（企业管理专业论文）PVC建材生产企业营销战略研究——以山西新派塑胶有限公司为例.pdf

a b str a ot ab s t r a c t a l o ngw i t h the adv a n c e and th e econ o m y ，s dev e l o p m ent o f o ursoci et y ， p l as ti c b u i l d i n gp r o se s s i o ns e n t e r ed a丘 巧 tds v e i opm ent pen 喊 t b epl asticb u i l d i 雌 价 o fe ss i ons 俪eda g ood de vel o p m ent o p p o 由 m i ty，and th e sam e ti me， it bears the b i gne s s pres sure . t 七 e p v cp i 翻 就 i c buil d ing pr o fe s s i o nshowtohol d th e o p pon u n i ty 助d todevelo p the adv antage atthe v e h e m ence、m 肚 k etcom peti ti onbeg exist俪th the devel o p m e 呱this i s a 姗h p v cb u i l di ngp r o fe s s i o nscons i d erand rese ar c h 侧th so l ve 如port ant l es so 几 t h en . 旧 a g e m e tsa 1 einar k et con d uct andacti onst h e i m port ” ceth atd e v e 1 opthe ， tr 副 比 gycon st i to t e s the p artand it is wan t tore search and 朋目 y zethe b usi nesse n t erpri sei nsi deexte ri ord e v el o p m e nienv ir o 侧 m ent and find o ut belo n g tothe o wn o p port uni ty ， and d r a wle s so n 介 o mthe m ana g o m ent 回e m arketth e 欢 m t e gy man a g e m e n t ，即d川 akethe b us inessend e r p r l seada p t toth e此i de t h e r e q uestofe n v l r o 功 旧 e n t e xt e ri o r m o r eg 仪 川 l y ， t h en seekthe b u s in es s enl e 印 d se fo ng. t e n 刀 引 汕l el y exist诫thm 眼 9 以 刃soonerofd e v e 1 0 p m e n 仁 there fo re， p r oce ed the p l 巴 孔 i c bulld 吨 p r o fe ss io nsst m t e gyre se ar c h and it h a v e v ery 加pod a n t re alistic me 山 肚 n g ，1 l li s te xtisdi vi d edinto fo urc h ap t 曰 rs to tally.c ha 印 l erone : 此 n 任 比 以 9 。 ” ent sale p r o fess i 0 n m 臼 l a g e m ent andth e o riesd e sc ri be， to man ageme n t salep r o fe ssio ns con ce p 仁insi d ed 助di d ea p r oc“ 刃 sin 如d u c t io ns pec i al yto e l uci dati o nth e m an a g e m e n t sale p r o fessionsm 田 加 唱 e m ent th eori esp r ocee dsa d e tajled com p 面50 氏 atthe s a m e t 而e ， it en切 m er at e d th e e s t a b 1 i s l1 n 1 ent o f t h e m a i la g e m ent sale pro s se i o ns 就 印即 d m e t h odand 阮 引 不 对 e gyofth e st n 对 e gytoa n a l y zethe tooi . c h arpl e r 幻 刃 0 : it m a i nstop v cp ro fe s s i o nsand p v cb ul i d i n g m ai e ri al s p r o fe s s i on，s p r e s e n t con d i t i on with dev e l o pedthe 。 