（企业管理专业论文）中国电信运营企业市场营销策略分析.pdf

摘要 中国电信业经过改革开放二十多年的发展取得了令人瞩目的成绩。2 0 0 2 年， 中国电信业实现了向世界第一大网的跨越，电话用户总数4 2 1 亿户，跃居世界 第一位，互联网上网人数跃居世界第二位，达5 0 0 0 万多户到2 0 0 6 年，我国信 息产业继续保持快速协调健康发展，业务收入完成7 1 2 1 亿元，增长i i 6 ，电 话用户总数已达到8 3 亿，实现增加值1 5 2 万亿元，占g d p 的比例达到7 5 ， 实现了“十一五”规划的良好开局。经过几年的整改，历经四次重要的制度创新， 初步构建形成了国内电信业有效竞争机制的框架，竞争格局初步形成，发展模式 逐步实现由垄断经营向竞争开放的转变。我国基础电信运营企业有中国电信、中 国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通六家电信运营企业在各自的 经营范围内从事各种电信业务服务。形成了不同规模、不同业务、不同所有制企 业间的共同发展和相互竞争的格局。 但随着加入w t o 后5 年过渡期的结束，经济全球化的步伐加快，中国电信 诱人的市场潜力，决定中国电信业将直面来自世界各国，特别是发达国家的强有 力的挑战。中国电信企业面临如此激烈的竞争环境，怎样提高自身竞争力，在变 化中赢得竞争优势成为中国电信业越来越紧迫的现实问题。 本文在分析近年来国内外电信市场变化的基础上从电信营销的基本课题入 手，对电信市场面临的环境、营销方面存在的问题进行了全面剖析，认为电信运 营企业当前最重要的是转变市场营销观念、制定科学有效的市场营销策略，面对 世界电信市场的变化，提升电信运营企业市场营销能力。 文章最后提出了中国电信运营企业市场营销的具体策略，它是从企业的经营 角度出发，为企业寻求一条长久生存的发展道路，必将为中国电信运营企业的进 一步发展带来深远的影响。 本文主要包括4 章： 第一章：导论，主要包括了选题的背景、意义、目的、思路及创新点： 第二章：电信市场营销相关理论综述，主要内容包括电信市场营销的定义、 电信产品特征、市场营销组合4 p 理论以及服务营销和7 p 组合理论综述； 第三章：中国电信市场营销环境分析，主要包括宏观环境、微观环境、竞争 状况、s w o t 分析及中国电信市场营销现状和发展趋势； 第四章：中国电信运营企业市场营销策略，主要利用7 p 组合策略对中国电 信市场作了深入的剖析，并提出对策和建议 最后是本文的主要结论、局限性以及今后进一步要研究的问题。 关键词：电信：运营企业；s w o t ；7 p 组合策略 a b s t r a c t t h ec h i n e s et e l e c o mh a sg a i n e dt r e m e n d o u sa c h i e v e m e n ts i n c er e f o r m a t i o n m o r et h a nt w e n t yy e a r sa g o i n2 0 0 2 ，c h i n e s et e l e c o mh a sb e c o m et h eb i g g e s t t e l e c o mn e t w o r kt h r o u g h o u tt h ew o r l d , w i t hi t sb i g g e s tt e l e p h o n ec o n s u m e rn u m b e ri n t h ew o r l d b e s i d e st h i s ，t h et o t a ln u m b e ro fi t st e l e p h o n ec o n s u m e r sr e a c h e s4 2 1 h u n d r e dm i l l i o n , t h en u m b e ro fi t sn e t i z e n sr a n k ss e c o n di nt h ew o r l dw h i c hr e a c h e s m o r e5 0m i l l i o n t i l l2 0 0 6 ，c h i n e s et e l e c o mh a sd e v e l o p e dc o n t i n u o u s l y , r a p i d l y , a n d h e a l t h i l yw i t l lab u s i n e s si n c o m eo v g r7 1 2 1 0 0m i l l i o nr m bw h i c hi m p r o v e s1 1 6 p e r c e n t a g ec o m p a r e dw i t hl a s ty e a r t h et o t a ln u m b e ro fi t st e l e p h o n ec o n s u m e r r e a c h e s8 3 0m i l l i o n , a l o n g1 ) v i 血i t si n c r e a s ec o s t1 5 2 0 0 0 0h u n d r e dm i l l i o nr m b w h i c ha c c o u n t sf o r7 5p e r c e n ti ng d p i tr e a l i z e sav e r yg o o db e g i n n i n gi nt h e e l e v e n t hf i v ey e a r s ”p e r i o d