（会计学专业论文）商标资产理论分析及其评估方法研究.pdf

摘要 摘要 论文的写作目的是为了解决作为企业无形资产重要组成部分商标资 产存在理论研究较为薄弱，方法应用较为混乱的问题。 论文主要作了两方面研究工作：一是综合运用经济学、心理学、市场学等 理论分析方法展开对商标资产本质与价值构成、基础、创造途径的理论研究； 二是从价值评估层面对商标资产进行研究。 论文的写作是按照如下思路进行的： 绪论，对论文的研究背景及意义、研究现状、研究方法及相关概念进行阐 述，并给出了论文的框架结构。 第l 章，在分析商标从标记转变为资产的内在基础和外部条件的基础上， 展开对商标资产本质的探讨，提出了商标资产的实质是一种长期顾客关系的观 点，并对商标资产的价值构成进行了分析。 第2 章，论证了消费者满意是构成商标资产的基础。这是对将产品或服务 的质量或者将商标提供的附加利益作为商标资产基础的观点的拓展和深化。无 论是提高产品或服务质量，还是发展产品的附加利益，最终均需要服务于使消 费者满意这一终极目的。基于此，本文认为，消费者满意较产品质量或产品附 加利益具有更大的包容性和更为深邃的内涵。 第3 章，对商标资产的具体创造途径进行了理论分析。本文认为，创造、 发展商标资产主要应从四个方面入手。首先，使产品或服务与消费者需要相适 应：其次，不断提高、改进产品的质量，尤其是要重视提高产品的主观质量： 再次，发展产品与服务的差别，为消费者提供差别化利益：最后，通过广告等 手段传播产品质量与差别化方面的信息。 第4 章，用权利价值和信誉价值来归纳i i 前评估界对商标资产价值的认 识。在评述现有商标资产权利价值评估方法的基础上，对现有的商标评估方法 进行了完善，并提出了改进收益现值法的思路；同时针对商标资产信誉价值评 估，探讨了倍率法在我国的应用。 结束语，总结了全文的主要研究结论，指出了本研究的局限和不足，以及 未来需要进一步研究的领域和方向。一70 ， 破；够专叶一 l 关m l l i 商标资黟悸量- j 肉 j 疆每j 孚砖 矽磊费者i 撼透矿厂 f 傻j 矛值 a b s t r a c t a b s t r a c t f o l l o w i n gt h eb u i l d i n ga n di m p r o v e m e n to ft h es y s t e mo fs o c i a l i s tm a r k e t e c o n o m y ，t h ei m p o r t a n c eo fb r a n dh a si n c r e a s i n g l yb e e nr e a l i z e db yp e o p l e ，t h e r e s e a r c h e r sh a v ep a i dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt ob r a n d e q u i t y ，b u tw el a c kt h e r e s e a r c ho uf u r t h e rs t u d y ，n om a t t e ri nt h ef i e l do ft h e o r e t i c a la n a l y s i so rm e t h o d i c a l a p p l i c a t i o n s t os o l v ep r o b l e m st h a tt h e o r e t i c a lr e s e a r c h e sa r er e l a t i v e l yf r a i la n dm e t h o d i c a l a p p l i c a t i o n sr a t h e rc h a o t i ci st h ea i mo f t h i sd i s s e r t a t i o n t h i sd i s s e r t a t i o nm a i n l yd e a l sw i t hr e s e a r c hw o r ko ft w oa s p e c t s o n ei st o s t u d yb r a n de q u i t yf r o mt h ea s p e c to f t h e o r e t i c a la n a l y s i s t h eo t h e ri st os t u d yb r a n d a p p r a i s a lm e t h o d s ，i m p r o v et h ee x i s t i n gm e t h o d s t h e 疗a m eo f t h i sd i s s e r t a t i o na sf o l l o w s ： t h ep r e f a c e ，i te x p a t i a t e st h es i g n i f i c a n c eo ft h et o p i c ，t h ep r e s e n tr e s e a r c h s t a t u si nh o m ea n do v e r s e a s ，t h em e t h o d o l o g yu s e di nt h ed i s s e r t a