（企业管理专业论文）湖北省民族品牌发展战略研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 2 l 世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，从某种意义上说，国家之间的 经济竞争力表现为品牌的竞争力，一个国家只有拥有足够多的世界级品牌才能称 得上是经济强国。同样，一个省只有在全国乃至全球知名品牌中占有较多席位， 才有可能成为经济强省。 随着市场经济的逐渐成熟和竞争的日趋激烈，企业运作方式正实现由产品运 作层次向品牌运作层次的提升，“品牌战略”因此也愈来愈受到企业及管理科学界 的重视。目前，国内外的专家学者对品牌战略的研究大多停留在国家的宏观层面 上，对于湖北省民族品牌发展之路缺乏系统的阐述。中部崛起将会给湖北带来怎 样的变化，湖北省发展民族品牌的优势与劣势是什么，应该如何发展? 这些都是 本文要探讨的问题。 本文采用理论与实践相结合方法，研究支持湖北省企业名牌发展应有的社会 化机制。主要是围绕以下几条主线对企业的品牌战略规划与管理工作进行研究： 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动； 对品牌要进行正确的定位，根据自身实力的大小和情况的不同，制定相应的品牌 战略；进行理性的品牌延伸扩张，避免品牌危机，充分利用品牌资源获取更大的 利润，科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。 本文系统地分析了国内外关于品牌战略发展的研究，对比了国内外品牌发展 现状以及湖北省民族品牌发展的机遇与挑战。重点谈到了品牌战略规划、品牌定 位、品牌的宣传推广、品牌管理与维护、品牌国际化与本土化战略等等。通过对 湖北省民族品牌发展之路成功与失败的案例分析，总结出一些可供我省企业参考 的理论，对我省企业提高企业品牌的价值，提高市场份额，提高经济效益有较大 的指导作用。 关键词：品牌民族品牌品牌战略 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h e2 1 s tc e n t u r y ，t h eg l o b a le c o n o m yh a sc o m ei n t ot i m e so fc o m p e t i t i o ni n b r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n i nc e r t a i ns e n s e t h ec o m p e t i t i v e n e s so fab r a n dr e t i e c t st h e p o w e ro fac o u n t r y o n l ys u c hac o u n f f yt h a tp r o c e s s i n gs u f f i c i e n ti n t e r n a t i o n a lg o o d m a k e sc a nb ec a l l e dt h ee c o n o m i cg r e a tp o w e r , a n ds od o e sap r o v i n c e a r e ai nac o u n t 珥 t h ew e l ld e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m ya n dt h eg r a d u a li n t e n s i o no fc o m m e r c i a l c o m p e t i t i o n sm a k ee n t e r p r i s e sp r o m o t et h e i ro p e r a t i o n sf r o mp r o d u c t - o r i e n t e dt o b r a n d o r i e n t e d c o n s e q u e n t l y , b r a n d s t r a t e g yi sb e c o m i n gh o t t e ra n dh o t t e ri nt h ee y e s o fe n t e r p r i s e r sa n dm a n a g e m e n ts c i e n t i s t s a tp r e s e n t ，t h es t u d i e sa b o u tt h i ss t r a t e g yb y e x p e r t sa n ds c h o l a r sa b r o a da n di n t e r n a lm e r e l yr e m a i na to u rn a t i o n sm a c r o s c o p i c a l l e v e l ，i n s t e a do fp a r a p h r a s i n gt h ew a yt od e v e l o po u rp r o v i n c e f o l kb r a n d sb yt h e n u m b e r s w h a tw i l li tb r i n gt oo u rh u b e iw h e nc e n t r a lc h