u n d e r g o i n gs e v e r a lr e v o l u t i o n s ，e x p e r i e n c i n gf o u r i m p o r t a n ts y s t e mi n n o v a t i o n s , i th a ss e tap r i m a r i l ye f f i c i e n tc o m p e t i t i o nf l a m ei n d o m e s t i ct e l e c o ma n di t so p e r a t i o nm o d eh a ss h i f t e df r o mm o n o p o l i z e do p e r a t i o nt oa c o m p e t i t i o na n do p e n - u pm o d e l c h i n e s ed o m e s t i ct e l e c o mh a si t ss i xc o m p o n e n t s , c h i n at e l e c o m , c h i n am o b i l e ，c h i n au n i c o r n , c n c ，c h i n at i e t o n gt c l e c o m c o r p o r a t i o n , a n dc h i n aw e i t o n gt e l e c o mc o r p o r a t i o n t h e yi n d i v i d u a l l yr u n st h e i r o w nb u s i n e s si ni t ss p e c i f i ca r e aa n df o r m sac o m p e t i t i o n s ，c o m m o n l yd e v e l o p i n g p a t t e r nc o m p o s e do fd i f f e r e n tc o r p o r a t i o n sw i t h v a r i e ds c a l e s ，b u s i n e s s ，a n d p o s s e s s i o ns y s t e m s b u tw i t l lt h ee n d i n go f 5y e a r st r a n s i t i o np e r i o df o rt h ea c c e s s i o nt ot h ew t oa n d a c c e l e r a t i n go ft h ee c o n o m i cg i o b a l i z a t i o n , t h ec a p t i v a t i n gm a r k e tp o t e n t i a lo fc h i n a t e l e c o mi sd e t e r m i n e dt h a tt h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yw i l lf a c e s t r a i g h t l y f r o mt h ec o u n t r i e sa l lo v e rt h e w o r l d f a c i n g s ok e e n c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t , h o wd o s et h ec h i n at e l e c o me n t e r p r i s er a i s eo w nc o m p e t i t i v e n e s s ，w i n t h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g et 0b e c o m em o r ea n dm o r eu r g e n tr e a l i s t i cp r o b l e mo f c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nc h a n g i n g b a s e do nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nc h a n g ei nt e l e c o mm a r k e t ，l o c a t e do nt h e b a s i ct o p i co ft e l e c o mm a r k e t i n g , t h i sd i s s e r t a t i o nm e a n st oo f f e rac o m p l e t ea n d m f u l l - s c a l ea n a l y s i so nt h ec n v k o n m c n tt e l e c o me n c o u n t e r sa n dt h ep r o b l e m si t p r o d u c e s ，a n dp o i n t so u tt h a tt h ep r e s e n tf o c u so f d o m e s t i ct c l e c o mc o r p o r a t i o n si st o c h a n g et h e i rm a r k e t i n gc o n c e