（企业管理专业论文）两种基本竞争战略的范畴研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘摘 要要 哈佛大学商学院首席教授迈克尔 波特于 1980 年首次提出了竞争战略的概 念， 总成本领先和标歧立异是竞争战略中最为基本的两种。 自竞争战略提出以来， 国内外学者就没有停止过对该理论的发掘， 并取得了较为丰富的理论成果和良好 的实践应用效果。波特也因此被誉为管理学发展史上最杰出的代表人物之一。 然而，无论是波特还是后来的竞争战略的研究者，对于企业实施竞争战略的 背景产业的界定，都没有明确的定义和说明。这样，竞争战略的分析基础并 不是很完善，这就对界定两种竞争战略的内涵造成一定的困难。而且国内外的研 究者对究竟什么是总成本领先和标歧立异并没有很明确的阐述，没有清晰的定 义，这样不便于理论研究工作的开展。 本文试图对竞争战略的基础产业的界定，提出较为全面详尽的理论，为 更为全面、清晰地界定两种竞争战略提供了完备的分析基础。并且借鉴“顾客感 知价值”等理论，提出两种基本竞争战略的战略基点，并对两种战略的基本范畴 进行详尽的阐述，试图重建这两种基本战略的战略原则。并依据一定的原则对两 种基本竞争战略进行分类，批判了波特的“总成本领先唯一性”论断，从厂商可 能在相关市场内参与竞争的角度来阐述两种基本竞争战略的相容性。 通过这些理论问题的研究探讨， 可以清晰的界定两种基本竞争战略的基本范 畴，以期为竞争战略的进一步研究提供一定的理论借鉴，也为我国企业更好的实 施这两种基本战略提供一定的理论依据。 关键词关键词：竞争战略，竞争优势，总成本领先，标歧立异，产业组织 两种基本竞争战略的范畴研究 ii abstract the overall cost leadership strategy and the differentiation strategy are two basic competitive strategies which michael potter, the chief professor of harvard business school, advanced in 1980. since the competitive strategy was put forward by potter, scholars at home and abroad discover the theory all the time and achieved rich theoretical results, and it has been proved to be good in practice result. potter is honored as one of the most outstanding representative of the management history. however, whether potter or the researchers of competitive strategy later havent defined or illustrated on the definition of the industrial, which is the research background of competitive strategy. consequently, the analysis basis of competitive strategy is not perfect, so it makes some difficulties in defining the implications of the two competitive strategies. and researchers at home and abroad havent described the clear meaning of these two competitive strategies. so that further study can not continue smoothly. this paper tries to put forward some theory in detail of the analysis base of competitive strategy, which is the definition of the industry. by using the theory of customer perceived value, we propose the basic point and make illustration of the two competitive strategies in detail, and try to reconstruct the strategic principles. we classify these two strategies; criticize the statement of “uniqueness of overall-cost leadership in the industry” which discussed by potter and elucidate the compatibility of the two strategies from the angle