（企业管理专业论文）电信运营商的3G营销渠道建设研究——以广州联通为例.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，意识到本声明的法律结果幽本人承担。 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 学 同同 剥磁轹坼 帆水忐月司同 、 电信运营商的3 g 营销渠道建设研究 以广州联通为例 专业：企业管理 硕士生：何巧瑜 指导教师：何云副教授 摘要 3 g 牌照的发放从多年前就开始提出，一直到2 0 0 9 年元月7 同，工业和信息 化部宣布发放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照，标志着中国正式迈进3 g 时代。三 大运营商也陆续正式推出3 g 业务，一场无硝烟的3 g 大战开始上演。在3 g 时 代里依然是得渠道者得天下，2 0 1 0 年更是3 g 大发展的关键一年，三大运营商能 否借此机会三分天下，关键要看运营商对3 g 渠道的把握。 然而3 g 产品特性和用户需求等因素决定了3 g 渠道有别于与2 g 时代的渠 道，本文以此为研究的出发点，基于“营销渠道结构”、“影响渠道设计的因素”、 “特许经营”、“电子渠道”等理论，以广州联通公司为案例展开分析研究，探讨广 州联通3 g 渠道建设的策略。提出了，广州联通3 g 多渠道营销系统的建设应该 遵从四个规则：以3 g 产品的特性为细分导向选择渠道；以3 g 目标用户需求为 导向选择渠道；以3 g 行业所处的不同生命周期阶段选择渠道：加强3 g 渠道整 合、价值链资源共享与协调发展。并且，从营销渠道结构上，给出了3 g 营销渠 道设计建议：第一，3 g 渠道结构应适宜扁平化，在长度结构上有别于2 g 渠道。 第二，3 g 社会代理渠道在现阶段更适宜选择性分销渠道结构，在宽度结构上有 别于2 g 渠道的密集型分析渠道结构。第三，3 g 渠道应选择整合渠道系统，采 用垂直系统一体化、水平系统一体化和多渠道系统一体化，有别于2 g 渠道传统 的各渠道之间相互独立。 本论文中的部分研究成果已于2 0 0 9 年在广州联通得到实施应用，并取得一 定的效果，使广州联通2 0 0 9 年3 g 用户发展量名列全国联通地市的前茅。其中 一部分研究成果也将于2 0 1 0 年继续实践应用，以期取得更好的成绩。 关键词：3 g ，营销渠道，联通 1 1 1 c o n s t r u c t i o no f3 gm a r k e t i n gc h a n n e l - ac a s es t u d yo nc h i n au n i c o mg u a n g z h o ub r a n c h m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：q i a o y uh e s u p e r v i s o r ：y u nh ea s s o c i a t ep r o f e s s o r a b s t r a c t m a n yy e a r sa g o ，t h ei s s u a n c eo f3 gl i c e n s eh a sb e e np u tf o r w a r d b u tu n t i lj a n 7 m2 0 0 9 t h ei n d u s t r i a la n di n f o r m a t i o nd e p a r t m e n ti s s u e st h e3 gl i c e n s et ot h et h r e e t e l e c o mo p e r a t o r si nm a i n l a n dc h i n a ，w h i c hm e a n st h a tt h ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y i nm a i n l a n dc h i n ab e g i n st oe n t e rt h e3 ge r a c o l l r e s p o n d i n g ly t h r e et e l e c o m o p e r a t o r sw i l ll a u n c h3 gb u s i n e s so n ea f t e ra n o t h e r , a n dt h ec o m p e t i t i o no n3 gw i l l c o m eo n i n3 gm a r k e t ，c h a n n e li ss t i l lt h em o s ti m p o r t a n tf a c t o rt ow i na si n2 g m a r k e t i n2 010 ，t h ed e v e l o p m e n to f3 gw i l lb e g i nt oa c c