（企业管理专业论文）企业产品危机管理探究.pdf

摘要 本文针对目前产品危机的多发性和企业在产品危机管理上的不足，探讨了企 业产品危机管理的过程。产品危机管理能够在某种程度上防止企业产品危机的发 生，并且在产品危机发生后避免危机扩大化，从而防止产品危机给企业带来损害， 并防止发生由产品危机引发的多方利益群体之间的矛盾，而国内目前尚缺乏对产 品危机管理方面的系统化研究，所以我们有必要对产品危机管理加以探讨。 本文分为六章，论文的第一章导论，主要讨论产品危机管理研究的意义和本 文分析框架。第二章产品危机管理相关概念和理论综述，主要阐述了产品危机管 理的相关定义和概念以及危机管理理论的发展阶段和主要理论学派，并指出本文 将运用到的产品危机管理理论的生命周期理论和利益相关者理论等，为文章提供 理论基础。第三章企业产品危机的处理和恢复，先对国内近两年的产品危机事件 进行归纳分析，然后讨论企业在产品危机初始管理阶段和冲击管理阶段的具体处 理措施，以及企业在产品危机处理过后的恢复工作内容。第四章企业产品危机预 防和预警，讨论了企业产品危机管理的预防措施和预警系统，重点论述了企业应 该建立产品危机管理方案和产品危机管理小组，并根据指标评价法建立企业产品 危机预警系统。第五章产品危机典型事件分析，本章着重分析了强生的“泰诺一 中毒事件和宝洁的s k i i 事件，对产品危机管理的经验教训进行总结。第六章从 企业、政府和消费者三个方面提出对产品危机管理的对策和建议。 论文在研究方法上采用理论结合案例分析和定量分析的方法，为产品危机管 理的研究提供系统化的视角，为深入进行产品危机管理研究打下基础。 关键词：产品危机；利益相关者；预警系统 a b s t r a c t c o n t r a p o s e st h a tm a n yp r o d u c tc r i s i se v e n t sh a v eh a p p e n e da n de n t e r p r i s e sh a v e s h o r t a g eo np r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n t , t h et h e s i sd i s c u s st h ew h o l ep r o c e s so f e n t e r p r i s ep r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n t p r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n tc a l lp r e v e n tp r o d u c t c r i s i sf r o mb r e a k i n go u ti ns o m ed e g r e e ，a n dw h e ni t r e a l l yo c c u r s ，p r o d u c tc r i s i s m a n a g e m e n tg a l lp r e v e n tt h ec r i s i sf r o me x t e n d i n g ，t h e r e b yt oa v o i dt h a tp r o d u c tc r i s i s b r i n gc o m p a n yd a m a g e a n da v o i dc o n f l i c ta m o n gs o m ep r o f i tc o l o n i e sc o n n e c t e d 谢t l l p r o d u c tc r i s i s d o m e s t i cs y s t e m a t i s ms t u d yo np r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n ti sl a c k , s oi t i sn e c e s s a r yt od i s s c u s sp r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n t t h et h e s i sc o n t a i n ss i xc h a p t e r s c h a p t e ro i l e i n t r o d u c t i o n , m o s t l yd i s c u s s e s s i g n i f i c a n tm e a n i n go fp r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n tr e s e a r c h , a n da n a l y t i c a lf r a m e w o r k s u m m a r i z a t i o no ft h et h e s i s c h a p t e rt w o ：c o r r e l a t i v ec o n c c p _ t sa n dt h et h e o