（企业管理专业论文）电信企业服务补救与顾客满意关系研究.pdf

南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学、企业管理 研究方向：电信市场营销理论与实务 作者：盟级研究生夏滢滢 指导教师：刘立 题目：电信企业服务补救与顾客满意关系研究 英文题目：a ne m p i r i c a lr e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt e l e c o m e n t e r p r i s e s s e r v i c er e c o v e r ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 主题词：服务补救感知公平顾客满意 k e y w o r d s ：s e r v i c er e c o v e r y p e r c e p t i o nj u s t i c e c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n 南京邮电大学硕l 研究生学位论义摘要 摘要 随着通信市场竞争的f j 益加剧，电信企业的服务压力越来越大，不断提高服务水平， 为顾客提供满意的服务已经成为了企业的共识。然而通信产品所具有的特殊性使得服务失 误的发生不可避免，必然会导致部分顾客由于遭遇了服务失误而不满，并增加了企业客户 流失和负面口碑的可能性。因此电信企业能否实施有效的服务补救显得尤为重要。高水平 的服务补救通过影响顾客的感知公平，不仅可以重塑顾客满意，还有可能提高顾客忠诚， 防止顾客流失。本文基于感知公平理论，探讨电信企业服务补救对顾客满意的影响，以期 提出适用于电信企业的服务补救策略建议。 在阅读大量相关文献的基础上，本文建立了基于感知公平的服务补救一满意模型，并 提出了关于服务补救、感知公平与顾客满意相关性的研究假设。然后根据概念模型构建变 量测量体系，形成本研究的量表。以问卷调查的形式收集研究所需数据并利用s p s s l 3 0 对数据进行了处理，包括描述性统计、信度效度检验、相关分析和回归分析，对研究假设 进行了检验。实证结果表明服务补救的属性( 有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性) 与 感知公平的三个维度( 结果公平、程序公平、互动公平) 正相关；感知公平与顾客满意( 补救 处理满意度、总体满意度) 正相关；补救处理满意度主要是通过影响总体满意度对重购倾向 和正面推荐产生影响。最后，本文依据实证结果，结合通信业的具体情况，对电信企业如 何有效实施服务补救提出了策略建议。 南京邮电大学硕l ：研究生学位论义 a b s t r a c t a bs t r a c t s i n c et h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t s ，t h e r ei sg r o w i n gp r e s s u r e t os e r v i c e c o n t i n u o u s l yi m p r o v i n gs e r v i c el e v e l s ，p r o v i d i n gas a t i s f i e ds e r v i c ef o rc u s t o m e r sh a s b e c o m et h ec o n s e n s u so ft h et e l e c o me n t e r p r i s e s c o m m u n i c a t i o np r o d u c t s ，h o w e v e r , h a st h e p a r t i c u l a r i t yt h a tm a k e st h eo c c u r r e n c eo fs e r v i c ef a i l u r e ，t h i si si n e v i t a b l e i n e v i t a b l y , l e a dt o d i s s a t i s f a c t i o no fs o m ec u s t o m e r so fw h i c hh a v ee n c o u n t e r e das e r v i c ef a i l u r e a l s ot h i sw i l l i n c r e a s et h ep o s s i b i l i t yo fc u s t o m e rl o s sa n dn e g a t i v ew o r do fm o u t h t h e r e f o r e ，i