i n ag r o w su p ? w h a ta r em e a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e sf o rt h ed e v e l o p i n go fh e rf o l kb r a n d s ? b yi n t e g r a t i n gt h e o r y w i t h p r a c t i c e ，t h i s t h e s i si st o s t u d yt h en e c e s s a r y s o c i a l i z a t i o nm e c h a n i s m sf o ro u rh u b e if o l kb r a n d sd e v e l o p i n g , a n dt oi n v e s t i g a t e b r a n d s s t r a t e g i cp r o g r a m m i n g a n d m a n a g e m e n t i nt h e f o l l o w i n gm a i nc l u e s ： p r o g r a m m i n gt h eb r a n d i d e n t i f y i n ge c o n o m yc e n t e r i n go nq u i c kv a l u e t od o m i n a t e e n t e r p r i s e s s a l e sd i f f u s i o n s ；m a k i n gc o r r e s p o n d i n gs t r a t e g yw i t hv a l i do r i e n t a t i o nf o r f o l kb r a n d sa c c o r d i n gt ot h es t a t eo fs e l f - s t r e n g t h ：m a k i n gt h eb e s to fb r a n dw o r t ht o w i nm o r er e t u r n sf o rr a t i o n a le x p a n s i o n ，s c i e n t i f i c a l l ym a n a g i n ga l lb r a n d a s s e t st o c o l l e c tt h i c kc a p i t a lt oa v o i dr i s k s t h i st h e s i ss y s t e m i c a l l ya n a l y s e sa b r o a da n di n t e m a ls t u d i e sa b o u ts t r a t e g i cb r a n d d e v e l o p i n g ，a n dc o m p a r e st h ea b r o a db r a n ds t a t u sw i t hi n t e r n a lo n e s ，o p p o r t u n i t i e s w i t i l c h a l l e n g e sf o rf o l kb r a n d si nh u b e i i te m p h a s i z e st h es t r a t e g yo fb r a n dp r o g r a m m i n g ， b r a n do r i e n t a t i o n ，b r a n dp o p u l a r i z i n g ，b r a n dm a n a g e m e n ta n dm a i n t e n a n c e ，b r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n dm a i n l a n d a l i z a t i o ns t r a t e g y b ya n a l y z i n gt h es u c c e s s f u la n d f a i l i n gc a s e si nt h ew a yo fh u b e jf o l kb r a n dd e v e l o p i n g , i ts u m m a r i z e ss o m er e f e r e n c e j u d g m e n t sf o re n t e r p r i s e si no u rp r o v i n c ea n dh a sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ei np r o m o t i n g b r a n d s w o r t h ，m a r k e tq u o t i e n ta n de c o n o m yb e n e f i t s k e yw o r d s ：a r t i c l e - b r a n d ，n a t i o n a lb r a n d ，b r a n ds t r a t e g y n 佩矗主7 - 繁火港 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：夥坚 