（企业管理专业论文）中国基础教育软件行业的发展战略.pdf

2 论文提要 本文旨在利用战略管理理论对中国基础教育软件行业以下简称教育软件 行业进行系统分析的基础上对该行业的发展战略进行探讨 教育软件行业是指基于计算机和网络技术平台以中国基础教育领域的实 际应用为目标以中小学学校教育管理机构中小学教师学生及家长为用户 的软件开发服务行业行业基本状况是行业已经趋于成熟产品系列完整 市场需求强劲且不断增长个人需求大于学校机构的需求而成为未来的方向且 存在巨大的地域差异面临知识产权保护问题 对教育软件行业进行战略环境分析得出在外部宏观环境方面政府支持 教育现代化和信息化国力不断增强社会有重视教育的风尚计算机技术的发 展对教育信息化提供了完善支持 在行业直接环境方面目前行业处于成长期向 成熟期的过渡阶段 存在进入障碍 基本无退出障碍 在行业内部竞争结构来看 行业内部竞争强度不大进入障碍高造成外来威胁小替代品和上游供应商没有 竞争力影响最大的是购买者强大的购买力和讨价还价能力在行业内部环境方 面多数企业缺乏明确的战略规划低水平重复开发和同质化现象严重营销能 力普遍较弱普遍面临资金压力 本文认为行业领先企业适宜采用相关多元化战略寻找新的利润增长点 并分散企业经营风险中小企业适宜采用差异化的重点集中战略在自身有竞争 力的细分市场里巩固优势 3 abstract based on systematic analysis on chinese fundamental educational software industry with strategic management theory, this thesis will try to discuss industrial status and developing strategies. aiming at assistance to chinese fundamental education, the fundamental educational software industry develops products and supplies service to schools, educational institutes, teachers, students and their parents. this industry has complete product line and increasing market demands. the personal demands are stronger than institutes and will lead the developing trend despite of huge regional diversity. the intellectual property protection is another important issue in this industry. with strategic environment analysis on educational software industry, we can conclude the following points. for external environment, the government supports to develop educational modernization, and rapid growing economy keeping enhance the national power. chinese traditional recognition on education still influence the society, and computer technology have developed enough to meet all different demands of chinese local education. for the competitive environment of the industry, its growing up towards maturity period, there are some entry barriers, almost without exit barriers. for the internal competitive structure, there is only weak competition among existing competitors, external threats is light as well as substitutions and suppliers. on the contrary, buyers have great power of purchasing and bargaining. for analysis of internal environment, only a few enterprises have perfect strategic management and strong marketing ability. general