ti sc r i t i c a lt h a t t e l e c o me n t e r p r i s e s r e c o v e r ye f f o r t sb ee q u a l l ys t r o n ga n de f f e c t i v e aw e l l e x e c u t e ds e r v i c e r e c o v e r yb yi n f l u e n c i n gc u s t o m e rp e r c e p t i o n so fj u s t i c ec a nn o to n l ye n h a n c ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，b u ta l s ot oi n c r e a s ec u s t o m e rl o y a l t ya n dp r e v e n tc u s t o m e rd e f e c t i o n s b a s e do n p e r c e p t i o n sj u s t i c et h e o r y , t h i sd i s s e r t a t i o ni sp a i dt oe x p l o r et h ec o r r e l a t i o nb e t w e e nt e l e c o m e n t e r p r i s e s s e r v i c er e c o v e r ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，i nt h eh o p eo fp u t t i n gf o r w a r dp r o p o s a l s o fs e r v i c e sr e c o v e r yf o rt h et e l e c o me n t e r p r i s e s a f t e rr e v i e w i n gt h ep a s tl i t e r a t u r e s ，t h i sd i s s e r t a t i o nh a sd e v e l o p e dac o n c e p t u a lm o d e lo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i t hs e r v i c er e c o v e r ye n c o u n t e r sb a s e do np e r c e i v e dj u s t i c e t h e n c o n s t r u c tav a r i a b l em e a s u r i n gs y s t e ma c c o r d i n gt ot h ec o n c e p t u a lm o d e l i nt h ef o r mo fa q u e s t i o n n a i r es u r v e yt oc o l l e c tt h er e q u i r e dd a t aa n du s es p ss13 0t op r o c e s st h ed a t a ，i n c l u d i n g d e s c r i p t i v es t a t i s t i c s ，r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n dr e g r e s s i o na n a l y s i s ，t h e h y p o t h e s i s w a s t e s t e d e x p e r i m e n t a l r e s u l t ss h o wt h a tt h e s e r v i c e r e c o v e r y a t t r i b u t e s ( c o m p e n s a t i o n ，r e s p o n s es p e e d ，a p o l o g y , r e c o v e r yi n i t i a t i v e ) h a v eap o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e r s p e r c e p t i o n sj u s t i c e ( d i s t r i b u t i v ej u s t i c e ，p r o c e d u r a lj u s t i c e ，i n t e r a c t i o n a lj u s t i c e ) ；i