（企业管理专业论文）我国旅游企业口碑营销探析.pdf

中南民族大学硕士学位论文 i 摘 要 旅游企业经营观念是旅游企业经营活动的指导思想， 是旅游企业如何看待顾客和社 会利益，即如何处理企业、顾客和社会三者之间关系的关键。无论是西方国家企业或我 国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心” ，从“以 产定销”变为“以销定产”的过程。这样的转变就促使了口碑营销的产生。早在半个世 纪前，国外学者就指出，口碑传播是一些家庭重要的信息来源。中国古代有句很有名的 谚语“酒香不怕巷子深” ，就是口碑营销作用很好的说明。 文章第一部分绪论，陈述了选题意义与动机以及国内外相关的研究状况，描述了研 究方法、内容及创新点。本文的创新之处就在于：首次较系统的探讨和建立起旅游口碑 营销理论体系。传统的自发状态的口碑营销已经不适合现代营销观念的发展，新一轮的 口碑营销应该是企业有意推动，内部营销和外部营销相结合的状态；其他营销方式和口 碑营销相结合的状态。文章第二部分主要是旅游口碑营销的理论探讨，建立起较为系统 的旅游口碑营销现代理论体系，在探讨了其内涵、特点、一般优势与我国特有优势的基 础上，构建了旅游口碑营销模型。第三部分主要是旅游口碑营销的实施管理。从实施范 围与原则、素材挖掘、营销策略等方面研究了旅游口碑营销实施中的主要管理内容。第 四部分，旅游企业口碑营销管理实践。从诱发口碑营销、寻找传播者、负口碑的管理以 及绩效评价等方面，研究了我国旅游口碑营销的关键管理与环节。第五部分，旅游口碑 营销的新视野，这也是本文的创新之处，口碑营销结合时下流行体验营销和关系营销， 使旅游口碑营销得到延伸和进一步推广。 旅游信息的传播一般说来有两条渠道， 一是正式的信息渠道， 即通过广告、 宣传册、 销售推广技术和公关活动等将旅游信息传播给潜在的旅游者； 一是非正式的信息渠道即 口碑传播，是通过旅游者将旅游信息传递给家人、朋友和在工作与生活中交往的人。因 此旅游企业在策划如何发挥第一条渠道的信息传播时， 还要考虑如何发挥第二条渠道的 作用。 当然， 旅游企业在开展口碑营销时， 也应该看到旅游者的口碑宣传是一柄双刃剑， 旅游者的口碑宣传既有传播有利于旅游企业的信息， 也有可能传播有损旅游企业形象的 信息。因此，旅游企业要紧紧围绕提高服务质量这个关键点着手，培养忠诚的顾客，不 断推陈出新，开发设计新产品，以满足旅游者的需求。如果由于企业自身的原因而造成 旅游者不满，要采取补救性措施，提供补偿性服务，防止因游客不满而传播不利于企业 的信息。 对于个别有意诋毁企业的言论或信息， 要及时通过正式的渠道传播正确的信息， 坚决予以澄清，以防以讹传讹。总之，旅游企业的口碑营销是一项系统工程，只有付出 ii 长期艰苦的努力，才能取得理想的效果。在旅游企业实施口碑营销的策略具有投入少, 成本低，信息可信度高, 易于为潜在旅游者认同等优势。因此旅游企业在第一条渠道创 新的同时，口碑营销将成为一个新的营销手段。 关键词：旅游企业；旅游口碑营销 中南民族大学硕士学位论文 iii abstract management concept of the tourism enterprises is the tourism enterprises operative activity guiding principle. and also is how the tourism enterprises to deal with the relationship between enterprise, customer and the social. regardless the western country enterprise or our country enterprise have experienced the evolution of ideas from the production center into customer-centric, from sale to production to production to sale. such transformation has urged the word-of-mouth marketing production. as early as before the half century, the overseas scholar pointed out that the oral traditions dissemination is the important sources of information in some family. there is a famous ancient chinese proverb said, wines are not afraid of deep-alley, is the good explanation of word-of-mouth marketing. this paper start from the definition of word-of-mouth tourism marketing, and gradually the reputation of word-of-mouth tourism marketing analysis, discussion, the follow