（企业管理专业论文）信用卡行业品牌延伸效用评估.pdf

摘要 品牌延伸是品牌管理、特别是发展品牌资产的重要组成部分，也是中国市场 开拓中应用广泛的营销策略和工具。跨行业品牌延伸是目前业界比较盛行的一种 品牌营销策略。企业如何才能成功地进行品牌延伸? 企业品牌延伸对顾客满意的 影响如何? 这是我们要思考的问题。根据对建行信用卡消费者的问卷调查，我们 从研究消费者心理的角度出发，用顾客满意度研究对银行成功进行品牌延伸的效 用进行了评估分析。 “品牌经济 时代的到来，品牌越来越受到企业及消费者的重视，消费者品 牌消费的意识日益增强，对品牌的要求不断提高；品牌己经成为企业竞争的焦点 和有力手段，企业也希望通过成功的品牌运作获取更高的收益。另一方面，由于 技术的进步，产品的生命周期日益缩短，再加上激烈的竞争，使得企业建设一个 新品牌所需的投入和风险越来越大。在这种情况下，品牌延伸为企业提供了一个 很好的选择，通过品牌延伸，企业可以实现业务的多元化，有效规避创立新品牌 时的巨大开支和难以被消费者在短时间内接受等问题。而且，企业可以通过品牌 延伸进一步增值品牌资产价值。品牌延伸带来的种种好处使得众多的企业趋之若 鹜，企业界也有很多成功进行品牌延伸的案例。 关键词：品牌延伸，顾客满意度，品牌战略 a b s t r a c t b r a n de x t e n s i o ni sa l li m p o r t a n tc o m p o n e l l to ft h eb r a n dm a n a g e m e n ta n dt h e d e v e l o p m e n to fb r a n de q u i t y i ti st h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n d t o o lt h a ti sa p p l i e di na w i d er a n g eo fm a r k e t i n g b r a n de x t e n s i o nn o wi sap r e v a l e n tb a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y h o wc a nw e s u c c e s s f u l l yc a r r yo u tb r a n de x t e n s i o n ? w h a ti st h ei m p a c tt h ee n t e r p r i s e c r o s s - b r a n de x t e n s i o nh a st ot h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ? t i l i si sw h a tw en e e dt ot h i n k a b o u tt h ei s s u eo f a c c o r d i n gt oas u r v e yo fc o n s u m e r so fc c b ，f r o mt h e p s y c h o l o g i c a lp o i n to f v i e wo fc o n s u m e r s ，w eh a v ea n a l y s i st h ee f f e c t i v e n e s so f b r a n d e x t e n s i o n a l o n g 、) i ，i n lt h ea r r i v a lo f “b r a n de c o n o m i c a lt n n e ，t h eb r a n dh a sb e e ng e t t i n g m o a n dm o r ef o c u sf r o mt h ee n t e r p r i s e sa n dc 0 1 1 s u m e l s t h ec o n s u m e r sb r a n d e x p e n s ec o n s c i o u s n e s si sg e t t i n gs t r e n g t h c = 1 1 i n g , a n dt h er e q u i r eo f t h eb r a n di sg e t t i n g m o r ea n dm o r e b r a n dh a sb e e nt h ef o c u sa n de f f e c t i v ei n s t r u m e n to ft h ec o m p e t i t i o n t h ee n t e r p r i s e sa l s oh o p e sg a i n sah i g h e ri n c o m et h r o u g ht h es u c c e s s f u lb r a n d o p e r a t i o n o nt h eo t h e rh a n d ，w i t ht h et e c h n i c a lp r o g r e s s ，t h ep r o d u c t s l i f ec y c l e i s r e d u c i n gd a yb yd a y ； k e e nc o m p e t i t i o na l s oc a u s e st h ee n t e r p r i s e sh a r d e ra n d