e l e r a t e w h e t h e rt e l e c o m o p e r a t o rc a nw i n t h ed o m i n a n tp o s i t i o ni n3 gm a r k e to rn o td e p e n d so nt h ep o w e ro f c o n t r o lo v e r3 gc h a n n e l h o w e v e r ，3 gc h a n n e li sd i f f e r e n tf r o mt h ec h a n n e lo f2 gb e c a u s eo ft h ep r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c sa n dc u s t o m e r s d e m a n d s b a s eo np r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c sa n d c u s t o m e r s d e m a n d s ，t h i sa r t i c l ew i l l f i r s t l yd i s c u s sa n ds t u d yt h et a c t i c s o f3 g c h a n n e l sc o n s t r u c t i o no fc h i n au n i c o r ng u a n g z h o ub r a n c hb a s e do nt h e o r i e s o f m a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r e ，f a c t o r si n f l u e n c i n gt h ec h a n n e ld e s i g n ，f r a n c h i s i n g a n d e - c h a n n e le t c a f t e ri n - d e p t ha n a l y s i s t h i sa r t i c l et h i n k st h a tt h ec o n s t r u c t i o no f m u l t i p l ec h a n n e l so fc h i n au n i c o mg u a n g z h o ub r a n c h s h o u l df o l l o wf o u rp r i n c i p l e s t h a ti s ，i ts h o u l dc h o o s et h ec h a n n e lb a s e do nt h em a r k e ts e g m e n t a t i o na c c o r d i n gt o 3 gp r o d u c t s c h a r a c t e r i s t i c ，t h et a r g e tc u s t o m e r s d e m a n d sa n dd i f f e r e n tp h a s eo f p r o d u c t s l i f e c y c l e m e a n t i m e ，i ts h o u l ds t r e n g t h e nt h ei n t e g r a t i o no f3 gc h a n n e l ，t h e i v s h a r i n ga n dc o l l a b o r a t i v ed e v e l o p m e n to fv a l u ec h a i n l i k e w i s e ，t h i sa r t i c l eg i v e s s o m es u g g e s t i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n si nt e r m so fm a r k e t i n gc h a n n e l f i r s t l y , 3 g c h a n n e l ss h o u l db ef l a ta n dd i f f e r sf r o m2 ga sf o rt h el e n g t ho fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s e c o n d l y , t h e3 gs o c i a lc h a n n e ls y s t e ms h o u l d c h o o s et h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t r u c t u r e ，a n dd i f f e r sf r o mt h ei n t e n s i v