（企业管理专业论文）中国零售企业竞争优势和发展战略分析.pdf

摘要 零售是人类自有交易活动就已经存在的一种经济行为。零售业从现代意义上 是2 0 世纪3 0 年代从超级市场的出现开始的。 经过半个多世纪的发展，零售业已经在许多国家成为重要行业，尤其在发达 国家中出现一些超级零售企业，已经通过对渠道力量的控制进而形成自身的品 牌优势，从而开始实现对上游营销要素的控制，这种逆向整合已经成为零售业 的最新趋势，零售商从实际和理论上都在逐步摆脱制造商营销渠道从属的地位， 同益成为独立的营销主导者，一个新的零售商时代即将诞生。 零售业与经济发展、人民生活等因素密切相关，中国零售业一方面受到中国 经济地域差别的影响而出现了多种业态并存的现状；另一方面又因为中国经济 快速发展而进入飞速发展并走向成熟的阶段。因此，中国零售业的竞争现状与 未来是比较复杂的，处于这种复杂状况与阶段中的企业战略就成为一个非常具 有研究价值的课题，本文正是由此而萌生兴趣，并尝试思考和研究，借鉴国外 理论和国内行业和企业发展的资料，通过对比内资企业与外资企业的研究方式， 为内资企业的未来竞争战略提出一定的分析和建议。 本文重点在战略层面进行初步的方向性的研究和思考，一方面对内资企业提 出对于零售业逆向整合趋势的新动向给与重要关注，并作为一个战略思考的重 要方面，展开计划与尝试，努力走在行业前沿；另一方面，提出对于现有优势 的整合发挥，通过区位整合、销售规模提升、企业购并等方式凝聚出区域竞争 的强大力量，成为后期竞争的核心起点，通过初期的“扬长避短”为后期的“取 长补短”赢得时间，最终实现全面平衡的发展。 本文在研究中提出业态组合与经济形态配合的观点，还有待深入思考，同时， 在战术执行的层面还有许多不够充分之处，作者将继续关注和调研。 关键词：零售竞争优势战略 a b s t r a c t r e t a i li sa l le c o n o m i ca c te x i s t e ds i n c et h e r ei st r a n s a c t i o na m o n gh u m a nb e i n g s r e t a i li n d u s t r yi nt h es e n s eo f m o d e ma g es t a r t e dw i t l lt h ee m e r g e n c eo f s u p e r m a r k e t i nt h e1 9 3 0 s t h r o u g hd e v e l o p m e n to fh a l fac e n t u r y , r e t a i li n d u s t r yh a sb e c o m ea ni m p o r t a n t i n d u s t r yi nm a n yc o u n t r i e s ，e s p e c i a l l yt h e r ea r es o m es u p e rr e t a i le n t e r p r i s e si nt h e d e v e l o p e de o t m t r i e s ，w h e r et h r o u g hc o n t r o lo ft h ec h a n n e l ，b r a n da d v a n t a g ew a s c r e a t e dt h e r e o f , a n dc o n t r o lo ft h ee l e m e n to fm a r k e t i n gi nt h eu p s t r e a mh a sa l s o b e e nr e a l i z e d s u c hb a c k w a r d si n t e g r a t i o nh a sa l r e a d yb e e nt h el a t e s tt e n d e n c yo f t h e r e t a i li n d u s t r y , a n dt h er e t a i l e r sa r eg r a d u a l l yb r e a k i n ga w a yt h ed e p e n dp o s i t i o n f r o mm a r k e t i n gc h a n n e lo f p r o d u c e r sf r o mb o t ht h e o r ya n dr e a l i t y , a n da r eb e c o m i n g t h ei n d e p e n d e n td o m i n a n c ei nt h em a r k e t i n g ，a n dan e we r ao fr e t a i l e r sw i l lc o m e i n t oe x i s t e n c e r e t a i li n d u s t r yi sc l o s e l yc o n n e c t e dw i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n d p e o p l e s l i v e s ，a