（企业管理专业论文）中青旅控股股份有限公司发展战略的制定与实施.pdf

就豪纯一大学硕士研究生学位论文 中青旅控股股份鸯限公司发展战略 | 冬豢| l 定与实施 摘要 本文醵我翻三大骨干旅行社之一的中专旅作为研究对象，磺究了 其在目前旅游市场秩序比较混乱，恶性价格竞争，行业利润偏低等情 况下的发展战略问题。 本文在对发展战略相关理论进行回顾的基础上，特别对我国学者 在旅游业发展战略方面的探索进行了综述分析。并进行了以下几方面 的研究工作：l 、对国际旅行社业姻发展历史进行了磷究，尤其对行 业内分工体系的形成过程和体化进程进行了研究。对我国旅行社蛾 的发展与旅行社监的国际进程进行了对比分析。2 、对国际土成功旅 行社的核心竞争力和经营模式进行了研究，并对我国目前三家最具代 表性的旅行李主躲发展貘式遴李亍了对比分析。3 、对中青旅目裁发展遴 程中所面临的内忧与外患进行了分析，指出中青旅虽具有一定的战略 资源黎竞争基羲窭，毽仍然蟊络善三方嚣的凑邦匿力和西方趸酶矫部攘 战。基于发展和竞争的需要，制定了中青旅集中与一体化相结合的发 展战略。4 、绘出发瀑战臻的实旄槿絮翻主要任务，荠从组织结稳、 市场竞争策略、资源配置与整合、建立信息系统四个方面给出了发展 战硌的实施策略。 本文的创新之处在于选择了在中国旅行社业中具有特殊地位的 中青旅作为研究对象，从国际旅行社监发展历史的级向对眈、国内代 表性旅行社发展的横向比较、中青旅自身颇临的问题三个角度进行系 统研究，为其制定了发展战略并翁出了具体的实施策略。 关键词：发展战略，分工，体化，价值链，协同 j ! 至些兰查兰堡主塑塑皇堂堡笙塞 e s t a b lis h m e n ta n dlm p l e m e n tln g0 f d e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rc y t s t o u r sh o l d l n gc 0 l t d a b s t r a c t t h i sp 印e rt a l ( e sc y t sa st h er e s e a r c ho b i e c t ，s t u d i e sc y t s ，s d e v e l o p m e ms t r a t a g e m u n d e rt h ec i r c u m s t a n c eo ft h eo r d e ro ft o u r m a r k e ti sd i s o r d e r e dc u r r e m l y ，t h ep r i c ec o m p e t i t i o ni sm a l i g n a n t ，a 1 1 dt h e i n d u s t d rp r o f i t sa r eo nt h ei o ws i d ee t c 0 nt h ef o u n d a t i o n o fr e v i e w i n gt h ec o r r e l a t i v et h e o r i e so ft h e d e v e l o p m e n ts t r a t a g e m ，t h ea r t i c l ep a r t i c u l a r l ys u m m a r i z e sa n da n a l y z e s m ee x p l o r a t i o no fd e v e i o p m e n t s t r a t a g e mo ft o u ri n d u s t r ym a d eb y s c h o l a r si no u rc o u n t 巧，a n dc a r r i e so ns e v e r a l i n v e s t i g a t i o n sa sf o l l o w s ：1 ， r e s e a r c h e st h ed e v e l 叩m e n th i s t o r yo ft h ei n t e m a t i o n a lt r a v e l a g e n c y i n d u s n y ，p a r t i c u i a r i yt h ef o m a t i o np r o c e s so ft h ed i v i s i o ns y s t e ma n d i n t e g r a t i o np r o c e s s t h i sp 印e ra l s oc a r r i e so nac o n t r a s ta n a l y s i so f t h e d e v e l o p m e mo ft h et r a v e la g e n c yi n d u s t r yi no u rc o u n t r ya n dt h e i n t e m a t i o n a lp r o g r e s so ft h e t r a v e ia g e n c yi n d u s t r y 2 ，r e s e a r c h e st 1 1 e c o r e c o m p e t i t i o na b i l i t ya n dm a n a g e m e n tm o d eo ft h ei n t e m a t i o n a