（企业管理专业论文）中小企业营销组合的多目标决策分析及选择.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着我国中小企业面临的市场竞争日趋激烈，市场营销越来越成为我 国中小企业寻求发展的必然选择，作为市场营销重要组成部分和战术实施 环节的营销组合，由于其操作性极强且能够使企业的营销思路更加清晰而 受到我国中小企业的青睐。但是，由于我国中小企业对营销组合因素的相 互作用关系和作用机理认识不足，不能对营销组合方案做出科学的决策， 导致了中小企业对营销组合投资的盲目性，不仅浪费了企业资源，而且难 以满足中小企业对提高利润、树立品牌、增强抗风险能力等多个目标的综 合要求，无法实现中小企业的持续发展。因此，在对营销组合各要素进行 系统分析的基础上提出一个科学的、对中小企业具有普遍适用性的营销组 合方案决策模型就具有十分显著的现实意义，本文的意义正在如此。 全文从对中小企业、营销组合和多目标决策等基础知识的简要认识入 手，深入分析营销组合各因素的相互作用关系和作用机理，并利用多目标 决策方法建立中小企业营销组合方案的决策模型，主要内容如下： 第一章，为便于读者对中小企业先有一个初步的了解，作者介绍了中 小企业的划分标准、特征和发展环境。 第二章，作者分析了我国中小企业的营销现状，提出了适合中小企业 的营销理念、战略和策略，通过阐述营销组合与营销战略的关系表明科学 运用4 p s 营销组合来提升营销能力已成为中小企业的当务之急。 第三章，作者在对营销组合因素功能描述的基础上，以系统论为基本 方法从定性的角度对营销组合各因素的相互作用关系和作用机理进行了 深入分析。 第四章，作者介绍了决策理论及程序，重点介绍了多目标决策方法中 的层次分析法，并利用其建立的数学模型来分析和选择中小企业的营销组 合方案。 第五章作者总结了所建立的模型。 本文的创新点在于将多目标决策理论的层次分析法引入中小企业营 销组合方案的决策中，提出的模型兼备科学性和操作性，能够为中小企业 提升营销能力提供可供选择的工具。 关键字：中小企业，营销组合，多目标决策，层次分析法 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht l i ei i l c r e 蹒i n gd e 伊e eo fm a r k c t c o m p c 斑i o n ，t h em a r k c t i n gb e c o m e s t h ci n e v j t 曲l ec h o i c c 也a ts m a l l m e d i u me m c i p i i s e ( s m e ) o f0 u rc o u n 扛y s e c k ss u s t a i n a b l ed “e 1 0 p m e n t b c 龆u 辩o f i 乜e 购陀m c l ys n go p e m t i l l g 柚d m a l 【i n gt h et t l o u g h t o f m 缸k e t i n g o f c n t e i p r i s d c 甜c f ，m a r k c t i l l gc o m b i n a t i o n ， t h ei m p o n a n tp a n 柚dt h et a c t i c a li m p l 啪锄t a t i s t 印o f m a r k c t i n g ，c e r t a i l l l y d f a wc 0 船i d e r a b l cc o n c e m s 卸df a v o 培劬ms m e l 丑c ko fk n o w l c d g ei nm e i n t c r a c t i o n 柚dm e c h a n i s mo fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nf a c t o 硌s u r c l y s m e c a i l tm a k es c i c n t i f i cd c c i s i o nt o m a r k c t i n gc o m b i n a t i o n ，i t l e a dt ot h e b l i n d n c s so ft h ei n v e s t l e n ti nm a r k e 缅gc o m b i 腿t i o n 舡ar e 辄l t ，i tn o to n l y b r i n g st h cw 鹞t eo fc n t e f p r i s 髓。糟s o u r s ，b u ta l m a i 【c si t d i f f i c u l tt om e e t s m e c o m p r c h c n s i v er c q u 瞄t0 fg o a l s s u c h 髂t o r a i p r o 石t ，t oe s t a b l i s hb r a i l d ， a n dt o s 仃e n g ( h e na b n i t y o fr 龉i s t i n gr i s k e t t h e n i tc 姐tr l i z et h e s u s t a i l i a b l cd c v c l o p m to fs m bs op u t t 堍栅a r das c i t i f i cd e c i s i o n m o