product development is keeping at low level, and most enterprises suffer from fund and human resource pressure. the conclusion is that leading enterprises should adopt relative diversification strategy, seeking for new profit increasing points while decentralizing operative risk. for those smaller enterprises, the differentiation centralization strategy should be proper to consolidate their competitive advantages in each specified market. 5 前 言 人类社会在 2 1世纪已经全面进入了信息时代计算机的普及和应用已经广 泛地渗透到了社会生活的每一个领域这其中记录传承人类文明发展几千年 历史的基础教育行业小学中学教育更是在计算机技术的冲击下经历了巨大 的变革传道授业解惑的师长们逐步远离了粉笔和黑板计算机投影机 电视 网络越来越多地出现在教室课堂上教学过程也不再单纯依靠老师个人的 经验而是更多地借助社会化生产提供的多种教学辅助软件和资源 在这样的形势下中国的基础教育软件行业迅速地成长起来了下文中提 到的教育软件行业均指基础教育阶段的产品不包括高等教育和成人教育 教育软件行业是指基于计算机和网络技术平台 以中国基础教育领域的实际应用 为目标以中小学学校教育管理机构中小学教师学生及家长为用户的软件 开发服务行业 在经历了初期的市场需求强劲产品供不应求阶段以及随之而来的众多企 业进入市场竞争日益激烈的成长阶段之后目前国产教育软件行业进入了一个 相对低谷阶段与飞速增长需求强劲的市场形成鲜明对照的是软件产品的销 售和利润大幅下降大批的软件企业或倒闭或转型新的投资对教育软件行业 小心谨慎如临深渊 那么中国教育软件行业发展为什么会进入低迷状态呢应该采取怎样的发 展战略进行调整以尽快恢复正常发展呢 本文将就以上题目从战略管理理论出发将着重分析教育软件行业的整体 状况进行战略环境分析结合作者对教育软件行业的了解和实践进行一系列 有关行业发展战略的研究和探讨 6 第一章 对战略管理相关理论的回顾 一 战略管理的基本概念 战略管理理论形成于 2 0 世纪 7 0 年代是一门比较新的理论学科1 9 7 6 年 安索夫在从战略规划到战略管理一书中提出企业战略管理的概念认为企 业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系 列经营管理业务斯坦纳在 1 9 8 2年出版的企业政策与战略一书中认为企 业战略管理是确定企业使命根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标 保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程 1 综合各种理论研究者的观点可以把战略管理定义为企业确定其使命根 据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标 为保证目标的正确落实和实现 进行谋划并依靠企业内部能力将这种谋划和决策辅助实施以及在实施过程中 进行控制的一个动态管理过程 从上述的战略管理定义可以看出战略管理具有以下特点 第一战略管理是企业最高层次的管理理论 具有全局性其他的管理理论 如生产管理理论财务管理理论营销管理理论等只是从企业经营的一个局部或 一种职能出发的管理理论 而战略管理的对象是企业的总体活动通过制定企业 的使命目标和战略来协调企业各部门的活动具有综合性和系统性的特点 第二战略管理的主体是企业的高层管理人员虽然在战略制定过程中需要 各级管理人员和员工的参与和支持 但关键的决策行为必须由企业的高层管理人 员完成 这是企业与高层管理人员之间的权利 义务关系决定的 在社会实践中 优秀的企业领导者必须具备对内 外部条件和环境的洞察力以及对企业发展战略 的分析判断力 第三战略管理关系到企业的资源配置企业为实现战略目标需要充分调 动 统筹安排所能控制使用的人力 财力 物力以保证资源的最佳配置和使用 第四战略管理是长远性计划战略管理要解决的问题是 3 5年乃至更长 1 杨锡怀冷克平王 江企业战略管理高等教育出版社2 0 0 49 7 的时期内企业的生存和发展方向及其规划是面向未来的管理战略管理以对 当前的环境分析以及发展趋势预测为基础在不断变化充满竞争的环境中为 企业做出长期性的战略规划 第五战略管理需要考虑企业外部环境中的各种因素影响在长期的战略发 展过程中企业要不断分析判断适应外部各种环境因素的变化和影响包括 竞争者供应商顾客资金来源政府等使企业能够在变化的环境中得以继 续生存下去 战略管理对企业来说有以下几方面的作用 一由于战略管理将企业的发展与外部环境的变化紧密联系管理工作要以 未来的环境变化以及趋势作为决策的基础 