l s u c c e s s 如lt r a v e l a g e n c i e s ， a n dm a k e sac o n t r a s t a i l a l v s i so ft h e d e v e i o p m e n tm o d e so ft h em o s tt l l r i e er e p r e s e n t a t i v et r a v e la g e n c i e si n o u rc o u n t d ra tp r e s e n t 3 ，0 nt h ea n a l y s i so ft h ei n n e r p r o b l e m sa n d e x t e r i o ra g g r e s s i o ni nt h ed e v e l o p m e n tp r o g r e s so fc y t sa tp r e s e m ，a n d i i 北京化工大学硕士研究生学位论文 p o i n t s o u t a l t h o u 曲c y t s c o m p e t i t i o nf o u n d a t i o n ，i ts t i l l h a sc e n a i n s t r a t a g e m r e s o u r c e sa n d f a c e st h r e ei n t e m a la s p e c t so f p r e s s u r ea n d f o wa s p e c t so ft h ee x t e r i o r c h a l l e n g e a c c o r d i n g t od e m a n df o r d e v e l 叩m e n ta n dc o m p e t i t i o n ，t h j sp a p e re s t a b l i s h e st h ec e n t r a l j z a t i o n a n di n t e g r a t i o nd e v e l o p m e n ts t r a t a g e mo fc y t s 4 ，p u t sf o r w a r dt h e i m p l e m e n tf r a m e w o r k sa n dt h em a i nr o l e so fg i v et h ed e v e l o p m e n t s t r a t a g e m ， a sw e l la st h e i m p l e m e n ts t r a t e g y o ft h e d e v e l o p m e n t s 饥l t a g e m f o mf o u r a s p e c t s o ft h e o r g a n i z a n o ns t r u c t u r e ， m a r k e t c o m p e t l t l o ns t r a t e g y ， r e s o u r c e sc o l l o c a t i o na 1 1 d i m e g r a t i o n ，a n dt h e b u i l d i n gu po f t h ei n f o n l l a t j o ns y s t e m t h ei r u l o v a t i o no ft h i sp a p e rr e s t si nc h o o s i n gc y t sa st h er e s e a r c h o b j e c t ( ，h i c hh a sas p e c i a lp o s i t i o ni nt h ec h i n e s et r a v e la g e n c yi n d u s t r y ) ， c 甜1 y i n go ns y s t e ms t u d i e s 疗o mt h ea s p e c t so ft h ep o r t r a j tc o n t r a s to ft h e i n t e m a t i o n a lt r a v e l a g e n c yi n d u s t r yd e v e l o p m e n t h i s t o r y ，l a n d s c a p e o n e n t a t l o n c o m p a r i s o n o fd o m e s t i c r e p r e s e m a t i v e t r a v e l a g e n c i e s d e v e l o p m e n t a n d 廿1 e p m b l e m sf a c e db yc y t si t s e l ea sw e l ja s e s t a b l i s h i n gt h ed e v e l o p m e n ts t r a t a g e ma n dg i v i n gc o n c r e t ei m p l e m e n t s t r 砒e g yt oc y t s k e y w 深d s ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，d