n dto p ro 峨dcom p 1 etel y，th es y st c m san a 1 y s i sc l eare d del in e a t e dth ep v cb ul l d in gm a t e 约 al so fp ro d u c t i on the r ea】 1 骊cme画ng for o p pom 而 tyan dc l e ar e dp v cb ul ld i ngm ai e ri al ， s exte ri o r en v iro刊 m e n t o p portun ity 朋d c 回l en gefo r facin g ， it ai soa n a l y 吞 刃阳 d exp l ainedthe pvcbulldingm at e ri als p ro ce edi n g re a l l sti c m e a 川 叮 g u l a t s tu d y i n g fo r st n n e gy.c h 呷ter d ir ee : t 七 e sy n opsis i n trod u c ed the con d u ctanda c t i ons pvcb ul idi ng m at e ri al stop r o d u c etheb as i c a b s tr a ct c ircu m s ta n c e o f the l i 而te d co m p any o f s i 皿 1 为兀n pai p l as ti c com p any a “o r d l n g toth e m ana g e m e n t sale m ar k e t ，s s tr a t e gy m ana g e m ent th cori e s and c o r n b i n atio n p v c boi l d i ng pr o fe s s i o n ，sd eve l o p m e n tcondi t 1 o 几 a im ats l l an xi x i np ai p r oce ed 如 l ytic o f fo u n 山t l o 氏i t brin g e d upthe s t r at e g y cho o se s and th e st r a t e g y d eci s i ono f s h anxix i n p aipl as t i c hav e d ra wle s s 0 n s 加m幼t h the c o n l d e rati on、v al 此tobi 只 助dm e d i um一 5 1 2 司 p v c腼ld ing 拼 o fe ss i ons . c hap l e r fo ur : lilnal ul yre a s a 叮 c hand a n a 】 y zethe s h an xi x i n p ai 、劝 m 扭 gy 诫thp utitbeg i nswitho 花 别 苗 乙 戒 1 0 ns， sco 爬 e v a l uat i o n 、 廿 。 。 p d e v e l o p m ent、m a n a g ement sale c o m b i nat i o n 引 lr at e gy and c ai 仅 双 e d e vefo p m e ntas pectdi sc us sed th e s 。 习 t e gy g u 即 闺 叮 t e e s sy s t a .ofs h anxi x inp ai pl as t ic ， 助d it t ry s tom ak e the it . 叮 a g elnent 刘e st 欢 劝 e gy、 re se ar chm 眼 com p le te .it m a d eo utthe conc l us i on a boutthe p v cb u i 1 d i ng corporati on、n 笼 灯 k et st r at e g y m a n a g ement o f our countryatl astcor p 0 r a t i on k 即w o rds:pvcbuild 吨 m ateri aimanu fa c 奴 理 er 滋 r a 忆gy s tr 以 e gi c c hoi 州s) s t r at e gyexecution 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门 或者机构送交论文的复印件和电子版: 在不以 赢利为目 的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名: 妙草 城 吵 了 “ ) 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: 学位论文作者签名: .户丝缄 解密时间: 年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: ! 