t i o n ，i n t e r p r e t r e l a t i v en o t i o n s ， c h a p t e ro n e ，i t d i s c u s s e st h ei n - b a s i sa n do u t - c o n d i t i o nw h yb r a n dc o u l d b e c o m ea s s e t ，a n a l y z et h ee s s e n c e ，v a l u ec o m p o s i t i o no fb r a n de q u i t y ，p u tf o r w a r d t h a tl o n gt e r m c u s t o m e rr e l a t i o n si st h ee s s e n c eo f b r a n de q u i t y c h a p t e rt w o ，i tp r o p o s e st h a tc o n s u m e rs a t i s f a c t i o ni st h eb a s i so fb r a n de q u i t y a n dr e a s o n si tp r o f o u n d l y c h a p t e rt h r e e ，i ta n a l y z e st h ec h a n n e l so ft h ec r e a t i o no fb r a n de q u i t y i t p r o p o s et h a t ：f i r s t l y ，t of i tg o o d so rs e r v i c ew i t ht h en e e do fc o n s u m e r ；s e c o n d l y ，t o i m p r o v eq u a i l t yo fg o o d s ，e s p e c i a l l yp a ya t t e n t i o nt ot h es u b j e c tq u a l i t y ；t h i r d l y ， d e v e l o pt h ed i s s i m i l a r i t yo fg o o d sa n ds e r v i c e ；a tl a s t ，t os p r e a dt h ei n f o r m a t i o no f q u a l i t ya n dd i s s i m i l a r i t yb ya d v e r t i s e m e n t c h a p t e rf o u r ，i td i s c u s s e st h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo fb r a n da p p r a i s a l ； e x a m i n et h ee x i s t i n gm e t h o d s ，a n dp r o p o s e sai m p r o v e dm e t h o di nc o n n e c t i o nw i t h i n c o m ep r e s e n tv a l u em e t h o d c o n c l u d i n gr e m a r k s ，i ts u m m a r i z e sa c h i e v e m e n t so fr e s e a r c ha n dp o i n ts o m e p r o b l e m sn e e d i n gf u t u r es t u d y k e yw o r d s b r a n de q u i t y ；q u a l i t y ；a d v e r t i s e m e n t ；c o n s u m e rs a t i s f a c t i o n 绪论 0 绪论 o 1 论文的研究背景及意义 o 1 1 研究背景 长期计划经济的束缚，使我国许多企业对与市场竞争成败密切 相关的商标意识淡薄、缺乏认识，不懂得商标效应、商标价值，认 为“酒香不怕巷子深”。更可悲的是许多企业苦心经营多年创造的 商标，由于不知道商标的潜在价值而在合资中廉价投入甚至拱手向 送，造成国有资产的流失。 今天，随着社会主义市场经济逐步建立和完善，市场竞争不断 加剧，企业参与竞争的手段正逐步从价格竞争转向非价格竞争。在 诸多非价格竞争中，品牌竞争越来越成为最重要、最有效的手段。 当前市场显示名牌坐天下的特征已十分明显，经济界人士提出，品 牌是迈入二十一世纪的入场券。中国企业界现在已经意识到商标的 重要性，从战略上已经知道了要努力争创世界级商标。 现实的需要是理论研究的巨大动力，国家工商总局商标局在 1 9 9 5 年知识产权研究会全国代表大会上号召：“深入开展商标理论 研究。我国是世界上使用商标最早的国家之一，但是建立、健全现 代意义上的商标制度是最近十多年的事情，商标理论研究非常缺 乏，丰富的实践经验没有很好的总结起来，对国外的理论研究也是 支离破碎。所以，我们要下大力加强这方面的研究与探索，为制定 商标发展战略提供理论依据。” 