（教育经济与管理专业论文）高学历者受教育程度与消费行为的相关性分析.pdf

两南人学硕士学位论文中文摘要 高学历者受教育程度与消费行为的 相关性分析 教育经济与管理专业硕士研究生冯丹 指导教师张学敏教授 摘要 现代社会十分强调实现人的自我价值。因此人不仅应该具有较高的生产能力，同时还应 具备一定的消费能力这是因为消费既是人类生存的必要条件，也是人类活动的目的和归宿。 由此可见，教育的功能不仅要提高人作为生产者的素质，也应提高人作为消费者的素质。但 无论在理论上还是现实中，人们都较多的关注教育对人的劳动技能所产生的影响，而忽略了 对同样重要的享受生活和发展自我的消费行为能力的影响。 具有良好教育背景的高学历人群，教育对他们的影响相对其他人更为突出。他们的生产 能力通常是随着受教育程度的提高而增强的，但是，其消费能力却并不像生产能力一般得到 相应的提高，即受过研究生教育的人其消费行为未必比受过本科教育的人更好。这是因为， 教育对消费的影响主要体现在教育对收入的影响上，然后通过收入间接影响消费行为。高学 历人群普遍具备为他们带来不菲收入的生产能力，在同样具备货币支付能力的情况下，教育 对其的影响就显得微乎其微了。这说明，具备支付能力并不能简单的等同于消费质量的提高。 一些高学历者在消费行为中存在的问题说明现行教育的弱点及不足。人们对教育功能的不全 面看待是导致这一现象产生的直接原因。 因此，为进一步提高人民生活质量，更好实现个人的自我价值，必须力图改变教育与消 费脱节的现状加强教育对消费者行为影响的研究，增强教育在消费方面的功能。 关键词：消费行为受教育程度高学历者影晌 t h e a n a l y s i s o ft h ec o n e l a t i o nb e 觚e e n e d u c a t i o n a la t t a i n m e n ta n dc o n s u m e r b e h a v i o ro fw e l l e d u c a t e dc ：r o w d a u t h o ro ft h ee d u c a t i o n a le c o n o m ya n da d m i n i s t r a t i o n m a j o r ：f e n gd a n i 、i t o r ：p r o f e s s o rz h a n gx u e m i n a b s t r a c t t h em o d 锄s o c i e t ye l ：叩h 弱i z e sp e 墙o n s l f 删u e 糟a i i 翻t i o n h a v i i l gc o m u m 州o n 唧a c i t y s h o u l db e 船i f 坤o n 锄t 硒p o s s e s s i n gp r o d u c h o nc a p a c i 吼t h a t sb e c 肌s cc o n s u i l l p t i o ni s 柚e s s d a l c o n d j 吐o no f t l l e h u r n 柚s u r v i v a l ，勰w e l la st l l ep u r p o s e 锄dd e s t i 6 o f t l l eh u m 柚d v i 啦t h 璐 e d u c a n o nn o to l yi r m s te i 山锄c em eh l l r m m sq u a l i t y 髂ap r o d u c e lb u ta l s os h o u l de n h a n c et h e h 啪柚sq u a “t y 勰ac o n s l l i i l e lh o 、e v e l 阳g 删髓so f t h c o r yo r 化a l 咄p e o p kp a yn l o r ea t t 锄o n t om e 砌u e n c eo fe d u c a 6 0 no nl a b o rs l ( i l l ，柚di 伊1 0 f em ei n l p t0 nt l l ee j o y n 蝴no f1 i f ea n d l f 珂e v e l 叩m e n tc o n s u m p t i 彻s b l l s o b v i o u s l y ，p e 叩l ew i m9 0 0 h de d u c a d o r l a lb 孔k 掣d l m da 化r n o 佗i 1 u e n t i a lb ye d u c a t i o nt l l a n o m e rp e f s o l l s 1 1 1 e i rp r o d u c t i o nc 印a c 时i s 旧l a l l yw i mt l l ei n c r e 私ei i lt