（行政管理专业论文）高校管理决策中的校园媒体功能研究.pdf

i 摘 要 对高校管理决策而言，校园媒体在其制定与执行中发挥了相当大的作用。校 园媒体有助于高校管理决策民主化、科学化；校园媒体是信息沟通过程的重要中 介,是繁荣学校文化的沃土,是学校对外宣传的窗口,是维护学校团结的稳定剂。 开展校园媒体研究，有利于整合高校的各种资源，有利于繁荣校园文化，有利于 创设和谐稳定的局面，有利于群策群力，从而实现高校又快又好地发展，实现校 园媒体功能的准确定位和高校管理决策有效执行。但是长期以来，由于各种各样 的原因，校园媒体对高校管理决策的重要性并未引起普遍的重视，本文全面而深 刻地揭示出高校媒体对高校管理决策制定与执行的相互关系， 发现媒体具有影响 高校管理决策议程设置功能，具有为管理决策执行创造舆论支持，提供决策执行 反馈信息的功能，为管理学、传播学、社会学等理论的进一步发展，提供了一定 的理论和实践基础。 文章共分四个部分:第一章绪论着重说明了选题的背景与意义、国内外研究 现状、研究的方法、可能的创新之处。第二章论述了高校管理决策制定的校园媒 体功能，包括校园媒体影响高校管理决策议程设置、校园媒体促使高校管理决策 过程民主化和校园媒体促使高校管理决策内容科学化。 第三章阐述了高校管理决 策执行的中的校园媒体功能， 其中主要表现在校园媒体为高校管理决策执行创造 舆论支持和校园媒体为高校管理决策执行提供信息反馈。 第四章阐明了校园媒体 参与高校管理决策过程的局限及对策。 关键词关键词：校园媒体；高校管理决策；功能 ii abstract campus media plays a very important role in the making and carrying out of the policies of university managementit helps to make the policy-making democratic and scientificit is all important medium of information communication and the window of propaganda of the university, which may make the campus culture prosperous，and keep the university unitedthe study of it will benefit the combination of all sorts of resources, the prosperity of campus culture， the appearance of harmonious and stable state，and the pooling of the wisdom and efforts of everyone it may determine the position of campus media and carry out the policies in an effective way, thus make the university develop quicklyhowever, for a long period of time，the importance of it has not been fully recognizedthis paper discloses the relationship between campus media and the policymaking and its performancecampus media has the function of influencing the establishment of the policy-making agenda, making public opinion support for the policy-making, and providing the feedback of the performance of the policies it may provide certain basis of theory and practice for the development of the theories of management， communication studies and sociology key words：campus media；policy-making of university management；function 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 第 1 章 绪 论 1.1 选题的背景和意义 1.1.1 选题的背景 决策是管理的中心环节。在某种意义上“管理就是决策” 。决策的质量、水 平从根本上决定了管理的质量水平。在传统管理决策过程中，决策者凭借其知 识、经验和才智，一般就可以作出有效的决策。