（企业管理专业论文）论企业对超市促销的管理.pdf

内容摘要 进入2 l 世纪，超市已经成为中国零售业发展的焦点行业。超市 促销已经成为营销的重要手段。加入w t o 后，外国的大公司、大 企业以及跨国公司大量涌入。这些大公司、大企业与我国的大多数 企业相比较，在促销方面具有明显的优势；这些大公司在将促销理 论有效运用于实践方面积累了大量的经验。但中国的企业起步晚、 规模小、理论不完善、营销人才匮乏，加之很多消费品是供大于 求，甚至是“供”远远大于“求”；特别是针对新兴的零售商的促 销，多存在盲目模仿、资源浪费、恶性竞争以及产品生命周期人为 缩短等方面的问题。要充分发挥促销的优势，使企业、品牌和产品 在市场竞争中立于不败之地，促销管理显得有为重要。 企业对超市促销的管理是指企业通过超市管理方，运用各种沟 通方式和手段，向消费者传递商品( 或服务) 与企业的信息，实现 双向沟通，使消费者和超市对企业及其产品( 或服务) 产生兴趣、 好感与信任，进而做出购买决策的活动。在如此竞争激烈的零售市 场中，企业如何做好超市的促销管理，已经成了营销学的一个重要 课题。促销管理人员需要整合企业和超市的各方面资源，客观分析 产品特性、行业竞争情况、及消费者偏好，利用企业外部的各种机 会，运用整合营销理论及组织管理学的经验，方可有条不紊、富有 成效地进行超市促销管理，提高资源的利用率以及促销管理的成功 率。超市促销管理由于涉及的业务环节多、沟通过程长、影响大、 规模大等特点，加之超市的促销管理是企业通过超市管理方来进行 的终端促销活动，其环节较一般的营销方案更有专业性、独特性、 重要性等特点。 如同其他营销方案的管理一样，超市的促销管理离不开计划、 执行、评估等方面。或者说超市的促销管理是包括计划、执行、和 评估在内的过程管理。缺少哪一方面都会导致促销管理失误，给企 业和超市带来不必要的损失。而目前国内企业在促销管理上的弱点 就是这三方面的整合性差，要不促销管理没有计划或计划性差；要 不在执行过程中发生偏差；或者忽略促销结束后的促销评估。造成 促销成本过高，或是促销效果不明显。 在对超市促销的管理中，计划主要体现在如何制定促销活动方 案。企业开展超市促销，制定促销方案重点包括以下环节：促销的 目的性管理、促销的计划性管理、促销供价管理、促销零售价管 理、促销时间管理、促销策略管理、促销工具选择、促销费用预估 管理等。 促销方案的执行过程重点包括以下几方面：促销谈判方案的制 定、促销指南制定、促销人员的管理、促销过程中的调研活动、库 存管理、数据管理、以及促销活动调整等。 为提高企业促销成功的机会，需要企业在每次促销活动结束或 告一段落后，进行详细的促销活动评估，找到成功的经验或失败的 原因，从而在以后的销售过程中或促销方案的制定中趋利避害。促 销评估包括促销事后效果评估、对超市的评估和促销方案评估等。 总之，市场竞争越是加剧，企业就越是注重促销的管理。随着 社会的进步和促销的不断发展，企业的促销管理人员常常面临诸多 的问题，归纳起来大概可以分成三类：效率问题、法律规范的问题 和创新的问题。其实，市场营销越是发达，以上问题就越是尖锐。 问题尖锐化就会导致促销管理中的改革。 为顺应市场的需要以及适应竞争的发展，有效解决诸如企业与 许多大型超市的信息化管理不能同步、企业内部人员对促销管理不 专一、促销评估偏颇、运输不及时、促销员管理困难、费用浪费等 等问题，企业需要提高超市的促销管理效率，并做好以下几个方 面：促销管理信息化、与专业促销公司的合作、使用第三方物流 等。其中，促销管理信息化包括开展互联网促销、实现bt 0b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s 企业之间的) 信息管理、提高企业内部的 信息化管理等。 企业的促销行为应该对超市、消费者、社会公众以及竞争者负 责，在法律容许的范围内进行，否则，不仅不能达到促销目标，而 且还会承担相应的法律责任；同样企业也需要法律规范来保证自己 的合法权益不受侵犯。企业在对超市促销的管理过程中涉及到的法 律规范问题包括对零售商的法律规范、对消费者的法律规范、以及 对竞争者的法律规范等。 促销的发展不仅源于促销理论的日趋丰富和完善，而且还在于 企业在促销的实践过程中不断创新。企业在对超市的促销管理过程 中涉及到的创新问题包括企业在制作促销方案的创新；企业和超市 在促销活动中合作关系的创新；以及企业在与不同的超市合作时， 如何创造性地运用促销理论等。 总之，企业对超市的促销管理，应当充分运用整合营销理论及 组织管理学的成功经验，在实践过程中，不断发现问题，并积极寻 求解决问题的方案，形成良性的市场竞争秩序，从而推动整个市场 经济的发展。 关键词：营销渠道产品生命周期整合营销终端促销 a b s t r a c t w i t ht h ee n t r yo ft h et w e n t y f i r s tc e n t u r y ，t h ed e v e l o p m 。