d a n g e r o u st oc o n s t r u c tan e wb r a n d i nt h i sk i n do fs i t u a t i o nt h eb r a n de x t e n s i o nh a s p r o v i d e dav e r yg o o dc h o i c ef o rt h ee n t e r p r i s e s t h r o u g hb r a n de x t e n s i o n , t h e e n t e r p r i s e sm i g h tr e a l i z et h em u l t i p l i c a t i o no ft h es e r v i c e ，e v a d et h ep r o b l e mo f d i f f i c u l tt ob er e c e i v e db yt h ec o n s u m e ri nt h es h o r tt i m ea n dt h eh u g ec o s to f e s t a b l i s han e wb r a n d m o r e o v e r , t h r o u g hb r a n de x t e n s i o n , t h eb r a n dp r o p e r t yv a l u e c a nb er a i s e d t h ea d v a n t a g e so fb r a n de x t e n s i o nm a k em a n ye n t e r p r i s e sc a r r yo u ti t t h ee n t e r p r i s e sa l s oh a v ev e r ys u c c e s s f u l l yo a s e si nt h eb r a n de x t e n s i o n k e yw o r d s ：b r a n de x t e n s i o n ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；b r a n ds t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文 中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活 动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：着翻 卅年丫月沈日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法 等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位 论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书馆及 其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、 硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇 编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：房巧 _ w 年丫月讥日 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争 能力的重要标志。晶牌延伸是品牌管理、特别是发展晶牌资产的重要组成部分， 也是中冒市场开拓中应用广泛的营销策略和工具。跨行业品牌延伸是目前业界比 较盛行的一种品牌营销策略。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策 略之一。本文着重从消费者满意度研究的角度出发，分析了如何用满意度调研来 评估信用卡跨行业品牌延伸的效用，为品牌延伸决策提供消费心理和度量依据。 品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础，将原品牌运用到新 产瑟或服务以裁望减少新产晶进入市场风的一耪营销策略。如今他已经不仅仅仅 应用于新产品，信用卡市场上的跨行业品牌延伸，一般都是两个成熟品牌的结合， 品牌延伸作为一种有效的品牌策略，其内涵已经大大扩展。 瑟薄延 枣的消费者心理基础扶消费者行为学的角度来看，晶牌延 枣符合消费 者的消费理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满的效果，就 会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌“晕轮效应 ，从而影响他的消 费行为，接受这种品牌的其产晶。 从满足细分消费群的需求来看，管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分 消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以 更有效地区分出并瞄准更缨的细分消费者群。 与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从使用过的产品。 产晶线延伸正是试图通过在一个品牌名称下更多的不同产品，来满足消费者想要 一些“不一样的东西 的望，让消费者的需求得到极大满足。 