ec h a n n e ls t r u c t u r ea sf o r t h ew i d t ho f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l t h i r d l y , 3 gc h a n n e l ss h o u l da d o p tt h ev e r t i c a li n t e g r a t i o n ， h o r i z o n t a li n t e g r a t i o na n dm u l t i p l ec h a n n e l si n t e g r a t i o n ，w h i c ha r ed i f f e r e n tf r o mt h e 2 g ss e p a r a t ea n di n d e p e n d e n tc h a n n e ls t r u c t u r e p a r to fr e s e a r c hr e s u l t si nt h i sa r t i c l eh a sb e e na p p l i e di n t ot h ep r a c t i c eo fc h i n a u n i c o mg u a n g z h o ub r a n c hi n2 0 0 9 ，a n dg e n e r a t e sg o o dr e s u l t st os o m ee x t e n t f o r e x a m p l e ，3 gs u b s c r i b e r so fc h i n au n i c o mg u a n g z h o ub r a n c hh a v er a n k e dn o 1 a m o n gs u b s i d i a r yc o m p a n i e so fc a p i t a lc i t i e so fc h i n au n i c o m s o m eo fs t u d yr e s u l t s w i l lb ea p p l i e di n2 0 1 0c o n t i n u o u s l yb yc h i n au n i c o mg u a n g z h o ub r a n c hi no r d e rt o a c h i e v eb e t t e rd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：3 g , m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h i n au n i c o m v 目录 摘要i i a b s t r a c l - i v 目录v i 图表目录v i i i 第1 章导论1 1 1 论文研究目的1 1 2 论文研究意义1 1 3 论文研究思路2 第2 章理论综述4 。 2 1 营销渠道概念4 2 2 渠道设计需要考虑的因素4 2 3 营销渠道结构设计6 2 4 特许经营1 0 2 5 电子营销渠道1 1 第3 章广州联通3 g 渠道发展现状及存在问题分析1 4 3 1 中国联通3 g 业务竞争的背景1 4 3 2 中国联通广州分公司简介1 7 3 3 广州联通渠道发展现状及存在问题1 8 3 4 国内通信运营商3 g 渠道发展经验借鉴2 5 3 5 国外通信运营商3 g 渠道发展经验借鉴2 7 第4 章广州联通3 g 渠道建设策略2 9 4 1 广州联通3 g 渠道建设的目标2 9 4 2 广州联通3 g 渠道建设的总体思路3 0 4 3 广州联通3 g 渠道建设的具体措施3 6 第5 章初步结论及本文的局限性5 0 v i v n 1_-_i_ii_l_fj 2 3 6 2 5 5 5 6 一献 一 一 一文 一 一 一考 一 一 语参 一 一 束要录记结主附后 图表目录 图目录 图1 - 1 论文研究思路架构图3 图3 - i 广州联通渠道竞争s w o t 分析1 5 图3 - 2 广州联通2 g 时代全业务营销渠道体系1 8 图3 - 3 广州联通3 g 目标用户行为分析2 0 图3 - 4 广州联通3 g 目标用户渠道使用情况2 1 图3 - 5 广州联通3 g 目标用户业务偏好2 1 图3 - 6日本运营商3 g 渠道经验2 7 图4 - 1 广州联通3 g 营销渠道体系2 9 图4 _ 2 广州联通3 g 行业生命周期渠道策略3 2 图4 _ 33 g 渠道整合的三个维度3 4 图4 4 渠道整合能力的三个定位3 4 图4 _ 5 广州联通3 g 品牌店的建设原则3 7 图4 - 6 广州联通4 5 分钟体验式服务营销3 8 图4 - 7 广州联通整合社会渠道价值链4 0 图4 _ 8 广州联通特许经营w o 店建设方式4 2 图4 _ 9 广州联通特许经营w o 店选址要求4 2 图4 _ 1 0 广州联通特许经营w o 店建设规划与管理要求4 3 图4 _ 1 1 广州联通网格经营铁三角4 8 表目录 表4 _ 1 广州联通各销售渠道对用户购买准则的满足能力3 l 表4 - 2 广州联通各营销渠道对应的细分市场3 5 表4 - 3 广州联通各营销渠道服务产出3 5 1 1 论文研究目的 第1 章导论 中国联通广州分公司( 以下文章其余部分统一简称“广i 1 联通”) 3 g 业务于 2 0 0 9 年5 月1 7 日正式启动试商用，同年1 0 月1 日结束试商用，正式进入商用。 