is the implementing management of word-of-mouth marketing, and the analysis on its feasibility, than get a conclusion that the word-of-mouth tourism marketing is convenient and feasible. fourth step, tourism enterprises new vision, with experience marketing and relationship marketing draw, tourism word-of-mouth marketing further operation of this type of marketing. the article first part of introduction, the statement of the meaning and motivation as well as topics related to research the situation at home and abroad, describes the methods, content and innovation. the innovation lies in this: the first time a system of word-of-tourism and establish a theoretical system. the spontaneous traditional word-of-state has not suitable for the development of modern marketing concepts, a new round of word-of enterprises should be interested in promoting, marketing internal and external marketing of combining the state, other marketing and word-of-way of combining the state. the article is the second part of the main tourist word-of-the theoretical study and establish a system of the modern theory of word-of-travel system, to explore its contents and characteristics of chinas general strengths and unique advantages on the basis of building a word-of-tourism model. the third part is mainly word-of-the implementation of tourism management. and from the implementation of the principle, material mining, marketing strategy and other aspects of tourism on the word of mouth marketing in the implementation of key management content. part iv, tourism enterprises word-of-management practices. evoked from word of mouth marketing, looking for communicators, the negative reputation of the management and performance evaluation, the study of chinas tourism reputation of the key management and marketing aspects. part v, iv tourism, word-of-the new vision, which is the innovation of this paper, word-of-a popular combination of experience marketing and relationship marketing, travel by word of mouth marketing and to further promote the extens generally, the dissemination of tourism information are two channels, the first is official information channels, namely through ads, brochures, sales promotion and public relations activities. such technologies will travel information to potential