日期：乒一g 年j 月专7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部f 或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：崾岿哩 日期：加6 年，月，f 日 指导教师签名 日期易 年5 冠 b 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 课题来源 第1 章绪论 指导教师李桂陵教授的科研课题，湖北省教育厅重点科研项目：湖北省民族 品牌发展战略研究2 0 0 5 年( d 2 0 0 5 1 4 0 0 5 ) 1 2 课题研究的目的和意义 2 1 世纪，全球己进入品牌国际化的竞争时代，品牌的作用也日益突出，它是 一国综合国力和经济实力的集中体现。从某种意义上说，一个国家经济崛起的过 程就是本国品牌发展壮大的过程。 第一，实施民族品牌战略是促进湖北经济高质量增长的客观需要。品牌作为 一个综合概念，是品牌商标、品牌产品和品牌企业的统一体，有着广泛而深远的 经济意义。正是因为品牌所具有的这些巨大影响力，在实现两个根本性转交的过 程中，实施品牌战略，大量创造自己的民族品牌产品，已成为各级政府和现代企 业家的共识。创一个品牌，兴一个企业，富一方经济。 第二，实施民族品牌战略是适应市场经济迅速发展，消费需求层次上升的客 观需要。品牌商品从众多的品牌中凸现出来，作为具有高质量、高信誉、高附加 值内涵的商品，经常会成为消费者的首选，进而围绕品牌形成一个巨大忠诚的消 费群体。 第三，实施民族品牌战略是发展壮大民族工业，适应国际竞争的客观需要。 品牌是民族产业精华的集中体现，是国家和地方经济实力的重要标志。 湖北省自古以来就有九省通衢之称，发展民族品牌是湖北省企业在新的经济 环境下求生存的策略选择，更是湖北省经济发展的重要举措。在以往由于品牌意 识淡漠、观念落后，致使许多企业在创品牌过程中，追求短期效益，放弃建立品 牌的长期努力和投资，最终难以创立品牌。我省前几年头顶上还绕着五彩光环的 许多知名品牌，已如流星般消失了，如活力2 8 、猴王、幸福、康赛等等。在我国 确立了市场经济体制以后的2 0 多年时间里，湖北企业进入市场经济体制，进而打 造自己的名牌产品，有效提升品牌产品市场竞争力的状况不尽如人意。目前，湖 北省品牌建设正面临着十分严峻的挑战。面对国内外的严峻形势，加强湖北民族 湖北工业大学硕士学位论文 品牌发展战略的研究，使我省经济得到较快速度的发展，实现湖北省在中部崛起 中率先崛起，为我省企业提供一个创立民族品牌的理论平台，是极为必要的。 1 3 国内外同类研究工作的现状 由于国外特别是发达国家经济的快速发展，国外专家学者对于品牌及品牌战 略的研究较早早在4 0 年前美国著名广告研究专家l a r r yl i g h t 根据他对市场发 展的研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而 进行的竞争“，未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市 场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。 如今越来越多的企业从关注品牌到开始运用品牌战略提升竞争力。美国著名品牌 管理专家d a v i d a a a k e r 的品牌资产理论对其做出了重要贡献。p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的 是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从本质上说，品牌是销售者向购买 者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证啪。美国学者l y n n b u p s h a w ( 1 9 9 5 ) 则认为，品牌是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品 或服务区别于其他产品或服务。安格尼斯嘉温克勒( 美 a g n i e s z k aw i n k l e r ， 1 9 9 9 ) 在其著作快速建立品牌：新经济时代的品牌策略中提出和系统探讨了 “品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的、充满 活力的、不断变化的有机组织。王兴元( 1 9 9 9 ，2 0 0 0 ) 则进一步扩展了名牌作为 一种关系性契约的观点，明确提出“名牌生态系统”，并对其名牌生态系统的构成、 名牌生态环境、名牌生态系统的演化、名牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名 牌生态系统的竞争与合作、以及名牌生态系统评价与诊断进行了具有开创性地探 索。韩光军、王书卿等也都基于视觉系统的角度对品牌战略进行过定义”。 从整体上看，目前关于民族品牌的研究，特别是以省为单位的民族品牌的研 究尚处于较为分散的状况。如d a v i d 所言，在某种意义上，学者们是应当被批判 的。对于民族品牌的讨论，经常是很虔诚的、乌托邦式的。每个人都似乎知道民 族品牌对于一个地区乃至一个国家经济发展的重要性。但问题是对于民族品牌的 研究还没有形成系统的理论，目前尚有一些问题没有解决。 