r i e s r e v i e w0 1 1p r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n t ，t h et h e s i se x p o u n d sd e f i n i t i o n sa n dc o n c e p t so f p r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n ld i s c u s s e st h a tc i r s i sm a n a g e m e n tt h e o r ys e e d t i m ea n d m a s t e rv i e w p o i n t t h e nd i s c u s s e sl i f e c y c l et h e o r ya n db e n e f i tc o r r e l a t e dp e o p l et h e o r y o np r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n t ，o f f e rt h ea c a d e m i cb a s et ot h et h e s i s c h a p t e rt h r e e ： d i s p o s a la n dr e c o v e r yo fe n t e r p r i s ep r o d u c tc r i s i s ，a n a l y s e sp r o d u c tc r i s e se v e n t si n c h i n aa r o u n dy e a r s ，t h e nd i s c u s s e sd i s p o s a la p p r o a c h e si ne a r l ym a n a g e m e n tp h a s e a n di m p a c tm a n a g e m e n tp h a s eo fp r o d u c tc r i s i s ，a l s od i s c u s s e sr e c o v e r yw o r ko f e n t e r p r i s ep r o d u c tc r i s i s c h a p t e rf o u r ：d e f e n c ea n dp r e - w a r n i n go fe n t e r p r i s ep r o d u c t e i s i s , d i s c u s s e se n t e r p r i s e p r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n td e f e n c ea p p r o a c h e s a n d p r e w a r n i n gs y s t e m , e m p h a s i z e st h a te n t e r p r i s e ss h o u l de s t a b l i s hp r o d u c tc r i s i s m a n a g e m e n tp r o j e c ta n dp r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n tg r o u p ，a n d0 nt h eb a s eo ff a c t o r s e s t i m a t em e t h o dt oe s t a b i l i s hp r o d u c tc r i s i sp r e w a r n i n gs y s t e m c h a p t e rf i v e ：p r o d u c t c r i s i sm o d e le v e n t sa n a l y s i s ，t h i sc h a p t e rm o s t l ya n a l y s e sj o h n s o n & j o h n s o n t y e n o l p o i s o n i n ge v e n ta n dp & g s k - i ie v e n t , s u m m a r i z e se x p e r i e n c ea n dl e c t u r eo fp r o d u c t c r i s i sm a n a g e m e n t c h a p t e rs i xb r i n g sc o u n t e r m e a s u r ea n da d v i c eo f p r o d u c tc r i s i s m a n a g e m e n tf r o mt h ea s p e c t so fe n t e r p r i s e ，g o v e r n m e n ta n dc o n s u m e r s t h et h e s i sa d o p t st