（工商管理专业论文）株洲冶炼集团客户关系管理策略研究.pdf

摘要 二十世纪八十年代初，人们发现企业寻找新客户的成本越来越 高。因此，一些营销专家相继提出了客户关系营销的理论。该理论提 出，在交易活动完成以后，企业还要同其现有客户保持接触，建立符 合企业与客户共同利益的长期关系，以使得企业通过这种长期关系获 利。随后，人们开发了许多客户关系营销的实施方法，如客户价值评 价方法、关系过程管理方法等。 目前，株冶集团正在实施对于企业发展具有重要意义的产品深加 工战略。在该战略实施过程中，企业暴露出的一些营销问题表明，株 冶集团迫切需要改变交易营销的营销管理模式，实行客户关系营销。 而且，株冶集团首先要解决两个主要问题：如何正确评价客户价值并 根据客户价值对客户进行分类；如何有效地管理企业和客户的交互与 对话活动。 本文分析了株冶集团现有客户价值评价体系的特点和缺点，设计 了一种符合关系营销观念的、多指标体系的客户价值分析和客户分类 方法，以便株冶集团可以更加全面地评价客户能够带来的贡献，识别 客户价值。 本文也分析了株冶集团目前与客户进行交互和对话的活动，并基 于客户关系营销中的关键过程理论，指出现有交互与对话活动管理的 缺点。为有效管理株冶集团与客户的交互与对话活动，本文探讨了如 何构建株冶集团的客户接触中心，以及如何制定株冶集团与不同客户 的接触活动计划。 关键词客户价值，客户价值识别，营销，客户关系，客户感知 价值 a bs t r a c t i n19 8 0 s ，p e o p l ef o u n dt h a ti ti sm o r ea j l dm o r ee x p e n s l v ef o ra n e n t e r p r i s et og e tan e wc u s t o m e l a c c o r d i n 9 1 y ，s o m em a r k e t i n ge x p e n s b r o u g h tf o r w a r dan e wc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ( c r m ) t h e o r y t h ec r mt h e o r vd o i n t st h a te v e na 丘e rt h es a l ei so v e r ，s h o u l dt h e e m e r p “s em a i m a i nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni t s c u s t o m e ra n di t s e l ft b b u i l da n dm a i n t a i nt h i sr e l a t i o n s h i pc a nb r i n gl o n g t e n l lb e n e f i t sf o rt h e e n t e r p r i s e b a s e do n t h ec r m t h e o i mp e o p l ed e v e l o p ss o m ec r mw a y s ， s u c ha s w a y s t od e t e c tc u s t o m e rv a l u ea n d w a y s t o m a n a g e t h e r e i a t i o n s h i pp r o c e s s e sb e t w e e ne m e r p r i s e sa n dt h e i rc u s t o m e r s t h ez h u z h o us m e l t e r g r o u pc o，l t d i sc a r r y i n 旺o u tt h e p r o d u c t d e e p - p r o c e s s i n gs t r a t a g e mw h i c hi s o fg r e a t i m p o r t a n c ea b o u t i t s d e v e l 叩m e n t d u r l n g t h e p r o d u c t - d e e p - p r o c e s s i n gp r o c e s s ， s o m e m a r k e t i n gp r o b l e m sa r o u s e ds h o w t h a ti ti si n s t a n tt oc h a n g et h ep r e s e n t e x c h a n g em a r k e t i n g m o d ea n d c a r r y o u tc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gi