自主品牌与竞争力的思考

第 6期 国 内 信 息 3 7 自主品牌与竞争力的思考 ( 江 苏克 胜 集 团 吴重 言 陈 东成 ) 自主 品牌是 企业 自主开 发 、拥有 自主知 识产 权 的品牌 ，是实现企业价值 的核心能力 也是行业发 展水平的重要标志。近几年来 ，我国农药行业 已经 重视 自主品牌的创建和经营 ，已有 一批企业获得 “ 中国驰名商标” 、 “ 中国名牌产品” 。但就整体而 言 国内农药 自主品牌还没有形成强势地位 与全 球产能第一的大国地位很不相称 ，迫切需要更多的 企 业 奋 发 努力 ，迎 头 赶 上 ，扎 实 培 育 自主 品 牌 竞 争力 。为中国农 药工业创新 图强 、持续 发展做 出 新 贡献 。 1 以全球化视野看待打造农药 自主品牌的意义 在全球经济一体化的今天 国内外农药市场 已 经融为一体 。打造 自主品牌引领市场 ，扩大销售 ， 提高产 品收益率 ，不仅是农 药企业走 向世 界的必 然选择 。更是我 国农 化产业 提升 国际竞争力 的战 略 举措 。 1 1 全球金融危机考验农药企业 的生存能力 。只 有世界领先的 自主品牌才能称雄 国际市场 我 国农 药 产 能 过 剩 产 品2 3 依 赖 出 口。在 出 口产 品 中 。有 英 文 商 品名 的只 有8 O 个 ，仅 占4 7 ； 创制产 品还不到1 O 。多数 企业依赖“ 贴牌 ”销 售 真正标注 “ 中国制造 ”的农药产品寥寥无几 ， 拥有 自主知识产权 的 自主品牌更 是稀缺 。去年 以 来 在全球金融危机的冲击下 ，国际市场产品竞争 趋 于 白热 化 ，国 内农 药 行 业 由 于 缺 少 强 势 自主 品 牌 ，出口贸易严重受阻。许多没有品牌的农药企业 艰难运转 主要靠拼价格 、拼数量 、拼优惠条件来 谋求订单 ，扩大外贸 ，导致低价竞争 ，经济效益急 剧下 滑 ，有 的甚 至停 产歇 业 。据 中国农药 工业 协 会 介绍 2 0 0 9 年上 半年 国内工业平 均 出口水平下 降 2 1 而农药 出口的降幅达3 2 ；全国效益平均水 平下降2 2 ，而农药行业效益水平 降幅达到3 4 。 展望 后危 机 时代 我 国农 药行 业 “ 去 产能 化 ”将 不 可避免 ，新一轮行业 “ 大洗牌 ”将使全国2 8 0 0 多家 农 药企业 “ 大瘦身” 。面临生与死 的考验 ，没有 自 主品牌的农药企业很可能被率先淘汰出局 。而那些 拥有 自主品牌强势地位的企业 ，却在危机之中仍然 保持较高的市场 占有率。尤其是高度垄断着世界农 药市场8 0 销售份额 的8 大跨国巨头 在 自主品牌 的庇护下 ，高强度挤 占中国市场 ，其单位量 的产 品 价格 远远高 于 国内 同类 产品 ，有 的甚 至高 出2 3 倍。今年同样处在 “ 危机”笼罩 、需求紧缩的市场 环境之 中不少农药跨 国公司 的产 品销量 不减反 增 、价格不降反升 ，也是靠 自主品牌的支撑 。事实 说明 ，自主品牌是逐鹿 国际市场的 “ 护身符” 。市 场竞争越激烈 ，自主品牌越能显示其“ 无形”的威 力。因此 所有立志兴业强国的农药企业 ，无论是 从眼前化危为机 、扩大出口看 ，还是从长远做大做 强、持续发展看 ，都必须扎实培育 自主品牌竞争力。 1 2全球绿色经济呼唤农药产 品绿色化 。只有科 技支撑的自主品牌才能引领现代农业绿色发展 当前 全球气候变暖导致 自然灾害频发 ，严重 威胁着人类生存环境和生活质量。环境危机正在紧 迫地催生绿色经济。农药工业一方面 自身要节能减 排 、清洁生产 、控制污染 ；另一方面又要保证制造 的植保产品既能有效抗御生物灾害 同时不会影响 生态环境与农产品质量安全。