同时，随着企业经营机制改革的迅速发展以及建立现代企业制 度的需要，产权交易、合资合作、兼并重组等活动频繁出现，这些 活动都涉及到对商标资产价值进行评佶。这不仅关系到能否从数量 上深刻把握商标资产，也关系到企业能否正确地对商标资产进行投 资、利用和管理。我国对商标评估的研究起步较晚，发达国家在这 方面也并不十分成熟。因此，这是一门新兴的，大有发展前途、集 理论研究和实践应用为一体的领域。 o 1 2 研究意义 基于上述背景，进行商标资产理论分析及其评估方法研究有以 下理论与应用意义： ( 1 ) 通过对商标资产的理论分析，帮助企业认清商标资产价值产 生的环节和实现途径，使企业树立和增强商标意识，为企业开发利 用商标这种无形资产进行生产经营活动提供重要的理论依据，以丰 北方交通大学硕 学位论文 富目前的商标理论体系。 ( 2 ) 通过对商标价值评估方法的研究，完善现有商标评估方法， 提高商标价值评估的准确性。这不仅可以帮助商标管理者和高层决 策人员加深对本企业商标的认识，有助于制定企业及企业形象的长 期发展战略；还可以使企业在经济活动中充分利用商标这种无形资 产，保护自己的权益，防止资产流失。 o 2 前人研究成果综述 迄今，经济学文献中关于商标的论述较少且零散。但自七十年 代以来，随着交易费用经济学在西方经济学界的异军突起，商标等 无形资产越来越多地进入经济学家的研究视野。英国经济学家罗宾 逊恐怕是最早注意到商标现象的经济学家。他在本世纪三十年代指 出：“不同品牌的同种产品就实质而言几乎完全相同，但由于冠以 不同的名字和标签，使得它们在出售时给人以不同的质量印象，由 此使富有和势力的购买者能够将他们自己与较为贫穷的购买者相区 分。另一类与商标研究有关的论述，涉及产品的差异或差别化。 产品差异是商标资产的重要来源，关于这一点，第三章将作进一步 论述。经济学家在论述产品差异时，并不是着眼于如何由此形成商 标偏好这一角度，而是分析它对竞争和市场结构的影响，因为差异 被认为是市场活动的结果，一旦形成反过来又影响、制约市场行 为。交易费用经济学的代表人物威廉姆森则从专用性角度对商标资 产作了论述。资产专用性不仅影响交易成本，而且也影响交易双方 谈判、协商、投资等行为。 可以看出，经济学家在论及商标问题时，主要是从商标资产对 企业、产业和交易的影响角度进行分析，至于商标资产是如何形成 的，它的本质、基础是什么，如何发展商标资产等几乎没有触及。 之所以如此，是因为后一类问题涉及到消费者在商标层次上的偏好 与选择，而西方微观经济学理论对此只是提供了一些较为抽象的解 释。微观经济学在分析消费者选择行为时，是用无差异曲线和预算 线作出说明的；无差异曲线反映的是消费者的偏好，它为什么呈这 样或那样的形状，被假定取决于非纯粹的经济因素圆。这实际上将价 格和收入以外的其它影响消费者选择行为的因素，统统归入了以无 r o b i n s o n ，j ( 1 9 9 3 ) ，t h ee c o n o m i c so f i m p e r f e c tc o m p e t i t i o n ，l o n d o n ：m a c m i l l a n 。梁小民编著， 微观经济学，中国社会科学出版社1 9 9 6 年版，p 1 5 3 1 9 8 绪论 差异曲线反映的消费者“偏好”这一范畴中。由于“偏好”在经济 学上得不到说明，被假定为既定的，所以，微观经济学未对商标选 择行为提供令人满意的解释。 研究商标资产，恰恰要研究消费者为什么和如何对某一或某些 商标产生偏好与忠诚，为什么愿意与特定的企业或产品建立长期的 交换关系。从这一意义上来看，研究商标资产对发展、完善经济学 关于消费者需求与选择的理论具有重要价值。 o 3 论文涉及的主要概念的界定 品牌一词，至今尚未列入词典，但品牌又是被现代社会各界广 泛认可的一个新名词。品牌包含着两个含义：品即是商品的等级、 种类：牌则是企业产品的专用名称，实际上是商标。把两层意思联 系起来，品牌就是具有一定品位的牌子；体现在商品上，应该是广 大消费者认可的商品的牌子。品牌没有一个确定的标准，企业广泛 作了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌。品牌是市场中约 定俗成的称谓，是民间俗语，不是法律用语，真正的法律语言则是 商标。 关于商标或品牌概念的表达方式很多，有代表性的如下： ( 1 ) 辞海对商标的定义为：“工商企业为区别其制造或经营 某种商品的质量、规格或特点的标志。一般用文字、图形或记号， 注明在商品、商品包装、招牌、广告的上面。” ( 2 ) 世界知识产权组织在其商标示范法中曾作如下定义： “商标是将一企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的 标记。” ( 3 ) 著名市场营销专家菲力普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：“品 牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合， 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品或服务相区别”。 ( 4 ) 加州大学柏克莱分校( u n i v e r s i t yo fc a l i f o m i aa tb e r k e l e y ) 的艾 克( d a v i da a a k e r ) 教授更进一步指出：“品牌是个用来与他物区分 的名字和( 或) 象征( 例如标识或设计) ，目的是想赋予某位销售商的产 品或服务以可资识别的东西，并且和其它竞争者的产品或服务划清 界限。” “菲力普科特勒， 市场营销管理第六版，科学技术文献出版社，1 9 9 1 ，p 7 3 2 北方变通大学硕上学位论文 ( 5 ) 奥美公司的创办人大卫奥格威，对品牌一词作了如下解 释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对 其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。 ( 6 ) 业务企划之鼻祖史蒂芬 ( s t e p h e nk i n g ) 认为： “产品是工厂 所生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品可以被竞争者模 仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却 能持久不坠”。 尽管商标或品牌概念多种多样，本文将商标或品牌的概念概括 为：商标或品牌就是商品生产者为自己的产品所指定的商业名称和 代号，它是整体产品的一个重要组成部分，属于形式产品层次。它 的外在表现常常是一个术语、名称、标记、符号、图案，或上述因 素的组合，它可以用来辩识一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以 便于同竞争者的产品或劳务区别开来。 0 4 研究方法与基本思路 商标资产是一个相对年轻的研究领域，它本身未形成系统、全 面的理论，这客观上为从多个学科、多种角度对它进行研究提供了 条件和可能。另一方面，商标资产的形成是企业、环境和消费者相 互作用的结果，单纯从某一方面来研究均无法作出具有说服力的解 释。本文综合运用经济学、社会心理学和市场学的一些理论和分析 方法，从分析商标由简单的识别标记发展为重要的无形资产的历程 分析入手，在此基础上对商标资产的本质与价值构成、基础及企业 如何发展商标资产、如何评估商标资产等问题展开系统研究。 除绪论和结束语以外，全文分为四章。 导言主要介绍研究现状、研究意义、相关概念界定、研究分析 方法、以及文章的基本构架。 第一章，在讨论商标由标记到资产转变的内在基础和外在条件 的基础上，展开对商标资产本质与价值构成的分析研究。 第二章，探讨了商标资产的基础。认为提高消费者满意感是发 展商标资产的核心，对消费者满意为什么是商标资产的基础作了深 入分析。 “奥美公i j 著，庄淑芬等译，奥美的观点，内蒙古人民出版社，1 9 9 9 ，0 2 5 7 。奥美公司著庄淑芬等译， 奥美的观点内蒙古人民出版社，1 9 9 9 ，p 2 5 7 绪论 第三章，研究从哪些途径发展商标资产。 第四章，研究如何对商标资产价值予以测度或评估。 结束语部分总结了论文的主要研究成果，并提出需进一步研究 的问题。 图0 1 表示了论文的总体思路。 主观质量、差别化、广告 市 厂一商标资产的权利价值评估1 场 叫，l 卜 消费青满意 的 超 额 收 益 商标资产的信誉价值评估 长期顾客关系斗 上 1r 商标资产( 质) 商标资产( 量) 图o l 论文总体思路图 1 商标资产的本质与价值构成 1 商标资产的本质与构成 1 1 从标记到资产 1 1 1 识别功能和信息功能是商标实现由标记到资产转 变的内在基础 a 识别功能 商标最初是基于将本企业产品与竞争产品相区别的需要而产生 的，它本身是- 4 * 标记或符号，表明使用此一标记的产品是某一特 定个体或组织制造或销售的。 识别功能作为商标最初也是最基本的功能，对买卖双方均具有 非常重要的意义。对卖方而言，可以据此跟踪自己的产品，获得市 场对产品的反馈信息，并根据这些信息调整自己的经营活动。对买 方而言，识别作为选择的前提，有助于作出明智的购买决定。同 时，在购买到不称心、不如意的产品后，还有助于与供给方交涉， 维护自身利益。 然而，商标如果仅仅停留在区别的功能上，未能派生出其信息 指示与传递功能的话，它恐怕也很难成为企业的重要无形资产。 b 信息功能 商标如同个人的名字一样，在没有同具体的标志对象结合以 前，它本身只具有辞源学上的含义。但当它与特定产品结合之后， 它就成为这种产品的观念上的替代物，慢慢地就具有其标志对象所 赋予的内涵。比如，当提到“c o c a c o l a ”，我们会与联想到这种饮 料相关的许多信息，它的包装、色泽、口昧、价格、消费者群体等 等。在市场交换范围狭窄、产品选择余地较小、产品本身不复杂、 购买风险不大的情况下，这些信息或许并不重要，或者即使重要， 但传递或获得他们的成本不是很高。此时，商标的信息功能或信息 传递功能往往容易被忽视，人们所觉察到的似乎只有商标的识别功 能。 信息功能得到充分发挥的商标，对买卖双方都将提供实际利 益。对买方而言，为了做出正确的选择，需要搜集、贮存各种备选 商品的信息。商标以一种快捷、有效的方式，为消费者的信息搜 寻、分类和贮存提供了便利。消费者可以把过去对某一产品的宣 传、介绍内容等各方面信息全部浓缩到商标这一信息单元，贮存在 记忆里随时提取。无疑，在消费者的一生中需要不断获取与产品选 择有关的信息。