（教育经济与管理专业论文）上海高职院校公共关系的探究.pdf

论文摘要 上世纪八十年代末上海高职教育迅速发展，特别是2 0 0 3 年高校扩招，上海 高职院校为上海高等教育进入大众化阶段起到了不可磨灭的积极作用。上海高职 院校近几年来的迅速发展顺应了社会对教育多元化的发展要求，顺应了上海产业 经济对高职学生的需求，顺应了世界高职、中国高职教育及上海高职教育自身发 展的需要。 公共关系作为先进管理艺术发端于美国，于上世纪八十年代传入中国，迅速 在经济领域中运用并起到了很好的效果。上海，作为“四大中心”，产业经济“三 二一”发展的大都市，面临经济全球化的浪潮，更加复杂的多边合作关系和更加 激烈的国际化竞争教育格局：同时，信息网络技术飞速发展，形成了信息快速流 动和广泛传播的信息一体化，使现代组织处于目益复杂多变的生存环境之中。在 这样的大背景下，公共关系所具有的沟通协调、化解矛盾、辅助管理和决策的功 能，越来越受到人们的关注。“传播沟通”能力已经成为现代组织适应环境、增 强竞争能力的要素之一。 这种吸引力也蔓延到高校中。1 9 8 5 年，中山大学在广州成立了我国第一个 高等院校的公共关系研究会。1 9 8 5 年开始公共关系学列入我国大学课程。1 9 8 6 年1 2 月在上海成立了我国第一个公共关系协会。1 9 8 6 年，我国第一家专业公共 关系公司中国环球公共关系公司在北京注册成立。2 0 0 0 年起，全国开始进行公 关员的职业上岗考试。它标志着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道 路。公共关系先进的管理艺术，公共关系策划的创造性思维和技法，对整体活动 进行系统管理和规范化运用，公共关系与学校管理相结合，在新的竞争环境中帮 助学校提高竞争能力。通过对上海高职院校主体对公共关系本身的重视程度、外 部公众、传播策略等状态的分析，绝大部分高职院校公共关系意识淡薄、重视程 度不一，具体理念和做法不系统，聚焦不突出等问题。在调研和访谈中也发现个 别高职院校在实际操作中也有成功运用公共关系的做法，定位明确，促进了学校 的整体形象，有效推进了学校长期以来高职生的就业。 上海办高职院校近2 0 多年来，大批技术应用型人才成了推进上海社会经 济发展的技术骨干人员，上海二三产业的迅速发展给上海高职生就业提供了很好 就业环境，但上海的高职生就业率状况与产业经济发展需要大批的高职毕业生实 际是不相称的。良好的愿望与严酷的现实有着很大的落差，结合上海市情，走出 一条具有上海特色的高职院校可持续发展之路，探究公共关系先进的管理艺术与 上海高职院校发展相结合，搭建上海高职院校毕业生更广泛的就业交流平台，提 升上海高职院校的品牌，让社会更多领域了解高职院校，扩大高职院校的知名度， 公共关系无疑是促进上海高职院校科学发展的可行途径。 本文运用问卷调查、专家访谈、文献资料、比较分析等方法，重点对上海产 业经济发展及技术人才需求状况、上海独立设置的高职就业指标、上海高职院校 公共关系的现状等方面进行调研分析，探究上海高职院校运用公共关系的目标定 位、外部公众、策略技巧。第一，高职院校应根据实际情况，围绕学校人才培养 特征，确定公共关系的目标定位。第二，应区分公众、减少公共关系工作的盲目 性。特别是要处理好与政府、新闻媒体、用人单位等外部公众资源的关系。第三， 根据主题需要，选择最适宜的传播策略，精心做好公关项目策划，使高职院校实 态能够时时恰到好处地“投影”于社会。第四，通过有意识的公关策略，当前特 别是要提升高职院校的知名度，搭建学校毕业生与更广人才市场的无缝衔接，提 高高职院校毕业生的就业率，提高与专业培养方向相符的就业岗位质量。 关键词：高职公共关系探究 a b s t r a c t t h eh i g h l e v e lv o c a t i o n a le d u c a t i o no fs h a n 窑h a id e v e l o p e df h s ta tt h ee n do ft h e1 9 8 0 s e s p e c i a l l yt h ec o l i e g ee n l a r g e d 血ee n r 0 1 1 m e n ti n2 ( ) 0 3 ；s h 姐g h a ih i g h 1 e v e lv o c a t i o n a le d u c a t i o n p l a y sa ni n d e l i b kp o s i t i v er o i ei nh i g h l e v e le d u c a d o np o p u l a n z a t i o n t h er a p i dd e v e l o p m e n to f h i g h l e v e lv o c a t j o n a le d u c a t i o no fs h a n g h a ii nr e c e n ty e a r si si nl i n ew i t ht h ed e v e l o p m e n to f e d u c a t i o n a ld i v e r s i ty m e e t i n 2t h er e q u i r e m e n to fs h a n g h a ii n d u s t r i a le c o n o m yt ot h es t u d e n