tourists. the other is informal channels of information that is word-of-mouth, tourists will send the information to family members, friends, workmates and the people who you contacts. therefore, as the tourism enterprises in planning how to play the first channel, also consider how to play the role of the second channel. of course, tourism enterprises in carrying out word-of-mouth marketing, tourists should also see the word-of-mouth is a double-edged sword, tourists have spread the word-of-mouth publicity is conducive to tourism enterprises of the information, may also undermine the dissemination of information image of tourism enterprises . therefore, tourism enterprises should focus on improving the quality of services as the key point, started to cultivate loyal customers, develop new designed to meet the needs of tourists. if it is because their own reasons for the dissatisfaction caused by tourists, they have to take remedial measures to provide compensatory services, prevent the tourists to spread of discontent. as for some speech intend to denigrate the enterprise, they have to disperse correct information timely to prevent it. in short, the tourism word-of-mouth marketing is a systematic project, only a long term effort can achieve the desired results. tourism enterprises in the implementation of word-of-mouth marketing strategy with a smaller, low cost, high reliability of information, easy to agree with tourists and other potential advantages. therefore tourism enterprises in the first channel of innovation, at the same time, word-of-mouth marketing will become a new means of marketing. keywords: tourism enterprise; tourism word-of-mouth marketing 中南民族大学中南民族大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权中南民族大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 中南民族大学硕士学位论文 1 第一章 绪 论 一、选题意义与动机 企业经营观念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会利益，即如 何处理企业、顾客和社会三者之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观 念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心” ，从“以产定销”变 为“以销定产”的过程。分别经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和 社会市场营销观念这五个过程。企业经营观念的转变，既反映了社会生产力及市场趋势 的发展，也反映了企业领导者对顾客的重视。重视顾客，培养优良顾客，使其成为自己 企业的口碑营销者，这是当今企业应重视的话题。其他营销都是手段，都需进一步的发 展，只有顾客进行了口碑宣传，才表明他满意了，我们的营销成功了。 口碑可以说是历史最悠久的营销工具。