（图书馆学专业论文）基于营销的图书馆管理模式的构建.pdf

i 摘 要 现代意义上的营销思想产生于 20 世纪初，此后，无论在理论界还是实业界， 对营销的探索不断增多,进而丰富了营销理论。在 20 世纪 70 年代后期，一部分 非营利组织开始认为要应用营销理论去实现其目标。近年来，我国图书馆界也开 始对营销产生兴趣。但是，真正进行营销的图书馆并不太多，不过有望在不远的 将来形成一个热潮。 营销与图书馆的发展具有不可分割的密切关系， 营销是推动图书馆发展的重 要力量和有效手段。而如何将营销理念引入我国图书馆界，以及如何使营销真正 融入图书馆的管理当中去则是有待研究的核心与关键问题。 本论文研究基于营销 的图书馆管理模式的构建，为图书馆管理提供了一种新的模式，对全面提高图书 馆管理水平、促进图书馆的可持续发展具有重要的理论价值与实践意义。随着知 识经济、网络经济时代的到来，现有的图书馆管理模式具有很多不适应的地方。 通过分析图书馆的管理理念、职能转变、管理机制、管理方法等，找出现有管理 模式的优点与不足，并结合当今信息服务发展的实际特征，以探求新型的图书馆 管理模式，有利于图书馆管理理论的创新与图书馆管理实践的深入发展。 文章共分五章，对图书馆营销的相关基础理论、国内外的研究现状及实践进 展进行了简要的介绍，围绕构建基于营销的图书馆管理模式的动因，如何准确理 解和确立基于营销的图书馆管理模式的内涵， 基于营销的图书馆管理模式的核心 特征和价值取向，路径选择与设计等主要问题，对其相关理论与实践问题做出了 比较全面系统的研究。 从而使图书馆切实具备用户至上 （或者说读者第一） 理念、 成本意识和创新精神，以适应市场经济、知识经济与网络经济发展的步伐以及图 书馆未来发展的需要。 关键词：图书馆营销；图书馆管理；图书馆管理模式；业务流程重组 ii abstract the concept of marketing in the modern significance first appeared at the beginning of 20th century. from then on, both theorists and enterprisers increasingly explore into the marketing theory, which enriches the marketing theory. and in the late 70s of 20th century, some of the nonprofit organization started to think that they should apply the marketing theory to implementing their objects. in recent years, libraries in china also have been interested in marketing. however, there are only a few libraries that have really been implementing marketing, but it is hopeful there will be an upsurge in the near future. there is close relationship between marketing and the development of library. and marketing is an important force and effective means to the development of library. it is the key problem how to introduce marketing philosophy into the field of library, and how to integrate the marketing management into library. this paper discusses on the construction of library management model based on marketing, which puts forward a new management model for library. it is of great theoretical value and practical meaning to roundly improve the level of library management, and