t so f m eh j g h 一1 e v e iv o c a t i o n a le d u c a t i o n ，a n ds a t i s f v i n 2t h en e e d so fh i g h 1 e v e iv o c a t i o n a le d u c a t i o n d e v e i o p m e n ti nt h ew o r i d ，i nc h i n aa n di ns h a n g h a ia sw e l l a sa na d v a n c e dm a n a g e m e 眦叫，p u bj i cr e 】a n o no r i g i n a t e sf f o mt b eu n i l e ds t a l e 5 a f f e r s p r e a d i n gt oc h i n ai nt h ee i g h t i e so fl a s tc e n t u r y ，hw a sa p p l i e di nc h ee c o n o m i cf i e l dr a p i d l ya n d t o o ks o u n de f t b c t a st h e ”f o u rc e n t e r s ”a n dam e t r o p o l i so fi n d u s t r i a le c o n o m yo f ”t h r e e ，t w o ， o n e ，”l h ec i t yi sc o n f m i n gt h ee c o n o m i cg i o b a i i z a t i o nw a v e s ，m o r ec o m p l i c a e dm u i t 1 a e r a l c o o p e r a t i o ni ni n t c m a n o n a ir e l a t i o n sa n dm o r ev i o l e n tc o m p e t i t i o ni ni n t e m a t i o n a le d u c a t i o n c o n d i t i o n s m b a n w h i l e ，t h er a p i dd e v e l o p m e n co fi n f o n n a t i o nn e t w o r kt e c h n o i o g yi sh e l p f u it ot h e r a p dn o wo fi n f o r m a t i o na n dw i d e s p r e a di n f o m l a t i o ni n t e g r 砒i o n m o d e mo r g a n i z a t i o n sa r ei nt h e s u r r o u n d i n g sc h a r a c t e r l z e da sm o r ec o m p l e x i t v i nt h i sc i r c u m s t a n c e ，p u b l kr e l a t i o n s f u n c t i o n so f c o m m u n i c a t i o n ，r e s o l v i n gc o n t r a d i c t i o n s ，a s s j s t i n gm a n a g e m e n ta n dd e c i s i o n m a k i n 窑h a v ed r a w n m o r ea n dr n o r ep e o p j e l sa c 皓n c i o n t h ef u n c c i o no f ”b r o a d c a s 西n ga n dc o m m u n c a t i o n “h a sb e c o m e o n eo ft h ef a c t o r sf o rm o d e r no 唱a n i z a t i o nt oa d a p tt oi t se n v i m n m e n ta n dt oe n h a n c et h e c o m p e t l n v e n e s s t h i sa p p e a lh a ss p 蜊nt ot h eu n i v e r s i t i e s i n1 9 8 5 ，z h o n g s h a nu n i v e r s l t v ，i ng u a n 叠z h o u ， e s t a b i i s h e dt h en r s tu n i v e r s i t yr e s e a r c hi n s t i t u t eo fp u b l i cr e i a “o n si nc h i n a t h es t u d vo fp u b i i c r e l a t i o n sb e c a m eu n i v e r s i t yc o u r s ei nc h i n a | j 11 9 8 5 t h en r s lp u b l i cr e i a t i o n sc o m m i t t e ew a ss e t u pi