of relevant market which the firms are competing in. according to studying these problems of competitive strategy theories, we can define the category of the two basic competitive strategies clearly. we hope to provide some theoretical reference for further research of competitive strategy, and also provide theoretical basis for domestic enterprises to imply the two strategies in a better way. key words: competitive strategy, competitive advantage, overall cost leadership, differentiation, industrial organization 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容 外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本 论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体， 均已在文中以明 确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件， 允 许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 （保密的学位论文在解密后适用本承诺书） 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 1.1 引言 竞争战略是由美国著名管理学家、哈佛大学商学院首席教授迈克尔波特于 1980 年在其著作竞争战略中首次提出的。在此书中，波特创造性地提出了 三种竞争战略：总成本领先、标歧立异和目标集聚。随着该书的姊妹篇竞争优 势和国家竞争优势的相继出版，竞争战略的理论体系已初步形成并日趋完 善。这三部名著改变了战略学科的基本面貌，开创了企业战略研究的崭新领域， 推动了全球企业管理理论研究的进步，并对企业的经营管理具有现实指导意义。 经济学人杂志曾这样评论迈克尔波特：“波特的使命是带来了一场知识革 命：将管理与严密的经济学分析融为一炉，用真实案例详尽地说明经济学理论， 从而创立了一门新的学科，它能同时激发学者和商业实践者。”波特也因其在战 略领域的杰出贡献， 被誉为战略理论乃至管理学发展史上最有影响力的代表人之 一。他也因此先后获得过威尔兹经济学奖、亚当斯密奖和麦肯锡奖，并受邀担 任美国政府及许多国际知名企业的顾问。 波特的竞争战略理论强调对企业所处的环境产业的分析， 要求企业有合 适的定位，选择三种竞争战略中的一种作为自身的发展战略，并通过实施战略保 证企业在竞争中取得持久的竞争优势。也正因如此，亨利明兹伯格在战略历 程 一书中， 将波特视为其分类的十大战略学派中的定位学派的代表人1。 然而， 正是在波特三部曲全面推出的 1990 年，c.k. prahalad 和 gary hamel 发表了公 司的核心能力一文，宣告了另一个重要的战略学派核心能力学派的形成。 他们提出了与波特为代表的产业组织学派截然不同的观点， 将企业成功的关键归 结于企业自身的能力，反对环境决定论。事实上，这两种理论只是从两个角度来 阐述，分别侧重于企业如何适应环境的变化和如何塑造自身能力，二者之间存在 着互补的可能。对于一个企业来说，适应外界环境的变化和培育自身的核心能力 均十分重要，只有二者并重，才能取得良好的发展。因此，只有融合竞争战略理 论和核心能力学派观点中的精华，我们才能更好地理解公司的发展战略。 本章通过回顾波特的经典理论和相关的研究现状， 试图指出经典理论和目前 研究中存在的不足，进而提出本文的研究目标和研究方案。 两种基本竞争战略的范畴研究 2 1.2 波特的经典理论阐述 波特认为23，企业所处产业的吸引力以及企业在产业中的相对竞争地位共 同决定了企业的盈利情况。 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及公司的战略选择， 其特征决定了 竞争作用力的强弱，进而决定了产业的利润率。企业要想拥有长期的获利能力， 就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构，使公司在产业内 部处于最佳定位。产业环境中存在着五种作用力，共同决定企业竞争的强度以及 利润率。这五种竞争力包括：新进入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务 的威胁、供货商的议价能力及现有竞争者的竞争。 企业定位是企业在产业中的相对位置。 竞争位置会决定企业的获利能力是高 出还是低于产业的平均水平。 成本优势和标歧立异是企业可以获得的两种竞争优 势，这两种竞争优势都是企业比竞争对手更擅长应对五种竞争力的结果。