但是随着社会的发展，各种新 事物、新现象、新问题层出不穷，决策过程的随机因素不断增多，从而制约了 决策质量的提高。因此，尽可能多地获取相关决策信息，就是一项重要的工作， 而校园媒体由于其信息流量大，反馈速度快等特点，就成为现代管理决策过程 中经常利用的一种用来帮助决策者提供相关决策信息的工具。就高校管理决策 而言，校园媒体在管理决策的执定与执行中发挥了相当大的作用，但是长期以 来，由于各种各样的原因，校园媒体对高校管理决策的重要性并未引起普遍的 重视，对校园媒体在高校管理决策过程中角色的定位仍欠明确，从而导致校园 媒体在管理决策中功能的正常发挥。因此，要想进一步提高高校管理决策水平， 就必须进一步发挥校园媒体的功能。 1.1.2 选题的意义 高校管理决策中的校园媒体功能的有助于高校管理决策民主化、科学化； 管理决策的民主化科学化是实现正确的决策保证，是提高执政能力的需要。决 策的正确与否，事关工作的成效乃至事业的兴衰成败成思危说：“我们从事 的现代化建设事业是一个高度复杂的、系统的，科技、经济、社会各个方面相 互贯通的事业，现代化建设环境也是一个高度复杂的、开放的、充满着风险和 不确定性的巨系统，在深入贯彻以人为本，全面协调可持续的科学发展观，构 建社会主义和谐社会的今天，在决策时必须考虑到效率与公平、政府与人民、 当前与长远、局部与全局、地方与中央等各方面的关系，作出权衡取舍，这就 对各级领导干部的决策水平和决策能力提出了更高的要求” 领导就是决 策，从某种意义上讲，领导工作的过程，就是科学制定和实施决策的过程。因 此，建立和形成一套完善的科学民主决策机制和决策程序，用制度来保证决策 成思危：建和谐社会须提高决策科学化民主化水平 535/44557/3237293.html 2 的科学性和正确性，不仅是保持高校发展的重要前提，也是提管理水平需要迫 切解决的问题。校园媒体能够提供一个信息沟通机制，营造一个有利于民主科 学决策的氛围，从而有助于决策科学化民主化。 高校管理决策中的校园媒体功能的有助于校园媒体功能的正确定位；校园 媒体是信息沟通过程的重要中介,是繁荣学校文化的沃土,是学校对外宣传的窗 口,是维护学校团结的稳定剂开展校园媒体研究，有利于整合高校的种资源， 有利于繁荣校园文化，有利于创设和谐稳定的局面，有利于群策群力，有助于 高校决策的科学化民主化，从而实现高校又快又好地发展实现校园媒体功能 的确定位 高校管理决策中的校园媒体功能的有助于高校管理决策有效执行。有效的 信息沟通是决策有效执行的前提，加强决策执行者与决策者的沟通，以及决策 者与实施对象之间的沟通，这些都有利于决策的实施。而校园媒体正好在正式 的沟通机制外提供了一个很好的补充。 1.2 国内外研究的现状 对高校管理决策与媒体的关系以及媒体对高校决策的影响，国内外研究不 是十分多。但与之相关的前期成果却十分丰富。很多学者研究了媒体的功能， 如媒体对政治的影响，媒体对国家形象的影响，信息对决策的影响。 媒体与政策：郭巍青的主流媒体促进政策制定 一文中探讨了广州市主 流媒体对广州市重大政策的影响，文章认为，主流媒体能够反应民众心声，促 进社会公平。在政策制定和执行的过程中，主流媒体成了政府和市民的良好沟 通中介，这种形式对于政府部门和媒体双方来说达到了“双赢” 。由于主流媒体 有极大的公信力，政府部门的方案通过主流媒体发布，更易引起市民关注，这 比政府文件的传播速度快得多，面也大得多。而且，政府征求市民反馈意见的 目的，通过传媒的统计和民意调查而达到，既充分又快速。作为主流媒体，既 已有能力得到政府第一手既权威又准确的信息，同时又能建起一个科学的反馈 机制，这种形式对媒体本身的发展也大有好处。媒体进一步成了公众获取政府 权威信息的第一选择，必然有利于主流媒体进一步扩大自身的公信力，扩大读 者面和市场。 媒体能够影响政府外交决策，其方式有:为政府提供国际信息:通过影响舆 论进而影响政府的外交政策;监督政府的外交行为;设置政府的外交议程。但是 在一定程度上，政府也能控制和操纵媒体，两者相互依赖，而且媒体与政府所 代表的思想、价值观和根本利益从本质上讲是一致的。 3 对决策与媒体的关系以及媒体对决策的影响， 国内外许多学者进行了探索。 如美国雅各布斯（jacobs）和夏皮罗（shapiro）在 1991 年发表的“政治传播、 公共舆论和政策制定过程的一体化研究趋向”一文中指出：传媒能对公共议事 日程和政策优先考虑的问题形成巨大的影响。 姜新起（2006 年）在“大众传 媒在公共政策制定过程中的作用”认为大众传媒与公共政策的关系主要体现在 两方面：第一，大众传媒对公共政策实施舆论导向；第二，大众传媒对公共政 策实施舆论监督。同时指出大众传媒在公共政策制定中应注意发挥大众传媒的 指导功能，解答功能，既要考虑到大众传媒对政策制定与执行影响的社会效益， 还要讲究经济效率，这当中有各式各样的利益关系需要平衡。尤其是当社会公 共问题发生后，大众传媒本着对公众负责和舆论引导的态度，要着重考虑公众 的反应和利益。