nz h u z h o us m e l t e r e s p e c i a l l y ，t h ez h u z h o us m e l t e rs h o u l d f l n da w a y t os o l v et h e s et w op r o b l e m s ：h o wt od e t e c ti t sc u s t o m e rv a l u e a n ds e g m e n ti t sc u s t o m e r s ，h o wt oe f 诧c t i v e l ym a n a g et h ei n t e r c h a n g i n g a n dc o n v e r s i n ga c t i v h i e sb e t w e e ni t sc u s t o m e r sa n di t s e l f t h i sp a p e ra n a l y s e st h ec h a r a c t e r so ft h ep r e s e n tc u s t o m e rv a l u e d e t e c t i n gs y s t e m i nz h u z h o us m e l t e ra n dd e s i g n sam u i t i p a r a m e t e r c u s t o m e rv a l u ed e t e c t i n gs y s t e m ，i no r d e rt h a tt h ez h u z h o us m e l t e r c a nd e t e c ti t sc u s t o m e r s v a l u ea n d s e 譬m e n tt h ee u s t o m e r sm o r er o u n d l v t h i sp a p e ra l s oa n a l y s e st h ep r e s e n ti n t e r c h a n g i n ga n dc o n v e r s i n g a c t i v i t i e st h a tz h u h z o us m e l t e rh a v eh a dw i t hi t sc u s t o m e r s b a s e do nt h e c r m t h e o r y ，t h i sp 印e ra n a l y s e st h ez h u z h o us m e l t e r ss h o r t a g e si n m a n a g i n gt h e s ea c t i v i t i e s a n dt h i sp a p e rr e s e a r c h e sh o wt ob u i l dt h e z h u z h o us m e l t e r sc u s t o m e rc o n t a c tc e n t e ra n dh o w t od l a nc u s t o m e 卜 c o n t a c t i n g t a s k sf o rd i f f 色r e n t c u s t o m e r s ， i no r d e rt om a k et h e s e c u s t o m e r c o n t a c t i n ga c t i v i t i e sm o r ee f 梵c t i v e l v k e yw o r d sc u s t o m e r v a l u e ， c u s t o m e rv a l u e d e t e c t i n g m a r k e t i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。也不包含为获 得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的 同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：2 型l - 钮月量日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即；学校有权 保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的 全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校 可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：避导师签名盛期：兰竺侔月望日 堕主堂堡笙茎 笙! j l 王堕_ 1 1 研究背景 第l 章导论 二十世纪八十年代初，由于技术的进步、营销环境的变化等各种因素的影 响，企业和营销专家们都逐步意识到，企业寻找新的客户的成本要远远高于维持 现有客户的成本。