d c lo fm a r k e l i n gc o m b i n a t i s c h 啪ct h 毗g e r 柚y 鲥tf b rs m e 也e b a s i so fs y s t 锄a t i c 粕a l y s i st om 越k c 血gc 0 衄b i a t i o n ，w i nh a v er e m a r k a b l e 崩l l i s t i cm e a n i n g 弧cf l i n c t i 吨o f t l l i st 懿t i s 壮k cl h i s 袖i sw h o l et h e s i s b c g i l i s w i t ht h eb f i c fb 越i c l 【n d w l e d g e 0 fs m e ， m 缸k e 血g c o m b i n a t i o n 柚dm u l t i p l ca t t l i b u t cd e c i s i o m a k i n g ，强dm a k e sa i l i n d e p t h 越a l y s i s t l l ci n t c r a d i 粕d m e c h a n i s mo fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n f a c t o r s 孤db u i l ds m e m a r k c t i n gc o m b i n a t i o nd c d s i o nm o d e lw i t hm u l t i p l e a t 嫡b u t cd e c i s i o n m a l ( i n gt h c o r y b c l o wi st h es u m m a r y0 ft l l i sp a p e l i nt h ef i r s tc h a p t e r i no r d e rt ol e tr e a d c 璐l l a v eab f i e fu n d e 墙t 孤d i n go f s m e t h ew r i t e ri n t 删u c c st l l ed 硒s i 铆n gs t 锄d a r d ，t l l ec h a r a i 蹴f i s t i c sa i i dt h e d c v e l o p m c n t e n v i f o i 如e mo fs m e i nt h es e n dc h a p t e r ，t h c 埘i t c ra 舱l y s c st l i ep r c s e ms i l u a t i o no fs m f m a r k c t i n g ，p u t sf o r w a r dt l l cm a r k e t i n gi d e a ，s m l t e g ya n dt a c t i c ss u i t a b l ef o r s m e卸d e m p h a s i z c s t h e s i 肛i 妇n c c o f u s i n gm u l t i p l e a t t r i b u t e d e c i s i o n m a k j n gm a r k e t i n gc o m b i n a t i o ( 4 p s ) t o i n c r e a s et h e m a r k e t i n g 武汉理工大学硕士学位论文 c a p a b i l i t y o fs m eb y c x p l a i l l i n g t h e r e l a i i o n s h i p o f m u l t - p l e a t t r i b u t e d e c i s i o n _ m a 虹n gl i l 甜k e t i n g m b i b a 耋i o n ( 4 p s ) a n dm a r k e t i i i gs t r a t e g y i nt h et h i r d c h a p t e r o nb a s i s o f h ed e s c r i p t i o no ft h ef u n c t j o n so f m a r k e t i n gc o m b i n a t i o nf a c t o 稻，t l l ew r i t e re m p l o ys y s t e mm e o r y 弱p r i m a r y m e t h o d ，t l l i sp a p c rc o n d u c t s ad e e pq u a l i t a t i v e a n a l y s i s o nt h em a r k e t i n g c o m b i n a t i o nf a c t o r s 肌dt h e i ri n t e r e l a t i o n s h i p i i lt h ef o u n h c h a p t e r t h e w r i t e ri n t f o d u c e s d e c i s i o n m a k i g t h e o r y ， p r o g f a ma n dt h ea n a l y t i ch i e m r c h yp r o c e s s ( a h p ) o