早在半个世纪前，国外学者就指出，口碑传 播是一些家庭重要的信息来源。中国古代谚语“酒香不怕巷子深” ，就是口碑营销作用 很好的说明。世界营销之父菲利普科特勒曾引用过的一则研究表明，7000 个来自欧洲 各国的消费者中有 60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌（kotler， 2000） 。 而 renee dye 更是声称 “三分之二的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”（dye， 2000） 。口碑具有一种魔力，它能够将冷静怀疑的消费者变得热血沸腾，将平平无奇的 产品点石成金。 在新技术支持下的口碑营销是近年来在国际营销学界新兴的一个研究领 域；而在对口碑营销的学术研究几乎为零的中国，以互联网和移动通讯为技术背景的口 碑营销，则是人们展示出它旺盛的活力和潜力。 在大量的文献阅读、整理和研究过程中，笔者发现绝大多数的研究都仅仅是局限于 口碑营销的某一方面或某一角度，相对而言高度综合的整体论述尚付阙如。同时，近年 来在营销实践上各种新手法、新理念层出不穷，但是尚没有专门的研究加以总结归纳。 这导致几乎所有的口碑研究都仅仅着眼于传统的口碑营销手法。而事实上，以互联网和 移动通讯为技术背景的口碑营销近年来向人们展示出了它越来越旺盛的活力。 旅游者的口碑宣传是免费的旅游活广告，有利于传播大量的旅游信息，有助于促进 潜在的旅游者做出购买决策，能有效地减少旅游者感觉中的购买风险，树立旅游地或企 业良好的市场形象，在旅游营销中能发挥旅游广告、宣传册等正式传播渠道难以发挥的 作用。因此，旅游企业在重视正式信息传播渠道的同时，也必须对旅游口碑宣传作用予 2 以高度的重视。然而目前旅游企业对这方面的重视力度不够，已有研究成果，却未成体 系，本文就此试作深入探讨，旨在帮助旅游企业有效地开展旅游口碑营销。 二、研究综述 （一）国外研究综述 口碑（word-of-mouth）从管理学角度讲，即顾客推荐，来源于传播学。美国密歇 根大学的 eugene w anderson 认为，口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式 传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。总之它 是指企业通过优质的人性化服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉，让顾客告诉顾客，通过 消费者间的相互宣传，达到营销连锁反应和销售倍增效应。其特点是一次性投入低、营 销效果明显，但投入产出周期长。 1 口碑在很早以前就被认为是影响人们理解、感觉和行为的一个主要因素。现代意义 上对口碑的学术研究，最早的奠基者是 aschbe。他在 1956 年第一次用科学试验揭 示了以口头传播为基础的 “三人成虎” 的社会从众心理。 而一年之后， brooks， j 和 robert c 在权威的journal of marketing杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产 品发售中的作用的学术论文。虽然此后的近十年间几乎没有任何关于口碑的一次论文， 但是科特勒在他有名的市场营销教科书营销管理里还是承认“广告作为一种自助式 的、影响人们的因素，可能没有人际之间的交流来得重要” 。二十世纪七八十年代中， 口碑研究在营销领域中虽然没有间断，但也没有新的突破，大多局限于将口碑作为新产 品扩散模型中的一个变量来加以研究。进入二十世纪九十年代，围绕“以人为本”的理 念的提出，公司企业现注重员工的培养，更加注重企业文化的培养，口碑研究的内容又 一次发生变化。目前国内外研究口碑营销的研究著作不是很多，主要是日本的中岛正之 等人著作的口碑营销 。 2 对于口碑营销的概念，目前有以下几种观点：美国营销专家伊曼纽尔罗森 （emanual rosen）认为： “所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关 于某个给定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。 ” 3另外一种定义是口碑 （word of mouth）即顾客推荐，来源于传播学。美国密歇根大学的 eugene w anderson 认为，口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面 1朱顺德.21 世纪的口碑营销j.上海外国语大学,第 3 页 2中岛正之,铃木 司,吉松彻郎口碑营销日.科学出版社，2006，第 12 页 3 silverman,george(2001),“the power of word of mouth”, direct marketing, 64(5), 47-53 中南民族大学硕士学位论文 3 的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。总之它是是关于某一组织的信用和可 信赖度、经营方法、产品、服务等方面的信息，它可以从一个群体传播到另一个群体， 从一个顾客传播到另一个顾客。它不能产生于某一次购买或服务，是企业长期努力的结 果。良好的口碑是企业长期获得客户的根本保证。 