p t , s e ts c i e n t i f i ca n de f f i c i e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e st o m e e tt h ec h a l l e n g e si nw o r l dt e l e c o mm a r k e ta n di m p r o v et h e i rm a r k e t i n ga b i l i t i e s a tl a s t , s t a r t i n gf r o mc o r p o r a t i o n s o p e r a t i o n , t h ed i s s e r t a t i o nb r i n g sf o r w a r dt h e s p e c i f i ca n dc o n c r e t em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc h i n e s et e l e c o mc o r p o r a t i o n s 、v i t l la n a i mt os e e ka ne t e m a lw a yf o rc o r p o r a t i o n s s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i tw i l l ，w i t h o u t q u e s t i o n , e x e r taf a r - r e a c h i n ge f f e c tu p o nc h i n e s et e l e c o mc o r p o r a t i o n s r a p i d d e v e l o p m e n t t h ed i s s e r t a t i o ni sc o m p o s e do f f o u rc h a p t e r s ： c h a p t e ro n e ：i n t r o d u c t i o nw h i c hi n c l u d e s t h ec o n t e x t , m e a n i n g , p u r p o s e ， t h i n k i n ga n do r i g i m l i t yo f t h ed i s s e r t a t i o n c h a p t e rt w o ：ag e n e r a ls u r v e yo nt e l e c o mm a r k e t i n gt h e o r i e sw i t hi t sm a i n c o n t e n t so nt h ed e f i n i t i o no f t c l e c o mm a r k e t i n g ，t h ef e a t u r e so f t e l e c o mp r o d u c t s , f o u r pt h e o r i e so f m a r k e t i n gc o m b i n a t i o na n ds e r v i c em a r k e t i n gs e v e npt h e o r i e s c h a p t e rt h r e e ：a n a l y s i so nc h i n e s et e l e e o mm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tw h i c h i n c l u d e sm a c r o e n v i r o n m e n t , m i c r o e n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i o na c t u a l i t y ，s w o ta n d b a s i cr u n n i n gs i t u a t i o no f p r e s e n ta n dt h et r e a d i n go fc h i n e s et e l c c o mm a r k e t c h a p t c rf o u r ：c h i i l e s et e l e c o mc o r p o r a t i o n s m a r k e t i n gs t r a t e g i e sw h i c h9 盯，e np c o m b i n a t i o ns t r a t e g y a tl a s t ：c o n c l u s i o nw i t ht h em a i ns u m m i n g u p ，l i m i t a t i o na n df u t u r er e s e a r c h q u c s t i o i l s k c y w o r d s ：t e l e c o m ；r u n n i n gc o r p o r a t i o n s ；s w o t ：s e v e nps t r a t e g i e s c o m b i n a t i o n i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得掭批慈或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：墨防羞j签字日期：事年争月工石日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解廛旌缺唇有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 僧阅。