因此要求企业管理人员必须重视对外 部环境的研究增强企业经营活动对外部环境的适应性 二由于战略管理不只停留在战略分析和制定上而将战略实施和评价作为 战略管理的后续环节 从而使企业战略与企业的日常生产经营活动也具有了紧密 的联系 一方面战略对生产经营有纲领指导性作用另一方面战略也能够从日常 的实践中得到修改和完善 三由于战略管理从分析规划到实施的过程中涉及到企业的各级管理人 员战略的实施同日常的生产经营紧密结合各个部门职能的管理活动都是企 业战略管理的一部分 总体目标和部门经营有机地结合在一起使企业战略目标 具体化因而可以调动企业各级管理人员的积极性有利于充分利用企业的各种 资源提高协同效果 自战略管理理论提出至今西方国家的许多企业都采用了战略管理并在企 业的组织机构中建立了战略管理部门以协助高层管理人员进行战略分析和决 策在我国战略管理理论在 2 0 世纪 9 0 年代后期开始受到重视从一些外企 国企开始到现在已经有越来越多的企业尤其是上市公司采用战略管理理论 来评价认识企业的环境制定企业的发展战略 二 战略的层次 企业的目标是多层次的包括企业的总体目标各个经营单位的目标以及各 职能部门的工作目标各个层次的目标结合在一起形成了完整的企业目标体系 8 因此企业的战略也可划分为三个层次即公司战略经营战略和职能战略 公司战略又叫做总体战略是企业最高层次的纲领性战略它主要解决两个 问题一从企业全局出发根据企业目标选择企业的经营范围和领域二 合理配置企业经营所必需的资源使各项经营业务相互支持相互协调总体战 略需要决定企业的长期的经营目标制定协调各项事业和各种职能的经营战略 以及企业应当建立何种竞争优势如何发挥这些优势 经营战略又称事业部战略它的目标是在公司战略的指导下建立或改进一 个战略经营单位在公司战略选定的行业内或细分市场中所提供产品或服务的市 场竞争地位经营战略把公司战略提出的发展方向和纲领具体化成为明确针对 各项战略经营事业的目标的策略 其根本点是在有关的产品市场领域中识别并 确定要占领的最有利的市场层面 也就是企业在相关市场中最具有竞争优势的部 分经营战略一般是由事业部管理者提出的 职能战略是为贯彻实施支持公司战略和经营战略而在公司的各个职能 部门中制定的战略 它主要是确定各职能部门的近期经营目标和策略一般包括 市场策略营销策略研发策略财务策略和人事策略 战略的三个层次在不同规模的企业中有不同的具体体现在经营单一业务的 中小企业中一般只有公司战略和经营战略本文中讨论的主要是教育软件企业 在该行业中的公司战略和经营战略 三 战略管理过程 如同前面定义中所描述的战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策 并实施的动态管理过程 因此 战略管理过程一般包括以下阶段 确定企业使命 战略分析 战略选择及评价 战略实施及控制 过程可以用下面的图表加以说明 如图 1 - 1 所示 图 1 - 1 战略管理过程 确定企 业使命 外部分析 内部分析 战略选择 及评价 战略实施 及控制 战略分析 反馈 反馈 9 企业在制定战略之前必须先确定企业的使命也就是企业在社会进步和社 会经济发展中所应担当的角色和责任确定企业使命是制定企业战略的前提是 战略方案制定和选择的依据是合理配置资源的基础企业使命的确定或变化会 从总体上引起企业发展方向的改变使企业战略发生根本性的变化 战略分析是对企业所处的战略环境进行分析评价并预测其未来的发展趋 势以及这些趋势可能对企业发展造成的影响战略分析一般包括外部分析和内 部分析两部分 外部分析又分为一般环境和直接环境一般环境也叫宏观环境包括政治 环境经济环境社会环境科技环境直接环境也叫产业环境主要指企业所 处的行业环境包括市场需求资源供给同行业竞争等因素一般环境通过 直接环境影响企业的战略进行外部分析的目的是为了认识分析影响企业发展 的外部机会和威胁以便在制定和选择企业战略时能够充分利用外部机会避开 外部威胁 内部分析是对企业自身所具有的资源能力进行分析评价充分发现企业 自身的优势和弱点 以便在制定和实施战略时能够扬长避短发挥出企业的核心 竞争力 一个企业所拥有的资源可分为有形资源和无形资源 有形资源是可见的 能量化的资产包括财务资源实物资源人力资源组织资源无形资源是不 容易辨识和量化的资源包括技术资源和商誉资源由于无形资源难以为竞争对 手了解和模仿因此日渐受到重视越来越多的企业将无形资源作为企业竞争力 和核心竞争力的基础 战略选择及评价阶段就是根据战略分析阶段得出的结果进行战略的制定选 择和决策在实践中符合一个企业的具体情况能够满足企业达到其战略目标 的战略往往不止一个 这就需要企业高层管理人员运用战略评价工具进行具体的 分析和评测并最终做出战略决策 战略实施及控制阶段是将战略具体化下达给企业的职能部门取执行和实 施 并将实施中的各种结果不断反馈到战略管理层面战略管理人员需要将实施 反馈与计划目标进行对比一方面控制实施不要偏离战略方向另一方面用实施 来修正战略中的偏差保证战略的指导性和合理性 10 本文将着重进行教育软件行业的战略环境分析以及行业发展战略的分析 四 波特的五种竞争力量理论 一个行业是由一群生产相近替代产品的公司组成这些公司在行业中共同生 存共同竞争 2 要分析一个行业的发展战略就必定要分析研究这个行业的 基本情况和竞争结构 波特的贡献之一就是提出了行业结构分析模型五种竞争力量模型运用这 种模型分析企业可以了解本企业在行业中的地位和市场占有率以及竞争对手 的情况从而帮助企业认识在行业内的发展前途采取正确的竞争对策 五种竞争力量的相互作用方式如下图所示 1 . 