毅夏 卿一 ” 一 内 部5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 竺 娜“ 畔 一 罕环 ， 岁 命 甲 侧 一 粤 秘密10年 ( 最长10年，可少于10年) 机密20年 ( 最长20年，可少于20年) _尹 份韶务乃一 多一二_ 九 _ 一 _ _ 份 拓 书 涵 用 滋盛 成 豁二 蕊欢 % 派 _ 盆 注 愁 瓜 韶 默 更 从 璐 盔 滚 1;弧 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中已 经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名 加 夕 引言 引言 在国家产业政策导向 的引 导和房地产业快速发展的 推动下，我国 pvc建材 行业的发展非常迅猛，原有的 p vc 建材生产企业的产能 有了 充分发挥的可能， 新建或改扩建的项目 也在大量增加，所有的 p v c建材生产企业既面临着市场容 量增加所带来的发展机遇，也面临着激烈的市场竞争引发的更大挑战或生死考 验。 pvc 建材行业数量的过快扩张，导致行业出 现重复建设， 甚至产能过剩: 行 业管理的滞后，引发产品 质量的优劣混杂，市场经济的不完善，又会带来企业 之间的不正当竟争。 p vc建材生产企业如何应对快速变化的外部环境， 充分享受 行业发展的成果，如何发挥自 身优势，创造新异特点， 适应内 外部环境的要求， 争取竞争地位，获得竞争优势，就必须进行市场营销战略管理，否则，企业就 会落伍，就会被市场淘汰.新的市场环境下，许多 p vc 建材生产企业都在进行 营销战略的探索、研究和实践，以 谋求企业的生存和发展。 所以，进行 p vc 建 材生产企业营销战略的研究具有较强的指导性和重大的现实意义。 作者按照理论阐述一环境分析一典型案例一研究结论这样的整体架构，从 市场营销观念的历史变革入手，比 较全面、系统地阐述了营销战略管理理论以 及战略分析工具，为营销战略研究提供科学的理论依据和研究方法;对 p vc 行 业和pvc建材行业状况和发展趋势的分析，主要是研究p v c建材生产企业的外 部环境，环境分析可以为营销战略研究提供现实前提和政策依据;以山西新派 公司这个 p vc 建材生产企业为例，对典型企业进行内部环境分析，并针对性地 提出 营销战略选择、战略决策和战略实施的方案，为营销战略研究提供更为客 观、 翔实的实践依据。 把营销战略管理理论与企业内 外部环境分析和方案选择 有机地结合起来，从理论到实践，从宏观到微观，从抽象到具体， 这样对 p vc 建材生产企业营销战略的研究就会更清晰和更完整，得出的研究结论将会更有 科学性和实践性。 本论文运用了权威性的统计分析资料，采取了科学有效的战略分析工具， 理论联系实际，点面结合， 主题明 确， 结构清晰， 客观实在， 希望 对 p vc 建材 生产企业的营销战略管理带来 一些思考或启示，发挥一些借鉴或指导作用。 第一章市场营销战略管理理论综述 第一章市场营销战略管理理论综述 用战略观念指导企业行为，将企业市场营销活动纳入战略管理的轨道是现 代市场营销理论与实践的显著特征。企业制定市场营销战略，必须在市场营销 战略管理理论的指导下， 运用多种战略分析方法， 研究企业与环境的“ 互适性气 找到企业的优势、劣势、机会和威胁，发现市场营销机会，然后进行营销战略 的选择和战略决策。本章由浅入深，从市场营销的概念到营销战略管理内容， 重点阐述了营销战略管理理论，为企业制定市场营销战略提供理论指导。 第一节市场营销观念的变革 一、市场营销的概念及其内涵 美国著名营销学家菲利普 科特勒给市场营销下的定义是:“ 市场营销是指 企业这样一种管理职能，即识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量 的大小，选择本企业能最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服 务和计划，以 便为目 标市 场服务” 11 ， 简言 之， “ 市 场营销 是指企业利用自 身 的 资源优势，通过市场交易满足目 标市场现实或潜在需求的综合性商务活动的过 程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现 商品 价值的交 换” 幻 。 它是 企业首要的 核心职能， 企 业就是 通过市场营 销活 动， 有效地提供满足顾客需要的产品和服务，取得经济效益，实现企业的目标和宗 旨。著名企业管理大师彼得 德鲁克提出: “ 企业的基本职能只有两个，这就是 市场营销和创新”， 。 二、市场营销管理 市场营销管理就是根据市场营销的 特点， 分析研究市场营销计划的 制定、 实 施以及对其实施过程进行监督指导，从而达到既定目 标。 tl菲 甲 1 普不 叫 寺 耽 请 析计 生 俐栩部。七 海人 民出 版社， 1 9 只 ) 年， 第3 页 1:1韩德昌 : 市 场 营梢 嗜 鸿 珍 ， 天 津大 学出 版 扫 :， 田 月年 第1 页 13彼择德兽 克 侈嘈管 理 助 。 中 兴 管 理 顾问 公 司 ，1 9 目 年， 第58页 第一章 市场营销战略管理理论综述 市场营销管理在战术层面上的“ 4 p s，即市场营销组合的 “ 4 p s，己经成为 一个相当 成功的营销方式:即 产品 ( p rr 心 u c t ) 、价格 ( p ri ce) 、 地点( pl ace ) 促 销 ( p r o m ot 沁 n ) ， 这是企业可以 控制的营销因素按照目 标市场需求所形成的最佳 组合。 