1 。2 研究意义和目的 当今中国的信用卡市场正处于急速发展的阶段，各个银行用尽各种办法开发 信用卡行业品牌延伸评估 各种各样的信用卡来满足消费者的需求。而在信用卡创新的过程中，面向行业的 品牌延伸已经成了信用卡市场一个非常常见的现象。然而品牌延伸在我国的研究 处于起步阶段，绝大多数的研究都只是停留在定性分析阶段，大多学者都在研究 品牌延伸的影响因素，很少有人关注品牌延伸的效用评估。在这种背景下，本文 从消费者心理学、消费者认知的角度出发，希望通过满意度调研，能给人们对品 牌延伸的评估提供一个新的视角。 2 第2 章商业银行信用卡业务相关概念 第2 章商业银行信用卡业务相关概念 2 1 信用卡的相关理论 2 1 1 信用卡的概念 信用卡( c r e d i tc a r d ) 于1 9 1 5 年起源于美国商品信用领域。最早发行信用 卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司。美国的 一些商店、饮食店为招徕顾客，推销商品，扩大营业额，有选择地在一定范围内 发给顾客一种类似金属徽章的信用筹码，后来演变成为用塑料制成的卡片，作为 客户购货消费的凭证，开展了凭信用筹码在本商号或公司或汽油站购货的赊销服 务业务，顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊购商品，约期付款。这就是 信用卡的雏形。1 9 5 2 年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构 首先发行了银行信用卡，银行信用卡很快受到社会各界的普遍欢迎，并得到迅速 发展。从七十年代开始，香港、台湾、新加坡、马来西亚等发展中国家和地区， 也开始发行信用卡业务。一开始在商品流通中起到支付媒价作用的卡种通称为支 付卡( p a y m e n tc a r d ) ，信用卡只是支付卡的一个分支，其他卡种还包括借记卡 ( d e b i tc a r d ) 、准贷记卡( s e m ic r e d i tc a r d ) 、签帐卡( c h a r g ec a r d ) 等。随着 业务发展和科技水平的提高，各类别卡种不断融合、兼备，功能重叠，但从原理 和特征方面看，它们仍然是截然不同的金融产品【l 】。 根据相关的百科查询，我们可以看到信用卡的解释如下： 信用卡是商业银行向个人和单位发行的，凭以向特约单位购物、消费和向银 行存取现金，具有消费信用的特制载体卡片，其形式是一张正面印有发卡银行名 称、有效期、号码、持卡人姓名等内容，背面有磁条、签名条的卡片。信用卡按 是否向发卡银行交存备用金分为贷记卡、准贷记卡两类，贷记卡是发卡银行给予 持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费、后还款的信用卡。准贷 记卡则是先按发卡银行要求交存一定金额的备用金的信用卡。我们现在所说的信 用卡，一般单指贷记卡。信用卡概念有广义和狭义两种。从广义来说，信用卡包 括赊销卡、借记账卡、贷记账卡、a t m 卡( 自动提款卡) 、支票卡等；从狭义来 3 信用卡行业品牌延伸评估 说，信用卡主要是指银行发行的贷记卡，即不需要先存款，可以透支消费的信用 卡，信用卡是目前国际上比较受欢迎的支付工具，具有透支功斛2 1 。 从本质上来讲，信用卡是商业银行提供的一种消费信贷产品。 2 1 2 信用卡的作用 信用卡作为特殊的金融商品、现代化的金融工具，是国际流行的先进结算手 段、支付工具和新颖的消费信贷方式，日益受到人们的青睐【3 1 。信用卡主要具有 以下几方面的功能特点： ( 1 ) 信用卡能减少现金货币的使用，减少社会的现金货币使用量，加快货 币的流转，节约社会劳动。 ( 2 ) 信用卡能提供结算服务和汇兑功能，方便购物消费，增强安全感；在 持卡人在外出时，在异地甚至异国都可以借助汇款的方式，通过任何一家国际信 用卡组织的会员机构的网点，实现资金的调拨流转。 ( 3 ) 信用卡能简化收款手续，节约社会劳动力；信用卡能促进商品销售， 刺激社会需求。信用卡实质上是一种信用购销凭证，它的运作模式体现了背后商 业信用或银行信用的支持，实际上今天信用卡的信用购销功能已经从开始的商业 信用行为转化为银行信用行为。信用卡的信用购销改变了传统的消费支付方式， 扩大了社会的信用规模，使一手交钱一手交货的直接交易方式变成迂回交易，改 变了社会货币实际购买力决定社会购买行为的状况，超前的购买能力和扩大的信 用规模势必扩大社会的总需求，为确保宏观经济的综合平衡必须加大社会总供给， 以便与扩大的社会总需求相适应，从而促进了社会经济的发展。 ( 4 ) 规模购买发卡机构作为所有全体持卡人的代表，以其更有力的讨价还 价能力，从卖方获取更多的谈判收益，让持卡人分享。例如银行普遍为持卡人提 供持卡消费折扣、保证持卡购物为最低价格等附加服务。 ( 5 ) 个人信用持卡人通过使用信用卡，可以在金融机构进行个人的信用度 积累，长期优良信用的积累会给持卡人带来很多高价值的回报。个人信用会牵涉 到持卡人日常经济生活的方方面面。 ( 6 ) 循环授信信用卡可以提供一个有明确信用额度的循环信贷账户，借款 人可使用部分或全部额度，一旦已经使用的余额得到偿还，该信用额度又可以恢 4 第2 章商业银行信用卡业务相关概念 复使用。尤其是贷记卡的持卡人，只要每月支付一定金额的最低还款额度，在此 额度之外的账款及贷款利息可以延至到下个还款期偿还，如果借款人的账户一直 处于循环信贷状况，那么周转中的贷款余额几乎可以看作是无期贷款。通过循环 信用，持卡人可以在金融机构积累自己的信用度。 ( 7 ) 信用卡的其他功能基本功能是大致相同的，但通过发卡机构所提供的 差别性服务可以形成种类繁多且功能服务各不相同、各有侧重，针对不同目标客 户群体的信用卡产品，因而所具备的功能举不胜举，在很大程度上信用卡所具备 的差异化功能和附加值服务受限于社会的实际需求和发卡机构业务拓展以及产 品开发能力【4 】。 由信用卡的特征可以看出，银行信用卡作为一种新型的金融工具，具有其独特的 优点，因而决定了它有巨大的发展潜力。随着我国社会主义市场经济的发展，生 产力水平的提高，人民生活的不断改善，银行信用卡业务在我国的发展前景巨大。 2 1 3 信用卡业务 根据信用卡客户办理业务享受信用卡服务的过程，可将信用卡业务流程归纳 为：受理客户申请、审批、交易处理、账单服务、催收、客户服务、销户和其它 特殊业判5 1 ，如图2 1 。信用卡业务过程的每一阶段都包括很多具体业务，如在 受理客户申请阶段为了培养更多的信用卡客户，需要通过人员推介、电话行销、 广告等方式宣传信用卡业务；在审批环节需要进行初审和复审；在交易处理环节 需要经过确定交易类别( 交易类型包括取现、p o s 消费、转账等) 、检查交易工 具、账务处理、凭证分执等；在催收环节需要对催收账户的风险进行分类，根据 客户来源及其账户风险等级对应采用电话、信函、上门、司法、委外等催收方式 【6 】；客户服务的主要方式主要是免费客服电话比较多，其它包括前台咨询、网络、 电话咨询以及客户经理与客户的直接沟通；销户和其它业务主要指销户、换卡、 挂失、止付、改密、查询打印等。这些业务活动只是概括了一般信用卡业务活动， 实际中不同卡种对应不同的个性化服务，比如某些发卡机构的白金卡客户享有旅 行飞行累积、2 4 小时免费道路救援等。了解信用卡业务流程的具体业务活动， 有利于进行信用卡业务的部门划分，将具有相似性质( 相同的业务) 的一系列业 务活动进行归并即形成部门中心，图2 1 中业务流程的七个环节都可视为独立的 5 信用卡行业品牌延伸评估 部门业务中心。 图2 1 ：信用卡的业务过程 6 第3 章品牌延伸相关文献综述 第3 章品牌延伸相关文献回顾 3 1 品牌与品牌策略 3 1 1 品牌的内涵 品牌延伸策略是建立在品牌研究的基础上的，是品牌理论和实践发展到一定 阶段的产物，因此我们有必要首先对品牌本身进行分析。 品牌的含义随着品牌实践的发展而不断丰富。“品牌( b r a n d ) 一词起源于 古代欧洲，最初用来标记产品的生产者，主要是作为产品或生产者的“标记 或 作为质量保证；到了1 8 世纪末和1 9 世纪初，西方国家经济高速发展，竞争加剧， 这个时期的品牌与商标的作用类似，其显著特征是商标被广泛应用并受到保护。 到了1 9 世纪末和2 0 世纪初，品牌开始被作为重要的竞争手段，其后，品牌理论 不断丰富，2 0 世纪5 0 年代初雷斯提出了u s p 理论( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) ， 6 0 年代中期大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 提出品牌形象理论，1 9 6 9 年屈特和里 斯( t r o u t j & r i s e a ) 提出定位论( p o s i t i o n i n g ) 。此时，品牌理论迎来了一个 空前繁荣的时期，如今，品牌在企业竞争中的地位越来越重要，更迎来了所谓的 “品牌经济时代。 实际上，虽然品牌实践很早就已经开始，但是直到2 0 世纪5 0 年代，“品牌一 这个词才有了一个科学的概念：著名的广告大师、奥美广告创始人大卫奥格威 ( d a v i do g j l v y ) 认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用 的印象及自身的经验而有所界定。 美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a m a ) 对品牌( b r a n d ) 的 定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的辨 认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服开来一。 美国管理协会对品牌的定义为：经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他 竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或几种方式之结合。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ，1 9 9 7 ) 认为，品牌从本质上说，是销售者向购买 7 信用卡行业品牌延伸评估 者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保 证。然而，品牌还是一个非常复杂的符号。它包含了六个层面的内涵： ( 1 ) 属性：一个品牌最基本的作用首先是给人带来特定的属性，能满足人 们对产品的需求； ( 2 ) 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者； ( 3 ) 利益：属性需要转换成功能和( 或) 情感利益。顾客不是购买属性。 