ns e r v i c e f a i l u r e r e c o v e r ye n c o u n t e r s ，c u s t o m e rr e c o v e r ys a t i s f a c t i o na n do v e r a l ls a t i s f a c t i o nw i l lb e r e l a t e dp o s i t i v e l yt op e r c e i v e dj u s t i c e ；o v e r a l lf i r ms a t i s f a c t i o nw i l lh a v eag r e a t e ri n f l u e n c eo n p u r c h a s ei n t e n ta n dw o m i n t e n tt h a nw i l ls a t i s f a c t i o nw i t hr e c o v e r y t h ee f f e c t so ft h er e c o v e r y s a t i s f a c t i o no nw o mi n t e n ta n dp u r c h a s ei n t e n ta r ep a r t l ym e d i a t e db yo v e r a l lf i r ms a t i s f a c t i o n f i n a l l y , t h ed i s s e r t a t i o ni sb a s e do ne x p e r i m e n t a lr e s u l t s ，c o m b i n e dw i t ht h es p e c i f i c c i r c u m s t a n c e so ft h ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , p u tf o r w a r dp r o p o s a l sa n ds t r a t e g yo fs e r v i c e s r e c o v e r yf o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s i i 南京邮电大学硕t 研究生学位论文 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义2 1 3 研究内容与方法3 1 3 1 研究内容3 1 3 2 研究方法4 1 4 研究思路与结构4 1 4 1 研究思路4 1 4 2 论文结构5 第二章文献综述7 2 1 服务补救的理论综述7 2 1 1 服务失误理论概述7 2 1 2 服务补救的内涵8 2 1 3 服务补救的特征维度9 2 2 公平理论的理论综述1 0 2 2 1 公平理论的内涵1 0 2 2 2 感知公平维度划分1 0 2 2 3 感知公平与服务补救的关系1 l 2 3 顾客满意的理论综述1 2 2 3 1 顾客满意的定义1 2 2 3 2 服务补救顾客满意度1 3 2 3 3 顾客满意的先决要素1 3 2 3 4 顾客满意的结果要素1 5 2 4 服务补救与顾客满意的关系1 6 2 4 1 服务补救悖论概述1 6 2 4 2 基于期望理论的服务补救与满意1 7 2 4 3 基于公平理论的服务补救与满意1 8 i i i 商京邮电人学硕上毋f ，z 生学位论文目录 2 5 本章小结1 9 第三章我国电信企业服务现状分析2 0 3 1 我国电信业发展现状2 0 3 2 我国电信业服务现状2 2 3 2 1 我国电信服务总体情况2 2 3 2 2 电信企业服务失误现状2 3 3 3 对我国电信业服务现状的分析2 4 3 3 1 电信企业服务失误归因2 5 3 3 。2 电信企业不满用户分类2 6 3 4 电信企业实施服务补救的必要性2 6 3 4 1 降低服务失误的负面影响2 7 3 4 2 提高顾客满意度和忠诚度2 7 3 4 3 改善企业服务系统2 7 3 5 本章小结2 8 第四章研究设计2 9 4 1 理论模型的提出和解释2 9 4 1 1 理论模型的建立2 9 4 1 2 模型的解释2 9 4 2 理论依据和研究假设3 0 4 2 1 服务补救特征对感知公平的影响3 0 4 2 2 感知公平对补救处理满意度的影响3 l 4 2 3 感知公平对累积总体满意度的影响3 l 4 2 4 补救处理满意度对累积总体满意度的影响3 2 4 2 5 消费者满意对满意结果要素的影响3 2 4 3 变量定义及测量3 3 4 3 1 变量定义3 4 4 3 2 计量指标3 5 4 4 问卷设计与发放3 6 4 4 1 问卷设计内容3 6 4 4 2 问卷的发放3 7 4 5 数据分析方法3 