l l el e v c lo fe d i l c 撕0 i l i n c r e a s c d ，w m l e ，t t i e i rc o m u r n p t i o ns l ( i l l sa r en o tc o 盯c s p o n d i i l gi n 币r o v e m c i l t s 器p r o d u c t i v e c a p a c i 妙i i lg e n e m l ，i e 1 ep e r s o nw h oh a sr e c e i v c dp o s t - g m d u a t ee d u c a t i o nm a yn o th a v et i l e b e t t e r c o n s 砌eb e h a v i o r l a nt h eo n ew h oh a sr e c e i v e du n d e r g r a d u a t ee d u c a 石o n t h i si sb e c a u 辨t l l e i n f l u c eo fe d l l c a “0 no n 廿1 ec o n s 咖e rp r i m a r i l y n e c t e di i lt h ei n 】p a c to fe d u c a t i o no ni n c 咄， 凼e nm d i r c c ti n 驴a c tc o u r r 碡rb e h a “o rt h r o u g h 曲c o m e w e l l - e d u c a t e dc r o w di sg e n e r a l l yl l i 曲 i 1 i c o m e 罂d u p h 1t l l es i t i l a 6 0 no fi g n o n n gp a y i l l gc a p a c i t y 山ei n n u e n c eo fe d u c a 石o n 叫t 1 1 咖i s v e f yl m l e i ts h o w s 岫tl l a v i n gt l l ec 印a c 峥t op a yc 柚n o tb es i r n p l ye q u a t e dw i t l lt l l ei r t 耳) m v e n 埘l t o f 吐l eq u a l 时o f c o i l s u 玎l p t i o n t h ep m b l e mw h i c he x i s t si ns 啪ew e u - e d u c a t e dp e 璐蚰sc a ni n d i c a t e t l l a tt h e r ea r es o r n cd e f i c j c l e si i lo u re d u c a t i o n t h ee d u c a t i o m li i l n u 廿1 c eo nc o n s m l p t i o nh 勰f 哦 g o te i l 叫g ha t t e n t i o ny e t 。w m c hi st h ei m m e d i a t ec a u t ot 1 1 i sc o n d i 石o n 1 1 1 盯c f o i e ，i i lo r d e r t om 曲e ri m p m v et l l ep e o p l e sq 岫l i t yo fl i f e 如db e t t e rr e a l i 鹞p e r 涮m l s e l f v a l u e ，w em t 订yo u rb e s tt oc h a n g et l l ec u r r e n ts i t i l 撕t t l a te d u c a “o ng e t sa d no f i i 两南人学硕士学位论文absact c o n s u m p t i o n ，s t r e n g t l l e nm er e s e a r c ho fi n n u e n c eo fe d u c a t i o no nc o n s 啪e rb e h a v i o la n de n h 船c e c d u c a t i o ni n 她c o n s l l i r 驴t i f i n c 0 i l k e yw o r d s ：c o n s u m e rb e h a v i o r e d u c a 廿o a ia n a i n m e n t ；w e - e d u c a t e dc m w 止 i n n u e n c e i i l 图表目录 图1 调研样本的年龄分布情况8 图2 调研样本的教育程度构成情况9 图3 调研样本的职业分布情况9 图4 调研样本的收入分布情况1 0 图5 消费偏重因素所占比例1 7 图6 购物中首选因素的学历构成情况1 7 图7 不同学历人员对绿色食品选购频率情况1 9 表l受教育程度与购买绿色食品频率的相关分析结果1 9 图8 不同学历人员去健身房频率2 l 图9 不同学历人员旅游消费情况一2 2 表2 不同学历人群对“休闲同工作同样重要“观点的态度2 2 表3不同学历群体对“花钱显示自己经济实力”观点的态度2 3 图1 0 汽车消费原因情况2 4 图l l 消费行为的影响因素结构图2 8 独创性声明 学位论文题目：当! 