将这两 种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合， 就可导出让企业获得较好竞争位置 的三种一般性战略： 总成本领先战略 （又称低成本领先战略） 和标歧立异战略 （又 称差异化战略）和集聚战略。总成本领先战略和标歧立异战略是企业获得竞争优 势的三种基本战略中最基本的两种。 总成本领先，是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本， 以获得同行业平均水平以上的利润。实现成本领先战略需要有一整套具体政策， 即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研 究开发、服务、销售、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本控制上 进行大量的管理工作，即不能忽视质量、服务及其他一些领域工作，尤其要重视 与竞争对手有关的低成本的任务。成本优势的来源因产业结构的不同而不同，源 于一个企业所从事的价值活动的成本行为及其每一价值活动成本行为的各种结 构性驱动因素，包括追求规模经济、专利、专有技术、地理位置等。 标歧立异，是指企业选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并 为其选择一种独特的地位以满足客户的要求， 它因其独特的地位而获得溢价的报 酬。歧异经营赖于建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销渠道及一系列其 它因素。一个能创造和保持经营歧异性的企业，如果其产品价格溢价超过了它为 产品的独特性而附加的额外成本，它就成为其产业中盈利高于平均水平的佼佼 者。如果存在多种为客户广泛重视的特质，产业中将可能有不止一种的成功的歧 异战略。 波特提出标歧立异战略的实现途径通过现有的价值活动或重构价值 链实现差异化。具体包括四种途径：增加独特性来源、变歧异成本为优势、改变 南京航空航天大学硕士学位论文 3 规则以创造独特性、以全新方式重构独特价值链。 目标集聚，是指整体围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它 所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略依靠的前提思想是：公 司业务的专一化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从 而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过 满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本， 或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。 波特认为，企业可以选择总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略三 个战略中的任何一种，不能二者兼得，但是这种选择要受到企业规模的大小和获 取资源的难易程度来决定。 他认为， 如果一个企业同时追求成本领先和差异化时， 就会犯兵家最忌的“一犬追二兔” ，从而陷入“死亡之谷” 。后来又在竞争优势 中指出，在三种经典条件下，企业可以同时取得成本领先和标歧立异，这三种条 件是：竞争对手夹在中间；成本受市场份额或产业间相互关系的强烈影响；企业 首创一项重大革新。 为了更好的分析竞争优势的来源，波特引入了价值链这一分析工具。每一个 企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成的。 价值 活动可以分为两大类： 基本活动和辅助活动。 基本活动包括内部后勤、 生产作业、 外部后勤、市场与销售、服务五种。辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管 理和企业基础设施四种。通过对企业价值链的分析，可以确定企业成本领先和标 歧立异的来源。 1.3 波特经典理论的缺陷 1.3.1 原始理论的缺陷导致歧义和误解 竞争战略的三部经典著作，尤其是前两部，从本质上来说都属于咨询工具类 的图书，因而规范性和操作性较强，通常都是开门见山，直面问题，侧重于“怎 么做” 。在竞争战略的绪论部分和竞争优势的前言部分，波特提到“本 书是为从事工商企业经营的实践者而写” ， “本书不是从学者角度写的，并且不同 于我更多学术风格的著作” ， “本书为实干家而写” 。虽然波特自己认为提供了竞 争战略的分析基础，然而事实上从基本概念的定义、基本原理的论证和概念框架 的建立都是极不完全的。比如说产业究竟怎么界定、究竟什么是总成本领先、什 么是标歧立异，波特都未做出严格的说明。这些都导致了学者在后来的研究中出 现误区。 本文将对这些基本问题进行研究，试图进一步完善竞争战略的分析基础，对 两种基本竞争战略的范畴研究 4 两种基本竞争战略的范畴进行界定。 1.3.2 经典理论缺乏连贯性和自治性，导致内在矛盾 在竞争战略和竞争优势这两部著作中，波特认为，企业要获得持久 的竞争优势，必须选择一种竞争战略，并努力实施这一战略。而最基本的两种竞 争战略总成本领先和标歧立异应被视为最常见的两种选择， 因此二者应该是 同等重要，并且是可以长期并存的。