n de t c o nt h eo n eh a n d ，c h i n e s er e t a i li n d u s t r yi si nas t a t u so fc o - e x i s t e n c e o fm u l t it y p e so fo p e r a t i o nd u et ot h ei n f l u e n c eo fr e g i o n a ld i f f e r e n c eo fc h i n e s e e c o n o m y ，a n do nt h eo t h e rh a n d , r e t a i li n d u s t r yh a se n t e r e dt h ep h a s eo ff a s t d e v e l o p m e n ta n dp r o n et om a t u r i t yd u e t ot h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m y , t h e r e f o r e ，s t a t u sq u oa n df u t u r eo fc h i n e s er e t a i li n d u s t r yi sr a t h e rc o m p l e x ，a n dt h e e n t e r p r i s es t r a t e g yi ns u c hc o m p l e xc o n d i t i o na n dp h a s ei sas u b j e c tt h a th a sm u c h v a l u eo fr e s e a r c h ，t h i sa r t i c l ei so na c c o u n to ft h i sg r o u n d ，a n dt h r o u g hs t u d ya n d r e c k o n i n g ，b yr e f e r e n c eo ff o r e i g nt h e o r ya n dm a t e r i a lo nd o m e s t i ci n d u s t r ya n d d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s ，b yw a yo fc o m p a r i s o no fd o m e s t i ce n t e r p r i s e sa n d f o r e i g ne n t e r p r i s e s ，t h i sa r t i c l ei sd e d i c a t e dt op r o v i d i n ga n a l y s i sa n ds u g g e s t i o no n t h ef u t u r ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rd o m e s t i ce n t e r p r i s e s t h ee m p h a s i so ft h i sa r t i c l ei st oc o n d u c tp r e l i m i n a r ya n dd i r e c t i o n a ls t u d ya n d r e c k o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs t r a t e g y , o nt h eo n eh a n da t t a c h i n gg r e a ta t t e n t i o nt o t h en e wt e n d e n c yo fc o n v e r s ei n t e g r a t i o no fr e t a i li n d u s t r yo fd o m e s t i ce n t e r p r i s e s ， w h i c hw i l lb ec o n s i d e r e da sa l li m p o r t a n ta s p e c ti nt h er e c k o n i n go ns t r a t e g y , a n d p l a n n i n ga n dt r i a l ，t r i e dt o b el e a d e ri nt h ei n d u s t r y ；o nt h e o t h e rh a n d ，t h e c o m p r e h e n s i v ee x e r t i o no ft h ee x i s t i n ga d v a n t a g e si sr a i s e d ，a n dt h r o u g hw a yo f i n t e g r a t i o no fa r e a ，p r o m o t i o no fs a l e ss c a l ea n de n t e r p r i s e sm e r g e ra n da c q u