誓历盔墅数匀至乏爱墨缉墨兰i 西：芷赳羞幺丝垒：垄罩 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加 了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同 仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。 学位论文作者：) 斗 签字日期：卯豸年y 月罗日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院( 筹) 可以将学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：口不保密， 口保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名：沤日 导师签名 签字日期：卅孚年f 月 7 日 签字日期 j 西南大学硕十学位论文 导论 一、导论 ( 一) 问题提出 1 研究背景 在生产力水平较为低下的时代，生产活动直接关系到人类生活的最基本要素，因此消费 则往往被抑制、被忽略。为了生存和发展，人们十分重视生产能力的提高。教育自然而然成 为培养生产者以提高生产能力的最重要、最直接的手段之一。也正是如此，长期以来，教育 的功能和作用也较多的停留在如何培养一名合格的生产者方面，这在生产力水平发展不高的 情况下也是无庸置疑的。随着人力资本理论的产生，教育的生产功能为越来越多的人所接受 和重视，这无疑也为发展生产力提供了前提条件。生产力的发展又极大的促进了人们的消费。 自上个世纪末以来，生产不再是人们所唯一重视的，世界正在进入一个消费者的是时代。消 费的重要性渐渐显露无疑。消费不仅仅是社会再生产总过程中的组成部分和重要环节，也是 社会再生产中另一重要环节生产的动机、目的和归宿，是生产的最终实现。 改革开放之后，中国的生产力水平不断提高，经济开始迅速发展。消费也由抑制消费阶 段发展到鼓励消费阶段。虽然中国还没有完全进入消费社会，但是一场消费的革命已经悄然 在都市中展开了。其中，高学历人群无疑在这场革命中冲在了晟前面，在消费的舞台上他们 扮演着为人瞩目和充满消费激情的前卫角色，向人们展示着他们有钱、有闲、有情调的优雅。 这是因为。：第一，他们具有良好的教育背景，这些都会对未来的工作、生活品位等等做好了 铺垫。第二，根据人力资本理论，由于他们接受过较好的教育，使得他们在经济收入上应该 保持在中等或中等以上的水平，并有一定的固定资产。第三，他们独特的价值品位、消费方 式，共同构成了这一人群的独特文化，他们影响着别人，也在被别人所影响着。他们在社会 大众的眼里，最直接的反映便是高收入、高消费的群体，是不折不扣的“消费阶层”。可以 说，这一人群可以代表中国消费的发展趋势，在一定程度上影响着中国的主要消费市场以及 消费结构，对中国经济的发展有着不容忽视的影响力。也正是如此，他们的消费行为很有可 能对他人的消费行为起着示范作用，在消费领域中出现的消费流行或消费时尚，常常就是消 费示范效应的结果与表现。 消费者行为是指人们在日常生活中，包括农、食、住、行、劳务消费等过程中，为了满 足自身物质和文化生活的需要，选择、购买、使用物质产品与劳务的一系列活动的总和。它 包括消费者的行为方式、方法、行为过程及其变化。消费者行为的实质是与理性人的基本假 设完全一致的。在具备正常的思维和意识下，经济人都有追求自身利茄晟人化的心理倾向和 偏好，而这一目标的实现，很人程度上还得依靠消费能力的提升。消费能力指在社会一定的 。接家东中周中产阶层消费类型分析【j 】现代经济信息，2 0 0 6 ，0 9 o 文启湘等编著消费经济学 m 朋安：两安交通大学出版社，2 0 0 5 o 胡代光高鸿业主编两方经济学人辞典 z 北京：经济科学出版社，2 0 0 0 l 西南人学硕士学位论文 导论 近年来，教育的消费性收益也受到了一部分学者的关注，并对此进行了一定的探索，实证分 析得出，教育确实具有较高的消费性收益，但这远远不能涵盖教育与消费更深一层的关系。 通过对丁高学历人群消费行为的分析，我们还可以得出教育不仅可以促进消费能力的增长， 同时也可以优化人们的消费行为，使人们更理性的消费。这将为教育经济学的研究开启一个 新的窗口。 