因信息获取需要时间、精力和成本，已经贮存在消 费者记忆中的信息可以减少其对新信息的摄入需要，所以这些信息 1 商标资产的本质与价值构成 的有用性和价值是显而易见的。 对卖方而言，实现商品销售的第一步是将有关产品的信息传递 给买方，使后者对产品形成初步的印象，否则产品是无法进入消费 者的选择域的。在存在市场激烈竞争的情况下，卖方还要向买方说 明为什么自己提供的产品比竞争品更胜一筹，这类说服性信息对实 现产品销售是必不可少的。也有企业传递一些错误甚至欺骗性信 息，这样做或许能得逞于一时，但从长远看将对产品销售产生负面 影响。凡是着眼于长远发展的企业，通常只提供真实的信息。如果 相互竞争的各方都提供真实且相同的信息，这对争取顾客没有太多 的实际助益，所以，企业都倾向于提供有差别的信息。差别信息的 创造有赖于产品、服务的特点与特色，舍此而人为杜撰的“差别信 息”，由于不能经受实践的检验，无法达到长期留住顾客的目的。 由此看来，企业似乎可以看作是创造和传递信息的“工厂”，它的 成长和发展实际上主要取决于它所提供的信息的质量和这些信息能 否有效地被消费者所接受和理解。由于消费者通常是以商标作为信 息单元吸收和贮存信息，企业在传递产品信息的过程中，离不开商 标这一工具。同时，浓缩、积淀在商标上的信息作为过去投入的结 果又是联结企业与顾客的纽带，成为发展长期顾客关系的基础，商 标对企业的价值也就不言而喻。 c 二者关系 商标信息功能是以识别功能为前提，离开识别功能，商标不可 能或很难发展起其信息传递功能。在历史上曾出现过一些很有名的 商标，如“仁丹”、“阿司匹林”等等，这些商标由于各种原因， 现在都变成了商品的通用名称，已经不能起到区别不同企业产品的 作用，亦即其识别功能已经不复存在。自然，它们也不能传递企业 所希望传递的信息了。 商标信息功能若能得到充分发展，反过来又可强化商标的识别 功能。构成商标的文字、图形在识别能力上是有强弱之分的。有的 商标只见上一、两次面，便给人耳目一新、一见如故之感，印象特 别深刻；而另外一些商标，虽经反复的感官刺激，也难以在记忆的 荧屏上流下痕迹。所以，在商标文字、图形的选用上，需要遵循简 单、醒目、强烈的原则，这样才能使商标发挥其识别作用。现实 中，也有一些商标，它们本身的标记感并不强，但经由强有力的广 告宣传，经由消费者对商标下的产品或服务的长期体验，渐渐地发 展起了丰富、有用的信息和别具一格的形象，商标的识别功能于是 被提升到一个崭新的高度。在这里，商标信息功能的充分发挥恰恰 北方交通大学坝i + 学位论义 弥补了商标在识别功能上的不足。 1 1 2 产业革命后市场环境变化是商标实现由标记到资 产转变的外在条件 a 产业革令所提供的巨大生产力，推动了西方各国国内统一市 场的形成，使得市场交换格局，产品交换的深度、广度和整个宏观 经济环境发生了巨变 ( 1 ) 需求与供给的平衡状态不断被打破，需求对生产的制约开始 显现并逐步升级，由此使市场竞争加剧。企业为争夺市场，需要在 使用商标的基础上使自己的产品与竞争产品相区分，并通过大规模 宣传手段向市场传播一致、可靠和能够产生“差别利益”的信息。 ( 2 ) 由于生产同一产品的厂商很多，而且都是采用机器生产，产 品就外表而言如出一辙，消费者凭眼看手摸无法辨别产品的品质， 购买时不得不依赖商标的导引，消费者对商标的依赖逐渐增强。此 一背景为企业使用商标提供了新的推动力，也为商标识别与信息功 能的充分发挥提供了新的和更为广阔的舞台。 b 商标资产在本世纪初尤其是五十年代以后得到急剧发展，同 样是基于生产力发晨所引起的市场和经济环境的变化，以及这种变 化所带来的商标识别功能与信息功能的曩化的结果 五十年代以后，至少有两方面的因素使商标的信息与识别功能 更具有价值。 ( 1 ) 消费者对商标的依赖越来越强。导致这一结果的原因是：市 场产品不断增多，选择难度增大；产品同趋复杂，购买风险增加， 伴随收入的增长，信息搜寻的机会成本上升。 ( 2 ) 越来越富有的消费者对企业更具有吸引力，但与此同时，消 费者需求的多样化和个性化，使产品和市场开发成本升高；传媒价 格的上涨，导致广告等促销成本的上升。 由于竞争越来越激烈，很多传播支出具有相互抵消的结果，企 业创造和传递信息的成本与日俱增。 所有这些，使得增加商标上的信息量更具有难度，同时也使沉 淀在商标上的信息具有更大的价值。 商标的识别功能与信息功能得到更为充分的发展，商标的财产 价值也被提升到一个前所未有的高度。有关资料表明，1 9 9 4 年“可 口可乐”价值已达3 5 9 5 0 亿美元，“万宝路”价值3 3 0 4 5 亿美元。姑 且不谈这些商标的估价是否科学、准确，也不管是否真有人愿意以 商标资产的本质与价值构成 此高价来购买这些商标，但从中确实反映了一个事实，那就是商标 已被很多企业视为价值巨大的无形资产。 综上所述，可以得出这样一个结论：商标实现从标记到资产的 转变，首先在于它具有识别和信息传递两大功能；只有在商品经济 发展到产业革命之后，商标的识别功能和信息功能才具有特别的意 义和价值，因此，产业革命及其所带来的市场环境的变化为商标由 标记到资产的转变提供了外部条件。 1 2 商标资产的本质 一般而言，商标资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体 现其价值的。成为一种资产的商标，不仅有助于消费者解释、处理 和贮存大量与该商标和该产品相关的信息，而且会大大增加消费者 购买和使用该产品的信心。