然而在国家竞争优势4中，波特将总成 本领先战略看作是较低层次的战略，认为标歧立异是属于高层次的战略。既然如 此，随着竞争优势的不断推进，总成本领先必将被标歧立异所取代，因而只剩下 标歧立异这一种基本竞争战略。这就与前两部著作的基本观点产生矛盾。 1.3.3 产业组织的演变提出重新界定有关概念的需要 在波特的著作中并没有产业的严格定义。到目前为止，在现代产业组织理论 中，产业的定义是狭义的，它仅指生产同一类或具有密切替代关系的商品生产者 在同一市场上的集合。相应地，产业组织一般是指同一市场上企业间的关系，该 关系表现为一种水平关系结构。然而，这样的界定存在着不足之处。其一，它基 本上没有包容同一市场上企业间的非市场关系；其二，它基本把非同一市场上的 企业间的关系排除在研究领域之外了。 波特的竞争理论是建立在20世纪70年代发达资本主义国家成熟而稳定的产 业背景下的，然而随着竞争环境的日趋复杂多变、市场需求变化日益迅速以及生 产技术和产品生命周期的日趋缩短，产业组织形态正在发生着很大的变化，很多 相关产业之间出现了融合，各产业之间的边界日趋模糊。功能市场的替代产业使 得产业的界定更加困难。这样就使得定义总成本领先和标歧立异出现了新的问 题，相关概念必须重新界定。 1.4 两种基本竞争战略的研究现状 在竞争战略的分析基础产业的界定方面，subrata chakraborty 和 tiny philip 认为5，一个产业中厂商构成的结构由三个维度来衡量：厂商结构的范围， 厂商结构关系以及厂商结构集聚性。厂商结构范围包括地理范围以及相互依赖 性。厂商结构关系由任务结构，合同时间长短以及厂商选择的方式三部分构成。 厂商结构集聚性包括技术发展条件以及顾客的集聚性。 实行全产业范围内的成本 领先战略要求有较大的厂商结构范围，产业内厂商的关联度和集聚性比较低；实 行全产业范围内的差异化战略要求厂商结构范围比较大， 产业内厂商的的关联度 南京航空航天大学硕士学位论文 5 以及集聚性都比较高；实行部分范围内的成本领先战略要求厂商结构范围比较 小，产业内厂商的的关联度以及集聚性都比较小；实行部分范围内的差异化战略 要求厂商结构范围比较小，产业内厂商的的关联度以及集聚性都比较高。 在波特经典模型的不足方面，charles w. l. hill 认为6：波特的模型存在两 个方面的缺陷。首先，差异化可以是企业取得低成本地位的一种方式。因此，总 成本领先与差异化并不是一定不一致的。另外，在很多情况下企业可以通过同时 追求低成本和差异化战略建立起持久的竞争优势， 因为在很多产业中并不存在独 一无二的低成本地位。尤其是在一些成熟的产业中，很多企业有着极为相似的成 本最小化结构。在这些企业中，那些同时很好的强调差异化和低成本的企业将会 取得不错的表现。对比之下，波特将这些企业归于夹在中间，并预测它们不会取 得很好的利润。他认为在这样几种情况下，差异化与取得低成本地位是一致的： 该公司区分产品的能力很强；当顾客对竞争对手的产品的忠诚度比较低；市场增 长迅速；市场结构极为分散；产品制造工艺较新或复杂；规模经济（尤其是在公 司这一层面上）存在；范围经济存在。陈红星和温兴琦认为7：波特的竞争战略 的理论随着时代特征的变化突现出一些缺陷： 理论假设与企业所处的实际环境背 离； “五力模型”过于简单； 逻辑上缺乏严密性； 认为行业内的企业具有同质性； 片面强调竞争优势的外生性。刘巨钦和陈应龙8也提出了相似的观点。周杰普和 卢慧芳认为9波特的模型有如下的局限性：关于不同行业的竞争模型之间的内 在联系和相互影响，波特竞争模型缺乏清楚的解释；波特竞争模型没有直接说 明五种竞争者地位的多重性问题； 波特竞争模型没有用不同行业的竞争分析模 型之间的联系来说明竞争者角色转换问题；波特竞争模型是静态而非动态。 在两种基本竞争战略的相互关系上， 明兹伯格提出了“低成本为自成一体的 战略， 是一种特殊的差异化战略”观点10。 明兹伯格在 1988 年著 一般战略 走向综合结构 一书中认为, 波特的低成本战略， 其实质与差异化战略同出一辙， 因降低成本并非企业最终目标， 通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最 关心的事情。换言之，低成本只是手段，低价格方才是真正目的。因而可以视低 成本为自成一体的战略，是一种特殊的差异化战略，即价格差异化战略。卡加 斯琼斯和约翰布勒（categh rjones&john ebuller，1998）认为11，成本领 先战略和差异化战略并不是两种相互排斥的战略，它们可以被一个公司同时采 用。 两种战略只是程度上的不同， 是成本上的差异， 而不是两种战略的完全对立。 他们把成本分为制造成本和交易成本，将两者纳入一个商业战略分析框架之中， 认为企业与消费者的交易不仅要考虑产品的交易成本，还要考虑制造成本，而战 略的选择是基于使制造成本和交易成本之和最小化而做出的。 他们指出从一个企 业的差异化上升，其交易成本也会上升这一点来讲，差异化战略与成本领先战略 两种基本竞争战略的范畴研究 6 似乎背道而驰，但是，随着产品范围与市场范围的扩大，企业的市场份额也会增 加，这时企业会加大投资，扩大规模，导致成本的下降（规模经济和学习效应） 。 另一方面， 一旦企业通过差异化战略占领了一定的市场份额， 企业可以扩大产出， 从而借助规模经济和学习效应使制造成本降低。 