2 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章品牌的定义、价值、特征 阿基米德说过，如果给我一个支点，我就能撬起地球：品牌恰好就是这个支 点，它能撑起整个公司。它能给一个国家带来极大的现实及潜在利益。 对顾客而言，有了品牌，产品就有了意义；对企业而言，有了品牌，企业就 有了生命；对于一个国家或地方政府而已，有了品牌，就等于有了一张具有很高 知名度的名片。 2 1 品牌的定义 有关品牌的几个术语 ( 1 ) 品牌。就是产品的牌子。它是用来辨认某一个( 组) 产品或服务且使其 与竞争者相区别，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的 组合构成。 ( z ) 品牌名称。是品牌中可以用文字表述的部分。 ( 3 ) 品牌标记。是品牌中可记认但不能用文字表述的部分。 ( 4 ) 商标是品牌组合中已注册并受法律保护的部分，它可以是品牌的一部 分，也可以包括品牌组合中的全部内容。 所以品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记商标，其目的是识别 某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品 牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益、和服务的一贯性的承诺。 品牌的含义可以分为六个层次。即属性、利益、价值、文化、个性和用户。 2 2 品牌的价值创造 品牌通过价值创造为企业利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。概括而言， 品牌的价值创造可以分为两大类： 一类是为顾客提供价值( 顾客感知价值) ，具体体现在： ( 1 ) 通过品牌名称、品牌表示物的认知作用，有助于顾客加工、整理有关品 牌信息； ( 2 ) 增强顾客的购买信心，提高品牌忠诚度，缩短顾客购买商品的决策过程； 湖北工业大学硕士学位论文 ( 3 ) 增强顾客品牌知名度是与未来利润联系的品牌组合的指示器，同时对品 牌的忠诚度能够转变为未来销售增长。 另一类是为企业提供增长价值和途径。具体表现在四个方面： ( 1 ) 增强顾客的复买率。这对企业来说，意味着用较少的促销费用，也可能 会获得稳定的顾客资产。 ( 2 ) 促进品牌声誉的价值溢出。 ( 3 ) 促进品牌资产的扩张。 ( 4 ) 建立阻止竞争者进入目标市场的屏障。 2 3 品牌价值的测算 世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”( e c o n o m i c u s em e t h o d ) 。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的 盈利状况，运用“经济附加值法”( e 、_ a ) 确定企业的盈利水平。同时，世界品牌 实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”( b v at o o l s ) 计算出品 牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利 趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险 分析，计算出品牌的当前价值。 公式为：品牌价值= e 木b i 木s e ：调整后的年业务收益额。 是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同 权重后，得出的平均业务收益。 b i ：品牌附加值指数。 运用“品牌附加值工具箱”( b v at o o l s ) 计算出品牌对目前收入的贡献程度， 表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值 中的比例的计算。 s ：品牌强度系数。 鉴于中国行业及市场经济发展的独特性比较突出，因此有必要作出一个新的 综合，把品牌强度系数分为8 个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌 忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8 个方面是对品牌从 外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务 分析获得，反映了品牌的未来收益。 4 湖北工业大学硕士学位论文 2 4 知名品牌具有的特征 ( 1 ) 高质。质量是街量产品使用功能和效用以及时限的指标，是产品占领市 场、竞争取胜的关键，是企业的生命线对于名牌产品来说，拥有优异的质量， 如同人拥有健康的心脏、强壮的体魄一样，就会在竞争中一往无前，白战百胜。 ( 2 ) 独特。世界上有无数高质量的产品，之所以没全部进入名牌的殿堂，就 在于产品整体的独特性不够。整体独特性包括产品包含的3 个层次：核心产品、 有形产品和附加产品。保持产品功能的独特性，在于创造一种不容易被模仿的技 术。如肯德基的炸鸡秘方，可口可乐的独特配方等等。 ( 3 ) 领先。一种产品要在市场上立得住，必须有自己“绝”的一面。争第一 就是许多世界名牌成名的法宝。 