行业内部企业间的竞争 内部企业间的竞争往往是最重要的一种竞争力量只有那些比竞争对手 更具有优势的战略才能保证竞争优势的存在与保持同时一方为争取和保 持竞争优势所采取的措施往往会遭到竞争对手的反击常用的竞争措施有减 价开发新产品提供服务宣传促销等企业在内部竞争的同时要随时关 注行业的退出障碍 2 . 潜在进入者的竞争 潜在进入者的竞争力决定于一个行业进入障碍的高低 当进入障碍高时 潜在进入者进入的难度加大对行业内部企业的竞争力减弱反之进入障 碍低时潜在进入者的威胁就增大内部竞争就会加剧 3 . 潜在替代产品的竞争 2 王方华陈继祥战略管理上海交通大学出版社2 0 0 3 年 8 月第 1 版1 3 3 潜在替代产品的竞争 内部企业间的竞争 潜在竞争者的竞争 供应商讨价还价能力 购买者讨价还价能力 11 替代产品的竞争主要表现在限制了行业内部产品的价格和利润空间如 果行业内部产品的价格不具有竞争力则潜在替代产品的竞争力就会大大增 强并逐步吸引夺取行业内已有用户 4 . 供应商讨价还价能力 供应商会使用对行业生产所需的原材料供应作为筹码来影响同行业内 部企业间的竞争关系企业对上游原材料的依赖程度决定了供应商的竞争力 量的强弱企业如果采用后向一体化战略控制上游环节就可以加强自身 的竞争力 5 . 购买者讨价还价能力 集中的用户和大批量的定购将决定购买者对企业的竞争强度而企业的 产品特性也对购买者的讨价还价能力有重要影响如果企业提供的产品在市 场上具有通用性和可替代性购买者的选择范围就大讨价还价能力就会增 强 如果企业可以提供差异化产品 则购买者的讨价还价能力就会相应减弱 根据波特的理论这五种力量竞争的强度决定着该行业的集中强度和最终的 获利潜力在竞争激烈的行业中没有一家企业可以获得超额收益而在竞争和 缓的行业中各个企业都可以获得较好的收益 3 行业内的竞争会吸引外部资本 进入也会导致内部企业退出竞争 3 杨锡怀冷克平王 江企业战略管理高等教育出版社2 0 0 45 3 12 第二章 教育软件行业战略环境分析 根据战略管理理论战略环境分析分为外部环境分析和内部环境分析其中 外部环境又分为一般环境和直接环境以下本文将从教育软件行业的现状入手 依次进行一般环境分析行业直接环境分析行业内部分析以期全面认识教育 软件行业的战略环境为发展战略的提出做好准备 一 行业基本状况市场巨大需求强劲缺乏规范 中国拥有世界上最大的基础教育市场到 2 0 0 3年底全国共有小学 5 0 . 6 3 万所中小学生 2 . 0 3 亿人师资力量 1 0 2 7 万人 4 到 2 0 0 2 年 9 月全国中小学 共有计算机约 5 8 4 万台拥有计算机教室的学校约 6 万所已建成校园网的学校 约 2 . 6 所教育城域网投资达 3 0 亿元已建成 2 3 0 多个 5 学校学生教师构 成了教育软件产品市场的消费主体学校家庭的计算机网络则构成了教育软 件产品的使用平台 据慧聪商情统计2 0 0 2 2 0 0 3 年度我国对教育信息化投入达 2 1 0 亿元其 中教育软件占 3 4 亿元2 0 0 3 2 0 0 4 年度达 2 6 0 亿元其中校园网和教育城域网 成为中小学投入的重点 6 2 0 0 4年教育信息化投资硬件投资比例达到 6 8 . 5 % 软 件投资比例达到 2 2 . 8 % 服务投资比例 8 . 7 % 7 由此可以看出教育软件行业的整 体市场规模 一 中国教育软件行业具有以下一些特点 1 . 企业数量众多市场份额稳定产品各具特点行业已开始进入成熟期 中国的教育软件行业兴起于 2 0世纪 9 0年代在 2 1世纪初形成了发展的一 个高峰在 2 0 0 2 年全国从事教育软件开发的厂商有 2 0 0 多家产品达到 3 0 0 0 多种并且不断地有新产品问世教育软件的市场份额占整个软件市场的 1 7 % 左 右科利华翰林汇金洪恩中教育星浙大网络k 1 2 等公司在教育软件领 4 教育部二三年全国教育事业发展统计公报 2 0 0 4 年 5 月 5 教育部中国教育年鉴 2 0 0 3 基础教育 6 阮滢赵刘成李谨教育软件企业生存启示录中小学信息技术教育, 2 0 0 4 年 3 月 7 计世资讯2 0 0 5 年中国教育行业信息化建设及 i t 应用趋势报告w w w . c c w r e s e a r c h . c o m . c n 13 域都有一定的市场份额 8 这些厂商都开发包括资源库课件库网络教室电 子图书馆以及学科同步学习软件等系列产品并且能够提供相对完整的应用方 案 各个开发商在教育软件市场中也有其侧重点例如科利华学习软件市场占有 量比较大金洪恩侧重英语学习产品的开发等 2 . 