更为重要的是，消费者对某一商标的品 质感知以及由这一商标所产生的联想都可能极大地提高消费者在产 品使用中的满意感。基于对消费者的价值和吸引，有影响力的商标 将通过一系列方式为企业提供附加利益。比如，由于消费者对商标 的熟知与好感，企业的营销活动会更为有效；企业在与零售商和供 应商的交往中可能处于更为有利的地位；借助商标的影响，可以更 加有效和成功地推出新产品和进入新的市场；比竞争对手获得更高 的边际利润等等。总之，有影响力或资产价值大的商标能使企业减 少由于市场变化引起的不稳定感和风险感，增加产品未来的获利能 力。 商标资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于商标对消费 者的吸引和感召力。就实质而言，商标资产反映的是商标与顾客( 包 括潜在顾客) 的关系。顾客关系之所以重要和具有价值，根本原因在 于，在现代竞争激烈的市场条件下，发展顾客关系需要很大投入， 而这种关系一旦建立起来，又能保证企业在未来获得一定的回报。 商标资产所反映的顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长 期动态的关系。如果消费者对某一商标没有任何了解，完全是在偶 然情况下选择了该商标，并且在事后对该商标没有留下什么印象， 那么，商标与顾客的这种关系只能算是一次性的短期关系。这种关 系对于增加产品的未来销售没有潜在的实质性意义，因而不应归于 商标资产的内容。 考察商标与顾客的关系时，除了应区分长期与短期顾客关系 外，还应区分哪些类型的顾客关系有助于增加商标的未来创利能 北方交通大学硕 学位论文 力，哪些无助于甚至削弱商标的未来获利能力。很显然，如果消费 者对某一商标有不好的购买体验，或者对商标形成不好的印象，这 种印象和体验可能长期留在消费者的记忆里。商标与顾客之间的这 种关系，不仅意味着企业将失去一位特定的消费者，而且存在着由 于可能的负面扩散效应而影响其它消费者对本商标选择的风险。所 以，构成商标资产的只应包括那些有助于增加消费者购买信心的记 忆体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好。 商标与顾客的关系既存在广度上的问题，也存在深度上的问 题，这两者均应纳入商标资产的考察视野。所谓顾客关系的广度， 是指商标被多少人知晓，它通常可以用商标知名度或知晓率来反 映。顾客关系的深度则是指顾客对商标的了解程度以及在此基础上 形成的对商标的总体印象与看法，如对商标的信念、态度、偏好等 等。顾客关系的深度可以通过对商标忠诚度、品质感知程度、商标 联想等方面的测度反映出来。顾客关系的广度与深度既相互联系、 相互影响，又存在着各自的内容、特点与发展规律。前者反映商标 的影响范围，后者反映消费者对商标的依赖程度。有较大知名度的 商标通常对消费者具有较大的感召力，但这并不是必然的规律。尤 其是在市场竞争非常激烈的情况下，彼此竞争的商标可能都具有很 高的知名度，但各个商标对消费者的吸引力，或影响消费者选择的 能力可能差别很大。同样，商标即使对消费者有很大吸引力，但如 果仅局限在一个较小的范围里被人知晓，商标的获利能力必将受到 限制。 综上所述，商标资产的本质是附着于商标之上，并且能够为企 业在未来带来超额收益的顾客关系。 1 3 商标资产的价值构成 商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标忠 诚度、商标知名度、商标的品质认知、商标联想、附着于商标之上 的其它权利型资产五个方面构成。 a 商标忠诚度 商标忠诚是指由于质量、价格等诸多因素，使消费者对某一商 标形成偏爱并长期重复购买该商标产品的行为。商标忠诚在非耐用 消费品领域表现尤为突出。商标忠诚度是用来衡量商标忠诚强弱程 度的指标，一般可以分为5 层：承诺购买者；情感购买者；满 意购买者；习惯购买者；无商标忠诚者。商标忠诚度越高表示 消费者离开的概率越低。 1 0 1 商标资产的本质与价值构成 商标忠诚度是商标资产中的主要核心，它使得企业可以降低营 销成本、易于铺货、易于吸引新的消费者、面对竞争有较大的弹 性。商标如果拥有一批忠诚的购买者，则该商标抵御竞争商品攻击 的能力会大大增强，因为忠诚的消费者一般对所选择的商标有一种 眷念感，他们很难发生“商标转换”。同时忠诚的消费者群体还起 着示范作用，对吸引新的消费者产生积极影响。就某一具体商标而 苦，忠诚于该商标的消费者数量及其忠诚度的高低，是决定商标资 产大小的一个重要方面。 b 商标知名度 它是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辩识 某商标的程度。，它表明商标被多大比例的消费者所知晓。商标知 名度最少有4 级不同的程度：第一提及知名度；未提示知名度； 提示知名度；无知名度。 商标知名度是商标资产的重要基础，其资产作用主要通过两个 方面表现出来。 ( 1 ) 商标知名度的高低影响消费者对某一商标的态度，并在此基 础上影响消费者的购买选择 消费者购买产品有两种比较典型的模式： 巨三三二! 三习 匹至三二互三三翌 图1 - 1 消费者购买产品模式图 在模式1 中，商标知名度透过态度这一变量对消费者购买行为产 生影响。