h a ta c a d e m i cm e t h o dc o m b i n e sc a s ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v e a n a l y s i so nd i s c u s s i o nm e t h o d s ，o f f e r ss y s t e m a t i s ma n g l eo fv i e wt op r o d u c tc r i s i s m a n a g e m e n ti n v e s t i g a t i o n , a n dp r o v i d e s t h eb a s et oe m b e d d e di n v e s t i g a t i o no f p r o d u c tc r i s i sm a n a g e m e n t k e ，rw o r d s ：p r o d u c tc r i s i s ；b e n e f i tc o r r e l a t e dp e o p l e ；p r e - w a m i n gs y s t e m 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ) 作者签名：影娥 导师签名：i 司莲 引言 引言 2 0 0 5 年，在中国有6 0 多家企业遭遇了不同程度的危机，其中包括本田、惠 普、西门子、肯德基、宝洁s “l i 、强生、奥克斯、齑| 克等著名的跨因企业，这 些企业遭遇的危机的类型主要有决策危机、人事危机、产品危机等，其中由_ 产品 引发的危机大约2 2 起。 当产品危机来临的时候，某些大企业会不加考虑地采取否定的应对措施，对 消费者态度傲慢星冷漠，力图推脱责任。例如，2 0 0 3 年3 胃，帕杰罗“陆慧事 件发生后，三菱公司竟说这种情况是由于中国的路况不好造成的，而三菱的广 告一直声称：帕杰罗v 3 1 、v 3 3 这样的车型是专门为中函道路设计的。 又如，2 0 0 6 年7 胄，柯达公司爱对3 4 3 位消费者对橱达l s 4 4 3 型数码相机 的集体投诉，坚称l s 4 4 3 数码相机是通过国家质量监督部门检验合格的产品， 拒绝承担责任。为此，2 0 0 6 年8 月2 2 日下午，中国消费者协会在北京举行了一 场特殊的听证会，就3 4 3 名消费者投诉柯达l s 4 4 3 型数码相机问题进行听证调 解。 2 0 0 6 年，宝洁s 艮再次引发危机，9 月1 4 日广东出入境检验检疫机构从 来蛊霉本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的s 骷l l 品牌系列化妆晶中检出禁用 物质铬和钕，引发了全国范围内的退货狂潮。但是宝洁在这起危机事件中，始终 坚持否认的立场，态度傲慢，更在退货过程中与消费者发生矛盾冲突，导致了消 费者对其严重不信任。此次产品危枧不仅使消费者对宝洁公司产生信任危机，更 引发了消费者对整个化妆品行业的信任危机。 企业应对危机的态度和措施的不足，可能会导致企业失去消费者的支持和信 任，甚至使企业遭遇生存危机。当前企监产晶危机管理意识薄弱以及企业在产品 危机管理上的欠缺引起我们对产品危机管理研究的重视，因此，我们有必要对产 品危机管理加以探讨。 企业产品危机管理探究 第一章导论 鉴于目前大多数企业的产品危机管理意识还比较薄弱，另外产品危机的发生 将牵涉到社会的多方利益群体，本章将论述产品危机管理研究的意义以及本文的 分析框架。 第一节产品危机管理研究的意义 产品危机管理研究意义主要表现在： 一、产品危机管理研究对企业具有实践指导意义 近几年国内产品危机较为多发，而很多企业的产品危机管理的重点仍然放在 危机发生后的处理和恢复，忽视了危机前的预防和预警，并且企业对待产品危机 的处理态度大多是被动处理，企业的产品危机意识还比较薄弱。因此，产品危机 管理研究对于企业的产品危机管理具有一定的实践指导意义，能在某种程度上防 止企业产品危机的发生，并在危机发生后指导企业对危机进行有效处理以避免产 品危机扩大化，从而避免或减少产品危机对企业的损害。 二、产品危机管理研究对防止发生由产品危机引起的利益群体矛盾有一定 的社会意义 产品危机的发生牵涉到企业、消费者、政府和媒体等利益相关者的利益，容 易引发利益群体之间的矛盾。产品危机的发生和企业产品危机管理不当，使企业 在损害消费者的利益同时，也失去了广大消费者对企业产品的信赖和支持，这不 仅会损害企业的品牌形象和企业形象，更可能导致企业产品销售额和利润下降， 会使企业面临被市场淘汰的风险。同时产品危机的发生和企业产品危机管理不 当，会让公众处在不安的状态，不仅对企业产品产生不信任，甚至会对政府部门 产生不信任。企业产品危机管理研究能够指导企业的产品危机管理实践，从而能 在某种程度上防止发生由产品危机引起的多方利益群体矛盾。 2 第章导论 三、产品危机管理研究具有一定的理论意义 产品危机管理在理论上也有其研究的意义，因为目前国内尚无系统地介绍和 论述有关产品方面的危机管理著作，很少有学者系统探究产品危机管理，也没有 针对性地运用一些模型与方法。 