但与之相伴，大众传媒要将这一问题置于党和政府方针政策的 大前提和社会发展的大环境下，为社会全方位的稳定发展和政府各项工作的协 调开展作统筹考虑。 此外，孙旭培、吴麟在新闻媒体与“决策气球” 一文中指出了决策中媒 体参与的作用，必要性及可能性。聂静虹（2004 年）也指出，媒体对政策问题 提出具有重大的作用，主要表现为： （1）缩短了公众议程的时间； （2）缩短了 正式议程的时间； （3）扩大了政策问题提出的数量。而徐楠、向波涛、杜嘉、 谢岳来（2003 年） ，第四位学者通过实证、分析、指出校园网络新闻对学校处 理突发事件具有特殊的“议程设置”功能。文章以“水木清华”为例，指出清 华大学的大多数学生，从 bbs 中获取校园及周边的各种信息，发表信息、观点 或求助，并且回顾应他人的求助信息。 “水木清华”上的“清华特快”讨论区， 是发贴更新最快，单位时间内信息最为集中的一个极快。从而逐渐变成一个响 应速度极快的信息集散地。因此，校方的管理决策者趋向于从这里获取相关的 决策信息，这里信息直接具有校园“议程设置”功能。 信息在决策中的作用：刘燕在公共政策制定过程中的信息分析信息在 公共政策制定中占有至关重要的地位。 任何一项公共政策都包含着信息的收集、 加工和处理过程。从信息论角度看，公共政策制定过程就是信息的流动与转换 过程。高质量的公共政策，有赖于较为完备、准确、及时的公共政策信息。而 公共政策制定过程中所出现的种种信息问题给我们的公共政策学提出了新的挑 战。正确认识公共政策信息的活动规律，完善并改进现有的公共政策制定系统， 是使公共政策的制定更加科学化的必要措施，也是公共政策学科建设的重要方 面。本文的创新之处在于，以信息论的观点阐释公共政策制定的整个过程，认 为此过程本质上就是对公共政策信息的转换过程。全文分为六个部分。第一部 美活纳赛佛林小詹姆坦卡德著， 传播理论起源、方法与应用 ，华夏出版社，2000，1（1） ） 。姜 新起（2006 年） 4 分阐述选题的现实及理论意义，明确文章的研究思路和方法。第二部分提出公 共政策信息概念，并对其内涵和外延作了深入的分析。第三部分从理论与实际 相结合的角度出发，探讨公共政策信息对公共政策制定的重要价值。第四部分 首先点明公共政策制定中存在的信息问题:接下来结合我国当前公共政策制定 的现状探讨产生这些信息问题的一般原因；最后，从认知心理学和经济学的角 度进一步深入分析产生这些信息问题的深层因素。第五部分，提出完善公共政 策制定信息系统的整套方案。第六部分强调公共政策制定信息系统与公民大众 环境的互动作用，并提出在加强这种互动作用的过程中提高公共政策质量的相 应措施。 媒体、民意与公共政策的关系：汪凯的转型中国：媒体、民意与公共政 策 将政治学与传播学相结合，通过孙志刚事件、sars 危机、西部大开发等 大量翔实的案例论证，深入探讨了转型时期中国的媒体、民意与公共政策三者 之间的关系。作者从历史比较的角度，阐述了市场化、社会转型以及网络技术 的兴起等一系列因素对传媒、民意在政策过程中的角色扮演与功能模式所产生 的正负影响；并指出，大众传媒在危机报道处理、满足群众知情权、表达民意 以及异地监督等方面都取得了突破性进展，但同时也存在行政控制依然过多、 娱乐化倾向日趋严重、弱势群体呼声反映不够等现实问题，尤其在扩大舆论监 督的范围与力度方面遭遇一定瓶颈。作者认为，为了让大众传媒更积极有效地 满足利益主体多元化的需求和推动社会民主化进程，在社会主义市场经济体制 下，大众传媒应该增强自主性，区别对待经营领域与内容领域，实现由单纯的 宣传引导向全方位信息传播的功能转化。 媒体与舆论的关系：媒体是公众舆论与政府之间的桥梁。新闻媒介是重要 的社会舆论机构，可以充分反映舆论，引导舆论。通过媒体进行舆论宣传已成 为国家保护自己形象或损害别国形象的重要武器。虽然媒体报道并不等同于公 众舆论，媒体提供的多是来自国会、使馆以及宫员们的消息，但是媒体可以通 过自身的报道来影响公众舆论，进而影响政府外交决策。第三部分探讨了美国 媒体片面报道国际事务的缘由。虽然媒体标榜“公正” “客观气但由于受到国内 政治、经济、文化等因素的影响，媒体对国际事务的报道中多以负面为主，与 政府的外交决策相一致，原因何在?首先，政府能控制和制造舆论为其外交决策 服务，政府机构与新闻媒体之间存在着一种共生关系。其次，美国对外意识形 态中占主导地位的是“种族优越感”和“天赋使命感” ，提倡资本主义，视共产 主义、社会主义为洪水猛兽，这些思想贯穿于美国的新闻判断中。最后，新闻 行业的自身特征和商业利润的驱使也直接导致了美国媒体对国际事务的报道带 有片面性。美媒体大都是私营的，为了吸引观众、听众和读者，美国媒体所强 5 调的新闻是它的冲突性、刺激性和戏剧性。媒体把追求巨额利润远远地放在追 求对社会的贡献之上。第四部分是媒体对华报道分析。对华报道就很好地证明 了以上论断。通过对 1993-1998 年纽约时报上对香港回归、人权和西藏问 题的报道为案例进行分析，可以看出，媒体上的报道与当时的美国对华政策是 相互呼应的，美国媒体是在妖魔化中国。由于影响新闻媒体报道的因素有很多， 虽然媒体的作用是重大的，但不是决定性的，不能过于看重，也不能忽视。