7 南京邮i 乜人学硕i j 研究生学位论文目录 4 5 1 描述性统计分析3 7 4 5 2 信度分析3 8 4 5 3 效度分析3 8 4 5 4 相关分析3 9 4 5 5 回归分析3 9 4 6 本章小结4 0 第五章实证研究与分析4 l 5 1 描述性统计分析4 l 5 1 1 样本描述性统计分析4 1 5 1 2 变量描述性统计分析4 l 5 2 量表信度检验4 2 5 3 量表效度检验4 3 5 3 1 内容效度4 3 5 3 2 结构效度4 4 5 4 相关分析4 7 5 4 1 服务补救特征与感知公平相关性分析4 7 5 4 2 感知公平与补救处理满意度相关性分析4 8 5 4 3 感知公平与累积总体满意度相关性分析4 8 5 4 4 补救处理满意度与累积总体满意相关分析4 9 5 4 5 消费者满意与满意结果要素相关分析4 9 5 5 回归分析5 0 5 5 1 服务补救特征与感知公平回归分析5 0 5 5 2 感知公平与补救处理满意度回归分析5 2 5 5 3 感知公平与总体满意回归分析5 4 5 5 4 补救处理满意与总体满意回归分析5 5 5 5 5 顾客满意与满意结果要素回归分析5 6 5 6 本章小结5 9 第六章研究结论与展望6 0 6 1 研究结果讨论与分析6 0 6 1 1 补救特征与感知公平的关系6 0 6 1 2 感知公平与顾客满意的关系6 1 v 南京邮i 乜人学帧七研e 生学位论文目录 6 1 3 补救处理满意与总体满意的关系6 2 6 1 4 顾客满意与满意结果要素的关系6 3 6 2 研究启发与建议6 3 6 2 1 针对不同的服务失误实施补救6 4 6 2 2 鼓励和引导不满意的顾客投诉6 4 6 2 3 识别用户类型分配补救资源6 5 6 2 4 提高感知公平实现顾客满意6 5 6 2 5 建立完整的服务补救系统6 6 6 3 研究局限与后续研究方向6 7 参考文献一6 8 硕士期间发表论文7 2 致j 谢7 3 v i 南京邮t 乜人学硕j ：研究生学位论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 随着通信市场竞争的f 1 益激烈，提高服务满意度成为降低顾客流失率，树立企业形象 并最终实现经济效益的重要方式。尽管电信企业不断提高服务质量，优化服务流程，但用 户对企业仍然存在不满意的现象。由于通信产品具有无形性、差异性、生产与消费同步性 以及服务质量评价主观性等区别于一般实体产品的特点，因此在通信服务中存在着很多不 可控的因素，故而很难达到“零缺陷”的状态，服务失误不可避免，顾客满意也会随之下 降。近观这几年电信业的申诉率仍然呈现上升的趋势，从0 5 年的1 3 上升到了0 9 年的4 9 ， 顾客投诉的热点集中在通信质量、服务质量和资费争议等方面。 在服务发生失误后，企业对顾客抱怨的服务补救就成为强化或恶化顾客关系的关键因 素。企业如果不能及时的进行服务补救，则会导致顾客满意下降、客户流失、负面口碑、 潜在顾客的减少等一系列的负面效应。另外，顾客反复的、重复的投诉一直得不到解决也 会损害公司员工的士气，使服务质量进一步恶化。反之，通过有效的服务补救措施，及时 处理并有效化解顾客的抱怨，不仅能降低服务失误带来的负面效应，还可能实现“服务补 救悖论”，即经历过高水平服务补救的顾客会比没有经历过服务失误的顾客产生更高的满 意度和重购意向( h e s k e t ta n ds a s s e r ，1 9 9 0 ；b e r r y ，1 9 9 5 ；k o t l e r ，1 9 9 7 ) 。同时，服务失误 给企业提供了一个检验服务质量，优化系统流程的机会。企业通过每一次的服务补救可以 清楚的认识到企业目前存在的问题和服务流程的缺陷，进而有针对性的改善服务系统、优 化服务程序，不断提高服务质量，从服务失误产生的根源上减少失误发生的几率。 国外有关服务补救的研究是从1 9 8 8 年学者c r o n r o o s 首次提出服务补救的定义之后才 正式被广泛的研究，已经走过了对服务补救的必要性、重要性以及服务补救对服务质量、 顾客忠诚等方面影响的研究阶段。迄今为止主要研究的几个重点方面包括：服务失误的分 类、服务补救策略的制定；服务补救与顾客满意度和忠诚度的关系；服务补救与顾客再购 倾向和口碑的关系。同时，目前也有学者认为有关服务补救的实证研究仍然不够( k e l l ya n d d a v i s ，c o n l o na n dm u r r a y ) ，并且理论的发展尚处于不够完备的阶段。目前，服务补救的 理论研究集中在服务行业，而在制造行业背景下的研究很少。 在国内的服务营销与管理理论研究领域，服务补救尚属一个较新的概念，相对而言其 研究成果较少，理论深度不够，现阶段的成果大多是引进和翻译国外著作，尚处于初级阶 南京邮电大学顾十研究生学位论文第一章绪论 段。