近年来 ，我国前瞻全 球绿色经济发展走势 ，采取加大环保力度 、禁用高 毒农药 、提高行业准人 门槛 、推进农药六项新政 、 鼓励企业技术创新等一系列举措 ，引导农药产业优 胜劣汰，快速整合 ，集聚发展 ，全面提升。与此 同 时，规范农药销售与农产品出口的国际公约 ，对质 量安全 的标 准越来越 严 。发达 国家也 凭借技术优 势 ，频繁制造贸易壁垒 。有的甚至抓住我国因农药 残 留超标导致农 产品在 国际贸易中遭拒收 、索赔 、 禁止出口的个别事件恶意炒作 ，严重影响了我国农 产 品 的 国际声 誉和 国际贸 易 。 由此 可见 ，农 药企 业 要顺 利完成绿色发展 的 “ 双重使命 ” ，关键得靠技 术 创新 。 自主 品牌 是 自有 核心 技术 的 累积 ，是科 技 创新成果的展示 。也是企业核心竞争力的体现。农 药企业重视 自主创新 加大现代农药研发力度 ，提 高产 品附加值 ，培育 自主品牌竞争力 ，才能在引领 农业 绿 色发 展 的征 程 中扬 帆远航 。 1 3全球消费进入品牌 竞争新时代 。只有 高附加 值的自主品牌才能吸引消费、扩大盈利 随着社会文明的不断进步 、物质文化生活水平 的不断提高 ，社会消费正在转轨变型 。强势品牌 日 益受 到市场追捧 ，对经济发展的贡献度也在不断提 升。如今国际市场已是品牌的天下 ；而国内市场正 3 8 农 药研 究与应 用 A G R O C H E MI C A L S R E S E A R C H & A P P UC A T I O N 第 1 3 卷 逐渐走 向品牌化。 “ 品牌 消费热 ”带来 的品牌竞 争 ，把 自主品牌推向市场制高点。近年来 ，农药市 场消费群体 、消费模式正悄然发生变化 ，一家一户 购买 、低价购买的现象逐渐减少 ，讲究质量 、关注 品牌，各种经济体集中采购 、实行专业化防治渐成 气候不仅提高了农药使用效率和防治效果 ，而且 为农药 自主品牌拓宽了市场空间。企业作为创造价 值的盈利组织 。制造的产品只有消费者争相购买 ， 才能圆满实现盈利 目标 ，从而增强企业公民履行社 会责任 的综合实力 。通常说 ，质量是产品的生命 ， 品牌则是企业的生命 ：也可以说 ，自主品牌是企业 长青的 “ 聚宝盆” 。因为质量 只决定和产生产品的 价值 ，而品牌则可以使产品产生更大的附加值 。自 主品牌还能为企业带来超额利润。因此 ，农药企业 要增加 品牌溢值 ，扩大企业盈利 ，保证永续发展 ， 就必须加快打造名副其实的 自主品牌。赢得消费者 的广泛信任与忠诚。 2以中 国式功 夫培育 自主 品牌竞 争 力 自主品牌竞争力的培育是一个复杂的渐进 的系 统工程。 “ 外练筋皮骨 ，内练精气神”的中国功夫 启示人们 ，培育自主品牌竞争力必须多措并举 ，点 滴积累，硬件 、软件一起抓 ，内功 、外 功一起练。 到底如何培育品牌竞争力?总结克胜集团的实践 ， 或许给众多农药企业以有益的启示。 近几年来 致力行业领跑的克胜集团坚持全面 规划 、科学定位 ，突出标准领先 、科技创新 ，建立 全方位创建品牌的联动机制和保证体系，引导激励 员工奋勇争先 ，脚踏实地践行名牌战略 ，千锤百炼 铸就 自主品牌 ，引领市场 ，引领销售 ，引领农业绿 色发展，使企业品牌与产品品牌同步提升为市场青 睐 、驰名中外的行业领军品牌。目前克胜集团拥有 “ 中国驰名商标”l 枚 ， “ 中国名牌产 品”1 个 江 苏省著名商标4 枚 、省名牌产品5 个 、 “ 克胜”主商 标以外的各类国内、国际注册商标1 2 0 枚 ，有效扩 张了企业无形资产 ，赢得了又好又快 、持续跨越的 新优势 2 1 强化 自主创新增 强科技 竞争 力 没有专利权就没有行业话语权。