i v i d et h ew o r k ，i m e 静a t i o n ，v a l u e c h a i n ，c o r p o r a t i o n i i l 北京化工大学 学位论文原创性声明 y 8 8 2 1 1 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的 指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明 引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：磕云参 沙s 乡年6 月i r 日 北京化上火学硕士研究生学位论文 1 1 问题提出的背景 第一章导论 旅游衍i k 主要包括饭店业、旅行社业、旅游景区丌发经营和旅游车船服务业， 在世界范围内都算是一个比较新兴的朝阳产、i k ，存国际服务贸易中占有越来越重 要的地位。旅游行业与食、宿、行、游、购、娱等行业，特别是金融、信息、餐 饮、零售、交通业具有较高的产业关联度。但是客观的说，现代旅游业的发展对 外部环境的依赖性较强，属于较为敏感和脆弱的产业。 在过去的2 0 年间，我国旅游业已经完成了由“事业接待型”向“企业经营 型”的历史性转变，国际、国内旅游都咀惊人的速度发展。1 9 9 7 年以来，尽管 我国经济出现了短时的通货紧缩，绎济增长速度有所放慢，但我国旅游业仍继续 以超过各行业平均速度6 0 左右的速度蓬勃发展。我国加入w 1 d ，对旅游业虽 然会带来一些冲击，但总的来看无论是近期还是远期都是利大于弊，机遇大于挑 战。在未来的2 0 年里，中国旅游都将昂首挺胸，阔步前冲，迈开从亚洲旅游大 国向世界旅游强国前进的步伐。 从国际旅游市场的角度来看，根据世界旅游组织2 0 0 4 年度报告，在经历了 2 【) ( ) 3 年一系列的不利冲击( s a r s 、伊拉克战争、绎济疲软) 后，2 0 0 4 年国际旅 游业迎来，强劲的复苏，全年净增7 0 0 0 万人次，增速达1 0 左右。2 0 0 4 年的增 长显示了随着世界经济的好转，国际旅游业进入了一个相对快速的增长时期。从 新增游客的结构分布来看( 图卜1 ) ，亚太地区占了4 65 5 ，达到了2 7 0 0 万人次， 其次是传统的旅游胜地欧洲( 2 7 5 9 ) ，然后才是美洲( 1 5 5 2 ) ，表明了随 着亚太地区经济发展和社会开放程度的加深，其在国际旅游市场r 的地位在不断 上升。亚太地区中对游客增量贡献最大的无异于近年来经济一直保持高速增长 的中国和印度阿个国家。f 1 本、韩国、新加坡和香港、台湾等国家和地区游客增 量不明显。 另据世界旅游组织预计，到2 0 2 0 年国际游客( 过夜) 将达到1 5 6 1 亿人次 年，年均增长4 1 。其中，欧洲将接待7 ，1 7 亿人次，年均增长3 0 ，占4 5 9 ； 亚太地区将接待3 ，9 7 亿人次，年均增长6 5 ，到2 0 2 0 年在国际旅游市场上所 亚太地区将接待3 + 9 7 亿人次，年均增长6 5 ，到2 0 2 0 年在国际旅游市场上所 北京化工大学硕士研究生学位论文 占的比例将从1 9 9 5 年的1 4 4 上升到2 5 4 ，中国也将成为世界第一大旅游目的 地国和第四大游客输出国。1 i n c r 髑s e i n t 翎w t i o i 协it 州n g t 晌a i s j a n u 疆y m 叼u 硝2 0 0 4 v n d w d e5 8n 哪o n 图1 - l 游客增长的地区结构比例图 表卜1 全球过夜游客数量增长情况 图冁邋疲游客数爨( 百：澄褒淡嚣占全球比薰 增蘧( ) 1 9 9 01 9 9 5蕾啪氆2 雠娅一2 日 l - 8 陀0 0 41 9 9 伊2 0 0 22 鳓4a 隧络k0 4 2 全球4 5 15 4 56 8 67 0 36 9 15 2 61 0 01 0 01 0 0289 欧洲2 7 7 23 1 6 33 8 9 63 9 7 _ 33 9 8 82 9 66 1 55 65 5 6 32 45 美洲 9 1 71 0 91 2 8 21 1 6 61 1 30 8 52 0 - 31 6 61 6 24 57 砸太5 7 78 5 61 1 4 91 3 1 11 1 9 39 91 2 81 8 61 8 8881 7 注：根据w t 0 资料整理，20 0 4 年游客数量和比重均指卜8 月数字，增速为同比变化。 从表1 也可看出，自1 9 9 0 年以来，随着亚太地区的快速成长，其在国际旅 游市场中的份额已从1 2 8 上升到2 0 0 2 年的1 8 6 和2 0 0 4 年( 8 月末) 的1 8 8 ， 而欧洲和美洲则分别降低了5 2 和4 1 个百分点( 2 0 0 4 年8 月末) 。 从我们国家的旅游市场来看，围际、国内、出境三大旅游市场持续升温。 ( 一) 入境游 从建国到十一届三中全会以前的2 0 多年间，我国的旅游工作主要是外事接 北京化工大学硕士研究生学位论文 待，主要客源市场也以东方国家为主，旅游人数从绝对数量来看是微不足道的。 一个明显的例子是1 9 7 8 年十一届三中全会召开后，当年来华旅游的人数就达到 了1 8 0 9 万人次，虽然其中有1 5 7 9 万人次为华侨和港澳台同胞的探亲游，只有 2 3 万人次的外国旅游者，但这一数字已超过了以往2 0 多年接待人数的总和，创 造了新中国成立以来的最高记录。”