fm u l t i p l c a n r i b u t c d e c i s i o n - m a k i n gt h e o r yt h a tw i l lb eu s e dl a t e lt h e nt l l ew r i t e ra n a l y s e sa n d c h o o s c st h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns c h e m eo fs m ew i t l if h em o d e lb u i l tw i t h a h p ht h cf i f l hc h a p t e r t h ew r i t e fm a k e sac o n c l u s i 咖o f t h em o d e l t h ej i m o v a t i o n0 ft h i st c x ti st h a t “i n t f o d u c c sa h pt os m e d e c i s i o n m a k i l l go “h em a r k c t i g 咖b i n a t i s c h e m e ，a n dt l l a t t h em o d e lc o m b i n 髂 t h es d e n t i f i ca i i d o p c r a t i n g c a n o f ! f e rt l l es u i l a b l et o o lf o r p r o m o t i n g m a r k e t i n ga b i l i t yo f s m e k e yw o r d ： m e d i u m s m a l l s i z e d m u l t i p l e a t t r i b u t e d e c i s i o n - m a k i n g ( a h p ) e n t e r p r i s em a r k e t i n gc o m b i n a t i o n t h e a n a l y t i ch i e m r c h y p r o c c s s 武汉理工大学硕士学位论文 刖舌 随着市场经济的发展，市场越来越成为决定我国中小企业命运的主 宰，市场营销也自然成为当前我国中小企业生存的基础和持续发展的关 键，而中小企业对实旌市场营销战略的工具营销组合的科学运用又是 其营销战略取得成功的关键所在。 目前我国中小企业在实施市场营销的过程中暴露出以下一些主要问 题： 首先，一部分中小企业对市场营销的认识还很片面，把市场营销简单 等同为现有产品的销售，而不是以消费者的需求为导向来设计、生产和销 售产品。 其次，还有许多中小企业已经具备了一定的市场营销理念，也能结合 自身的优势和市场机遇制定营销战略，但是在这些企业中能够运用先进的 营销组合工具实施其营销战略的却少之又少。 此外，更有一些中小企业虽然已经能够运用先进的营销组合工具开展 企业的营销工作，但是其对营销组合的认识和分析尚停留在感性认识层面 上，对营销组合各因素的综合运用方面的能力很差，不能用科学的方法对 营销组合方案进行分析和选择。 中小企业在市场营销方面的这些缺陷直接导致了目前我国中小企业 低水平的营销能力，而低水平的营销能力则使得中小企业无法实现持续发 展的企业目标。 正是基于这些原因，作者尝试着根据我国中小企业的特点，结合营销 组合有关理论以及运筹学中的多目标决策方法，对中小企业营锬组合的多 目标决策分折和选择的有关问题，通过建立的层次分析法模型提出一个有 效的解决办法。希望本论文的写作能起到定的抛砖引玉作用，能为将来 在此领域继续研究的学者以及实践者贡献一点微薄之力。 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章中小企业概述 本文的研究对象是中小企业，研究的结论也是针对中小企业的，因此， 在正式展开研究之前，有必要对中小企业的相关概况进行阐述。 1 1中小企业的界定 中小企业是相对大企业而言的，什么是中小企业，以怎样的标准来划 分，则是一件十分困难和复杂的事情。由于世界各国的社会历史背景、经 济制度、经济结构、经济发展水平不同，对中小企业都有各自符合本国国 情需要的晁定标准。因此。迄今为止，世界各国对中小企业还没有一个统 一的标准，不仅如此。即使在同一国家内，由于企业所处的行业不同，技 术要求不同，所处的时期不同，使得划分的标准也有所不同。这里简略介 绍一下我国的中小企业界定标准。 1 1 1 中小企业界定的方法 中小企业界定的方法，概括起来主要有定性和定量两种。定性界定可 以概括地反映中小企业的基本特征，稳定性较强，能较为可靠、准确地界 定企业特征。但是由于现实中企业的具体情况具有很大的差异性，因此仅 仅定性地对中小企业进行确切完整的描述显然是十分困难的，而且是不够 的，具体操作时还必须借助定量准则。从量化角度对中小企业的规模标准 予以界定时一般有三项指标最为突出：企业从业人数、实有资本、一定时 段( 通常为一年) 的营业额。目前世界各国和地区对中小企业的界定标准基 本上是从这三个方面进行的。但是在量化过程中企业界定的相对性问题又 显得十分突出，所以部分国家采用定性和定量相结合的方式，力图科学地 界定中小企业。例如美国中小企业管理局对中小企业将雇员在5 0 0 人以下 的独立所有和经营，并在某行业领域中不占支配地位的企业作为它的支持 对象。 