教育软件产品已经形成比较齐全规范的系列基本满足市场需求 目前市场上的教育软件种类很多但基本上可以划分为教育资源库辅助教 学软件教育管理软件和个人学习软件几大类 教育资源库是围绕教学主题而设计的课件素材资料等包括图片文字 音频视频动画等多种形式辅助教学软件是辅助教师进行备课研究课堂 授课复习考试等教学活动的工具教育管理软件是学校和教育主管机构进行管 理信息收集信息交流的辅助工具个人学习软件面向学生教师家长及其 他人员包括语言学习电脑学习习题库等类型的针对个人学习使用的软件 随着个人家庭电脑的普及近年来个人学习软件在教育软件产品中占有的 比率越来越大教育资源库则由于政府和社会对教育信息化的重视自 2 0 0 1年 以来一直保持快速增长的市场需求 从以下图表中可以看到2 0 0 2年上半年个人学习软件产品的市场占有率为 3 9资源库则占 2 6 . 1两项合计占到了产品总数的 2 / 3 图 1 2 2 0 0 2 年上半年各类教育软件市场占有率情况 资料来源赛迪网 w w w . c c i d n e t . c o m 3 . 产品销售量迅速增长但市场对价格敏感造成价格和利润偏低 8 阮滢赵刘成李谨教育软件企业生存启示录中小学信息技术教育, 2 0 0 4 年 3 月 14 随着计算机的大规模普及教育行业信息化建设的不断深入中国基础教育 领域对教育软件的需求量也在不断增长2 0 0 2 年教育软件市场销售额接近 4 0 亿 元人民币未来 3 年里教育软件市场将保持每年 30%左右的增长 9 由于参与教育软件市场竞争的厂商不断增多产品层出不穷市场竞争不断 加剧价格战无法避免再加上盗版软件的影响自 2 0 0 2年起教育软件的市场 价格普遍有所下降 这更进一步刺激了用户对于学习软件的需求和对低定价产品 的追求的认可 4 . 教育软件销售地域分布不均城乡差别突出 教育软件地域市场分布的特点是华东华北华南地区比较强西部地区 较弱城乡差别突出形成上述特点的原因是教育软件的主要采购地区是经济 发达消费能力较强信息化工程领先的大中城市而在不具备上述条件或条件 较差的西部地区以及广大农村中小学 教育软件的使用仍未得到普及市场潜力 尚未得到开发有些农村学校甚至连计算机都没有 5 行业中出现了一批明星企业形成了若干战略集团 在快速增长竞争激烈的教育软件市场中 已经形成了一批有实力有品牌 有市场影响力的明星企业如金洪恩科利华翰林汇百年树人浙大网络 腾图k 1 2 等 在行业中根据开发产品的类别和服务对象的不同可以划分出两个松散的战 略集团一是以腾图中教育星百年树人等为代表的系统销售集团他们以面 向学校和教育机构的产品为主销售方式主要通过政府工程招标进行集中销售 另一是以金洪恩和多家网络学校为代表的市场销售集团 他们的产品主要面向个 人使用者的家庭使用销售方式包括传统销售和网络销售还有一批企业的产品 兼跨两个战略集团在多种产品多种销售渠道上进行经营既开发面向学校的 管理系统 教学平台等产品 也提供家庭电脑教师等产品 如翰林汇 科利华等 总体上看在 2 0 0 1 2 0 0 2年中国的教育软件行业呈现出快速发展需求 旺盛市场供应充足前景良好的一片繁荣景象正当众多企业和投资如雨后春 笋般地突出地面挤入市场的时候一系列问题也陆续显现出来使同业者感到 深深的困惑和迷茫 9 赛迪顾问教育信息化区域市场需求分析与预测中国教育先锋网2 0 0 3 - 0 8 - 0 2 15 二 行业出现的问题 从 2 0 0 2年开始几乎所有的教育软件企业都陷入了经营上的困境产品的 销售量和销售额不断下降单纯依靠教育软件盈利来维持生存的企业几乎没有 不少企业由于无法继续经营而选择了退出如深圳鹏博士人教文博武大华 软华茂维美金海航凯迪育碟苑等在这场冲击中幸存下来的企业如 翰林汇树人清华同方方正联想杭州托迪斯清华泰豪广州唯一数码 湖南国之源深圳智慧之源等并没有因为竞争对手的减少而使各自的经营状况 好转 很多企业不得不依靠其他方面的业务来弥补软件业务的不足因为单纯 靠软件业务很难维持企业正常的运转 业内对造成上述情况的原因有比较共同的认识主要有以下几点 1 教育软件的开发处于低水平重复的阶段难以满足增长变化的市场需求 例如图片库和素材库在很多家软件企业的产品订单上都有而其内容却 是大同小异质量参差不齐其他应用软件在创意和功能上与国外教 育软件相比则差距十分明显 2 众多企业将目标市场定位在大中城市的学校和家庭而地域广阔学校 众多的中西部地区和农村则由于经济实力不足基础条件差而受到冷落 形成了城市中竞争过度农村地区无人问津的尴尬局面 3 销售渠道不健全行业中几乎所有企业都面临销售困境政府销售渠道 销售量大价格低费用高回款慢市场销售渠道则销售量小分散 要承担广告费用并且受消费者主观影响大 4 市场竞争无序化同类企业间低价竞销使软件产品价格与价值严重背离 伤害了软件开发商的利益 5 社会对知识产权保护意识淡漠盗版猖獗严重伤害了软件开发商经销 商的利益形成了消费者看到正版找盗版的认识误区 6 软件企业重销售轻服务捞一把就跑的做法使不少教育系统客户对 教育软件企业产生不信任和厌恶心理进而影响了企业后续产品的销售 中国教育软件行业存在巨大的市场是勿庸置疑的那么教育软件行业发展 的真正动力是什么行业应当采取怎样的发展战略呢本文将从战略管理理论 16 角度出发探寻一下上述原因后面的一些深层问题 二 行业的一般环境政治经济社会技术分析 一 政治法律因素政府大力发展教育 国力的不断增强为教育行业的发展提供了坚实的经济基础2 0 0 3 年全国教 育经费为 6 2 0 8 . 