一些营销专家指出，企业要转变通过各种组合营销策略吸 引客户前来购买的传统，把更多的精力投入到维持、发展、增进企业和现有客 户的关系上来，建立和现有客户的长期关系”1 。这导致了客户关系营销理论的 产生，以及一些客户关系管理技术的出现。 这些客户关系管理技术中，有的侧重于通过各种数据挖掘和线索整理的方 法，识别、发现企业最有赢利能力的客户，或关注这些重要客户的行为倾向， 采取相应行动口 ；有的侧重于整合企业和客户的交互与对话活动，通过更加积 极、主动的交互活动和双向交流，与客户建立符合企业和客户共同利益的更为 紧密的联系，减少客户流失的风险；有的侧重于通过销售自动化、电子商务等， 为客户进行与企业的商业活动创造更多的便利，等等。 作为一家营销管理相对滞后于市场要求的大型固有企业，株冶集团在其产 品结构调整的过程中，尤其面临着改革现有客户管理现状的迫切性。 株洲冶炼集团成立于1 9 5 6 年，长期以来，是中国铅锌冶炼行业的优势企业。 至2 0 0 2 年底，株冶集团铅、锌、铜、金、银、铟等主产品的年总产量接近4 0 万吨，年销售收入达3 2 亿元，主要产品质量达到国际先进水平，铅、锌、银等 金属产品取得国际权威的伦敦金属交易所注册认证。长期以来，凭借企业在规 模、质量、副产品综合回收等方面的优势，株冶集团获得比较好的经济效益。 但2 0 世纪九十年代中期以后，由于国家宏观政策环境的变化，铅锌冶炼行 业由封闭、垄断的行业迅速演变成完全竞争的行业，株冶集团的赢利能力急剧 恶化。在铅锌冶炼能力急剧扩大、初级产品的总产量严重供过于求、且技术优 势流失造成铅锌初级产品高度同质化的背景下，主要产品铅、锌锭的赢利能力 急剧恶化，整个铅锌冶炼行业基本面临微利或亏损局面，包括株冶在内的铅锌 冶炼传统优势企业面临困境。 面对同益增加的对新产品的需求，株冶集团确立了通过产品深加工重塑竞 争力的转型方向，加大了铅锌基合金及小产品的生产、销售力度，实现企业以 产品深加工为特色的产品差异化转型。 硕士学位论文 第1 章导论 在转型的过程中，深加工产品的销售额增长很快，取得了一些成绩。但营 销工作也暴露了一些问题，比如：在产品供不应求的局面面前，由于缺乏深入 的客户研究和客户细分，因而无法优先保障最具赢利性的客户的需求；营销中 的短期行为，造成产品质量波动、客户投诉增加，阻碍产品深加工战略的顺利 实施；没有把培养稳定、忠诚的客户群体作为企业的长期目标，造成产品销售 波动，设备能力有时得不到充分利用，生产制造中的规模效益受到影向，等等。 株冶集团的产品深加工战略给株冶带来一种全新的“以销定产”产销模式。在 这种模式下，株冶集团的深加工产品需要一个稳定、忠诚的客户群体来提供充 足的订单，实现规模生产，维持长期获利。但是，由于“交易营销”的营销模式， 企业的营销行为注重短期利益，没有同客户建立起相互依存的长久关系，为产 品深加工战略的前景埋下了隐患。株冶集团粗放的营销管理凸显出其与先进理 论、先进营销方法的差距。鉴于此，在株冶集团营销管理工作中，引入客户关 系营销的方法已经势在必行。 在本文中，笔者试图分析株冶集团营销方面所面临的问题，并探讨如何构 建株冶集团的客户关系营销策略，为株冶集团的产品深加工战略寻求持久的客 户保证和利润源泉。 1 2 研究的目的和意义 本文的目的在于研究株冶集团产品深加工战略实施中带来的两个突出问 题：客户价值识别问题：和客户建立更加紧密的关系的问题。 具体来说，具有以下意义： ( 1 ) 识别具有长期价值的客户，确保株冶集团的长期利益 在株冶集团深加工产品的客户群中，客户问的差异性很大。对株冶集团来 说，不同的客户意味着不同的赢利机会。在株冶集团目前深加工产品供不应求 的情况下，如果不能识别具有长期价值的客户，就可能导致那些真正有价值的 客户因订单无法得到满足而流失，这将损害株冶集团的长期利益。因此，基于 关系营销的理念，全面识别客户价值，就具有非常重要的意义。 ( 2 ) 和客户建立起更加紧密、层次更高的关系，有效防止客户的流失，并 发现新的有效需求 株冶集团为产品深加工战略进行了大量的投资。确保投资得到预期的回报 的一个重要保障条件是有稳定的、能提供建设性意见的客户群体。稳定的客户 群能够保障稳定的订单来源，确保生产的规模效益；而能够建设性意见的客户 硕十学位论文第1 章导论 群，则可以为株冶集团提供新的需求信息，为深加工产品的更新换代带来足够 的信息。 从提高客户群的稳定性、鼓励客户提出建设性意见的角度来说，和客户建 立起更加紧密的关系层次是必由之路。 1 3 预期的目标 通过本课题的研究，本文预期的目标是： 为株冶集团的营销系统引入客户关系营销的新观念： 建立起客户关系营销框架下的客户价值识别体系，纠正目前株冶集团客户 细分方法简单、片面，不符合公司长期赢利目标的现状； 建立起有利于巩固、发展株冶集团同现有客户的关系的交互与对话方法， 与客户建立更加紧密的关系，尤其是强化同重要客户的关系。 