4随着经济的发展和网络的出现，21 世纪营销学意义上的口碑传播可以作如下的定义：口碑是由生产者以外的个人，通过明 示或暗示的方式， 不经过第三方处理加工， 传递关于某一特定或某一种类的产品、 品牌、 厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获 得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为这种以口碑传播为途 径的营销方式称为口碑营销。 5 （二）国内研究综述 二十世纪七八十年代中， 口碑研究在营销领域中虽然没有间断， 但也没有新的突破， 大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量来加以研究。 通过笔者对国际上大 型期刊文献数据库的检索结果的统计， 平均每年发表在专业学术期刊上的相关论文只有 4、 5 篇， 大多数局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量来加以研究。 不过， 1997、 1998 两年开始出现了一个微微抬头的势头，连续两年的论文发表数都是 1996 年的两倍 即每年 8 篇。更令人兴奋的是 1999 年全年发表的口碑主题论文一下子猛增至 22 篇，随 后的几年几乎都保持了这一势头。考察这一繁荣的源头，笔者发现新增的口碑论文主要 都是联系“客户关系管理”和“顾客忠诚”这两个 20 世纪末开始火爆的理念来做文章。 其对于口碑本身的理解和认识，本质上还是没有突破五六十年代的学者的观点。而到了 2002 年末和 2003 年初，虽然论文数量基本保持不变，但是内容却发生了深刻变化。针 对互联网环境下虚拟社区中口碑的研究成为了一股新兴力量出现在口碑营销研究领域 中。着眼于此的学者们开始对口碑的传统理解开始反思，认为已经到了必须对口碑范畴 进行突破的时候了。 营销理论演进至今，越来越注重顾客的感受，也就有了营销方案由 4ps（product 产品,price价格,place 地点,promotion 促销）4cs（customer顾客,cost成 本,convenience便利,communication交流）的演进。口碑营销也不例外，口碑营销 实施过程中应着眼于顾客。其中包括考虑到顾客问题的解决，顾客的成本，顾客的便利 程度以及顾客的传播等。另外，口碑营销不是一种单独的营销方式，而是几种营销的结 4 stern, barbara b.(1994), “a revised communication model for advertising: muliple dimensions of the source, the message, and the recipient”, journal of advertising, 23(2), 5-16 5 菲利普科特勒等（美）. 营销管理m. 2003 年 01 月，第一版，第 30 页 4 合，但口碑营销是营销的最终目的。进入二十世纪九十年代，围绕“以人为本”的理念 的提出，公司企业现注重员工的培养，更加注重企业文化的培养，口碑研究的内容又一 次发生变化。 三、研究内容、方法和意义 （一）研究内容 口碑营销是一种有效的营销方式， 中国市场的特殊国情决定了口碑营销在中国市场 开展的适应性。然而目前口碑营销在我国企业的重视力度不够，特别是旅游企业的重视 力度更是不够。学术界对这方面的研究不多，已有研究，但不深入，更是未成体系。本 文主要是针对以下几个方面进行研究： 在我国市场实施旅游口碑营销的优势分析并探讨 出实施旅游口碑营销的策略；我国旅游企业在实践中如何实施口碑营销，以及出现负口 碑时，如何进行口碑管理；我国旅游企业如何利用营销方式组合进行旅游口碑营销，如 何实现“体验营销营造旅游口碑，关系营销旅游造口碑”的旅游口碑营销战略。 （二）研究方法 本文希望从多学科、多角度分析研究口碑营销在旅游企业中运用，在开展的研究中 所采用的研究方法具体如下： 一是定量分析与定性分析相结合。定性的方法是必要的，甚至是主要的，但考虑到 决策的科学性，还要采用适当的定量分析方法。 二是规范研究和实证研究相结合。以规范研究为基础，实证研究为依托，运用规范 分析来研究口碑营销的应用原理，运用实证分析来评价口碑营销的作用。 三是实际调查与文献分析相结合。通过一手数据，了解分析口碑营销的具体作用， 在阅读分析大量文献的基础上，运用经济学、管理学、心理学、社会学的理论和方法， 探讨口碑营销如何运用在旅游企业中。 （三）研究意义 为什么选口碑营销而不是其他营销？曾有古话“酒香不怕巷子深” ，在人们崇尚大 制作、大规模、大资本进行密集性商业广告轰炸的今天，这句话早已被众多的现代营销 者们遗忘和抛弃。如今，重新体味这一句经典语句，我们会发现其中隐含着一个古老而 又非常有效的促销产品和服务的手段。这是一种永远不会退出市场舞台、永远不会承认 中南民族大学硕士学位论文 5 落后的营销手段，这是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，这是一种传统产业 和新经济都不会拒绝、最传统而又最现代的营销举措。同时，所有的营销方式包括体验 营销、服务营销、文化营销、知识营销等一系列的营销组合都是为创造一个良好的口碑 做准备，最终的目的就是创造一个良好的口碑，让口碑营销发挥作用，巩固老顾客、吸 引新顾客。