n t o f s u d e m a r k e th a sb e c o m e t h ef o c u so fc h i n e s er e t a i l i n g 1 n d u 8 t r y - s u d e m a r k e tp r o m o t i o n h a sb e c o m et h em o s ti m p q r t a n t m e a n so t d r o m o t i n gs a l e si nm a r k e t i n go na c c o u n t o fl e s sp r o d u c td i f f e r e n c e ；m o r e f i e r c ec o m p e t i t i o n ，s h o r t e rp r o d u c tl i f e c y c l e ，i n c r e a s 。d a d v 8 r t l s 。m 。n t c o m 口e t i t i o n ，a n ds a l e sf i g u r ep r e s s u r e ，e t e w i t ht h ee n t r yo f w t 0 ，m a n y m u l t i n a t i o h a lc o m p a n i e sh a v e f l o w ni n t oc h i n ai nl a r g e n u m b e r s 。 c o m d a r e dw i t hc h i n e s ed o m e s t i cc o m p a n i e s a n de n t e r p n s e s ，t h 。yn a v 。 o b v i o u sa d v a n t a g e so v e ru s ，a st h e yh a v ec o l l e c t e d al o t 啦e x p 钳l e n c em p u t t i n gp r o m o t i o nt h e o r y i n t op r a c t i c e o nt h ec o n t r a r y ，m o s t c h l n e s e c o m p a n i e sa n de n t e r p r i s e ss t a r tl a t e r a n da r es m a l li ns c a l e - b e s i d e s , t h 。 n u m b e ro fm 啦e t i n gt a l e n t so fc h i n e s eb u s i n e s s e si s f a rf r o me n o u g h a n dt h ed e m a n d so fm a n yc o n s u m p t i o nc o m m o d i t i e s a r eo v e 。s u p p l y w h e ni tc o m e st oc a r r y i n go u ts u p e r m a r k e tp r o m o t i o n ，t h e r ee x i s t al o to f d r o b l e m sf o rt h o s ec h i n e s ec o m p a n i e sa n d e n t e r p r i s 。s ，s u c h a sb l i n d i m i t a t i o n aw a s t eo fr e s o u r c e ，v i c i o u sc o m p e t i t i o n a n ds h o n e n e dp r o d u c t l i f ec v c l e p r o m o t i o nm a n a g e m e n t h a sb e c o m em o r ea n dm o r el m p o r t a l l t a st oh o wt og i v ea f 1 1 l lp l a yt ot h ep r o m o t i o na d v a n t a g ea n dh o w t ot u r na c o m p a n y ，i t sb r a n da n d i t sp r o d u c t si n t om o r ec o m p e t i t l v eo n e s - c o m p a n y ，sd r o m o t i o nm a n a g e m e n t t os u p e r m a r k e t ( c p m s ) i so n e k i n do fm f o m l a t i o nt r a n s m i tp r o c e s s e s ，i nw h i c hc o m p a n i e s ，b yw a y o f s u p e r m a r k e t t r a n s m i t t h ei n f o r m a t i o no fc o m m o d i t y ， s e r v l c e ， o ra c o m p a n yt oc u s t o m e r sb ym e a n so fa p p l y i n gv a r i o u sm e t h o d s l h r o u g h m u t u a lc o m m u n i c