开发 、研制和 推广绿色农药，打造专利型品牌优势 ，必须依靠科 技创新 深化 自主研发。近几年来 ，坚持科技优先 的克胜集团，依托 国家高新技术企业优势 ，抓住禁 用高毒农药契机 ，想方设法加大投入 ，统筹整合科 技资源 ，加快 自主创新 主攻发 明专利 ，突破仿 制，实现创制 ，积聚核心竞争力。今年以来 ，又有 双环戊二烯裂解新型工艺等 三项发 明专利获得 国家专利局授权 ，并且新 申报 了6 项产品技术发明 专利 、l 项实用新型专利。至 目前 ，公司共 申请包 括外观专利在内的各类专利3 0 项 ，其中获准专利1 8 项 。通过项 目承载，及时把 自主核心技术转化为现 实生产力 ，同时又在产品技术产业化过程中深化研 发创新 创造新的发明专利 ，形 成了研 发带动生 产 、生产促进研发的良性循环。自主创新提升了克 胜科技竞争力 ，一批拥有 自主知识产权的农药新产 品成为引领现代农业绿色发展的强劲标杆。国内第 一 个新型新烟碱类杀虫剂创制品种哌虫啶的诞 生 填补 了国内外空 白，已获得两项 国内发明专 利 、一项 国际发明专利。9 5 哌虫啶原药 、1 0 哌 虫啶悬浮剂 ，今年顺利获准登记 ，使中国农药创制 品种增添了新成员。获得国家发明专利的神约牌吡 蚜酮悬浮剂 ，以独特的防效在国内首家获准登记 ， 并很快被 国家农业部列为第 四批高毒农 药替代品 种 。新产品上市首年销售突破6 0 0 0 万元的实绩 ，进 一 步验证了中国农药行业开展剂型革命的必要性和 可行性 有力地鼓舞着 国内同行创新制剂技术、赶 超世界先进水平的信心和决心。公司拥有 自主知识 产权 的 “ 戊福 ” ，是以复配技术支撑的新型杀菌剂 ， 不仅具有高效 、低毒 、广谱 、友好环境等特点，同 时能够促进增产。这也为国内农药研发开辟 了一条 新路径。 2 2 突出标准领先打造产品竞争力 产品是品牌的载体 。提高产品质量 ，把好产品 品质关 ，是铸就 自主品牌的基础工程。多年来 。克 胜集团以国内首创和世界先进水平为 目标 建立企 业 自有的产品技术标准体系，致力 占领质量技术标 准制高点 。2 0 0 9 年新一轮次修订的9 类农药产品国 家标准 克胜集团被全 国农药标准化技术委员会确 定为第一起草单位的有哒螨灵原药 、乳油、可湿性 粉剂，吡虫啉悬浮剂、乳油等5 类产品；其它4 类产 品也分别列为主要起草单位。目前正在积极探索专 利产 品 的标 准 升级工 作 并 主动担 纲起 中 国农 药加 Z 2 G MP 标准制订 ，以及实施江苏省清洁生产标准 化、知识产权标准化项 目。 随着世界各国对保护生态环境和食品安全的高 度关注 ，我国在颁布 食品安全法的同时 ，进一 步修订和完善农产品质量标准 、产地环境标准 、生 产技术规范 ，建立起一整套与 国际接轨 的标准体 系。克胜集团 自觉与这些标准对接 ，严格按照国际 质量 、环境 、职业健康与安全 “ 三标”管理体系实 施科学管理 ，严格按照农药企业运行标准、产品标 第 6期 国 内 信 息 3 9 准组织生产。不断加大技改投入强度 ，建成先进的 企业技术 中心 、检测中心 、信息中心 ，生产基地建 成国内最大最先进的哒螨灵和 吡虫 啉原 药合成装 置 加工生产基地在国内同行中率先建成农药包装 G MP 车间 实现 了现代 装备与高新技术 的有机结 合 。