如果制造成本下降的幅度等于或 小于交易成本的上升的幅度， 那么差异化战略的实施就没有以牺牲成本领先为代 价，反而有助于成本下降，此时两种战略就并行不悖了。但是两种战略一同实施 必须要考虑实施程度的问题， 努力做到在获得差异化的同时使交易成本和制造成 本之和最小化。因此，一个企业可以同时实施两种战略，只是在实施过程中，两 者的结合程度有所不同而已。 在竞争战略的基本出发点上，c.k. prahalad 和 gary hamel（1990）提出的核 心能力理论12， 对环境学派的基本依据产业环境是决定公司长期盈利能力的 主要因素提出了挑战。 该理论认为企业资源和能力是决定公司长期盈利的主要因 素。rumelt 认为13，企业超额利润的来源最主要的不是外在的市场结构特征， 而是企业内部要素禀赋的差异，即所谓的“隔离机制”。 1.5 目前研究的不足 目前的研究，对于企业实施竞争战略的背景产业的界定，企业的竞争对 手等没有明确的定义和说明。产业边界动态变化条件下，如何界定总成本领先和 标歧立异出现困难，这样的研究很少。功能市场的替代产业使得定义困难，需要 研究。 对究竟什么是总成本领先和标歧立异并没有很明确的阐述，没有清晰的定 义，不便于理论研究工作的开展。虽然核心能力学派的观点与环境学派的观点一 些共性的地方，但是很少有学者将二者融合起来考虑，这也是值得研究的地方。 1.6 本文的研究目标及论文安排 通过本课题的研究，将对竞争战略的基础产业的界定，提出较为全面详 尽的理论。 并且对竞争战略中的两个基本的概念总成本领先和标歧立异的基 本范畴进行详尽的阐述，重建这两种基本战略的战略原则。这样就为竞争战略的 进一步研究提供一定的理论借鉴， 也为我国企业更好的实施这两种基本战略提供 一定的理论依据。 本文将在第二章探讨竞争战略的分析基础产业的界定，第三、四两章分 别具体阐述这两种基本竞争战略的理论范畴， 第五章将对本文的研究结果进行总 南京航空航天大学硕士学位论文 7 结。 1.7 本文的创新点 相对于目前国内外竞争战略理论范畴的研究现状， 本文的研究结果将可能有 如下的创新： 在竞争战略的分析基础方面， 本文在回顾产业组织理论中产业界定的相关理 论的基础上， 通过借鉴反垄断法中的 “相关市场理论” 和导师首创的 “自助消费” 市场和“参照产品”这两个概念，从产业内和产业外两个角度全面、清晰地界定 企业的竞争对手。 在总成本领先战略的界定方面， 较为全面地分析和深化总产本领先战略的理 论范畴。从“顾客感知价值的角度”得出总成本领先的战略基点，依据总成本领 先优势取得的来源将总成本领先战略分为外生型、内生型和整合型三种。通过分 析实施该战略必须具备的内外部条件，借鉴精益管理、系统最优和企业文化等理 论，结合国内外实施该战略取得重大成功的案例，总结出实施总成本领先战略必 须符合的战略原则。批判波特提出的“总成本领先唯一性”理论，并提出了八种 “总成本领先不唯一”的情况，从理论上否定了波特的这一著名论断。 在标歧立异战略的界定方面， 较为全面地分析和深化了标歧立异战略的理论 范畴。指出在同一个相对市场中，标歧立异只能相对于是总成本领先厂商而言。 从“顾客感知价值的角度”得出标歧立异的战略基点，通过分析实施该战略必须 具备的内外部条件， 从标歧立异产品的设计、 产品成本和歧异性获得之间的权衡、 核心能力支撑以及企业文化的角度，结合国内外实施该战略取得重大成功的案 例，总结出实施标歧立异战略必须符合的战略原则。 两种基本竞争战略的范畴研究 8 第二章 竞争战略分析基础产业的界定 作为产业组织学派的代表人物， 波特竞争战略的提出是基于产业分析的基础 上，产业的结构将对企业的行为和绩效产生重要的影响，本章将结合产业经济学 中的相关经典理论，对竞争战略的分析基础产业的界定进行补充和完善，以 便为后面的两种基本竞争战略的理论范畴研究提供基础。 2.1 产业结构对厂商行为和绩效的影响 波特认为，产业的吸引力是决定企业绩效的两大重要因素之一，他对于整个 竞争战略的提出是在产业结构的分析之上的， 采纳了产业组织理论中称为“结构 行为绩效研究模型”（structure-conduct-performance paradigm） ，简称 scp 范式。 scp 分析范式是以梅森、贝恩为代表的正统产业组织理论哈佛学派的 基本特征，它的形成是基于新古典经济理论基础上的，长期以来一直是正统产业 组织理论研究的核心。 结构是指厂商之间市场关系的表现和形式，包括买方之间、卖方之间、买卖 双方之间以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之 间在交易、利益分配等方面存在的竞争关系；行为是指厂商在市场上为谋取更多 利润和更高的市场份额而采取的战略性行为或行动， 即厂商做出决策的行为和如 何实施决策的行为；绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一 产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状 态，即厂商的经营是否增加了社会的经济福利，是否能够满足消费者的需求14。 20 世纪 70 年代以前，按照正统产业组织理论的逻辑，scp 分析范式假定在 市场结构、厂商行为和市场运行绩效之间存在着确定的因果关系，它们之间存在 的是一种简单的、单向的、静态的因果关系。即市场结构决定厂商行为，市场结 构通过厂商行为影响经济运行的绩效。