综上所述，我们有必要对产品危机管理进行探讨。本文主要对产品危机管理 过程进行系统化探讨，论述企业产品危机的处理和恢复，并重点论述企业产品危 机的预防和预警，期望缝够给企业的产品危机管理实践提供借鉴，从纛在一定程 度上防止发生由产品危机引发的社会利益群体的矛盾，并期望为产品危机管理研 究提供系统化的视角。 第二节本文分析框架概述 本文是在借鉴危机管理理论的基础上，系统探讨了产品危机管理鳇过程，全 文共分为六个部分，分析框架如图1 1 所示。 引言 l l 第一章导论 提出本文研! 1 l 第二章产品危机管理棚关概念和理论综述 为南 l一 | 第三章企业产品危枫的处理与恢复 分辑众监对 i i 第四章企韭产菇危机的预防和该警| 分析产磊i i 。+ 。 l 第五章案例分析 为论文提1 l 。 i 第六章对策和建议 从企业、政府和j l 结语 赘辩来潦：本磅究整理。 圈1 - 1 ：本文分析框架示意图 方式 建议 企业产品危机管理探究 第二章产品危机管理相关概念和理论综述 在论述产品危机管理之前，我们需要了解有关产品危机管理的概念和相关理 论，为文章提供坚实的理论基础。 第一节产品危机管理的相关定义和概念 图2 - 1 ：企业产品危机管理相关概念的层次 资料来源：本研究整理 一、企业危机和危机管理 ( 一) 企业危机的定义 目前国内外的学者对危机的解释主要有： 巴顿( b a r t o n ，1 9 9 3 ) 认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定 性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉 造成巨大的损害一。他还将危机影响的范围扩大到人和组织的名声，由此他认为 沟通形象的管理是必要的。【l 】 4 第二章产品危机管理相关概念和理论综述 奥拓莱宾格( o t t ol e r b i n g e r ，1 9 9 7 ) 对于危机的释义是：“对公司未来的 获利率、成长、甚至生存，发生潜在威胁的事件。他认为危机具有三种特质：管 理者必须认知到威胁，嚣量相信这种威胁会阻碍公司发展的优先冒标；必须认知 到如果没有采取行动，情景会恶化且无法挽回；突然间所遭遇。1 2 】 卡尔w 杜茨切( k a r lw d e u t s c h ，1 9 8 2 ) 认为危机应有四种特征：危机 包括一个重要的转折点在内，以致事情发展可能有不同的结果；必须徽菜种决定； 至少有一方面的主要价值受到威胁；必须在时间压力之下做决定。【3 】 兰i 米托夫( l a ni m i t r o f f , 2 0 0 1 ) 对于危机的界定是：“危机是一个实 际威胁或潜在威胁到缀织的整体捧。残 杜纳德a 弗施曼( d o n a l da f i s h m a n ，1 9 9 9 ) 认为危机有如下的特征： 危机是不可预测事件；企业重要价值受到威胁；由于危机并非是公司企图，所以 组织扮演较轻微的角色；企业对外罄应时闻极短；危机沟通情境涉及多方面关系 的剧烈变迁。嘲 西蒙a 布斯( s i m o n a b o o t h ，1 9 9 3 ) 认为危机是个人、群体或组织无法 用芷常程序处理，而且突然变迁所产生压力的一种情境。强 综合以上几位大师的观点，笔者认为，危机是一种需要企业在短时间做出反 应，并可能使企业运营遭受严重损失或面临严重损失威胁，可能对企业产生不良 影响的突发事件。 ( 二) 危机管理的定义 史蒂芬芬克( s t e v e nf i n k ，1 9 8 6 ) 认为危机管理是：对于企业前途转折点 上的危机，有计划地消除风险和不确定性，使企业更能掌握前途的艺术。臻 兰l 米托夫和克里靳汀m 帕森( i a ni m t r o f f 署曩c h r i s t i n em 。p e a r s o n ， 1 9 9 3 ) 的实证研究表明危机管理旨在协助企业克服难以预料事件的心理障碍，好 让经营管理者在面临最坏状况时能做最好的准备。瞪 日本学者龙泽歪雄( 1 9 9 9 ) 将危机发现与危帆确认侔为危机管理的出发点， 认为危机管理是发现、确认、分析、评估和处理危机的系统过程。【9 】 我国台湾学者邱毅( 1 9 9 9 ) 则认为危机管理是指为了降低危机情境带来的威 胁所进行的长期规划与不断学习、反馈的动态调整过程。1 1 毽 罗伯特希斯( r o b e r th e a t h ，2 0 0 1 ) 认为危机管理包括对危机事前、事中、 5 企业产品危机管理探究 事后所有方面的管理，有效的危机管理需要做到如下方面：转移或缩减危机的来 源、范围和影响，提高危机初始管理的地位，改进对危机冲击的反应管理，完善 修复管理以便能迅速有效地消除危机造成的损害。他认为通过寻找危机根源、本 质及表现形式，并分析它们所造成的冲击，我们就能通过降低风险和缓冲管理来 更好地进行危机管理。【1 1 】 综上所述，笔者认为企业危机管理是指企业为了防止危机发生或者在危机已 经发生的情况下避免企业遭受严重损失的一个管理过程。其中包括识别企业内部 的薄弱环节和外部可能对企业造成的不利影响，建立预防和预警系统防止企业危 机的发生，而当企业危机发生后，企业管理层则应采取有效的措施应对危机使危 机对企业造成的潜在损失降到最小程度，并进行恢复管理。 