a t i o n ，s u p e r m a r k e ta n dc u s t o m e r ss h a r em o r ei n t e r e s t , h a v eb e 帜i m p r e s s i o na n dm o r et r u s ti nt h ec o m p a n y ，p r o d u c t o rs e r v l c e b e f o r ec u s t o m e r sc a nm a k e ap u r c h a s i n gd e c i s i o n i ns u c hf i e r c e c o n a p e t i t i v er e t a i l i n gm a r k e t ，i ti s o n eo ft h em o s ti m p o r t a mq u e s t l o n so n m a r k e t i n gf o re n t e r p r i s e t oc o n d u c ts u p e r m a r k e ts a l e sp r o m o t i o n i n o r d e rt od ot h es u p e r m a r k e ts a l e sp r o m o t i o nm a n a g e m e n ts u c c e s s f u l l y a n dm a k eg o o du s eo fr e c o u r s e s ，i ti sam u s tf o rs a l e sp r o m o t i o n m a n a g e r s ，g u i d e db yi n t e g r a t i n gm a r k e t i n gt h e o r y a n d o r g a n i c m a n a g e m e n ts c i e n c e ，t oa n a l y z ep r o d u c tc h a r a c t e r s ，t h ec o m p e t i t i o n c o n d i t i o na n dc u s t o m e r sd e m a n da n dt om a k eg o o du s eo fe x t e m a l o p p o m m i t i e s ，a n di n t e g r a t et h er e s o u r c e so fe n t e r p r i s ea n ds u p e r m a r k e t c p m si n c l u d ep l a n n i n g ，e x e c u t i o n ，s u p e r v i s i o n ，a d j u s t i n ga n de v a l u a t i o n ， w h i c ha r ea l m o s tt h es a m et oo t h e rm a r k e t i n gp l a n n i n g ，b u tu n i q u ea n d m o r ep r o f e s s i o n a la n di m p o r t a n t t h et h r e es e g m e n t si n c l u d i n gs a l e s p r o m o t i o np l a n n i n g ，e x e c u t i n ga n de v a l u a t i n gc o m p o s ec p m s s a l e s p r o m o t i o np l a n n i n g i st h em o s ti m p o r t a n ta sc p m si s c h a r a c t e r i z e db yv a r i o u sd e t a i l s ，s u c ha sl o n gp r o c e s so fc o m m u n i c a t i o n ， b i gi n f l u e n c ea n dl a r g es c a l e s d u r i n gt h ep r o c e s so fs a l e sp r o m o t i o n m a n a g e m e n t ，p l a n n i n gm a i n l yr e f e r st om a k i n gs a l e sp r o m o t i o np l a n n i n g ， w h i c hi n c l u d e ss pt a r g e t ，s pp l a n n i n g ，s ps u p p l y i n gp r i c e ，s pr e t a i l i n g p r i c e ，s pt i m eo fp e r i o d ，s ps t r a t e g y ，s pt o o lc h o i c e ，s pa r t i c l e s ，s pf e e f o r e c a s t ，p r o f i t a n