全体 员工坚持 “ 按照标准来 ，沿着程序走 ” ， 始终视质量管理为生命线 ，从产品开发 、原辅材料 采购 、原药合成 、制剂加工 、产品包装等价值链 的 各个环节 ，层层把关 ，落实责任 ，全力为现代农业 提供 品质卓越 的绿 色化农 药 ，确保农产 品质 量安 全。多年来 克胜产品在市场抽检中全部合格 ，名 牌精品受到消费者信赖 ，克胜农药荣列 “ 全 国3 1 5 放心产 品” 。 目前克胜系列产品均被农业部列为高 毒农药替代产 品或无公害推荐农药品种。 2 3扩 充境 外登 记提升 地域 竞 争 力 面对无国界的市场 ，那些具有先发优势的农药 跨 国公 司 ，在 完 成 全球 性 布 局 之 后 ，则 会 用 专 利 、 法律 、联盟等各种手段 ，对中国企业刚刚成长起来 的自主品牌进行封杀 。为此 ，克胜集团重视在产品 销售的国家和地 区进行商标注册和履行登记手续 ， 加强核心技术 、专用商标的知识产权保护。 目前已 在亚洲 、欧洲 、南美洲 、非洲的3 0 多个 国家和地区 获得商标注册或产品登记 ，成熟市场得到巩固。今 年又在一批新型市场扩充登记 ，并快速形成销售 ， 培 育 了 出 口贸 易 新 的增 长 点 。 国 际 区 域 市 场 的拓 展 ，扩大 了农药产品出口，赢得了量 、值齐增的好 势头。今年l 一7 月份 ，公司外贸发货量 比去年同期 增长5 2 6 ，出V I 创汇 比去年同期增长5 3 4 。 2 4丰富 品牌 内涵 展示 文化 竞争 力 文化是品牌的灵魂。彰显有个性文化的品牌才 是不可复制而富有生命力的品牌。克胜集团一贯践 行 “ 克已奉农 ，品质制胜”的经营理念 ，打造富有 特色的企业文化 ，成就了克胜的发展壮大。以 “ 克 己者胜”为核心的品牌文化 ，成为集聚人本 、滋润 品牌 、决胜市场 、打造长青基业 的精神力量 。以职 业文化提升人力资本。全面加强职业文化建设 ，推 进员工与行业的融合 、技术与生产的融合 、员工价 值与企业价值的融合 ，为企业打造 自主品牌 、实现 永续发展提供超级资本和动力源泉 。以绿色文化塑 造企业形象 。牢固确立“ 责任关怀”理念 ，将安全 生产 、清洁生产 、关爱地球 、关爱人类的思想与保 护环境的实际行动贯穿于发展的全过程 ，坚定地走 绿色发展之路。以诚信文化谋求合作共赢。坚持诚 信经 营 ，与全 国科研 单位 、植保部 门、农 资经销 商、农业产业化经济组织进行广泛合作 ，为广大客 户和消费者提供 多形式 、全方位 的产 品营销服 务。 以品牌文化传递克胜价值 。创立文化传播公司专 业承担企业形象设计 、广告宣传 ，发掘品牌 内涵 ， 打造品牌个性，把相继提出的 “ 克胜药 ，天下乐” 、 “ 呵护绿色 ，关爱生命 ” 、 “ 投资品质 ，创造共赢” 、 “ 成就绿色梦想 ，造全球最好药”等理念不断融入 行业规范 。升华为共 同的价值观 ，引来众多企业奋 力追赶和效仿。同时积极参加 国际、国内会展 ，加 大品牌宣传力度 ，进一步提升了克胜的知名度 、美 誉 度 和影 响力 。 2 5科学经营维护 提高市场收益率 品牌资产的形成来之不易 ，品牌资产的经营维 护 同样 艰 难 。 随着 克 胜 品 牌 享 誉 全 国 ，市 场 假 冒 “ 克 胜产 品 ” 日益 增 多 。为 此 ，克 胜 集 团 采 取 “ 打” 、 “ 防”结合的举措 ，建构品牌壁垒，加强品 牌保护。一方面 ，主动出击 ，依法打假维权。专门 成立 “ 打假办” ，配备 专职人员 。建立一整套业务 流 程 及 情 报 系统 。并 发 动 一 线 营 销 员 与 克 胜 经 销 商 ，广泛收集侵权证据 ，及时申请、配合执法部门 严