企业危机管理是防范企业危机和防止危机扩大从而降低企业损失的一种过 程，而企业危机从涉及的范围可分为人员危机、财务危机、产品危机、工作事故 危机、决策危机和各种外部危机等，内容较广。由于近年来产品危机的多发性和 产品危机管理研究的必要性，本文主要针对产品危机及产品危机管理进行探讨。 二、产品危机和产品危机管理 ( 一) 产品危机和产品危机管理的定义 关于产品危机的定义，国内的观点主要有： 王丽萍( 2 0 0 4 ) 把产品危机看作是市场营销危机的一部分，即产品市场危机 是指产品完成开发后在商业化过程中因受产品的各层次因素和与产品相关的各 种因素的影响而引起产品的升值或贬值的不确定性。她认为影响产品市场危机的 主要因素有：产品质量的优次、与竞争产品相比性能和用途改进与否、产品的销 售服务、产品承诺的兑现、产品的市场定位、产品的生命周期、产品的包装和产 品的品牌等等。【1 2 1 李继红( 2 0 0 5 ) 认为产品危机主要是指企业产品的品种、质量、包装、结构、 产品生产经营的程序、技术、布局、规模等方面与市场需求脱节，使企业产品缺 乏竞争力，造成产品积压、企业蒙受损失的情况。1 1 3 1 贺正楚、李自如和全裕吉( 2 0 0 3 ) 提出产品危机是产品缺陷或质量隐患以及 技术上的失误可能带来的危机。【1 4 】李杰( 2 0 0 2 ) 认为产品危机是企业由于在产 6 第二章产品危机管理相关概念和理论综述 品质量或功能上和消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失，进而被提出赔偿甚 至被责令停产的事件，是企业危机中最常见的一种，比如人们所熟知的“三株口 服液事件一、。日本三菱帕罗杰事件一等。【l 习 笔者认为产品危机是企业产品从投入生产到完成生产这一过程中所可能存 在的质量缺陷、隐患及技术上的失误可能给企业带来的危机，还包括企业由于在 产品质量、功能或者售后服务上和消费者产生纠纷而引发的危机事件。 产品危机的直接影响是损害了消费者的利益，甚至损害了消费者的人身安 全，间接影响是可能使企业遭遇形象危机甚至生存危机。产品危机是否会使企业 遭遇被市场淘汰的结果，取决于企业对于产品危机的管理是否得当。产品危机管 理就是企业在产品危机未发之时对产品危机进行预防和预警以及在产品危机发 生后对它进行相关处理以避免企业遭受重大损失的过程。 ( 二) 产品危机的特点 产品危机既具有一般危机的共性，又存在自己的个性。产品危机同一般危机 的共性在于：普遍性、突发性、破坏性、预示性、紧迫性、周期性、关注性和恢 复性。 1 6 1 1 刀这些共性及其具体症状见表2 1 所示。 产品危机除了危机的一般特性之外又有着自己的特点，具体表现在： 1 产品危机同消费者的切身利益息息相关 消费者是产品的最终使用者，产品的质量和售后服务的好坏直接关系到消费 者的利益，尤其是关乎到身体健康和可能造成永久性损害的产品，更关系到消费 者的身体健康甚至性命。因此，不管是因为企业产品存在质量缺陷和隐患所导致 的产品危机或者是因为企业和消费者产生纠纷而引发的产品危机，都同消费者的 切身利益息息相关。 2 产品危机的受关注性程度更高 产品危机由于牵涉到消费者的利益，受关注程度比其它危机更高。产品危机 一旦发生，由于关系到消费者切身利益，消费者对于事态的发展的关注程度较高， 政府部门也会对此进行关注并可能组织调查，另外，媒体也可能会对产品危机进 行追踪报道。而其他的危机，如，由于企业高层领导者的离职引发的危机，媒体 和企业相关人士关注得比较多，而消费者对此并没有太多了解，因而受关注程度 没有产品危机那么高。 7 企业产品危机管理探究 3 产品危机结果的不确定性 同一般的危机有所不同，产品危机的发生的征兆往往只是一个小事件或者是 一个平常的事件，很多时候我们根本无法阻止这样的事故发生，而企业应该做的 就是建立产品危机预警系统，搜集征兆并对其进行评价，以确认发出何种警报， 并在产品危机发生的情况下做好产品危机的初始管理。如果能够把握危机处理的 先机，企业就能够消灭危机于早期阶段；如果企业没有控制住危机，产品危机可 能会逐渐扩大，并可能会给企业带来较大的损失。因此，产品危机的结果取决于 企业对于危机的把握，企业在产品危机管理的过程中，应该突出强调的是建立企 业预警系统和做好产品危机的初始化管理，这在本文第三章和第四章有论述。 表2 1 ：产品危机同一般危机的共性及其症状 特点症状 普遍性只要存在企业经营活动，就可能存在产品危机 突发性通常我们都无法得知企业什么时候会遇到产品危机，正是这种 不确定性让我们对危机的发生始料未及。 破坏性企业遭遇到产品危机，轻则可能损耗人力、物力和资金，重则 可能影响企业声誉和形象 预示性危机虽然是突发的，但是也具有一定的预示性，会有一些征兆 预示产品危机即将爆发 紧迫性危机所允许企业反应的时间很有限，需要企业管理者尽快对危 机做出反应，来尽量控制危机的蔓延 周期性产品危机的发展有其阶段性 关注性产品危机一旦爆发，企业会受到社会各界的关注 恢复性产品危机可能会给企业造成重大威胁，也可能会使企业提高声 誉恢复形象，更上一个台阶 资料来源：本研究整理。 