dl o s sb a l a n c e p o i n tm a k i n g a n ds p p l a n n i n g m a n a g e m e n tf o r m s ，e t c t h ee x e c u t i n gp r o c e s so fc p m si sf i n i s h e d b ye n t e r p r i s e a n d s u p e r m a r k e tb yi n t e g r a t i n gt h e i rr e s o u r c e s o n c et h ec p m sp l a n n i n g f i n i s h e d ，t h es pd e p a r t m e n ts h o u l dc o m m u n i c a t ew i t ht h ei n t e m a la n d e x t e r n a lp e r s o n n e lt os e e kt h ei n t e g r a t i n go fr e s o u r c e sf o rt h ei d e a lt a r g e t g e n e r a l l ys p e a k i n g ，c p m se x e c u t i n gp r o c e s s i n c l u d e s m a k i n g n e g o t i a t i o np l a n n i n g ，s pg u i d eb o o ke d i t i n g ，s pp e r s o n n e lm a n a g e m e n t ， s p i n v e s t i g a t i o n a n d s t u d y ，i n v e n t o r ym a n a g e m e n t ，s a l e sf i g u r e s m a n a g e m e n t a n ds pa d j u s t i n g ，e t c t oc r e a t em o r ec h a n c e so fs u c c e s s ，a ne n t e r p r i s en e e d st oc a r r yo u t d e t a i l e ds pe v a l u a t i o ni no r d e rt os e e kt h ek e yf a c t o r so fs u c c e s so r f a i l u r ea f t e re 、7 e r y t h i n gi sf i n i s h e d c p m se v a l u a t i o ni n c l u d e sa f t e re f f e c t e v a l u a t i o n ，s u p e r m a r k e ta n ds pp l a n n i n ge v a l u a t i o n t os u mu p ，t h ef i e r c e rt h ec o m p e t i t i o ni s ，t h em o r ei m p o r t a n c et h e e n t e r p r i s ea t t a c ht os p w i t ht h e d e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n ds p ，m a n y i s s u e sb e g i nt oc r o pu p ，s u c ha se f f i c i e n c y ，l e g a l i t ya n dc r e a t i o n i nf a c t ， t h em o r ea d v a n c e do ft h e m a r k e t i n g ，t h em o r ep e n e t r a t i n g o ft h e s e q u e s t i o n s ，w h i c hw i l ll e a dt os pm a n a g e m e n tr e f o r m k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l c p m s p r o d u c tl i f ec y c l e i n t e g r a t i n gm a r k e t i n gt h e o r y 月| j鬲 本文作者站在企业( 供应商) 的立场，对超市促销进行研究， 旨在探讨如何以整合的方式，富有成效地进行超市的促销管理。本 文使用整合营销与组织管理学的理论工具进行问题的分析，从促销 管理的计划、执行、评估等方面进行研究，并指出企业对超市促销 管理的迫切性、重要性及目前企业在超市促销管理的发展中亟待解 决的问题。在本文中，超市主要是指超级市场、大型综合超市、便 利店以及仓储式商场等，企业主要针对快速消费品的供应商。 