当前，广州联通3 g 渠道尚处建设时期，尚有许多地方值得探讨研究。 鉴于3 g 与2 g 相比，无论在业务上，还是在目标用户之上，都存在显著的 差别，与此相对应3 g 的营销渠道与2 g 的营销渠道也存在差异。因此，本文尝 试以广州联通为案例进行研究分析，拟探究摸索出一些适合广州联通3 g 营销渠 道建设的方法建议。 1 2 论文研究意义 中国移动、中国电信与中国联通三大运营商，在合并重组的背景下取得了 3 g 牌照，从此进入3 g 时代。三大运营商经过合并重组后，虽然中国电信与中 国联通在实力上都不同程度的与实力最为强大的中国移动拉近了距离。然而，中 国移动在用户市场份额和渠道份额上仍然占据着大半壁江山。同时，一向以固网 与宽带业务称霸的中国电信在取得3 g 业务牌照后更是以其占据家庭用户绝对市 场份额的优势推广融合业务，迅速提升3 g 市场份额。在竞争更为激烈的3 g 时 代中，对存量用户的争夺成为制胜的关键。此时，中国联通能否在3 g 时代“三 分天下必有其一，对3 g 营销渠道的占据就成为了成败的关键因素。因此，本 文对3 g 营销渠道建设的探索显得具有现实意义，将有助于广州联通3 g 用户市 场份额的提升。 1 3 论文研究思路 本文的研究思路如图l 一1 所示，从思考广州联通2 g 时代营销渠道的现状与 存在的问题出发，再基于“营销渠道结构理论”与“影响渠道结构的因素”等理 论对存在问题进行研究分析，得到指导3 g 营销渠道建设的整体思路及具体措施。 2 广州 联通 渠道 现状 与存 在的 问题 提出问题 渠道 服务 产出 市场 变量 产品 变量 渠道 成员 变量 环境 变量 营销渠 道结构 姜篇h 扁平化 结构 ll 宽度 结构 系统 结构 选择性 分销 渠道 整合 社会代理一阶 渠道 3 g 品牌体验店 电子渠道 具备全业务技 能的集团直销 团队 i p h o n e 直销团 队3 g 社会专员 国代商、省代商 等大型手机、家 电、i t 连锁超 市、卖场为核心 加盟代理商、合 作厅、普通卖场 为基础 垂直一体化：整 合手机厂家推出 定制机，采取“机 卡”捆绑销售模 式整合手机销售 渠道，发展特许 经营w 0 店。 多渠道整合：通 过网格化经营模 式，实现网格内 各渠道的资源整 合。 水平一体化：水 货市场、金融机 构等建立战略同 盟关系，实现客 户资源共享 基于“营销渠道结构理论及影 响渠道结构的冈素”进行分析 3 g 渠道建设的 方向及措施 图1 1论文研究思路架构图 3 2 1 营销渠道概念 第2 章理论综述 美国营销学专家伯特罗森布洛姆( b e r tr o s e n b l o o m ) 对营销渠道的定义是： 为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织【1 1 。营销渠道，可以从以下四个维 度去理解： 首先，营销渠道存在的目的是促成商品或服务被顺利送达最终消费者手中消 费和使用。消费者或购买者可以通过形形式式的营销渠道接触到并最终购买到他 们所需的商品或服务，促成交易完成，这就是营销渠道存在的意义； 其次，营销渠道是一个管理的过程，从渠道体系的建立到日常的渠道管理： 再次，营销渠道不仅仅是属于企业内部的渠道，它是一个涉及外部组织的渠 道体系。 最后，营销渠道是一个相互依存、相互关联的组织。儿直接参与商品或服务 流通过程中的谈判活动( 包括购买、销售和商品或服务的让渡) 的成员都属于营 销渠道的成员，例如，制造商、中间商、代理商和消费者等。 2 2 渠道设计需要考虑的因素 渠道设计需要考虑的因素涉及方方面面，这里主要综合了a n n et c o u g h l a n 和l o u i srb u c k l i n 的渠道偏好和服务产出理论【2 】，以及b e r tr o s e n b l o o m 的营销 渠道结构中的四种变量：市场变量、产品变量、渠道成员变量和环境变量 3 1 。 2 2 1 渠道偏好和渠道服务产出 ( 1 ) 渠道偏好 一个商品可以放在不同的渠道销售，在销售的过程中，商品的本身不会改变， 但是在不同渠道销售，随之改变的是消费者在购买此商品的渠道上所享受到的相 关服务产出。由此可见，消费者可以对不同渠道所提供不同的服务产出产生不同 4 的偏好，因而产生了渠道偏好。因此，我们需要认清目标用户的想以何种方式购 买并且希望渠道所能提供的服务产出是什么，在渠道设计的时候考虑这些需求， 并尽可能满足目标用户对渠道服务产出的需求。 ( 2 ) 渠道服务产出 l o u i seb u c k l i n 提出的服务产出概念是指渠道系统为终端用户提供的服务 可以使其缩短产品的搜寻与购买的等待时间、降低仓储和其它成本，这些为终端 用户带来的效益可称之为渠道的服务产出。b u c k l i n 提出的服务产出有四大类： 批量拆分、空间便利性、等待或递送的时问和产品的种类。安妮t 科兰( a n n et c o u g h l a n ) 在此基础上进一步延伸服务产出的概念，增加了两项新的服务产出内 容：客户服务和信息提供。消费者通过营销渠道购买得到商品的同时还享受到渠 道成员为之带来的一系列附加增值服务便是渠道服务产出。同一商品在不同的营 销渠道能满足不同细分市场用户的需求，换句话说，这些针对不同目标市场的营 销渠道服务产出是专门为满足目标市场用户的需求。对渠道服务产出的研究有助 于分析基于市场细分的营销渠道结构。 2 2 2 市场变量 现代营销学以消费者为中心，作为4 p 其中之一的“渠道”同样也应该以市场 为导向，营销渠道的设计应该从目标用户的需求出发，并使目标用户的需求得到 满足。市场变量是所有影响渠道结构变量中最重要也是最基础的变量，它包括了： 市场地理位置、市场规模、市场密度和市场行为。 ( 1 ) 市场地理位置：如生产商与目标市场之间距离较远的，更适合使用渠道 成员分销；如生产商与目标市场之间距离较近的，则适合使用直接渠道。 ( 2 ) 市场规模：如果市场规模很大，使用渠道成员可能更为适合；反之，市 场规模较小的，则可以避免使用渠道成员。 ( 3 ) 市场密度：如果市场密度小，分销的难度就比较大，比较适合使用渠道 成员；相反，如果市场密度较大，用户比较集中，那么直销就成为可能。 ( 4 ) 市场行为：可以用3 个w ，1 个h 来简单说明，w h o 谁、w h e n 什么时 间、w h e r e 在什么地方、h o w 以何种方式购买。这四种消费者购买行为将会影响 营销渠道的选择。 2 2 3 产品变量 产品本身的特性会直接影响影响营销渠道的选择【5 1 。这些产品变量包括体积 和重量、易腐蚀性、单位价值、标准化程度、技术或非技术和崭新度。例如，如 果产品本身就具有高技术含量，功能复杂繁多，且不易掌握，那么适合直接销售 渠道，配以专业的直销团队，为用户提供专业的销售服务，包括售前、售中和售 后的咨询服务、售后培训服务以及必要的演示服务等等。 2 2 4 渠道成员变量 渠道成员本身的可获得性、成本以及其所能提供的服务都会对营销渠道的选 择造成影响。能否获得大量的渠道成员直接影响渠道结构，使用渠道成员的成本 也决定了营销渠道的结构。另外，还需要考察渠道成员所能提供的服务，是否符 合和满足目标用户对渠道服务产出的期望。 2 3 5 环境变量 环境变量主要指宏观环境对渠道结构的影响，包括：经济、技术、竞争、文 化和法律。当一行业或产品经历不同的生命周期阶段，每一个阶段的竞争、技术 等环境因素都会发生变化，因而营销渠道结构应势而变，进行适当的调整，以适 应环境的变化。 综上所述，在营销渠道结构设计的时候，需要综合考虑影响渠道结构的因素， 以市场为导向、以消费者为中心，结合产品、渠道成员和环境变量等因素，做到 “营销渠道结构一目标用户需求一产品一竞争环境”相匹配【4 1 。 2 3 营销渠道结构设计 营销渠道结构可以从长度结构、宽度结构和系统结构三个方面去认识【5 1 。 2 2 1 长度结构 长度结构，也可称为层级结构，指营销渠道中层级数目的变化范围，即是营 6 销渠道按其是否包含以及包含中间商层级数量的多少进行划分，可分为零级渠 道、一级渠道、二级渠道和三级渠道；另外，还可以分为直接渠道和间接渠道、 短渠道和长渠道。直接渠道就是零级渠道，间接渠道包括除了零级渠道之外的一 级、二级和三级渠道。短渠道是指一级渠道，长渠道则指二级及以上的渠道。 零级渠道，又称为直接渠道( d i r e c tc h a n n e l ) ，是指渠道层级中没有任何渠 道中间商参与，从生产商直接销售给消费者或用户，日常生活中简称为“直销”。 例如，上门推销、邮购、互联网直销及生产商自设销售分支机构等都属于直销的 方式。零级渠道是大型复杂的、技术含量高、需为用户提供专业性咨询和服务的 产品销售采取的主要渠道。例如，工业品的销售、i t 企业中大客户部，就是采 取直销模式。还有，著名的d e l l 戴尔直销模式、a w a y 安利公司都是采取直接销 售渠道的典范。 一级渠道，是指渠道层级中含有一个渠道中间商。在消费品市场上，中间商 通常是指零售商；而在工业品市场上，中间商可能是代理商或是经销商。 二级渠道，是指渠道层级中含有两个渠道中间商。在消费品市场上，最为典 型的模式经由批发商和零售商两级分销。在工业品市场上，两级中间商分别为代 理商和批发经销商。 三级渠道，是指渠道层级中含有三个渠道中间商。这一类型渠道主要出现在 消费品市场上，尤其是消费面广的日用品，比如肉食品及包装方便面等。在i t 产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型 代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，为小型零售商服务。 