第二章产品危机管理相关概念和理论综述 ( 三) 产品危机的类型 产品危机类型根据标准的不同会有所不同，本文主要根据产品危机的起始者 或者是发现者来划分。 1 由企业自行发现的产品危机 这种类型的产品危机特点在于：一方面，产品危机是由企业在产品销售和使 用过程中发现了产品由于在生产过程中的失误所导致的瑕疵；另一方面，企业主 动发布公告，并愿意承担相应的后果。2 0 0 5 年的索尼c c d 事件就是企业自行发 现的产品危机，索尼是c c d 的最大供应商，2 0 0 5 年1 0 月3 日，索尼发现c c d 存在技术上的失误，发布公告称：采用2 0 0 2 年1 0 月至2 0 0 4 年3 月期间生产的 成像元器件的索尼数码照相机、数码摄像机产品出现特殊问题，提供免费维修服 务。受索尼c c d 质量问题的影响，佳能、富士、柯尼卡美能达、奥林巴斯等都 发表声明向消费者致歉，表示部分相机的c c d 存在问题，将为消费者提供免费 维修服务。 2 由于消费者的利益受损而引发的产品危机 当消费者的利益受损，消费者通常会借助一定的媒介来和企业进行交涉，比 如消费者协会和大众媒体，从而使产品危机的影响范围不断扩大。由于消费者的 利益受损引发的产品危机按产品对消费者损害的轻重主要有两种情况： 一种是造成人身安全损害引发的产品危机。这种产品危机主要发生在化妆品 行业、保健品、食品行业和药品行业，比如s k i i 的烧碱事件、各种奶粉事件、 “三株口服液一事件、泰诺胶囊中毒事件等等。产品如果损害到了消费者的人身 安全，是企业产品危机的一种信号，企业应该加以重视并采取措施。当然可能存 在消费者利益受损不一定是由企业产品所致的情况，但是当危机事件发生时，企 业还无法完全弄清楚是必然的原因还是偶然的因素，是外在人为因素还是产品质 量的问题，企业应该尊重受害者的思维习惯和利益要求，给予受害者以安抚，并 积极进行调查。 另一种是正常的产品质量问题得不到解决引发的产品危机。这种产品危机主 要发生在数码电子和汽车行业，比如爱立信手机事件、奔驰事件等等。产品问题 的发生初始不会直接引起产品危机，但如果企业对产品质量问题和售后服务维修 不认真对待，可能就会导致企业的产品危机的发生。 9 企业产品危机管理探究 3 由政府检测出的质量问题所引发的产品危机 由政府部门检测出的质量问题从而引发的产品危机特点在于：产品危机的扩 散性比较强，通过媒体，几天之内就可以传遍全国；企业一般是处于被动状态， 需要配合有关部门的调查，并可能在政府部门的监督下实施产品召回。比如，在 2 0 0 5 年迎“六一儿童商品抽检中，雀巢金牌成长3 + 奶粉被发现碘含量超标， 对此，雀巢公司表示自己的产品是安全的，其碘含量符合国际幼儿奶粉食品标 准。随后媒体发现其所谓的国际标准并未规定碘含量上限，而且早在半月前便 知道产品有问题的雀巢竟未采取任何处理措施。在经历了“消极应对公开道 歉只换不退”后，2 0 0 5 年6 月7 日，雀巢公司主动与媒体联系并声明表示， 将扩大退货范围，除了被查出有问题的2 0 0 4 年9 月2 1 日批次的金牌成长奶粉 3 + 外，其它任何批次该产品雀巢公司都可为消费者进行退货。 4 媒体报道引发的产品危机 在媒体报道引发的产品危机中，媒体通常不是产品危机的直接受害人，它们 是为了引发读者的兴趣，提高媒体的收视率或发行量，而对这类事情加以报道。 媒体报道引发的产品危机的方式通常有两种：一种是媒体根据某项研究结果报道 产品不符规格并且会危害消费者的健康从而引发产品危机；另一种是通过跟踪调 查取得企业产品生产不符合标准的内幕并加以报道从而引发企业产品危机。最典 型的莫过于南京冠生园的例证，南京冠生园的产品的恶劣生产环境经过媒体曝光 后，企业遭遇了产品危机，从此一蹶不振。 第二节产品危机管理相关理论综述 产品危机管理的理论主要是对危机管理理论的具体化运用，因而我们首先要 了解危机管理理论的发展阶段及理论观点。 一、危机管理理论的发展阶段 ( 一) 国外危机管理理论的发展 国外危机管理理论最初应用于政治和自然灾害领域，后来逐渐应用于企业和 社会领域，根据这种运用领域的变化，国外危机管理理论的发展主要可以分为两 个阶段： 1 0 第二章产品危机管理相关概念和理论综述 1 1 9 世纪到2 0 世纪初危机管理的萌芽阶段运用于政治和自然灾害领 域 危机管理的理论和方法起源于欧美，危机管理作为决策学的一个重要分支， 最初被运用于外交和政治、军事领域，是西方政治学研究的传统课题，主要分析 的是政治危机，包括政治制度变迁、政权与政府的变更、政治冲突和战争等。危 机研究的目的是探索政治危机的根源、寻找处理和应对政治危机、维护政治稳定 或促进政治变革的方法。研究方式主要是学院式研究和经验性研究，研究方法则 是定性或思辨性的。此外，自然灾害从古至今困扰着人类社会，人类的历史是一 部和自然灾害作斗争的历史，可是，从抗灾实践到灾害学理论却是上个世纪的事， 而从灾害管理到公共危机管理的发展更是在此之后。因此，从本质上说这一阶段 科学的危机管理管理理论体系尚未形成。 1 s l 2 2 0 世纪初至今企业危机管理发展阶段研究领域向经济和社会领域转变 1 9 1 5 年莱特纳在企业危险论中首次提出了危机管理，1 9 2 1 年马歇尔在 企业管理中也提出了危机的处理方法。