第一章企业对超市促销管理的重要性 第一节超市在零售业中的重要地位 国家内贸局在零售业态分类规范意见中，将中国的零售业商 店分类确定为8 类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓 储式商场、专业店、专卖店、购物中心。本文中所指的超市主要指 超级市场、大型综合超市、购物中心及仓储式商场等。在以上的8 类商业领域中，连锁超市是发展速度最快、地区分布最广，并且已 经成为商业领域中最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁 超市销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增 长和传统百货商店的增长。自1 9 9 4 年开始，中国连锁超市业的平均 增长速度在7 0 以上。连锁超市将超过百货店成为零售业的第一主 力。 随着市场化的发展，外资进入我国超市行业的速度加快。国外 著名的超市集团看好中国商业领域的发展潜力，纷纷进入中国，不 断加大投资力度，并取得了很好的经济效益。如家乐福1 9 9 9 年在中 国的销售额为6 0 亿，2 0 0 0 年上升为8 1 亿元，分店达到2 8 家；沃 尔玛特在中国开办的8 家连锁店年销售额预计可达到3 0 一4 0 亿元。 进入2 1 世纪，超市已经成为中国零售业发展的焦点行业。国内 超级市场的容量迅速扩大，中国己成为亚太地区乃至全世界最具增 长潜力的市场之一。近几年，随着新的经营理念、营销方式、管理 手段和管理技术的广泛应用( 如p o s 系统、电子订货系统、配送平 台等信息技术、物流技术等) ，连锁经营方式在国内成功导入，超 级市场、便利店、专卖店、仓储式购物中心等新的业态层出不穷。 超市购物代表一种更宽松、更人性化的购物方式，极大地改变了消 费者的购物方式，并受到消费者普遍认同。超市购物已经成了消费 频率最高的主要场所。 第二节企业开展超市促销在营销中的重要作用 超市促销是指企业( 供应商) 在获得超市管理方的许可下，运 用各种沟通手段，向消费者传递商品( 或服务) 与企业信息，实现 双向沟通，使消费者对企业及其产品( 或服务) 产生兴趣、好感与 信任，进而做出购买决策的活动。 据说促销最早由一位卖帽子的商人发起，顾客买一顶帽子可以 免费照一张戴帽子的照片作为永久纪念，瞬间愈来愈多的人被吸 引，进而引起更多的商人进行模仿。由此可见，很久以前促销就是 营销的一种重要手段。 社会在进化，企业的经营观念也在进化，从早期的“以生产为 主”的生产导向，到“以产品为主”的产品导向，一直到目前的 “客户导向”、“竞争导向”等，其目的不外乎在于达成企业的目 标。科技进步造成产品差异缩小、竞争激烈、产品生命周期缩短、 面临业绩压力等种种原因，在竞争环境更加激烈的超市里，促销显 得更为重要。 一、经济不景气。石油危机所引起的经济不景气现象带动了促 销的起步，这是因为消费者购买力减退，在选购商品时更为精打细 算。每当经济环境不景气的时候，市场低靡不振，超市竞争更加激 烈，供应商也更愿意以促销活动来刺激消费者，以提升销售业绩。 二、产品的差异性缩小。厂商不断改进产品技术，几乎使得每 家产品的品质或机能都不相上下，故在技术方面的竞争力量，除特 殊情形外，也相对降低。当这些同质性严重的产品摆放在超市的货 架上时，消费者往往眼花缭乱，难以选择。渐渐地，促销成了让消 费者选择产品的理由。由此引起供应商决定刻意加强促销。 三、广告竞争的加强。为了赢得销售竞争，许多企业都利用电 视、广告、报章杂志等大众媒介大肆宣传，这些泛滥的各种信息洪 流，反而使消费者眼花缭乱，无法取舍。在市场信息过分泛滥的情 况下，大众媒介所作的广告，对消费者已引不起多大的反映了。国 际广告研究所1 9 9 8 年在北京进行了一次关于中央电视台5 秒钟广告 效果的调查问卷，结果认为将近四分之一的观众完全没有印象，多 数观众只对其中的几个广告印象模糊，印象很深的观众只占 1 3 7 。美国广告基金协会在1 9 9 7 举办的年会上公布了一项调查研 究报告，其中披露：每年1 4 0 亿美元的电视广告投入有近半被自 白浪费掉。电视广告这个一直被看好的企业宣传主力军尚且如此， 其他媒体的“企业期望值”也当然不会更乐观。随着大众媒介期望 值的降低，以及媒介费的不断攀升，企业把强有力的营销措施放在 大型终端( 大型超市) 的促销上已越来越重要。越来越多的成功案 例也显示出超市促销在现代营销中的重要地位。 四、加强运用促销组合的整体力量。因大众传播发达，品牌的 知名度，已显示不出多大的区别。以往只要提高销售品牌的知名 度，就能增加该项商品的销售额。于是为了提高知名度，大家都在 广告方面费尽苦心，逐渐地，各厂商品牌的知名度已相差不大。如 果要在销售竞争中获胜，仅靠广告己不够，还需依靠销售人员的销 售技术及发动促销活动，才能期待收取满意的效果。 五、被迫应对竞争对手的挑战。因为产品生命周期愈来愈短， 竞争愈来愈激烈，能使销售立即提升的促销活动，当然成为厂家最 乐意采用的手段之一。管理者面临强大的竞争压力，怎么可能坐视 竞争者纷纷从事促销、提升销售量而自己无动于衷? 因此也会以促 销回应。因此，同类产品中只要有一个品牌以促销先发制人，业界 就会被迫卷入，战火就势必蔓延下去。 六、产品生命周期减短。产品的同质性加大，带来另一项重大 影响，就是消费者变得容易喜新厌旧，因而产品的生命周期愈来愈 短。