nd e c e m b e rl9 8 6i ns h a n 曲a i i n1 9 8 6 ，c h i n sn r s tp m f e s s i o n a lp u b i i cf e i a t i o n sc o m p a n v ， c h i n ag l o b a lp u b l i cr e i a t i o n sc o m p a n y + w a sr e g i s t e r e da n ds e tu pi nb e i i i n 譬f r o m2 0 0 0 ，c h i n a b e g a nt h ep u b l i cr e l a t j o n sp r o f e s s i o n a ip o s t se x a m i n a t i o n ，i n d i c a t i n 2t h a tc h i n a sp u b i i cr e l a t i o n s h a ss t a r 【e dt h em a dt op r o f e s s i o n a lz e da n di n d u s t r i a l i z e dt e n d e n c y t h ea d v a n c e dm a n a g e m e n ta n o fp u b i i cr e l a t i o n s ，a n dt h ec r e a t i v et h o u g h ta n dt e c h n i q u e so fp u b l j cr e i a t i o n sp l a n n i n 2i m p a c t 血e s y s t e m a t i cm a n a g e r t l e n ta n ds t a n d a r d i z a i o nt ot h eo v e r a l la c t i v i t i e s t h ec o m b i n a t i o no fp u b i i c r e l a t i o n sa n ds c h o o lm a n a g e m e n th e l p ss c h o o i st oi m p r o v et h e i rc o m p e t i t i v e n e s si nt h en e w c o m p e t i n ge n v i r o n m e n t t | l r o u g ht h ea n a l y s i so fp u b i i cr e l a t i o nr e c o g n i t i o n ，e x t e m a lp u b l i cs t a t e a n db r o a d c a s t i n gs t r a t e g yo fs h a n g h a iv o c a t i o n a ii n s t i t u t e sa n dc o l l e g e s ，w ef o u n dt h a tt h e m 魂j o r i t yo fv b c a t i o n a lc o l l e g e sl a c ks e n s eo fp u b l i cr e i a t i o n s ，a n dh a v ev a r y i n ge m p h a s i z i n 譬 d e g r e e n o n s y s t e i n a t i cs p e c m cn o t i o na n dp r a c t i c e s 。a n dv a g u ef o c u s t h m u g hi n d i v i d u a l r e s e a r c ha n di m e r v i e w s ，w ea i s of o u n ds o m eh i 曲一l e v e lv o c a t i o n a lc o e 窖e sh a sb e e ns u c c e s s f u li n t h ea p p i k a t i o no fp u b l i cr e l a t i o n si na c t u a ii m p l e m e n t a t i o n ，h a sac l e a rp o s i t i o n i n g ，i m p m v e st h e o v e r a hi m a g eo ft h es c h o o la n de f f e c t j v e i yp r o m o t et h ee m p i o y m e n to fv o c a t i o n a lc o l i e 2 es t u d e n t s f o ra l o n g t i m e t h eh i s t o 叫o fs h a n 曲a ih i g hv o c a t i o n a le d u c a t i o n 甜n o u m st oa p p r o x i r n a t c 】y2 0y e a r s ，w j t h al a 喀en u m b e ro ft e c h n i ca la p p l i c a t i o ne l i t e st u m i