从营销渠道的长度结构分析来说，可以得到的启发是：营销渠道层级越多越 难协调和控制，生产商或企业所能行使的控制程序就越松散，会给渠道管理代理 带来许多的问题。 2 2 2 宽度结构 宽度结构，顾名思义从渠道结构的横向维度上看，根据每一层级中使用同种 类型中间商数量的多寡，可划分渠道的宽度机构。如同一层级中使用较多的同类 型中间商，称之为宽渠道；反之，则为窄渠道。 宽度机构通常受到产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，还可 7 以进一步分为以下三大类型： ( 1 ) 密集型分销渠道( i n t e n s i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，也称为高宽度分销渠 道，是指生产商在同一渠道层级上通过尽可能多的渠道中间商来经销其产品的一 种渠道类型。密集型分销渠道，多见于快速消费品领域，可e l 可乐公司便是密集 型分销的成功典范。 ( 2 ) 选择性分销渠道( s e l e c t i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，也可称为中宽度渠道， 是指在某一渠道层级上生产商按照一定条件选择符合其要求的少量的渠道中间 商来进行商品分销的一种渠道类型。在i t 产业链中，许多产品都采用选择性分 销渠道。 ( 3 ) 独家分销渠道( e x c l u s i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是指在生产商在某一地 区市场上，在某一渠道层级上仅选用唯一一家渠道中间商来经销其产品的一种渠 道类型。在i t 产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时， 许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公 司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠 道、三星的笔记本产品渠道等就如此。 从营销渠道的宽度结构分析来说，给我们带来的启发是：渠道成员每一层级 上的分销密度越大，生产商或企业监管渠道成员销售努力的能力就越低，就越无 暇投入更多的精力在管理渠道成员身上【6 1 。对于一些销售较为复杂的、需提供更 多额外附加服务的商品，对渠道成员服务要求较高或需要渠道成员高度配合的企 业，营销渠道宽度结构的设计上都不适合选择密集型分销方式。 2 2 3 系统结构 根据渠道成员相互之间关系的紧密程度，营销渠道结构还可以划分为两大类 型：传统渠道系统和整合渠道系统。 ( 1 ) 传统渠道系统，是指由独立的生产商、独立的批发商和独立的零售商组 成，渠道成员之间的系统结构是松散的【7 1 。因为渠道成员都是作为一个独立的企 业，会追求自身利益的最大化，甚至不惜牺牲整个营销渠道系统的利益。随着市 场竞争的日益激烈，传统渠道类型已显得不合时宣。 ( 2 ) 整合渠道系统，是指在传统渠道类型的基础上，渠道成员通过不同程度 的、不同形式的一体化经营整合而形成的营销渠道系统【引。整合渠道系统主要包 括三大类型：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。 垂直营销系统( v e r t i c a lm a r k e t i n gs y s t e m ，v m s ) ，是指从纵向整合生产 者、批发商和零售商而组成的统一系纠9 1 。垂直渠道系统可以由生产商支配，也 可以由批发商或零售商支配，若由大生产企业拥有的为前向一体化模式，若由大 型零售公司用户的则为后向一体化模式。垂直渠道系统有三种主要模式：a 公司 式，是由一个企业下面同时拥有和经营生产工厂、批发和零售机构，控制渠道中 的若干层级或整个层级：b 管理式，即由渠道成中最具实力的渠道成员来组织和 协调生产和销售的渠道系统，最具代表性的企业为p & g 宝洁公司。c 合同式， 是指生产商和各层级的中间商以合同的形式建立起来的营销渠道系统。例如，特 许连锁经营组织。 水平营销系统( h o r i z o n t a lm a r k e t i n gs y s t e m ，h m s ) ，是指由两家或以上 的企业横向联合资源或方案，共同开发出新的营销机会的渠道系统【l o 】。这种企业 间的横向联合，可以是暂时性的，也可以是永久性的。例如，生产数码产品的企 业可联合银行信用卡中心开展使用信用卡分期付款购买数码产品。水平渠道系统 有利于企业间共同实现用户、渠道等多种资源的共享，以及分散投资风险。 多渠道营销系统( m u l t i c h a n n e lm a r k e t i n gs y s t e m ，m m s ) ，是指一个企 业使用两个或以上更多的营销渠道去接触一个或多个用户细分市场，是企业设计 构建的组合多种营销通路和组织的渠道系统【l l 】。