媒体购物的逻辑与经营（十三）.doc

媒体购物的逻辑与经营（十三）物流之剑三连环 物流问题对传统的营销模式来讲，相对比较简单。大多传统营销领域，渠道自身能解决物流问题。代理商和经销商都会有自己的周转库存，好卖的东西大多现金进货，部分渠道商还会考虑一定量囤货。稍微难卖点又想快速抢占市场份额的会考虑铺货或代销，从营销总部出去的货量不会太大，压批的货品一般不会有太大金额，因为赊销肯定会存在资金结算的风险，需要合作者双方的诚信以及相应的合约法规来制约。总部的仓库（大仓），分销商的库存（小仓），终端的迷你（mini）库存（甚至只有产品样品），而分销的渠道商和代理商数量基本上是有数的，物流批量配送基本就能解决问题。无店铺的媒体购物模式 在一定程度上来讲是一种立体的B2C模式（不仅仅是电子商务），基本是企业直接面对的消费者个体，生意做得越大，面对的消费者个体越多，五湖四海，天南地北，物流问题如何解决呢？据对媒体购物消费者相关调查之顾客不满意因素调查中更是显示，超过62%以上的顾客不满意来源于物流服务。在媒体购物这种购物模式中，消费者通过电话或网络下单，真正和客户面对面接触的是物流送货人员，物流的重要性可想而知。我们所知道的B2C(F)巨头红孩子和在线零售巨头京东商城都斥巨资构建自己的物流体系，其中利害，可想而知。从目前的大多初具规模的电视直销、家庭购物、广播购物、报媒购物及电商B2C来看，基本上是采用的第三方物流。对于一般的发展中的媒体购物平台来说物流，基于购物平台、物流商、消费者必须考虑物流服务的几个关键问题： 1、速度。全球的物流公司都在诉求准时到达的行业素质。为什么消费者要网购或者看了电视或者报纸立即拿起电话订购，除了价格优势和便利之外，大多是希望比较快的获取到商品。这其中还有一个消费冲动的消费者心理问题，买卖这个关系，大部分人无论买了什么东西，都喜欢去了解买的东西值不值，会不断去求证，基本上都会对购买决策产生不利影响。因此，商品不能快速抵达消费者手中，产生拒收的可能性会很多，尤其是消费者买不买一个产品对生活不会造成什么影响的时候，如果物流的滞缓，拖拖拉拉，会造成很多不必要的麻烦。2、安全。在没有代收货款之前，涉及到很大的财务风险安全最重要；有了代收货款之后，涉及到个人隐私依然很重要。现在稍微具备一定规模的物流公司基本上都有了基于互联网的网络配送体系，某一个订单从出库开始的行踪都能得到网络检索，是一种比较通透的安全保障。产品安全方面，物流法对某些品类和剂型的产品提出了一些要求，媒体购物平台在选择产品的时候，考虑物流环节的可操作性是非常必要的。数据安全方面，物流作为外包商，因为有配送的环节，基本上掌握了客户的基础数据，因此购物平台商一定要和物流提供商有君子协定，在数据安全上处理好，千万不要有泄密消费者资料信息的事件发生，后果很糟糕。 3、资费。物流成本控制在销售流水的多少比例合适看媒体购物平台自身的规模。议价能力和自己走单量的多寡有直接关系。选择物流商的时候，要考虑速度、安全等因素之外，一定要好好算一算成本。在全国范围内EMS网点最全，其它区域物流企业网点各有所长，在价格上肯定有差异。做得大的媒体购物公司（大型电视购物公司、益生康健、凡客等）都有自己专业的物流管理队伍，大有大作为，小有小盘算，尽可能做到物流这个环节不掉链子。随着媒体购物企业的增多，代收货款甚至垫付模式都在出现，竞争之激烈，资费问题需要综合考虑，选择正规综合能力强的公司必然会少一些后顾之忧。小而精的物流企业也在茁壮成长，在部分区域网络可以重点考虑。货到付款是一种必然的趋势，以消费者为中心的今日营销，风险会逐渐从消费者身上转移到企业，这个是媒体购物经营平台所要正视而且必须要承担的风险之一。物流成本的控制需要在保证质量的前提下进行，也就是说，为了确保物流服务的质量，该花的钱，不能省。 用户体验需要高质量物流服务为什么大型购物平台会构建自己的物流体系？京东网上商城副总裁徐雷在被媒体采访时曾强调：“物流是网购中企业与消费者能直接相互接触的少量环节之一，也是直接影响用户体验和满意度的重要环节。”红孩子是在从妇婴产品的B2C战略逐步转移到B2F（销售平台企业对家庭消费）战略，是一种圈定消费者个体到消费者家庭的圈地运动，其组建自我物流体系的意义深远。京东为增加客户体验，更多是建立仓储性物流中心，客户可自提，感受氛围，自我参与；红孩子是自送，上门服务，深层次沟通，促进衍生消费和持续购买。 很多人认为物流就是送货，是不需要技术的体力劳动，那就大错特错了，物流应该归属为一种特殊的服务，在媒体购物（电视购物、广播购物、报纸购物、网购或立体结合购物模式）中和消费者最为直接沟通的一环，送货人不仅仅只是完成一个商品传递，更是一种真切的用户体验，在营销2.0时代，忽视用户体验会被消费者疏远。 是不是所有的购物公司都要自己组建物流体系呢？那也未必，也不可能。京东也好，红孩子也罢，都需要在物流