3 消费教育的意义重大 在当前中国的社会背景下，本研究作为关于高学历者的消费行为的实证研究，有助于揭 示当前中国大众化的消费特点，这一人群的消费行为在一定程度上代表了我国消费状况的发 展趋势，也是我国消费状况的一个缩影，通过对教育与消费行为的相关性分析，能更准确的 了解教育与消费的关系，以及教育在这方面所能发挥的、所应该发挥的重要功能，对于我国 的教育改革有一定的参考意义。 目前，中国的社会经济快速发展，人民生活水平也在不断提高，消费得到了极大的促进。 但负面影响也接踵而至，以宣泄和释放为日的的消费文化正席卷着中国社会，新消费方式， 尤其是消费主义价值观强调自我以及欲望的满足所带来的后果，西方学者重它产生之日起就 没有停止过对它的批判。这些都会扭曲人们的消费行为。 学校是培养人才的最重要的基地。但现实却差强人意。现在的大学很难算得上是自由学 术得殿堂，却成为传授技术的“职业训练所”。作为国家经济发展主要动力的高学历人才， 也许确实极大的促进了生产的发展。但是对于作为人自身最原始的消费需求却不一定有很好 的驾驭能力。赫伯特马尔库塞等具有批判精神的西方社会学家认为，消费社会给人们带来 的物质生活资料的满足并没有给人带来幸福。导致这一不幸的原因可能有有多，但是教育不 得不负有重大的责任。教育是为了让人生活得更好但是现代教育过分重视教育的工具价值， 忽视了其精神内涵：过分重视教育的社会价值，忽视了人的价值。9 因此正确认识教育与消费的关系，及时对教育进行有效改革，这是当前十分紧迫也是非 常必要的。本文通过高学历者的受教育程度与消费行为的相关性分析以及对教育改革所做 的一些思考，能够使得这一问题更明朗化。 ( 二) 已有研究综述 1 国外相关研究成果 ( 1 ) 消费思想的演变 西方古典消费理论以节制消费为核心，其目的在丁二适应资本主义生产方式确立时期资本 积累的需要。威廉配第( w il l i p e t t y ) ，亚当- 斯密( a d s m i t h ) 、大卫李嘉图( d a v i d m 姚建平消费认间 m 北京：社会科学史献出版社。2 0 0 6 ，1 6 。同j 一 。苏静教育受重构人的价值世界【j 湖北职业技术学院学报，2 0 0 6 ，3 3 西南人学硕士学位论文导论 r i c a r d o ) 、魁奈( f r a n c o i sq u e s n a y ) 、西斯蒙第( s i m o n d ed es is m o n d i ) 等都是其代表人 物。西方占典消费经济思想理论反映了资本主义生产方式确立时期资产阶级对消费的理解及 要求同时也代表了新兴资产阶级的利益及新的消费观念。 1 8 世纪“工业革命”带来生产力的解放，伴随而来的是消费规模的扩大，并且促成了消 费观念的转变。在过去，“消费”一词一直被定义为“浪费”、“挥霍”，被理解为一种经 济损火或是一种政治、道德价值的沦丧。从1 8 世纪后期开始，“消费”作为一个技术性的、 中性的术语被人们所接受和使用。随着消费观念的转变，人们逐渐把消费看作是社会发展的 一种必要和重要的条件。 马克斯韦伯( m “w e b e r ) 的消费思想主要体现在他的社会分层理论中。地位群体通常 是实在的群体，产生于一致的生活方式。经济地位相同的人并不一定属于同样的地位群体。 地位群体是社会声望不同、生活方式不同的社会群体。也就是说，区分不同地位群体的标志 不是经济地位，而是生活方式和消费方式。地位群体是按照他们特殊的生活方式中表现出来 的消费商品的规律来划分的。生活方式是通过特定的消费行为表现出来的。对于上层社会人 员来说，消费方式是社会上层保持和区别身份的手段。这里，韦伯充分考虑了消费方式对阶 层地位的影响，认为阶级不是一个实体，消费行为方式使潜在的阶级差别显性化，形成了地 位不同、生活方式不同的地位群体。消费最终决定了个人的阶层归属。 凡勃伦( t h o r s t e i nv e b l e n ) 在他的有闲阶级论一书中第一次系统地研究了消费地 社会结构意义。他认为现代人在消费方面的奢侈实际上是“想在所消费的财物的数量与等级 方面达到习惯的礼仪标准”，“某个人的生活水准应当是怎样的，这一点大部分决定于他所隶 属的那个社会或那个阶级所公认的消费水准。”消费水准要达到合乎礼仪的标准，否则就会受 到轻视或者排斥。所以炫耀性消费或浪费是社会成员显示和维持其社会地位的必要手段。个 人的消费是受其所在阶级的消费水准制约的，它反映的是一种社会结构状况。 西美尔( g e o r gs i m e l ) 则认为消费是社会群体追逐时尚地需要。在西美尔看来文化 客观化的一个社会后果就是：理性化导致了生活的无风格化，而社会群体的地位差别则需要 人们的生活体现山不同的风格，这就导致了人们对风格的不断追求由此引起时尚短暂而频 繁地流行。人们对消费品永不满足，因为风格的保持需要通过不断的弃旧更新来实现。