市场营销管理就是要通过市场营销活动， 使企业生产满足顾客需求的“ 产 品” ，以顾客能够接受并富有竞争力的 “ 价格” ，选择适当的时机和 “ 地点”面 市， 并辅之以 适当的“ 促销”手段，宣传产品，逐步提升顾客的购买欲望，公 司就会获得营销活动的成功。企业市场营销管理水平就体现在 “ 适当”二字上， 如何使产品、 价格、 地点 ( 渠道) 和促销策略最为“ 适当” ， 最符合市场的要求， 需要通过市场营销战略来解决。 三、市场营销观念的变革 自 有商品 交换以来，就有了市场营销观念。市场营销观念是人们在特定的 经济形势和市场环境下形成的一种具有普通意义的经营理念和经营哲学，反过 来，它又会成为一个时期企业市场营销实践活动的指导思想。市场营销观念是 随着社会经济的发展而不断变革的， 这种变革深刻地影响到市场营销战略管理 活动。市场营销观念经历了以下变革。 生产观念。就是指导卖方行为的最古老的观念之一。它形成于 20 世纪 20 年代以前，社会生产还处于较低水平的时期。其特点是企业能生产什么，就卖 什么。 生产观念是一种典型的“ 以 产定销”的经营观念。 产品观念。也是与生产观念类似的经营理念。在这种理念的指导下，企业 更多 地专注于自己的产品，而将市场需求置于一边。 推销观念。是卖方市场向买方市场转化过程中形成的一种市场营销观念。 这个时期的市场营销者认为:顾客不会主动购买产品，产品的销售完全是靠推 销来实现，市场营销管理的水平完全体现在推销能力上。从生产观念向推销观 念的转变，最明显的变化是企业从只重视生产的观念向开始重视销售的观念转 变，市场营销活动得到企业经营者的关注。 市场营销观念。是买方市场条件下产生的一种企业营销观念。由 于社会的 进步， 科技的发展， 社会商品更加丰富，商品交换活动从由 企业主导的卖方市 场转变为 顾客主导的买方市场， 市场竞争加剧， 迫使企业必须确立“ 以顾客为 中心”的市场营销观念，企业只有生产出比竞争对手更能满足顾客需求和欲望 的产品和服务，才能在满足市场需求中获取利润。这就是 “ 以顾客为中心”的 第一章 市场营销战略管理理论综述 现代市场营销观念。现代市场营销观念的产生，是企业市场营销管理思想史上 一次巨大的突破，它对企业市场营销战略管理产生了 深刻的影响。 杜会营销观念。 是20世纪70年代以后对市场营销观念的又一发展和完善。 其特点是:企业在继续坚持通过满足消费者和用户需求而获取利润的同时，更 加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益和长远利益， 更加周密地考虑满足消费 者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。 大市场营销观念。是加 世纪80 年代以 来市场营销观念的新发展。它与一 般市场营销观念相比，具有两大特点:第一，大市场营销观念强调企业的市场 营销活动，不是完全被动地适应市场环境，而是可以对环境产生重要的影响， 使环境朝着有利于实现企业营销的方向发展。第二，大市场营销观念强调企业 必须处理好多方面的关系，不断建立起和谐共赢、 互惠互利的供需关系和市场 环境， 才能实现市场营销的目 标。 全球营销观念。是在世界经济一体化进程中产生的一种崭新的市场营销观 念。 全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与 外国市场的概念， 而是把整个世界作为一个经济单位来处理。全球营销观念强 调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家的企业组织起来， 以最低的成本和最优化的营销去满足全球市场的需要，它在今后的经济发展中， 将被越来越多的企业， 特别是大型跨国企业所重视和运用。 现代经济社会是市场营销观念最丰富最活跃的时期，任何规模的企业经营 者都会感受到新的市场营销观念的推动或撞击，这对现代市场营销战略管理的 完善和创新将产生深远的 影响， 它对企业市场营销决策者制定市场营销战略和 策略具有重大的意义。 第二节 市场营销战略管理理论 一、 市场营销战略的概念 ( 一)战略的内涵 “ 战略” ，古称韬略，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。在 英文 中， “ 战略” 一 词为功 公 c gy， 它来 源于希腊字“ s t r a l e go s ” ， 也是 一个与军事 有关的词，其含义是“ 将军指挥军队的艺术” 。 辞 海中 对战略一词的定义是: “ 军事名词， 指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经 第一章市场营销战略管理理论综述 济、 地理等因素， 照顾战争全局的各个方面， 规定军事力量的准备和运用” 。 简 明不列颠百科全书称战略是 “ 在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和 艺术” 。在我国， “ 战略”一词源于何时，难以考证，但战略思想却源远流长， 其精华凝聚在历代兵书史册当中， 孙子兵法 、 三国演义等世界名著便是运 用战略思想精华的杰作。 