广告媒介_媒介概论.ppt

中国媒介概论,Jun14,2000,Source:Statisticalyearbook1999;WorldBank,中国概览,中国是全世界第3大国(960万平方公里)全世界1/5的人口(12亿)1,000种以上的方言31省/直辖市/自治区城市人口:30.4%通货膨胀率:2.8%(CPI)国内生产总值增长率:7%(1999),城市可支配收入(各省会),Over8,0007-8,0006-7,0005-6,0004-5,000,Neimenggu,Qinghai,Xizang,Xinjiang,Ningxia,Liaoning,Jilin,Heilongjiang,Gansu,Beijing,Tianjin,Shanghai,Sichuan,Yunnan,Hainan,Taiwan,Hebei,Shanxi,Shaanxi,Henan,Hubei,Hunan,Guangdong,Guangxi,Guizhou,Jiangsu,Anhui,Zhejiang,Jiangxi,Fujian,Shandong,AverageNationalDisposableIncomePerCapita:5,403RMB,Source:ChinaStatisticalYearbook1999,Chongqing,人口(年龄自99年7月开始地连续调研覆盖地区:60cities(98);30cities(1999-2000)调研媒体:TV,Radio,Newspaper,Magazines样本量:47,800(98);71,500(1999-2000),ACNielsenMilleniumReport,调研机构:ACNielsen调研期间:May-Dec99覆盖城市:30cities调研媒体:TV,Radio,Newspaper,Magazine样本量:44,000,调研公司的背景资料,中文名称：广东康赛市场服务有限公司英文名称：XZenithMedia,MillionUS$,Estimatedfiguresfor2000-2002,电视,电视广告花费1987-2002,Source:ChinaAdvertisingAssociation;ZenithMedia,MillionUS$,Estimated,全国与地方台的比较,全国(CCTV)地方台覆盖全国特定地区节目类型以信息类为主:更多以娱乐为主:例如:新闻,教育,记录片,例如:电视剧等比较严格,保守,可协调性较强主要为国内制作欢迎与国内外进行节目交换语言中文普通话主要是普通话,但有些会使用方言,广告环境,主要的广告时段被安排在节目以外对于电视剧或一些较长节目中的广告插播更受欢迎(例如体育与综艺节目)其它节目中插播:跟片(P一些好的电视剧的广告插播时间会加长平均广告段时长是7-8分钟.然而,在一些进口电视剧中会延长至15分钟由于大部分广东有线台转播4个香港台节目,他们的广告段会与香港相同:每15分钟节目插播3-5分钟广告,广告环境,会出现漏播(已经从96年的8%下降到99年的少于0.6%)由于以下情况,广告长度会减少:（例如：30秒播成25秒）在一个广告时间段,电视台接受了太多广告:虽然有些时候是无意的,播放质量没得到很好地控制对于品类保护没有特别特别的要求。广告过于集中在黄金时间段节目赞助商和一些国外的广告公司会拿到相对较好的广告位置(正3/倒3)每年会有一次价格上调;某些电视台广告价格会经常变动,中央电视台,1958年5月成立现有8个频道各地方电视台被要求必须转播中央电视1,2台,大多数通过微波传输其性质属于“政府喉舌”.所有节目和广告都必须通过严格审查虽然没有官方的文字支持,但各地方台尊他为老大不仅仅是广告部接受订单:一些节目组也接受订单,e.g.the例如体育节目(CCTV-5)一些中介公司买断某一时间段的所有广告，也接受订单,中国的上星电视,国外自从1993年StarTV卖给默多克集团之后，在中国被禁止凤凰卫视在1996年以合资电视台的身份进入中国在中国，能看到国外音乐类(e.g.MTV),体育类的(e.g.ESPN),和商务类的(e.g.CNBC)电视节目的地方，极其有限。本地31个省台通过卫星传送虽然有信号,但是落地是个问题现存的落地方式:为当地转播站提供解码器与落地方签署合作协议与要在本地落地的其他上星台谈交换条件,中国的有线电视,现有2,000个不同等级的有线台:省,市,县,分布在沿海城市直至内陆城市政府从去年开始已开始控制有线台的数量(e.g.1998年山东)广播电影电视总局的转变会平衡限制中国有线网络的建设能力,电视广告投放中10个最大品类,花费(US$000)品类99/1-99/12滋补品340,291洗发水200,642中国酒饮料184,883美容护肤品168,914清洁品119,979软饮料111,459护齿用品101,714CD机96,141空调92,574啤酒78,736,Source:X&LMonitoringServices,电视收看情况Weekdays,Source:CMMS99(20cities),报纸,报纸,有2,000+报纸占据着中国市场。内容编辑的提高一些报纸已将其内容划分成不同的专栏/专版,以适应不同读者的需要(e.g.