promote the sustainable development of library. along with the coming of knowledge economy and network economy era, the model of library management is not suitable nowadays. by analyzing library management philosophy, transformation of functions, management mechanism and the method of management to find the merits and shortcomings of the management model in being, and combined with the characteristics of the current information service, this article puts forward a new model of library management, which is making for the innovation of the theory and practice of library management. the article is divided into five chapters, makes a brief introduction to the related theories about library marketing, discusses the related theoretic and practical problems systematically around the main issues such as how to grasp the meaning and the characteristics of the model of library management based on marketing, why and how to build the model of library management based on marketing. thereby library can really and truly have the consciousness of user first，cost and innovation, and keep step with market economy， knowledge economy and network economy, and adapt to the need of the development of library in the future. iii key words: library marketing; library management; library management model; business process reengineering 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 第一章 绪论 1.1 选题背景 现代意义上的市场营销思想，产生于 20 世纪初。1905 年，克罗西在宾夕法 尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课 堂；1911 年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立1。自此， 营销思想不断发展，其实践领域也日益扩大，在 20 世纪 70 年代后期，一部分非 营利组织开始认为要应用营销理论去实现其目标。为了实现其宗旨，非营利组织 使用公共关系战术以唤醒人们的意识，以获取更多的政治与社会支持。在 20 世 纪 80 年代，非营利营销思想的时代在美国来临。随后，世界范围内的非营利部 门和公共服务部门的营销活动不断增加2。 而在当前的中国社会， 非营利组织和企业对于营销的理解和实践还存在着很 大差距，企业已经完成观念的转变，市场营销已经成为绝大部分中国企业管理实 践中的有机组成部分，甚至是核心部分，并且已经出现世界性战略营销成功企业 （比如海尔） ；而非营利组织（如图书馆）对于营销的理解还是比较肤浅的，有 关的实践还是局部的、零星的和个别的，市场营销还没有真正全面深入地影响非 营利组织（如图书馆）的管理理念与管理模式3。随着网络经济时代的到来，我 国图书馆的内外部环境发生了巨大变化，图书馆既面临着严峻的挑战，也迎来了 巨大的发展机遇，切实引入营销理念已更为迫切。