孙子兵法中写道: “ 夫未战而庙算胜者，得算多也; 未战而 庙算不 胜者， 得 算少也; 多 算胜， 少 算不 胜， 而况于无 算乎” 111 。 毛泽东 同志在 关于中国革命战争战略问 题中指出: “ 战略问题是研究战争全局规律 的东西” 。 “ 凡属带有要照顾各方面和各阶段的性质的，都是战争的全局，研究 带全局 性的战争指导规律， 是战略学的任务” 冈 。 战略一词应用于市场经济和企业管理是近二三十年的事。 “ 在企业管理中， 战略是 指企业为了 实现预定目 标所作的全盘考虑和统筹安排” 13 。 战略决定方向， 它是企业在当今变化万千的商业环境下取得经营成功的要诀，战略为企业所有 成员提供了可把握的统一方向，同时，战略的意义在于影响竞争对手的行为， 使市场向着战略家优势的方向发展，战略意图改变竞争环境。 ( 二) 市场营销战略的概念及其内涵 市场营销战略是企业识别、分析及选择市场营销机会，以实现企业的任务 和目 标的管理过程，即企业如何与其最佳的市场营销机会相适应的过程，同时 也是企业努力改变市场环境，创造市场营销机会的过程。换言之，市场营销战 略就是 “ 一个企业为了很好地区别于其竞争对手所做的努力，在一个特定的环 境背景中 利用 其相关 的 企业 优势更好 地 达到 消费 者的需 求” 141 。 企 业市 场营销 战 略的“ 4 ps” ，即 探查( prob 吨) ， 就是 进行市 场营销调研， 了 解市场的 脉搏， 探 测市场的 各个 重要部分 及 特点; 分 割 ( p axtiti 。 川 n g ) ， 就是 进行市场细分，把整体市场划分为若干个 “ 子市场”以确定不同类型的顾客; 优先 ( prio ri t i 刀 叮 9 ) 就是选择目 标市场， 分析满足哪一类顾客群体能 给企业带来 最高的 收 益; 定 位 (pos i tioning ) 就是 根 据顾客 对某 种 产品 属性的重 视 程度， 给 自己的产品规定一个特定的市场定位，为企业产品培养创造一定的特色，树立 某种形象，以赢得顾客的好感和偏好。 ( 三) 制定市场营销战略的主要因素 llj 白 话孙 子 兵 尚， 岳 越出 版 社 .1 卯. 年， 第4 页 冈 毛 泽 东 选粼， 第 一 卷， . 吟1 年， 第1 75页 111吴 晓云 、 1 书 浑 侣 市 场营 销 管理 勤 ， 天津大 学出 版社， 1.1 1 美 萨 布 哈 什c杰 思 : 4 市 场 营 销 策 划 与 战 略 )， 洲片年. 第36页 2 创 润年，第22页 第一章市场营销战略管理理论综述 市场营销战略本质上是处理好三个要素之间的相互关系， 这三个要素就是: 客户、竞争和企业。市场营销战略重点研究使企业有效地区别于其竞争对手， 并利用其经营特色为其客户提供更高价值的方法。一套成功的市场营销战略应 具备以下特点:明确的市场定位;企业优势与市场需求之间的相互呼应;相对 于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现。 图1 . 1 反映了制定市场营销战略所要考虑的主要因素: 宏观环境， 主要包括: 政治环境、经济环境、社会环境、法律环境和技术环境;微观环境，即客户、 竞争和企业，就是根据企业内部优势，确定竞争地位、手段和目 标市场。 图l l 制定营销战略的主要因素 资 料来 源: 【 美 1 萨 布哈什c 杰恩: 市场营销策划 与战略 第六 版， 第21页。 二、营销战略环境分析 分析市场营销的战略环境，主要依据企业与环境的互适理论。 市场营销的 任务就是充分考虑在特定的环境下形成的需求和顾客对产品价值的判断，最优 第一章 市场营销战略管理理论综述 化地配置企业的内外资源，为顾客提供最佳的产品和服务组合。企业与环境的 互适理论认为:企业营销战略的选择必须建立在与企业内外部环境 “ 互适性” 的基础上，企业的营销战略活动才能取得成功，否则，企业的营销战略就会成 为无源之水，无本之木，没有生命力。 企业与环境的互适理论，主要阐述企业与外部的政治、经济、法律、社会 和技术等宏观环境的关系。企业在制定市场营销战略时，必须充分考虑使企业 的市场营销战略适应上述五种不同类型的环境变化，由于市场营销环境的客观 性、多变性和相关性，决定了一般企业很难创造营销环境，而更多的是全力地 适应它，及在一定程度上选择它，企业为取得营销的主动权，必须加强对宏观 环境的观察，随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，及时调整营销 战略和策略，不失时机地利用营销机会，并尽可能减少威胁带来的损失。 政治环堆:主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、公众团体等。这 方面的因素主要有执政党的代表性、国家政局的稳定性、政府决策对特定行业 的影响以及公众团体的监督与制约的影响力等。 经济环境:主要指国家宏观经济政策趋向、国家经济增长状况、经济国际 化程度和趋势、新的经济政策对特定行业的导向、国民收入水平、消费指数等。 法律环境:主要指现行的法律法规以 及立法趋势对企业营销活动的影响。 社会环境:企业的社会相关性是检验企业市场营销战略的重要标准之一。 