2 7 亿元比上年的 5 4 8 0 . 0 3 亿元增长 1 3 . 2 9 1 0 1 9 9 9 年国务院发布关于深化教育改革全面推进素质教育的决定专门就 远程教育和教育信息化问题进行了具体而深入的阐述 该决定已经成为我国教育 信息化的发展纲要 2 0 0 3 年 9 月国务院召开全国农村教育工作会议做出了关于进一步加强 农村教育工作的决定提出在未来 5年内由中央政府和地方政府共同投入约 1 0 0亿人民币实施农村中小学现代远程教育工程 1 1 这一工程已经为行业内的 企业实质性地带来了几十亿元的巨大市场需求 中国政府自 2 0 世纪 9 0 年代起就开始关注知识产权保护问题 2 0 0 1 年颁布了 著作权保护法加入 w t o之后更进一步加大了保护正版打击盗版侵权的工 作力度微软公司a d o b e 公司都有了运用法律手段维护产品版权的成功案例 二 经济因素中国经济持续高速发展人均收入增加购买力强劲 中国的国民经济近年来一直保持稳定的快速增长 2 0 0 3 年g d p 的增长率达到 创纪录的 9 . 1 % 人均国民收入首次突破 1 0 0 0 美元 2 0 0 2 - 2 0 0 3年包括中国的全球互联网产业开始复苏一批互联网企业开始 真正盈利 标志着互联网行业进入了第二个快速发展阶段中国已经成为仅次于 美国的世界第二大 亚洲第一大互联网市场 据中国互联网络信息中心发布的 中 国互联网络发展状况统计报告中的数据 2 0 0 4 年 7 月全国上网用户数已经 达到 8 7 0 0 万上网计算机总数达到 3 6 3 0 万台宽带上网用户达到3 1 0 0 万 1 2 根 据赛迪网预测以上数字将以平均每年 4 8 的速度增长由上面的数字不难 理解为什么说教育软件行业存在巨大的消费市场 1 0 教育部 国家统计局 财政部关于 2 0 0 3 年全国教育经费执行情况统计公告2 0 0 4 - 1 2 - 3 0 1 1 国务院关于进一步加强农村教育工作的决定人民网2 0 0 3 年 9 月 2 1 日 1 2 中国互联网络信息中心c n n i c 中国互联网络发展状况统计报告2 0 0 4 年 7 月 17 随着市场经济的进一步发展 社会整体的就业形势 物价水平逐步趋向平稳 且百姓的承受能力也不断提高 三 社会因素重视教育的传统是市场驱动力计算机成为社会生活的重要 部分盗版现象依然严重 中华民族有五千年光辉灿烂的文明史重视教育是自古就有源远流长的社 会风尚政府和社会舆论重视教育的目的是为了提高公民的知识水平和素质家 庭对教育的重视则体现出唯有读书高的望子成龙的传统心态因此各种与中 小学生教育相关的产品和服务总能受到家长们的热烈追捧 与经济实力和信息化 基础相反的是越是贫困的不发达地区家庭对教育的支出越是坚决和迫切 国务院发展研究中心发布的2 0 0 2 年中国城市家用电脑市场调查研究咨询报 告显示 2 0 0 2年全国家庭拥有计算机数量超过 9 1 5万台且以每年 2 0 0 3 0 0 万台的数量增加2 0 0 2 年全国家庭电脑普及率达 1 5 % 杭州北京上海分别 达到 4 1 . 1 % 3 8 . 1 % 和 3 6 . 7 % 超过 6 0 的网民在家中上网 1 3 以上这些数字表明 计算机已经大规模进入了社会生活以及百姓的家庭生活 自 2 0世纪末期来中国社会进入了由传统的计划经济向市场经济过渡的转 型阶段 软件的知识产权保护问题就是转型期产生的问题之一由于传统社会缺 乏对知识产权的关注和尊重加上经济发展水平和购买力的限制造成了盗版软 件在全国泛滥的现象被盗版的软件产品中尤其以面向学生的教育教学辅助产 品为多而成为重灾区 盗版的盛行沉重打击了软件行业的产品销售使行业无法 获得正常的经营收入又进一步影响了新产品的研发和生产近年来尤其在加 入世贸组织后 中国政府加大了保护知识产权 保护正版 打击盗版的工作力度 虽然已经初见成效但要达到理想的效果仍然是任重而道远 四 技术因素现代计算机技术为教育信息化提供了坚实的基础 以计算机应用为基础的信息技术自2 0 世纪末期以来一直呈现飞跃式的增长 尤其是在个人计算机的应用领域更是如此计算机硬件不断升级换代信息存储 载体从软盘到硬盘光盘容量不断增大计算机网络技术从拨号发展到宽带 从点对点通讯到局域网城域网互联网卫星通讯已经从广播和军事应用普及 到民用上述的发展为教育领域的信息化提供了坚实的基础 1 3 2 0 0 2 年中国数字生活状况白皮书人民网2 0 0 3 年 3 月 1 8 日 18 从以上对教育软件行业的外部环境可以得出如下结论 中国的整体经济实力将有力支持以教育现代化信息化来带动国民经济的飞 跃式发展的国策 政府无论是在教育还是软件行业政策都积极支持教育软件行业 的发展 互联网产业的新发展高峰将为教育信息化提供良好的发展契机和技术基 础 国家推行的基础教育改革和中华民族重视教育的传统将形成教育机构学校 和家庭个人的多重的强劲的市场需求但保护软件产品知识产权保护软件企 业正常运营仍是政府与本行业要长期面临和重视的问题 三 行业的直接环境分析行业趋向成熟但竞争环境不良 