而是购买利益； ( 4 ) 个性：品牌还代表了一定的个性： ( 5 ) 价值：品牌体现了该制造商的某些价值观； ( 6 ) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化； 由以上六点可以看出，品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形 象。科特勒将一个若能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌，反之则称为 肤浅品牌。科特勒同时认为，一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性。 它们确定了品牌的基础1 。此外，国内外的很多其他学者从很多角度对品牌的概 念都有过不同的阐述。 总的说来，品牌首先是一种用来区分产品或服务的标识，这是品牌最原始也 是最基本的功能；其次，品牌是一个桥梁，是企业对消费者进行宣传，与消费者 沟通的工具，消费者通过品牌对企业或产品产生认同、忠诚等情感；再次，品牌 是一个载体，承载着企业或产品的文化、价值观，消费者的情感、利益、权利等 等。 3 1 2 品牌延伸的概念 品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) 是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基 础上，将成名品牌运用到新产品或服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种 营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提 高促销性开支使用效率以及满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品 牌营销策略中得到广泛地应用【8 1 。企业为什么要延伸品牌? 是因为品牌具有可实 现转移的资产，这些品牌资产可转移到延伸产品上来。如果品牌没有资产或资产 1 【美l 菲利普科特勒营消管理：分析，汁划，执行和控制上海海人民出版社，1 9 9 7 8 第3 章品牌延伸相关文献综述 很少，就没有必要冒风险去进行品牌延伸，因为延伸一旦失败，就会影响核心品 牌的形象和信誉，得不偿失。因此只有品牌具有一定的资产后，企业才会考虑利 用现有的品牌去延伸到新产品中去，这是品牌延伸的基础。 美国营销专家爱德华陶伯( e d w a r d t a u b e r ) 在其文章品牌特许延伸：新 产品得益于老品牌中描述了品牌与产品类别的匹配策略： 表3 1 产品和品牌类别的匹配 产品类别 同类品牌新类型品牌 产品线延伸特许延伸 品 原有品牌 l i n ee x t e n s i o nf r a n c h i s e e x t e n s i o n 牌侧翼品牌新品牌 新品牌 f l a n k e rb r a n dn e wb r a n d 图表来源：e d w a r d t a u b e r b r a n df r a n c h i s ee x t e n s i o n ：n e wp r o d u c tb e n e f i t sf r o m e x i s t i n gb r a n dn a m e s ，1 9 8 1 ，2 4 ( m a r c h a p r i l ) ：3 6 爱德华陶伯将把一个为消费者所熟知的品牌名称用于一个母公司的新的产 品种类定义为品牌特许延伸( f r a n c h i s ee x t e n s i o n ) ，这是狭义的品牌延伸，因为 他并没有将产品线延伸视为品牌延伸的一种形式。 菲利普科特勒认为：品牌延伸是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别 的产品上。同样，他也没有将产品线延伸囊括在品牌延伸的范围之内。 凯文莱恩凯勒认为：品牌延伸是一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新 产品。包括在新产品上使用与己有品牌相结合的新品牌。他将产品线延伸视为品 牌延伸的一种形式。 1 9 9 4 年营销学家道尔将品牌延伸定义为：“产品使用相同的晶牌名称在同一 市场上，成功地切入该市场的另一个区块。 中山大学教授卢泰宏对品牌延伸的定义为：品牌延伸是指借助原有的已建立 的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务( 包括同类的 和异类的) ，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市 场份额的目的。而企业通过品牌延伸进入新市场包括两种情况，一是进入原地域 的新的细分市场，二是利用原品牌的强大影响进入新的地域市场。 9 信用卡行业品牌延伸评估 通过以上观点，可以发现，品牌延伸的含义从发展之初到现在，发生了扩展，由 最初的单纯地将已有品牌应用于同类新产品，发展为将已有品牌应用于与原有产 品同类、相关或不相关的异类产品。 3 1 3 品牌延伸的类型 对品牌延伸类型的划分，有助十我们更好的了解品牌延伸的基本特点。从目 前的研究成果来看，主要是从品牌延伸策略的操作方法角度来对品牌延伸进行分 类的。本文认为，从新产品与原有产品的相关性角度和品牌定位的变化程度角度 对品牌延伸进行分类也是有必要的。 3 1 3 1 基于延伸策略操作方法角度的品牌延伸类型划分 从品牌延伸策略的操作方法角度来看，我们一般可以把品牌延伸划分为直接 延伸和间接延伸。