i s i t i o n ， a n ds t r o n gf o r c eo fr e g i o n a lc o m p e t i t i o nc a l lb ec r e a t e da n dc a nb et h ec o r es t a r t i n g p e i mi nt h el a t e rc o m p e t i t i o n ，a n dw i nt i m ef o rt h el a t e rc o m p e t i t i o nt h r o u g hi n i t i a l s t a g eo f c o m p e t i t i o n t h eo p i n i o n st h a tc o m p a t i b i l i t yo fi n d u s t r ys t a t u sa n de c o n o m i cs t a t u sd u r i n gt h e r e s e a r c h ，s t i l ln e e df u e t h e rr e c k o n i n g ，a n dt h e r ei sa l s o i n s u f f i c i e n c y i nt h e p e r s p e c t i v eo fe x e c u t i o no ft h et a c t i c s ，t h ea u t h o rw i l lp a yc o n t i n u o u sa t t e n t i o na n d r e s e a r c h 。 k e y w o r d ：r e t a i la d v a n t a g ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y 前言 中国经济的快速发展，为世界各国的零售企业提供一个超级广阔的消费市场 和舞台，世界上最出色的零售商都纷纷进入中国谋求利益，推动中国零售行业 发展的同时，也带来了中国零售行业的竞争和剧变。 零售产业自2 0 0 4 年底已全面开放，零售业与经济稳定、就业、社会稳定等 方面息息相关，是国家重点扶持的行业，符合国家未来发展规划，是朝阳行业。 中国零售产业的全面开放已经为零售业充分竞争奠定了政策基础，经济增长的 刺激更大的提高了零售业市场竞争的程度，内资企业与外资企业都更大程度的 加快了发展的步伐，内资企业如何与外资企业在更公平的市场环境中展开竞争， 已经是摆在所有内资企业面前最主要的课题。 中国零售业的竞争现状与未来是比较复杂的，处于这种复杂状况与阶段中的 企业战略就成为一个非常具有研究价值的课题，本文正是由此而萌生兴趣，并 尝试思考和研究，借鉴国外理论和国内行业和企业发展的资料，通过对比内资 企业与外资企业的研究方式，为内资企业的未来竞争战略提出一定的分析和建 议。 本文重点在战略层面进行初步的方向性的研究和思考，一方面对内资企业提 出对于零售业逆向整合趋势的新动向给与重要关注，并作为一个战略思考的重 要方面，展开计划与尝试，努力走在行业前沿；另一方面，提出对于现有优势 的整合发挥，通过区位整合、销售规模提升、企业购并等方式凝聚出区域竞争 的强大力量，成为后期竞争的核心起点，通过初期的“扬长避短”为后期的“取 长补短”赢得时间，最终实现全面平衡的发展。 本文在研究中提出业态组合与经济形态配合的观点，还有待深入思考，同时， 在战术执行的层面还有许多不够充分之处，作者将继续关注和调研。 第一章零售行业理论概述 零售是一种与人们生活密切相关的经济活动。零售业在绝大多数国家也早已经 成为具有重要地位和庞大规模的行业形式。但是，零售行业理论的发展和丰富却 只是近2 0 多年的事情，这主要因为传统理论一直都集中在制造商的领域，把零售 商当作制造商营销活动的从属部分，没有给与零售商以独立的营销地位。 这种状况因为零售商权力的不断壮大而发生改变，许多关键性营销要素的控制 权在由制造商向零售商转移。这种转移使零售商由被动变主动，成为营销中的主 导角色，由此也推动了零售行业理论的发展，产生独立的零售营销学、零售学等。 本文重点参考了国外零售营销学理论，并围绕本文所论述的零售企业战略问题 选择了部分理论加以应用。一方面为了借鉴国外最新理论研究的成果，传播零售 营销的重要概念和思想；一方面也为了具体理论概念的清楚使用和具体展开。特 选取部分重要理论概述作为本文前导。 一、零售业定义 目前关于零售业的讨论还没有一个统一的定义。本文比较认同下面定义：零售 作为一种商务活动，就是向消费者销售用于个人、家庭或居住户消费所需商品和 服务的过程，它是商品和服务分销过程的最终环节。作为零售业，其职责就是在 恰当的时白j 和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰当的商 品。1 二、零售业最新演变 限于本文研究主题所需，零售业的历史演变不是本文主要关注内容，本文重 点关注零售业的最新演变，即营销要素从制造商向零售商转移的最新趋势。这种 趋势在欧美国家已经被观察到，虽然在不同业念和不同国家中转移的程度和步伐 有所不同，但是总体趋势是相当清晰的。零售商不再是制造商营销渠道的从属部 分：如今，许多大型零售商控制了营销渠道，提高了与制造商和批发商的抗衡能 力。