大致有两种形式：一种是企业通 过两条以上的竞争性分销渠道销售同一类型的产品；另一种是企业通过多条分销 渠道销售不同类型的差异性产品。由于任何产品都不存在一个同质的市场环境， 所有市场都可以进一步细分，仅依靠单一分销渠道已不能能覆盖整个市场需求， 因此为有效占领多个细分目标市场，多渠道营销系统便成为众多企业的选择。目 前，很多企业会采用多种营销渠道去覆盖市场，例如建立大客户直销团队服务于 商企大客户，而普通用户则采用代理商分销渠道，不同的细分市场以不同的营销 渠道覆盖，以满足不同目标市场对渠道服务产出的需求。 综上所述，传统的营销渠道之间是松散的结构，渠道的上、中、下游之间， 同一层级的渠道之间，多种类型的渠道之间都无法共享渠道资源，但通过整合渠 9 道系统，采取垂直一体化、水平一体化和多渠道整合，即可形成渠道成员之间和 不同渠道之间的资源共享与合作，形成更大的合力，创造更大的价值【1 2 1 。 2 4 特许经营 2 4 1 特许经营的概念 特许经营( f r a n c h i s e ) 或称连锁加盟，是垂直营销系统中的一种以合同契约 式建立起来的营销渠道结构【1 3 】，是指特许人( f r a n c h i s e r ) 与受许人( f r a n c h i s e e ) 之间通过签订合同，特许人授权受许人使用其品牌、商标、商号、经营模式等经 营资源，使受许人在同一企业形象下贩卖特许人的商品，受许人按照合同约定在 统一经营体系下从事经营活动，并且向特许人支付特许经营费，经营事业的一种 存续关系。 2 4 2 特许经营的特点 特许经营在成本与效益的衡量中，被认为是一种低成本高效率的流通方式。 一般而言，特许经营有如下特点： 第一，特许人和受许人之间是以合同契约的方式建立特许经营关系【1 4 1 ； 第二，受许人需向特许人支付特许经营费用； 第三，特许人将允许受许人使用自己的品牌、商标、商号、服务标记、经营 诀窍、商业和技术方法、持续体系及知识产权，并为受许人提供统一规范的业务 知识及商业知识的培训、相关经营指导，但受许人需接受特许人的监督； 第四，受许人需自己对其经营进行投资，自主经营，自负盈亏，受许人拥有 特许经营店的所有权【1 6 1 ； 第五，特许经营是一种持续性关系。 2 4 3 特许经营的优势 特许经营的优势很多，但可以从对特许人、受许人、消费者三个方面归纳如 1 0 第一，对特许人：特许经营模式有助于特许商筹集金融资本以低成本实施大 规模快速扩张【1 7 l 。同时，帮助年轻的创业家实践创业理想。 第二，对受许人：通过特许经营可以获得特许人的一整套经营模式、人员培 训、商标和商誉、广告及商品供应，降低时间与资金成本并迅速提高和扩大了知 名度，获得特许商的品牌效益【1 8 】。消费趋势的掌握和新产品的研发都由特许人负 责，快捷地掌握行业信息和销售信息，降低了风险，从而大幅度地提高了创业成 功率。 第三，对消费者：消费者可以享受到特许经营店带来的商品品质标准化、价 格大众化的商品及统一标准的服务质量，以及购买的便利性【l 9 1 。 2 5 电子营销渠道 电子营销渠道( e l e c t r o n i cm a r k e t i n gc h a n n e l s ) ，是指企业通过互联网、移动 网络等技术，使目标市场可以使用电脑上网、手机上网等方式购买得到企业的产 品【2 0 1 。 2 5 1 电子营销渠道的结构 电子营销渠道可以简单的划分为非中间化( d i s i n t e r m e d i a t i o n ) 和再中间化 ( r e i n t e r m e d i a t i o n ) 。 所谓非中间化，就是指网上直销，企业利用互联网等方式直接与消费者之间 建立起联系和交易【2 。这时中间商成为多余，因为消费者只要通过电脑、笔记本 或手机登录网络搜索他们所需产品，直接与生产商接触，使用电子方式即可完成 交易。这里的中间商主要是指代理商、批发商、零售商等，但是中介服务机构( 网 上银行和物流公司) 仍是网上直销完成交易流程不可或缺的支撑。 再中间化，是指通过融入互联网等技术后的中间商机构提供网络间接营销渠 道，提供信息服务中介功能【2 2 】。这一类型的新型中间商，可称之为电子中间商 ( c y b e r m e d i a r i e s ) 。再中间化，意味着基于互联网的电子营销渠道机构是延长了 而非缩短了营销渠道。但是，传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中 间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。例如世界知名电子商务公司亚马 逊，它是一家典型的电子中间商，从生产商和批发商那里购买书籍、c d 、护肤 品、电子产品和其它日用消费品等等，使用自有仓库存储，再通过互联网销售给 消费者，最后由物流公司完成配送。国内的当当网也是属于此类电子中间商。