索 综合企业品牌概念和以上表述，笔者认为学校品牌指：第一，学校要具有明 显的办学特色、较高的师资力量和教育教学管理水平、优质教育服务产品等来吸 引学生就读。第二，与相关人想法和理念相同。第三，学校有良好的学校形魏及 文化。本论文的学校品牌中的学校特指中等职业学校。 2 1 3 品牌竞争力 品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持 独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌 内在的品质、技术性能和完善服务。哪 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。核心竞争力是在某一组织内部经 过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能 带来超额利润的、独特的能力。核心竞争力已经成为当今企业市场竞争成败的关 键因素，是企业能否控制未来、掌握未来市场竞争主动权的根本。 2 1 4 学校品牌竞争力 学校品牌竞争力是学校在长期的发展过程中培育和形成的，蕴涵于学校组织 之中的，难以被其他学校模仿的独特的，能够支撑学校过去、现在和未来的一种 基础性能力或竞争优势。可以看到，这种核心竞争力是学校所具有的各种竞争力 要素中最关键、最重要、最本质的部分，是能够使学校在长期的竞争中稳操主动 权的基本能力。对于中等职业学校核心竞争力更多地体现在专业要有特色，使学 校成为特色学校，打造学校品牌。 2 1 5 品牌战略 品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、 创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略的本质就是企业在同趋激烈的竞 争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化 的战略抉择。它的核心思想就是打造企业的核心竞争优势。 中等职业教育品牌战略，就是要使中等职业学校通过提高办学质量、提升管 理水平、提倡特色教学、建设品牌专业等开拓市场，使学校特色和品牌得到社会 的普遍认同。实施品牌战略必须从教育规律及技能人才培养的特点出发，讲究教 育规律，着重社会效益，办出特色，办出规模，办出影响，避免质量与效益的失 1 0 中等职业学校实施品牌战略的探索 衡，以实现中等职业学校科学、协调和可持续发展。 2 2 中等职业学校品牌战略实施应注意的问题 改革开放以来，中等职业教育取得了很大进步。尽管有些学校也在探索走品 牌之路，通过树立良好的办学理念、加强学校管理、打造特色专业等策略，实现 了学校优秀的品牌，也涌现出一些重点职校。但现实中，真正意义上实施品牌战 略的中等职业学校却很少，就整个中职教育体系发展和社会对职业教育的要求来 说，还是远远不够的。目前大多数中职学校仍旧在苦苦探索如何在学校中实施品 牌战略，实施品牌战略要各有各的“高招”，各有各的特点，不能全国同一个“面 孔”，大家同一个“包装”，要具有区域特点和专业特色。实施学校品牌战咯如同 教育能否产业化一样，一直存在正反两方面的争论，应注意以下问题： ( 1 ) 学校品牌发展必须从内容入手，而不是光停留在表面 杨有忠在教育品牌化的困惑一文中质疑：品牌化的学校和其他没有品牌 化的学校在教育内容中并没有真正的革命，也就是说，教育品牌化表现为伪品牌 化教育，其结果只是满足了个人的虚荣心和政治需要，却没有考虑到受到教育者 的感受和发展需要。整体上的教育内容僵化和空洞是不能够依靠教育的形式的伪 品牌化而得到拯救的。信力建、孙红璎在集团化办学的资本运作模式信莩 教育集团成功的经验一文中指出：品牌扩张属无形资产扩张，只有伴随着品牌 构成的内容的推广才有价值，单是冠以标识或名称是不行的，品牌扩张比起资本 扩张更有风险。 ( 2 ) 学校品牌发展必须务实，而不能急功近利 王建宗在学校品牌追求的冷思考一文中质疑：恤怎么样才算真正的品牌? 在一个地区，一些有口皆碑的学校与教师总是有的，不管行政与媒体是否介入， 他们是潜移默化得引导着教育的潮流。但品牌多了，也就没有了品牌，不仅不会 对教育产生影响，反而会削弱人们的品牌意识。品牌的追求者中不乏有大量的急 功近利者，在品牌实施的战略和战术上，有三种效应是异化了的表现形式，一是 名人效应，二是广告效应，三是特色效应。学校发展过程中一点功利性也没有是 不现实的，但愈演愈烈的话，不仅会引导人们的浮躁心态，更会制约教育的内涵 发展。 中等职业学校实施品牌战略的探索 以上论述给学校实施品牌战略敲响了警钟，品牌发展绝不能成为某些人沽名 钓誉的工具，品牌发展必须走内涵发展道路，不能流于形式，要真正能给受教育 者带来实惠。 。 2 3 中等职业教育环境分析 职业教育是以培养能够适应社会需要的、具有专门职业技能的人才为目标的 一种教育途径。在教育体系中，职业教育是与社会、市场联系最密切的教育种类， 所以有必要对其环境进行分析。 2 3 1 我国中职教育环境分析 以前，我国职业教育似乎沦为二流教育：学习好的学生不会上职校，家境好 的学生也不会选择职校。很多职业院校学生这样形容自己的未来：灰色。一位中 职学校的校长颇有感慨的说：“中国最急需的是什么教育? 是职业教育：中国应 该有大发展的是什么教育? 是职业教育；中国目前晟难办的是什么教育，还是职 业教育。尽管我们对职业教育的重视逐年加强，但还远远不够。” 改革开放以来，我国职业教育发展经历了三个阶段：1 9 7 8 年1 9 9 8 年是数 量发展期；1 9 9 9 年 - 一2 0 0 2 年是改革过渡期，职业教育发展处于低潮，在高中阶 段所占比例从5 8 0 4 降到了3 8 ；2 0 0 3 年2 0 1 0 年是质量发展期，我国政府对职业 教育更加重视并确定：到2 0 1 0 年，要让我国职业教育在高中阶段所占的比例上 升到5 0 9 6 ，现在正处于职业教育质量大幅提高的时期。我国政府高度重视职业教 育在现代化进程中的作用，为提高职业教育的吸引力出台了许多政策和措施。国 务院总理温家宝多次视察职业学校，国务委员陈至立也强调，要把大力发展职业 教育作为教育工作的一个战略重点，以服务为宗旨，以就业为导向，大力加强职 业教育和技能培训，增强主动为经济社会服务的意识和能力。 ( 1 ) 我国中职教育的优势( s t r e n g t h s ) 进入新世纪以来，我国职业教育改革发展的形势是非常好的。特别是2 0 0 2 年国务院召开了一次全国职业教育工作会议后，基本上扭转了中等职业教育从 1 9 9 9 年到2 0 0 2 年招生负增长的局面。2 0 0 7 年教育部提出中等职业教育招生要在 去年5 6 0 万的基础扩招1 0 0 万，发展势头非常好。 我国国情适合发展职业教育。我国是一个农业大国，大量贫困学生因为缺 中等职业学校实施品牌战略的探索 乏一技之长而处于贫穷边缘，职业教育更能使他们尽快脱贫。 整个中等职业教育的就业率在不断提高，就业形势很好。中职学校的就业 率，从2 0 0 2 年以来连续提高，2 0 0 6 年抽样调查统计的结果已经达到了9 5 。 职业教育明确了“以服务为宗旨，以就业为导向”这样一个发展方向后， 各类职校都形成了共识，都在按照这一方针去改革，去发展。 职业教育的国际交流不断扩大，职业教育的对外丌放程度也在向纵深发 展。这几年，从中央、国务院到各省、各个地方，大家对职业教育的认识越来越 明确，越来越深刻。在全国职业教育工作会议上温总理亲自到会讲话，高层领导 关心、关注、重视职业教育，对整个职业教育发展起：至r jz t f - 常重要的促进作用。 ( 2 ) 我国中职教育的劣势( w e a k n e s s ) 整个职业教育发展的态势很好，但也存在着一些困难和问题。当前职业教育 存在的几个突出的问题有： 组织内精英缺失。我国中等职业教育的办学力量是在高等教育的控制下选 择出来的。很多职业学校是由所谓的“四低学校 ( 师资水平低、学生起点低、 教学质量低、对口高职升学率低) 起步的。 职业化教育普及度低。我国职业教育的状况是学历、文凭的等级认可程度 低，没有形成贯通的职业教育体系。高等教育合法地位的巩固，“万般皆下品， 唯有读书高”的社会心态，以及缺乏贯通的职业教育体系等问题，使得职业教育 成为了单纯的国家技术等级考试。 职业教育的理念、思想、办学的模式、人才培养模式，还存在不少问题。 办学模式比较单一，缺乏职前职后的有效沟通；专业设置和教学内容与经济和技 术发展要求脱节；课程在相当程度上还是终结性的，服务于学生第一次就业，使 学生缺乏发展和适应变化的能力；重理论、轻实践，学生的实践技能有限，难以 在社会上顶岗立足；学校的运作机制不适应市场经济机制等。 对职业教育重视不够，职教经费投入不足。表现为生均预算内经费增幅不 高，许多学校缺少培养学生职业技能的必备设施和设备，缺少资金去进行必要的 职业实习，教师缺少进修资金，办学条件达不到职业教育的基本要求。 职业教育处于竞争弱势，招生工作被动艰难。 1 3 中等职业学校实施品牌战略的探索 ( 3 ) 我国中职教育的机遇( o p p o r t u n i t y ) 从中职教育存在的优劣势分析中，我们也可以找到机遇所在： 我国将逐步放宽对中外合作办学的限制，与高等教育和基础教育相比较， 职业教育和成人教育在这方面具有明显的政策优势。 外商投资企业将大幅度增加，市场对高素质劳动者的需求相应增大，境外 劳务输出的渠道进一步拓宽，外向型经济的发展给职业学校毕业生带来更多的就 业机会。 经济发达国家先进的职教理念和人才观，将对我国教育改革产生更为积极 和直接的影响，有利于逐步改善职业教育发展的外部环境。 职教的产业性质会进一步凸现。尽管公办职校的主体属事业性质，但蓬勃 发展的教育市场将为其产业功能的发挥提供更多的机会。 ( 4 ) 我国中职教育的威胁( t h r e a t ) 尽管在中职教育中存在着优势和机遇，但我们也不得不承认威胁也是并存 的。主要有以下一些威胁： 我国的教育市场将进一步对外开放，国外职教机构会通过各种形式打入中 国市场。可以预料，今后洋学校、洋教师直接参与生源竞争的现象将越来越多， 洋品牌、洋证书在教育市场和人才市场上会对国产品牌形成冲击。 国外职教市场将进一步对中国开放，国外职业学校和培训机构会紧随普通 高校之后向中国留学生敞开太门。尽管这类留学生的数量不会太多，但无疑会加 大教育的境外消费，挤压国内职业教育的发展空间。 我国的经济结构、产业结构将进一步调整优化，各行各业的科技含量会大 幅度增加，外向型人才的需求会出现新的热点，这些必然会推动教育专业化的步 伐进一步加快，客观上对中职教育产生更大的压力。 我国教育体制改革的进程会进一步加快，教育投资市场化、办学主体多元 化、培训服务产业化将逐步成为教育体制改革的主旋律。相形之下，公办职业学 校办学体制和运行机制上的弊端就会变得更加明显，如果国有学校不与时俱进， 那么国有企业遭遇的困境有可能在教育界重演。 我国是一个人口大国，也是一个最需要高素质劳动者的国家。推进我国的工 1 4 中等职业学校实施品牌战略的探索 业化、现代化，前提之一是必须具备一支稳定的、大量的高技能人才队伍。制约 着经济发展的瓶颈是人才。在深圳，找个六级钳工比找一个博士还难。这说明了 什么? 说明了我国人才结构存在严重的失衡问题。劳动力结构又在很大程度上影 响着国民经济结构、企业组织结构和产品结构。所以，从务实的角度看，我们应 该大力发展职业教育。 2 3 2 青岛中职教育环境分析 青岛是我国重要的