它们对营销组合中的每个要素的控制都在不断强化甚至达到了全面控制各个 巫开立，现代零售精要，广州：广东经济出版社。2 0 0 4 年，第2 页 要素的程度。2 这种趋势在后文被作者称作零售商的逆向整合趋势。是本文特别强调内资企 业需要特别重视的未来行业发展趋势。并特别提出内资企业要把这种趋势作为一 种战略方向来看待，并制定与之相应的发展策略。 三、零售生命周期与零售业态 零售生命周期理论是由d a v i d s o n 等人1 9 7 6 年提出的。零售生命周期源自于产 品生命周期，可以宽泛的划分为4 个阶段：引入期、增长期、成熟期和衰退期。 每个阶段都有相应的业态为例。但是，也存在许多例外和国别差距。例如，欧洲 统计局( 1 9 9 3 ) 显示，大型食品店在南欧处于引入期或增长期早期，而在英国和 法国已经处于成熟期。另外，迄今为止，在可以观察到生命周期的地方，周期正 变得越来越短。如在美国，1 9 5 5 年量贩店达到高峰需要4 5 年，产生于2 0 世纪7 0 年代的仓储会员店在收益停止之前的平均寿命是1 6 年，但是，最近新出现的业态， 有些只要8 年就停止了。 这种周期理论和相应的业态划分对于中国目前零售业的发展具有很大的借鉴 意义，因为中国本身地域经济差异很大，层次拉开的距离也很大，经济形态直接 决定了对于零售业态的不同需求，这种状况造成了中国零售业目前同时存在国外 不同时期的业态形式，从初级到先进并存。这些理论对于内资企业在各种不同层 次的经济环境中选择适合的业态发展至关重要。 一方面，我们借鉴现有材料给与某些主要零售业态的描述；另一方面，我们给 出一套业态形式的组合，可以对于业态进行定位与定义。尽管出现了某些业态分 类特征的定义。但是不同出处的定义常出现许多差别。业态之间的边界也越来越 模糊。例如，沃尔玛曾经被描述为折扣百货店、超级中心、百货商店、超级购物 中心等事实上，沃尔玛具有每种业态的要素。 2 彼得j 麦戈德瑞克( 英) 零售营销( r e t a i lm a r k e t i n g ) ，北京：机械工业出版社，2 0 0 4 年，第1 页 3 彼得j 麦戈德瑞克( 英) 零售带销( r e t a i lm a r k e t i n g ) ，北京：机械1 = 业出版社2 0 0 4 年第1 5 页 2 表1 ：国外零售企业划分类型 考察角度类型 按所有权划分独立商店、连锁店、特许经营、租赁商品部、垂直营销系统、消 费者合作社 按j 占铺零售划分 便利店、传统超级市场、食品超级商店、联合商店、优先品种商 店、仓储店、专业店、杂货店、传统百货公司、全线折扣百货店、 优惠价连锁店、工厂门市部、会员俱乐部、跳蚤市场 按服务零售划分租赁商品、自用商品、非商品 按无店铺零售划分直复营销、直接销售、自动售货机新出现的零售形式 数据来源：巫开立，现代零售精要，广州：广东经济出版社，2 0 0 4 年，第1 5 页 在我国，2 0 0 4 年1 0 月1 日开始实施新国家标准零售业态分类( g b t 1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) ( 国标委标批函( 2 0 0 4 年1 0 2 号) ，。按照零售店铺的结构特点，根据 其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾 客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大 型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家 直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等1 7 种业态，并 规定了相应的条件。 零售生命周期是一个时间概念，是零售业随经济发展、人群消费特点的改变等 因素而相应调整改变的阶段性发展的划分。业态的产生与变化既是一段时期内静 止的，也是随生命周期演变而动态改变的。业态与生命周期的对应，与经济形态 以及消费需求特征的对应是需要重点关注的内容，但是内容过多，不能细述。下 文在内资企业的战略选择方面提出了业态组合的观点，皆来自于对零售周期和业 念匹配的思考。 四、零售企业发展战略 零售企业的战略分析框架在国外研究中已经非常完整，借鉴如下核心理论作为 下文研究的重要参考。 1 、p e s t 分析：p 代表p o l i c y ( 政策) 、e 代表e c o n o m y ( f 圣济) ，s 代表s o c i e t y ( 社 会文化) ，t 代表t e c h n o l o g y ( 技术) ，p e s t 分析是指针对宏观环境中起作用的政 治、经济、社会文化、技术等各要素的分析。( 见第二章) 2 、s w o t 分析：它包括企业优势和劣势的系统评级及在竞争环境下企业面l 临 的机遇和威胁。它把p e s t 分析和竞争力分析的成果结合在一起，并把这些东西 和企业的战略能力结合起来。s w o t 分析方法在整篇论文中得到体现。