要 想改变中国在美国媒体上的形象，决非一朝一夕能够做到的，但我们应多争取 积极报道，树立良好的国际形象。 媒体对政治的影响方面有：国外关于这个问题的研究成果很丰富。国内见 到的译著并不是很多，都是最近几年才出版的，包括富媒体穷民主 （communication politics in dubious times） 、约翰 （the media and democracy） 、 新闻 (news:the politics of illusion)、哈贝马斯的协商民 主理论又叫话语民主理论，理论起点是他对话语交往实践的重视和他对理想话 语交往环境的设计，哈贝马斯把协商民主描述为通过话语交往实践形成政治意 志的过程， 阐释协商民主的实现过程中媒体应该如何发挥作用。 还有 2005 年 8 月出版的政治传播学引论 （an introduction to political ）等国内的 有：刘华蓉的著作大众传媒与政治就从政治变革、政治现代化、公共政策 及其执行、政治监督及国际政治发展等方面较为全面地分析了大众传播媒介在 政治领域中存在的影响和作用，在分析的基础上，作者还“力图在政治和大众 传媒的发展之间寻找一个良好的机制”既保证大众传媒的相对独立性，同时 在政治领域充分发挥大众传媒的能动性。还有一些文章从具体的角度对传媒的 作用和运用问题进行了思考，提出了自己的独特见解，如新华社新闻研究所所 长陆小华在他的文章作为执政能力构成的舆论影响能力与传媒运用能力中 就从加强执政能力建设的视角观察和探讨了舆论、舆论影响的作用及如何更有 效地进行舆论引导，如何加强舆论影响能力与传媒运用能力的问题。梅笑冬的 大众传媒对执政能力建设的作用研究从新闻传播学的角度阐述了大众传媒 对执政能力的影响。2005 年 5 月刚出版的大众传媒与民主政治：政治传播 的个案研究 ，作者是政治学博士谢岳，2001-2003 年在复旦大学新闻传播学博 士后流动站从事政治传播研究。此书围绕“是什么样的？美国大众传媒在何种 民主中产生，被赋予什么样的民主职能？美国媒体对民主产生了怎样的影响” 等问题展开， “众传媒时代民主政治的一般 。还有几篇这方面的论文，如 2005 年政治学第 1 期的现代传播技术与深度民主的发展和第 2 期的电子 民主：网络时代的民主新形式 ，都对现代信息传播技术和互联网对民主的重要 影响进行了探讨。国内关于媒体与民主的关系问题的研究虽然还未成气候，但 6 是已经得到政治学和传播学很多学者关注，相关研究正走向深入。从政治学视 角出发研究媒体与民主的关系时，学者们对民主实现方式或民主政治生活图景 的不同描述会带来分析其中媒体作用的着眼点的差异。随着民主理论的深入、 民主实践的深化，学者们对民主的探索不断，对其中媒体功能的探究不止。多 数学者都以不同民主观为立论基础，选择一种民主理论作为立足点展开论述， 分析和评价民主实现过程中的媒体角色诸如此类的研究成果还有秦德君的领 导者运用传媒的技巧 、陆小华的危机中如何运用传媒的力量等等，另外还 有一些文章就和谐社会与传媒的关系进行了探讨，但就目前所收集到的材料来 看，鲜有学术文章直接关注党的执政能力建设中的传媒作用和运用问题，更多 的是一些评论中提出了一些具体看法，如中国记者中就有评论员文章传 媒运用能力与巩固执政地位等，而从学术角度细致、系统阐述这一问题的， 目前虽然已经有少数学者开始在做研究，但还并没有形成阶段性成果。 尽管许多学者对于媒体与决策之间的关系进行了探讨，但是，其研究的主 要集中在媒体提供决策信息的机制上，也就是说，在决策执行中媒体的功能， 如何发挥还未充分注意，而具体到媒体对高校管理决策的制定与执行机制等方 面进行研究，则更是不多见。 1.3 研究方法 本文主要采用定性的研究方法其中主要是文献分析法和案例分析法。针对 我国高校媒体的发展观，运行机制进行分析，进而探索在中国目前的社会状态 下，媒体在高校管理决策制定与执行过程中的主要作用。这是一种交叉学科间 的研究，不仅要运用到社会学、管理学等相关学科中关于社会团体、管理原则 等理论，更重要的是利用大众传播学中的相关理论知识，如媒体守望功能、议 程设置理论，媒体舆论监督作用等来分析在资讯如此发达的今天，在媒体发展 如此迅速的今天，来找出媒体对高校管理决策制定与执行影响的机制，从而把 握两者相互协调、相互发展、相互促进的规律。 1.4 可能的创新点 1.4.1 文章对高校管理决策过程中媒体的功能做了一个专门的系统的研 究，为提高高校管理决策的能力和水平提供了一种可借鉴的发展机制。也可以 作为传播学、决策学的部分补充。 1.4.2 本文关于媒体对高校管理决策制定与执行的功能分析还是一个很新 颖的课题，相关的研究还很少，因此，在某种意义与本文第一次全面而深刻地 7 揭示出高校媒体对高校管理决策制定与执行的相互关系，发现媒体具有影响高 校管理决策议程设置功能，具有为管理决策执行创造舆论支持，提供决策执行 反馈信息的功能，为管理学、传播学、社会学等理论的进一步发展，提供了一 定的理论和实践基础。 