本人授权霸毅 巷可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：器浓秽导师鲐锄席能 签字日期：7 年月) 6 日 签字日期：护7 年乎月厶7 日 f 学位论文作者毕业去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 第一章导论 第一章导论 一、选题的背景 2 l 世纪，人类进入信息经济时代，世界向信息化社会发展的进程加快，社 会对信息的依赖越来越大。信息的创造、加工、处理和传递成为经济增长的重要 源泉，作为信息传递主要渠道的电信备受世界各国的关注。电信业是国民经济的 基础性产业和战略性产业，对国民经济的发展、国家经济安全与信息安全以及国 家主权的维护具有十分重要的意义。 一 我国电信业从改革开放之初，根据社会主义市场经济的要求，实现了快速发 展，经历了从积累到飞跃的高速发展时期。2 0 0 2 年，中国电信业实现了向世界 第一大网的跨越，电话用户总数跃居世界第一位，电话用户总数4 2 1 亿户，互 联网上网人数跃居世界第二位，达5 0 0 0 万多户。到2 0 0 6 年，我国信息产业继续 保持快速协调健康发展，实现增加值1 5 2 万亿元，占g d p 的比例达到7 5 ， 业务收入完成7 1 2 1 亿元，增长1 1 6 ，电话用户总数已达到8 3 亿，互联网上 网人数达到1 3 7 亿，实现了“十一五”规划的良好开局。电信服务质量和水平 迸一步提高，电信资费管理方式改革稳步推进，电信资费整体水平下降1 1 4 7 。 农村通信发展步伐加快，全国通电话行政村比例已达到9 8 8 5 ，成为带动国民 经济增长、结构升级的支柱产业和增强综合国力的战略性产业。国民经济和社会 服务信息化水平迈上新台阶。“1 在电信业务市场格局方面，经过几年的整改，历经四次重要的制度创新，初 步构建形成了国内电信业有效竞争机制的框架，竞争格局初步形成，发展模式逐 步实现由垄断经营向竞争开放的转变。我国基础电信企业有中国电信、中国移动、 中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通六家电信运营商在各自的经营范围内 从事经营范围内的各种电信业务服务形成了不同规模、不同业务、不同所有制 企业间的共同发展和相互竞争的格局 尽管中国电信业通过分离重组来提高竞争实力，但并未在根本上改变传统企 业的运营机制，甚至从形式上的分离转变为运营公司的重组仍有许多障碍，电信 中国电信运营企业市场营销策略分析 企业内部治理结构的改造任重道远；缺乏市场运作经验、资本运作经验、内部管 理经验、客户服务经验等根据中国加入w t o 的承诺，现五年的过度期已经结束， 中国电信业如何面对强大的国内外竞争对手? 如何在激烈的市场竞争中建立自 身的竞争优势? 基于国内外环境这些变化，研究市场、制定有效的市场营销策略 也就成了中国电信运营企业必须面对的越来越紧迫的理论和现实问题。 本文结合国内外专家学者的理论研究与实践经验，对其市场营销的策略进行 较为系统的研究整理，希望从中总结出值得中国电信运营企业借鉴的经验和方 法。 二、研究的目的及意义 在电信技术变革、全球电信市场竞争和我国加入w t o 的宏观背景下，本课 题针对中国电信市场发展现状、营销环境及电信市场营销存在的问题进行了理论 研究和分析，对中国电信运营企业市场营销策略进行了较为系统的研究和论述， 从而为中国电信迎接未来的市场竞争、获取持续竞争优势，提高市场营销策略的 科学性和有效性有所裨益，为我国的电信事业的锐意发展带来深远的影响。 三、研究方法及思路 ( 一) 本文采用下列研究方法： 1 、文献收集法：通过阅读各类专业书籍、期刊及在线查询获得大量比较翔 实的二手资料：获取政府部门有关的开放性信息( 如信息产业部相关文件) 。 2 、比较分析法：针对近年来中国电信改制现状，世界电信市场环境的变化， 对中国四大电信运营企业的现状、近几年的营业收入等进行比较分析，以期为正 确制定市场营销策略提供依据。 3 、归纳分析法：运用本人所学的市场营销学的知识、原理、方法对大量相 关资料以及各大电信运营企业运作现状的分析总结，深入探讨中国电信运营企业 目前和未来一段时间内的市场营销策略。 ( 二) 本课题研究的思路 本文的研究思路是：首先，综述了市场营销相关理论和研究现状，为制定电 信市场营销策略提供理论基础，并创造性的提出电信市场营销和电信服务的概 2 第一章导论 念其次，通过对中国电信市场营销的宏观、微观环境及竞争状况的分析，阐述 了中国电信市场营销存在的问题以及发展趋势再者，根据以上分析，详细分析 了中国电信运营企业市场营销策略，并创造性的提出对策及建议最后，是本文 的总结及今后研究的问题 四、本文的创新点 本文没有拘泥于现有国内外电信运营企业市场营销策略的研究成果，在消化 吸收各家理念精髓的基础上，有以下几点创新之处： 1 、通过比较研究当前国内外专家对市场营销和服务的定义，创造性地提出 电信市场营销和电信服务的概念。 2 、通过比较、归纳分析市场营销研究成果的基础上，分析了中国电信运营 企业市场营销策略，并提出了对策建议。 3 、通过分析电信产品其实是一种通信服务，电信市场是服务市场的一个分 支，创造性地把7 p 组合理论用来分析电信市场，更具有理论和实际意义。 