当前的主要研究方向集中在服务补救的界定、服务补救对企业的重要性和补救策略： 也有研究提及服务补救对于提高顾客感知服务质量、顾客满意和顾客忠诚的意义，如天津 大学的韦福祥教授对服务补救和顾客抱怨处理之间的关系进行了界定，阐述了服务补救的 概念、原则等；湖南大学的薄湘平教授( 2 0 0 5 ) 在服务补救的研究中就企业如何有效的采取 补救措施提出了建议。近年来也有一部分学者用实证的方法对服务补救进行了相关研究。 中山大学的温碧燕博- - 士( 2 0 0 3 ) 研究了顾客的情感对服务补救的影响；武汉大学的景奉杰教 授以服务行业的顾客为样本从关系、归因、认知公平的角度考查了顾客的态度和行为倾向。 申跃( 2 0 0 5 ) 从顾客满意度的角度建立了顾客抱怨模型，研究了服务补救、顾客满意以及后 续行为的关系。 然而已有的对服务补救与满意度相关性的文献中大多数是研究服务补救是否能正向 影响服务补救后的二次满意而不是总体满意度，并且研究样本大多从饭店、航空等传统服 务行业中选取，而针对电信企业的研究较少。因此，本文提出以下研究问题：传统服务行 业的服务补救理论是否适用于通信行业? 感知公平是如何影响电信企业顾客满意的实 现? 成功的服务补救是如何影响满意结果要素的? 基于感知公平，探讨通信业服务补救与 顾客满意的关系是本文主要的研究动机。 1 2 研究目的与意义 目前在服务补救与顾客满意的研究中的满意大多数指的是特定交易观点下的补救处 理满意度，并认为补救处理满意度直接影响顾客重购行为和正面推荐意向。然而重购和正 面推荐作为满意的长期结果要素应当是顾客多次消费并满意后才会形成的行为意向，也就 是总体满意才是结果要素的直接驱动力。总体满意是消费者综合所有经历和感受长期累积 形成的一种满意感，是顾客针对产品或服务的所有购买经验的整体评量( f o m e l l & j o h n s o n ， 1 9 9 1 ) 。m a x h a m ( 2 0 0 2 ) 在他的抱怨模型中同时引入了补救处理满意度和总体满意的概念。 由于补救处理满意和总体满意是不同范畴的顾客满意，本文认为有必要分别研究服务补救 对补救处理满意和对总体满意的影响。另外，通信行业具有传统服务行业所没有的一些特 点例如垄断性、公共服务性，使得服务补救维度、感知公平维度在影响顾客满意的程度和 方式上有别于传统服务行业。因此本文的研究目的是：立足于通信行业，探讨电信企业实 施服务补救的必要性；基于感知公平理论，对服务补救下两种范畴的满意度的驱动因素及 其如何影响满意结果要素进行探讨，期望最终能够根据实证结果提出适用于电信企业的服 务补救策略建议。 2 塑室堂皇叁兰堡主堕壅竺兰垡笙苎笙二主笪笙 本文的研究意义主要体现在学术理论和实践应用两方面。首先在学术上，通过本文的 实证研究，可以从理论上更好的阐述服务补救理论、公平理论、顾客满意三者对于电信企 业的重要作用。通过服务补救与顾客满意度之间的关系，可以进一步理解感知公平各维度 在电信企业顾客满意的形成中所起到的不同作用以及成功的服务补救是如何影响满意结 果要素的。另外，本文将顾客满意按范畴的不同进行区分，进一步完善了服务补救顾 客满意的模型。其次，本研究具有一定的实践意义。在激烈的通信市场竞争环境下，各基 础电信运营商已经意识到服务补救在实现顾客满意方面的重要作用，但是对其影响原理以 及如何进行补救才是最有效的仍然存在较大的争议和疑问，本文通过实证分析研究服务补 救各维度、感知公平各维度对电信企业顾客满意的影响程度，以期为电信企业有效实施服 务补救提供理论指导和建议，优化企业资源配置，提高服务补救成功的概率和效果，实现 顾客满意，为企业创造更多的价值。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文的研究内容主要包括以下几个方面： ( 1 ) 电信企业实施服务补救的必要性分析。 本文通过对电信企业服务现状的描述，分析了电信企业发生失误的原因，由于服务失 误是不可避免的，因此及时有效的实施服务补救是电信企业提高顾客满意、降低客户流失、 树立企业形象的重要途径。 ( 2 ) 电信企业服务补救对顾客感知公平的影响。 根据传统服务补救理论，服务补救各维度能影响顾客对结果公平、程序公平和互动公 平的感知。本文将服务补救维度划分为有形补偿、响应速度、道歉和补救主动性，通过实 证分析以验证在电信企业中服务补救维度如何影响顾客的感知公平。 ( 3 ) 感知公平对电信企业顾客满意的影响。 本文将顾客满意按范畴的不同区分为特定交易观点下的补救处理满意度和累积观点下 的总体满意，并在通信行业背景下，研究结果公平、程序公平和互动公平对电信企业用户 满意度的影响程度。 ( 4 ) 顾客满意与满意结果要素的关系。 本文将满意结果要素简单定义为顾客的重购倾向和正面推荐，分别考察补救处理满意 和总体满意对满意结果要素的影响。 