8 第 2 章 校园媒体与高校管理决策的内在联系 1904 年 5 月普利策在为北美评论撰写的一篇文章中总结了他的基本信 条，他说： “我们的共和国将与媒体共存亡。拥有训练有素、是非分明、有勇气、 为正义献身的智能型报人的有能力、公正、具有民众精神的媒体，就能够维护 那种公众品德，而缺少它，人民大众的政府既虚伪，又令人嘲笑。一个愤世嫉 俗、惟利是图、蛊惑民心的媒体，最终会制造出一个像自已一样的卑劣的民众。 塑造共和国未来的力量掌握在未来的新闻记者手中” 。在大学校园里，校园媒体 是学校的管理者、教育者和被教育者所共同认可的新闻舆论工具，被称为校党 委和行政的喉舌和师生员工的耳目，是上情下达、下情上达的纽带和桥梁。目 前，高校媒体主要包括校报、校园广播有线电视和校园新闻网络等形式，其中 校报和校园广播是校园媒体的传统形式，有线电视和校园新闻网是随着校园有 线电视，特别是因特网的发展而出现的新的校园媒体形式。由于校园媒体在信 息传递与沟通方面的功能特点以及它滥测校园环境、社会环境，促进校园、社 会整合等方面的职能，所体现出的公共性特征，使它与高校管理决策间存在着 某种内在的关联，而这种关联正是校园媒体能够对高校管理决策活动产生影响 的根本动因。 2.1 校园媒体的主要功能 2.1.1 基本功能：传播沟通信息 校园媒体即校园信息传播媒介。 “媒介”在传播学中指的是一种介质，这种 介质能把传受双方统合在同一个交流语境中。归根结底是一种渠道，是传者和 受者之间的通道， 承担着传递信息的职能。 正如丹尼斯 麦奎尔 （denis mcquail） 所说“媒体是帮助我们预悟经历的解说员；是传递信息的站台或货车；是包括 观众反馈的相互作用传播；是给予指示和方向的路标；是去伪存真的过滤器； 是使我们正视自己的明镜。 ” 校园新闻媒体是大众传播媒介的重要组成部分。有学者认为， “新闻媒介是 以采集和公开向社会提供新闻为主的传播机构。 ” 这一命题表明新闻媒介不仅 指一种特质载体，如人们所直接接触的报纸、电视、广播等，还指阅听人通常 不会接触到的新闻背后的传播机构。媒体的产生源于广大师生对于信息传递的 美斯蒂芬小约翰传播理论 ，中国社会科学出版社，1999 年版，第 85 页。 李良荣： 新闻概论 ，复旦大学出版社，2001 年版，第 96 页。 9 需要。因为一方面，人类是通过沟通而形成社会的，而沟通又凭借传通。所谓 “传通”就是借助于传播的客观沟通。另一方面，校园媒体承担着传播社会信 息、沟通社会情况、辨别真伪、分清正误的引导作用，丰富和提高校园生活质 量的功能。且由于社会发展的节奏日益加快，传播逐渐成为社会须臾不能离开 的一种活动，于是以传播、沟通为宗旨的校园媒体使应运用而生，并在高校管 理决策中发挥着重要作用。 不可否认，在相当长的一段时间内，我国部分高校媒体主要是从传播者的 主观规定出发，认为校园媒体的唯一角色就是学校党政的宣传舆论工具，宣传 思想政治工作是其根本任务。对校园媒体基本功能的这样规定，只是片面地利 用了新闻传媒的传播特性。当校园媒体以宣传工具自居时，它还没有达到自身 的规定性。当然我们不否认校报、校刊、校园电视台、校园广播等在我国是党 的耳目和喉舌，具有宣传的功能和使命。但同时，它们也是作为大众传播媒介 而存在的对于它们在当代社会日益丰富、复杂的社会功能，显然只用“宣传工 具”这一概念已无法完全概括。 因此，在近段时间，我国绝大部分高校媒体功能做了重要的调整：确立校 园媒体作为广大师生传播基本功能的地位。现实生活中，师生接触校园媒体更 多地是为了广泛获取信息，了解外部世界的变化。通过大量传递校园社会变动 的信息，使师生成员了解社会环境，确以自身在社会系统中所处的位置，以便 采取适当的应对策略。因为，倘若没有足够的信息，师生们在当今社会将难以 自处和决策。因此，在信息已经成为社会发展，组织和个人决策的重要资源的 当今社会，校园媒体正是由于其强大的信息传播功能，居于高校管理决策系统 的信息枢纽地位。这个特征决定了它必须对高校管理决策产生巨大的影响力。 2.1.2 议程设置功能 所谓议程设置，是指媒体有能力选择并强调某些话题，造成这些话题被公 众认可的重要印象。 议程设置理论是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关 于大众传播“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假 说。该理论认为媒体具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，新闻传 媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式， 影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。新闻传媒选择或突出报道 的某些内容会受到受众特别的关注。这一理论暗示了这样一种媒介观，即传播 媒介是可以“重构环境”的机构，传播媒介根据自己的价值观和报道方式，从 现实环境中选择出它认为重要的部分或方面进行整理，赋予一定的结构秩序， 陈昭郎： 传播社会学 ，台湾黎明文化事业股份有限公司，1992 年版，第 102 页。 