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 2 我国中小企业界定标准 我国第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议2 0 0 2 年6 月2 9 日通过了中华人民共和国中小企业促进法，并于2 0 0 3 年1 月1 日起正式施行。该项法律的实施，标志着我国中小企业进入了一个崭新的 发展阶段。根据中小企业促进法，国家经贸委、国家计委财政部、国 家统计局于2 0 0 3 年2 月1 9 日联合发布了中小企业标准暂行规定( 以 下简称规定) 。规定确定我国中小企业标准为： 工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 0 人以下，或销售 额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额为4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同 时满足职工人数3 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 建筑业，中小型企业须符合以下条件：职工人数3 0 0 0 人以下，或销 售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同 时满足职工人数6 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。批发和零售业，零售业中小型企业须符合 以下条件：职工人数5 0 0 入以下，或销售额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型 企业须同对满足职工人数1 0 0 人及以上，销售额1 0 0 0 万元及以上；其余 为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 人以下， 或销售额3 o o 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数l o o 人及 以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 交通运输和衄政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人 数3 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足 职工人数5 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。邮 政业中小型企业须符合以下条件：职工人数1 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数4 0 0 人及以上，销售额 3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件：职工人数8 0 0 人以下， 或销售额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数4 0 0 人及 以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 武汉理工大学硕士学位论文 规定的出台，增强了中小企业促进法的可操作性，为今后更 好地贯彻实施中小企业促进法，为各级政府、中小企业服务机构明确 扶持对象，为进一步制定和落实中小企业的各项优惠政策，为中小企业自 身定位和发展提供了标准和依据：也是我国加入w t o 后，制定标准，利用 国际规则，促进我国中小企业开拓国际市场、参与国际竞争、与国际接轨 的具体体现。 1 1 3 我国中小企业概念的相对性 中小企业是一个相对的概念，这一相对性体现在地域、行业以及时间 上。深切领会中小企业的相对性具有重要的现实意义。 首先，从全球来讲，随着经济全球化浪潮的进一步推进，特别是如人 w t o 后，我国企业将与国际跨国公司站在同一个起跑线上展开竞争，基于 实践要求一定的理论来指导的必要性以及促进我国企业发展的初衷，我们 应充分认识到我国企业都应划入中小企业的范畴。资料显示，按销售规模， 世界最大的1 0 0 家企业，2 0 0 0 年销售收人总和约为6 6 万亿美元，而我 国5 2 0 家国家重点企业2 0 0 0 年销售收入总和为4 0 3 7 9 0 亿美元，仅相当 于世界5 0 0 强的前两名。是前看的5 。 其次，从国内范围来看，我国地区经济发展极不平衡，东西部发展水 平差距甚大，西部地区较大的企业与东南沿海企业相比较只能是中小企 业。地方政府如果充分认识到这一点，采取相应的措施，是很有利于本地 区企业和区域经济发展的。 再次，从行业上来讲，由于不同行业在产业体系中的地位不同，其发 展潜力可能有所不同，各个行业中的企业自身发展势头已有所差异，政府 应据此情况制定不同的促进企业发展政策措施。譬如，对于信息、生物等 高科技行业企业的促进政策的制定应充分发挥高科技企业的技术优势，争 取在最短的时间内使高科技行业中的中小企业突破规模界限，成长为大型 企业；对于服装、纺织、小型家电等突出竞争性行业，其政府政策出发点 应在于降低其死亡率，保证其稳定性上。 最后，从时间上来讲，中小企业是微型企业( 微型企业一般是指从业 4 武汉理工大学硕士学位论文 人数在八人以下的企业) 发展为大型甚至超大型企业过程中的最为关键的 一个阶段，许多大企业都是从中小企业成长起来的。 