中屋电信运营企业市场营销策略分析 第二章电信市场营销相关理论综述 一、市场营销定义及相关理论 ( 一) 市场营销的定义 市场营销在英文中成为“m a r k e t i n g ”，最早于1 9 1 2 年出现在哈佛大学的教科 书中。国内外学者已对市场营销下过百种不同的定义，本文中引用近代管理学界 权威菲利普科特勒的说法：“市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。叫 在本文中，电信市场营销可以理解为根据市场需求和提供使顾客感到满意的 电信产品和服务满足顾客通信效用的同时，实现电信运营企业经营目标的一系列 经营和管理过程。它可以从以下几个方面来理解：一是以市场为导向，以消费者 需求为中心，创造名牌产品和优质服务；二是电信市场营销包含一切经营活动； 三是电信市场营销的目标是占有市场和提高市场份额；四是市场营销的任务是鉴 定、选择、适应、影响、创新；五是电信市场营销随着技术的发展而发展。“ ( 二) 7 p 组合理论 营销者使用大量的工具来引诱来自目标市场的有愿望的响应，这些工具包括 在营销组合之中。鲫营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 就是公司用来满足顾客需求、实 现营销目标所使用的一整套营销工具，其核心内容是营销学家麦卡锡( m c c a r t h y ) 在1 9 6 4 年提出的4 p s 产品营销策略组合：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 及销售渠道( p l a c e ) 一直以来广被全球的学术界与营销人员采用， 且历久不衰。但由于市场环境的变化日新月异，尤其是服务业营销，4 p 营销组 合已不足以适应现代诡谲多变的营销环境。电信企业作为服务企业，与传统的市 场营销策略相比，除了传统的4 p 组合策略外，还有另外的3 p 即人员( p e o p l e ) 、 过程( p r o c e s s ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 如图2 l 所示： 4 第二章电信市场营销相关理论综述 图2 - 1 ：服务营销7 p 组合图 分别介绍如下： l 、产品策略 ( 1 ) 产品的整体概念“： 现代营销理论提出了产品整体概念，是揭示了客户对产品认识的各种规律， 它把产品分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产 品，对于产品而言，营销者需要考虑5 个产品层次，见图2 2 ： 图2 - 2 产品层次图 5 中国电信运营企业市场营销策略分析 核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心价值 形式产品。是指向市场提供的实体和劳务的外观。 期望产品，是指购买者在购买产品时期望能得到的东西。 附加产品，是指客户购买产品时所获得的全部附加利益和服务。 潜在产品，是指包括现有产品的所有延伸和演进部分。 ( 2 ) 产品生命周期理论“1 产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最 终到衰退被淘汰为止所经历的时间。现代市场营销理论认为每个产品或服务都有 自己的一个生命周期，而处于产品生命周期的每个阶段都有自己的特点，见图 2 3 。产品投入期，是指新产品刚投放市场时期产品的设计、服务可能有缺陷， 需求量少，成本高，用户对产品不熟悉，销售量增长缓慢，销售费用开支较高企 业往往不会获利。产品成长期，是指产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是， 新产品逐步为用户所熟悉与欢迎，需求扩大，形成了广阔的市场，成本下降，利 润上升。产品成熟期，是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减缓，一 直到销售量稳定在一定水平上，其特点是，产品销售收入和利润均达到了高峰， 市场上产品供需大体处于平衡，产品价格下降，附加成本上升。衰退期，是指产 品陈旧老化，需求量迅速减少，企业利润下降。 图2 - 3 ：产品生命周期图 ( 3 ) 品牌理论 美国市场营销协会于1 9 6 0 年提出：品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。哪 关于品牌的理论有符号说( a m a 、p h i l i p k o t l e r ) 、情感说( b u r l e i g h b g a r d n e r 6 第二章电信市场营销相关理论综述 和s i d n e y j 1 e v y ) 、关系说( m i c h a e l p e r r y ，苏晓东) 和资源说( a l e x a n d e r l b i e l ) 等。不论那种学说，一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确 定了品牌的基础。 品牌的作用包括对企业的作用和对消费者的作用。 对于企业的作用； 存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存 储、再创造、再存储的经营过程。” 维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损 害品牌的声誉或非法盗用品牌。 增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等 特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也 会产生悬殊的价格。 