特别 是对于社会占主导地位的社会阶层来说，频繁地推出新时尚是非常必要的，阗为他们是较低 阶层模仿对象。而且，时尚也是不安分的、追求变幻的阶层的心理反映。时尚是一种社会的 力量，一种客观自主的运动。“时尚较少依赖个体，个体也较少依赖时尚”。这里西美尔对时 尚流行的分析实际上就表现了消费品符号意义的重要性。 富永健一参考伯克的观点，将消费者行动定义为“主体( 个人或家庭) 通过消费者支出 ( 货币与信用) ，取得为自身生活的形成、维持和发展所需要的商品或资源( 包括商品、服务 及信息在内的商品群) 时的选择方式”。富永健一还提出了研究消费者行动的“生活体系模式”， 认为研究消费行为就是研究消费者的“生活体系”，消费者行动的过程，不只是把商品与服务 4 两南大学硕+ 学位论文 导论 对人力资本投资的某些( 也许是全部) 形式带有消费成分。教育可被视为对生产能力的投资 和对消费能力的投资，同时它本身也可被视为消费”。 一直强调教育支出是投资的舒尔茨，也并非完全忽视教育的消费价值，他在早期的文献 综述中就做出悲观结论，即“所有这些研究都遗漏了教育的消费价值这是一个严重的遗 漏从教育中预计得到的这一方面的收益都低估了教育的真正价值”。他还指出“教育总是 创造一种消费资本的形式，这种资本具有改善学生日后生活中的消费爱好和消费质量的特 征。”。 2 国内相关研究成果 我国的学者对于消费理论、消费函数的研究大致分为三个阶段：2 0 世纪8 0 年代初，对消 费理论的尝试和对国外理论的引入；2 0 世纪8 0 年代到9 0 年代初，我国经济学界开始不断的 运用国外的模型，不断的探求适合我国实际的消费函数并进行实证检验；在随后的9 0 年代后 期，学者对消费理论有了更全面和深入的了解，开始将其应用于更为广泛的领域。 自尹世杰主编的社会主义消费经济学( 1 9 8 3 版) ，我国开始了对消费的系统研究。关 于消费经济的研究主要是放在消费与生产关系；消费质量；消费函数；消费水平与消费结构： 启动消费；消费热点等问题上。在教育与消费关系的研究方面，主要侧重于消费教育和教育 消费两大块。尹世杰、卢嘉瑞、万卫红、肖经建等学者从消费教育的方式、方法、主要内容 等视角探讨了消费教育。谢万华、刘社建、潘慧等学者则从教育消费的经济学分析、教育消 费与劳动力市场、教育消费与经济增长等方面进行深入地思索。除此之外。郝德永的论教 育与消费( 中国教育学刊1 9 9 5 ，2 ) 与胡秋云，于芙红，胡国强等的浅谈教育在消费活 动中的几种功能( 武汉水利电力大学学报( 社会科学版) 2 0 0 0 ，5 ) 均提出了教育在消费 活动中的增值、导向、调节等三大功能。王忠武等学者对“消费与人的全面发展”进行了深 入研究，潘旭明、游浚等从文化因素对消费做了一定的研究。 国内学者在中国消费经济理论和实践上进行了大量的研究，丰富了中国消费经济理论。 但是这些研究还主要是从理论到理论，从政策到政策的研究，或者从某一方面、某一角度研 究我国居民消费问题，缺乏宏观性和系统性。同时忽视了我国实际的特殊国情，在研究主体 上对城乡的消费者行为及外部环境差异性研究不够。对居民内部消费差距和经济体制改革对 居民消费影响的研究较鲜见。张学敏，何酉宁的受教育程度对居民消费影响研究( 教育 与经济2 0 0 6 ，3 ) 对教育与消费的关系进行了直接的探讨，为后来的相关研究提供了一些研 究思路。 3 对已有研究的评价 综观已有的研究，大致可以看出有这样两种倾向。第一：人们对消费的重视逐步加强， 。查斯p 台德尔们格经济发展【m 】上海：上海详文出版牡，1 9 8 6 1 3 5 。任敏城市居民消费分层研究l d 】武汉大学硕士论文，2 0 0 3 6 荔孽囊霎妻翥妻奏型冀 耋鍪霎璧荸委羹善 b ，堕羹霾蜊季鎏鋈型 i 一! 赌萋嚣羹羹薹 i ? 荔翼萋薹露 篓茎季萋霎乏萋雾蠹篓鎏萋豢；萋毳冀季嚣鍪垂薹蠢霎囊董j 霎美霾薹妻蠹藿薹羹；囊 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企业营销策略和其他消费者行为产生重要的影响和积极的作用。第三，消费者行为是个不断 的变化发展的动态过程。消费者个体、社会群体和消费环境随着时间的推移在发展变化，消 费者行为不可避免的受到特定社会历史阶段和行为时期自身素质、受教育程度、心理机制和 社会环境的影响和制约，表现出强烈的动态性。随着科技的创新、经济的发展和社会的进步， 消费者的消费观念、消费结构、消费方式和消费偏好在变化与发展，消费者的产品知识和消 费经验在积累与增长消费者的权益意识和自我保护能力在增强与提升，其结果是消费者获 取、使用消费和服务的行为和过程也在改变。 2 消费者行为的研究意义 消费者行为的研究具有十分重要的理论价值和实践意义。宏观方面研究消费者行为有 利于国家宏观经济政策的制定，以及企业营销活动的决策，田此，消费者行为学在经济学领 域占有举足轻重的意义。