n gi n t ot h et c c h n o l o g yb a c k b o n eo fs h a n 曲a i s o c i a le c o n o m yd e v e l o p m e n t t h es e c o n d a n dt h i r di n d u s 【r i e sd e v e i o p e dr a p 砌iy ，w h i c hh a s c r e a 【e ds o u n de m p l o y m e n te n v i r o n m e n tf 0 r s h a | l g h a i 王o w e v e lag u i fe x i s t sb e t w e e nt h e v o c a t i o n a ic o i i e g es t u d e n t s e m p l o y m e n tr a t ea n di n d u s t r i a le c o n o m y sn e e d so fl a r g eq u a n t i t i e so f h i 曲v o c a t i o n a ig r d d u a t e si ns h a n 曲a i t h e r ei sd i s c r e p a n c yb e t w e e ng o o dw i s h e sa 1 1 dc r i l e lr e a l i t m w i t hav i e wt 0j n t e g r a t i n gs h a n 曲a im a r k e tc o nd i t i o n s ，p a v i n gas u s t a i n a b l ed e v e i o p m e n tr o a d c h a r a c t e r i z e da ss h a n g h a ih i g h l e v e lv o c a t i o n a lc o u e g e 。p r o b i n gi n t ot h ei n t e g r a t i o no fa d v a j l c e d p u b l i cr e 【a t i o nm a n a g e m e n 【a r ta n dt h es h a n 曲a ih i 曲一l e v e 【v o c a t i o n a lc o l l e g e s ，b u i l 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r s o n n e in e e d s ，s h a n 譬h a is p e c l f i cv o c a t i o n a le m p l o v m e n ti n d i c a t o r s ， a n dt h ea c t u a l i t vo fs h a n g h a iv b c a t i o n a lc o l l e g e so fp u b l i cr e i a t i o n s 1 tl o o k si n t ot h ea p p i i c a t i o n o ft h et a 曜e tp o s i t i o n ，e x t e m a lp u b l i ca n ds t r a t e g ys k 1 l so fp u b l i cr e l a t i o n si ns h a n g h a ih i g h l e v e l v o c a t i o 衄1 ( 1 0 l l e 譬e s f i f s t ，i na c c o r d a l l c ew 曲a c t u a l i ty h i g h l e v e lv o c a o n a lc o l l e g e ss h o u i d f o c u so np e r s o n n e l t r a i n i n gf e a t u r e ，d e t e 丌1 1 i 1 1 et h ep u b i j cr e i a t i o n sg o a l s e c o n d ，d i s t i n c t i o ns h o u l d b em a d eb e t w e e nt h ep u b l i cs oa st om i n i m j z ep u b l i cr e l a t i o nb l i n d n e s s i np a r 七i c u l a r ，i ti s n e c e s s a r yt oh a n d l ew e l lt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eg o v e m m e n t ，t h em e d i a ，e m p 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e v e lv o c a t i o n p l l b l i cr e l a t i o n sp m b e 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定， 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的 电子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许 论文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库 进行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文 在解密后适用本规定。 