3 南京邮电大学硕l j 研究生学位论文第一章绪论 1 3 2 研究方法 选取恰当的研究方法是一项研究获得成功的关键所在，为了保证本次研究的科学性和 严谨性，本文将在进行大量文献回顾的基础上，采取理论与实际相结合的办法，将定性分 析与定量分析、理论分析与实证分析相结合，探讨电信业服务补救对顾客满意的影响。主 要研究方法及应用说明如下： 文献分析( l i t e r a t u r er e v i e w ) ：文献分析对于任何一项研究都是非常重要的，因为 只有通过文献探讨才能提出一个值得研究的课题，并在总结前人研究成果上界定自己的欲 进行研究的问题，是分析问题、理论推导以及创新的基础。本文将在第二章利用文献综述 方法详细介绍服务补救、感知公平以及顾客满意的相关文献，在现有研究基础上提炼出有 关论点与论据，进而提出本文的概念模型与研究假设。 调查研究( s u r v e ym e t h o d ) ：这种研究方法一般是先利用结构化问卷获取研究对象的 经验数据，然后通过统计方法对假设或概念模型进行验证。调查研究往往是用来发现复杂 现象中起关键作用的变量以及变量之间关系的一种重要方法。在本研究中，我们在构建概 念模型、形成验证性假设之后，设计相应的测量因子，编制本研究的调查问卷。经过小规 模预调研、优化调查问卷之后，通过大样本的问卷收集电信企业服务补救与顾客满意的数 据，然后利用s p s s1 3 0 统计软件对数据进行分析和处理。 1 4 研究思路与结构 1 4 1 研究思路 本文将按照实证研究思路进行分析研究。首先，在对国内外大量相关文献进行回顾的 基础上，总结当前研究现状及存在的不足之处，借鉴已有的研究成果，明确本研究所涉及 的概念与范围，主要包括服务补救、感知公平、顾客满意等变量的概念和关系。以公平理 论为基础，分析服务补救与顾客满意之间的关系，借鉴国内外经典模型框架，在此基础上 构建本文的研究模型。通过设计问卷和收集数据，利用s p s s l 3 0 统计软件对研究模型进行 验证，分析得出服务补救、感知公平、顾客满意三者之间的关系，并最终提出电信企业服 务补救策略建议。本文具体研究思路具体如下图所示： 4 南京邮电人学硕l j 研究生学位论文 第一章绪论 i研究背景、研究目的与意义、研究方法 1r 一- - - - - - - - 一一一一- 一- 一- 一- - - - - - 一- - - - - - 一_ - - 一一- 一- 一_ 一- 一- - - 一- - 一- 一- 一- 一_ 一- 一- 一- - 一- 图1 1 本文研究思路 1 4 2 论文结构 本文共分为六章，具体章节安排如下： 第一章：绪论。主要介绍论文所研究的问题、研究目的与意义，提出研究方法与研究 思路，简要描述研究的内容安排以及框架。 第二章：文献综述。主要回顾服务补救、感知公平、顾客满意的相关理论和研究成果。 第三章：现状分析。在对我国电信企业服务现状进行分析的基础上，对电信企业服务 失误的原因进行了归纳，指出了电信企业实施服务补救的必要性。 第四章：研究设计。在大量文献支撑的基础上，适当借鉴较成熟的理论模型，构建基 南京邮电大学硕l 研究生学位论文第一章绪论 于感知公平的服务补救与顾客满意的研究模型，提出本文的研究假设，并构建研究变量的 测量体系。另外，简要说明问卷设计和发放的过程以及数据分析方法。 第五章：实证研究与分析。根据调查问卷收集到的数据，运用s p s s1 3 0 统计分析软 件中的描述性统计、信度效度分析、相关性检验以及回归等方法进行假设检验，以验证概 念模型与关系假设是否成立。 第六章：研究结论与展望。对数据分析结果进行总结讨论，进而提出本文对电信企业 实施服务补救的策略建议；最后，指出本文所作研究的局限性和后续研究方向。 6 南京邮电大学硕一l ：研究生学位论文第二章文献综述 2 1 服务补救的理论综述 2 1 。1 服务失误理论概述 第二章文献综述 ( 1 ) 服务失误的定义 b i m e r 将服务失误定义为：在服务提供过程中，在服务接触的任一点上，如果顾客认 为其需求未被满足，或是低于其预期水平，那么顾客就有可能认为出现了服务失误1 。 s m i t h ( 1 9 9 9 ) 认为服务失误是指服务提供者不能按照顾客的期望提供服务，并导致其不满2 。 h a y sa n dh i l l ( 2 0 0 1 ) 将服务失误定义为：导致顾客不满意的服务遭遇。服务失误是不可避免 的，当由广告、先前经验及个人需求形成的顾客期望和顾客服务感知存在差距时，服务失 误就产生了3 。 综合上述学者的研究成果，我们可以得出，研究者对于服务失误的定义通常不是从企 业的角度出发，而是从顾客感知方面提出的。只要顾客认为其期望与所得到的服务感知不 一致，就产生了服务失误。本文认为服务失误是指在顾客得到企业所提供的服务的过程中， 由于顾客期望与服务过程中的感知存在差异，而造成的顾客不满意的状态。 ( 2 ) 服务失误的类型 在目前已有的关于服务营销的研究中，对服务失误主要是从两个维度来划分：结果型 失误与过程型失误( b i t n e ra n db o o m s ，1 9 9 0 ；h o f f m a n ，k e l l ya n dr o t a l s k y ，1 9 9 5 ：s m i t h ， 1 9 9 9 ) 。结果型失误是指顾客实际从服务中得到了什么，而过程型失误是指企业与顾客之间 的服务传递的方式；结果型失误主要是涉及经济性资源，而过程型失误主要涉及到符号性 或者说象征性资源方面。b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 等人将服务失误的类型分为企业内部服务传递系统失 误、员工对顾客的不同要求的响应，员工的自发性行为4 。 ( 3 ) 服务失误的效应 对企业来说，服务失误的效应包括负面效应和正面效应两个方面。研究发现，企业发 1 瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔，玛丽乔比特纳服务营销( 1 3 版) m 1 北京：机械工业出版社2 0 0 4 2 s m i t h ，a k ，b o l t o n ，r n ，w a g n e r j am o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i t hs e r v i c ee n c o u n t e r si n v o l v i n gf a i l u r ea n dr e c o v e r y j 1 j o u m a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 9 9 ，3 6 ( 3 ) ：3 5 6 3 8 9 h a y s j m a n dh i l l a r t h u r , v ”al o n g i t u d i n a ls t u d yo f t h ee f f e c to f as e r v i c eg u a r a n t e eo ns e r v i c eq u a l i t y ”p r o d u c t i o na n d o p e r a t i o n sm a n a g e m e n t , 2 0 0 1 ，l0 ( 4 ) ，4 0 5 - 4 2 3 b i m e r , m a r yj o ，b o o m s ，b e r n a r dh a n dt e t r e a u l lm s t h es e r v i c ee n c o u n t e r ：d i a g n o s i n gf a v o r a b l ea n du n f a v o r a b l e i n c i d e n t s j o u m a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 0 ，5 4 ，( 1 ) ：7 l 一8 4 7 查塞业皇查兰堡兰竺! ! 圭兰垡丝茎笙= 三主茎堕坌垄 生服务失误时，会产生以下成本：即顾客的流失、顾客的怨恨心理和由于负面口碑而导致 企业失去潜在的机会。正面效应则是指服务失误给企业提供了一个检验服务质量，优化系 统流程的机会，服务补救后的满意顾客，其再购意向、忠诚度可能比没有遭遇失误的顾客 还要高5 。由上可知，服务失误的发生有坏处也有好处，好处在于能够在很大程度上及时反 应出企业的漏洞，企业可以以此对服务作业流程与员工素质进行改进，从而提高企业的生 存发展能力。 2 1 2 服务补救的内涵 国际上对服务补救的研究最早开始于上世纪8 0 年代，e t z e l 和s i l v e m a n ( 1 9 8 1 ) 在分析如 何获得顾客的高维系率时使用了补救( r e c o v e r y ) 这一说法。而最早的定义是由g r o n r o o s 在 1 9 8 8 年提出的，引导了学者们对服务补救领域的研究。下面是国内外学者在不同时期、从 不同角度对服务补救的定义： 表2 1 服务补救的定义 研究者年份主要观点 服务补救亦可称之为顾客抱怨处理，它是服务提供者在服务缺 g r o n r o o s1 9 8 8 陷或失误发生后所采取的一些补救反应与措施。 服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误 t a xa n db r o w n1 9 8 9 原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取 恰当的管理措施予以解决。 