在这方面主要表现在不断出 现的社会趋势、社会关系、消费者所特有的价值观 以 及人们生活方式改变等对市场营销活动的影响。 技术环晚:主要指科技进步所带来的新技术、 新工艺、新材料等因素对产 品质量、 产品价格以及营销手段的影响，从而影响到营销战略的研究。 三、营销战略选择 一般来讲，企业在进行宏观环境分析之后，要在以 下三个核心市场营销战 略中进行营销战略的选择:市场细分化及目 标市场战略;市场竟争定位战略; 市场营销组合战略。 ( 一) 市场细分及选择目 标市场战略 企业将顾客对某一类产品的需求细分为若干个群体， 然后结合特定的市场 环境和资源条件， 选择某些 特定群体作为企业的目 标市场， 从而有针对性地制 定营销战略。 市场细分是 2 0世纪 50 年代中期美国市场营销学家温德尔 斯密斯 第一章 市场营销战略管理理论综述 ( 从 陌 n d e l l 凡 s m ith) 在总结西方企业市场营销实践经验的基础上首次提出来的。 “ 市场细分就是以 消费需求的某些特征或总量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体。细分的结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多 的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少 数目 的 细分市 场及各 细分 市场 需求的 主要 特征” 川 ， 市 场 细分 理论的 产生， 使传 统营销观念发生了根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，以至 于被西方理论家称之为 “ 市场营销革命气 企业通过评估细分市场后，可以选择进入哪个细分市场，即选择目标市场。 选择目 标市场时，有五种可供考虑的市场覆盖模式，见图1 .2 . m i肥m 3m im zm 3 m im zm 3 ，人q自nd pnrp 厂介介 万 另 万 多 pipzp3 pipzp3 市场集中化产品专业化 市场专业化 m l淞m 3 m imzm 3 万 万 万 乡万万 万万万 厂万万 卜产品 平市场 pipzp3 pipzp3 选择专业化市场全面化 图1 之 目 标市场模式的五种选择 资料来源:昊晓云. 许晖 市场营销管理 ，天津大学出版社， 2 阅4 年， 第1 51页。 大中型企业， 主要采取三种目 标市场战略，即无差异性市场营销战略、差 异性市场营销战略和集中 性市 场战略。 见图1 ，3 。 无差异性市场战略就是 把整个市场看作一个大的目 标市场，不进行市场细 分，同一种产品，以统一的市场营销组合对待整个市场 ( 图1 .3 a)。用无差异性 111吴 晓云 、 1 书 军 市 场 营 销 借 凿， 夭 津 大 学 出 版 杜 ， 刀 洲 月 年 ， 第. 的页 第一章市场营销战略管理理论综述 市场营销战略的优点是降低了销售成本，但对企业的生产规模要求较高，特别 是随着消费者需求品位的多样化，这种市场营销战略面临更大的挑战。 差异性市场营销战略是把整个市场划分为若千个需求大致相同的细分市 场，企业根据自 身的资源情况和营销实力选择不同数目的细分市场作为目 标市 场 (l，3 b ) 。采用差异性市场营销战略的优点，是可以 有针对性地满足具有不同 特征的顾客群的需求，提高产品竞争能力，但是大幅度地加大了市场销售费用。 集中性市场战略，有人称之为“ 弥隙”战略，它强调不能把力量平均分配 在广大市场上，而是集中在一个或几个小型市场上，并求得较高的市场占 有率 ( 图 1 3 c ) 。 营销组合整个市场 a、无差异性营销战略 b 、差异性营销战略 c 、集中性营销战略 图1 3 三种可供选择的目 标市场战略 资源来源:吴晓云. 许晖 市场营销管理 ， 天津大学出 版社， 2 004 年，第18 2 页。 ( 二) 市场竞争定位战略 市场竞争定位战略就是根据企业的规模以及在本行业中的实力，确定企业 的市场竞争地位，成为企业市场营销战略的组成部分。 按照菲利普，科特勒的观点，依据不同业务经营实力的企业在行业中的竞争 地位， 可将营销者分为四种类型:市场领先者、 市场挑战者、市场追随者和市 场补缺者， 这种竞争地位的不同将决定企业对市场营销战略选择的差异。 市场领先者是指其产品在行业市场上的市场占 有率最高的营销者，市场领 先者营销战略目 标是扩大总需求， 提高市场占有率，主要的方法有巩固老用户， 第一章市场营销战略管理理论综述 发展新用户，开发新产品，增加原有用户的使用量等。 市场挑战者是指那些相对于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以 后位次的企业。主要营销战略目 标是提高市场占 有率，主要的方法一是抢占市 场领先者的市场，通过分析市场领先者在营销中的弱点和失误，寻求市场机会， 使市场领先者的部分市场成为自己的市场份额:二是与自身实力和竞争地位相 当的企业竞争，通过发挥自 身的竞争优势，把竞争对手的客户吸引过来，扩大 自己的市场空间。 市场跟随者一般是竞争实力与市场领先者和挑战者差距较大，只能安于次 要地位，在市场领先者和挑战者所创造的行业发展状态中，享受行业发展所带 来的成果，通过占 领一小部分市场，求得尽可能多的收益。 