1 - 2 中小企业特征 中小企业与大企业相比较有许多独特的特征，这一特征可以从企业自 身和企业总体两个层面上予以说明。 1 2 1 企业自身层面上的特征 ( 1 ) 生产规模小 这是中小企业最基本的特征。一般来讲，中小企业由于资本存量水平 低，资信程度不高，筹措资金也相对困难，因此生产规模扩张缓慢，技术 创新能力弱，在花色品种、质量、标准化程度和技术含量方面都难以与大 企业相比，生产规模相对弱小。 ( 2 ) 企业寿命短 中小企业由于生产规模小，不具有规模经济，在与大企业进行竞争时， 往往处于价格竞争劣势，很容易导致滞销，乃至破产。另外，中小企业一 般不易涉足多个行业进行多元化经营，从而抵御风险能力较差，容易遭受 风险，甚至破产。 ( 3 ) 人才流动快 一方面，中小企业招聘简单，用人灵活，很容易从人才市场中引进人 才。另一方面，中小企业又往往不具备培养人的长线条件，同时自身较短 寿命很难为员工创造一个稳定的工作预期心理，加之中小企业在人力资源 管理方面也缺乏科学性和系统性，种种因素致使中小企业经常成为大型企 业的人才加工厂，很难留人。 1 2 2 企业总体层面上的特征 ( 1 ) 数量多 武汉理工大学硕士学位论文 由于资源投入要求少，易于创建，中小企业无论在单个行业或整体产 业中都占有数量上的绝对优势。 ( 2 ) 多处于劳动密集型行业 劳动密集程度或者资本密集程度是行业的属性之。一般来讲，资金 投入小，技术含量低、工序简单的行业多属于劳动密集型。具体包含食品、 服装、小家电、养殖、零售、金融等行业。中小企业多处于劳动密集型行 业不但是由行业的本性所决定，而且与政府的政策特别是对投资额的限 制、利润率和资本周转速度等因素有关。 ( 3 ) 企业之间竞争激烈 企业之间竞争程度的强弱往往通过行业内企业数目、行业内各企业的 市场占有率、行业门槛高低、产品价格状况、平均利润率、营销状况等指 标反映。企业数目多、市场占有率比较平均、行业门槛低、产品价格连续 长期大幅走低，平均利润率下降、营销手段层出不穷一般意味着竞争激烈。 中小企业大多属于门槛较低行业，易于创立，竞争主体多，而且同行 业中小企业产品差异较小，竞争客体相似。这种种因素使得中小企业具有 天然的激烈竞争性。企业之间竞争激烈。因此，中小企业承受力弱，竞争 易于造成企业破产，资源整合。 1 3 我国中小企业发展环境分析及机会选择 随着我国经济的发展、改革的深化和加入w i d ，中小企业的经营环 境发生了巨大的变化，给中小企业的发展既提出了挑战，也提供了机会， 主要表现在以下几方面： 1 3 1 消费者行为的变化对中小企业发展的影响 随着买方市场的形成和居民收入水平的提高，顾客的消费需求也发生 着变化，消费需求从单一性向多样性和差异性发展，从单纯的数量上的满 足向追求质量和服务的满足发展，这种发展在给中小企业以一定的压力的 同时又为中小企业提供了机会。这是由于大企业的规模效应导致其所针对 6 武汉理工大学硕士学位论文 的缅分市场必须具备一定的规模，而消费者行为的这种变化使得大企业难 以满足所有的细分市场的需求，那么大企业不愿满足的细分市场对于中小 企业来说就可能是一个潜在的巨大市场。 在p c ( 个人电脑) 逐渐普及的2 0 世纪9 0 年代，利润率高的品牌电 脑受到了大的p c 企业的青睐，但是，一方面品牌电脑价格昂贵且配置单 一，消费者难以接受；另一方面，消费者需要的价格低廉的兼容电脑由于 其利润水平低和配置多样化，大的p c 企业无法满足，武汉蓝星电脑集团 有限公司正是抓住了这个大企业不愿满足的兼容电脑市场，通过满足消费 者对兼容电脑的巨大需求从十年前的小型电脑销售企业发展成为现在的 大型高新技术企业集团。 1 3 2w t 0 对中小企业发展的影响 对于我国加入w t 0 。中小企业机遇多于挑战。面临的挑战与不利因 素包括： ( 1 ) 加入w i d 后，对于未改制、传统的国有和集体中小企业，由 于设备老化、技术素质低和经营机制问题，融资难将更为突出。改制难度 加大； ( 2 ) 加入、1 盼以后，高科技中小企业将面临国外同类资本密集型 和技术型密集型企业的冲击； ( 3 ) 加入w i d 以后，对于可以由新技术代替的单纯性劳动密集型 中小企业将丧失劳动力成本优势，对于不可取代的单纯性劳动密集型中小 企业，也会受到已加入w 1 d 的发展中国家同类企业的竞争。 面临的机遇与有利因素包括： ( 1 ) w t o 要求实现国民待遇，将使中小企业在产业准入等方面， 与国有大企业和外资企业享有同等权利； ( 2 ) v m 要求放开资本市场，允许外资银行进入，将使中小企业 以更多的渠道和方式获得间接融资与直接融资机会； ( 3 ) w 1 1 0 将推动全球产业结构调整，使更多的中小企业将成为跨 国公司必不可少的合作伙伴。 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 3 互联网对中小企业的发展的影响 信息技术和互联网的发展，使地域不再成为制约中小企业发展的因 素，从而使中小企业在市场营销组合的渠道范围环节上缩短了与大企业之 间的差距，能够以较低的成本建立起与大企业销售网相媲美的市场营销渠 道。因为任何企业，无论是大型企业还是中小型企业，在互联网这个浩瀚 的信息海洋中的能够得到的资源都是相同的，这对于长期不能与大企业在 同一平台上进行竞争的中小企业来说无疑是提供了前所未有的发展机遇。 那么中小企业如何利用网络进行营销呢? 