湖北工业大学硕士学位论文 第3 章国内外品牌比较 3 1 国外名牌产品概况 世界5 0 0 强企业，全球最有价值1 0 0 大品牌，一个又一个响亮的品牌吸引了 整个世界的目光。世界名牌是摇钱树，是聚宝盆，无数的企业和企业领导者，不 惜花费巨资，苦苦地探寻名牌之道“1 。那么，世界名牌为什么给人类的生活带来如 此大的影响，它有什么特征? 下表为2 0 0 5 年全球品牌1 0 0 强前2 0 名榜单。 表12 0 0 5 全球品牌1 0 0 强前2 0 名榜单 ( 资料来源：2 0 0 5 美国商业周刊) 世界名牌大致可以分为9 大类： 1 、食品饮料品牌。如可口可乐( c o c a c o l a ) 、百事( p e p s i ) 、雀巢( n e s t l e ) 、 百威( b u d w e i s e f ) 。 湖北工业大学硕士学位论文 2 、综合品牌。如宝洁( p g ) 、强生( j o h n s o n j o h n s o n ) 。 3 、消闲品牌。如迪斯尼( d i s n e y ) 、柯达( k o d a k ) 、富士( f u j i ) 、万宝路 ( m a r l b o r o ) 、耐克( n i k e ) 、芭比( b a r b i e ) 。 4 、个人护理用品品牌。如吉列( g i ll e t t e ) 、雅芳( a v o n ) 。 5 、奢侈品品牌。如夏奈尔( c h a n e l ) 。 6 、电子产品。如松下( p a n a s o n i c ) 、索尼( s o n y ) 。 7 、技术品牌。如戴尔( d e l l ) 、i b m 、惠普( h e w l e t t p a c k a r d ) 、微软 ( m i c r o s o f t ) 、英特尔( i n t e l ) 、思科( c i s c o ) 、诺基亚( n o k i a ) 。 8 、工业品牌。如梅塞德斯一奔驰( m e r c e d e s b e n z ) 、丰田( t o y o t a ) 、波 音( b o e i n g ) 。 9 、饮食服务品牌。如麦当劳( m c d o n a l d s ) 。 世界名牌是怎么来的? 它能给中国政府和企业带来什么启迪? 纵观世界知名 品牌，可以发现它们分布的相对集中性。无论在行业分布上，还是在时间和空间 分布上，其分布规律是耐人寻味的”1 。 3 1 1 时问分布：集中于2 0 世纪初期和中期 正如时代造就名人样，时代也造就品牌。在工业革命时期，电力的广泛应 用使得规模化生产成为可能，一些小企业脱颖而出。诸如食品、饮料行业的不少 名牌也产生于这一时期。如可口可乐、宝洁、奔驰等等。 3 1 2 空间分布：发达国家和特殊地区 世界名牌既不是从天而降，也不是一庸成名，在空间上呈现出“花簇”式分 布状态，即在某一个地区很难找到公认的世界名牌，但在另外的地区常能发现十 几个，甚至几十个世界名牌。从这种空间分布形态中，我们能发现世界名牌的某 些生存条件。 ( 1 ) 美、欧、日包揽世界驰名商标 综观2 0 0 5 年美国商业周刊公布的1 0 0 大最有价值品牌，除了韩国的三星、 现代汽车、乐金外，全部被美国、西欧国家和同本垄断，特别是美国，其拥有的 最有价值品牌占全世界1 0 0 大最有价值品牌的5 3 ，而非发达国家竟无一席之地。 从南北走向来看，世界名牌基本分布在北半球，南半球只有消费购买的份儿。 ( 2 ) 世界名牌区域带形成 由于客观经济环境和自然条件的影响，世界名牌常常按照一定类别区域性地 湖北工业大学硕士学位论文 集中，这表明世界名牌可以通过特色产品汇集区推出的多种品牌，来形成强大的 气势和组合，在市场竞争中取得优势如底特律的汽车、法国的科涅克白兰地、 巴黎的服装等等。这种空间分布特点告诉我i f l ：创造世界名牌既要注意地区优势 的发挥，又要尽力搭车融进名牌花簇之中，互相推动成为世界性名牌。 3 。1 3 行业分布：人类日常生活必需的产品领域 很多人认为，世界名牌不是普通老百姓所能享受的奢侈品。实际上，这是一 种错觉。正是由于这种错觉，使一些有意创造名牌的公司步入误区，即想方设法 创意少数人享用的产品，甚至以用者少、大众买不起为自豪从世界名牌来看 豪华与大众化都存在，而后者更具生命力。但无论豪华与大众化，世界名牌都有 一个共同的特征，即全是人类日常生活的必需品。可以说，衣食住行、卫生、修 饰等等包括了所有的世界名牌 3 2 中国的知名品牌及中国产品在世界市场上的地位 改革开放二十多年来，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界 所瞩目。2 0 0 6 年5 月1 0 日瑞士洛桑国际管理学院公布了2 0 0 6 年全球竞争力排名 ( 见表2 ) 。中国内地的经济竞争力排名大幅提高，从2 0 0 5 年的第3 1 位跃至第1 9 位，成为排名上升最快的国家闻。其排名远高于b r i c “金砖四国”中的其他三个 国家( b r i c ，巴西、俄罗斯、印度和中国四国国名英文首字母组合) 。印度排名上 升幅度仅次于中国，从去年的第3 9 位升至第2 9 位；巴西从第5 1 位小步下滑至第 5 2 ；俄罗斯原地未动，列第5 4 。 伴随着中国经济的快速发展，一大批优秀企业涌现出来，中国品牌也开始在 全球经济大舞台上拥有一定的知名度。比如，海尔、联想、华为、中国银行等。 2 0 0 5 年度“中国最有价值品牌”研究评估报告于2 0 0 5 年1 2 月1 3 日揭晓。