所谓直接延伸就是把原有品牌不加任何修饰的应用到新产品上。 而间接延伸则是在原有品牌的基础上在增加子品牌或副品牌以及精练的品牌描 述等等。 直接品牌延伸和间接品牌延伸在现实当中都有很多实例。如娃哈哈集团直接 将娃哈哈品牌应用十瓶装水、八宝粥、绿豆沙等产品就属于直接品牌延伸。而乐 百氏“健康快车 、海尔“小土子、康佳“小画仙 等则属于典型的间接品牌延 伸案例。 3 1 3 2 基于新产品与原有产品的相关性角度的品牌延伸类型划分 从品牌延伸策略中新产品与原有产品的相关性角度来看，我们可以把品牌延 伸划分为强关联延伸、弱关联延伸和无关联延伸。所谓强关联延伸可以描述为延 伸产品与原有产品处于同一行业、满足的是同一市场需求的品牌延伸。企业在发 展过程中，往往是首先以某种产品在市场上取得知名度和竞争优势，当企业有了 一定的积累之后，其多元化发展容易在与原有产品关系密切的产品上取得成功， 因为这种多元化发展方向可以充分利用原有的技术和市场经验。而推出新产品时 使用原有品牌是很多企业近乎自然的选择。如国内的“雷达”品牌的蚊香加热器、 1 0 第3 章品牌延伸相关文献综述 电蚊香片、蚊香水等都是采用“雷达 品牌。另外，世界著名的照相器材公司如 柯达等，同时生产和销售“柯达品牌的照相机和胶卷也是这种方式。这种品牌 延伸策略的优势很明显，由于企业的诸多产品满足的是同种需求，有利于形成良 好的企业形象。产品之间的相关性使品牌延伸策略很容易实施，能减少相当一部 分推广费用。由于产品满足的是同一类需求，产品关联度极强，原品牌产品的影 响很容易被传递到新产品上去。当然，这种策略的缺点就是容易使该品牌打上深 刻的特定行业或特定需求的烙印，使得品牌向其他领域的拓展受到限制。 弱关联延伸是指延伸品牌下的产品处于同一行业，产品满足的是同一大类的 需求，但不同产品满足的具体需求种类有差别。使用这种品牌延伸策略的企业往 往是企业已经有了相当的规模和实力，它们为了进一步拓展发展空间，充分利用 已有的资源，在实行多元化发展的过程中，业务单元逐渐增多，但依然使用同一 品牌。如在食品行业，国外的亨氏、凯落格，国内的康元、伊利；在化妆品行业 有绿丹兰；在纺织品行业有耐克、贝纳通、李宁和金利来；在药品行业有哈药集 团等。这些品牌的产品在各自的行业范围内满足了不同种类的需求。如伊利以奶 制品为主，但有牛奶、雪糕、冰淇淋等；耐克既生产运动鞋，也生产其他体育产 品：金利来、哈药集团也是生产行业内的多种产品。这种品牌延伸策略下虽然产 品种类较多，但基本上都遵循统一的原则和品牌理念。这种品牌延伸策略的优势 在于统一品牌名称，能够在一定程度上避免品牌的自目扩张。企业广告塑造的是 企业独特而统一的品牌总资产，品牌可以很容易的推出新产品，营销总费用可以 摊低，营销渠道也可以在一定程度上共享，可以帮助企业在总成本领先方面取得 优势。当然，这种品牌延伸策略的缺点就是容易使品牌的定位模糊或淡化，难以 通过品牌来突出产品的特点。也正是由十这一原因，家电领域的品牌延伸往往通 过间接延伸来进行产品扩张，以副品牌来强化具体产品的特色。 无关联延伸是指延伸品牌涵盖了不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。 这种品牌延伸模式较为少见，通常是一些大公司的做法。如日本的三菱公司既开 设银行又生产车辆和家用电器；雅马哈涉足摩托车、钢琴、吉他以及计算机声卡 等多种不相关的产品。这些企业虽然产品很多，但使用的却是统一的品牌。这种 品牌延伸策略的形成，有一部分是历史的原因。我们可以发现，在现实中同一品 牌横跨几个行业跨度比较大的几乎都是历史悠久的大公司，如g e 、杜邦等。从 1 1 信用卡行业品牌延伸评估 目前和今后的发展趋势来看，由于市场竞争越来越激烈，一个品牌能够延伸并横 跨几个差异较大的行业的情况会越来越少。自2 0 世纪7 0 年代以来，世界范围内 企业之间的兼并重组浪潮风起云涌，很多企业向其他行业发展时，通常采用资本 运营的方式进行，有不少企业的做法是宁愿出几倍的价钱收购或兼并另一个行业 的已有品牌。 3 1 3 3 基于品牌定位的变化程度角度的品牌延伸类型划分 对于多数品牌来说，其建立之初以及在其发展壮大的过程中，逐渐形成了自 身的定位和特色，从而能够在消费者当中产生特定的品牌联想。但不可否认的是， 这种品牌定位的最初决策和发展历程都无法提前预料到所有的品牌延伸可能性， 并从品牌定位的角度为可能的品牌延伸预留出定位空间。这样，就可能使得品牌 延伸的新产品与品牌的原有定位之间产生一定的偏差甚至冲突。依据这种偏差或 者冲突的程度，我们可以把品牌延伸划分为一致型延伸、淡化型延伸、冲突型延 伸二种类型。 所谓一致型延伸就是指延伸的新产品基本没有导致原有品牌定位和品牌特 色的变化，也就是说延伸产品的类别和特点能够吻合原有的品牌定位和特色，没 有对原有品牌及其产品产生冲击。如“海尔”品牌在创建之初就在消费者当中形 成了“优质家用电器品牌 的形象，因此延伸到洗衣机、空调等产品领域就成为 顺理成章的事情，不会给消费者造成任何的不适应。 淡化型延伸则是指延伸产品与该品牌下的现有产品在领域或者风格上存在 一定的偏差。虽然这种偏差不至于使消费者产生联想上的冲突，但该新产品的加 入却可能使品牌的某些独特之处逐渐模糊或淡化，从而也就降低了消费者品牌联 想的可能性。如“娃哈哈品牌的早期定位可以使消费者产生“专门为儿童制造、 “营养丰富 、“知名品牌”等联想。但随着娃哈哈向成人食品和饮料领域的延伸， 其“专门为儿童制造”的定位就逐渐淡化并转化为“亲切 的一种联想。由于当 前社会普遍存在着一种成人用品“儿童化”的趋势，所以这种品牌定位的淡化和 转移并没有给消费者造成心理上的冲突。