这个问题可以从以下几方面考 虑： ( 1 ) 建设自己的交互式企业网站，全面展示企业和产品，并将其通 过关键字搜索与著名搜索引擎链接。这样，中小企业就用极少的费用开辟 了条宣传自己和与客户进行沟通的有效渠道。 ( 2 ) 将传统营销与网络营销结合起来。通过在阿里巴巴这样的b 2 b 网站中找到企业所属的行业分类并发布销售信息，或加入企业所属的行业 网站，定期发布销售信息。 ( 3 ) 充分利用电子邮件列表但岫a i lu s i ) 。电子邮件列表是就某一特 定的话题进行讨论的电子部件和b 丑s 的组合，很多国际贸易网站都有这 种服务。中小企业只要把自己的电子邮件地址输进去，这些网站就会定期 发送该网站近期收到的买卖信息、新加入该网站资料库的公司、新的贸易 网站等电子邮件，可以从中发现对自己有用的营销信息。加入到某电子 邮件列表后，还可以在上面发布自己的产品信息。 江苏九鼎集团就是中小企业借助网络营销把企业的发展推向新起点 的好例子。通过实旌网络营销所获得的国际客户在对其产品感兴趣的同 时，对产品的结构、质量甚至包装都提出了更高的要求，这促使该企业下 大力气对此进行了相应的改进。全面提升了企业的竞争力。此外，网络营 销还促进了国际市场的全面开拓。现在，该企业产品已进入新西兰、新加 坡、土耳其、澳大利亚、美国、科威特、巴西等国家，网络营销显示出强 劲的增长势头，企业的发展也因此进入了一个全新的阶段。 当然，影响中小企业发展的环境变化还很多，以上只是举出其中的几 8 武汉理工大学硕士学位论文 个主要因素。通过以上分析，我们可以看到，环境的变化给中小企业带来 了挑战，它加剧了中小企业的竞争，从而更加全面的把中小企业推向了市 场，这就要求中小企业的一切经营活动都须围绕市场进行。但是环境的变 化也给中小企业带来了机遇，只要中小企业能加强营销工作，科学运用营 销策略就能抓住机遇，获得发展。 9 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章我国中小企业市场营销现状及其分析 随着我国中小企业促进法于2 0 0 3 年1 月1 日开始实施，我国中小 企业如何有效参与日趋激烈的市场竞争以求得生存与发展已成为我国企 业界、学术界日益关注的热点问题。本章从微观角度出发，就我国中小企 业在现阶段的营销现状及其市场营销理念、战略及策略的改进进行分柝与 探讨。 2 。1 我国中小企业市场营销现状分析 我国的中小企业以其灵活而有中国特色的经营管理战术活跃于市场 经济中，但是它们离援范的市场营销有多远昵2 研究表明目前我国中小企 业市场营销现状不容乐观，主要表现在以下几个方面。 2 1 1 营销理念有待进一步加强 随着市场经济的发展，中小企业在重视生产的同时，对产品的销售和 服务也非常重视。但是仍有一部分中小企业对市场营销的认识还很片面， 把市场营销简单等同为现有产品的销售，而不是以消费者的需求为导向来 设计、生产和销售产品，这些中小企业的营销观念不能适应现代企业发展 的需要，导致其在市场竞争中难以发挥自身的优势，因此对于它们来说首 先要加强营销理念。 武汉“荷花”牌洗衣机1 9 7 9 年进入市场，1 9 8 8 年达到鼎盛时期时年 产双桶洗衣机3 0 万台，产品供不应求，成为全国十大洗衣机品牌。但是 该企业由于产品供不应求时而只重视提高产品的产量，没有及时发现随着 生活节奏的加快，人们对洗衣机洗衣、脱水一次完成的方便性提出了更高 的要求，没有在产品的改进方面投入应有的力量，导致其产品被其它洗衣 机企业推出的新款滚筒洗衣机所击败，最终退出市场。 】0 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 2 营销战略不够合理 中小企业的存在，有其必然的优势。由于人员少、管理链条短，企业 的协调运作相对容易，而且能在市场竞争中生存下来的中小企业，般已 树立市场营销的理念，具有对市场所需产品的适应性较强的优势，可以根 据市场变动很快做出决策，从而在与大企业的竞争中较易以效率高、服务 好而取胜。但是中小企业在利用这些优势，紧跟市场变化步伐对营销战略 进行合理的调整方丽显得力不从心，使得营销战略不够合理。 营销战略不够合理主要表现在许多中小企业在生产之前不对市场做 深入的调查研究，跟在别人后面简单模仿，盲目发展生产，低水平的重复 生产必然导致低水平的过度竞争，而且一些生产同类产品的企业，技术和 质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竟相压价，大打价格战，这 样行业市场的过度和无序竞争又加剧了中小企业经营所面幅的困难。许多 中小企业经营者在分析影响企业发展的闯题时，郝把企业负担沉重、融资 困难、设备陈旧、市场竞争环境差等视为阻碍企业发展的重要原因，而不 是结合市场需求研究制定科学合理的营销战略，发挥企业独有的竞争优 势，从而抓住市场机遇在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地。 在九十年代初，计算机还是高档的办公用品，大多数为商用机，只有 少数家庭购买，为满足消费者学习计算机的需求，许多公司推出了功能简 单的电脑学习机以满足想购买计算机但是却无力支付的消费者的需求，取 得了极大的成功，小霸王公司就是其中最著名的。但是随着计算机由于价 格不断下降而得到普及，消费者不再选择学习机作为计算机的替代品，而 是直接购买计算机。这时，如果小霸王能够了解消费者的需求变化并及时 调整营销战略，就能赢得较长的持续发展时间，遗憾的是小霸王公司没有 意识到消费者行为的变化并调整营销战略来抓住这个稍纵即逝的市场机 遇，从而使当年红极一时的。