在某种程度上可以认为，口碑营销是一种无需旅游企业大规模投入而是由顾 客自觉自愿推动的、可信度最高的高境界营销方式。在现代广告营销相互攀比、费用节 节攀升、旅游企业不堪重负而效用却江河日下、于日俱减，消费更趋理性、市场超细化 划分的新时代背景下，在网络信息技术一日千里，以超越人们想象速度飞速发展，旅游 口碑营销被赋予新的载体和强势助翼、转播地域界限被彻底打破的今天，冷静地反思我 们僵化的营销理念和营销行为，予旅游口碑营销以应有的地位，应成为富有远见的研究 者和营销人的理性思考。 四、拟创新之处 论文的预期创新之处在于：建立了口碑营销在旅游企业中的组合策略模型，使旅游 口碑营销的运用变得更加具体和有章可循。 营销理论演进至今， 越来越注重顾客的感受， 也就有了营销方案由 4ps 到 4cs 的演进。旅游口碑营销也不例外，旅游口碑营销实施过 程中应着眼于顾客。其中包括考虑到顾客问题的解决，顾客的成本，顾客的便利程度以 及顾客的传播等。 另外， 旅游口碑营销不是一种单独的营销方式， 而是几种营销的结合， 但口碑营销是营销的最终目的。 另外，旅游企业方面的口碑营销研究还不够多，提出“旅游企业口碑营销”的概念， 并给“旅游企业口碑营销”下了一个明确的定义，这也是本文的创新之处。 6 第二章 旅游口碑营销的理论探讨 一、旅游口碑营销的内涵及特点 （一）旅游口碑营销的内涵 著名营销学家科特勒认为： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价 值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从宏观来讲，市场营销是一种社会经济过 程， “引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种 不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标” 。从微观来讲， 微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动： 预测顾客和委托人的需 要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。 因此， 旅游市场营销包含了以下几方面的内容： 旅游市场营销是一种创造性的行为， 旅游市场营销是一种交换性的行为，旅游市场营销是一种满足人们需求的行为，旅游市 场营销是一种管理过程行为，旅游市场营销是一种公共关系行为，旅游市场营销是一种 动态沟通行为，旅游市场营销是一种系统协调行为。 结合研究综述中关于旅游口碑营销的四种概念， 笔者总结旅游口碑营销的内涵如下 几点： 首先，从传播主体看，口碑的发信源可以是任何人，其中占主要地位的是旅游企业 的所有利益相关者。但是不能忽视的是管理者或是销售者以及员工，他们也充当口碑传 播的一员，因为相当一部分口碑传播的信息内容是由他们这部分“内部人士”披露出去 的。 其次，从口碑传播的课题来看，口碑受众的可以是个人也可以是人群；可以是特定 的也可以是不特定的；可以是消费者也可以是管理者和销售者。谁接受了自己的口碑传 播，发信源可以知道也可以一无所知。 第三，从口碑传播的内容来看，通常包含介绍、解释、回答问题、经历和传闻的描 述、比较、判断、评价、推测和建议。口碑的内容可以是正面的也可以是负面的，可以 是明示的也可以是暗示的。主要针对某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者、 甚至组织，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人。 第四，从口碑传播的过程来看，它不再仅仅是从口到耳的传播。由于各种通讯技术 的发展，特别是移动通讯和互联网的繁荣，使得口碑的传播方式发生了巨大变化。 中南民族大学硕士学位论文 7 第五，从口碑的效果来看，其最直接的结果是向受众提供了关于某产品或品牌的信 息；其最终结果是改变受众对某一产品或品牌的态度，对其购买行为产生促进或抑制的 作用。 67 所以，笔者站在口碑营销在旅游企业中应用的角度上，给出旅游口碑营销的定义如 下：旅游口碑营销是由个人或组织，通过一定的方式，不经过明显的第三方处理加工， 传递关于某一特定或某一种类的旅游产品、旅游品牌、旅游企业、销售者、以及能够使 人联想到上述对象的信息， 引起利益相关者的强烈注意并使其能够加以宣传的一种营销 方式。 （二）旅游口碑营销的特点 口碑是一种社会性的传播活动， 产生口碑的动机和口碑的效果都牵涉到人的心理特 征。旅游口碑营销是通过市场营销的视角来研究口碑营销，以达到提高产品销售量为目 的。所以口旅游碑营销是心理学、经济学、社会学和传播学的综合运用，有别于传统的 营销理念，具有以下特点： 1、独立性与自愿性 1、独立性与自愿性 独立性是指旅游口碑的传播者使独立于旅游企业，不受旅游企业影响的人。而自愿 性是指传播的双方均不是旅游企业的营销人员，他们进行的口碑沟通，不是为了实现某 种商业目的，而具有客观、独立的特点。当某人向自己的同事或朋友介绍某家旅游企业 或该旅游企业的产品或服务时，一般不会有意为企业推销，她只不过是陈述或回答朋友 们所关心或提出的一些问题而已。正是由于口碑传播的独立性与自愿性，使得他们对旅 游企业的产品服务或旅游企业形象的评价才能相对客观， 相应对信息的接受者的购买决 策有相当的影响力。