1 1 9 8 0 年以后，我国入境游市场逐渐走上了正常的发展轨道，虽然目前的发 展速度由于基数的不断增大在逐渐降低，但总量增长十分迅速，目前的总接待人 数已是1 9 8 0 年时的1 7 倍多，入境过夜游旅客数量也已上升到世界第五位，国际 旅游收入则排名第七( 2 0 0 3 年底，0 2 年排名第五) 。根据最新统计，2 0 0 4 年我 国接待的入境旅游者达到了1 0 9 亿人次( 见图卜2 ) ，其中，外国人的比例己从 1 9 9 2 年的1 0 5 上升到目前的1 5 5 。“1 同时随着旅游业的不断发展，我国的接 待水平也日益提高，2 0 0 4 年还被世界旅游组织( w t o ) 评为年度全球最佳旅游目 的地，而这无疑将推动我国的入境旅游业以更快的速度发展。 资料来源：根据各年中国统计年鉴和旅游统计公报资料整理 图1 2 我国入境游接待及国际旅游收入发展 ( 二) 出境游 截止到2 0 0 4 年1 2 月，已对我国居民开放的出境旅游目的地国家达到了6 3 个，与此同时，2 0 0 3 年我国人均g d p 为1 0 8 0 美元，而根据国际上消费行业发展 的一般规律，当人均g d p 超过1 0 0 0 美元时，将出现消费结构的升级。“1 具体表 现为实物消费的比例减少和休闲消费的增加，表现在旅游方面则是国际旅游的动 机增加，这在我国东部沿海地区已表现得非常充分。2 0 0 3 年即使在非典肆虐的 情况下，我国的出境游仍然达到了2 0 2 2 万人次的高峰，同比增长了2 1 8 ，与 入境游当年的负增长形成了鲜明的对比。2 0 0 4 年前三季度，我国居民的出境游 北京化工大学硕士研究生学位论文 达到了2 1 2 2 万人次，同比大幅增长了5 3 8 。 资料来源：根据新华网新闻资料整理 图1 3 历年出境游人数及发展趋势 ( 三) 国内游 改革开放以后，随着绝对收入水平的提高，我国居民的消费结构也出现了明 显的变化。表现为在食物等生活必需品上的消费大幅度减少，1 9 7 8 年以来，无 论是农村还是城镇居民，恩格尔系数基本上减少了2 0 个百分点左右。在旅游业 方面则表现为国内旅游人数的持续增长，国内居民的人均收入每增加1 元，则可 以使农村居民的国内游出游人数增加1 1 9 4 万人次，使城镇居民增加3 6 9 万人 次。”1 城镇和农村居民旅游意愿对收入敏感性方面的差异一方面反映了人口规模 的差异，另一方面则反映了由于农村居民绝对收入水平较低，从而对相对低廉的 国内旅游更加偏好。国民经济的快速发展，使得我国国内旅游市场非常繁荣，黄 金周的火爆场面大家有目共睹。 总之，随着我国国民经济的快速发展和社会主义精神文明建设不断推进，旅 游行业在国民经济中正扮演着越来越重要的角色，正逐渐成为我国经济发展的主 要支柱，是新世纪我国经济发展中的一个重头戏。所以，如何保证旅游行业的健 康发展，使其发挥经济发展的支柱作用，是我国政府、旅游行业和管理学界应该 慎重考虑的一个重要问题。 由于所提供的产品差异化并不是很明显，而且行业进入壁垒又低，所以，目 前我国旅行社行业表现出了较强的完全竞争的市场特征。随着旅游行业的不断扩 张，旅行社的数量迅速增长，从1 9 9 8 年以来除极少数年份外，旅行社的增长速 度一直是旅游行业内最高的。从1 9 9 4 年至2 0 0 3 年的1 0 年间，国内旅行社的数 北京化工人学硕士研究生学位论文 量从2 3 6 0 家扩张到了1 1 9 9 7 家，增长了4 0 8 ，国际旅行社的数量也从期初的 8 7 8 家增长到1 3 6 4 家，增长了5 5 。8 1 从而导致了虽然行业的收入在不断增长但 利润率却在持续下降的严酷现状。 我国旅游服务业在入世承诺中列出的时问表只有两条：一是在2 0 0 3 年1 2 月3 1 月前取消外商投资饭店和餐馆在设立形式和股权方面的限制，即允许他们 控股或独资；二是在2 0 0 3 年1 月1 日前允许外方建立控股的合资旅行社，在2 0 0 5 年1 2 月3 1 日前允许外方设立独资的旅行社。事实上在2 0 0 3 年6 月1 2 日，国 家旅游局和商务部联合发布了设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定，提 前履行我国旅游业入世承诺。从2 0 0 3 年7 月1 8 日国家旅游局批准日航国际旅行 社( 中国) 有限公司作为第一家外商独资旅行社进入中国市场起到2 0 0 4 年末，我 国已有5 家独资旅行社和1 3 家合资旅行社。 这样，任何一家旅行社的生存和发展，都是方面要面对国内同行的残酷竞 争，另方面要面对来自国际旅行社的进入威胁。可谓前后夹击，在这样的行业 环境下，想生存发展，就必须形成自己的特色和竞争优势，这种优势一定要来源 于企业自身内部。 1 2 本文研究的目的和意义 青旅控股股份有限公司( 本文中简称为中青旅) ，是1 9 9 7 年底在国内主板 上市的一家旅游行业企业，是我国三大骨干旅行社之一。其前身为共青团中央国 际联络部、青联等单位创办成立的中国青年旅行社总社。 中青旅在过去几十年的发展中，积累了一定的资源和能力，但是，同时也给 他留下了很多的历史性问题。比如管理结构不合理，内部存在很多利益小主体， 业务结构不够深化，主要业务不突出等很多问题，这些问题的存在非常不利于中 青旅在现今这个竞争异常激励的市场中进一步发展壮大。