小霸王”品牌逐渐淡出市场，不再为消费者 所知。 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 3 营销策略落后 市场营销策略是指企业参入市场竞争的基本手段，它决定了企业营销 的优劣，也决定了企业在目标市场的竞争地位和经营特色，是企业市场营 销的核心。由于我国中小企业营销尚处于起步阶段，企业营销人员对营销 手段的应用能力有限，因此，选择科学有效、简单易行的营销工具来改进 营销策略就成为企业发展成功与否的关键。目前我国的一些中小企业已经 具备了一定的营销理念，也能结合自身的优势和市场机遇制定营销战略， 走在了其他中小企业的前面。但是在这些企业中能够运用合理的营销策略 实施其营销战略的却少之又少，一些中小企业已经能够运用营销策略中先 进的营销组合工具开展企业的营销工作，但是在其对营销组合中的各因素 的综合运用方面的能力却很差，这直接导致了目前我国中小企业低水平的 营销能力。 营销能力低，使中小企业在市场中始终处于被动地位。导致企业发展 缺乏后劲，规模难以扩大，抗风险能力低。营销能力低，还导致企业即使 拥有的先进技术、新奇创意、优质产品( 或服务) 也无法被市场接受。由 于营销能力低，企业不了解市场发展趋势的细微征候，发现不了用户需求 的变化，跟不上对手的竞争步伐，最终被市场淘汰。所以，在市场竞争日 益激烈的今天，中小企业的营销水平低将成为中小企业发展的瓶颈，动摇 中小企业生存的根基。 2 2 我国中小企业市场营销理念、战略及策略的改进分 析 我国加入w t o 和网络时代的到来使我国中小企业在更大的范围内参 与竞争，因此，通过加强市场营销理念和选择合理营销战略、特别是改进 营销策略等手段来提升中小企业营销能力已成为发展中小企业的当务之 急。 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 1 加强市场营销理念 提升中小企业营销能力，首要的是要加强其市场营销理念，且前适合 我国中小企业的市场营销理念主要有以下几点： ( 1 ) 市场导向理念 中小企业应根据自身的优势和特点，进行准确的市场定位，找准自己 的位置，以用户为中心，围绕市场做文章。中小企业要想在市场竞争中站 稳脚跟，就必须争取在技术、产品和服务上独树一帜，在产品设计、价格、 分销和促销等活动中都应以用户需求为出发点，做到用户需要什么就生产 什么，何时需要就何时生产。中小企业要针对自身目前存在的实力较弱、 资源有限等特点，在开辟市场领域时，应在市场空隙和边缘地带寻觅商机， 对用户确实需要的产品和项目，利用“船小调头快”的灵活机制，去占领 市场，赢得用户。 ( 2 ) 随机应变理念 市场需求的多变性，使得任何企业都很难准确地把握住市场的脉搏。 对于资金实力和生产能力都较弱的中小企业，只有在分析和把握市场经营 环境，凭借自身经营优势的前提下，灵活自如，随机应变，把有限的资源 投入到一定的目标市场才能取得成功。因此，中小企业必须能够及时调整 营销战略，积极发现市场机会，抓住市场机遇，及时进行资金转移和产品 结构的调整，实现资源的合理配置，做到“人无我有，人有我优，人优我 变”。 ( 3 ) 资源集中理念 除了市场导向和随机应变井，对于中小企业来说非常重要的营销理念 还有资源集中。即在市场细分的基础上，选择适当的目标市场，倾其所能 为目标市场服务。规模小，投入少，经营产品单一，技术装备简单，是当 前中小企业较为普遍的特点，如果分散力量于多个细化市场，不仅会带来 风险，而且市场目标也难以确定。因此，中小企业在营销工作的全过程中 要时刻牢记资源集中。 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 2 选择合理的市场营销战略 在科学的市场营销理念的理论指导下，我国中小企业可选择的营销战 略如下： ( 1 ) “补缺营销”战略 中小企业势单力薄，竞争能力弱，难以和大企业进行正面的直接竞争 和抗衡，最好避实就虚，找到那些有前途、有利润但大企业没有做或不愿 做的细分市场作为自己的目标市场。 山西南风集团的产品“奇强”洗衣粉的营销战略便是选择“奥妙”、 “宝洁”和“联合利华”等大企业忽视的农村市场，采取走“农村包围城 市”的道路而发展成大型洗衣粉企业的。 ( 2 ) “辅助营销”战略 大企业有着产品品牌优势和市场地位优势，但是这些企业的发展需要 的非核心的相关零件、某些服务等需要外部提供。中小企业为它们提供配 套服务既是专业化分工协作的要求，又是提高自己竞争力的现实途径。 温州虹桥镇的中小企业之所以获得迅速发展是因为它们首先以3 2 家 上等级上规模的全国股份制大企业为“龙头”，采取“委托加工、协议加 工参股合资”的方法，和大企业建立了稳定的加工配套服务关系，拉动7 虹桥镇3 5 0 家小企业联动发展，使虹桥镇成为浙江耀眼的明珠。 ( 3 ) “虚拟营销”战略 “虚拟营销”是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关 键、最核心的功能，如生产、营销、设计、财务等功能，丽努力将其他功 熊虚拟化，即企业内没有完整执行这些功髓的组织，而借助企业外部提供。 对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业来讲采用虚拟 经营是一个事半功倍的营销战略。