第二章： p e s t 分析和竞争分析第三章：s w o t 分析，第四章：企业战略分析 表2 ：s w o t 分析的常见要素 优势，劣势( 内部) ：机会，威胁( 外部) 店铺；规模、地点 经济变动：财富分配、可支配收入等 采购：购买力，采购技术，外部网络等 社会变动：人口结构、生活方式等 产品范围：品种的广度与深度、特色产品，消费者变动；不同需求、购物模式等 自由品牌等 管理：领导能力、战略眼光、组织结构、企供应商：讨价还价能力、可靠性等 业凝聚力 营销：广告、价格、商品管理技术、营销研 市场结构：并购、市场份额等 究 员工：技能水平、培训资源竞争者：已有新的竞争、竞争者s w o t 分 析，竞争策略 系统：定货支付系统、退货，投诉系统财务立法：竞争政策、法律等 核算系统等 配送：运输系统、仓库地点等 财务：毛利、投资同报率等 数据米源：彼得j 麦戈德瑞克( 英) ，零售营销( r e t a i lm a r k e t i n g ) ，北京：机械工业出版社， 2 0 0 4 年，第1 0 3 页 一个企业要获得成功，最关键的就是要获得竞争优势。长期的、持续的竞争优 势构成了企业的战略优势。对于零售企业而言，在吸引顾客并保持顾客忠诚度和 在防御竞争对手方面拥有优势，这个企业就拥有了竞争优势。获得竞争优势的途 径有很多。如：创造市场最好的自由品牌产品、提供优质服务、争取比竞争对手 更低成本等。当然，最重要的是建立竞争对手不能轻易仿效的竞争能力和资源能 力。归纳起来，现代零售竞争战略有5 种：低成本领先战略、差别化战略、最低 4 成本供应商战略、低成本聚焦市场战略、差别化聚焦市场战略。4 战略性思考始终是企业长期发展的核心。国外战略理论非常丰富，仅能选取对 于本文借鉴意义最大的部分方法，为下文的深入展开提供一定的理论支撑和研究 起点。 第二章中国零售行业发展环境和竞争现状 一、中国零售行业发展环境 中国宏观经济连续快速增长、人群消费能力的不断提升与人群消费特点的转变 和不断开放的政策是与中国零售行业发展密切相关的，以下对三个方面具体特点 及对中国零售业的影响进行分析。 ( 一) 宏观经济增长 2 0 0 6 年国内生产总值2 0 9 4 0 7 亿元，比上年增长1 0 7 。这是继2 0 0 3 年经济 增长1 0 0 、2 0 0 4 年1 0 1 、2 0 0 5 年1 0 4 之后的新高。在经济快速增长的同时， 价格涨幅出现回落，全年居民消费价格上涨1 5 ，比上年回落o 3 个百分点。5 图1 ：2 0 0 2 年- 2 0 0 6 年中国g d p 发展情况6 4 巫开立，现代零售梢要，广州：广东经济j ；版社2 0 0 4 年 5 数据来源；囿家统计局副局k 谢鸿光，从统计公报看中国发展，国家统计局网页 缝卫；丛垫墼塑丝g 型：型n 型盈型i g 蜮型丝q q ! 璺壁! _ 璺鳇3 墼! 皇2 ：h 塑，2 0 0 7 年3 月1 f 4 6 数据来源：国家统计局网站，h t t p ：w w w s t a t & g o v c n t i e b , 带考墅霉 5 侣伸住协g 8 7 6 5 己0 0 0 o q 0 孙咖 咖 咖 咖 咖 圣jq 侣 竹 5 中国近年来经济一直保持高速增长，增速高于同为发展中国家的印度、越 南和俄罗斯：更远高于美、日、韩等发达国家。在未来五年内，中国国民经济 仍将处于高速增长的周期之内，g d p 有望继续维持8 以上的增长速度。 2 0 0 6 年国内全年社会消费品零售总额7 6 4 1 0 亿元，比上年增长1 3 7 。瑞 士信贷第一波士顿全球股本策略研究团队对中国消费者消费能力的增长进行了 详细研究后指出，到2 0 1 4 年，中国消费市场很可能取代美国成为推动全球经济 增长的主要动力。7 图2 ：2 0 0 2 2 0 0 6 年社会消费品零售总额及其增长速度8 经济的强劲增长必然为零售行业创造绝佳的高速发展环境。第一，经济增 长必然带来社会整体生产能力的大幅提高，社会产品的供应量增多，产品类别 也更加丰富，对于人们的需求满足程度将大幅提高；第二，经济增长将极大提 升社会整体收入水平，从而提升人群的消费能力，购买能力与购买欲望的结合 将促进零售业销售额的大幅增长；第三，数量的变化必然带来质变，经济增长 会逐步促生经济结构的变化，而零售业也将随之发生自身产业结构的升级。 从经济宏观环境来看，中国经济整体发展状况为零售业提供了未来很长一 段时问的广阔发展空间，中国零售业也将在这一时期内逐步走向成熟，这是一 个充满机遇与挑战的时期，零售企业应该充分重视，深入思考，抓住机遇，迎 接挑战。 王炯，中国消费市场快速增长来来十年将取代美国地位，中国证券网上海证券报， h 印帅c w s 嘛m ，c o r n 1 7 1 3 _ 9 8 6 3 5 8 a s h t m l2 0 0 5 年1 月6 日，h n p n e w s _ h c x u n , c o m 1 7 1 3 _ 9 8 ；6 3 5 8 6 , s h t m l 。数据来源：国家统计局网站，纽：丛! 笪芝丝：避丝吐f ，弗考j 棼鬻 6 境啪咖咖咖啪啪唧咖啪。 钇加蛐柏 ( 二) 人口结构变化及消费升级 2 0 0 6 年末全国总人口为1 3 1 4 4 8 万人，比上年末增加6 9 2 万人。全年出 生人口1 5 8 4 万人，出生率为1 2 0 9 ；死亡人口8 9 2 万人，死亡率为6 8 1 ；自然增长率为5 2 8 。 