同时，作为中国三大骨 干社之一的中青旅，还担负着我国加入w 1 1 0 以后应对国际旅行社进入中国旅游 市场挑战的民族使命，如何在“内忧外患”的市场环境下，保持现有的市场和优 势，开辟新的利润空间和提升核心竞争能力，是中青旅目前发展过程中最需要面 对和解决的问题。因此，本文选择了中青旅控股股份有限公司的发展战略问题进 行研究，对中青旅在中国旅游市场的激烈竞争中寻求长足的发展具有非常现实的 意义。 北京化工大学硕士研究生学位论文 1 3 本文研究的主要内容和逻辑主线 本文首先对发展战略和竞争战略的相关理论进行了回顾，对战略管理理论在 国内外的发展情况进行了综述，并对我国学者在旅游行业内的战略管理研究情况 进行了分析，从而得出了本文制定发展战略的指导思想。 其次研究了国际旅行社发展历史中分工体系的形成及一体化进程。并对国际 上成功旅行社围绕核心竞争力的发展战略进行了对比分析。对我国旅游业发展的 特点和国内具有代表性旅行社发展战略进行了对比，并得出了“旅行社业必然追 求规模经济；市场经济条件下旅行社行业必然将形成垂直分工体系；大旅行社一 定是以自己为龙头，推动一体化进程，掌控旅游价值链”三点重要启示。 然后从中青旅的历史发展入手，将中青旅在过去j l 十年发展过程中所积累的 战略优势资源、发展路径和现在所具有的竞争基础进行分析，以进步明确中青 旅目前发展所面l 临的内部压力和外部挑战。在此基础上，确定中青旅发展战略中 需要解决的重点难题以及企业的使命和宗旨，从而明确中青旅的发展战略。 中青旅组织机构庞大，分公司、子公司众多，这样的企业要进行发展战略的 规划与实施，定要谨慎。所以，论文最后研究了中青旅发展战略实施的框架和 主要任务，从组织结构调整、市场竞争策略调整、资源配置调整与优势资源整合 及建立信息系统四个方面进行发展战略的实施，尽量做到对中青旅整体组织的震 动最小，循序渐进，在实施过程中逐渐建立源自内生的推动战略实施的力量。这 样才可以保证战略实施的效果。 本文的研究结构分为六个部分。 第一部分为本文的导论，介绍本文所研究问题提出的背景，主要从我国旅游 经济发展形势一片大好的宏观环境，旅行社业低利润竞争异常惨烈的小行业环境 和中青旅面临内部压力和外部挑战的企业环境背景三个方面来说明本文所研究 问题的意义。 第二部分是对竞争理论的综述。简单介绍了一下竞争战略发展的过程，并对 竞争战略各主要学派：设计学派、计划学派、学习学派、定位学派和资源学派的 主要观点和成就。接下来比较了三种战略管理思维的异同和制定战略目标的目 的，战略管理的原则、层次和管理过程模型。总结了国内外对战略管理理论的研 究情况，特别是我国学者在旅游行业内对战略管理理论的实践研究情况进行了综 述。同时也指出了本文基于发展性、竞争性和实施性来制定发展战略的指导思想。 北京化工大学硕士研究生学位论文 第三部分是对国际旅行社业发展历史的探究和国际成功旅行社以及国内代 表性旅行社的对比研究。从国际旅行社业的发展历史中得到旅行社经过水平分工 和垂直分工，形成规模效应和垄断地位，通过进行前向一体化、后向一体化和横 向一体化实现扩张的重要启示。对比我们国家旅行社业发展的历程，得出中国旅 行社必然也要经历分工和一体化进程的结论。并进一步通过对欧美成功旅行社和 国内代表性旅行社发展模式之间的对比，得到如何获得核心竞争力和信息系统在 旅行社发展中的重要作用等启示。 第四部分是对中青旅发展战略的制定。中青旅从过去计划经济下的半政府职 能走到今天市场经济中的独立竞争主体，积累了很多的竞争优势资源和竞争基 础。但中青旅目前也面临着三个方面的内部压力和四个方面的外部挑战。根据中 青旅的具体情况和发展要求，明确了中青旅发展战略中需要解决的重点难题。在 进一步明确中青旅的使命和宗旨的前提下，提出了中青旅的发展战略是基于旅游 主业的、通过掌控下端客户与上端资源来打通旅游价值链的发展战略。 第五部分是中青旅发展战略的实施。首先给出了该发展战略实施的框架和主 要任务。接下来从组织结构调整提供具有竞争力的组织管控平台、市场竞争 策略调整深化业务结构，强化竞争优势、资源配置调整与优势资源整合，大 酒店、大交通协同和建立信息系统实现内部协同与整体优势这四个方面给出 了发展战略实施的具体策略。 第六部分是本文的总结和局限性分析。 本文的逻辑主线可以由图卜4 来表示。 成功旅行社发展 l 中青旅自 模式的横向比较 j 身面临的 国际旅行 fl 内忧外患 社业发展 j r 历史的纵 向对比 l 发展战略li 发展战略的相关理论 实施框架和主要任务 1 组织结构调整竞争策略调整资源配置调整 建立信息系统 图1 - 4 论文研究的逻辑主线示意图 北京化上人学硕士研究生学位论文 第二章发展战略相关理论的分析与综述 2 1 战略概念的提出 战略是什么? 我们可以用e c o n o i i 】i s t 杂志的一个简单而权威的定义进行 诠释，即战略回答企业的两个基本问题：一是“w h e r ed oy o uw a n tt og o ? ”， 一是“h o wd oy o uw a n tt og ot h e r e ? ”。企业长期存在及发展的基础是创造 价值，价值的不同理解和定义构成了前一个问题的答案，如何创造价值则是后一 个问题的解答，至于价值如何分配则是企业各种利益攸关者之间的博弈结果。这 样，我们可以说企业战略就是如何实现企业自身所定义的价值创造。 “企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。