社会,健康,金融)周末版内容针对休闲生活方式，并用彩色版面加大周末版的发行量针对某一特别的兴趣,爱好e.g.ShoppingGuide所有的报纸的发行量都没有经过审计，他们声称的发行量要高于实际的发行量,报纸广告投放中最大的10个品类,花费(US$000)品类99/199/12房地产153,310电脑81,677手机55,053滋补品44,818商场39,150通讯公司34,114空调32,534物业26,802电脑的外围设置25,243电脑制造24,078,Source:X&LMonitoringServices,主要报纸,Source:CMMS99(20cities),杂志,杂志,6,000+杂志,主要在城市发行随着国外公司进军中国市场,与国外合作已成为趋势AmericanBaby,Elle,WomensDay,Cosmopolitan,Look,etc用有限的发行量,对目标观众更具有针对性调研资料不完善,发行量未经审计,前10位杂志,杂志名称发行量000s(claimed)读者3,850知音3,200家庭3,000家庭医生1,900证券周刊1,000女友900上海生活900旅游天地833现代家庭500世界博览460Source:MediaOwner,广播,广播,在中国有1,363+广播电台广播在各主要城市已由原来的无主题而变为有主题财经,音乐,交通,儿童符合时代的,针对年轻人可以做一些节目的赞助新闻和音乐类节目依然有较高的收听率一些国际大机构开始进军中国e.g.JoyFM,EasyFM,etc没有收听率的数据,只能按点买,全国性的广播电台,中央人民广播电台,广播收听率Weekdays,Source:CMMS99(20cities),Yesterdaycoverage(%),户外,户外,大力发展公交系统,并成立了一些公司例如:MPI,TopResult,Metro,etc.户外广告的总类非常多各种户外分布较广(e.g.rooftop,constructionsites,streetfurniture,etc)为了降低户外广告对环境的干扰，政府增加了一些规定户外更多的国际/合资广告主接受户外广告形式(e.g.ShanghaiGM,Nokia,Coke,Pepsi,etc)地理位置好的户外供不应求，需要交纳20%-50%的订金,现有的户外广告形式,楼宇广告霓虹灯车身/候车亭街道灯箱墙面广告旗帜/飞艇/热气球地铁海报电话亭出租车,10大户外广告商1998,1.BAT(英美烟草)2.ChinaTelecom3.CocaCola4.Ericssion5.Motorola6.Nokia7.PepsiCola8.PhilipMorris9.SHVolkswagen10.Unicom,Source:PosterLink,Noadexavailable,户外广告的风险和挑战,中介的不专业性,户外的平均花费,广告牌US$26.5-US$42每米/每月公车US$1,000每车/每月,影院,影院,估计中国现有100,000+电影院4,000家装修较好(迷你影院)主要放映国产影片,每年150200部每年允许10-15进口大片(平均40-50天一部)每天平均6场没有调研数据,(广告)质量无法控制由于其他娱乐形式的增加,看电影成下降趋势(e.g.VCDs),广告机会,电影开始前(电影开始前约5分钟,最多2.5分钟可放广告)标准化的位置(learningfrom“Titanic”)允许分地区购买由于每个地区具有差异,同时提供影片的公司不同,所以允许分地区购买预定截止日期:最少1个月前(一些受欢迎的外国电影需要的时间更长),互连网,1999年底开始出现,数量:ChinaURL()15,153服务350+内容250+搜索50+,增长迅速,BandWidetoUS,No.OfChinaURL,M,Source:CNNICReport,每6个月使用人数翻倍,Source:CNNICReport,000,Source:BDA-TheInternetinChina,但是这仅仅是个开始,M,Pageview增长迅速,Source:Sina/Netease/Sohu,DailyPageview,Year1999,Source:TheSFeb14,2000,中国互连网的有关法规还未公布,1999年12月,对互连网的控制已经有“信息工业部”转移至“相关政府部门”在互连网上禁止对“国家机密”进行讨论.对于网上贸易,网上拍卖和广告的有关法规正在制定中从1月31日以后,中国将加强对海外技术产业在中国的销售，制造方面的管理。但根据中国对外发言人朱邦照的讲话,新的法律将不会限制外国公司进入中国。,互连网用户的统计年龄(97/10-99/6),Source:CNNICReport,互连网用户的统计地区,Source:CNNICReport99,更多的集中在北京,上海和广东这些发达地区(total45%),互连网用户的统计收入,64%peoplehave1,000+PMI,Source:CNNICReport,互连网用户的统计性别,Source:CNNICReport,愈来愈多的女性介入，但总的来说以男性为主,互连网用户的统计何时使用,Source:CNNICReport99,37%在工作中使用,互连网是少数几个可在工作中覆盖到人群的媒体,在中国，84%互联网使用者拥有大学或以上学历,互连网用户的统计教育程度,Source:CNNICReport,1.四通利方信息技术有限公司的“新浪网”2.网易公司的“网易”（、）3.搜狐爱特信（北京）信息技术有限公司的“搜狐”（、）4.广州飞华电信工程有限公司的“163电子邮局”5.北京京讯公众信息技术有限公司的“首都在线”（）6.中国国际网络传讯有限公司的“中华网”7.世纪龙信息网络有限责任公司的“21CN”8.北京东方网景数据通讯有限责任公司的“东方网景”（、）9.上海在线信息网络集成有限公司的“上海热线”10.天极信息发展有限公司的“CPCW网站”,1999年10大最受欢迎的网站,Source:CNNICReport,广告价格,CPM(RMB)Banner120-180E-mail/Newsletter100Icon100-150SponsorshipDependontrafficInterstitial/Popup180+Text40-100与电视及报纸相比较TV(Beijing)36NP(Banner)145,广告监测,第三方监测Sina:UseAdForcetoprovidem