学位论文作者签名：潘清 一，奎 导 黼 日期：! ! q 生! 月 日 上海高职院校公共关系的探究 第一章前言 近十年上海经济发展保持了持续快速增长的势头，经济实力显 著增强。国内生产总值年均增长速度一直保持两位数的增长。而经 济发展总是伴随着经济结构的转换。当前，第一产业初显都市化农 业，第二产业迅速向外向型、高科技发展，并且衍生出许多生产性 服务行业，如汽车维修等；第三产业进入历史发展新时期，并已形 成金融、贸易和房地产业“三足鼎立”的新格局。为适应国际国内 对上海下一轮经济发展的要求，上海市政府提出进一步贯彻优先发 展第三产业，积极调整第二产业，稳定提高第一产业，充分发挥结 构效应、规模经济效应和科技进步效应，促进经济增长方式从粗放 型向集约型转变，全面提高国民经济整体素质、经济增长质量和总 体经济效益的产业政策。 根据这一产业政策导向及对宏观经济环境的分析，上海今后经 济的发展趋势从经济发展量的扩张期步入质的提高期，经济结构将 进入新一轮调整期。随着我国加入w t o 后，上海进出口贸易保持强 劲势头，相关金融服务业较快增长，航空航运业也有新的发展，第 三产业占g d p 的比重还会继续上升；第二产业将着力于技术能级的 提升，以信息设备、生物医药、新材料等为代表的高新技术产业逐 步崛起；创汇农业、观光农业、设施农业、生态农业等现代化的都 市型农业将成为上海农业的主体。 人才资源总需求在数量与结构上会随社会经济总量与结构之 变化而不断变化，是一个动态系统。根据上述经济发展的趋势预测 以及人才自身特性，未来5 1 0 年，上海高职人才总体需求将呈现 以下特点： 第一，人才总量将大幅上升。从发达国家经验来看，随着社会 经济发展，人才增长中最快的部分就是技术、技能型人才。比如美 国劳动力变化，1 9 5 0 年时，专业人力占2 0 、技术、技能人力占 2 0 、非技术、技能人力占6 0 。2 0 0 0 年时，专业人力占2 0 ， 技术技能人力占5 6 ，非技术技能人力占1 5 。2 0 1 0 年上海高中 阶段教育程度及其以上学历的技术工人的比率将由2 0 0 0 年的2 0 提高到9 0 ；其中高级技工的比率将由目前的6 提升到1 5 。由 此，可得知上海技术、技能型人才的总量必然快速增长。另外，从 大专层次的技术、技能型人才的增长状况来看，2 0 1 0 年上海的人才 总量将达2 1 4 7 5 万人，高职人才总量将为8 1 6 1 万。 第二，人才将集中分布在高层次服务业与制造业内。从就业结 构分析，随着产业结构的调整，第三产业从业人员和比例将逐年上 升。随着产业结构进一步调整，预计上海第三产业占gdp 的比重 到2 0 1 0 年超过6 0 ；从业人员也将不断增长，按每年提升1 2 个 百分点计算，到2 0 0 6 年，第三产业从业人员比重预计5 1 ；2 0 1 0 年提升到5 6 9 。其次，第二产业从业人员比重虽有所下降，但仍 占有相当比例，并且随着第二产业，尤其是制造业中衍生出许多生 产性的服务行业如汽车维修、电脑维修等需要大量的高职人才。另 一方面，这类人才的岗位分布特点是集中于生产与服务第一线的技 术性岗位。随着第三产业逐步从低端服务业向高端服务业转变，尤 其是金融、保险、房地产等服务行业，本、专科层次人才将逐步增 加。另外，随着制造业高技术、信息化的发展，生产第一线的技术 工人的素质将逐步提升，高职高专层次人才将在许多岗位替代过去 的高中、中职人才。因此，第三产业尤其是高端服务业以及高新技 术制造业对高职人才的需求将是大量的。 上海高等职业技术院校注重学生技术技能培养，已成为向二、 三产业企业输送高技能、技术应用型人才的重要基地，加快培养社 会急需的技术技能型人才是促进上海腾飞的动力。据上海市社会劳 动保障局对上海市部分企业的1 6 万多名职工调查，发现高级技师、 技师仅1 8 5 人，占总数的2 8 ，高级技师平均年龄达4 8 岁，而初 级工甚至无等级技师的平均年龄也都在4 0 岁以上。据了解，上海 有技术工人1 4 0 余万人，其中高级技工只占6 2 ，而一些发达国家 的比例达到3 0 左右。 上海高技能、应用型技术人才供不应求，呈现严重短缺的状况。 然而，事实上高职学生就业相当困难，存在高职人才培养与产业需 求不吻合的状态。 本研究的出发点就是发现了上海高职发展中的这一对矛盾和 问题，即上海产业发展趋势及技术人才状况对高技能、技术应用型 人才的大量需求与上海高职院校毕业生就业困难的主要矛盾和问 题。以就业为导向，本该是高职教育的应有之义，但我们的高职院 校却为何不得不面对就业率偏低的尴尬? 上海高职院校如何步入 良性发展轨道，提升就业率? 这是值得我们深思的课题。 发展高职已是当前的一个热门话题，但同时又是一个认识有较 大分歧的话题。多年来，由于受传统观念的影响，职业教育发展不 尽人意，面临观念歧视、投入不足等问题，被人称之为“二流教育”。 