1 8 1 9 世纪伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲 管理思想，以后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。当时这些学者和 管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。到2 0 世纪初，法约尔对 企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能。这可以说是最早出现的 企业战略思想，哈佛大学的迈克尔波特( m i c h e e lp o r t e r ) 教授将之称为企业 战略的第一种观点。1 9 3 8 年，巴纳德( b a r n a r d ) 在经理人员的职能一书中， 首次将组织理论从管理理论和战略中分离出来，认为管理和战略主要是与领导人 有关的工作。3 此外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其 他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织 与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础，波特称之为企业战略的第 二种观点。6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯( a n d r e w s ) 对战略进行了四个方面的 界定，将战略划分为四个构成要素即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、 社会责任。“”其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值和 渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特 的能力，以获取竞争优势，波特将其称为企业战略的第三种观点。同一时期，美 国学者安索芙( a n s o f f ) 在研究多元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素” 说，认为战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争 优势。由此，战略管理理论的研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系 北京化丁大学硕士研究生学位论文 研究。1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略 企业战略管理理论的研究起点。 进入7 0 年代以后，战略理论研究的核心问题逐渐转向实际操作 7 0 年代的经营组合管理理论和迈克尔波特的竞争定位理论。 成为现代 其主流如 2 0 世纪8 0 年代以后，世界经济格局发生了深刻的变化，企业经营环境的变 化日益明显，从外部环境看，技术创新加剧，国际竞争激烈。顾客需求日益多样 化，不确定性对企业管理的挑战越来越大；从内部环境看，员工素质普遍提高、 自我发展意识目渐增强，组织趋向扁平化和弹性化。战略管理研究转向重视企业 中人的因素、文化素质、知识因素以及研究方法的方向性和有效性。圣吉、柯林 斯和珀斯提出了企业远景驱动性管理，另外一些学者在波特的竞争理论上进行发 展，提出了竞争优势观和核心竞争力等一系列新的理论与模型。 2 0 世纪9 0 年代以后，创新和创造未来成为企业战略管理研究的重点，在此 背景下，超越竞争成为战略管理理论发展的一个新热点，有较大影响和代表性的 如德博诺提出的超越竞争理论、莫尔提出的企业生态系统使用演化理论、达韦尼 提出的超级竞争模型等。另外一些学者敏锐地感受到知识经济条件下知识在价值 创造过程中的作用，如瑞克认为在知识经济条件下企业已经越来越把知识看成是 自己最有价值的战略资源，并提出了以知识为本的战略。 从此以后，很多学者积极地参与了战略理论的研究，形成了多种不同的流派， 其中设计学派、计划学派、学习学派、定位学派、资源学派是影响范围最大，在 战略管理理论发展过程中也最具代表性的学派。 2 2 发展战略理论的流派及其观点 2 2 1 设计学派的主要观点n 1 3 1 9 6 2 年，钱德勒( c h a n d l e r ) 在其所著的战略与结构一书中指出，企 业的经营战略要适应环境的变化，企业的组织结构形成必须随企业的战略需求的 变化而改变。根据这一观点，设计学派的代表人哈佛大学商学院的安德鲁斯 在1 9 6 5 年编写的哈佛教科书时，提出了如前所述的战略的四种构成要素，充分 考虑了企业的内外部环境对制定战略的影响。此外，他还把战略分为制定和实施 两个阶段，认为制定战略就是围绕发展核心能力，在内外部进行平衡，实现匹配 的过程。 9 北京化工大学硕十研究生学位论文 设计学派认为战略制定是领导者有意识的但非正式的构想过程，并建立了知 名的s w o t ( s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i ty 、t h r e a t ) 战略形成模型。这一模 型也是设计学派的基础。该模型表明，形成战略最重要的因素是对外部因素和组 织因素进行匹配。