海尔以 7 0 2 亿人民币的品牌价值位居榜首，联想4 7 0 亿、红塔山4 6 9 亿、五粮液3 3 8 0 3 亿、第一汽车3 3 7 1 0 亿、t c l 3 3 6 6 6 亿紧随其后。可以看出，中国自主品牌在与 国际品牌竞争过程中成长迅速。 随着我国人民生活质量的提高以及经济全球化的影响，国人对于品牌的期待 与参与热情都有了很大提高。基于对未来的思考，企业对于品牌的重视也在加强。 中国加入w t o 以来，洋品牌对中国企业的冲击也迫使企业改变观念，加强品牌的 培养。 湖北工业大学硕士学位论文 表22 0 0 6 年全球竞争力排名 2 0 0 6 年全球竞争力捧名 ( 资料来源：2 0 0 6 年瑞士洛桑国际管理学院公布数据) 但是对于现在而言，尽管在瑞士洛桑国际管理学院的公布中中国的竞争力第 一次排在世界前2 0 名，尽管海尔、联想、华为等企业已具备较强的国际竞争力。 仍不能入选世界5 0 0 强。中国经济的快速发展与中国商品品牌在世界上的地位存 在着极大的反差。目前，中国绝大多数商品在国际上的印象仍然是“大路货”。2 0 0 6 年以来，随着纺织业配额制的取消，中国纺织行业出口大增，但没有品牌的中国 纺织业遭到西方发达国家的种种“反倾销”歧视。此外，还有打火机、彩电反倾 销、西班牙烧鞋风波，贸易争端、反倾销让中国品牌国际化之路从不寂寞，而在 这“热闹”中，中国企业和品牌付出的代价不菲。中国企业生产一个芭比娃娃平 均可以获利3 0 美分，但我们知道，芭比娃娃在国际市场上的销售均价为3 0 美元， 获利更是百倍于中国企业川。当人们发现用十亿件衬衣仅仅能换回一架波音飞机的 时候，也许会感慨于“数量经济”为“质量经济”所取代。最近出现了一些美国 厂商在其销售的产品上印着“n o t m a d e i n c h i n a ”的字样，更是对中国商品的歧视。 当中国企业为全球消费者批量奉献物美价廉的产品时，自身更多的也许是一种无 奈。我们要做的就是苦练内功，实施品牌战略。我国产品数量增长多年，得到的 仅仅是欧美诸强在酒足饭饱后的残汤剩饭，品牌的重要性不言而喻。 9 湖北工业大学硕士学位论文 第4 章湖北省民族品牌基本情况 4 1 民族品牌的内涵及其意义 在各国相互依赖的全球化经济环境中，人们也很难严格定义民族品牌。一般 而言，民族品牌是指由一国的民族企业开创出来的、在功能、价格、营销、心理 认同和民族文化底蕴等方面具有独特影响和意蕴的自有品牌。民族品牌最重要的 特质在于品牌资质和民族文化理念两个方面，品牌资质是一个品牌的内在性能， 而文化理念则是民族文化在品牌上的积淀。 民族品牌必须是“名牌”，这是民族品牌的品牌资质所决定的。品牌不一定是 名牌，但名牌一定是知名品牌。民族品牌的创立要求是名牌，这其中包含一个重 要标准：一是产品的知名度。即市场上很多顾客知道这一产品；二是产品的美誉 度，即产品品质优良，为广大顾客所赞赏；三是产品的竞争力。即与同类产品相 比，该产品在市场上长期处于领先地位跚。产品的竞争力可以用市场占有率来衡量。 品牌成为名牌可以用下表的指标来衡量。 表3 品牌成为名牌的衡量标准 这一个标准中，除第一个标准达到后一般不大会改变之外，后两个标准都可 能随着市场的变化而变化。产品的品质是一个动态的概念，即使产品本月的品质 没有变化，消费者的选择标准发生了变化，产品的市场美誉度也会发生变化；第 三个标准的涉及面更广，因为影响企业竞争力的因素是多方面的，企业自身与经 营环境的各种变化都可能对企业的市场竞争力带来影响。这说明名牌的概念是客 观的，必须得到市场的认可；是动态的，会随着市场的变化而变化、因此，知名 的品牌只有与时俱进，不断根据市场环境的变化交革与创新，才能维持其“名牌 产品”的市场定位。“名牌”，经过民族文化的提炼和世界市场的检验才能成为真 正的民族品牌。“民族”是相对于“世界”而言的，只有凝聚着民族文化特色的品 牌才能成为“名牌”，即提到品牌名称就会联想到民族文化，同时，只有经受了世 界市场的检验，品牌成为一个民族的产品走向世界的通行证，在这样的意义上， 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 一个品牌才是真正的民族品牌。 一个国家经济实力的强弱在某种意义上可以根据它拥有多少民族品牌和世界 品牌来判定，发展中国家与发达国家在经济发展水平以及可持续发展“后劲”方 面的差距，在一定程度上可以从品牌的差距上体现出来。因此，发展我国的民族 品牌，不仅关系到一个企业的兴衰存亡，而且影响到我国经济宏伟蓝图的实现。 大力推进品牌战略，发展民族品牌，已经势在必行。邓小平说过：“没有自己的民 族工业，没有自己的拳头产品，这个国家就没有希望”。 4 2 湖北省民族品牌发展的历史与现状 在中国近代史上，湖北名牌产品竞争力以其明显的地域优势曾经繁荣一方。 象中医药业的叶开太、马应龙、陈太乙，餐饮业的老会宾楼、老通城、四季美、 蔡林记，糕点食品加工业的汪玉霞、冠生园，消费品手工业的南洋烟草、青龙肥 皂、茂记皮鞋等，都曾饮誉省内外。新中国成立后，传统的老字号在大规模的所 有制改造中被取消，在计划经济体制下，企业既不存在竞争，也没有创民族品牌 的动力。随着改革开放的发展，特别是社会主义市场经济体制的确立，湖北的名 牌产品又重新走上了历史舞台。2 0 世纪八十年代，“莺歌电视”、“荷花洗衣机”、 “长江音响”、“活力2 8 ”洗衣粉等湖北知名品牌产品畅销全国，供不应求。