因为做出购买决定的决策者更倾向于从独立的第三方获得完整的、 未经任何扭曲的事实，而不愿意接受那些带有明显商业目的的、为销售商利益服务的宣 传口号。 2、沟通信息的全面性与共享性 2、沟通信息的全面性与共享性 基于对旅游消费者咨询的需求， 旅游口碑信息的接受者期望分享他人已有的旅游产 品或服务以及对旅游产品或服务的建议与忠告； 而传播者也希望从他人哪里获得更多的 消费咨询和相关知识，所以通过制动提供某种消费资讯，以期换取其他的资讯，实现资 讯分享的目的。口碑传播的信息往往较旅游企业提供的信息更全面，因为，口碑传播往 往不仅涉及到旅游产品或旅游企业的正面信息， 而且还会涉及旅游企业竞争对手的相关 6 刘向阳 口碑传播的特点与价值分析 广东技术示范学院 商业经济文荟 2006 年第 6 期 第 15 页 7中岛正之 铃木 司 吉松彻郎口碑营销m.科学出版社，2006 ，第 113114 页 8 信息，因为，正面与负面，好与坏，均是一个相对的概念，只有与竞争对手相比较，才 有好与不好之分。因此，口碑较商业来源更中肯、更全面。 3、波纹效应与沟通的效率性 3、波纹效应与沟通的效率性 口碑传播就像是一个增值反应堆，它会自我繁殖，自给自足，而且从不浪费。如果 有 10 个人，每个人有 10 条不同经验，那么加起来就是 100 条直接经验。如果他们每人 都将自己的经验告诉 10 位朋友，那么又多出了 1000 条间接经验，这些间接经验同直接 经验具有同样的效果，以此类推。这种繁衍方式速度之快将令你惊讶不已。 4、口碑对旅游企业是把“双刃剑” ，且正负面口碑的影响力不对称 4、口碑对旅游企业是把“双刃剑” ，且正负面口碑的影响力不对称 口碑源于顾客消费的满意成度，且口碑与满意度是“u”型不对称关系。一般当产 品效用或服务质量完全符合甚至超过消费者预期时，他或她就会感到十分愉悦、激动， 进而形成正面口碑；若产品或服务的质量令消费者不满、抱怨时，负面的口碑传播将会 发生。而顾客满意或不满意的程度越高，口碑传播的程度也越高，尤其是旅游企业刚推 出新旅游产品或信服务时，消费者往往会更注意有关的负面信息，负面的口碑使企业广 告的可信度降低，并影响消费者对产品的认知与购买态度，且较容易散播在网络上。 89 三、旅游口碑营销的优势分析 （一）旅游口碑营销的一般优势 传统的旅游市场营销注重于将可能对旅游产品或者服务感兴趣的消费者人群进行 细分，然后将目标瞄向他们，其重点是放在这些相关顾客群上。而旅游口碑营销是旅游 市场营销的重点再次发生转变，这次是从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。它 以一种所有参与者都得益的方式改变了市场游戏规则。 旅游口碑营销与传统的旅游营销 方式相比较，旅游口碑营销具有以下特点: 1、旅游口碑营销能够发掘潜在顾客 1、旅游口碑营销能够发掘潜在顾客 专家观察发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人。 譬如新住的酒店的设施情况、服务情况，新开发的景点的状况等。如果经历或体验是积 极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，从而帮助旅游企业发掘了潜在的消费 群体。所以第一次购买群体的口碑传播，是最值得潜在用户信赖的传播形式和执行购买 决策的依据。 2、旅游口碑营销有利于缔结品牌忠诚 2、旅游口碑营销有利于缔结品牌忠诚 8刘向阳. 口碑传播的特点与价值分析j. 广东技术示范学院, 商业经济文荟, 2006 年第 6 期, 第 3435 页 9 刘策. “病毒性营销”生就品牌奇迹j. 中南财经政法大学, 创新论坛, 2005 年第 2 期, 第 2729 页 中南民族大学硕士学位论文 9 拥有良好的口碑，是赢得回头客的最重要的举措，也是“反映产品及品牌忠诚度” 的重要指标。许多知名的大型酒店，如华美达、香格里拉、假日等，在其百年的经营中， 培育了多年始终的回头客， 老顾客不仅是回头客， 而且是旅游企业的活动广告牌。 因此， 回头客的多少，客户流失率的高低，对旅游企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾 客忠诚的关键。同时作为消费者，会因为向周围朋友推荐而使其地位得到提高，这样潜 在地提高了消费者的影响力。同时信息的接受者也有收益，这个收益来源于这个创意对 他的生活的改变，来源于他也能够将这个创意推荐给其他人来提高他的影响力。 3、口碑营销能够使旅游企业有效地避开对手的锋芒 3、口碑营销能够使旅游企业有效地避开对手的锋芒 随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞争者之间往 往会形成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量，采用积极引导的方 式，引导消费者形成潜在的消费定势。 4、口碑营销能够使旅游企业有效的节约费用，降低成本 4、口碑营销能够使旅游企业有效的节约费用，降低成本 与广播电视、报刊杂志日益暴涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的，是一 种廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。