市场跟随者大多会 努力创造区域竞争优势， 在竞争中既跟随又创新，同时采取方便、快捷的优质 服务，巩固和占领市场。 市场补缺者一般指那些规模较小，专业性较强的小企业，他们主要关注被 大企业忽略或不感兴趣的某一部分市场，通过专业化经营，发挥拾遗补缺的作 用，在这部分市场上取得一定的收益。 企业在客观地分析自 身实力的基础上，明确本企业在本行业的竞争地位之 后，就要采取与之相适应的市场营销战略，只有这样，才能在激烈的市场竞争 中，找正位置，知己知彼，以最小的投入取得较高的收益，否则就会事倍功半， 劳而无益。 ( 三) 市场营销组合战略 市场营销组合战略就是企业为了满足目 标市场的需要，根据自己的市场竞 争定位，对自 身可以控制的各种市场营销要素，如产品、 质量、 价格、广告以 及销售渠道等，结合企业的 竞争优势， 进行优化组合，实行不同 的营销组合战 略， 就可以发挥企业的 运作优势，从而实现营销目 标. 企业可控制的市场营销 因素有很多， 为了便于分析运用，目 前最流行的分类方法是美国的e. j. 麦卡锡教 授提出的分类方法. 他把各种市场营销因素归纳为四大类:产品 ( p r odu c t ) 、价 格 ( price) 、 地点 (p】舰 e ) 和促销 (pro m ot i on) 简称“ 4 ps” ， 所谓市场营销组合 战略就是这四个 “ p ”的优化搭配与组合。 它体现了现代市场营销观念指导下的 整体营销思想。 产品:是表示企业为客户提供的 “ 货物和服务”的总的概念。产品包括产 第一章市场营销战略管理理论综述 品质量、外观、包装、规格、品牌、商标以及各种服务。产品是满足顾客需求 的最基本的元素，按照产品的质量性能档次可分为高、中、低档不同的档次， 按照产品的品牌知名度可分为全国驰名品牌、省级著名品牌、知名品牌等。不 同的产品可以满足不同市场的需求。 价格:是商品交换过程中，顾客所要支付的产品价值和服务的总和。产品 价格的高低直接影响顾客对同类产品的选择欲望。 地点:是商品销售所选择的方式和渠道.一般包括销售渠道、销售模式、 商品存储、运输等。在销售渠道方面，有直销、代理、代理经销等多种渠道， 在销售模式方面，有批发、零售、代储代销等多种模式，不同的企业可选择适 合自 身产品特点的销售渠道和模式，以保证产品有效、快捷、适价地到达目 标 用户。 促销:是企业充分创造或利用市场机会，宣传产品，传递产品信息，提高 顾客选购产品欲望的种种活动。它包括媒体广告、人员推销、业务推介、产品 宣传等形式， 采用鲜明、准确、有特质、 有深意的 促销方式可以有效地促进产 品的销售。 企业可根据市场竞争环境和自身的优劣势， 选择不同的市场营销组合战略。 第三节制定市场营销战略的步骤和方法 一、制定市场营销战略的步骤 图1 4 描 述了 制定 市 场营销战略的 框架 川 。 市 场 营 销战略以 三个主 要因素为 基础:企业、客户和竞争。 这三个因素之间的相互作用非常复杂。企业因素通 过企业的使命目 标，优势、劣势和产品、市场方面影响市场营销战略的形成。 竞争影响企业的使命，也影响着优势和劣势的评估.客户因素是无时不在的因 素，它将影响企业目 标的形成，并且直接影响市场营销战略。 111 1 知萨 布 哈 什 .c .杰 思 著 ; 4 市 场 营 销 策 划 与 占 勿 咯 ， 第 六 版 ， 2 明纸 第1 脸页 第一章市场营销战略管理理论综述 图1 . 4 形成市场营销战略的框架 资料来源: 1 知萨 布 哈 什 .杰 恩著 ， 市 场 营销 策划 与 战 略， . 中 信出 版社 ， 第1 胶页 二、制定市场营销战略的主要方法战略分析工具 ( 一) 五种基本竞争作用力分析 五种基本竞争作用力分析是由美国哈佛商学院 迈克尔 波特教授提出的一种 产业结构分析方法。波特认为:形成竞争战略的实质是将一个企业与其环境建 立联系，尽管企业环境因素很多，但最关键部分是企业投入竟争的一个或几个 产业。 波特指出，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力， 如图 1 .5 所示， 任何一个产业处在竞争的 环境中，都会面临来自 五个方面的挑战或威 胁: 潜在进入者的威胁，行业内现有企业之间的竞争，替代产品的威胁，供应 方讨价还价能力和合作状况，购买方讨价还价能力和合作状况。这些作用力汇 集将决定该产业的 最终利润潜力。一 个企业的竞争战略目 标在于使企业在产业 内部处于最佳定位，发挥优势， 保卫自己， 抗击五种竞争作用力或根据自己的 意愿来影响这五种竞争作用力。通过对五种竞争作用力的分析， 可以了解企业 所处产业的基本状况，从中 辨别本企业在产业中的竞争地位、 优势和劣势。这 第一章市场营销战略管理理论综述 一方法，同样可以运用于企业市场营销战略的研究当中. 潜在进入者 产业竞争对手 三 到 买方 现有企业间争夺 替代产品 图1 .5 驱使产业竞争的力量 资料来源: 美1 迈克尔 . 波特， 竞争战略 ，华夏出 版社，1 997 年，第3 页 ( 二) 5 悦 o t 分析模型 s w 0 t 是 英文中 优 势( 咖n 吵) 、 弱 点 ( wee kn es s) 、 机 会( 叩卯n u n j ty ) 和 威胁 ( 山 此 川 )四个单词的缩写。 