20 世纪 70 年代以来，一些经济学家主张 在不放弃 scp 分析框架的前提下，对正统的产业组织理论进行了修正和补充。 他们采纳了博弈论和信息经济学的研究成果，认为结构、行为、绩效之间不单单 是简单的单向决定关系，将 scp 范式发展为动态双向的分析框架。他们认为， 市场绩效对厂商行为、厂商行为对市场结构存在着反作用，市场绩效可以通过厂 商行为对市场结构产生影响15。 虽然这些理论强调了行为和绩效对市场结构的反 作用，但没有否认市场结构对绩效的重要影响，仍然可以认为，市场绩效在很大 程度上是由市场结构所决定。 这也正是波特提出“产业的吸引力是决定企业绩效 南京航空航天大学硕士学位论文 9 的两大重要因素之一”这一论断的主要理论依据。 有些产业组织学派提出了不同于哈佛学派的观点， 如芝加哥学派， 他们认为， 并不是市场结构决定市场行为，市场行为再决定市场绩效，而应该是市场绩效和 市场行为决定了市场结构。但这并不是主流的观点，国际上一般仍以哈佛学派的 观点为主流观点，可以认为产业结构对绩效有着很大的决定作用。 2.2 产业的定义和产业组织形态的发展变化 2.2.1 产业的定义 “产业”概念， 作为一种思想由来已久， 在英语中， “产业”一词与“工业” 一词是同一词，时至今日在英语中仍是一词，即“industry” 。 在传统产业经济理论中， 没有明确提出产业边界这一概念， 并加以详细说明。 但是产业边界却是传统产业经济理论中一个非常重要的隐含概念。 传统产业分类 正是在这一隐含概念的基础上，提出了可遵守的“同质性”原则。所谓“同质性” 原则，是指一种产品由一个产业来生产，诸多产品与诸多产业处于一对一的对应 关系中。周振华认为16，这个原则的建立，有两个限制性的假定：一是没有替代 技术，即一种产品只能由一个产业来生产，不允许有几个产业来生产；二是不存 在联合性生产，即一种产品不允许由几个产业联合生产。由于在没有替代技术和 不存在联合性生产的条件下， 提供同一产品或服务所依赖的活动平台及配套条件 是基本相同的。而且，同一产品或服务的竞争只是发生在同一产业内的不同生产 者之间。因此，从上述两个限制性假定中还可以进一步引伸出另外两个限制性假 定：一是不存在相同的运作条件，即一种产品只能在一个特定的产业平台及环境 中生产； 二是不存在交叉的市场关系， 一种产品与另一种产品都处于非竞争关系。 综合产业分类的四个限制性假定条件，实际上就是一个产业边界的设定问题。第 一个限制性假定实际上是一个技术边界问题， 即每一个产业是用一种特定的技术 手段及装备和与此相适应的工艺流程来生产某一种产品的； 第二个限制性假定实 际上是一个业务边界问题， 即每一个产业通过不同的投入产出方式向消费者提供 其产品或服务，并形成自身独特的价值链；第三个限制性假定实际上是一个运作 边界问题，即每一个产业的活动有其特定的基础平台及其配套条件；第四个限制 性假定实际上是一个市场边界问题，即每一个产业的交易是在一个特定的市场 （包括其规模、区域等）通过不同的环节与流转方式进行的。这样的方法对产业 边界的设定提供了依据，但同质性产品究竟如何确定，并没有给出明确的说法， 这样一来， 四个限制性条件在实际操作中将会遇到困难， 产业边界仍然很难确定。 即便通过“产品同质性”可以定义产业， 也会因为对同质性理解的不同而对产业 两种基本竞争战略的范畴研究 10 的理解产生分歧。 麻省理工学院现代经济学辞典 对产业的定义是17： 在完全竞争市场的分 析框架内，产业是指生产同质产品的、相互竞争的一大群厂商。这些厂商的供给 需求的总合分别等于该产业的供需总量。相反，在完全垄断市场中，垄断厂商就 代表一个产业，二者是同一的。当放松产品同质性的假定时，对产业进行分析就 会产生概念上和实际操作上的困难。垄断竞争市场模型对产业的概念用“产品 群”（product groups）作了重新定义。产品群是指一组在技术上和经济上能够 互相替代的产品。 正是如此， 在理论上使用产品群作为划分产业的标准是可行的。 但是也不能忽略存在的难点。第一，能互相替代的产品怎样组成一个产品群，例 如，汽车和摩托车是否应属于同一个产品群；第二，除非存在某种“公因子”式 的东西，否则异质产品无法简单相加构成产业的供给总量和需求总量。当然，价 格是一个比较合适的可充当“公因子”的东西，但是在应用中有诸多限制，不然 就不能得到垄断竞争的惟一均衡价格。最后，当厂商生产不同产品群的多种产品 时， 究竟把厂商归于哪一个产业呢？然而现实中严格的完全竞争市场和完全垄断 市场并不存在，最常见的状态是介于两者之间的状态，因而将产品群作为界定 “产业”这一概念的基点存在着困难，这些都是需要解决的问题。 史忠良认为18，随着研究视野的拓展，产业组织的界定也应该随之拓展，他 将非同一市场或行业上的企业间的密切联系补充进产业组织的概念。 他把产业组 织定义为这样一群企业之间的竞争或合作的关系结构， 这些企业因围绕着某一特 定产品的生产、提供而处在该产品相同或不同的节点上。 戈登沃克认为19，任何关于产业的定义都不是绝对的，然而，一个值得信 赖的规则是：将功能上相似（如空调） 、通过改变提供给顾客的产品的价格及价 值而影响相互之间的经济绩效的企业确认为一个产业。 2.2.2 产业组织形态的变化发展 随着竞争环境的日趋复杂多变、市场需求变化日益迅速、生产技术的变革以 及产品生命周期的日趋缩短，产业发展的外部环境、内部条件、技术形态以及依 存关系正经历着前所未有的革新，产业组织形态正在发生着很大的变化，产业的 发展已呈现出新的特征，跨产业企业兼并层出不穷，很多相关产业之间出现了融 合。