因为消费者态度的形成无不受其它消费者的态度与行为的 影响，知名度高的商标往往容易被认为是他人具有好感或被更多的 人所选择，由此对单个消费者关于该商标的态度形成产生正面强化 作用。另外，态度与意图形成过程中，均需要信息的介入。 高知名度的商标较低知名度的商标更容易也更可能被消费者作 为可资依赖的信息来源；从而以更大的概率影响态度与意图的形 ”奥美公司著，庄淑芬等译， 奥美的观点，内蒙古人民 | i 版社，1 9 9 9 ，p 2 7 3 1 1 北方交通大学硕i 学位论文 成。 在模式2 中，商标知名度直接对购买产生影响，并进而强化在购 买基础上形成的态度。一般而言，消费者在购买产品时，总倾向在 他所熟悉的范围内选择，商标知名度高，该商标更容易进入消费者 的选择域，从而更有可能成为被选对象。 ( 2 ) 通过对竞争商标知名度的抑制，弱化后者的影响 某商标知名度愈高，意味着消费者对该商标印象深刻，竞争商 标进入消费者“印象领域”的难度相应增加。商标一般是作为一个 信息块存留在消费者的记忆之中，在获取和接受外部信息的过程 中，消费者的记忆系统自动而迅速地将与某一商标有关的信息固化 在已经存在的信息块上。在需要的时候，这些信息能够作为一个整 体很方便地被提取。 如果某一商标没有进入消费者的长时记忆，那么在加工处理关 于此商标的信息时，可能会遇到两个方面的障碍：一是由于消费者 记忆中已经大量存在关于竞争商标的信息，这些信息可能成为进入 壁垒，阻碍新商标及其信息顺利进入消费者的长时记忆；二是由于 消费者记忆中关于新商标的信息是一片空白，需要建立一个新的信 息块将其纳入业已存在的记忆结构中。换句话说，建立新的信息块 的工作，可能影响消费者对商标信息的加工和处理。在那些竞争不 太激烈或缺乏竞争的行业，新商标比较容易进入并能较快获得广泛 的影响；而在那些竞争激烈，已经存在较多有影响力商标的行业， 即使在花费很大的投入，新商标也难以扩大其知名度，原因也部分 缘于上面所说的这种信息壁垒。 c 商标的品质形象 即消费者对产品或商标的总体质量感受和印象，它是基于经 验、学习或经他人影响逐步形成的。品质形象以产品的实际质量为 基础，但两者并非一个概念。实际生活中，同一品质的产品用不同 的商标推出，即使由同一个消费者使用，他所感受的品质差异可能 非常之大。之所以如此，原因恰恰在于不同的商标具有不同的品质 形象，品质形象往往是作为一个整体被消费者感知。它不一定必然 地与产品功能、特点、成份、使用场合等相联系。 商标一旦获得比较理想的品质形象，将对进一步吸引潜在顾客 和提高产品或商标的获利能力产生积极的影响，它构成商标资产的 重要内容。 ( 1 ) 具有高品质形象的产品可以采用高价策略销售，其短期和长 期获利性均高于一般产品。国外一些名牌产品生产企业就是利用其 l 商标资产的本质与价值构成 产品的高品质形象，采用高价定位策略开辟我国市场，然后再将大 部分利润进行商标投资，从而在商标资产发展上形成良性循环。 ( 2 ) 商标品质形象的好坏直接影响消费者的购买决策。在价格大 体相同的情况下，消费者选择产品一般是以产品品质为基础。实际 购买过程中，消费者要获得不同产品的质量信息并进行客观评价往 往是困难的，因此，大多数情况下，消费者凭商标的品质形象作出 购买决定的。 ( 3 ) 商标是否具有好的品质形象，还直接影晌经销商经销该产品 的积极性，影响广告和促销活动的效果。 d 商标联系与联想 它是指所有透过商标而会有的所有联想。如“m c d o n a l d “s ，消 费者可能与汉堡、奶昔、薯条相联系，“娃哈哈”与儿童食品相联 系，“奔驰”与豪华、富有、气派相联系。商标联系与联想和前面 所说的商标品质形象一同构成商标形象的内容，但两者不能混为 谈。前者般与产品本身的特性、特点或某种产品领域，某种消费 群体、生活方式等相联系。在内容上，不同的商标可能具有完全不 同的表现方式，由此体现商标的个性。而商标的品质形象是消费者 对产品品质的总体印象或总体感受，它一般不与产品的特点、特性 直接联系。 商标联系与联想如果能与消费者的志趣、偏好相一致或者与企 业经营目标相一致，则会成为企业的重要资产。如“活力2 8 ”已家 喻户晓，并成为一种洗衣粉的代名词，在很多消费者中形成了节 电、省水、高效等联想，对于重视这些产品特征的消费者来说， “活力2 8 ”可能成为其重复选择的品牌，如果竞争企业在其商标形 象塑造过程中，重复节电、省水之类的口号，恐怕很难收到成效， 因为消费者的某种联想通常都是和特定的产品或商标相联系。从这 一意义上说，商标联系与联想构成竞争企业的“进入壁垒”。 e 附着于商标之上的其它权利型资产 如专利、专有技术、分销系统等，这些专门财产如果很容易转 移到其它产品或商标上去，那么它们对增加商标资产所做的贡献就 非常小，反之则成为商标资产的有机组成部分。 应当指出的是，具体到某一特定商标，构成商标资产内容的前 述五个方面并不是均衡发展的。企业在进行商标资产管理过程中， 一定要对商标资产的构成情况，哪些方面具有优势、哪些方面处于 弱势作到心中有数。 北方交通人学硕t 学位论义 1 4 商标资产的特征 a 无形性 商标资产是一种无形资产，它不同于有形资产，无法凭人们的 感官直接感受到。这一特性，增加了人们对它把握的难度。或许是 由于这一原因，目前我国相当一部分企业还没有将它提高到与有形 资产同样重要的地位。 b 构成与估价上的特殊性与复杂性 商标资产的上述各个部分是相互联系、相互影响的，任何单独 的一个部分，实际上很难与其它部分截然分开。