表32 0 0 6 年人口数及其构成 单位：万人 指标年末数比重( ) 全国总人口1 3 1 4 4 8 1 0 0 0 其中：城镇 5 7 7 0 64 3 9 乡村 7 3 7 4 25 6 1 其中：男性 6 7 7 2 85 1 5 女性 6 3 7 2 04 8 5 其中：0 1 4 岁 2 5 9 6 】1 9 8 1 5 5 9 岁 9 0 5 8 66 8 9 6 0 岁及以上 1 4 9 0 l1 1 3 其中：6 5 岁及以上 1 0 4 1 97 ，9 数据来源：中华人民共和国2 0 0 6 年国民经济和社会发展统计公报，国家统计局网站， h t t p ：w w w s t a t s g o v c n t j g b n d t i g b q g n d t i g b t 2 0 0 7 0 2 2 84 0 2 3 8 7 8 2 1 h t m ，2 0 0 7 年2 月2 8 日 零售业是直接面向居民需求的行业，因此了解人口的结构特征非常重要， 无论是内资企业还是外资企业，都必须认清中国人口构成的几大特征：农村人 口比重较大，城市化水平依然落后于国际先进国家；中国老龄化现象严重，6 5 岁以上人口占到了7 9 ，这一部分群体，由于拥有充足的消费时间，而且由于 城市节奏的加快，城市中，许多老人担当起了购置日常用品的责任；受教育程 度的提高，使年青人更容易接受现代零售方式，无店铺零售业的发展应该更多 地面向接受过高等教育的人群进行销售；男女比例的适当合理化，以及现代家 庭分工的日益模糊化，使得男性在购物人群中所占比例在逐步提高，因此现代 零售业的宣传中应该加大对男性这部分消费群体的吸引度。 2 0 0 6 全年农村居民人均纯收入3 5 8 7 元，扣除价格上涨因素，比上年实际增 9 中华人民共和田国家统计局，中华人民共和固2 0 0 6 年国民经济和社会发展统计公报国家统计局网站 h t t p ：w w w s t a t s g o v c n t j g b n d t j g b ，q g n d t j g b t 2 0 0 7 0 2 2 8 _ 4 0 2 3 8 7 8 2 1 h t m ，2 0 0 7 年2 月2 8 日 7 长7 4 ；城镇居民人均可支配收入1 1 7 5 9 元，实际增长1 0 4 。农村居民家庭 恩格尔系数( 即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重) 为4 3 ，城 镇居民家庭恩格尔系数为3 5 8 。1 0 图3 ：2 0 0 2 - - 2 0 0 6 年城镇居民人均可支配收入及其增长速度 图42 0 0 2 - - 2 0 0 6 年农村居民人均纯收入及其增长速度1 2 人群结构的变化重点体现在老年人、青年人和男性三个购买人群的变化， 这种人群变化的特点必然体现于购买方式，消费取向等方面，这些变化对于零 ”中华人民共和国2 0 0 6 年国民经济和 t 会发展统计公报，国家统计局网站， h t t p ：i w w w s l a t s g o v c n t j g b n d t j g b q g n d t j g b 1 2 0 0 7 0 2 2 84 0 2 3 8 7 8 2 1 h t m ，2 0 0 7 年2 月2 8 日 。1 同上 1 2 同上 8 意啪 咖 啪 蚴 咖 蚴 卸 。 ， 己 柏 9 8 7 6 5 4 3 2 ，0元器舞勰裟怒。元舞翥裟船怒。 售企业是细微的，却是不可忽视的，根据人群变化来调整产品的结构，调整购 买方式，甚至调整店面形式等，都将是单店业绩提升的必然考虑因素。 收入增长一方面是需求的增长，体现在零售行业自然是销售额的提升，这 是显而易见的方面。但是，另一方面，收入的提高也同时带来消费结构的变化， 对于单纯的价格因素的敏感性会降低，对于性价比中的包装、品质等因素会更 加关注，消费者会由于收入水平的提升而提升产品的选择范围，从而消费结构 发生大的变化，整体人群的变化就会促生一次消费结构的升级，从而推动零售 企业从产品结构的方面进行与之适应的调整。 ( 三) 政策环境 1 、零售业特点s 国家十一五”规勘中重要方向吻合 2 0 0 5 年“十一五”规划提出“把扩大就业摆在经济社会发展更加突出位置”， 政府将大力鼓励第三产业的发展，以促进社会就业。从长期看，“十一五”规 划为零售行业发展提供了大的政策环境支持。零售行业是吸收就业人员的重要 行业，尤其是解决下岗就业问题，对维持社会稳定起到关键性作用。零售行业 的发展必然带来对于人员需求的更大增长，这与国家增扩大就业的政策非常吻 合，也必然会得到国家在政策方面的更有力支持，所以，政策会成为零售业发 展的有力保障。 2 ，中国零售业已完全开放，进入充分竞争格局 2 0 0 4 年中国履行中美于1 9 9 9 年达成的加入世贸承诺，零售市场于2 0 0 4 年 1 2 月全面对外资放开。中国积极鼓励外资投资物流行业，除投资铁路、国际海 运、国际货运等特殊情况外，没有股权结构和投资最低限额要求，外商可以选 择独资、合资、合作等方式进入国内物流行业。为吸引外资进入物流行业，各 地政府也有相应的鼓励措施。外资如果和地方政府保持良好的关系，优惠力度 将会更大。外资可以进行商业地产的开发，但必须符合城市商业网点规划要求。 