但是 湖北省的名牌产品没有保持住强劲的势头，在2 0 世纪9 0 年代以后渐行渐远，离 开了人们的视线。经历了阵痛以后，湖北省民族品牌进入了2 0 世纪9 0 年代中后 期至今的重振阶段。 现在，湖北名牌产品在市场的拼搏中形成了一定规模的品牌群，科技含量在 提高，支持群体在扩大，市场形象在提升。2 0 0 5 年湖北省取得了里程碑式的成果： 武烟红金龙牌卷烟、武钢牌冷轧硅钢片、湖北双环公司红双圈牌氯化铵、湖北宜 化集团楚星牌磷酸一铵、武汉今晨公司今晨牌牙刷等1 0 项产品，荣登中国名牌金 榜。我国开展中国名牌创建活动始于2 0 0 2 年，我省金龙泉牌啤酒夺得首个中国名 牌。2 0 0 3 年，黄石东贝牌冰箱压缩机、仙桃牌精纺昵绒面料等4 个产品与中国名 牌结缘。2 0 0 4 年，爱帝牌针织内衣、统一牌果汁饮料等5 个产品登上中国名牌榜。 三年创了1 0 个中国名牌。比较见发展，2 0 0 5 年我省一举夺取1 0 个中国名牌，为 三年中国名牌数之和。这样湖北省总的中国名牌数达到1 9 个，同时也使得我省的 中国名牌数在全国的排名由2 0 0 4 年的第1 4 位，上升到2 0 0 5 年的第1 1 位。但是 就全国范围来讲，湖北省的民族品牌发展处在一个很低的水平上。截止2 0 0 5 年， 中国名牌有6 3 4 个，我省仅1 9 个，占2 9 9 。而湖北的近邻河南，目前有3 5 个中 湖北工业大学硕士学位论文 国名牌，总数居全国第七，列中西部地区第一位；与广东相比，湖北省的差距则 更大，2 0 0 5 年广东有5 7 个产品荣膺中国名牌，其总数高达1 6 0 个，居全国首位， 是我省中国名牌数量的8 倍。湖北酒类品牌多如繁星，但2 0 0 5 年枝江、自云边、 稻花香、劲酒4 家品牌酿酒企业的总收入，还不敌四川i 的一个剑南春；湖北是全 国重要的鱼米之乡，至今没有形成真正意义上的拳头农产品；我省是纺织品出口 大省，但出口到美国的一吨纤维制品只卖到1 3 3 万美元，而意大利同类制品卖价 却高达7 万多美元，价格相差5 倍多。可见我省名牌“数量偏少，规模偏小，排 名偏后”，位居全国前列的大品牌更少。同时还有企业创新能力弱，质量保证体 系不健全，产业和产品结构不合理等问题。我省一些支柱产业和行业至今尚未创 出叫得响的民族品牌，在品牌引导消费日趋成为潮流，需求多元化和市场多层化 带动竞争全面升级的今天，民族品牌的短缺已成为湖北省经济发展中的制约因素。 知不足而思进，面对加入t o 给湖北省带来的机遇和挑战，全省企业界及政府部 门应进一步增强紧迫感和危机感，以强烈的争创意识和行为，大力推动品牌战略 的实施。 4 3 湖北省大力发展民族品牌的意义 实施民族品牌战略对于促进湖北省产品结构和产业结构调整，培育和发展一 批具有较强市场竞争力的拳头产品和企业集团，带动全省经济持续发展具有十分 重要的现实意见和深远的历史意义。 第一，实施民族品牌战略是促进湖北经济高质量增长的客观需要。品牌作为 一个综合概念，是品牌商标、品牌产品和品牌企业的统一体，有着广泛而深远的 经济意义。作为一种商誉，它意味着企业规模、实力和过硬的产品质量，影响着 人们的消费习惯：作为一种资本，它可以交易也可以直接投资，一些富商巨贾、 工业巨子就是依靠创了品牌而发家兴业的，谁创出了品牌，谁就有了安身立命之 本，就有可能打出自己的一片天下；作为一种市场，它的市场占有率往往高于其 它同类产品，甚至风靡市场，独占鳌头；作为一种知识产权，它也必然受到相关 法律、法规及国际知识产权公约的保护。正是因为品牌所具有的这些巨大影响力， 在实现两个根本性转变的过程中，实施品牌战略，大量创造自己的民族品牌产品， 己成为各级政府和现代企业家的共识。创一个品牌，兴一个企业，富一方经济。 湖北省获得中国名牌产品称号的产品在促进全省经济发展中的成功经验表明，在 建立和完善社会主义市场经济体制的过程中，大力争创品牌，有利于充分发挥市 场机制的调节作用，促进市场竞争，优化资源配置，推进产业结构调整；有利于 湖北工业大学硕士学位论文 强化企业的质量意识，塑造企业形象，深化企业改革，促进现代企业制度的建立； 有利于科教兴国和可持续发展战略的实施。争创中国名牌，实施品牌战略，已成 为全国提高国民经济整体素质的必由之路和现实选择。 第二，实施民族品牌战略是适应市场经济迅速发展，消费需求层次上升的客 观需要。随着经济的发展和人们物质文化生活水平的提高，按牌购物、认牌消费 在整个消费行为中将占有越来越大的比重。而品牌商品从众多的品牌中凸现出来， 作为具有高质量、高信誉、高附加值内涵的商品，经常会成为消费者的首选，进 而围绕品牌形成一巨大忠诚的消费群体。据国家统计局中国行业企业信息发布中 心日前透露，2 0 0 3 年全国市场消费平稳快速增长，购买力进一步向名优品牌集中， 国产品牌消费品仍然占据较高的市场份额。在全国8 0 余种消费品销量十强品牌中， 国产品牌占到8 0 以上。在这一发展趋势面前，任何一家企业如果想引导消费潮 流，扩大市场份额，提高经济效益，都必须进一步树立起品牌意识，以大力发展 争创中国名牌这一最具代表性的创建品牌活动为载体，不断提高产品质量和服务 水平，在提高全社会的消费水平、满足消费者需求的同时，实现企业的最佳经济 效益，最终实现社会效益和企业经济效益的和谐统一。 第三，实施民族品牌战略是发展壮大民族工业，适应国际竞争的客观需要。 发展民族品牌的意义远远大于经济增长速度。拉美国家忽视民族自主品牌的教训 犹在：一些拉美国家如巴西，一度成为“世界工厂”，世界各大知名品牌都到巴西 去投资。