一般的广告投入有 50%的费用被 浪费掉，在现实生活中大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷，再加之任何产 品的广告费用最终都会转嫁结消费者，因此，从消费者的角度上讲，消费者在购买旅游 商品时相当部分的成本花在了旅游商品广告上。 与此同时， 口碑营销所运用的人际关系的传播是不需要成本， 或只需要很少的成本， 但却能形成巨大的宣传效应。更重要的是，人们对口碑这一信息渠道的信任程度要远远 超过其他方式。 5、旅游口碑营销的传播具有病毒性、爆炸性的特点10 5、旅游口碑营销的传播具有病毒性、爆炸性的特点10 口碑营销最大的特点就是它的传播方式，它主要是通过人际关系将信息扩散开的。 如果一个人把消息都传给 5 个人听，这 5 个人再分别传给 5 个下家听，传 5 次，最后这 一个消息就会被 3125 个人知道，即:55555=3125，这就是口碑营销的几何级数 魅力。同时借助于互联网和现代移动通信技术，信息的传播的速度将更大程度的提高， 扩散范围进一步加大。所以，口碑营销具有沟通效率高、扩散范围广、扩散速度快，以 及病毒性、爆炸性的复制传播的特点。 6、旅游口碑营销的传播更具有亲和力、感染力 6、旅游口碑营销的传播更具有亲和力、感染力 口碑营销与传统的营销手段相比，具有与众不同的亲和力和感染力。传统的营销手 10 李东进. 我国消费者搜寻信息行为研究：以天津消费者为例j. 消费经济，2000 第 6 期， 第 4446 页 10 段通常只能引起消费者的注意和兴趣，往往并不能促成真正的购买行为的发生。消费者 会仔细和其他商品作对比、比较、鉴别，抱着观望、等待的态度。口碑营销则完全不同， 如果有亲戚朋友极力推荐某一品牌或产品，消费者会跳过怀疑、观望、等待、试探的阶 段，而充分信任该品牌或商品，可以比较轻易促成购买行为。 1112就像自己从朋友那得到 有关某景点的相关信息，可信度比广告要大的多。 （二）我国旅游市场口碑营销的独特优势 旅游口碑营销是指通过购买者以口口相传的方式将旅游商品的有关信息传递给购 买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成。在我国开 展旅游口碑营销具有以下优势： 1中国的旅游消费者，在日常生活中有着大量自发的口碑传播活动 1中国的旅游消费者，在日常生活中有着大量自发的口碑传播活动 相当多的人经常会与别人交流关于购买和使用旅游产品的经验。 当消费者对旅游产 品和服务感到满意时，总是主动地、津津乐道地向自己的亲朋好友去传播有关信息；当 听到一位朋友推荐某个旅游产品或者是某项服务时， 他们会很感兴趣， 多半会试上一试； 在做出购买决策时，往往愿意向周围的人打听信息，以助于自己做出正确的决定。 2中国的旅游消费者还具有一定的消费趋同性2中国的旅游消费者还具有一定的消费趋同性 中国的消费者从众心理和攀比心理较突出， 往往一个人去了一个知名的地方或者住 了一个名牌的酒店，便会很快形成示范效应，带动当地的其他消费者购买同种旅游品牌 的产品。 这给口碑营销提供了广阔的发展空间， 有利于口碑营销在中国旅游市场的运用。 3投资少、成本低，更易被旅游企业所接受3投资少、成本低，更易被旅游企业所接受 口碑营销是通过消费者口口相传来传播信息的，旅游企业不必向传播者支付费用， 消费者对自己满意的旅游产品或服务的传播是自发地、主动地，这对于资金相对紧张、 资金筹措有难度的大多数中国旅游企业来说， 更愿意接受和运用口碑营销这一信息传播 渠道。 4在经济发展水平相对较落后的农村，旅游口碑营销更具现实意义 4在经济发展水平相对较落后的农村，旅游口碑营销更具现实意义 我国广大农村的经济相对比较落后，农民与外界的接触渠道很有限，很多人一年难 得出几次村子，打交道的大都是左邻右舍、亲朋好友，聚到一起时他们会交流信息，去 了哪旅游（尤其是花费大的地方）的人通常会现身说法去谈他们的经验，这往往会激起 其他村民的兴趣 11白洪声. 定位口碑营销j. 理论前沿, 2006 年第 7 期， 第 7680 页 12黄英，朱顺德. 二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力m. 管理前沿，2004 年第 3 期，第 2120 页 中南民族大学硕士学位论文 11 三、旅游口碑营销的模型 传统的旅游口碑营销模型完全是基于“两级传播理论”的想法，一些有限的模型改 良也仅仅是将级数进一步细分而已。这方面最典型的是 rogers 的“五种人理论” 。他认 为新事物被引入时人们根据对新事物采纳的先后顺序不同可以被分为创新者、意见领 袖、早期多数派、晚期多数派和落后者这 5 个群体。他进一步指出这些群体的分布近似 正态分布：早期和晚期的多数派要比两头的创新者和落后者多。另外，他还将传播与采 用的过程定义为 5 个阶段：意识、兴趣、评价、尝试和采用。目前绝大多数的营销教科 书中都采用了 rogers 的“五种人理论” 。 虽然 rogers 的“五种人理论”有其简洁的优势，但是 rogers 的模型也同时存在很 大的局限性。首先，rogers 采用了一种简单的两分法，认为口碑信息的传播只有一个方 向，即由上一个群体传递给下一个群体，而下一个群体只能被动的接受信息。并且认为 个人隶属于哪个群体是