首先，信息技术、网络技术、 计算机技术等高新技术的突飞猛进，使传统信息处理和服务手段受到严重挑战， 为了满足用户在更高层次上的信息需求，提供更为快速、精确、全面的信息产品 和信息服务，图书馆必须在开展信息营销的基础上找准用户的需求，拉近图书馆 与用户的距离。 同时，在商品经济的全面作用下，有市场就有竞争，有竞争就要有营销，营 销已成为各产业领域组织发展的必要手段和必然支持。信息产业的蓬勃发展，信 息服务机构的崛起，对于图书馆来说既是动力也是压力。信息产业内部的竞争日 趋激烈，新兴的信息服务业，如数据库服务、信息咨询业、网络传播业等一片繁 荣，而传统的信息服务机构如图书馆、情报所则门庭冷落。因此，在信息产业一 日千里的发展态势和市场经济浪潮的冲击之下，图书馆不能再止步不前，必须积 极引入营销理念，寻求图书馆更大、更快的发展。 不可否认， 随着科技的发展与社会的进步， 我国图书馆的发展空间不断拓展， 研究领域也不断更新，图书馆的改革实践取得诸多成效。与此同时，也存在着观 念、技术、人才、资金、制度与机制等诸多发展瓶颈，一时无法突破其旧有樊篱。 因此，必须通过引入营销理念，创新管理模式，造就适应社会变革、更具有社会 2 责任感、更具有效率和效益，在管理水平、管理战略、服务质量上更具有吸引力 和竞争力的新型图书馆管理模式。 1.2 选题意义 选题来源于导师主持的国家社会科学基金资助项目（04ctq001） 。图书馆营 销及其管理模式的研究是近年来国内外研究的一个薄弱环节， 因此有着较大的研 究空间和研究价值。国外“图书馆营销” （library marketing）早在上个世纪 80 年代以前，就在图书馆界成为热门的话题。我国在 90 年代才渐渐关注图书馆营 销，至今也不过 20 年的研究，但是理论和实践双方面发展都是非常快的。然而， 目前将营销与图书馆管理模式结合起来研究的论文或著作尚不多见。因此，本课 题的研究意义主要表现在以下几个方面： （1）有利于构建适应图书馆未来发展需 要的管理模式。随着知识经济、网络经济时代的到来，现有的图书馆管理模式具 有很多不适应的地方。论文通过分析图书馆的管理理念、职能转变、管理机制、 管理方法等，找出现有管理模式的优点与不足，并结合当今信息服务发展的实际 特征，以探求新型的图书馆管理模式。 （2）有利于图书馆管理理论的创新与图书 馆管理实践的深入发展。 1.3 国内外研究综述 通过对中国期刊全文数据库进行检索，发现 1990 年至 2007 年 5 月 15 日，文章篇名同时出现“图书馆”和“营销”的国内论文一共只有 190 篇；主题 为“图书馆营销”的论文有 540 篇。综观近几年从营销的视角对图书馆管理的研 究，已有的相关研究成果概括起来主要有： （1）国内图书馆界对图书馆营销的研究主要集中于对国外图书馆营销的介 绍、图书馆引入营销的必要性及营销策略、各种营销观念等方面。自从庞志雄在 图书馆杂志1993 年第一期发表美国的图书馆市场营销概述一文以来4， 我国图书馆界关于图书馆营销方面的研究成果就不断出现。 对国外图书馆营销的介绍性研究。如翁秀玉在英国 hylife 复合图书馆营 销策略评介一文中从现代市场营销角度，介绍了英国 hylife 复合图书馆在项 目实施过程中所采用的营销策略，指出了营销对现代以“用户为中心”图书馆的 重要性5。 关于图书馆引入营销的必要性及营销策略的研究。如徐永川、余晓敏在浅 谈创新时代的图书馆营销一文中谈到了新时期图书馆营销的必要性及其内容 6。宋丽萍，贾昆嵛在论信息市场环境下的图书馆营销观一文中分析了信息 市场的发展对图书馆信息资源建设、 信息技术的开发以及信息传播方式和获取手 段所产生的影响，探讨了面对激烈的市场竞争图书馆引入营销观念的必要性，并 3 对具体的营销策略做了详尽的阐述7。戴鹭涛，苏海潮在针对读者需求的图书 馆营销策略 一文中提出以读者为中心的营销策略是提高图书馆的服务质量的最 佳途径8。 关于不同营销观念的研究。如吴玲芳，许真玉在知识经济环境下数字图书 馆的营销理念认为 21 世纪随着知识经济的发展，知识营销，网络营销，体验 营销，个性化营销新的营销理念，正在数字图书馆营销中广泛采用，面对信息市 场竞争激烈的营销环境，图书馆应确立营销理念，开展营销活动，以迎接知识经 济的挑战9。齐惠芳也在论图书馆的信息营销将营销理念引入到图书馆的信 息服务之中，分析了图书馆进行信息营销的必要性和优势，提出了图书馆开展信 息营销的主要策略10。赵美，汪忠在论高校图书馆价值营销管理一文中创造 性提出价值营销理论是市场营销学的继承与发展， 提出高校图书馆要树立价值营 销战略、人员的素质和能力的培养、业务流程重组以及营销组合策略，为高校图 书馆价值营销提供理论借鉴与指导作用11。