高职院校的学校形象在人们的心目中终归是低人一等，认为高职教 育就是水平比普通高等教育低的“大众化高等教育”。然而，职场 一方面急需大量技术人员，一方面高职院校的毕业生就业困难，这 似乎成了一个两难问题。其实，个别知名度高和美誉度好的高职院 校的毕业生就业率持续十多年保持在上海高校的前列，得到用人单 位公众的普遍认同，这些院校的共同点便是与市场需求有机结合， 运用公共关系管理艺术注重自身品牌形象的建设，特别是注重与用 人单位交流平台的搭建；巧妙运用与用人单位、企业、政府等外部 公众的公共关系策略等综合因素所取得的成果。 “公共关系”一词来源于英文的p u b i i cr e l a t i o n 。现代意义上 的公共关系作为一种服务于各类组织的职业活动，起源于美国。 一百多年来，它伴随着美国经济的发展，在美国政治、经济、 社会、文化等领域的方方面面发挥了和正在发挥着举足轻重的作 用。在今天，几乎每一个美国人都能对公共关系在人们日常生活的 各方面所起到的作用略举一二。美国公共关系实践的发展，催生了 公共关系理论研究的起步和不断深入；另一方面，其公共关系实践 水平的逐步提高。美国公关理论的鼻祖爱德华伯内斯于1 9 1 9 年 创办了自己的公关公司，并于1 9 2 3 年出版了公共关系历史上的第 一本学术著作形塑公众舆论，美国公关理论研究的历史已有近 8 3 年。8 3 年来，美国公关研究从最初的劝说以期影响相关公众的 舆论开始，借助于传播学、管理学、经济学、社会学、心理学、政 治学、伦理学、法学等学科的相关研究成果，相继开展了具有自身 特点的研究课题。2 0 世纪初，公共关系活动已相当普遍，不同的行 业和领域如企业界、政府机构、教育界、宗教团体和慈善机构等， 在宣传组织自身形象、劝说或改变相关公众舆论和行为、参与公共 政策的制订等方面都积极运用公关这一途径。 公共关系作为一门新兴的边缘学科一一主要是管理学和传播 学交叉融合的产物，关于这一点，国内外学术界已经形成了共识。 公共关系的本质是管理和传播沟通活动，是一种独特的管理功能， 它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间传播、理解、接受 和合作的相互关系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解 舆论并且做出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮 助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统 帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播 作为其主要手段。 本研究的价值在于把公共关系学管理艺术融入于上海高职院 校，提升上海高职院校知名度，提高高职生就业率。在调研上海现 有二十多所高职院校公共关系状况的基础上，把握上海产业发展趋 势对技术技能人才需求的走势，本文拟采用文献资料、专家访谈、 问卷调查、比较分析、数理统计等方法，运用统计学原理对调查结 果和数据进行处理和分析，探究上海高职院校如何在面向竞争激烈 的市场中求发展，培养了人才并不等于输送了人才，要借鉴个别高 职院校高度重视公共关系经验做法，明确上海高职院校公共关系目 标定位，处理好外部公众，特别是与政府、新闻媒体、用人单位等 关系，根据主题选择应用公共关系的规定动作和自选动作，做好公 关项目策划，搭建毕业生更广泛的就业沟通平台。同时从整体上塑 造高职院校良好形象，提高知名度，使学校时刻把握市场脉搏，让 用人单位了解上海高职院校，从而搭建更广阔有效的感情平台，促 进高职院校毕业生受到用人单位欢迎。 第一节选题依据 温家宝总理在2 0 0 5 年1 1 月7 日全国职业教育工作会议上的讲 话大力发展中国特色的职业教育中指出：职业教育是现代国民 教育体系的重要组成部分，在实施科教兴国战略和人才强国战略中 具有特殊的重要地位。党中央、国务院高度重视发展职业教育，改 革开放以来特别是近几年来，积极推进职业教育发展，支持各级各 类职业教育办出特点、办出水平，各地区和许多企业进行了积极探 索，也积累了不少经验。但从总体上看，职业教育的发展仍然是薄 弱环节，不适应经济社会发展的需要，大力发展职业教育，既是当 务之急，又是长远大计。现在，我国就业和经济发展正面临着两个 大的变化，社会劳动力就业需要加强技能培训，产业结构优化升级 需要培养更多的高级技术工人。我们要从国家现代化建设的大局出 发，深刻认识加强职业教育的重要性和紧迫性。我国职业教育的根 本任务，就是培养适应现代化建设需要的高技能专门人才和高素质 劳动者。当前和今后一个时期，我们要重点抓好三个方面：一是城 乡需要就业人员的职业技能培训；二是高技能人才的培养，重点是 高级技工和技师的培养。要提高我国的制造业水平，必须培养大批 掌握新技术、能操作最新的设备、有创新精神的高技能人才。这类 人才现在是最缺乏的。三是在岗人员的技术培训和继续学习。 在2 0 0 6 年的全国人大会议上，温家宝总理在政府工作报告中， 明确提出“十一五”时期我国教育的“三大任务”，概括起来六个 字：普及、发展、提高，即普及和巩固九年义务教育，大力发展职 业教育，着力提高高等教育质量。当前，我国高等教育正由“精英 型”向大众化迅猛发展，人们对高等教育的需求日益强烈。过去单 轨制的高等教育结构体系以及单一的办学模式已愈来愈不适应高 等教育发展的现实要求，大力发展技术应用型的高职教育才是我国 实现高等教育大众化的主要途径。