正如安德鲁斯所指出的那样，“战略是对公司的实力和机会的 匹配。这种匹配将一个公司定位于他所处的环境之中”。因此，该模型考虑了企 业面临的威胁与机会和企业本身的优势与劣势因素。 有关这一模型的主要假定也反映了该学派的主张： ( 1 ) 战略形成应当是一 个受到控制的有意识的思想过程。因此，企业组织既不能靠直觉发展战略，也不 能以自然形成的方式实现。相反，企业组织应当经过尽可能仔细慎重的考虑才能 形成战略。( 2 ) 主要的领导人应当承担整个战略形成过程的责任。他不承担具 体战略计划的制定工作，但他应当是整个战略计划的设计者。( 3 ) 制定战略时， 必须经过充分的设计。在勾画和选择了某种特别的战略，即完成“决策”过程之 后，制定过程也就告以结束。 ( 4 ) 战略应该是清晰的、易于理解和传达的。战 略必须简明扼要。只有这样才能对其进行争议或检验，使其不断得到改进。同样， 战略的形成模型也应当是简单的。 设计学派对战略管理理论的发展做出了很大的贡献，尤其是s w 0 t 模型的建 立充分体现了组织内外部关系对制定战略的重要性。但是，设计学派将战略管理 静态地划分为两个阶段，从而割裂了战略形成和实施间的动态联系，只能是对管 理实现初步的反映。 2 2 2 计划学派的主要观点1 计划学派与设计学派的出现时间大体相近，其最早的代表著作当属安索夫 1 9 6 5 年出版的企业战略。安索夫提出，战略应当包括四个构成要素： ( 1 ) 产品与市场范围，即确定企业在所处行业中的产品与市场的地位。( 2 ) 增长向 量，企业经营的方向和趋势。( 3 ) 协同效果，即“大于由公司各部分资源独立 创造的总和的联合资源回报效果”。在各业务间存在资源、技术、管理和价值链 活动的各环节问的匹配关系时，可以实现各因素的联合、共享和节约，产生2 + 2 4 的效果。( 4 ) 竞争优势，是指企业及其产品和市场所具备的不同于竞争对 手的能够为企业奠定牢固竞争地位的特殊因素。这不仅发展了战略理论，而且对 当时西方企业的管理活动以至现在的企业管理都起到了很重要的指导作用。从战 略要素的内容可以看出，设计学派和计划学派都将市场环境、定位和内部资源能 北京化工大学硕士研究生学位论文 力是为战略的出发点，并且这两个学派对于战略形成的看法也是很相似的。 不同于设计学派的是，计划学派认为： ( 1 ) 战略的形成应当是一个受到控 制的、有意识的、详细具体地正规化的过程。该过程可以分解成几个主要的步骤， 每个步骤要考虑大量的因素和各种技巧。( 2 ) 原则上是由主要领导人承担整个 过程的责任。( 3 ) 需要详尽清楚地阐明这一过程形成的战略，以便具体地落实 目标、预算程序和各种运作计划，并加以实施。 在此观念指导下，计划学派在最大程度上追求战略决策过程的正规化、条理 化。相对于设计学派那种松散的战略形成框架，计划学派则列出了一系列精心设 计的步骤和必须考虑的因素。安索夫最早描绘的战略计划模型使用了5 7 个小方 块的大量的箭头及图解详细地描述了战略决策的过程，充分地体现了这一点。在 以后的十年中，计划学派的理论得到广泛的推广。在斯坦纳、艾考夫等人的推动 下，该理论进一步与实践相结合，产生了如经验曲线、增长份额矩阵、市场份额 与获利能力的联系等概念和研究方法，大大丰富了战略管理理论。 2 23 学习学派的主要观点“3 计划学派的战略过程是制定战略战略实施实现战略的过程。但根据 对战略过程和效果的研究，在现实中，许多企业组织预先制定的战略并未得到实 现，却实现了一些没有经过正式制定过程而自然显现的战略。由此，7 0 8 0 年 代的那种计划观点越来越受到怀疑和批评，许多学者开始研究组织的有限理性， 政治、权力和选择中出现的计划以及战略实施中的变化，并将重点放在组织在不 可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上，逐渐形成了学习学派。这一学 派各观点的代表人物和著述很多，主要观点有：( 1 ) 自然选择观点。这一观点 认为组织所处的环境具有很强的力量和不可预测性，任何综合性的战略都难以应 对。因此，在不断的冲击中，组织不得不进行反应，仅靠计划是难以适应的。同 时，从内部来看，组织所拥有的资源、文化、权力中心、流程和系统都各不相同。 在同样的环境下，这些因素的不同组合所产生的效能也不相同，从而导致有的企 业能够生存，有的则走向灭亡。( 2 ) 逻辑渐进的观点。这一观点认为组织和环 境非常复杂，战略家们无法制定出一套全面综合的可供企业选择的方案，并且人 类的能力和行为降低了数学优化结果的准确性，无法使企业挑选最好的方案。因 此，计划法并不能切合管理的实际，然后通过不断调整其核心业务，控制新的经 营范围的增加而达到目标。 ( 3 ) 文化和政治的观点。这一观点认为组织文化作 北京化工大学硕十研究生学位论文 为一种有许多个体长期形成的共享信念或组织特点，会主宰管理人员的战略决 策，并且很难迅速改变。组织可以借此应对不确定性。但这种文化也约束了管理 人员的思想，阻碍了组织的变革和对变化的适应。组织中的政治因素则会导致属 于不同政治团体的决策者从各自利益出发进行战略决策。因而文化和政治都是战 略研究中不可忽视的因素。( 4 ) 想象的观点。这一观点认为，有些理性的分析 方法和技巧在应对组织内外部环境的变化时难以发生作用的。因此，高级管理人 员决策时，应该凭借自己的直觉和想象。这是战略制定中不可忽略的重要成分。 特别是，当外部环境发生间断性的变化时，领导人的想象更为重要。