硕士学何论文 第2 章辑户关系营销的基本理呛 第2 章客户关系营销的基本理论 2 1 客户关系营销的内涵 客户关系营销理论是与传统的市场营销理论相区别的一种新的营销理论。 在传统的市场营销理论中，企业把营销重点放在策划各种营销策略，以吸 引客户前来购买，达成交易。在交易完成后，除了因处理特定事项( 比如产品 投诉处理) ，双方不再发生联系。传统的市场营销理论的巅峰是j e r o m e m c c a n h y 在5 0 年代最先提出、并经菲力普- 科特勒等营销大师全面深化的4 p s 组合策略 营销理论”。 而客户关系营销主张，在产品交易事项完成后，公司还应该保持、增进其 与客户的全面关系。在关系营销模式下，企业与其客户、分销商、经销商、供 应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实 现各自目的，实现基于双方利益的长期合作。其中，企业与其客户建立、保持、 加强彼此的关系并实现长期合作的营销模式，被成为客户关系营销模式。 图2 1 展示了客户关系营销与交易营销的区别，以及客户关系营销的一些 理念。 关系营销 1 关注保持客户 2 高度重视客户利益 3着眼于长期的关系 4 高度忠实于客户服务 5高度的客户承诺 6 质量是所有部门都关心的。 图1 一j 从交易营销到关系营销6 1 2 2 客户关系营销理论的产生与发展 2 2 1 客户关系营销的产生背景 近二十年来，由于计算机、互联网等新技术的出现以及经济全球化的发展 4 硕士学位论文 第2 章客户关系营销的基本理论 企业闻的竞争同趋激烈，4 p s 组合策略受到空前挑战。 信息技术使得企业的生产系统更具有柔性，由此使得：企业比以往更能将 客户的个性化需求转化为成品，这推动了客户对营销行为的参与热情，推动了 “客户自助”式购买行为的增加；企业的竞争者也能加快推出同类的产品，竞争 节奏加快，产品的生命周期缩短，速度成为竞争中的关键因素。 互联网的发展则极大地推动了信息流动、转播的速度，改变了以往信息不 对称、客户在信息获取方面处于相对被动局面的情况，电子商务的发展使得客 户对于企业及其竞争者的情况、产品特色、价格有更深入的了解；竞争者能够 很快获取领先企业的信息并展开仿制。以往价格策略、广告促销等传统手段受 到冲击m 。 在这种背景下，通过“4 p s ”组合营销策略来吸引客户、扩大销售份额、维持 竞争优势已经相当困难。不少精明的市场营销者都意识到这样个事实：争取 新客户的成本大大高于保持老客户的成本。企业不但需要通过各种组合营销策 略来提高销售额，而且更需要关注具体的交易对象客户，建立企业与客户 的长久业务关系。 2 2 2 客户关系营销的理论发展 1 9 8 3 年，美国学者t h e o d o r el e v i t t 的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的 文章a f t e rt h es a l ei so v e r ，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。 在这篇文章里，l e v i n 教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止， 相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择”。 “重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文 章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的 关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响 8 。 同一时期，美国学者l e o n a r d l b e r r y 将关系营销的概念引入服务的范畴， 并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系 9 其后，芬兰学者克里斯汀格罗鲁斯( c h r i s t i a l l g r o n r o o s ) 在b e r r y 教授定义的 基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维 持、加强商业化顾客关系( 不一定一直都是长期的关系) ，以保证各参与方的目 标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对 一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺： 堡堂焦堡奎 笙! 