微观方面消费者行为研究有利于掌握和规范消费者的消费方式的 选择，是消费者科学消费的前提条件。本论文则重点从教育经济学的角度出发，通过对消费 者行为的分析来探讨教育对消费行为的影响。 随着人们生活水平的普遍提高，消费结构趋向多样化，消费观念更为开放。但是与此同 时，某些畸形、愚昧和落后的消费观念和消费方式也在滋生蔓延，井给消费者和社会造成严 重的危害。例如，讲究排场、阔气的奢侈消费，盲目攀比的炫耀性消费，封建迷信的落后消 费等等。对消费者行为的研究，就是要引导消费者树立正确的消费观念，选择合理的消费方 式，提高消费水平和消费品位，做至科学消费和文明消费。对消费者行为的研究，就是要推 动消费者远离畸形消费、愚昧消费和落后消费，保证消费者的身心健康发展促进社会文化 和精神文明的发展。 研究消费者行为和了解消费者心理和行为规律，也有利r 消费者自身作出明智的购买决 策，提高消费者的消费水平和自我保护能力。 其一，了解影响消费者购物行为的 会因素和心理机制，有利于消费者购买决策的理性 化。例如，通过对文化价值观和参照群体影响的认识消费者学会如何止确对待群体压力， 1 2 两南人学硕十学位论文 消费行为理论研究 克服盲目跟随的从众行为。 其二理解消费者购买决策过程和购物行为模式，有利于消费者购物行为的科学化。例 如，对冲动购物方式的了解，促使消费者加强对购物活动的计划安捧和合理指出减少盲目 冲动和过革购物行为。 其三，掌握产品知识和消费方式等信息，有助于消费者对产品或服务的正确消费和处置， 提高消费者消费水平和消费能力。例如，新产品层出不穷，结构愈益复杂，性能趋于多样， 消费者凭自己以往的知识和经验，不仅难以作出合理的购买选择，而且也无法正确使用或处 置产品。 其四，了解消费者权利和消费者权益保护，有利于消费者提高自身权益保护意识，增强 自我保护能力。比如，通过对消费者基本权利的认识和消费者权益保护意识，学会运用法律 武器和社会监督力量，对生产者或经营者损害消费者权益的行为做斗争，切实维护自己的利 益。 ( 二) 高学历者消费行为特点 消费是一种活动，一种联结经济与文化的社会活动。所以消费具有着经济、文化、社会 等多重的意义。在社会学和文化学的领域内，消费被看作是消费者进行意义建构、趣味区分、 文化分类和社会关系再生产的过程。高学历者拥有良好的教育背景，这会对未来的工作、生 活品位等等做好了铺垫。因此他们的消费行为在大多数时候打上了教育文化的烙印。 在饮食方面，它的原始目的只是为了吃饱，而对于大部分高学历人群来说，他们更多的 是要考虑吃什么和怎么吃的问题? 除了吃传统的色、香、味之外，还要吃的营养与科学。于是 人们越来越多地听到“维他命”、“膏路里”这些略带生涩的外来词与吃联系到了一起。服 饰历来都是消费水平的符号，它包含了太多的社会意义。高学历者往往通过服饰来来进行对 身体的美化、对群体的所属认同和突出个性的自我认同。 高学历者的教育背景决定了他们的生产能力会为他们带来不菲的收入，因此，这一群体 自然成为奢侈品消费的主力。奢侈品消费可以看成是一种特殊的符号，奢侈品的符号价值要 远远超过它的使用价值，而这里符号价值更多的是表现为一种象征着社会地位的符号，一种 可以用米同其他阶层进行区分的符号。大多数人选择借助这种奢侈性的消费来迅速地提升自 身地位，并形成与之相符的消费认同。 由于这是一个接受教育水平较高的群体，他们也并不认同这种略带病态的炫耀性消费。 有钱并不必然使你的社会地位提高，阏为这世界上总是有人不在乎你的钱财。特别是受教育 程度较高的人。但有生活格调和品位印必然会受剑别人的尊重和欣赏。因为这些不是简单的 通过钱可以换来的，而需要通过长期教育和文化的熏陶。从消费的角度来分析。，有生活品位 也可以分为廉价的与奢侈的两种。前者是指不需要太多的花费，便可以享受适_ l j 于自身的生 。接家东中国中产阶层消费类型分析明现代经济信息，2 0 0 6 ，0 9 1 3 西南大学硕+ 学位论文 消费行为理论研究 活，它也是一种往往铍人们所忽视的。青梅煮酒、花间品茶，晴朗的r 午靠在院中的竹椅上 细细品位泰戈尔的诗集都属其中。后者则是被大多数人所认可的，需要一定的经济实力做为 支撑。不论是高尔夫球球会还是国际红酒酒会，不论是莫奈、梵高的名画还是明清时期的 陶瓷，这些都只能是很少一部分人才能够享受的生活。而作为受过高等教育的人，他们具备 了拥有这两种生活状态所需要的条件。即教育既让他们拥有了获得高收入的生产能力，同样 也培养了他们享受生活的能力。 鉴于此，本研究中提取了比较典型的几种消费行为来对他们进行实证分析，以期望得到 受教育程度与消费行为的相关性研究。 4 两南大学硕十学位论文 高学历人群中受教育程度与消费行为相关性实证研究 性“经济人”假设被认为过于理想化、不现实，而产生了替代的假定“适度理性”，但这 并不完全否认其理性经济人的本质。由于消费者是理性的，冈此在不同消费品和服务之间做 出选择时。能根据自己对消费晶和服务的主观偏好，追求效用最大化，实现理性消费。 