将商标资产分成不 同部分单独考察，这实际上是一种理论的抽象，目的是为了更好的 认识和理解这一资产。 商标资产的价值最终要通过商标未来获利能力反映出来。这种 获利性既取决于商标本身的强度，取决于商标投资强度、商标利用 与策略，又受制于许多外部因素如产品市场容量、产品所处行业及 其结构、市场竞争的激烈程度等，均可能影响商标投资与利用的效 果，并对商标资产大小和增减变化产生冲击。所以，合理评估商标 资产价值，并不是件容易的事情。 c 形成的长期性与暴积性 从前面对商标资产构成的分析可以看出，无论是商标知名度的 提高，商标品质形象的改善，还是商标忠诚度的增强，均不是一朝 一夕所能完成的。如果从长期顾客关系的角度考察，商标资产的发 展更是一个不断累进的过程。商标从无名到有名，从不为消费者所 了解，到逐步被消费者所熟悉并对其产生偏好，其间无不伴随着企 业的不断努力与长期的投入。可以说，商标资产是企业过去投入的 累积效应。 d 投资与利用的交错性 有形资产的投资与利用往往是泾渭分明，而商标资产的投资与 利用通常是相互交错在一起。比如，广告投资可以视为商标投资， 这种投资部分转化为商标资产，部分促进产品的当前销售。当前销 售的增加既和当前的广告投入有关，又和商标资产的过去存量有 关。所以，广告促进产品当前销售的过程，同时又应视为对商标资 产的利用过程。就总体而言，商标投资会增加商标资产存量，商标 利用会减少商标资产存量，但如果管理得当，商标资产不仅不会因 利用而减少，反而有可能获得增加。 e 价值的波动性 商标资产的价值并不是直线上升，而是上下波动的。造成波动 商标资产的本质与价值构成 的原因是多方面的，但最根本的原因是品牌之间的竞争日渐加剧。 1 9 9 4 年底，金融世界对世界著名品牌资产进行评估的结果与 1 9 9 3 年底的情况有较大的差异，见表1 1 。 表1 - 11 9 9 4 年底价值最高的品牌 品牌名称品牌价值1 9 9 4 年底1 9 9 3 年底 ( 亿美元)排名排名 可口可乐3 5 95 0l2 万宝路3 3 0 4 52l 雀巢 1 1 5 4 9 34 柯达1 0 0 2 047 微软9 84 2 58 百威( 啤酒) 9 74 2 65 高乐高( 麦片) 9 3 7 276 摩托罗拉9 2 9 3 81 3 吉列8 2 1 89 1 1 b a c i d i7 1 6 31 04 2 商标资产的基础：消费者满意 2 商标资产的基础：消费者满意 本章提出了消费者满意是商标资产的基础的观点，并从消费者 满意的涵义、消费者满意与商标资产各部分的关系、商标资产对消 费者满意感的影响等多个方面论证了上述观点。 2 1 消费者满意及其分类 2 1 1 消费者满意的涵义 消费者满意( c o n s u m e rs a t i s f a c t i o n ) 一词自七十年代中期开始，频 繁出现在西方市场营销文献中。关于其内涵，应当说学术界迄今为 止尚有分歧，但大部分学者在下面这一点上都形成了共识：消费者 满意是消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观 比较。 2 1 2 消费者满意的分类 消费者满意可以从多个角度进行分类，见表2 一l 。 表2 - 1消费者满意的分类 根据市场营销系统 市场营销系统满意。 企业满意。 消费者满意 的不同层次分类 产品或服务满意。 的分类 购买前的满意。 根据购买过程的不 同阶段分类 购买中的满意。 购买后的满意。 在发展商标资产过程中，消费者对产品或服务的满意是根本， 但也不能忽视消费者对企业和营销系统的评价和看法。如果消费者 对广告持普遍怀疑和不信任态度或者消费者对企业总体印象差，那 么，此时企业要扩大商标影响使消费者对商标产生忠诚感，恐怕要 用更大的努力、更多的投入。 消费者购买产品，不仅要求产品能够满足其需要从而在使用、 消费过程中达到其预期的功效，在购买、选择和信息搜寻过程中， 同样要求获得愉快的体验，只有这样才会形成整体满足感。所以， 从消费者购买产品的整个过程来理解、把握消费者满意和对它进行 分类，是颇有价值的。 2 商标贽产的基础：消费肯满意 2 2 商标资产与消费者满意 总体而言，商标资产与消费者满意是相互影响、相互促进的。 一方面，消费者满意是商标资产发展的基础和前提；另一方面，商 标资产的发展又进一步增进消费者对产品的满意感。下面对这两个 方面分别予以论述，而重点则放在前一方面。 2 2 1 从建立长期顾客关系角度看消费者满意 发展商标资产的实质，就是建立企业或产品与顾客之间的长期 关系。企业与顾客之间存在多种关系：交易关系；人际关系； 信息关系：法律关系。企业与顾客关系中，最重要的是交易关 系。传统上，大多数企业将交易关系理解为一次性交易关系，“一 手交钱，一手交货”、“货物出门，概不退换”，实际上就反映了 对这种一次性交易关系的理解。在现代市场条件下，这种理解显然 是不合潮流的。无论是从企业还是从消费者角度，都有发展新型的 长期交换关系的必要。 对消费者来说，发展与某一企业或某一产品的长期关系，可以 取得以下利益： ( 1 ) 减少购买风险。长期购买某一熟悉的产品，相对于购买新产 品，消费者所感知的风险要小； ( 2 ) 降低交易费用。如节约搜寻成本和其他转换成本； ( 3 ) 获得消费同种产品的消