消费者行为与决策(本).ppt

营销理念与战略性营销,主讲：张大亮浙江大学管理学院教授,市场营销学,主讲：张大亮浙江大学管理学院教授,课程内容,营销组合的4P,战略性的STP,营销环境分析,营销的十大趋势,正确认识与理解营销,消费者行为分析,基于价值的大客户营销,1,2,3,4,5,6,7,营销心理举例,先忧后乐分甘共苦适当授权(时间知觉，糖棒不耐吃）苦中寻乐打一折的商店,心理测试,如何挖潜潜在需求？,营销的基础是消费者行为，对消费者了解得越透彻，赢得市场的把握就越大。,如何分析消费者购买行为,分析消费者的需求是什么？哪些？原因？分析消费者是如何收集购买信息的？分析消费者对什么样的品牌、产品属性感兴趣，价值取向？分析购买决定的基础，如收入、偏好、风险性、产品复杂性等分析消费者购买后的感受,消费者购买行为分析-消费者购买决策过程,消费者购买行为分析,1、谁买？WHO,谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？发起者：第一个想到购买某种产品的人影响者：对最后购买决策具有影响力的人决策者；能决定全部或部分购买决策者购买者：实际从事购买行为的人使用者：实际使用该项商品或服务的人,购买动机与产品的利益点,产品买点的诊断法：特色点：与众不同之处，能引起消费者注意利益点：特色点能给消费者带来价值欲求点：消费者想得到的利益点,买点是三点的统一。特色点=利益点=欲求点=买点营销的错误：特色点当买点，利益点当买点，欲求点当买点。,如何提炼买点,消费者价值取向分析,心理因素取向：高端用户，品牌取向，心理认同功能因素：中端用户，趋向品质，客户满意经济因素：低端用户，趋向价格，客户实惠,TCL的HID有互动电视、数字股票机、可视电话、网络PDA、数码像机和上网功能。分析：特色点，上述功能是普通彩电所没有利益点：一机在手，别无他求欲求点：消费者想要这种多功能复合体吗？1、HID放在什么地方？电视机在客厅，电脑在书房，可视电话要与电话在一起？2、HID的利益点不能同时使用3、电脑是家庭现代化标志，而HID不是4、HID所提供利益都有替代品，其每一项都不如单一产品。所以HID没有真正的买点。,实例：TCL的HID诊断,消费者购买行为分析,3、何处买/何处用？WHERE,消费者习惯在何处购买？在何处使用？何处是可能的与最好的销售渠道？如何能扩大产品的使用空间？,4、何时买？买多少？WHEN,消费者在什么时候购买（购买时机）多久买一次（购买频率）一次买多少（购买数量）,5、买什么？WHAT,研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度？价值准则？中国居民择校标准：名校学风设施先进教师优秀学费低50%32%23%19%8%,6、如何买？HOW,如何买实质上研究消费者购买某种产品行为习惯问题便利品、选购品、特殊品,实例：皮鞋的消费者购买行为描述,消费者购买行为分析,社会因素家庭、参照群体、社会阶层、角色,心理因素动机、需要、情感、学习、人格、信念等,文化因素衣食住行的全方面/中国文化,亚文化民族亚文化、种族亚文化、地域亚文化、年龄亚文化,影响消费者购买的因素,个人因素性别、年龄、职业、收入、价值观、家庭周期、生活方式,购买行为的六种类型,理性,高低（思考）（感觉）,涉入程度,高中低,面子文化对消费行为主影响,面子与企业实力面子与投诉面子与比较广告面子与促销面子与攀比心理,消费者分析表,共享消费者行为的配合营销,传统营销,消费者的需要被分割,行业内每个厂商只发展自己的营销系统,配合营销,消费者被分成个体化家庭化职业化伙伴化几种生活状态；消费者会依照在某个角色状态下实现特定的需要去”配”出一系列的商品和品牌；,共享消费者的基本行为模式；共享营销活动；实现”无缝供应”,例出现一整套的产品圈或品牌圈；,营销与消费者生存状态相配合,消费者生存状态与营销策略,4种营销策略的比较,消费者行为与体验营销,Use,Participate,See,Hear,SHUP模型(感性行为模式）,影响的广度及价值,体验营销中的SHUP策略,营销价值链,在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅为美元美分，而同类产品为美元。这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的儿童玩具。,一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事。直到一天晚上，女儿回家对父亲说：“芭比需要新衣服”。原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。作为父亲的想，让女儿在给娃娃换穿衣服过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的。于是又上那家商店，花了美元买回了“波碧系列装”。,营销价值链,过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当“空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还含着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是父亲又花美元买了空姐服、护士服、演员服。,有一天，女儿得到“信息”，说她的芭比爱上了英俊“小伙子”凯恩，不想让芭比“失意”的女儿，央求父亲买回凯恩娃娃。为了不让女儿伤心，父亲又花美元让芭比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门后，又提示小主人不要忘记给凯恩配衣服、摩托车、剃须刀等男性物品。,过了几天，女儿又高兴宣布芭比和凯恩准备“结婚”，要求父亲为它们操办婚事，购买婚姻嫁妆。,又过几天，女儿又收到商店购物通知单，说芭比和凯恩有了爱情的结晶米琪娃娃。天啦！又冒出了个会吃美金的“第二代”洋囡。,营销价值链,问题：商家抓住了消费者哪几种消费心理？商家采用了什么订价策略？营销价值链有何意义？如何来提升产品的价值？举例说明日常生活中存在哪些营销价值链活动。,思考题,假设你是一个广告公司的客户主管,你目前的客户是一家生产泳衣的公司.你知道泳衣销售经常受到许多外部因素的