童查生差墨萱塑塑蒸查堡垒 加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从 长期来看，交易的成本一利润比是正相关的m 3 。 2 3客户关系营销理论的应用 2 0 年代9 0 年代以后，营销专家、i t 专家们，干始积极地把客户关系营销的 理念与计算机技术、通讯技术等结合起来，开发一系列的技术，系统地管理企 业与其客户的关系。此时，人们把关于客户关系营销的种种不同表述，如客户 关系管理( c u s t o m e rr e l a i i o n s h i pm a l l a g e m e n t ) 、客户关系营销( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 、持续关系管理( c o n t i i m e sr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n l ) 的概念等，统一起来采用客户关系管理( c u s t o m e rr e 】a t i o n s h i pm a n a g e m e m ， 简称c r m ) 作为专门术语。这时的客户关系管理，主要指根据关系营销理念而 制订的一整套分析客户、识别客户、维系客户、通过与客户的关系实现企业赢 利的关系营销操作方法。 目前国际上著名的c r m 厂商主要有o r a c i e 公司、s i e b e i 公司、c a ( c o m d u t e r a s s o c i a t e s ) 公司、n c r 公司等。2 0 0 0 年左右，c r m 的理念、技术丌始引入国 内，c r m 产业得到迅速发展，形成了用友c r m 、联成互动m v c r m 、t u r b o c r m 、 创智c r m 等知名厂商。 从各厂商c r m 产品的类型来看，主要分为两种类型：运营型c r m 和分析 型c r m 。 运营型c 心江主要侧重于业务流程的流程化、自动化，包括经由多渠道的客 户“接触”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合，主要功能模 块包括呼叫中心、销售管理、现场销售与服务、渠道管理、电子邮件响应及电 子简报等。s i e b e l 、c a 、用友c i t m 、联成互动等公司的c r m 产品都属于运营 型c r m 1 引。 分析型c r m 则主要侧重于对企业获取的各种客户数据的分析、提炼，从而 为企业的经营、决策提供可靠的、量化的依据。分析型c r m 主要适用于具有 海量数据的企业销售过程，它需要应用到许多先进的数据管理及数据分析工具， 如数据仓库、0 l a p 、数据挖掘等。n c r 公司及国内的中圣科技等公司是专 业的分析型c r m 厂商。 6 堡主堂垡笙塞 篁! 兰查芝茎墨垄丝堕苎丝 2 4c r m 中的客户价值分析方法 2 4 1c r m 中的客户价值含义 客户关系营销中的客户价值包括两个方面的含义：一是企业提供给客户的 价值，关于这种价值，最有代表性的就是菲利普科特勒在市场营销一书中 表述的顾客让渡价值；另一种就是指客户给企业创造的价值“”。 对于企业提供给客户的价值，关系营销研究中逐渐用另外一个词客户 感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e d u e ，简称c p v ) 来表述。因此，本文中的客 户价值专指客户给企业创造的价值，即客户给企业带来的利益贡献。 由于关系营销认为公司与客户的相互利益交换是长期的、持续的，因此公 司对客户价值的衡量，是在客户与公司可预期的全部交往过程中来综合评定的。 鉴于此，有许多文章中用“客户持续价值”、“客户终身价值”等说法来描述关系 营销中的客户价值”。 2 4 2 主要的客户价值评价因素 2 ，4 2 1 客户购买价值 “客户购买价值”是指客户购买企业的产品或服务而给企业创造的价值。在 交易营销模式中，客户购买价值通常是企业衡量客户价值的唯一标准。 对于关系营销模式来浇，客户购买价值也是一个重要的评价标准。客户购 买企业核心产品或服务所带来的业绩贡献，包括对企业销售收入、利润的贡献， 即客户购买价值。 而且，在关系营销中，衡量“客户购买价值”是放在客户与企业交往的整个 过程( 即“客户购买的生命周期”) 来考虑的，所以，又通常被称为“客户累计 购买价值”1 。 无论客户购买价值还是客户累计购买价值，其特点都是可以用货币形式来 衡量的。 2 4 22 客户建议或推荐价值 关系营销理论认为，并非只有客户的直接购买行为才能给企业带来利润。 客户给企业提供有价值的建议或意见，客户为企业推荐新的客户前来购买企业 产品等行为，都可以为企业带来实际的贡献，或者提高企业产品的竞争力，因 此，这些购买行为以外的因素，也是客户价值的一个来源。