s wo t分析模型是一种进行战略选择的分析方 法之一，其基本目 的是根据企业各项业务经营面临的优势、 弱势、机会和威胁 等四个要素进行战略业务选择，最大程度地利用业务优势和环境机会，同时使 业务弱势和环境威胁降至最低程度。分析的第一步是找出对企业发展有重大影 响的四方面要素的主要特征，然后对要素分别进行匹配分析，形成各种可供选 择的方向 组合和战略方案， 不同要素组合， 应与不同战略相匹配。 5 0组合战略， 要求企业努力发挥自 身优势，充分利用外部机会，采取发展型战略;s t组合战 略，要求企业充分依靠自 身优势和实力，抵御外部威胁，迎接挑战，采取多元 化发展战略， 分散威胁带来的风险: wt组合战略， 要求企业明确自 身弱势和面 临的威胁状况，在稳住阵脚，维持生存的同时，考虑采取紧缩或退出战略。使 用这种分析方法和分析思路，把市场营销战略所涉及的所有要素都放进去加以 分析研究和整理，就会帮助和促进市场营销战略的制定和实施. ( 三) 波士顿顾问团矩阵 波士顿顾问团 矩阵是美国 波士顿咨询公司 ( b c g ) 于1 9 60年提出的一种投 资组合分析方法 ( 见图 1 .6)。 这种方法是把一个生产多 种产品的企业作为一个 第一章市场营销战略管理理论综述 整体，进而分析企业内产品业务组合状况，寻求企业资源在各产品业务领域平 衡和最佳投入方向。根据企业产品业务的行业市场增长率和本企业市场占 有率 高低，把企业各类产品业务分别定位于以下四个区域: 高 明星( a )问题 ( c ) 金牛( b )瘦狗 ( d ) 市场增长率低 市场占有率 图1 .6 波士顿图 资料来源: 企业管理 ， 2 001 年第4 期， 第63页 明星 ( a ) 类高市场增长率和高市场占 有率组合的产品类。 这类产品能 够给企业带来利润和发展前途，应扩大投资，增加销售，支持其持续发展。 金牛 ( b ) 类一 一 刊 氏 市场增长率和高市场占 有率组合的产品类。 这类产品处 于成熟期的低速增长的市场中， 市场地位有利， 盈利好， 本身不需太多损失， 反而能为企业提供大量资金，应巩固其市场地位。 问题 ( c )类 业务的进一步投资要进行分析判断，使其转移到 “ 明星” ( a ) 类所需要的投资量，分析其未来盈利潜力， 研究是否值得投资等问题。 瘦狗 ( d ) 类 低市场增长率和低市场占 有率组合的产品类。 这类产品处 于市场饱和， 竞争激烈， 获利很低的不利状况，不可能成为企业资金和利润的 来源。这类产品业务应维持紧缩或逐步退出经营. 波士顿矩阵分析方法可以指出企业各类产品业务在竞争中的地位和前景， 从而为选择和集中运用企业资金为产品的投向提供了依据。这种分析方法为企 业制定产品市场战略提供了全面的分析方法。 ( 四) 产品一市场扩展方格 产品 一市 场扩展方 格是 伊 格 安 索夫( i goll a n so ff)提出 的 一 个识 别新的 增长 机会的构架，在研究产品 一市场拓展战略方面具有重要的作用.产品一市场拓 展方格 ( 图1 .7) 提出了四 种可代选择的增长战略，即市场渗透、市场开发、产 品开发和多样化战略。 第一章市场营销战略管理理论综述 现有产品新产品 现有市场 新市场 1 、市场渗透战略3 、产品开发战略 2 、市场开发战略4 、多样化战略 图1 .7 产品一市场扩展方格 资料来源: 维瑟拉， r 拉奥， 乔尔 h 斯特克 尔著. 战略营销分析 ，中国人民大学出 版社，2 (x)1 年，第6 7 页. 市场渗透战略，就是指企业采取多种方法和手段，比如强力促销手段或低 价策略等，努力增加现有市场上现有产品的销售量，提高市场占 有率。 市场开发战略:就是在进行充分市场调研的基础上，进入一个自己尚未进 入的新市场，在新市场销售现有产品和服务。 产品开发战略:就是在现有市场上，发现或开发新的需求。 多样化战略:指为新市场开发新的产品和服务。 产品一市场扩展方格全面概括了新旧 产品与新旧 市场的关系，为企业制定 产品一市场拓展战略提供了一个十分有用的构架。 第二章 pvc 建材行业的现状及发展趋势 第二章 p v c建材行业的现状及发展趋势 任何企业的发展都承载在所处行业发展的巨轮上。p v c建材行业相关产业 的发展直接影响p v c建材行业的发展， pvc建材行业的发展状况又为pvc建 材生产企业提供了客观的外部环境，同时对内部环境的调适提出新的要求和目 标。本章重点分析p v c行业和p v c建材行业的现状和发展趋势，为p v c建材 生产企业制定市场营销战略提供环境分析依据。 第一节p v c行业的发展状况 一、尸 v c行业发展现状及趋势 p v c( 聚氯乙烯)是五大通用合成树脂之一，就世界pvc行业而言，其产 量仅次于p e( 聚乙烯) 而居于世界树脂产量的第二位。 我国pvc工业始于1 9 57 年，经过近50年的发展，在技术、规模以 及国产化方面都有了迅速的 进步和发 展，特别是近几年来，随着我国建筑、汽车及电力等行业的 快速发展，p v c产 量每 年以20% 以 上的 速度迅 速 增长111 。 p v c 在我国 塑 料行业中占 有了 重要 地 位。 1 9 9 9 年至2 0 05年， 我国p v c产量、 需求量、 进口 量和自 给率 情况统计如 下: 表2. 1 1 望 珍 ， 2 0 05年我国p v c产量、需求量、 进口 量、自 给率统计表单位;万吨 次 1 9 99 年2 0 00 年2 001 年 2 002年2 003 年2