10 然后以“报道事实”的方式提供给受众。在当代社会里，由于大众传媒是人们 获得外界信息的主要渠道，不管这种“重构”是对现实的客观反映还是歪曲的 反映，都会影响人们对周围环境的认识和判断。 换言之， “新闻媒介的真正功能在于他们能够决定将被决定的事，规定问题 的范围，分辨可选择的政策，将民众的目光引向社会、经济及政治危机这 些都是政策制定的重要方面。我们把这些功能称为确定议事日程” 。 媒体能够 及时反映社会各个方面所发生的公共问题，同时，其传播的信息是对管理决策 信息和管理决策问题进行选择、整理、淘汰、处理，经过层层加工和筛选后， 再提供给公众的，它建构的“第二现实”影响受众对问题内容及其性质的认知 和态度，进而影响着管理决策议程的建立。正如美国著名学者安德森所言，大 众舆论确定了公共政策的基本范围和方向。 由于大众传媒的直接性，迅速性和 广泛性，它能为管理决策制定创造良好的公众支持环境，从而扩大政策诉求群 体，提高管理决策问题的认知程度。很显然，能够决定什么是问题或危机，这 种权力对管理决策制定来说至关重要，决定什么是问题甚至比决定什么是解决 办法更重要。在现实的校园生活中，我们也可能早就发现了一种这样的现象： 校园问题层出不穷，但为什么某些潜在问题突然显性化，在校园师生中，掀起 轩然大波，并进而直逼高校管理决策层；相反，另一些问题却始终寂寞无声， 最后不了了之。对比这两种迥然相异的情形，我们可以发现高校媒体的议程设 置功能起了不可替代的作用。 2.1.3 其他重要功能 校园媒体的基本功能是传播和沟通信息。由于媒介传递信息的方式本身就 是以理解的方式说明、解释现实，因而在此基础上又推出其他的社会功能。 首先，校园媒体是师生个人实现社会化的重要途径。它可以通过传递信息 帮助人们形成自我，认识自我，帮助个人调整角色身份以适应社会互动的需要。 在当代媒介社会，人的自我成长过程始终伴随着媒介的影响，特别是相对于年 轻的高校学生而言。媒介已成为与家庭、学校同样重要的社会化机构。 同时校园媒介通过提供有关外界社会学校内部的真实情况帮助人们认识社 会、理解学校。在日益复杂的社会中，校园媒体充当了校园社会环境的“监视 者”和“雷达” ，其作用在于帮助师生正确认识错综复杂的外部世界，使他们能 够适应环境的变化，这就是校园媒体对校园社会环境的监测功能。 再者，校园媒体是促进校园整合与社会有机整合，促进高校和谐发展的重 丁柏铃： 中国当代理论新闻学 ，复旦大学出版社，2002 年版。 美托马斯哉伊，哈蒙齐格勒， 民主的嘲讽 ，世界知识出版社，1991 年版，第 161 页。 美詹姆斯e安德森， 公共政策 ，华夏出版社，1990 年版，第 95 页。 11 要工具。不可否认高校与社会在某种程度上是存在一定矛盾的。其根源主要包 括利益上的冲突，如由于高校的扩张，与周边居民房的拆迁就构成了一对矛盾。 此外，作为一所高校，其师生一般来说均来自全国各地甚至还有外教或外国学 生，其师生的宗教信仰、风俗习惯亦有很大不同，从而价值取向也存在很大区 别，这两个方面问题的存在，对校园的和谐运转就成了一个很大威胁。因此， 客观上要求有一种能在全校范围内进行交流与沟通的装置，以发挥高校整合的 功能。校园媒体作为高校信息枢纽，正是现代高校最重要的整合装置。校园媒 体是校园舆论中心，校园媒体可以反映舆论，实施舆论监督，也可以借助其强 大的影响力形成舆论，引导舆论。它发挥高校整合作用的机制包括两个方面： 一是反映和传播社会、校园的主流文化和统一的价值观念。二是协调高校与社 会、以及高校各个部分以求和谐。校园媒体可以通过传递信息、沟通情况来缓 解校园内部各部分之间的矛盾与冲突，协调各个部分的利益关系，从而保证高 校的正常秩序与和谐发展。 校园媒体在以上诸方面的功能特点，使它在推动高校发展进程中成为传递 公共信息的平台，监测社会、校园环境的雷达，整合校园内部及校园与社会关 系的调适器。校园媒体也因此而具有了强烈的公共性色彩和公共品格。这使得 它与高校管理决策之间存在某种内在的关联。 2.2 校园媒体与高校管理决策的内在联系 2.2.1 校园媒体和高校管理有着共同的价值取向 价值取向究竟指什么？至今尚无统一界说。有人认为，价值取向是指主体 在价值选择和决策过程中的一定的倾向性； 是人们在一定场合以一定方式采取 一定行动的价值取向。 但有学者也认为价值取向是理性层面的行为取向，笔 者认同最后这种观点。 价值取向有一股无形的力量，影响和制约着高校管理决策，构成高校管理 决策和执行的深层结构，是高校管理决策之魂。不研究高校管理决策的价值取 向，不把握影响和制约高校管理决策的隐性层面和深层结构，就不能全面、深 刻揭示高校管理决策的本质和规律，就不能科学地构建高校管理决策体系，就 不能有效实施高校管理决策。在一定意义上，高校管理决策的基本目标是维护 高校师生的公共利益，为师生提供各种服务，促进高校的和谐发展，从而为社 会培养高素质的人才。