2 0 世纪6 0 8 0 年代，西方危机管理 的研究出现了一次高潮，研究领域从政治领域向经济、社会领域扩展，从自然灾 害领域向公共危机管理领域扩张，危机管理成长为- - 1 7 学科，形成了企业危机管 理和公共危机管理两个既独立发展又相互融合的学科分支，前者的代表人物如巴 顿( b a r t o n ) 、福斯特( f o s t e r ) 、米托夫( m i t r o f f ) 等，后者的代表人物是罗森 塔尔( r o s c n t h a l ) 、科塞( c o s e ) 等。【1 8 】2 0 世纪6 0 年代，美国学者布莱克( r b l a k e ) 和穆顿( i m o u t o n ) 针对企业领导行为的有效性进行了较为深入的研究，他们从 企业组织因素的角度来考察有效领导和无效领导的行为差异，建立了一个指标体 系来评价企业内部的不信任行为、冲突行为、无效行为、沟通障碍和失误等等现 象。 1 9 1 2 0 世纪8 0 年代，美国企业界开始在企业内部成功地运用危机管理方法。 2 0 世纪8 0 年代末，美国学者在研究企业危机现象时提出将管理失误作为危机起 源来研究其过程机理。2 0 世纪9 0 年代之后，随着企业危机的复杂多样，危机管 理的研究更加受到重视。 总的来说，国外学者的研究内容主要是企业危机发生后如何应对和如何摆脱 危机的策略问题，而且以实证研究为主要内容，他们对危机特征、成因、发展过 程则缺少机理性的分析和研究。f 1 9 】国外对危机管理的预警系统研究较多，在方 企业产品危机管理探究 法上以实证为主，在内容上集中于企业的职能层次如财务预警，而在预警原理和 构建统一预警体系方面的研究并不多。【2 0 】 ( 二) 国内危机管理理论发展 我国对危机管理的系统研究开始于2 0 世纪9 0 年代，当时的国家自然科学基 金委员会管理科学组曾经资助了“企业逆境管理一一管理失误成因分析与企业 滑坡对策研究和“企业危机的预警原理和方法研究”两个基金项目的研究，并 取得了相应的研究成果。1 1 9 此后，许多学者从不同领域以不同方式，或采取不 同的方法对危机管理进行了研究，不同的人、不同的研究领域对危机管理的定义 也各不相同。比如，苏伟伦认为危机管理是指组织或个人通过危机检测、危机预 控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为 机会的目的，危机管理包括危机监测、危机预测、危机处理计划、减少危机的危 害，乃至将危机转化为机会。 2 1 】另外，国内对企业危机的研究逐渐趋向定量研 究，并开始注重企业危机的防范，对企业危机的预警系统也有研究。武汉交通大 学的佘廉是国内较早研究企业预警管理的学者之一，他首次提出了企业逆境管理 理论和创立了企业预警管理体系。【1 9 1 瞄】高民杰和袁兴林在他们编著的企业危 机预警论述了企业危机预警方法，着重于将企业的预警的相关理论和防范实务 相结合，为企业提供借鉴。田】 国内目前对危机管理的研究多是关于企业的财务危机、安全事故和人力资源 等方面，对于产品危机的系统研究还比较少，为此本文将要系统论述产品危机管 理的过程，并试图建立企业产品危机的预警系统。 二、危机管理理论主要学派 学者们从不同角度探讨企业危机管理的基本理论，当前国内外危机管理理论 的主要学派有： ( 一) 企业危机管理的系统理论 企业危机管理的系统理论主要代表人物是史蒂芬p 班克斯( s t e p h e n p b a r l l ( s ) 。系统理论的主要观点是：企业的内部环境和企业所面临的外部环境构 成了企业的整个经营系统，企业经营系统是多层次的、不断进行复杂互动的。当 系统循环受到外部环境或内部因素变化的影响无法保持稳定时，企业就会产生危 1 2 第二章产品危机管理相关概念和理论综述 机，而企业有没有能力处理好危机，依赖于内部组织结构的健全程度以及统合内 部情报与资源的决策体系是否能够做出正确决定。就企业组织结构而言，内部组 织结构越健全越有助于提升企业危机处理的能力。就企业决策结构而言，当外在 环境对企业的要求超过决策体系具备的处理能力时，企业的决策品质可能会下 降，危机解决的可能性就较低。 2 4 1 2 5 1 ( 二) 企业危机管理的结构理论 朱延智在迈克尔波特的“五力模型 的基础上，构建了企业危机的结构理 论，他认为快速变迁的经营环境使企业运营不能再只是注重内部效率性的管理， 必须进一步应对外在竞争还击环境的变迁。【2 5 1 外在环境变化是企业危机最主要 的来源，而外在环境中同业竞争者的压力、替代品的压力、供应商的背离、同业 竞争的威胁是分析企业外部环境危机的主要四大因素。危机管理机制强调的关键 是：强化提升学习曲线的效应；提高资本密集的程度；扩大差异化程度；升高转 换成本；加强销售渠道忠诚度等。由这些危机因素所构建的企业危机结构论从总 体的角度观察及分析了企业外部环境的变化，使企业能清楚地掌握面对任何外部 环境的威胁以及确立未来较有利的战略方向。【2 5 】 ( 三) 企业危机管理的生命周期理论 西蒙a 布斯( s i m o na b o o t h ) 在分析危机的特性时首先提出了企业危机 管理的周期理论。