这种融合导致了产业边界的模糊和消失，对市场结构、厂商行为和市场绩效 都产生了很大的影响， 对我们分析厂商的战略造成了很大的困难。 在这种情况下， 产业中原有厂商的竞争对手发生了变化，原本是获得总成本领先地位的厂商，在 新的产业中可能并不具有成本优势，其产品可能属于标歧立异的产品；相反，以 前从事标歧立异经营的厂商可能会获得总成本领先的地位； 甚至有的厂商可能同 南京航空航天大学硕士学位论文 11 时取得总成本领先和标歧立异，开创了蓝海，获得超常回报。我们将在下文中具 体论述在这种情况下如何界定竞争对手，为两种基本竞争战略提供基础。 另外，有些企业开始走多角化发展的道路，一个企业集团可能会涉足多个产 业，这样很难说企业属于哪一个具体的产业。在这种情况下，可以选取企业最具 优势的产品部门，将企业归于该产品对应的产业；或是将企业看成是一系列事业 部的集合体，每个事业部都属于一个产业，每个事业部在其所在的产业市场内参 与竞争，在实际讨论中，仅仅考虑某一具体的事业部在其所在产业中的影响。这 样能更清楚地反映产业的真实情况，更利于分析产业内的竞争强度。 2.2.3 产业外的竞争者 一般情况下，我们认为企业的竞争对手来源于本产业内，然而，在某些情况 下，产业外存在着替代品市场，就如蓝海战略中所举例的西南航空公司一样，他 们的竞争对手在某种意义上并不是产业内的航空公司， 而是那些自驾车旅行的消 费者，这些消费者所组成的群体并不属于航空公司所在的产业。因此在这种情况 下，如何确定和分析企业所实施的战略就很值得讨论。 除此之外，随着科技的不断进步，很多产品的技术载体之间的融合成为了可 能，也因此出现了许多集成产品。这些产品在没有发展成熟以至于成为独立的产 业之前，很难说具体属于哪一个产业，就像 mp3 播放器推出的初期，很难说它 是带有播放功能的存储设备还是带有存储功能的播放设备， 两种说法似乎都有道 理，但又都不全面。因此，如何确定和分析这种情况下企业的发展战略也是需要 解决的问题。 2.3 相关市场 在通常情况下，我们一般认为企业的竞争者来源于产业内部，然而并不是产 业内所有厂商都与本企业存在竞争关系。在某些情况下，这样的竞争并不成立。 空间、时间、目标顾客的错开使得原本应该属于同一个产业的厂商之间并不存在 着很强的竞争关系。比如说产业中存在两个啤酒厂商，但是分别在不同的地理区 域销售，两个地区的消费者也没有到对方所在地进行采购的可能，这样一来二者 就不存在竞争关系。或者是由于产品的生产时间不同，两种产品并没有同时出现 在一个市场上的可能，这个在新鲜农产品产业非常常见，春季上市的蔬菜和秋季 上市的蔬菜并不存在很强的竞争关系，但仍属于同一个产业内。又比如说，两个 保健品生产商的目标顾客分别是婴幼儿和中老年人，虽然它们同属于保健品产 业，但事实上二者之间的竞争关系并不十分明确。因此企业的竞争对手并不是产 两种基本竞争战略的范畴研究 12 业内的所有厂商，在分析和制定企业的战略的过程中，应该将这些产业内并不存 在很强竞争关系的厂商剔除在竞争对手之外。 为了界定产业中哪些厂商与本企业之间存在着竞争关系， 我们可以借鉴反垄 断法里的“相关市场”的有关理论，这一理论是判定产业中企业之间竞争关系和 市场地位的重要工具。由于法律操作性好、实用性较强的特点， “相关市场”理 论较一般的理论更便于实际应用，因而在分析企业战略时值得采用。 “相关市场”在反垄断法中是一个基础性的法律概念，是指从事生产经营活 动的市场主体的竞争场所和时间范围。如果市场主体共于同一个相关市场之内， 他们之间就存在着竞争关系。一般情况下，相关市场比产业的范围要小，可以认 为产业由数个“相关市场”构成。相关市场一般包括产品市场和地理市场，也有 人认为还应包括相关时间市场。 欧共体竞争法中界定相关市场的通告第 7 条认为，相关产品市场是指根 据产品的性能、用途及其价格，从消费者的角度可以相互交换或者相互替代的所 有产品或者服务。这一概念说明，认定两个或者两个以上的产品是否属于同一产 品市场，决定性的因素是用户或者消费者的看法。对消费者来说，决定他们选择 产品的因素有两个，一是产品或者服务的性能和用途，另一个是产品的价格。美 国法院的很多判决明确指出了确定相关产品市场的两个因素， 一是合理的可替代 性，二是需求的交叉弹性。判断产品之间是否存在合理的可替代性有两个具体的 评价标准： 一是从商业习惯或者生产商的角度考察其制造产品预期达到的功能是 否相同，产品之间是否可以相互替代或者说是否能够同样满足消费者的需求；二 是从消费者的角度看不同的产品是否可以满足同样的消费需求。 为了能够科学和 规范化地说明需求交叉弹性， 欧共体竞争法中界定相关市场的通告提出了一 个界定相关市场的 ssnip 标准。即界定相关市场时，即界定相关市场时应考虑 一 个 数 额 不 大 但 很 重 要 且 非 临 时 性 的 涨 价 幅 度 （small but significant not-transitory increase in price） 。根据这个通告，在界定一个相关市场时， “需回 答的问题是，作为对一定产品或者一定地域内假设的一个数目不大（幅度 5%-10%）但长期性的相对价格上涨的反应，当事人的客户是否愿意转向购买可 以得到的替代品，或者转向其他地区的供货商。