因为竞争激烈，产品的毛利愈来愈低，因此不断推出新品；消 费者眼见有愈来愈多的品牌可供选择，自然加速了产品生命周期的 运转。此外，科技的进步也使产品的生命周期更短，迫使其它供应 商不得不在有限的销售期间内加强促销，提升销量。 七、来自超市的压力。随着超市在零售业中的地位日渐上升， 市场潜力也日渐扩大，企业看好超市的发展趋势。超市不仅成了企 业销售产品的主要场所，也是企业推广品牌的舞台。许多企业为了 扩大市场份额、增强其它渠道成员对产品的认识，提升产品的知名 度等等，纷纷想方设法，将产品摆上超市的货架。即使所有的这些 产品都符合超市的采购条件，超市管理方还是不能对企业的产品照 单全收，毕竟超市的货架陈列空闻有限。尽管在有的超市里，如成 都的普尔斯马特，休闲食品中的“西梅”系列的单品就有2 0 0 多 个，但还是不能满足企业不断推陈出新的需求。另外，超市之间的 竞争加剧，消费者对价格变的更加敏感，超市管理方不得不加快单 品的新陈代谢，以提升销量和毛利。没有竞争优势的产品迸场难度 加大；销售不畅的单品很快就会被淘汰。厂商为了努力去维持这些 “铺货点”，争取销售通路，也必须配合超市开展促销活动。逐渐 地，超市在作进货时，除了评估供应商的信誉、商品的品质与消费 者需求外，还要考虑是否有折扣及优惠，在销售期间是否有广告宣 传。由此逼得厂商如果不办促销活动，就根本无法在超市里求生 存。买方市场趋势越来越明显。 在超市里，产品竞争剧烈，优胜劣汰的重要依据就是销量。如 何提高销量，保持产品不各淘汰，企业纷纷要求开展促销活动。企 业开展促销活动可以使产品得到更大的陈列空间( 如扩大货架陈列 排面等) ，更吸引眼球的销售位置( 如堆头、端架陈列等) ，突出 的宣传( 如d m 、p o p 宣传等) 、以及现场人员( 营业员、促销 员 的推销支持等等。促销的最终结果就是产品销量在促销期间极 大地提高、或产品的知名度快速提升等。 特别是随着外资超市的进入，将超市之间的竞争推向了白热化 的程度。为提高竞争优势，求得生存和发展，超市纷纷开展促销活 动，诸如引入广告宣传、人力推销、网上促销、特价商品等等促销 组合方式。但是超市管理方是不愿承担所有的促销成本的，特别是 在买方市场的情况下。所以企业不得不答应超市的要求，被迫促 销。 八、面临业绩压力。在品牌众多、竞争激烈的环境里，开拓业 绩实属困难，在这种品牌竞争的状况下，产品经理无不铆足了劲， 想在短期内提升产品的市场占有率，最立竿见影的方法便是开展促 销活动，让业绩表现非凡气势。为追求短期绩效，使得促销攻势更 显重要。 九、“自动购买”行为之兴盛。由于自己服务( s e l f s e r v i c e ) 制度普及，消费者与超市之间的沟通，不一定能达到水乳 交融的地步；除此之外，超市店员在商品知识及贩卖能力等方面， 也大多未能达到令人满意的状况。为了补救这些缺点，超市促销自 然就受到了重视。 由此可见，超市促销已经成为营销的重要手段，在营销领域有 举足轻重的作用。 第三节企业对超市促销管理的必要性 企业对超市促销的管理，是指企业通过与超市管理方的沟通和 合作，在超市里开展促销活动的一系列管理过程。在此过程中，企 业是促销活动的发起者、组织者，超市管理方是促销活动的协同者 或提供者，终端消费者是促销活动的受众。所以，超市里举办促销 活动，它牵涉到企业、超市、消费者等三个利益主体。如何处理好 这三者的关系，就是企业开展促销活动的必须要考虑的。企业对超 市促销管理的必要性也在于此。 从传统意义上讲，超市同其它零售商一样，也是企业的经销 商，对企业的产品拥有所有权，企业和超市是一种纯粹的买卖关 系，所以超市促销应该由超市管理方来进行，而不是由企业或供应 商来负责。但是，随着产品的同质性加强，企业与企业之间的竞争 加剧，产品的生命周期缩短，传统的经销商管理模式已经变的越来 越不适应市场的发展需要。由于零售终端是销售途径中与消费者的 接口。通过零售终端，可以掌握准确的销售订单和数量、产品陈 列、加强与消费者的接触等等，因此，许多成功的跨国公司的销售 工作以零售为起点进行切入，采取“拉式”策赂。因此企业应当积 极开展超市促销活动，加强与消费者的主动沟通，以适应企业的战 略发展计划。所以，企业不得不主动开展超市促销，并且需要加强 对超市促销的管理。 虽然，超市之间为了竞争所需，也会不断地进行促销活动，但 是超市的促销目的与企业的促销目的往往是不一样的。超市管理方 开展促销活动往往是为了吸引人流量、提升超市的知名度，以及最 后达到提高超市整体销售量的目的。而企业开展促销活动，是为了 企业自己的产品发展需要。所以，这两种促销活动的发起者目的是 不一样的，或利益主体是不一样的。如何引导超市管理方按照自己 的目的来开展促销活动，企业有必要对超市促销加以管理，以保证 自身的利益。 随着超市在零售业中的地位越来越重要，超市便成了各大商家 及品牌争夺市场的地方，成了弥漫着硝烟的营销战场。作为供应 商，如何策划零售商( 超市) 的促销方案，如何做好零售商的促销 管理来克敌制胜，成了营销管理工作中的最重要的内容。 超市进入中国的时间并不长，管理经验并不充分，加之超市在 我国的发展速度快，缺乏充足的优秀管理人才，所以很多超市管理 人员对产品的管理能力仍然有限。特别是产品进行促销活动时，会 涉及到整个的促销方案的计划、执行、调整、评估等过程，单单依 靠超市管理方的努力是不够的。