而且，这种价值对 于提升公司的整体竞争力具有战略意义，有的文章把这些价值成为客户战略价 值。“因此，在c r m 的客户价值评估体系中，反映客户的合作意愿的客户建 硕一| ：学位论文 第2 章客户关系营销的基本理论 议，通常也是客户价值评价综合指标体系中的一个重要评价指标。 在关系营销中，如果企业通过富有效率的关系营销手段提高客户对企业的 满意度、忠诚度，则可能使得客户愿意提供建议或意见、推荐新客户前来购买 企业产品。客户与企业的关系级别越高，则客户越可能带来这些购买贡献以外 的价值。这种价值，既是忠诚客户对企业的一种业绩奉献，也是企业为客户的 关系投资所应得的一部分回报1 。 2 4 2 3 客户成本 关系营销中，广义的客户成本因素包括吸引并维持客户所造成的所有支出， 包括销售、分配、服务、客户订制、促销等活动中用于客户的费用。这种成本 通常不是指产品和服务的制造或提供成本。而是指建立、维持关系所需要的客 户接触成本，以及为客户提供个性化生产、服务的个性化成本。 关系营销中，一个重要的观点是公司在寻找、吸引新客户的活动中，花费 的成本比较大，而在客户与公司的关系稳定以后，公司用于客户的接触成本就 显著下降。基于这个理念，通常用“客户获得成本”来表示客户价值计算中的客 户成本。 2 4 j 3 客户价值的计算 由于客户价值是放在客户与企业的整个关系期间来考虑的，所以客户价值 又被称为客户持续价值。 把对客户持续价值有影响的购买价值因素、非购买价值因素、成本因素等 综合起来，则客户持续价值可以用公式( 2 1 ) 表示： 客户持续价值= 客户累计购买价值+ 推荐新客户的总收入 + 建议价值一客户获得成本1 9 1( 2 1 ) 其中，对于客户累计购买价值，又可以用公式( 2 2 ) 表示： 客户累计购买价值= 客户生命周期内预计交易次数平均每次购买金额( 2 2 ) 2 ，4 4 客户价值分析的应用 2 4 4 1 进行客户细分 在关系营销中，客户价值分析与计算后，个具体的应用就是进行客户分 类，实现客户细分。客户细分是根据任何一个客户属性划分的客户集合，它是 成功实施客户保持的关系策略的基本原则之一砼0 。 根据帕累托“8 0 2 0 ”原则，少数的客户公司作出了比较大的业绩贡献，管理 的重点是要着重建立、维持和重要客户的关系，同时兼顾与一般客户的关系。 因此，根据客户价值的量化分析结果，就可以按照“8 0 2 0 原则”和其它的价 堡堂垡堡奎 笙! 差查茎墨堇丝塑堇查堡丝 值标准，将客户细分为a 类客户( 高价值客户) 、b 类客户( 较高价值客户) 、 c 类客户( 一般价值客户) 瞠”。根据客户价值进行客户分类，为公司制订与不 同类别客户的关系策略奠定了基础。 2 4 4 2 制订与客户价值层次相称的关系策略 在关系营销中，根据客户价值进行客户分类后，就可以根掘客户价值的高 低，制订与客户相匹配的客户关系营销策略。 这些策略通常包括： ( 1 ) 为不同层次的客户配备不同的营销资源。 公司用于提高客户满意的营销资源，比如供货能力、服务人员、技术支持 人员、联系的渠道等，是有限的。在很多情况下，公司要面临着怎样满足客户 需求、首先满足哪些客户需求的问题。根据客户价值对客户进行细分后，公司 就可以找出最有价值的客户，明确营销资源配备的主要方向。 ( 2 ) 制订与客户价值相匹配的关系层次策略。 关系营销中，公司与其客户的关系层次，从低到高依次如下= 2 船： 基本型：销售人员把产品销售出去就不再与客户接触： 被动型：销售人员鼓动客户在遇到问题或有意见是与公司联系： 负责型：销售人员在产品售出后，主动征求客户意见； 能动型：销售人员不断向客户询问改进产品用途的建议或者关于有用新 产品的信息； 伙伴型：公司与客户共同努力，寻求客户合理开支方法，或者帮助客户 更好地进行购买。 以上五种关系层次，需要公司投入不同的关系成本，同时也使得公司与其 客户建立紧密程度不一的关系。 基于客户价值进行客户价值细分，就可以为不同价值的客户制订合适的关 系层次及相关策略，从而使得公司对客户的关系投入与其收益相称，达到“双赢， 目的。 2 5 c 蹦中的交互与对话活动管理方法 2 5 1 交互与对话活动的含义 关系营销理论认为，企业与客户的关系是通过一系列交互、对话活动来建 立、延续的3 。 硕十学位论文第2 章客户关系营销的基本理论 长期关系中的交互活动被划分为四个等级，动作、情节、片断、关系。在 交互活动中，动作是交互过程的最小分析单位，例如打电话、访问工厂、预订 旅店；相互联系的动作可以组合为更高的层次即情节。因此，相互联系的动作 形成关系中一个小的自然单位即情节，如谈判、货物运输、旅馆逗留期间在旅 馆饭店就餐等，每个情节包括一系列动作；相互关联的情节形成交互过程的下 一个分析层次是片断，如某一个具体项目实施中的各个情节形成交互片断；几 个片断的组合便形成关系，如公司与其客户的销售活动片断、服务活动片断、 沟通活动片断等，就形成了公司与其客户的关系，并使得客户感受到这种关系 的强弱。 