而高校媒体产生与发展的根本原因则在于它能最大限度 李德顺主编： 价值学大辞典 “价值取向”条目，中国人民大学出版社，1995 年。 袁贵仁： 价值学引论 ，北京师范大学出版社，1992 年版，第 350 页。 彭国甫： 价值取向是地方政府绩效评估的深层结构 ，中国行政管理，2004 年第 7 期，7584 页。 12 地满足师生在信息传递沟通方面的需要。同时，它在监测社会、校园环境、整 合校园与社会以及校园各部分之间的关系方面的职能客观上也起到了维护师生 利益、促进高校发展的作用。这表明，校园媒体与高校管理决策在价值取向上 存在着契合之处，即它们的共同价值目标是维护师生利益，促进高校发展，推 动社会进步。 2.2.2 校园媒体的传播机制与高校管理机制有着共同的本质属性 如前所述， 校园媒体由于其强大的信息传播功能已经成为校园的信息枢纽， 而随着信息社会的到来，作为消除不确定性因素的信息本身的意义与价值逐步 得到人们的广泛认同。在当前环境下，由于校园媒体能最大程度地接触信息本 身，最大范围地接触校园中的师生，凭借其独特的社会角色，校园媒体作为公 开庞大的校园信息学院对高校管理决策的影响越来越显著： 一方面校园媒体传递信息直接、迅速、公开的特点，可以弥补高校管理决 策层自身的信息系统的缺陷。一般而言，虽然高校管理决策层也设置了种种渠 道收集民意，但行政学院内部科层制的传递渠道往往具有学向度传递的特点， 即信息主要沿自上而下的方向传递，而相反方向的传递则会遇到众多的阻滞和 牵致，这样就会导致基层师生意见无法传递或失真。而校园媒体信息传递的特 点使它成为高校管理决策部门收集信息，了解情况，发现问题的重要渠道。另 一方面，由于校园媒体能最大范围地接触师生，它对师生关注的校园热点问题 所进行广泛报道的深度分析，可以成为师生向高校管理决策层反映问题表达诉 求的重要方式。这意味着校园媒体作为联系高校管理决策层与师生之间的桥梁 在现代高校中发挥着越来越重要的作用高校管理决策层通过校园媒体获取 决策所需的信息；同时通过校园媒体向广大师生传递高校决策机构运行的相关 信息，以争取师生的理解、支持。而师生通过校园媒体表达自己的愿望和要求， 引起高校管理决策层的关注，以伸张自己的权利、保护自己的利益。从这个意 义上说，校园媒体的信息传播机制应是高校管理机制的有效补充，甚至可以说 是高校管理机制的重要组成部分。因此，我们可以说，两者具有相同的本质属 性，即为高校师生更好地服务。 2.2.3 校园媒体的主要功能与高校管理的目标相契合 校园媒体推动高校管理决策模式的创新 “创新”是近年使用频率最高且使用较为混乱的词语之一。到目前为止， 似乎没有就创新的准确含义达成共识。 美国经济学家熊彼特在 经济发展理论 彭国甫等著， 县级政府管理模式创新研究m，长沙：湖南人民出版社，2005 年：12 页。 13 一书中认为创新就是突破一种僵化均衡进而寻找另一种新均衡的过程。高校管 理决策模式创新，是指对高校管理规范、管理标准或管理系统进行根本的转型， 以提高高校管理的效率、效能、效益、适应性和行政能力，并通过变革管理念、 管理体制、管理机制、管理方法、管理工具及转变高校职能等来完成这种转型 过程。校园媒体推动高校管理决策模式创新最主要表现在如下几个方面：第一、 开放功能。校园媒体是一种开放型的媒体。这种开放性驱动高校管理决策走出 封闭，以宽广的眼界、博大的胸怀、开放的精神、变革的勇气反思、审视、创 新高校管理决策体制。开放型的校园媒体能使高校管理决策体系内部充满“民 主” 、 “新鲜”空气，校园关系顺畅，能使高校管理决策过程透明、高校管理决 策部门富有生机、高校管理决策人员精神抖擞。它能培养出高校管理决策部门 兼容并蓄、积极进取的心态和组织氛围。第二、规范功能。现代校园媒体是一 种可以具有一定约束能力的媒体。规范型的校园媒体是高校管理决策科学化、 程序化、法制化的内在精神的体现，是促进高校管理决策人员按章决策的思想 保障，是对高校管理决策人员决策权力的一种制约和规范。 校园媒体推动高校管理决策理念的更新 校园新闻媒体通过传递信息和整合意见，增强了校园内不同群体之间的沟 通、校园和外界之间的联系，促进了校园融合，使得学生、校园传媒、高校管 理者三者之间能形成及时的、建设性的互动关系，从而推进高校管理决策执行 过程中趋向透明和公开，由此推进校园文化的建设和推动决策理念的更新。高 校内众多的事件表明，经由校园媒体的连续报道和组织讨论，学生不仅议论有 关决策的失误，更群策群力地探讨如何避免失误，在一定程度上促使管理部门 开始更新决策理念。这在一定程度上意味着高校管理决策部门将逐渐改“谋” 与“断”一步到位的政策制定模式，为“谋”与“断”的适当反复。囿于某些 传统思维的影响，不少高校管理决策的制定往往存在一个有严重瑕疵的“路径 依赖” ，即一项决策的出台，往往遵循“设计宣布辩护”的模式。建立 在这种模式基础上的决策如果合情合理则皆大欢喜；但一旦有任何闪失则可能 会一错再错 ,因为不少决策者出于维护自己决策尊严的本能可能会极力辩护, 拒绝修正。