为使产品发展符合营销战略的方 向，企业需要积极、主动对超市的促销进行管理。 企业在超市里开展促销活动，除了对消费者促销，也对超市进 行促销。企业在超市里开展促销活动可以提升超市对企业的重视， 刺激超市进货或进更多的单品，获取更大的陈列空间和其他优惠政 策等。 随着企业和超市之间关系的发展，以前的交易关系已经逐渐转 向合作关系。虽然企业和超市在促销活动策划中，利益主体不一 样，但总能找到一些共同的目的，如提高销量等。如何达到共同的 理想目的，企业也不得不参与或主导促销管理。 第四节企业在对超市促销管理中存在的弊端 及其危害性 促销并非“万灵丹”，它有其限制条件及缺点，特别是管理不 善时，促销这把市场的“双刃剑”，也会给企业和产品造成种种弊 端甚至严重危害。 由于我国多数企业营销人才匮乏，促销实践经验不足，很难从 容应战当今国外市场竞争，特别是针对新兴的零售商( 超级市场， 大型综合超市、购物中心及仓储式商场等) 的促销，多存在盲目模 仿、资源浪费、恶性竞争以及产品生命周期人为缩短等方面的问 题。归纳起来，促销管理失误主要是由以下三方面的工作失误所导 致：缺少计划性，促销方案的失误；管理不力，促销方案执行失 控；以及促销活动结束后，缺少正确的评估，导致经验的指导不强 等等。 一、常见的促销方案上的失误及其危害性 超市促销与其它的促销方式相比有其独特性，如促销组合要求 更强、与消费者的接触更近、在销售渠道中的影响更大、周期更 短、竞争也更激烈。所以，如果不考虑超市促销的这些独特性，促 销方案往往会招致失败。以下对常见的促销方案上的失误及其危害 性进行论述： 促销本身是一种暂时性、短时性的活动。其持续时间大约在 1 5 天左右。根据消费者在超市里购买快速消费品的习惯和频率，某 一单品在超市里不适于长期性、持续性的促销活动，否则，消费者 产生的购买欲望就会逐渐麻木，把促销认作一种当然，这样，促销 就失去了他原本刺激消费的作用。 促销通常是非循环的。投入在促销活动上的创意等，很少能 重复使用。盲目跟进、东施效颦结果会适得其反。“跟风”是一个 很大的通病，你“买一赠一”，我也“买一赠一”，你给消费者打 八折，我也给消费者打八折。所有这些都不是从企业自身及内部去 考虑。别人怎么做，自己马上跟进，结果对消费者毫无新鲜感、刺 激感。某新品牌的饼干搞小包赠送，效采不错，于是某去皱化妆品 也盲目跟进，结果必然招致失败，因为忽视了其产品不可能象饼干一 样，好处能马上体现。当消费者用完赠品时，效果还没有显示出 来，自然得不到消费者的认同。 方法不当的促销，会极大的导致产品生命周期的缩短。如长 时间的超低特价、不正当的“买赠”活动等，会导致中间商或消费 者对该产品产生厌恶感，从而冷落该商品，导致该产品生命周期的 缩短。 既有的品牌市场占有率日渐衰退时。任何产品都有其自然的 生命周期。在其衰退期，由于消费者的消费习惯已经改变或因为其 他的种种原因，企业无论用什么力度的促销活动，也很难将该产品 带回成长期或成熟期。如果强行开展促销活动，必然造成资源的浪 费。 不能找到充足的促销理由时。我们往往在一个品牌推出新产 品时、节庆期间消费者打算购物时、产品革新时、零售商举办大型 活动时、库存积压过多时、企业调整产品的零售价时等等时机选择 做促销活动，这样企业的促销目的明显，既便于内部的管理，又给 消费者一个的充足的促销理由。否则零售商或消费者在不明白企业 促销原因的情况下，会胡乱猜忌：认为厂家产品质量发生改变，或 认为该产品是滞销品等等，结果起到反作用。 促销目的性不强或不明确，不能有效地针对顾客群进行促 销，促销效果会非常差。前一段时间，某某内衣一直在搞户外促销 活动，主要形式是户外搭台、模特表演、现场主持与派发礼品。内 衣档次为中高档，主要顾客群应该是收入偏高的女士。地点选择在 商场门口的广场。观看表演的人很多，但有心人细心观察与粗略统 计就可得知，观看表演的人多为“休闲”男士，真正的白领女士几 乎没有。当商家为现场人气“旺盛”叫好时，是否注意到台下的 “消费者”没几个会试用或购买产品? 这样的促销活动失败的主要 原因就是没有真正与目标消费群进行有效沟通，结果只是浪费了大 笔的促销费用。 ( 七) 缺乏计划性的促销。如果发现市场或销售已经出现问题时， 才想起用“促销”的方法去解决存在的问题，这是不可取的，正所 谓“良医治未病，不治已病”。这样的促销一方面由于缺乏计划与 整合，很可能造成资源上的浪费；另一方面，“临时抱佛脚”往往 不能起到最佳的效果。当某一销售区域或零售商在一段时间内销售 量下降时，首先不是从销售通路、季节、竞争对手、公共关系等种 种因素去考虑，而是马上想到“促销”，强行“刺激”消费者注意 或购买自己的产品，马上向总部申请大笔的促销费用，一轮接着一 轮的降价、抽奖、赠品、优惠券、舞台表演等。在这种前提下所获 得的销售增长的利润永远也补不齐促销所花去的大笔费用! 利润率 一天天下降，成本一天天上升。当消费者习惯于某一品牌“只有优 惠刺激”才能购买时，企业便陷入了自己为自己编织的“只赚吆喝 不赚钱”的美丽而可怕的陷阱里。 促销预算及管理失控，承诺不能兑现或企业损失惨重。促销 的预算及管理，对促销活动的成败起着相当重要的作用。在促销活 动过程中，如果有一项或某一项承诺不能兑现，便会带来很大的麻 烦，更可能给企业带来很大的损失。