消费函数对于人性的不同假设也是研究消费行为的重要前提。凯恩斯提出的绝对收入假 说主要是分析短期消费和收入的关系，因此，凯思斯考虑的消费者都是“原始的”的消费者， 也可以看成是短视而不理性的消费者。这一假设显然忽略了人类的本质特征。与现实情况相 去甚远。因此，这一理论一产生就存在着缺陷，导致了“消费函数之谜”。 杜森贝里的相对收入假说是在凯思斯理论分析框架内衍生的，因此，有关凯恩斯对于消 费者行为的外部环境与内在因素上。基本适用于杜森贝里的设定。但二者也有明显的区别。 凯恩斯的消费函数是以偶然的观察为依据的，是消费者行为在若干假设下的特例。而杜森贝 里则不仅要使其消费函数建立在消费者行为的一般理论上，更重要的是矫正了凯恩斯的两个 假设前提，即( 1 ) 一个人的消费行为不受其他个人消费行为的影响和( 2 ) 消费倾向与时间 成反比，提出了消费的“示范效应”。和“棘轮效应”。因此，与凯恩斯的“原始的、短视 的”消费者相比，杜森贝里的消费者是“后顾的、攀比的”消费者，但仍是不理性的消费者。 以莫迪里安尼的生命周期假说和弗里德曼的持久收入假说为土耍代表的消费函数被称为 前瞻的消费函数理论，新古典经济理论有关影响消费者行为的外部环境和内在因素，在前瞻 的消费函数理论中能够得到充分体现。这里对消费者的假设是完全理性的。 之后的预防性储蓄假说吸收了生命周期理论中的理性消费者和效用蹑大化的假说，引入 不确定性问题的分析，这更接近于现实情况，其消费者属于有限理性消费者。这为我们对现 实中消费者进行理性消费的实证研究提供了更多的理论基础。 3 高学历者受教育程度与理性消费行为实证分析 通过以上的分析可以看出。理性是可以后天学习训练加强的。那么，受教育程度与理性 消费行为之间应该存在着一定的相关性。为此，我们对一部分受过高等教育以上的人群进行 了有关方面的调研。 在进行消费的过程中，消费者会受到来自各方面信息的影响。这些信息会直接或是间接 影响到消费者行为。那么，消费者能否在消费时保持清醒的头脑，理性的鉴别信息的真伪成 为是否能够理性消费至关重要的因素。在调查中，当问到“在购物中，若无法做到价廉物美， 您会更偏重的是什么? ”在价格、质量、品牌、服务、购物环境、广告宣传6 个选项中，调 查样本中被调查者偏重价格因素的比例最少，只，i5 3 ，笔者分析这可能主要是因为所调查 。消费函数之谜：根据库兹涅茨等的经验研究表明长期遍及消费倾向是稳定的( 或略增) ，短期消费倾向是 波动的，与绝对收入假说的民期边m ；消费倾向下降、缸i l i i l 边际消费倾向平稳相矛盾。 o “永范效应”是指消赞肯的消费支小仅受j 自身收入的影响。而日n 史大程度匕受其他人比较的相对收入 的影响，不同消费肯的收八成消费行为会相互作用，即消费具有“攀附性”。 密“辫轮效应”足指消费者的消费点 i 4 i 仅受自己目前收入的影响而且也受自己过去收入和消费水平、特别是 过去“高峰”收入和消费水平的影响。 1 6 两南大学硕士学位论文 高学历人群中受教育程度与消费行为相关性实证研究 样本是具有一定消费货币支付能力的人群。剩下五项，其距不是很人，质量因素高达2 4 5 ， 仍是最多人们最为看重的冈素。这说明还是有较多的人能够较为理智的选择商品。其次是品 牌因素，达2 0 6 ，往下依次分别是服务、购物环境和j “告宣传。可以看出，受过高等教育 的消费者在购物时，价格已不再成为决定性因素，这说明了生活水平的提高，但消费者还是 并不能完全根据臼己的需要或是自己的认知来选择商晶或者服务，而是较倾向于品牌或是j 一 告宣传，这说明对丁广告等宣传的可信度理性识别有待丁：二进一步的提高。 3 0 2 5 2 0 15 10 5 0 2 0 6 价格质量品牌 1 6 4 冒 购物环境 图5消费偏重因素所占比例 13 9 f 广告宣传 价格质量品牌服务 购物纠：境广告宣传 本科口硕士博士 图6购物中首选因素的学历构成情况 1 7 一量圈墨胁 坐凰圈_粥圈 ，一 舳钙仰嬲坫m 5 o 西南大学硕士学位论文高学历人群中受教育程度与消费行为相关性实证研究 成：上方的太阳、下方的叶片和蓓蕾。标志图形为正圆形，意为保护、安全。整个图形告诉 人们绿色食品是出自纯净、良好生态环境的安全、无污染食品，能给人们带来蓬勃的生命力。 绿标的认知是绿色食品的潜在购买者认出、识别或想起绿色食品品牌的能力，它把绿色食品 和常规食品区别开来。 那么，在调查结果中，在问到能否比较容易的识别绿色食品标志的时候，有9 0 的被调 查者都持肯定结论，这说明具备较高学历者普遍对于绿色食品的认知能力是比较强的。但在 问及“您会经常购买绿色食品食用”的时候，结果却不是很乐观。 1 ( j ； 11 田 、 “ 11 ： + ， l 曩i 圈 _ x a 奠曩霸矿i ；t ) 绛荫 口偶；j ： 极少 本科硕士博士 图7 不同学历人员对绿色食品选购频率情况 从图7 可以看出来，大部分人食用绿色食品的频率都不是很高，经常使用或者极少使用 的都占少数，这说明大多数人具备食用绿色食品的意识，但是这种意识并不是非常强烈。