来雪玲在论图书馆网络信息营销 一文中分析了数字化、网络化、全球化信息资源共享是图书馆发展的总趋势。提 出了开展网络信息营销服务。图书馆营销理论继续在发展，也必将会与图书馆实 践结合起来继续向前发展12。 从学科建设的角度对图书馆营销进行的研究。如刘昆雄教授在信息营销： 未来图书馆学研究的新视野 一文中分析了当代图书馆服务的层次性及信息营销 的概念、本质与特点，认为信息营销将成为图书馆工作的核心内容，成为图书馆 学研究新的学科生长点13。 我国台湾地区对图书馆营销也有所研究。如中国台湾学者杨丽卿在图书馆 行销（library marketing） 一文中认为，非营利组织（如政府、学校与公共团体 等）也一样需通过行销才能争取赞助者的支持，获得所需的人力、物力资源，同 时它对其所服务的对象也必须提供满意的服务，本身才具有存在的价值与条件。 就图书馆而言，读者即顾客，因此图书馆必须根据读者需求（library users demands）拟定计划提供服务，以达成图书馆保存资讯与传播资讯的任务14。另 外谢宝煖在行销图书馆与资讯服务一文中提出了“图书馆行销服务金三角” 15。 （2）国外研究现状。国外对图书馆营销的研究工作稍稍早于我国，而且研 究内容与实践结合得更为紧密。早在 1989 年美国图书馆协会图书馆情报服务 年鉴就将“图书馆公共关系和图书馆营销作为一个条目。在 1982 年，renedict. a. leerburgar 在marketing the library一文中论述了图书馆营销的必要性，介 绍了图书馆推销服务策略、如何吸引社区公众和发展社区关系、如何筹款集资以 及其它一些营销方法； marketing and the library这一论文集收录了营销创造 图书馆未来 、图书馆营销是满足读者需要的方法 和 图书馆营销的基本方法 4 等文章16。smith .g 在developing marketing strategy in the not-for-profit sector 一文中以图书馆为例，探讨了国营部门非营利组织营销战略的制定问题，指出了 旨在满足读者需要的战略的主要因素17。kennel. m 在marketing public library servicesopportunities for change一文中通过问卷分析表明，图书馆营 销的目的在于提高社会福利，大多数被调查者承认营销的重要作用，但图书馆和 地方政府行政部门的营销投资还比较保守18。tony. leisner 认为，营销是任何 组织的必要组成部分， 那些出色的图书馆或企业与那些不能达成目标的图书馆或 企业的区别就在于营销质量的不同19。yolanda j. cuesta 与 gail mcgovern 在 getting ready to market the library to culturally diverse communities一文中 认为，如果人们不使用图书馆，那一定是没有很好地介绍图书馆及其所提供的服 务，图书馆必须针对不同的群体采取不同的营销方式20。bonnie f. mccune 对虚 拟图书馆的营销进行了论述。hilkka. orava 特别强调，图书馆实施营销不是钱 的问题，而是一种观念21。greta. renborg 认为图书馆营销活动早已有之，强调 了图书馆营销的重要性22。 （3）此外，关于非营利组织营销、营销管理方面的研究，为图书馆营销的 研究提供了很多可供借鉴的经验。如陈晓春教授主编的非营利组织营销学一 书，对非营利组织进行营销的必要性与必然性、营销策略、人力资源管理、财务 管理等具体问题进行了全面深入的研究23；全球公认的现代营销之父菲利普.科 特勒（philip.kotler） 、艾伦.r.安德里亚森在strategic marketing for nonprofit organization一书中，根据非营利组织的特点，结合大量案例，详细地阐述了 非营利组织的营销理念、战略规划、资源开发、战略控制及其在实践中的运用等 问题24。 从总体上来看，在我国图书馆营销的实践水平仍比较落后，但理论探讨日趋 活跃。进入 21 世纪以后，大陆图书馆界关于市场营销的理论探讨突然热烈起来， 2003 年一年发表的文章就超过了 1980-1999 年 20 年的总和。网络营销、体验营 销、绿色营销、品牌营销、关系营销、知识营销、服务营销、价值营销等新理念、 观点和理论都已进入了中国图书馆人的视野。就整个中国图书馆界而言，基本形 成了“图书馆也需要市场营销”的共识3。 