这些高层管 理人员很难再依靠正式的系统帮助决策，而要依靠自己的经验，直觉地寻求机会。 总之，学习学派实际是将战略视为一个复杂的、进化的、渐进的、文化和政 治的、想象的过程，这些为高层管理人员的决策提供了更全面的视野。 2 2 4 定位学派的主要观点m 3 该学派是以哈佛大学商学院的迈克尔- 波特教授为代表的一个学派。波特深 受以美国的梅森和贝恩为代表的产业结构学派的影响，1 9 8 0 年，他提出，企业 在考虑竞争战略是必须将企业与所处的环境相联系，而行业是企业经营的最直接 的环境；每个行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定了企业的潜在利润 水平。在这种思路下，企业战略的核心是获取竞争优势，而获取竞争优势的因素 有两个：一是企业所处行业的盈利能力，即行业的吸引力；二是在行业内的相对 竞争地位。因此，企业要获得竞争优势就必须选定有吸引力的行业。这就是说， 战略管理的一项首要任务就是选择有着潜在高利润的行业。围绕这一命题，该学 派采用了各种方法和技巧，分析企业所处行业的状况。其中，最著名的方法是波 特行业五种竞争力量模型。这一模型说明行业的盈利能力主要取决于供应商、购 买者、当前的竞争对手、替代产品及行业的潜在进入者五种因素。企业需要考虑 的第二个战略任务就是如何在已选定的行业中进行自我定位。企业的定位决定了 其盈利能力是高于还是低于行业的平均水平。在行业不理想、平均盈利能力低的 情况下，定位适当的企业仍然可以获得较高的盈利。此时，企业可以结合具体形 势，选择适当的战略，以增强或削弱其在行业内的竞争地位。低成本、差异化和 集中等三种战略则为最常用的一般战略。波特教授在其8 0 年代出版的两本著作 竞争战略和竞争优势中详尽地说明了这种战略过程。相对于战略的制定 过程，该学派更集中于对战略内容( 差别化、集中、低成本等) 的研究上。它在 北京化工大学硕士研究生学位论文 战略形成方面的意义在于，在制定战略时给出了分析的一种优先顺序，使企业可 以在行业的范围内系统考察所面临的机会和威胁，合理选择适用的战略。此外， 定位学派将战略分析的重点第一次由企业转向行业，强调了外部环境的重要性， 并且为战略的选择过程提供了诸如公司地位、行业吸引力矩阵、价值链分析等极 为有用的分析技巧，有效地指导了企业的实际经营活动。 2 2 5 资源学派的主要观点“” 早在1 9 3 7 年，科斯就提出了通过形成个组织并运用某些权力指导资源的 运用，就可以节省某些市场成本的观点，这是对企业资源最早的认识。后来的设 计学派、计划学派也都将内部资源的培养和管理视为企业健康竞争的基础因素。 8 0 年代，库尔和申德尔通过对制药若干个企业的研究，进一步确定了企业的特殊 能力是造成他们业绩差异的重要原因。1 9 9 0 年，普莱哈莱德和哈默在对世界上 优秀公司的经验进行研究的基础上提出，竞争优势的真正源泉在于“管理层将公 司范围内的技术和生产技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力”。9 0 年代，随着越来越多的企业因发展核心竞争能力而获得效益，资源学派也日益受 到人们的关注。该学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结 合体形成了战略的基础。另外，该学派假定各个公司的资源和能力是各不相同的， 同一行业中的公司不一定拥有相同的战略资源和能力。这样，资源差异性和公司 利用这些资源的独特方式就成为公司竞争优势的来源。因此，战略管理的主要因 素是培植企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力。 作为竞争优势的源泉，核心能力可以外生出许多以其为中心的技术、产品和 行业，从而可以为企业提供进入和退出多个市场的潜在途径，使其可以在更多的 市场中获得强有力的竞争地位。核心能力实际上是企业在特定经营中的竞争力和 企业的多方面技能、互补性资产和组织运作机制的有机融合。企业的核心能力不 同，产生的战略基础就不同，也就会产生不同的竞争战略。企业选择战略的原则 应当有利于最大限度地培养和发展核心能力。 随着组织向“复杂的适应性系统”转变，资源学派形成了9 0 年代的战略管 理思维。但是，在看到资源学派对战略管理理论的贡献的同时，也要看到其不足 之处。资源学派过于单一地强调资源的建设，而不顾企业在动态环境中的市场定 位，会在一定程度上损害企业的竞争力。 北京化工大学硕士研究生学位论文 2 3 战略管理三种战略思维的比较与制定战略目标的目的 企业战略管理考虑的是如何利用自身有效的资源、资产，在充满竞争的环境 下去满足顾客的需求，从而实现价值的创造。这样，资源、竞争和顾客三者就构 成了企业战略管理的战略思维出发点。纵观战略管理理论，无不是从这三者出发 来考虑企业的战略制定的。因此，形成了三种不同的战略思维，即以资源为本的 战略思维、以竞争为本的战略思维和以顾客为本的战略思维。 一、以资源为本的战略思维 以资源为本的战略思维认为企业是一系列独特资源的组合，企业可以获得超 出行业平均利润的原因在于它能够比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源 或者能力，在于它能够比竞争对手更好地把这些能力与在行业中取胜所需要的能 力结合起来。 加里哈默尔和c k 普拉哈拉德认为生产商品和提供服务的特殊能力是企