h a r t ，h e s k e t t ， 服务补救就是企业用来解决顾客抱怨，并透过处理抱怨建立顾 1 9 9 0 s a s s e r 客对企业信赖的策略。 z e i t h a m l ，b e r r y ， 服务补救或日抱怨处理是服务提供者针对顾客感觉到的服务传 1 9 9 3 p a r a s u r a m a n输低于顾客的“容忍区域”的情况所采取的反应措施。 s m i t h ，b o l t o n ， 服务补救比顾客抱怨处理包含了更广泛的内容，因为其所处理 1 9 9 9 w a g n e r 的状况包括了服务失误已经发生但顾客并未提出抱怨的情境。 服务补救是企业在出现服务失误时做出的一种即时性和主动性 韦福祥 2 0 0 1 的反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满 意所带来的负面影响减少到最低限度。 s e u n g o o g 2 0 0 4 服务补救是服务提供者面对服务失误所做出的一切努力行为。 综合大量文献可以得知，虽然研究者对于服务补救的定义不尽相同，但是其核心本质 是一样的，因此本文认为服务补救是指企业在对顾客提供服务出现失误的情况下，对顾客 5 s t e p h e ns t a x , s t e p h e nw b r o w n 。m u r a l ic h a n d r a s h e k a r a n c u s t o m e re v a l u a t i o n so fs e r v i c ec o m p l a i n te x p e r i e n c e s i m p l i c a t i o n sf o rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 【j 】j o u r n a lo fm a r k e t i n g , 19 9 8 ，6 2 ( 2 ) ：6 0 7 6 8 南京邮电火学硕一l ：研究生学位论文 第二币文献综述 的不满和抱怨当即做出的补救性行为，即企业为重新赢得因服务失误而已经失去的顾客所 做的努力，目的是重建顾客满意和忠诚。 从服务补救的时机选择上，可以将服务补救分为被动的服务补救，主动的服务补救和 超前的服务补救6 。从作用和内容上，可以把将服务补救分为物质补救、情感补救和忠诚补 救7 。b r o w n 和t a x ( 1 9 9 8 ) 按照服务补救的范围将其划分为外部服务补救和内部服务补救。 m c c o l l o u g h ，b e r r y 和y a d a v ( 2 0 0 0 ) 以服务补救的方式为标准将其划分为预应性服务补救和 反应性服务补救8 。 2 1 3 服务补救的特征维度 对于服务补救特征维度的研究是开展服务补救策略的前提，国内外对于这个问题的研 究非常广泛。b e l la n dz e m k e 认为针对不同的失误应采取不同的补救行为，服务补救的五 种方式为：道歉、及时恢复、理解、象征性的赔偿和跟进。b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 认为承认服务失误 产生、道歉、解释原因以及实物补偿均为有效的补救方法y 。g o o d w i na n dr o s s ( 1 9 9 2 ) 对道 歉这个维度进行了拓展，提出道歉时的真诚态度对于服务补救有重要的作用加。目前最为 广泛接受的是s m i t h ，b o l t o n ，w a g n e r ( 1 9 9 9 ) 所归纳出的，各种行业均普遍适用的、四个共 同特征维度，即：有形补偿( c o m p e n s a t i o n ) 、响应速度( r e s p o n s es p e e d ) 、道歉( a p o l o g i z e ) 和补救主动l 生( i n i t i a t i o n ) 1 1 。有形补偿维度涉及到实物或顾客的实际利益，其内容方式多种 多样，例如赔偿、赠券、赠品、折扣或小礼物等。而响应速度是指企业对于服务失误所导 致的顾客抱怨的响应和处理的速度，主要衡量指标是顾客在抱怨得到处理之前的等待时 间。道歉是一种符号性资源( 声誉、尊重) 的再交换，代表着一种人际处理和沟通的符号。 补救主动性是指服务补救触发是由企业还是顾客发起。 6 杨俊服务补救运作机理北京：中国经济出版社2 0 0 6 4 2 5 0 h o l l w a yb e s t yb u g g w a n gs i j u n ，p a r i s hj a n e tt u n e r t h er o l eo fc u m u l a t i v eo n l i n ep u r c h a s i n g