1.4 研究的思路、方法及拟解决的主要问题 本论文对图书馆管理进行多视角的研究与探讨，以分析现状、服务现实与面 向未来为指引，综合运用图书馆学、市场营销学、管理学的最新研究成果，采用 系统比较的观点，以期为处于市场经济、网络经济与知识经济背景下的图书馆管 理模式研究提供一个可供借鉴的分析框架。在具体的研究路径上，围绕如何准确 理解和确立基于营销的图书馆管理模式的内涵， 基于营销的图书馆管理模式的核 5 心特征和价值取向，路径选择与设计等主要问题，对其相关理论与实践问题做出 了比较全面系统而深入的研究。使图书馆切实具备用户至上（或者说读者第一） 理念、成本意识和创新精神，从而适应市场经济、知识经济与网络经济发展的步 伐以及图书馆未来发展的需要。 1.5 创新之处 本论文的创新之处主要体现在以下两个方面： （1）对基于营销的图书馆管理模式的内涵与特征提出了自己的见解，并对 如何实现这一管理模式提出了自己的看法。为处于市场经济、网络经济与知识经 济背景下的图书馆管理模式研究提供一个可供借鉴的分析框架。 （2）综合运用市场营销学、图书馆学、管理学与经济学等多学科的相关理 论知识，对图书馆管理模式进行了较为深入的探讨。 6 第二章 基于营销的图书馆管理模式的内涵 在信息时代的大背景下，计算机技术、通信技术的飞速发展在很大程度上改 变了信息的生产、存储与传播方式，也改变了人们对信息的需求状况。作为信息 的重要集散地，图书馆遇到了前所未有的机遇与挑战。此时，图书馆只有顺应时 代发展的步伐，不断地推陈出新，不懈地开拓进取才能适应变化，实现发展，从 而在新的时代更好地完成其神圣使命。同时，在信息与物质、能量并列为国家战 略资源与社会信息化不断发展的今天， 全面探索我国图书馆信息资源开发的基本 规律，寻求一个切合当今实际的图书馆信息资源开发模式，仍然是一项迫切的任 务。基于营销的图书馆管理模式的构建，正是对此任务的一种积极回应。 2.1 营销的涵义 关于营销的定义，国内外学术界从不同的角度进行了研究。菲利普科特勒 （2001 年）指出： “营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要。对营销学所作 的一个最简短的定义就是有利益地满足需要 。 ”他认为： “市场营销需要识别 顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当 的产品、服务和计划方案以满足这些市场需要25。 ” 美国市场营销协会（american marketing association）(1985 年)对营销所下 的定义是： “市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规 划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换26。 ” 郭宝庆教授（1999 年）认为： “市场营销理解为与市场有关的人类活动，即 以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的过程26。 ” 从以上的定义可以看出，营销的对象越来越广泛，构思、服务也纳入了营销 范畴。从营销的主体来看，不再局限于企业，也包含了以创意、服务为主要内容 的非营利组织。毋庸置疑，作为非营利组织的图书馆也是营销的主体之一。 2.2 图书馆营销的现状 早在 20 世纪 60 年代， 西方非营利组织的管理者就开始使用营利组织中的管 理和控制方法，如会计制度设计、人事管理、战略计划等，却迟迟不肯接纳营销 的观念，因为他们总认为营销在非营利组织中是毫无必要的。比如，执法部门认 为守法是最基本的社会要求和道德规范，没有必要做广告提醒公众不要酒后驾 车；医疗部门认为健康是人们最起码的要求，也不需要花费大量资金告诉公众要 定期做体检。但是随着社会的发展以及营利性组织在社会服务领域的介入，非营 7 利组织内逐渐出现了顾客对服务不满意、 会员减少、 成本上升、 捐助缩减等现象。 为了提高自身的竞争力，非营利组织也开始把营销提上了议事日程27。 进入 20 世纪 80 年代以后，人们对图书馆营销的关注度与日俱增。美国大趋 势公司陈伯玎女士关于“图书馆是一门商业（library is a business） ”报告指出， 如果把图书馆看作是一个企业的话， 你就会发现图书馆有很多与企业相类似的结 构和运作环境，当你将经营机制和竞争机制引进时候，你就会发现自己手上有一 大笔可运作、待开发的资源，因此，她希望图书馆要学会营销，学会推销。该报 告赢得了到会者的热烈掌声28。