形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同 质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 降低成本功能。据某机构研究显示，赢得一个新客户所花的成本是保持一 个既有客户成本的5 倍。而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，顾客忠诚度， 有效降低宣传和新产品开发的成本。 对于消费者的作用 识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素， 从而区别于同类产品。 ， 导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者 在搜寻过程中花费的时间和精力。 降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望 能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用 长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 个性展现功能品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵， 而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。 j a yp , m c c o r m a c k 和j o n a t h a nc a g a n ( 2 0 0 3 ) 认为建立和保持一个一致的品牌陈 ， 中国电信运营企业市场营锖策略分析 述是建立一个成功产品的重要部分，是提升企业竞争力的主要源泉。 2 、价格策略 ( 1 ) 定价的影响因素 企业的定价决策既受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响，如图 2 4 所示，内部因素主要有营销目标、营销组合战略、成本费用和组织结构，外 部因素主要有市场需求、竞争水平及其他环境因素。 内部因素 外部困素 市场营销目标 一枞策卜 市场需求 市场营销组合战略竞争 成本 其他环境因素 组织结构 图2 4 ：影响企业定价因素 ( 2 ) 定价策略 价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，关系着市场对产品的 接受程度。价格竞争是市场竞争关键因素之一，下面介绍常用的6 种价格策略“： 竞争导向定价：以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据， 并随竞争状况的变化进行调整。具体的操作中有三种情况：与对手价格持平、低 于或高于对手价格。 心理定价：是以客户需求心理为依据来制定产品价格的策略，常用的有尾 数定价法、整数定价法、分档定价法、品牌定价法、让利定价法和习惯定价法等。 阶段性定价：根据产品处于不同的产品生命周期采用不同的价格策略，如 对介绍期的产品采用高价格以期尽快收回成本，也可以采用低价格以期迅速打开 销路和占领市场。 产品组合定价：将两种或两种以上的产品捆绑在一起销售，捆绑销售的价 格低于单个产品价格之和。 折扣折让定价：电信产品在基本价格确定后，在政策允许的范围内给予客 户一定幅度的优惠，以鼓励客户大量购买。折扣的方式有现金折扣、季节折扣、 数量折扣、功能折扣和价格折让等等。 8 第二章电信市场营销相关理论综述 企业声誉定价：是指凭借企业的无形资产，良好的企业声誉来与顾客达成 合作求得生存和发展。 3 、分销策略“” ( 1 ) 营销渠道的选择与设计 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所作的决 策。选择和设计一个渠道需要考虑以下几方面的因素： 分析消费者对渠道的要求，是了解目标市场中的消费者在购买一个产品 时多期望的服务类型和水平。 确定渠道目标及限制因素，渠道目标应该用目标消费者的希望服务水平 来表达。企业的渠道目标受其产品性质、企业政策、中间商特性、竞争对手和环 境等因素影响。 一 确定主渠道选择方案，当企业已明确其渠道目标时，接下来就应该确定 主要渠道选择方案。主要渠道选择方案由三种因素构成：中间商类型、中间商数 目和每个渠道成员的责任。 ( 2 ) 营销渠道管理 企业考察可供选择渠道并且做出渠道设计的最优决策后，就必须贯彻和管理 所选中的渠道。渠道管理分为以下几个方面：一是挑选渠道成员；二是激励渠道 成员；三是评价渠道成员；四是渠道冲突管理。 4 、促销策略“” 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或服 务信息，帮助客户认识产品，刺激客户兴趣，激发购买欲望，并达到最终的购买 的活动。其构成要素主要包括人员促销、广告、公共关系、营业推广及其他促销 手段。企业在选择促销组合时需要考虑的几个方面： ( 1 ) 产品类型。产品类型不同则选择的促销组合也会发生变化，对于服务产 品更多的是使用广告以及公共关系，而人员推销则是有形产品的促销工具 ( 2 ) 促销目标。促销目标不同就会导致其组合有很大的差异，企业在不同的 时期及不同市场环境下应采取不同的促销目标。 ( 3 ) 产品生命周期的不同阶段应采取不同的促销组合。 ( 4 ) 企业决定采取怎样的促销组合形式还受其财力状况及促销预算的影响。 