人们对高等教育的需求呈现多样 化，高职教育已经成为不少家长和学生的理想选择。大力发展高职 教育已是迫在眉捷。而目前创建世界一流高职院校方面存在许多偏 差，主要表现在：在教育观念上缺乏对高职院校的扶持、在教育观 念上缺乏对一流高职院校的认同；在高等教育系统内高职处于不利 地位等等。而要改变这一状况，很重要的一点是高职院校的自身建 设。 上海市人民政府关于大力发展职业教育的决定( 沪府发 2 0 0 6j1 0 号) 文件提出：把大力发展职业教育作为上海经济社会 发展的重要基础和教育工作的战略重点。大力发展职业教育是上海 深入实施科教兴市主战略，进一步增强城市国际竞争力，构建和谐 社会，坚持走可持续发展之路的必要途径；是上海促进就业，加快 推进社会主义新郊区新农村建设，优先发展现代服务业和先进制造 业，加快“四个中心”建设的重大举措；是上海坚决贯彻党的教育 方针，遵循各类人才培养和成才的规律，率先建立学习型城市的必 然要求。各级政府、各有关部门和社会各界要以邓小平理论和“三 个代表”重要思想为指导，坚持科学发展观，增强紧迫感和使命感， 继续推进职业教育的改革与发展，加快培养和造就一大批适应上海 产业升级需要、具有良好职业道德和职业技能，并能适应终身学习 需要的技能型人才尤其是高技能人才，全面提高劳动者的素质。 同时，在北京召开的2 0 0 6 年中国国际公共关系大会是继1 9 9 6 年成功举办首届大会以来的第六届大会。这次大会不仅是2 0 0 8 年 世界公共关系大会的全面预演，也是向世人宣告中国公共关系行业 的发展进入了“突破与创新”的新时期。在经济全球化的背景下， 公共关系理论与实践不断丰富，使公共关系活动从单纯的传播沟通 技术，逐步发展成为综合性的管理实践，并作为一门管理艺术可以 促进组织的可持续发展。公共关系是帮助组织树立良好形象的有效 手段和管理方式，它的本质可以优化社会组织的形象，促进组织与 公众间的理解与合作。 本文根据国家及上海要求大力发展职业教育，到2 0 1 0 年，高 等职业教育占高等教育招生总规模的一半左右，产业结构优化升级 对高职人才提出了大量需求，而事实上，高职院校就业状况不容乐 观。作为2 0 世纪8 0 年代同时引入上海快速发展的两个新生事物： 高职教育和公共关系，本文拟把这两个新生事物融合起来，以“把 公共关系推向上海高职院校管理的前沿，把公共关系的优势融入到 高职院校的发展中，提升上海高职院校的知名度，提高上海高职院 校就业率和就业质量”作为主题进行探究。 第二节文献综述 一、公共关系及上海高职院校公共关系研究论述 公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着很 长的历史，而作为一种专门化的社会职业，形成为一门较为系统和 完整的学科体系至今不过近百年的时间，发端于1 9 世纪末、2 0 世 纪初的美国。2 0 世纪8 0 年代初，公共关系首先作为一种新的经营 管理方法和技术，在中国迅速传播。国内外许多专家、学者对公共 关系的内涵、对象、职能和价值等在不同领域进行了研究，为本文 提供了大量的理论依据。 1 公共关系的内涵和形成 在众多的公共关系定义中，特别值得一提的是两位著名公共关 系权威学者的观点。美国著名公共关系学者斯科特卡特李普对公 共关系的定义是：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护 一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。”卡特里 普将公共关系定义为管理活动，其目标是建立组织与各类公众之间 的互惠关系，并在1 9 5 2 年出版的有效公共关系等著作提出了 “双向对称”的公共关系模式。当代最有影响的公共关系学者之 一美国马里兰大学传播学院教授詹姆斯格鲁尼格( j a m e se g r u n i n g ) 在m a n a g i n gp u b l i cr e l a t i o n s 一书中，对公共关系的 1 1 s c o t tm c u tl i p a h c e n t e re f f e c t i v ep u b “cr e l a t i 。n sp r e n t i c eh a l l ，1 9 5 2 p 4 0 定义是：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。”从格鲁 尼格给出的定义来看，公共关系是传播的管理，即公共关系管理就 是对组织的传播沟通活动进行系统管理的过程。 美国道格纽瑟姆教授在这就是公关一书中对2 1 世纪的 公共关系做出新的界定：2 1 世纪的公共关系实践是全球背景下的运 用。尽管世界各国在社会、经济和政治环境方面仍千差万别，但随 着2 l 世纪公关实践和研究的内涵与外延的创造性扩展，社会与业 界的认可和接纳，公共关系实践万变仍不离其“为企业、为公众的 最根本利益制定决策和提供信息的责任与义务”的宗旨。 田克俭认为，公共关系形成的四个阶段：古代时期公共关 系思想的萌芽；巴纳姆时期现代公共关系的发端；艾维李时 期现代公共关系职业化的开始；爱德华伯内斯时期现代 公共关系学科化的成熟。 可以说，有多少位公关学者就有多少种公共关系的内涵理解， 但是核心离不开这个基本的定义：公共关系是组织通过与社会公众 持续不断的双向信息传播，协