地方政府在商业网点规划方面具有决定性影响，即外资同地方政府的关系将直 接影响其商业地产开发。 外资进入零售相关的物流、房地产等行业使零售企业间的竞争更加多元化。 9 二、中国零售业竞争现状分析 中国零售业在中国经济高速发展、政策环境逐渐开放等因素的刺激下，已 经是竞争比较充分的行业，这种竞争既有内资企业与外资企业的，也有内资企 业与内资企业的，在目前政策环境已完全放开的情况下，企业间竞争已经完全 是市场化的行为，内资与外资的区分仅仅是用来对比的一种简单界定，无论内 资和外资，都要放在行业竞争的整体背景下，共同思考城市战略、业态组合、 产品组合、发展路径等各种战略课题。了解现状，立足现状是第一要务。本章 将就零售业竞争现状展开较详细描述与分析。 j ，一线城市竞争白热化 以北京、上海、广州、深圳为首的一线城市已经进入群雄纷争之势，之前 扩张效应的滞后反应正在进一步叠加，抢点运动使得一线市场先后进入洗牌阶 段。华联超市就是很好的一个例证。据华联超市2 0 0 5 年年报显示，上海华联北 京公司亏损达1 7 0 7 6 8 万元，净利润同比下降5 1 4 9 ，北京华联的亏损额约占 华联超市全部亏损额度的1 4 。华联超市在京业务全面受阻的主要原因是由于 整体经营成本上升，造成巨大的资金压力。而另外一部分原因在于华联当初在 北京的整体门店布局不当，开业之初的2 5 家门店在东西城区的调配上有所欠 缺，造成同一地区内自相竞争。 2 ，内资抢速度，外资加速度抢占二线城市 一线城市的激烈竞争景象已开始蔓延至二线城市。1 3 国外零售商业资本进 入中国市场是经过深思熟虑凭借实力的战略行动，按其进入中国不同城市和地 区的时间表，呈现为一个多层次的战略梯度：第一梯度是长江三角洲、珠江三 角洲、津、京、沪等地区的超大城市；第二梯度是以武汉、南京、西安、郑州、 沈阳、杭州、昆明、哈尔滨等为代表的省会城市；第三梯度是中国东南沿海地 区的中、小城市：第四梯度是中国中、西部地区的中等城市。目前跨国零售商 业资本已经到了全线进入中国二线城市的阶段，它们纷纷转战角逐二线城市的 市场，在二线城市的零售市场加快了抢滩布点的攻略。 “二线城市是指那些省会城市，或者是位处区域性的中心且人口约2 0 0 万左右的区域中一t l , 城市 1 0 国内零售商业巨头与二线城市本土零售企业联手合作，优势互补，早已打 下基础。约在十年前，一些国内知名零售品牌迫于外资商业企业在一线发达城 市扩张的压力，它们深入二线城市，培养自己的消费群体，树立了好口碑和强 势品牌的形象，也取得了预期的利润；一部分原先没有入驻二线城市的商业企 业，近年内也加大了与本土零售企业联合的力度，快速抢占二线城市的零售市 场。 了、中外企业并购增多 2 0 0 6 年1 月下旬，家乐福和乐购全面接手乐客多7 家门店。家乐福进入中 国l o 年来，在扩张上一直坚持和本土企业合资，而本次是家乐福在中国市场的 第一次并购，这标志着家乐福进入中国1 0 年后扩张策略的根本性转变。随着中 国零售业的全面开放和提速，也标志着家乐福在华扩张进入第二个高潮期。2 0 0 6 年2 月，物美斥资3 7 亿元收购了京城超市连锁企业美廉美，美廉美2 3 家超市 大卖场从此收归物美，物美大卖场的店面由此直线上升。2 0 0 6 年5 月上旬，全 美最大的家电连锁企业( b e s t b u y ) 出资1 8 亿元收购中国第四大家电连锁企业 江苏五星电器约5 6 的股权，从而宣布百思买终于踏入了中国市场。2 0 0 6 年7 月，中国家电零售业排名第一的国美电器宣布全面要约收购排名第三的永乐电 器，收购方式采用“股权+ 现金”方式，涉及收购总金额5 2 6 8 亿港元。国美收 购永乐后，组建的新国美集团年销售额将突破7 0 0 亿元，拥有门店数量近7 0 0 家，远远领先于排名第二的苏宁电器拥有的3 6 0 家门店和3 9 7 亿元的年销售额， 成为中国家电零售业的“巨无霸”。2 0 0 7 年3 月，沃尔玛宣布购入台资超市品 牌好又多3 5 股权。这是沃尔玛在中国内地的首个并购案例，即希望借助好又 多在内地的1 0 0 余家门店分布，加速在中国内地零售业布局。沃尔玛从1 9 9 6 年进入中国市场，由于采取谨慎的策略，致使其长期以来一直禁锢在华南市场， 发展速度落后其宿敌家乐福在中国市场的发展，加之零售业网点资源的日益稀 缺，沃尔玛不得不采用收购战略。“ 目i i 中国零售市场的充分竞争对原有市场竞争格局造成较大冲击，一些效 益较差、竞争力不强的小型企业加速灭亡，刺激并加速了我国零售企业的重组 与整合，提高了市场集中度，优化了市场结构。带来正面效应的同时也带来了 负面影响。 “作者根据埘络资料整理 首先，当前零售企业之间主要是以低效率的价格手段为主，为争夺客源竞 相压价，不仅造成了市场秩序混乱，导致过度竞争和无序竞争，而且导致在竞 争双方两败俱伤的同时压低了整个产业的平均利润水平。同时盲目的大规模扩 张也带来了很多风险。其次，企业赢利能力下降。无论是中资还是外资，零售 业的亏损己不在少数。尽管经营业绩优劣不齐，但外资的扩张速度却依然不减。 家乐福、沃尔玛、易初莲花、t e s c o 、麦德龙在内的五大外资零售商，2 0 0 6 年一年在中国内地的门店数量平均增加2 0 以上。