行业分析主要从两个层面进行即行业的基本情况分析和行业竞争结构分 析其中基本情况分析将从行业生命周期进入与退出障碍入手行业竞争结 构分析决定着行业的竞争原则和企业可能采取的策略 是制定企业战略最主要的 分析基础行业竞争结构采用波特的五种竞争力量理论进行分析 一 行业基本情况分析 1 行业生命周期分析 行业的生命周期是指从行业出现直到其完全退出社会经济活动所经历的时 间主要包括四个发展阶段投入期成长期成熟期衰退期判断一个行业 目前所处生命周期的阶段主要根据以下因素市场发展市场结构用户产 品范围市场增长率财务状况资金使用产品生产研究开发等 根据目前教育软件行业中市场需求强劲发展迅速客户稳定增长市场存 在不完全竞争产品向差异化发展技术稳定企业经营收益下降等特点可以 得出的结果是 目前教育软件行业处于成长期向成熟期过渡阶段根据前面所做 的外部宏观分析和教育软件行业的特点预计这一过渡阶段将持续较长时间也 就是说针对行业的多样化需求将继续保持增长客户继续稳定增长行业仍处 于稳步上升的朝阳阶段 2 行业的进入障碍 当企业要进入或退出一个行业时总要受到一些不同程度的压力称为行业 的进入障碍和退出障碍 进入障碍主要有五个方面一是规模经济行业内现有经营者已经达到了一 19 定的生产规模形成了规模效益新进入者若不能以同样的大规模进入就无法 获得竞争优势即在开始进入就必须冒大规模投入的危险二是顾客依赖心理 行业内原有产品已经赢得了顾客的认可和信赖拥有了一定的顾客群新进入者 就必须做大规模投入 做长时间的努力才能改变顾客的依赖心理 三是资金需求 许多行业对进入者有很高的资金要求四是转换费用包括对新行业的学习培 训调查等一系列支出五是销售渠道新进入者必须面对已经被行业内原有企 业瓜分占领的销售渠道和融洽的合作关系 通过慢慢的努力来吸引获得销售渠 道这又造成了销售成本的上升 在教育软件行业中存在较高的进入障碍体现在一规模经济为教育信 息化服务必须有海量教育资源的积累二转换费用需要拥有对现代教育理论 和教学方法论的深刻理解和运用能力 需要有将资源与应用进行整合满足市场 需求的能力三依赖心理和销售渠道需要在基础教育领域中有足够的市场认 知度包括政府教育部门的认可和用户市场的了解与信任 3 行业的退出障碍 退出障碍是企业准备进入一个行业前就必须了解的也是在行业内经营的企 业所必须考虑的退出障碍主要有以下几个方面一是行业特殊设备能否转换 二是人事雇佣协议三是关系障碍即企业有上下游合作对象的长期关系四是 感情障碍五是政府与社会障碍即对行业是否有限制和保护措施 教育软件行业的退出壁垒并不高主要设备是电脑工作人员仍然从事软件 开发 退出的企业可以简单地转向为学校 机构提供系统集成 硬件维护等服务 依旧保持原有的上下游合作关系 从理论上分析进入障碍高而退出障碍低使新进入者难以加入行业竞争 而行业内经营不成功的企业可以比较容易地退出行业应该表现为稳定的高回 报但教育软件行业却由于销售渠道不通畅客户的特殊性使高回报难以实现 二 教育软件行业竞争结构分析五种竞争力量分析 波特在竞争战略中指出一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业 内部处于最佳定位保卫自己抗击五种竞争作用力或者根据自己的意愿来影 20 响这五种竞争作用力产业结构分析是确立竞争战略的基石理解产业结构永 远是战略分析的起点 1 4 根据波特的五种竞争力量理论对教育软件行业的竞争结构有如下分析 1 . 行业内部企业间的竞争并不激烈强大的优势竞争者不多 教育信息化产业在中国已经发展了 1 0多年其间曾出现了爆发式的增长 众多的教育软件公司如雨后春笋般出现最多时有 2 0 0 多家企业各种品牌的教 育软件资源库习题库层出不穷教育软件产品必须是成熟的教育理念先进 的教学方法 新颖的设计思路完善的开发制作与成熟稳定的技术平台的有机整 合产物但由于早期多数产品设计简单粗糙内容大量重复甚至抄袭例如面向 儿童开发的图画软件市场上就出现过许多种 包括许多只有几个人的小公司也在 开发 而其内容不外是 w i n d o w s 中的画笔工具加一批粗糙的黑白线条图集这些 低水平重复的产品导致众多的软件公司或者倒闭 被收购或者转型做其他产品 而淡出竞争除此之外还有一批知名企业也因为各种经营上的问题而先后退出 了竞争 如科利华 行业内目前继续经营的多数企业则纷纷瞄准了某些细分市场 如百年树人公司着重于道德品质的培养1 0 1网校4中网校专门为学生的考试 升学服务k 1 2 侧重于中小学教师的教学资源服务等等 总体来说近两年来教育软件行业处于内部收缩调整资源重组阶段多数 企业都在维持巩固已有的市场份额同时谨慎地探究新的业务增长点行业内 部没有可以提供综合服务的强大的优势竞争者 总体竞争不激烈但在各个细分 市场上仍然有竞争存在如腾图与百年树人浙大网络在政府工程采购上进行的 激烈竞争各个网络学校在争夺在校学生加盟网校方面的竞争 2 本行业存在较高的进入障碍新加入企业的竞争力和影响力有限 关于本行业的进入障碍在前面已有描述上述障碍对有雄厚资金实力的行业 新加入者是短期内无法逾越的此外目前行业整体的投资收益率不高周期很 长 也对外来投资者的信心提出了考验但行业内企业通过融资手段获得外部资 金支持也是一种新的进入方式 3 . 