因为涨价会减少销售数量，在替 代程度足以大到使涨价行为无利可图的情况下， 这些替代产品或者扩大了的地域 就应当包括到相关产品市场之中。 扩大相关产品市场或者相关地理市场的这个过 程直至这个数额不大的和长期性的涨价可以使当事人无利可图为止。 ”这个标准 也被称为认定需求替代的“5%标准” 。通过相关产品市场的认定，可以将产业中 的许多厂商排除在企业的竞争对手之外，如美国最高法院在 1962 年的 brown shoe 案中认为虽然男鞋、女鞋和童鞋均属于制鞋业，但因这三者都有其自身的 南京航空航天大学硕士学位论文 13 特点，相互之间原则上不存在竞争，应当被看作属于不同的产品相关市场。 欧共体竞争法中界定相关市场的通告第 8 条认为，相关地理市场是指相 关企业供给或者购买产品或者服务的地域， 且它们在这个地域内的竞争条件基本 是一致的。影响地理市场的主要因素是产品本身的价值和购买费用。价值高的商 品，相对而言，购买者转移到其他地区购买的成本相对较少，自然可选择区域与 范围便更大；购买费用较高，导致的成本增加足以打消某一特定区域内的购买者 到别的区域购买的念头，则两个区域自然就为各自独立的市场。根据欧美国家的 实践，界定地域市场实际上同界定产品市场一样，也是考虑合理的可替代性和需 求的交叉弹性。同界定相关产品市场的不同之处是，它们只是为了确定一个适当 的地域范围。考虑合理的可替代性时，地区间的差异、产品的价格、消费者的喜 好和产品的运输费用是四个必不可少的因素。 地区间的差异会使同一种产品的生 产或销售处于不同的竞争条件； 区域间产品的价格差异会导致消费者在不同的地 域范围内流动；消费者对某种产品的偏好会导致面临某一地区产品价格波动时， 仍选择在原有区域内购买产品； 产品的运输费用与产品价值之间的比例关系会影 响产品的地理市场范围。讨论不同的地域间产品的需求交叉弹性时，仍可以采用 ssnip 标准。通过相关地理市场的认定，可以将产业中的许多厂商排除在企业的 竞争对手之外。例如，作为目前中国家电零售业的两大强有力的竞争者，国美和 苏宁在以前是在不同的区域展开竞争，国美的主要市场集中在北方，而苏宁竞争 市场主要是在华东地区，可以认为它们以前是分别属于两个不同的相关地理市 场。但是，随着苏宁进军北京，国美也在苏宁的大本营华东地区开拓市场，二者 之间确立了很强的竞争关系，可以认为目前它们是属于同一个相关地理市场。 在一般情况下，相关市场主要是指相关时间市场和相关地理市场。然而，蔡 峻峰认为20，在某些特定的情况下，还要考虑相关时间市场。相关时间市场是指 某一产品与其同类产品或者替代品在一定的相关地理市场中进行竞争的时间。 界 定相关时间市场的原则就是，不管时间的长短，只要竞争条件一致，就属于同一 相关时间市场；反之，则不属于同一市场。界定相关产品的时间市场一般要考虑 一些具体因素：如产品的使用期限、产品的生产周期、产品的季节性和知识产权 的保护期限。处于同一个相关时间市场确保了产品之间在时间上存在竞争的可 能。 通过相关市场的分析， 可以进一步明确同一个产业里的竞争关系。 一般来说， 处于同一个相关产品市场、 相关地理市场和相关时间市场的其他厂商都应该被视 为本企业的竞争对手。因此，讨论产业内的成本领先和标歧立异应该将范围缩小 到相关市场内，任何一种战略模式都只能在相关市场之中来定义。产品是关系密 切的替代品时，一个品牌的产品定价对另一个产品的定价有较强的约束。因此， 两种基本竞争战略的范畴研究 14 相关市场的特征是：第一，市场中的产品差异是有限的，过大的产品差异导致其 不属于同一个市场；第二，市场中产品的定价是相互制约的。由于这两个特征， 在判断战略类型时，用市场中的任何一种产品作为参照，其结果是相近的，所以 不需要提出参照产品的概念。 2.4 参照产品 产业和相关市场是同类功能的产品与同一市场一一对应为条件的， 这就假设 替代品只来自于同一个市场，产业外的替代品被排除在外了。随着技术的不断发 展，很多产品的技术载体之间的融合成为了可能，也因此出现了许多集成产品， 许多相关产业也随之出现了融合，导致了产业边界的模糊。陈圻认为21，在以下 两种情况下，不能使用相关市场理论： 1在产业外存在非商业化的替代产品； 2产品在两个或更多相关市场中存在竞争产品。 第一种情况可能来自于产业市场外非商业活动的存在， 可能使得有的市场定 义不完全2231。消费者除了从厂商那里购买消费品以外，也可以自己生产。最常 见的例子就是餐饮业， 从事餐饮服务的厂商的竞争者除了相关市场中的其他经营 者外，还应该包括自制食物的家庭和个人，虽然从表面上看他们不属于同一个产 业，但是相互之间仍然会有很大的影响。为此，可以将“自助消费”也看成是一 个潜在的竞争市场，也将其归入相关市场之内。 “自助消费”是一个很大的市场， 美国西南航空公司正是把那些“自驾车旅行”的消费者视为竞争对手，才开创了 蓝海，取得了极高的回报。鉴于“自助消费”市场的重要性，应当将波特五种竞 争力模型中的替代品产业进行推广，将自助消费市场也归入广义的替代品行业 中。 第二种情形主要来自于产品功能集成对产业组织的影响2257。产品集成有两 种组织形式，包括制造商自行集成和集成商集成，无论源于哪种组织形式，新的 集成产品都含有两种或两种以上产业的产品载体成分和功能，导致原有的两个 （或更多）相关市场之间出现了新的相关市场，即集成品相关市场21，n个相 关市场之间最多可能出现12 n n 种新的集