西蒙将企业危机分为五个时期，即企业危机酝酿期、企业危机 爆发期、企业危机扩散期、企业危机处理期以及企业危机处理后续期，并且认为 危机处在不同阶段有其不同的生命特征。在企业危机酝酿期，该理论认为许多危 机都是经渐变、量变最后才形成质变，而质变就是危机的形成与爆发，因而将危 机扼杀于酝酿期是第一等的危机处理方式。在企业危机爆发期，常会出现有关危 机的资讯不足、企业的收入顿减、企业的形象受损等现象，若不立刻处理，危机 的破坏强度与范围将扩大，损失就会更大，从而进入危机的扩散期。危机的处理 期是生命周期的关键阶段，此时企业若能找出并利用企业自身的优势及外部的机 会，就能决定其生死存亡的命运。在危机处理后续期，企业不能掉以轻心，必须 彻底解决危机，否则危机可能在后续期卷土重来，使危机不经酝酿期再度爆发或 使部分危机残余因子再度进入危机酝酿期。1 6 】 2 0 3 ( 四) 企业危机管理的扩散理论 企业危机管理的扩散理论代表人物是朱延智和杰弗尼r 卡波尼格罗 企业产品危机管理探究 ( j e t h e yr c a p o n i g r o ) ，该理论的主要观点是，企业危机爆发后，通过媒体效应 可能产生形象危机、财务危机和生存危机。该理论是综合危机理论、经济学、大 众传播理论、公共关系、社会心理学以及企业避险等行为与理论所凝聚而成的。 针对危机的扩散问题，杰弗尼r 卡波尼格罗提出了危机沟通管理，他在其危 机顾问一书中，明确指出企业应该怎样判断危机，并提出了企业危机发生过程 中的沟通策略，即企业危机管理者怎样与员工、顾客、新闻媒体和其它公众进行 沟通。【2 5 】【2 7 l ( 五) 企业危机变化的结构理论 研究企业危机管理的国际学者兰i 米托夫( i a ni m t r o f f ) 提出了企业危 机管理的最佳模式，该模式包括四大关键因素：危机形态与风险、危机管理机制、 危机管理系统以及利益相关者。他将可能影响企业危机管理或受到企业危机影响 的那些团体( 个人、组织结构) 均视为企业的利益相关者，并将企业系统分为五 个层面：最表面的科技层面；第二层的组织结构：第三层的人为因素；第四层的 组织文化；第五层高级主管心理，同时他认为各层次都有影响危机的因素，而最 内层的高级主管心理则是企业危机处理表现的决定因素。他从危机处理的研究中 发现，在拟定危机计划时，必须考察每一项危机冲击的范围与强度，注意分析危 机形态与危机程度。1 4 1 2 6 三、产品危机管理理论 产品危机管理涉及的理论主要有：产品危机的生命周期理论、企业产品危机 的扩散理论和利益相关者理论。 ( 一) 产品危机管理的生命周期理论 产品危机管理的生命周期理论是根据产品危机的发生和发展将产品危机管 理过程分为三个阶段：产品危机预防阶段、产品危机处理阶段、危机恢复阶段， 如图2 2 所示。 危机预防阶段是指产品危机没有征兆和危机征兆刚发生的时期，这一阶段的 工作主要分为危机的预防和预警：一方面，企业要采取预防措施，防止危机的发 生以及为可能发生的危机做好准备；另一方面，企业要建立产品危机的预警系统， 搜集产品危机的有关信息，加以评价，并给予适当程度的警报。 1 4 第二章产品危机管理相关概念和理论综述 危机的处理阶段分为危机初始管理阶段和危机的冲击管理阶段。前者指针对 危机开始出现到危机扩大化这一过程的管理，如果在这一个阶段能够迅速对危机 做出反应，可把损失降至最低；后者是指从危机扩大化到危机解决这个阶段，企 业在这个阶段主要考虑尽可能降低危机对企业的损害，便于恢复企业形象。【l l l 在企业产品危机的恢复阶段，企业要处理善后，重整人员和财力，并要对企 业后续发展做进一步的部署和规划。【l l 】 图2 2 ：企业产品危机管理的阶段示意图 资料来源：( 美) 罗伯特希斯著王成等译危机管理【m 】j 七京：中信出版社，2 0 0 1 根据其文中内容整理 ( 二) 企业产品危机管理的扩散理论和利益相关者理论 产品危机管理的扩散理论是在朱延智和杰弗尼r 卡波尼格罗( j e f f r e y r c a p o n i g r o ) 的危机管理扩散理论基础上的运用。企业产品危机有可能会导致 企业的形象危机和生存危机，因此企业要处理好产品危机，防止它的扩散。 产品危机管理的利益关系者理论是在兰i 米托夫( i a ai m t r o f f ) 的危机 管理利益相关者理论基础上的具体化。企业在产品危机的处理过程中，要了解产 品危机同哪些利益相关者相关，从而针对每个群体做出相应的对策。所谓的利益 相关者就是与企业有相互影响的人或群体，主要包括：企业管理者、企业员工、 受害者和消费者、媒体和相关政府机构。利益相关者相互之间的利益关系见图 2 3 ，利益相关者主要包括： 企业高层管理者。作为企业的领导者，当危机发生的时候，首当其冲应该对 危机负责，应该协调各方面的利益，对危机进行快速而有效的处理。 企业产品危机管理探究 企业员工。员工的作用也是不容忽视的，他们是企业危机处理的坚实的基层 力量，企业需要他们的积极配合来进行全面的产品危机管理。 受害者。受害者是指利益受到企业产品直接或间接损害的利益相关者，尽管 事故的原因需要进一步调查，但是受害者需要企业给予适当交待。 广大消费者。这里的消费者包括企业现有的消