潜在替代品的影响基本没有但不容忽视 这里探讨的行业是面向中国基础教育领域即中小学教育教学应用的软件 1 4 王方华陈继祥战略管理上海交通大学出版社2 0 0 3 年 8 月第 1 版1 3 2 21 资源产品其有两重的不可替代性一软件资源产品是基于计算机使用的 目前在学校的教学实践中虽然有其他的一些辅助手段同样可以帮助教学如电 视录音机幻灯机等但以计算机为主体的教育信息化是无可替代的二中 国的基础教育有中国自己的主题和内容这是涉及到国家主权文化和未来的重 大原则问题不可能使用其他国家或地区的基础教育产品因此即使国外海外 的基础教育软件 资源产品具有很高的设计水平和全面的实用功能也只能取其 部分精华为国内企业所借鉴和研究决不能简单引进照搬 值得注意的是海外企业也在设法将其产品合法本土化争取进入极富吸引 力的中国基础教育大市场 如微软公司就设法使其产品列入了本来只对国产办公 软件开放的政府采购清单 4 . 软件行业基本不存在上游供应商的讨价还价问题 软件行业是知识密集型的开发行业主要依靠设计创意和技术开发来实现产 品的增值基本不存在上游供应商例外的情况是当软件企业使用某些商业软 件作为基础平台或开发平台时或与硬件厂商进行集成捆绑销售时需要处理 同供应商的关系但由于整个计算机产业已经进入充分竞争时期一般来说软 件企业仍会处于有利的竞争地位 5 . 购买者的竞争力对教育软件企业是最强大的 教育软件行业的产品购买者经历了两次转变在 2 0 世纪 9 0 年代中国教育软 件行业兴起的时候主要用户是个人产品以英语学习为主从 2 0 0 1年开始 各地开始建设校园网城域网对满足教师教学备课使用的资源库教学平台和 满足教学管理使用的教务管理系统产生了大量的需求 因此教育软件行业中几乎 所有的企业都将产品开发转向了上述领域 向以学校和教育管理机构为主的大客 户转移开发了大量的教学平台教务管理资源库等产品近两年随着家庭 电脑和互联网的迅速普及学生教师个人对教育软件产品的需求迅速增长有 不少企业开始向教育互联网方向转换网络学校的兴起和繁荣就是突出的例证 以互联网为平台的各种教育网成为教育软件行业投资的重点 目前面向学校和教育管理机构的软件资源产品由于采购量大用户集中而 成为行业内共同追求的理想产品 加上近年来国家和地方各级政府日益加大对教 育信息化建设的投入各地都在大规模兴建校园网和教育城域网 22 由于教育行业市场相对封闭开放和市场化水平不高行政干预强各地地 方保护倾向明显因此教育行业整体对教育软件行业的讨价还价能力十分强大 严格的资质审定就已经限制了能够参与教育行业产品招标的企业数量 而中标的 企业则往往需要借助各种关系以及提供高额的回扣作为代价 面向学生 教师的个人端产品主要基于互联网运行 是遵循成熟的市场规则 完全市场化的产品能否留住客户主要看企业的产品服务收费等市场营销的 策略和具体操作细节 值得注意的是越来越多的教师和个人基于工作的需要和个人兴趣自行研 发设计各种教学应用产品以课件为多目前在各地的教学研究网站上都可以看 到大量的个人作品 许多教师也要求企业开发制作课件的工具平台这一趋势将 改变本行业的企业与用户之间简单的买卖关系迫使企业抛弃低水平的基础产 品提高产品的技术和理论含量而作为购买者的教师和学校也对企业有了更进 一步的讨价还价能力 综合以上竞争性结构分析可以看出教育软件行业内部在细分市场上有竞 争但总体竞争强度不高外部进入者的障碍较高对行业内部威胁较小行业 内的产品有广阔的发展空间 没有替代品的威胁行业内部要重点把握对下游顾 客的需求分析产品开发市场营销服务等环节 四 行业的内部环境分析规范的大型企业较少 对企业内部环境进行分析的目的在于掌握企业目前的资源能力状况明确 企业的优势避开或克服企业的劣势最终保证企业战略目标的实现对企业进 行内部环境分析将按照资源分析核心竞争力分析竞争优势分析的顺序进行 企业的资源形成企业的能力企业能力中最重要最关键的能力形成企业的 核心竞争力企业的核心竞争力将帮助企业确立最终的竞争优势反过来企业 可持续性的竞争优势是由企业在长期运行中 将具有战略价值的资源和能力进行 特殊的整合 升华而形成的核心竞争力所产生的这个整合过程就是以资源为基 础的战略分析过程 23 一 企业资源分析无形资源重于有形资源 在财务资源方面行业内的多数企业为中小型企业而且由于企业的软件开 发性质决定了不需要巨额的资金投入 总体投资不高 由于软件企业开发周期长 产品销售回款不畅等原因多数企业的资金状况不佳投资能力差为解决资金 问题多数企业都在努力寻求借助外部资金的支持或申请项目开发费用或在 投资市场上融资 在实物资源方面软件开发企业的主要设备是计算机属于通用设备价值 不高对企业的竞争优势没有实质帮助 在人力资源方面软件企业属于知识技术密集型企业企业中的多数员工 有高等教育背景对工作的适应能力强由于计算机技术更新发展迅速开发人 员需要经常接受各种培训以保持技术水平 在组织资源方面软件开发企业一般都是以研发业务为核心采用适合行业 特点的矩阵式结构 建立不同的项目组承担不同业务 同时兼顾为客户提供安装 维护个性化定制等服务 在无形资源方面软件开发企业一般都有自己开发或合作开发的版权产品 享有独立的或分享产品的知识产权在受到国家有关法律的保护之外还普遍