1997 年国际图书馆图联正式成立了管理与营销 委员会（其前身是管理圆桌会议） 。该委员会成立不到一年就吸引了 70 多个机构 会员参加。该委员会是近年来国际图联所有专业委员会中最受关注的组织之一， 在2004年8月 巴 西 首 都 圣 保 罗 举 行 的 国 际 图 联 管 理 与 营 销 会 前 会 （pre-conference） ，来自 26 个国家和地区的 250 名代表出席了会议，充分反映 了国际图书馆界对该主题的热情与关注度。可见，在图书馆中引入营销已经成为 一种不可逆转的趋势。 在图书馆的实践中，有许多图书馆在营销管理方面已经走在了前面。如美国 北卡罗莱那州的夏洛特.麦克伦堡郡（charlotte jsessionid=c96748cb88b20201ddd 1973c8e4b7f5e?id=1526 2007-4-25. 21 hilkka orava.marketing is an attitude of mindj. /iv/ifla63 /63orah.htm2007-3-25. 22 greta renborg. marketing library services, how it all beganj.http:/www.ifla. org/iv/ ifla63/63reng.htm2007-3-25. 23 陈晓春.非营利组织营销学m.长沙:湖南人民出版社,2003,7. 24 （美）菲利普.科特勒等著;孟延春等译.非营利组织战略营销（第五版）m. 北京:中国人民大学出版社,2003:3-656. 40 25 梅清豪.百年学科之精华. 6db6c2f79b573e2248256c620004a8d5.htm2007-5-15 26 郭宝庆.市场营销学通论m.北京:北京人民大学出版社,1999:11. 27 余娟.非营利组织营销:一个崭新的营销观念j. 科学、经济、社会,2002, （2）:43-46. 28 计俊.公共图书馆“书店服务”的设想j.图书馆杂志,2005,（2）:33-35. 29 陈丽凤.全面质量管理与行销管理在图书馆之应用j.中央图书馆台湾分馆 馆刊，1994（3）:15-32. 30 吴建中.战略思考:图书馆管理的 10 个热门话题m.上海:上海科学技术文献 出版社,2005:189-191. 31 陈晓春.非营利组织营销学m.长沙：湖南人民出版社,2003,7：41-46. 32 刘昆雄.基于信息营销的图书馆业务流程重组j.中国图书馆学报,2004, （5）:35-38. 33 高凡,徐引篪.从创新看图书馆文化的建设j.图书情报工作,2004,48 （8）:61-64. 34 陈晓春.非营利组织营销学m.长沙:湖南人民出版社,2003:34-36. 35 （美）菲利普.科特勒著;梅汝和,梅清豪,周安柱译.营销管理（新千年版. 第十版）m.北京:中国人民大学出版社,2001:30. 36 张树华等著.数字时代的图书馆信息服务m.北京图书馆出版社,2005:3-16 37 （美）菲利普.科特勒著;梅汝和,梅清豪,周安柱译.营销管理（新千年版.第十 版）m.北京:中国人民大学出版社,2001:45. 38 刘昆雄,胡昌平.论图书馆信息营销的管理学特性j.图书情报工作,2007,51 （1）:64-67. 39 郎斌杰.知识管理与图书馆可持续发展j.现代情报,2004,（5）:95-97. 40 胡昌平.面向用户的资源整合与服务平台建设战略国家可持续发展中的 图书情报事业战略分析（2）j.中国图书馆学报,2005,（2）:5-9,24. 41窦世红.建立高绩效组织的七个步骤. /2005-11/baishou/3.asp2007-4-25 42 萧德洪.联合、开放、网络化:图书馆合作与信息资源共享武汉宣言解读 j.大学图书馆学报,2006,（2）:18-21. 43 王夏斐.城市公共图书馆高层论坛昨天在杭举行j . cn/20050801/ca950039.htm2007-4-15. 44 褚树青.开放的社会，开放的图书馆j.图书馆,2005,25（5）:41-43. 45 陈能华,周淑云.图书馆业务流程重组的动因与意义j.中国图书馆学报,2004, （5）:39-42. 46 吴骏.美国大学图书馆组织改革的新动向j.图书馆理论与实践,2006, （1）:92-93. 47 林泽炎编著.3p 模式:中国企业人力资源管理操作方案j.北京:中信出版 社,2001:1-4. 48 张白影,荀昌荣,曹晓莉主编.中国图书馆事业(1996-2000) j.长沙:湖南科学 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