与淡化型延伸相比，冲突型延伸的突 出特点就是延伸产品的类别或特点与原有品牌及产品存在着明显的冲突，有可能 导致原有产品的消费者或者新产品的消费者产生心理错位，再无法把该品牌与其 第3 章品牌延伸相关文献综述 产品联系起来。以派克钢笔延伸至低档次钢笔领域为例。“派克 品牌始终给人 一种地位的象征，“尊贵是消费者对其的自然联想。如果派克开始销售低档钢 笔，人们对派克的原有印象就与现实发生了冲突，导致原有的高档钢笔的销售也 受到影响。再比如“金利来一让人们产生的联想就是“男人的世界一。而当你发 现金利来也销售女装的时候，你就会觉得这种延伸与“金利来 品牌的固有形象 存在明显的冲突。 3 1 4 跨行业品牌延伸的概念 跨行业品牌延伸是企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业 上。随着企业战略的演进和企业规模的扩张，跨行业品牌延伸已成为企业多元化 经营的重要手段，跨行业品牌衍生涉及企业的经营战略问题，因此与行业内品牌 延伸相比，跨行业品牌延伸具有较高的风险。 实际上，品牌延伸是企业实施多元化战略时经常会遇到的品牌战略决策，企 业多元化的过程中需要建立不同的品牌，如何将多品牌结合起来，如何围绕已有 的核心品牌优势推出新品牌等，都是品牌战略决策的重要问题。品牌延伸实际上 是多元化战略与品牌战略的组合。通过品牌延伸实施多元化可以利用已有的品牌 资产，在新产品的推广和销售建设上以较低成本快速推向市场，通过品牌的共享， 用已有品牌带动新产品，起到事半功倍的效果，使企业多元化获得成功。 信用卡行业品牌延伸评估 图3 - 1 品牌延伸和企业多元化的关系 图片来源：姜岩。跨行业品牌延伸的个综合模型经济管理。2 0 0 9 ( 0 1 ) 。 3 2 影响消费者评价品牌延伸的因素 a a k e r 认为晶牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在 消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期致的产品知擞质量，强 有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者和其他独占性的品牌资产这五个 核心特征。因此，从消费心理学和行为学的角度出发，基于消费者自身的行为特 征和心理认知会影响消费者对品牌延 枣的评价。 ( 1 ) 品牌认知 所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某产品类别的能力，从 而在观念孛建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是关予消费者回想起 和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起 曾听到或者看到的某种品牌，丽是包括与龋牌有联系的晶牌名称、品牌标志和品 牌标识。消费者对一种品牌的认知有较稳定的态度，如果对原来晶牌的认知态度 较好，那么在进行晶牌延伸的时候，原有品牌的态度就很容易转移到新的品牌中 去，从面对延伸产品具有较好的态度和较高的评价。 艾克和凯勒( 1 9 9 0 ) 的研究认为，消费者对原有品牌的认知质量越高，那么 他们对延伸产品的评价就越高；如果对原有品牌的认知质量越低，那么他们对延 1 4 第3 章品牌延 枣相关文献综述 伸产品的评价就越低2 。并且对质量高的品牌，即使将其使用到与原产品不太相 似的产品上，清费者对延 枣产晶的评价仍然比较高，丽对低质量的品牌，在将其 延伸到不太相似的产品上时，消费者对延伸品牌的评价会变得比较低。这意味着 质量较高的品牌比质量较低的晶牌的延伸幅度要大，前者可以延伸到更加不相似 的产晶领域。因此消费者对品牌质量的认知，是影响其评价品牌延伸的因素之一 ( 2 ) 品牌联想 品牌联想是消费者在看到某一品牌时所引起的关于印象、想象和意义的总和， 如懿牌形象、品牌个性、使用场合等。比如，香奈夕l 裁证人想起高贵、时尚的上 流社会生活；佳能相机总是让人回忆起温馨的欢乐时光等等。帕克等人将品牌联 想分为功能性联想和声望性联想两种类型，他们的研究发现，当品牌联想和延伸 产l l i i 所激发的联想一致的情况下，消费者对延 枣产品的评价较高。b r o n i a r c z y k & a l b a 研究了品牌相似性、品牌联想和消费者对原品牌偏好在评价晶牌延伸中 的相对重要性，结果发现晶牌联想在大多数情况下对消费者进行品牌延 枣评价起 决定性作用3 。 ( 3 ) 品牌相似性 明尼苏达大学的一项研究报告证实，晶牌之间的相似性会导致更大程度的正 面情感转移，如采原品牌和延伸品牌之闯缺乏相似性，不但会妨碍正面联想的转 移，还会刺激负面联想的产生，不利于品牌延伸的效果。因此品牌相似性对消费 者评价延伸晶牌有重要的影响。布什和罗克则提出了“品牌宽度 和“品牌延伸 典型性 这两个概念用来反映延伸品牌和原晶牌的相似程度毒。b r o n i a r c z y k & a l b a 认为，延伸品牌可以通过激发与利益相关的联系来弥补它在延伸产品领域因为缺 乏产品相似性两造成的缺憾。消费者对原品牌和延伸品牌相似性的看法是评价品 牌延伸是否成功的影响因素之。 ( 4 ) 消费者的介入程度 n i j s s e n 等人认为，消费者对介入程度高和介入程度低的延伸产品的评价是 不同的，对于介入程度高的产品，消费者主要根据供疲商的制造能力进行评价， a a k e r d a v i da a n dk e v i nl k e l l e r ( 1 9 9 0 ) c 瑚搀u m 嚣e v a l u a t i o n so f b r a n de x t e n s i o n s j o u r n a lo f m a r k e t i n g 5 4 0 a n u a r y ) 2 7 l 。 5 b r o n i a r c z y k , m s u s a na n dj 。w p a b a o9 辨) 。硒ei m p o r t a n c eo f t h eb r a n d i nb r a n de x t e n s i o l i j o u r n a lo f m a r k c t i n gr e s e a r c h3 l ( m a y ) ，2 1 4 2 2 8 b o u s h ，d m a n d1 3 l o k c n ( 1 9 9 1 ) ap r o c e s s - t r a c i n gs t u d yo f b r a n de x t e n s i o ne v a l u a t i o n j o u r n a lo f m a r k e t i n g r e s e a r c h2 8 ( f e b r u a r y ) 1 6 _ 2 8 1 s 僚髑卡簿监品麟延律评估 对介入程度低的产品，消费者主要根据原品牌和延伸品牌之闯的相似链来进行评 价5 。消费者的分入程度商低会影响其对品牌延伸酶评价。 ( 4 ) 消费者对原有品牌的忠诚 0 l i v e r 是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未 来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买网一个瑟牌或一个品牌系 列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。 品牌的经营理念、晶牌对消费者徽出的承诺、情感象征性的价值等是缀较容易转 移到非同类新生产品上的。燕牌患诚是品牌资产酶重心，拥霄一群忠诚的消费者， 就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破 坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终日标。 消费心理学研究认为，消费者对原晶牌的态度和情感是否缝够迁移到跨行业 联合的产晶中，是取得跨行业晶牌延 枣的关键。消费者通常透过两种路径来实现 迁移。第一种是崔接迁移概利郎透过条件反应橇制实现原晶牌迁移到薪晶牌，在 这机制下，消费者对品牌信息加工的参与性比较低；第二种路径是间接迁移机 制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或 形成懿牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对照品牌的态度和情感才可 能迁移至l 延律晶牌。 嚣此企业在进行跨行监晶牌延伸的时候，要注意考虑囊身品牌和联合品牌之 闻的交互作震，要考虑到消费者能否将两者关联起来并建立共透性和涎配度，这 样晶牌延伸才具有战略意义。 3 3 对品牌延伸相关研究成果的评价 3 3 。1 对晶牌延伸的前提假设鞠研究方法的评徐 从研究靛方法窥研究前提来看，关于燕牌筵伸豹研究殴经实现了巍感牲翔理 性、出定性向定量研究的转化，巴经形成了具有一定体慈化的，以相关理论为基 础，以数量化分析为手段的大摄研究成果，从而使得关于晶牌延伸的研究逐步趋 于成熟。在理论基础方面，传统的经济学理论、认知心理学理论、价值评估理论、 5r o u x ，嚣。1 9 9 5 ) 。c o n s u m e r e v a l u a t i o no f l u x u r yb r a n de x t e n s i o n s 。i n ：m 。b e r g a d a ae d 。, p r o e a 剃i n g so f 2 4 t h e u r o p e a nm a r k e t i n g a c a d e m yc o n f e r e n c e , p a d s , 1 9 7 1 - 7 9 ， 王6 第3 章品牌延伸相关文献综述 传播理论、社会学理论等成熟理论在品牌延伸的研究中都得到了应用。在定量分 析方法上，默基于调查研究的统计分析方法到消费者偏好矩阵方法，以及大量的 数量经济学方法都得到了广泛的运用。但从另一个角度来看，目前的研究还是与 现实的品牌延伸存在较大差距。 基本可以说，目前关于品牌延伸各影响送素的分析都是基于静态的考虑，而 没有考虑到品牌延伸之后对消费者、企业自身以及延伸市场的竞争格局所带来的 影响，尤其是长远的影响。而这种影响的最主要方面就体现在品牌延伸企业在实 施延伸行为之纛延 聿市场当中原有企业对此的反应，而这在磊前的晶牌延伸研究 当中是没有考虑的，或者说仅仅是假设这些企业对于延伸企业的行为是没有反应 的。 3 3 2 对品牌延伸研究结论的评价 从基翦品牌延姊已经取得的研究成果来看，可以说是形成了大量具有较强 说服力的分析模型和研究结论。其中有代表性的、并且得到相对普遍认可的理论 和观点包括品牌定位与品牌延伸的关联性、消费者品牌选择行为对品牌延伸的基 本影响模式、新产晶属性对品牌延 率的影响等等。现有的主要品牌延 枣的理论有： ( 1 ) 当品牌有美好联想及品牌与延伸