9 中国电信运营企业市场营销策略分析 5 、人员策略 人是企业的主体，是决策的制定者和实施者，被顾客看作是企业的形象。由 于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费 过程，服务人员的自身素质、业务知识、业务技术水平和服务态度直接影响到客 户的购买情况和消费行为。因此电信运营企业应培养一批高素质、综合能力强的 市场营销人才队伍，以良好的服务水平和形象吸引客户 6 、过程策略 过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针，组织机制、人员 处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等。“”电信 服务营销从电信产品的消费过程，可分成售前、售中、售后服务和延伸服务。电 信产品的消费过程实质就是电信服务的传递过程。只有把服务过程真正视为营销 管理的一个独立活动，并很好的贯彻执行，服务质量才可能提高。 7 、公共关系策略 环境的变化以及竞争的加剧，营销领域已经形成从以交易为中心向以关系为 中心的一种转变。顾客变成了伙伴，并且公司必须长期致力于通过质量、服务和 创新来保留这些顾客。“”据有关机构评估，吸引一个新顾客的成本是维护一个满 意的老顾客成本的5 倍1 对盈利率来说，得到一个顾客是丧失一个顾客成本的 1 6 倍。因此维系顾客( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) 比吸引顾客( c u s t o m e ra t t r a c t i o n ) 更加重要。而维系顾客的关键是关系营销。关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是指与关键成员( 顾客、供应商、分销商) 建立长期满意关系的实践，目的是保 持营销者长期的业绩和业务。”3 营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、 优良的服务和公平的价格来实现关系营销，其最终结果是建立起公司的独特资 产，即一个营销网。 二、电信市场服务营销 ( 一) 服务的定义 随着服务业的不断发展，逐步形成了一些对服务的认识，下面就是一些有关 服务的定义： 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲 1 0 第二章电信市场菅销相关理论综述 望的活动( 美国市场学会，a m a ) 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之 间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。( c - r o n r o o s ) 服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。 ( 陈祝平，陆定光) 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导 致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关 联。( p h i l i pk o t l e r ) 从以上定义可以看出，服务是以无形的方式，在客户与服务职员、有形资源 商品或服务系统之间发生的，它可以解决顾客问题的一种或一系列行为。而我们 通常所说的服务仅仅是服务概念里的一部分，即“可以解决顾客问题的一种或一 系列行为”：而对于“服务一般是以无形的方式，在客户与服务职员、有形资源 商品或服务系统之间发生的”这一前提并没有受到太多的重视，这也是一些服务 企业在处理问题上，采取一些片面做法而不是从根本上解决服务问题的原因。 ( 二) 电信服务的特征 按照格兰鲁斯( g r o n r o o s ) 对服务的定义我们先尝试给出电信服务的定义： 电信服务一般是以无形的方式。在客户与服务职员、电信网络或服务系统之间发 生的，可以解决顾客与通信需求相关的一种或一系列行为电信企业服务在企业 的运营过程中处于十分重要的地位，是一个关键环节。实践证明，服务对电信企 业赢得客户、开拓市场起着关键作用。 电信企业在生产与消费过程的统一性，电信生产具有的生产与服务的双重职 能，电信企业的服务与有形的消费品或其他服务业( 如旅游、酒店等) 有着显著 的区别，除具有服务业一般特性：无形性、不可分离性、可变性和易消失性之外， 还有其特有的属性，对制定市场营销策略影响很大，它们是： l 、过程性：电信服务是一种行为和过程。以一次电话传递服务为例，从拨 号、接通、应答、通话到挂机，是一个过程。 2 、形式多样性：不同的客户需求随机发生在不同的时间、地点，并且有着 不同的接入方式和消费习惯，电信服务应满足个性化的需要。 3 、交付消费同时性：与有形商品不同，电信服务交付和消费在同时间和 中国电信运营企业市场营销策略分析 空间中发生，是不可分割的 4 、客户参与性：客户参与服务的过程，其行为和能力也将影响到服务的质 量。 5 、不可储存性：商品是实体，可以储存，但电信服务是行为和过程，不可 以储存。 6 ，无所有权转让性：客户只是享受到信息传递服务，而电信设备及网络所 有权未发生转移。 7 、全程全网性：电信服务，如长途电话、移动漫游，需要实现不同地域网 络协调配合，共同完成信息传送。 8 、互联互通性：电信服务，如手机和固定电话间的通话实现，要跨越多个 企业的通信网络。要求各个运营企业互联互通，才能保证服务的质量。 