同 时，不同学历层次者对于消费绿色食品的差距不是很大，都是偶尔食用者居多，两端较少。 这说明消费绿色食品的意识并没有随着受教育程度的提高而增强。 采用s p s s 统计软件对受教育程度与购买绿色食品的频率进行相关分析，结果如下： 表1 受教育程度与购买绿色食品频率的相关分析结果 受教育绿色食品选购 程度情况 受教育程度 p e a r s o nc o r r e l a t i o nl 0 0 0 s i g ( 2 t a i l e d ) 1 0 0 0 n99 绿色食品选购频率 p e a r s o nc o r r e i a t i o n 0 0 01 s i g ( 2 - t a i l e d ) 1 0 0 0 n 99 注：数据米源于样本调查。 相关分析得出皮尔森系数( p e a r s o nc o r r e l a t i o n ) 为o 0 0 0 ，p 值为1 ，这说明高等教育中， 受教育程度与购买绿色食品的频率不相关。 绿色消费需要是人们为了满足生理和社会的需要，产生的对符合环境保护标准的产品和 1 9 扎 加 们 加 加 。 西南人学硕十学位论文高学历人群中受教育程度与消费行为相关性实证研究 劳务的一种消费意愿。它与一般的消费需要最大的区别就是绿色消费需要不仅仅考虑自身的 短期利益，更主要的是人类社会的& 远发展。从马斯洛的需求层次论来看，绿色消费需要可 以从两个方面来理解，一方面它可以看成是第一方面的生理需要。这种需要是指当人类的生 存环境遭受到严重的破坏，进而影响到人们的正常生活的时候，人们自然产生的一种对绿色 产品的消费需要：另一方面。绿色消费需要还表现为对一种高尚品质生活的追求，是一种超 越自我的高层次的需要。可见，绿色消费需要不仅仅是最基本的生存需要，也是恨重要的享 受需要和发展需要。但消费需要不等同于消费需求、人类的消费需要是由于没有得到某些基 本满足而形成的一种感受状态和欲望，消费需求则是对有经济能力购买并且愿意购买的特定 产品的具体需要。绿色消费已经受到广泛的关注，但这并不意味这绿色消费需要就等同于绿 色消费需求。绿色消费需求是指不但具有绿色消费需要，而且对绿色产品和劳务具有支付能 力并具有这种意识的需要。因此，提倡绿色消费，不仅要先具备绿色消费的物质支付能力， 更需要有绿色消费观来知道我们的行为。 ( 三) 闲暇消费行为 高学历人群一般通过自己的受教育背景都可以获得一份较为不错的工作以及稳定的收 入。因此这部分人群也是属于具有有效支付能力的社会阶层，定质量的闲暇消费构成他们 的消费特征之一，闲暇消费作为一种生活质量提高的标志，不同于基本生存需要的单一化和 物质型，而越来越趋向于多元化和精神型。在越来越重视闲暇消费的时代闲暇消费称为人 们自身发展、情感互动、获取社会资源，建立社会关系网络的重要手段和方式。 通常我们把闲暇消费也看成是一种体闲，其实并不完全准确。休闲不一定要消费，如在 野外散步，同朋友聊天，和小孩子做游戏等就不需要消费。但在市场经济条件下，体阑活动 已经极大地商品化和社会化。首先，休闲用品在很大程度上被商品化了如玩具、书籍、字 画等：休闲活动在很大程度上也变成了商业休闲设施和服务的消费，如歌舞厅、茶楼、游乐 园、影剧院、旅游景点等。其次，休闲活动的社会化。休闲不再仅仅表现为个人和家庭自身 的私事，也成为社区和社会福利和公共事业。人们休闲需要的绝大部分要通过消费活动来实 现与满足，当用消费的含义来说明体闲时，就成了“闲暇消费”。加里- 贝克尔 g a r y s 。b e c k e r ) 认为，不应该把闲暇视为一种独立的范畴所有闲暇都含有某种消费，所有的消费活动都含 有某种闲暇。因此，闲暇消费是指人们在闲暇时间里进行个人享受和自身发展的一种消费活 动。有闲暇时间和支付能力就是闲暇消费的两个基本前提，闲暇消费质量的高低可以反映居 民生活水平和生活质量的高低。不同于一般消费，闲暇消费更为重视的是精神上的满足与愉 悦。其常见的类型有：第一类：自我实现型。主要是一些由对美的追求而引发的消费活动。 像女性化妆品、备式品牌服装。第一二类：自我保养型。往往是对健康的追求，诸如体育健身 产业的兴起等。第三类：自我享受型。丈多是追求一种繁忙上作后压力的释放，比如醴旅游 o 美 加里s 贝克尔；王业宇，陈琪译人类行为的经济分析呻】上海：三联书店。2 0 0 3 2 0 西南人学硕士学位论文高学历人群中受教育程度与消费行为相关性实证研究 观光、休闲度假等等。第四类：自我修养型。大体上是那些培养一两个兴趣爱好，以达到提 高自身修养和底蕴的活动，如钓鱼、书画摄影等。第五类：自我发展型。这类活动则是为了 不断地提高自身的“身价”而采取的一种主动的学习活动，比如继续教育、各种函授及培训 课程。逛书城、泡图书馆也成为更多人的嗜好。第六类：社会