某品牌食品企业为了搞促销， 在报上刊登了大量的广告：“在某一时间去某些超市，凭报纸广告 即可换领赠品一件”。结果当天有几千人去兑换赠品，结果有很多 人无法领到赠品，消费者怨声载道，企业也忍痛大出血，媒体也纷 纷作了负面的报道。可见在预算及管理上失控以后，要想挽回它的 负面影响，可能要进行几倍的投资或努力才会有效了。 促销管理中无专业人才。有些企业不但没有促销专业人才， 就连市场促销部都没有。一旦有促销计划或活动时，便忙着四处找 人，结果带给消费者的是不专一的游击式的促销，这样的促销很难 达到理想的效果，有时甚至让人感到滑稽可笑。不但目标达不到， 反而品牌形象大打折扣。 二、促销方案执行不力，管理失控 在超市促销的执行过程中，由于时间较长( 一般有1 5 天左 右) 、目标消费群大、货品流量大、与超市管理方沟通流程较长等 特点，容易出现执行失控、管理不力等方面的问题，由此给企业带 来严重的损失。以下对在促销方案管理或执行过程中的失控情况进 行分类和分析： ( 一) 与超市管理方沟通效果差。促销方案确定后，没有及时地与 超市沟通，导致促销时机错过；或没有积极地进行沟通，不能激起 对方的兴趣，无法获得对方的更大支持或导致企业付出不必要的促 销费用。因为促销是在超市里举行的，企业要开办促销活动必须获 得超市管理方的认同，所以与超市管理方的沟通非常重要，否则， 所有的促销方案的努力都会付之东流。 促销人员管理不善。没有充分发挥促销人员积极性、主动 性，导致促销效果差；或者对促销人员没有进行相关的培训i 工作， 在销售现场，促销人员无法起到企业及产品“代言人”的作用，甚 至起到反作用，毁坏企业及产品形象。 库存及销售数据不准确。库存及销售数据统计不准确，导致 缺货、断货等情况的发生，既得罪了消费者、超市管理方，又使企 业丧失促销良机；或超市库存积压，在促销结束后，退货现象严 重，增大运输费用。更严重的就是超市为了消化库存，贱卖产品， 造成企业更大的损失。 没有进行相关的调研活动，机会被白白浪费。促销的过程， 也是企业了解消费者、零售商( 超级市场) 、行业竞争情况等的过 程。企业只关心促销过程中的销售数字提升，而忽略对以上情况的 了解、分析，结果是对促销活动的综合效果无法准确评估，对以后 的营销工作无法提供更多的指导性信息，使促销成本加大。 由此可见，超市促销如果只有好的战略，而没有好的战术，结 果同样是失败。好的促销方案只有配以好的执行和管理，才会有好 的促销产出。 三、促销评估流于形式，或根本没有促销评估 部分企业开展促销活动总是流于形式。看到其它厂家在做促 销，自己也跟着做促销，促销活动旦结束，就以为整个促销管理 已经大功告成，没有促销评估或促销评估流于形式，所以无法知道 该次促销活动的收获多寡与利弊得失后。殊不知，促销评估是整个 促销管理的重要环节。如果不对促销过程的功过得失进行检讨、评 估，就无法检查预期目标是否达到，以及促销花费是否划算，同样 也无法对将来的促销活动策划提供指导。 当然，由于许多企业的促销管理人员同样就是促销评估人员， 所以促销活动的评估往往流于形式，因为很少有人会说自己错了， 所以一旦要作促销评估，要不大唱赞歌，要不拼命找“客观原 因”，结果，这样的促销评估无法正确指导以后的促销活动。 总之，很多国内企业在开展超市促销时，之所以效果不理想， 原因是忽略了超市的促销管理是一种很严密的过程管理。超市促销 管理过程中的计划、执行和评估这三个环节都对整个活动的成功与 否起到至关重要的作用。成功的超市促销管理是这三个方面有机整 合的结果。 第五节成功的超市促销管理给企业带来的效益 超市促销作为一种新的营销手段，如果有效利用，将极大地提 高企业、产品合品牌的竞争能力。 一、增强与超市管理方的谈判能力，改善合作关系 产品再优秀，要获得好的产出仍有赖于在超市的陈列，以确保 客户购买。产品种类越来越多，而超市的店面毕竟有限，“铺货 率”自然不高；再加上新产品不断推出，使得产品曝光的机会更加 缩小。因此促销成功的话，在超市和消费者这两个阶层间会建立一 种感觉，使他们觉得得到一些利益，激励他们对产品产生积极的态 度，这样就会导致销售量的立即增加，同样也会使超市管理方获得 更多的利润。企业由此也可以获得更多的产品陈列空间或引进更多 的新品，确保产品“铺货”成功，增加与同类产品竞争的能力，以 及与超市管理方的谈判能力。 二、激励效果 由于超市促销较其它渠道的促销影响力大，所以，成功的超市 促销管理可刺激传统渠道成员对企业和产品的积极性，扩大产品的 “铺市”；更可用来巩固及强化批发商、其它零售商以及推销员的 推销能力。 三、提升知名度 由于促销本身必然有各种宣传活动的存在，故经由各种不同的 传播管道发布信息，可以提升品牌及企业的知名度。成功的促销管 理可以使一些低关心度的家庭日常用品、知名度不高的休闲食品等 品牌变的广为人知，从而提升购买度。 五、增加销售量 促销会督促顾客采取购买行为。成功的促销管理会“诱导新客 户购买”，或是“诱导客户提高一次性购买量”；针对老客户，还 可以促使再度消费，培养重量级“老客户”上瘾的“消费习惯”。 六、诱导竞争对手的客户购买本公司品牌的商品 成功的促销管理除了开发本产品的潜在客户而外，另一手段是 抢占竞争对手的客户。客户若是对原有品牌满意，就比较不会被挖 走，然则，你的产品较竞争对手优胜，或是举办各种促销活动，极 有可能会令顾客“转换品牌”，挖走