9 、高科技性：与一般服务，如酒店、旅游等行业不同，电信服务要通过复 杂的网络设备以及软件系统来实现，涉及许多专业技术领域的知识和操作技能， 对网络运营、维护人员有较高的从业要求；有些业务对使用者也具有一定程度的 知识要求。 l o 、契约关系：契约关系包括“先用后买”，“先买后用”两种。前者如全球 通、固话等，后者如i c 卡、口卡等卡类业务和神州行等预付费业务。 ( 三) 内部营销和交互作用营销+ 从复杂性这一角度出发，格兰鲁斯( c r r o n r o o s ) 曾主张服务营销不仅需要传 统的4 p 外部营销，还要加上两个营销要素，即内部营销和交互作用营销。如 图2 5 所示。 内部 销 雇员交互_ 顾客 营销 图2 - $ ：服务业三种营销类型 1 2 第二章电信市场营销相关理论综述 外部营销是指公司顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作内部营 销是公司对员工培养和激励工作，使其更好地为顾客服务。交互营销是指雇员在 与服务客户时的技能。因为顾客评价服务质量，不仅依据其技术质量，如网络技 术和人员服务技能。而且也依据其职能质量，如有效沟通并表示关心 由于企业经营过程是其组成部分密切合作和联系的过程，开展内部营销将有 利于外部营销的进行，正如贝利( b e r r y ) 曾论述营销部门可能做的最大贡献就 是“特别善于促使机构的其他部门中的每个人都实行营销”。“”既然“电信服务 一般是以无形的方式，在客户与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生 的”，开展交互营销就有很大的必要性，同时更有利于电信市场营销策略的制定。 ( 四) 顾客满意和顾客让渡价值 服务营销的核心理念是顾客满意( c s ，g u s t o m g l s a t i s f a c t i o n ) 和顾客让渡价 值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 。 l 、顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或结果) 与他或 她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。最早出现在9 0 年代 的日本，其理念是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意 放到一切考虑因素之首。 全面实施c s 营销主要从以下几方面考虑： ( 1 ) 开发顾客满意的产品。c s 理念要求企业的全部经营活动都要以满足顾 客的需要为出发点，所以企业必须熟悉顾客，了解用户，即要调查他们的现实和 潜在需求，分析他们购买的动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习 惯、兴趣和爱好只有这样，企业才能够开发出顾客满意的产品。 ( 2 ) 提供顾客满意的服务。即不断完善服务系统，最大限度地使顾客感到 安心和便利。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比 初次登门的人可能为公司带来2 5 - 8 5 的利润，而吸引他们再来的因素，首先 是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。 ( 3 ) 进行c s 观念教育。即对企业全体员工进行c s 观念教育，使“顾客第 一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到c s 营销的重要性，并形 成一种对顾客充满爱心的观念和价值观。 ( 4 ) 建立c s 分析方法体系。用科学的方法和手段来检测顾客对企业产品 中目电信运营企业市场营销策略分析 和服务的满意度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地 满足顾客的需要服务 2 、顾客让渡价值 产生高的顾客满意的关键是传递高的顾客价值。米歇尔兰宁( m i c h a e l l a n n i n g ) 在他的传递利益价值( d e l l v e r i n g p r o f i t a b l e v a l u e ) 中说，公司必须 开发一种具有竞争力的卓越价值计划( v a l u ep r o p o s i t i o n ) 和卓越价值让渡制度 ( v a l u e - d e l i v e r ys y s t e m ) 。1 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的 差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产 品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产 品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 企业为战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手 具有更多顾客让渡价值的产品。为此，企业可从两个方面改进自身的工作：一是 通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销 售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，从而降低货币与非货币