现在，国际品牌由南美市场退到亚洲市场，巴西经济受到了很大的伤害。 有些企业出现动荡，金融出现风险，社会造成动荡“。由于缺乏自主品牌，拉美 的企业抗风险能力很弱。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱 的市场，没有品牌的企业是危险的企业，因此湖北省众多的企业必须要打造属于 自己的民族品牌。 民族品牌是民族产业精华的集中体现，是国家和地方经济实力的重要标志。 没有品牌的经济，很难说是高水平、高质量、高效率，具有很强竞争力的经济。 没有足够的品牌，就很难自立于世界经济之林。毋庸置疑，在国际品牌竞争中， 面对发达国家在经济上和科技上的优势，我国，特别是我省还处于比较脆弱的劣 势地位。但惟其如此，在世界经济目趋一体化，国际竞争愈来愈激烈的今天，湖 北省更需要发奋图强，抓住机遇，努力发展壮大自己。通过大力实施品牌战略， 创造出一批能够经受激烈商战考验，有实力与国外品牌竞争，深受广大消费者喜 爱的品牌产品，催生一批中国的世界品牌。只有这样，才能增强我国产品在国际 市场上的渗透力和竞争力，才能提高我国的综合国力，爿能逐步摆脱我国在经济 上被动挨打的世界格局。 湖北工业大学硕士学位论文 湖北省自古以来就有九省通衢之称，发展民族品牌是我省企业在新的经济环 境下求生存的策略选择，更是我省经济发展的重要举措。在以往由于品牌意识淡 漠、观念落后，致使许多企业在创品牌过程中，追求短期效益，放弃建立品牌的 长期努力和投资，最终难以创立品牌。我省企业应从现在起培养品牌意识，实施 品牌战略和决策，力争在不远的将来，创造出一批属于自己的世界品牌。 湖北工业大学硕士学位论文 第5 章湖北省民族品牌发展的机遇与存在的问题 5 1 湖北省民族品牌发展的机遇 从国内外的大势看，世界经济正处于新一轮恢复和增长期，我国经济发展正 处于新的经济周期的上升期，国际资本及沿海产业向我国中部转移加快，特别是 国家实施促进中部地区崛起战略，在产业发展、重大基础设施建设、资金投入、 推进改革开放等方面加大对中部地区的支持力度，为我省加快发展提供了重大战 略机遇。“十一五”时期，国家实施促进中部地区崛起战略，明确提出湖北要真 正成为促进中部地区崛起的重要战略支点，第一次从国家区域发展战略层面上充 分肯定了湖北的战略地位，给湖北带来了新的优势，即定位优势。国家还将出台 “中部新政”。这意味着，无论是基础设施投入，还是产业升级、高技术产业投 入等，湖北都将从中受益。中部崛起，无疑要走“以中心城市带动区域发展”的 道路。湖北省委为武汉画了一个半径一百公里的圆。黄石、鄂州、孝感、黄冈、 咸宁、仙桃、潜江、天门围成圈，形成“1 + 8 ”的武汉城市圈“。而“l + 8 ”武 汉城市圈，此次被列入国家城市群发展专项规划，国家所提供的强有力的经济支 撑，将给湖北经济的发展带来一个极好的时机。 放眼“1 + 8 ”武汉城市圈范围内，以大企业、大项目为依托，产业对接正在 多个层面展开。在烟草行业，武烟集团已在孝感、咸宁、黄冈乃至全省范围内进 行兼并重组，全省卷烟产能分散、竞争力不强的状况得到根本改善；在纺织行业， 武汉一棉集团在沙洋兴建集棉花收购、纺纱和织布于一体的大型企业，红人集团 在孝感投资8 0 0 0 万元建设服装出口加工基地；在生物医药行业，武汉大学、华中 科技大学的校办高新技术企业，以及春天药业等民营企业，相继进入鄂州葛店经 济开发区；在钢铁领域，武汉钢铁公司在大冶和黄石陆续建成大型球团矿生产基 地，武汉远鹏房地产公司在黄石兴建彩板和镀锌板项目。通过对接，资本、技术、 人才、信息等诸多要素跨时空流动，一些地区的经济生活因此而渐渐融为一体， 为我省民族品牌的创立创造了良好的条件。 5 2 湖北省民族品牌发展所存在的问题 由于历史及现实原因，湖北省的民族品牌发展存在着一些问题，包括内生性 和外原性两种类型 1 2 】，归纳起来有以下8 个方面较为突出： 湖北工业大学硕士学位论文 ( 1 ) 缺乏品牌运营观念。品牌运营已成为当今国际大企业成长发展的主要方 式，而湖北省许多企业还停留在产品经营和资本运营方式上。问题在于经营观念 中特别强调的是，在品牌运营中，观念比资金更重要。一些企业管理者认为，产 品比品牌重要，只要生产的产品质量好，就不愁卖不出去，有没有品牌关系不大。 缺乏对品牌的运营观念，对品牌的管理与维护力度就必然难以跟上，品牌很难持 久地保持下去。 ( 2 ) 创新不足。创新是企业产品竞争力的实质与核心。要培育和发展一批民 族品牌产品，就必须持续不断地推进企业的观念、技术、设计、产品、质量、管 理和营销等方面的创新，同时，政府部门也要进行管理体制创新，使企业保持发 展的生机和活力，最终创立自己的民族品牌产品。从这个意义上说，创新既是培 育和创立民族品牌的根本途径，又是保持和发展民族品牌的动力源泉。而相当一 部分湖北名牌产品在创新过程中呈现着适应市场经济的要求积极创新的意识不 强，认识不足，力度不大，步伐不快，效果不佳的状态。许多企业的产品是多年 “一贯制”，没有或者不善于围绕消费者的需求，不断推进产品创新，使自己的 产品达到和保持国内乃至世界同行业的先进水平，始终抢占市场的制高点。再如 技术创新。据中国区域创新能力报告( 2 0 0 1 ) ，湖北创新能力总体评价排序为 全国第1 3 位，位居陕西、四川之后。显然，这与我省的地位很不相称。我省每年 用在在研发机构的建设上，目前全省大中型企业虽然拥有技术开发机构近3 0 0 个， 每年开发的新产品大约5 0 0 余项，但转