中小企业可以虚拟人员，借企业外部人 力资源，以弦补自己人力资源的不足；也可以虚拟功能，借企业外部力量， 来改善劣势部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源，专攻附加值最高的设 计和营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业代加工生产。 当今声名显赫的t c l 集团便是通过“虚拟营销”战略的实施从一家小 彩电企业成长起来的。1 9 9 2 年，当t c l 刚刚进入彩电市场时还没有自己 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 的生产部门，但是在当时新建一个上规模的彩电生产厂不仅需要大量的资 金，而且建设周期长还将带来大量的风险，这对于还是小型企业的t c l 来说是不可能的。因此t c l 将生产外包给长城集团进行贴牌生产，这样 t c l 集中精力开展营销工作，取得了极大的成功，从此走上了飞速发展的 道路。 ( 4 ) “共生营销”战略 共生营销是“以契约为纽带通过两家或更多家相互独立的企业在资源 与项目上进行合作”。共生营销有两种方式，第一种方式是竞争企业的联 合。如温州柳市的3 2 3 家低压电器公司联合起来，先后在全国3 2 0 多个大 中城市，2 3 0 多个县级行政区设立了进行统一的销售子公司、分公司和门 市部，在1 8 个国家、地区开设直销点、销售公司5 3 个，一张庞大而灵敏 的营销网络业的形成既避免自相残杀，又为企业产品的销售和企业形象的 树立提供了保证，以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等 大企业。第二种方式是互补企业之阂的联合。如温州市的陶瓷、卫浴、地 板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等装饰材料行业的十多家知名中小企业走向 联合，自发组成一艘统一宣传、优势互补、服务互补韵家居装饰“联合舰 队”。共生营销节约了各企业的营销成本，从而具有极强的竞争力。 2 2 3 改进市场营销策略 1 9 6 0 年麦肯锡在卡灵顿、尼尔博登的研究基础之上，提出的营销组 合理论( 产品( p m d u c l ) 、价格呷o c ) 、渠道口l a c c ) 、促销( p r o r 肿t i ) ) ，将 营销经理的任务简化为对4 个p 的管理，即对4 类营销要素的组合与调配。 4 p s 营销组合理论由于其操作性极强，而且使得企业的营销思路更加趋于 清晰化和明细化，紧扣企业的营销战略而成为我国中小企业能够选择的最 佳营销策略。营销组合在中小企业中的独特作用主要体现在以下几个方 面： ( 1 ) 营销组合是营销战略的核心 营销组合中的各个组合因素，体现了中小企业具体的营销业务活动， 是企业营销战略的有机组成部分，而且起着核心的作用。如果没有这些组 武汉理工大学硕士学位论文 合因素及其相互作用，营销战略将成为一纸空文。由于营销组合将营销工 作化繁为简，使得中小企业的市场分析、目标市场的选择等最终结果通过 简单的营销组合得以实现，如中小企业进行营销调研、市场细分，以及目 标市场的选择、定位，最终均要落到产品上，产品要销售出去，又涉及定 价、分销、促销，面中小企业的营销管理活动则是更直接的对营销组合效 果的管理，非常符合中小企业的要求。由此可见营销组合在中小企业的营 销战略中具有核心作用。 ( 2 ) 营销组合是中小企业销售产品的重要工具 我国中小企业多数为民营性质的企业，这些中小企业不具备大型国有 企业的政策优势、资源优势和其他方面的优势，因此对于中小企业来说， 要将其产品销售出去，最有效的选择就是利用营销组合工具。即在生产出 消费者需要的产品后，还必须有合理的价格、畅通的分销渠道、有力的促 销手段。只有这些营销组合的综合使用才能最终保证中小企业的产品流到 目标市场，实现产品的使用价值和价值。 ( 3 ) 营销组合是中小企业进行竞争的有力手段 在激烈的市场竞争中，即使是最大的企业，也不可能具有全面的优势。 因此中小企业必须针对竞争对手的劣势，制定正确的营销组合策略：或采 取低廉的价格价，或采取周到的服务，或整合分销渠道。这样就可以做到 扬长避短，避实就虚，扩大中小企业在竞争中的优势。 由此可见，营销组合在我国中小企业的经营中占有核心地位。 1 6 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章营销组合各要素系统分析 中小企业经营的成败在很大程度上取决于市场营销组合策略运用的 科学性和合理性，而市场营销组合策略运用的科学性和合理性判断则是建 立在对营销组合内涵和相互作用机理的认识之上的。 3 1 营销组合的内涵 营销组合中的4 因素：产品、价格、分销、促销有其丰富的内涵和作 用，对于中小企业来说，首要的就是把握其在中小企业营销工作中的独特 作用。 3 1 1 产品( p r o d u c t ) 现代产品的概念不仅是指产品的承载部分。而且包括与此产品有密切 关系的其它部分。如质量、品牌、包装、服务等，这些部分对产品来说都 是不可分割的组成部分。因此，产品整体概念的体现包含下面三个层次： 产品的核心、产品的形式和产品的延伸。产品的核心即产品提供的可以用 来满足人们某种用途的功能，是人们购买该产品的最直接的诱因；产品的 形式是企业为了抓住人们对该产品的注意力，区分自身产品和别的产品的 不同，从而赢得顾客的承载部分：产品的延伸则是企业为了留住顾客、体 现本企业与其它企业在经营思路、服务思想等各方丽差异的各种表现形 式。 从市场营销的角度看，产品是企业提供给目标市场的商品或服务，是 企业用来获利和持续发展的载体，是企业