1 5 然而，由于扩张速度过快， 同类零售业态扎堆开店，单店盈利能力下降的趋势已经显现，加上商业地产租 金上调，外资零售商曾无往不胜的光环正在淡去。相比之下，内资企业的颓势 则更为普遍，北京华联商厦在2 0 0 6 年第三季度报表中提到，公司去年1 - 9 月实 现主营业务收入8 4 2 2 1 万元，但“由于个别门店营业费用有所增加，影响了公 司利润，较去年同期有所下降”。全国最大内资零售集团企业上海百联集团，也 因早年的大规模扩张而导致盈利水平下降，目骑正在考虑收缩战线，以集中主 营区域的主营业务。最后，过度竞争导致零供关系紧张。尽管在2 0 0 6 年9 月和 l o 月，商务部先后出台零售商促销行为管理办法和零售商供应商公平交 易管理办法，以化解日益紧张的零售商与供应商矛盾，但受制于目前仍然明显 的零售渠道优势，零售商对供应商的利润挟持仍无法根治。 第三章内、外资零售企业发展及优劣势对比分析 一、外资零售企业分析 ( 一) 外资零售企业在中国的市场扩张历程回顾 外资零售企业进入中国市场的战略决策是与中国零售商业领域对外开放政 策的变动息息相关的。具体来看，外资零售企业在中国市场的扩张历程可划分 为以下几个阶段： j ，第一阶段：外资零售在华发展的定点试验阶段( 1 9 9 2 - 1 9 9 5 年) 1 9 9 2 年7 月， 我国政府为了促进第三产业的发展，由国务院出台了关 ”资料来源：叫板沃尔玛、家乐福大润发欲突破百家门店目标，联商网 h t t p ：w w w 1 i n k s h o p c o r n o n w e b a r t i c l e _ n e w s a s p x ? a r t i c l e l d = 6 3 1 2 2 。2 0 0 6 年9 月2 8 日 于商业零售领域利用外资问题的批复的文件，批准北京、上海、天津、广州、 大连、青岛等6 个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南5 个经济特区为零售 商业对外开放的首批试点城市，由此揭开了外资进入我国零售业的帷幕。 这一阶段，中国零售市场的开放仅仅只是一定区域、一定范围的有限开放， 国家对于外资零售企业的市场准入以及政府审批程序方面都作了严格的规定。 所以许多外资零售企业出于对中国政府政策的不了解，对中国市场的陌生以及 i i 景的不明了，徘徊于中国市场的大门之外。 2 ，第二阶段：外资零售在华发展的起步阶段( 1 9 9 5 - 1 9 9 9 年) 1 9 9 2 年零售对外开放受进入条件的限制，1 5 个外资零售企业均来自东南 亚，与中国的地理距离、文化距离、心理距离都比较近。地方政府和相关的国 内行业部门对此纷纷抱怨，因为它们认为中国真正需要的是来自北美与西欧的 大型零售商。 在这种条件下，中国政府于1 9 9 5 年开始迈出了开放零售领域的第二大步， 指定北京可以进行外资零售企业连锁经营的试点；而且允许外资零售企业有限 的涉足批发领域。但是这一阶段中国政府依然孥持外资零售企业必须以合资的 形式进入中国市场，而且中方必须持有大部分股份。在这样的政策背景之下，日 本的伊麟洋华掌、荷兰的万客隆落户北京。 j ，第三阶段：外资零售在华规范发展阶段( 1 9 9 9 2 0 0 1 年) 1 9 9 9 年6 月，国务院批准发布了外商投资商业企业试点办法，把零 售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市，中外合 资合作连锁企业试点数量和范围也都有计划有步骤地逐步扩大。该办法仍然只 允许外资以合资方式进入，只是对于外资持股比例有了一定的放宽，外资企业 持股比例的上限为6 5 。港澳台投资的零售企业依然视作外资企业对待，享受 上述政策。在这一阶段，国家对地方越权审批的3 2 6 家违规企业进行了清理整 顿，这一阶段，外资零售企业在中国的发展日趋规范化。 4 ，第四阶段：控股合资，逐渐提速( 2 0 0 1 2 0 0 4 年) 从2 0 0 1 年开始我国正式成为w t o 成员国，根据加入世贸协议，中国将在 入世三年内全面开放国内零售市场。很多跨国零售企业看到了他们在中国的发 展前景，纷纷开始了中国的快速圈地与扩张运动，以抢占最有利的地理位置和 在中国的最有利的布局。统计数据显示：截至2 0 0 4 年4 月，全球零售2 0 0 强 已有1 2 1 5 的企业进入中国，另外有1 2 的企业已经进入亚洲，为随时进入 中国市场做准备。知名的国际零售商，如沃尔玛、家乐福、欧尚、易初莲花、 万客隆、麦德龙、7 1 1 、百安居等均在中国零售市场占据重要的市场份额。 外资零售在华进入提速扩张阶段。 5 ，第五阶段：独资加并购，飞速发展( 2 0 0 s 年- 至今) 2 0 0 4 年6 月1 日起由商务部颁发的外商投资商业领域管理办法生效， 意味着2 0 0 4 年1 2 月1 1 只以后中国零售业即将全面开放。这一预期使众多跨国 零售企业看到了中国零售业巨大的机遇与风险，相继出台了扩张战略，2 0 0 5 年 跨国零售企业在华扩张出现质的飞跃。商务部数据显示，从1 9 9 2 年商业领域对 外开放以来，截至2 0 0 4 年底，商务部累计批准设立的外商投资商业企业总共才 3 1 4 家，开设了3 9 9 7 个店铺，营业面积达9