专家维纳曾说： “还有一种比懂得如何做更加重要的品质这 个品质就是懂得做什么 ，我们不仅据此来决定如何达到我们的目的，而且据 此决定我们的目的是什么。 ” 因此，有关高校管理决策部门在决策中开始注重 理念的更新，意义深远:即在高校管理决策的执行中，如何兼顾工具理性和价值 理性? 对一个重大的高校管理决策而言，不仅需要回答能不能够？ ，更需要 美n 维纳著，陈步译， 人有人的用处-控制论和社会m，北京：商务印书馆，1978 年：150 页。 14 回答应不应该？ 。 ”这一观念的转变极富现实针对性：即高校管理决策的执 行过程中，究竟是事实优先于价值、还是价值高于事实，抑或是追求价值和事 实的平衡？从现存的事实来看，校园管理决策的执行渐渐出现出追求价值和事 实平衡的态势，由此可见，校园媒体在推动高校管理决策理念的更新方面具有 不可估量的作用。 综上所述，校园媒体与高校管理决策部门在维护师生利益，促进高校发展， 推动社会进步这一价值取向上的契合之处以及校园媒体的传播活动与高校管理 决策部门的管理决策活动在信息传递机制，社会校园整合机制方面存在的同构 现象，是两者发生内在联系的关结点，而二者之间的内在关联正是校园媒体因 素能够对高校管理决策活动产生影响的根本动因。 15 第 3 章 校园媒体对高校管理决策制定的功能分析 3.1 校园媒体促使公众议程走进高校管理决策议程 就校园环境而言，公众议程主要指学校师生共同关注的有关高校管理的重 要问题。公众议程和高校管理决策议程说明了校园问题从提出到认定解决的现 实过程。从这两种议程的不同功能来看，由于校园环境中，师生没有制定措施 解决校园问题的实际权力，所以公众议程主要发挥一种外部影响功能。公众议 程有可能决定高校管理决策议程的建立，也有可能为了进一步观察社会反应、 师生反应，获取更丰富、更准确的决策依据而将问题交给公众议程进行讨论， 但是问题的最终解决还要回到高校管理决策议程中，由于高校管理决策层担负 着解决问题的实际职能，所以高校管理决策议程提问题认定解决的实质议程。 从问题分析的质量和层次来看， “公众议程，仅是由一些较抽象的项目所组成， 其概念和范围都还很模糊。它只是整个决策过程中发生或创始的阶段，它可以 不提出可行的方案或一些解决问题的办法。因此，公众议程所表现出来的可能 是一种众说纷纭的情景。而正式议程则是由一些较具体可见的项目所组成。这 一阶段可以说是问题认定的终了，其主要的目的在于认定与问题有关的种种事 实。 ” 一些问题可能会引起校园新闻媒体的特别注意。通过新闻媒体的报道， 这些问题不很可能会成为高校管理决策议程里的内容。如果没有这些新闻媒介 的介入，那么这些问题就很可能长久地存在而引不起广大师生的注意，高校管 理决策层自然也就不会集中注意力去考虑这些问题。而对于那些已经提上议程 的问题，校园新闻媒体的渲染也能够使其获得更多的关注。 总而言之，校园媒体在师生公众议程设置中有重要作用，如下图所示： 问题认定中的高校管理决策议程 林水波，张世贤， 公共政策台湾，五南图书出版公司，1987 年版，第 117 页。 新闻媒介分析 校园师生议论 校园社团议论 校园管理机构议事 高校领导人表态 问题产生 师生议程 形成 高校管理决策 议程 形成 认定完成 16 下面以“水木清华”为例，对校园媒体在高校公共议程设置中的功能进行 进一步的说明。 “水木清华”开通于 1995 年 8 月 8 日，已经成为国内最知名的高校 bbs 之 一。清华大学的大多数学生，从 bbs 中获取校园及周边的各种信息，发表信息、 观点或求助，并且回应他人的求助信息，成就各种信息发表自己的看法。 “水木 清华”上的“清华特快”讨论区，是发帖更新最快，单位时间内信息最最为集 中的一个板块。由于这个板块长期形成的访问量和影响面，更加促使青年学生 以及其他访问者向此发出信息诉求，从而逐渐变成一个响应速度极快的信息集 散地。访问者趋向于在这里获取对社会及校园环境变化的认知，于是这里的信 息直接具有了校园“议程设置”的功能。事件信息在这个板块上很容易迅速地 传播开来，通常最容易引起轰动效应的事件起因包括：因各种原因亲身见证或 参与的校园事件，包括本院系发生的事件，偶遇的事件，来自身边同学的传闻 等等，以及来自其他 bbs（特别是其他高校的校园 bbs）的信息转载等等。这样 校园媒体在高校管理决策中就发挥着十分重要的作用，主要表现在以下几个方 面：媒体为高校管理决策议程提供公众支持力量；设置媒体议程清除高校管理 决策议程中的阻碍， 校园媒体可以促使议程建立中高校管理决策层态度的改变。 3.1.1 校园媒体为高校管理决策议程提供公众支持力量 校园公众议程是指某个社会问题引起校园师生广泛关注，媒体介入其中进 行报道，并呼吁高校管理决策层出面解决的过程。在这一阶段，由于媒体或者 个人、组织的传播，某一校园问题已经引起师生的关注，大家议论纷纷，一致 认为此事应因高校管理决策层出面解决。比如，2006 年湘潭市革高校在关于限 制养狗的规定出台前，其校园里几乎到处都能见到狗，在主要的校园大道上来 来往往，严重影响了师生的工作与学习环境，一些师生不胜其烦，纷纷建议学 校应该管管了。校园媒体于