同 时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头w a l m a r t 为 抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2 0 0 0 年元月份开始在互联网上开设网上商 店。 2 5 2 电子营销渠道的优势与劣势 电子营销渠道的优势可以从五个方面进行阐述： ( 1 ) 无地域界限。基于互联网的电子营销渠道由于互联网打破的地域和国 界的限制，使得商品信息得以在全世界范围流传，企业可以通过互联网轻松的与 全世界任何一个角落的消费者取得联系，而消费者也可以通过互联网在全球范围 内寻找得到其所需的产品。 ( 2 ) 便利和迅速的交易流程。传统的营销渠道需要消费者花费更多的时间 和精力投入到购买中，消费者为了购买到物美价廉性价比较高的产品，需要货比 三家，因而不得不多跑几个购物点进行比较；但是，通过网络实现交易，消费者 只需使用电脑或手机登录互联网即可随时随地轻松的搜索到想要的产品并且在 网络上进行比价，完成订单交易，货物还送货上门。因而可以大量的节省顾客的 时间成本和购买投入的精力，从而提升顾客价值。 ( 3 ) 信息处理的有效性和弹性。企业通过建立网站，向消费者展示其出售 的各种各样的产品信息，良好的产品可视化( 产品的实物拍摄图片) 和分类能力 ( 网页上产品的分门别类) 为产品信息的运用提供了很大的弹性。 ( 4 ) 基于数据的管理和关系能力【2 3 】。基于互联网的电子营销渠道利用互联 网的技术可以追踪消费者的浏览企业网站的“痕迹”，从而获取消费者行为分析的 基础数据，以此作为进一步分析和细分消费者需求和偏好，为其推荐满足其需求 的产品。例如，亚马逊卓越网会根据消费者曾经的浏览、收藏过和购买过的书籍 类型，分析出该消费者对阅读的偏好，在下定单的流程中某一步骤推荐“购买此 图书的顾客，还会关注的图书”。 ( 5 ) 更低的销售和分销成本。电子营销渠道由于利用互联网等手段直接与 1 2 消费者之间建立联系，从而节省了店铺的租金、水电和销售人员的人工成本，还 有广告宣传费用。 综上所述，电子渠道的发展在各行各业中的地位已经不可忽视，在多渠道共 存的企业中，电子渠道不仅仅作为传统实体渠道的补充，已逐步成为主流渠道。 电子渠道可以成为缩短企业与消费者之间距离的渠道，但它同时也可以成为电子 渠道中间商或零售商。电子渠道不再是生产商的专利，它也可以是渠道中问商的 选择。但不管是生产商还是中间商，使用电子渠道的目的都是一致的，为消费者 提供多一种选择、多一分便利，对于渠道成员来说则是多一个联系消费者的触点。 第3 章广州联通3 g 渠道发展现状及存在问题分析 3 1 中国联通3 g 业务竞争的背景 3 1 13 g 牌照发放的背景 3 g 牌照的发放从多年前就开始提出，一直到2 0 0 8 年由于中国向w t o 承诺 对全世界开放通讯行业的最后时限已经到了，借着2 0 0 8 北京奥运的契机，中国 移动率先开展了国产制式t d s c d m a 的试商用，成为了中国第一家开始3 g 业 务试商用的国内运营商。 步入2 0 0 9 年元月7 日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通 发放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照( 广州联通，2 0 0 9 ) 。这标志着中国正式迈进 3 g 时代。在发放3 g 牌照后的两个月，中国电信在“3 1 5 消费者权益同”开始了试 商用，成为第二个开始试商用的国内运营商。中国联通随后在“5 1 7 世界电信同” 也开始了3 g 业务试商用，是国内最后一家进入试商用但同时也是准备最充分的 一家运营商。 中国3 g 牌照的发放对中国通信行业的发展具有重要的战略意义，主要体现 在以下几个方面： 第一，中国3 g 牌照的发放，将会促进中国通信设备行业的投资，推动中国 基础设施建设，有效拉动产业链发展，对中国经济发展具有倍增作用。 第二，中国进入3 g 时代后，将会改变目前国内电信行业垄断的局面，有效 促进电信行业的良性竞争，促使电信业的竞争格局会更加合理。 第三，中国3 g 牌照的发放，促使通讯资费趋向简单透明，资费结构更趋合 理，通讯服务和应用更加多姿多彩。 第四，中国3 g 牌照的发放，伴随着w t o 承诺对外开放国内通讯行业以及 国内运营商的重组，由原来的四大运营商重组为三大运营商，增强抵御国外运营 商的竞争能力。 1 4 3 1 23 g 渠道的竞争分析( s w o t ) w e a k 劣势 正式商用最晚的运营商，3 g 渠道铺设处 社会渠道拥有最丰富的手机终端： 于初级阶段： 目前国内市场上唯一一家运营商引进 目前移动业务社会渠道网点数量相对中 苹果i p h o n e ； 移动仍有很大差距； w c d m a 拥有成熟完善的产业链； 社会渠道网点忠诚度不高，对渠道控制力 对移动业务运营经验相对丰富 不足： 拥有最成熟的3 g 技术( 速度最快、最 原有2 g 用户的市场占有率较低；稳定) ： 虢