同时，这些交互活动需要适当的营销沟通策略来支持，这些营销沟通活动 构成一个公司与客户的对话过程。良好的对话过程可以给关系双方准确地传递 信息，促进交互过程的顺利实施。关系营销中的对话过程属于营销沟通的范畴， 其目的是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。 由于交互、对话活动都是形成、维持、增进公司和客户的关系的活动，而 且很多时候，一些活动本身兼有交互、对话的双重功能。因此，在很多描述中， 把这两种活动统称为“交互与对话活动”。而建立、维持、增进公司与客户的关 系的所有交互与对话活动，形成一个持续、连贯的过程，被称为交互与对晤过 程。 交互与对话过程同时也是一个企业持续给客户创造客户感知价值中的附加 价值的过程。因此，交互与对话过程创造客户感知价值的过程，又被称为价值 过程。交互过程、对话过程、价值过程被合称为关系营销的关键过程。 2 5 2 交互与对话活动在关系营销中的意义 2 5 2 1 创造客户感知价值 关系营销中，交互与对话活动管理是赋予客户感知价值、提高客户满意的 一个关键内容。 关系营销理论认为，在关系过程中，客户是否愿意维持、发展、增进其与 企业的关系，主要取决于客户对企业提供给他的价值的感知满意程度。这种公 司提供给其客户、并为客户所感知到的价值，国外学者m o n r o e 将这利，价值定 义为“客户感知价值”( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a i u e ，简称c p v ) ：2 4 1 。 有人把客户感知价值用式( 2 3 ) 表达： 客户感知价值( c p v ) = 核，0 价值士附加价值( 2 3 ) 其中，核心价值是指公司为客户提供的核心产品或核心服务的价值。在交 0 硕士学位论文 第2 章崭户关系营销的基本瑾论 易过程中，当公司向客户提供核心产品或核心服务时，客户感受到产品或服务 的核心价值。 而附加价值指交易完成后，客户从与公司的交互、对话活动中所感受的、 核心价值以外的价值。 在式( 2 3 ) 中，附加价值前面有一个正，负号，这表明并非所有的附加价值 都会增加核心价值。 在公司对客户的交互与对话活动中，有的活动能够使得客户加深对公司核 心产品或服务的认识，提高客户对产品或服务的使用效率，或者给客户带来比 较好的人员形象，给客户提供各种便利以减少客户的精神、体力损失。这时， 这些活动为客户提供了正的附加价值，并提高了客户感知价值，有助于提高客 户满意。这些附加价值，有人总结为员工价值、个性化价值、关系价值、便利 价值、信息价值等十二种客户感知价值因素舱“。 在交互与对话活动中，并不是所有的活动都会增加客户感知价值。有的活 动因为不友善的人员态度、低效率的服务、双方的沟通误会等，会给客户提供 不好的感知价值因素，并会损害公司产品或服务的核心价值。这时，这些活动 提供了负的( 消极的) 客户感知价值眈“。 因此，关系营销中强调有效管理公司与客户的交互与对话活动，给客户创 造积极的感知价值，以提高客户满意。企业与客户间积极的交互与对话能够使 得企业更能获得并满足客户的个性化需求，提高客户感知价值，实现客户感知 价值最大化n ”。 2 5 2 2 提升与客户的关系层次 从客户关系营销的关系层次定义来看，企业与客户在交易活动后双方交互 与对话活动的频次、内容、形式等，影响、决定了企业与客户的关系层次。双 方在交易后没有交互与对话活动，是基本型的客户层次：随着交互与对话活动 频次、内容的升级，企业与其客户的关系逐步向被动型、负责型、能动型、伙 伴型关系层次演进。 通过交易后全面的双方交互与对话活动管理，企业与其客户能够形成更为 紧密的关系，提升企业与客户的关系层次，减少客户流失的风险。尤其，对f 企业的核心客户，企业与客户间经常性的交互与对话活动能够增进企业与客户 间的了解和信赖，促进双方关系层次的提升，有效减少客户背离哪一。 2 5 3 c r m 中实施交互与对话管理的几种方法 在客户关系管理实践中，实施交互与对话管理、给客户创造附加价值的主 硕士学位论文第2 章客户关系营销的基本理论 要方式比较多样，其中包括接触中心( c o n t a c tc e n t e r ) 和呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 等。 呼叫中心侧重于以电话为主要工具进行客户服务、客户沟通的客户服务方 式，适用于需要有对海量的客户电话呼入信号进行呼叫信号接入、自动分配、 去话呼叫处理、自动语音应答等客户服务的场所n ”。 而接触中心侧重于使公司通过多个渠道实现对客户互动的管理，可以实现 渠道的整合，信息的共享，相互的协作。接触中心侧重于全面管理企业与其客 户的交互、对话活动，其工作内容包括：对所有客户的服务请求，提供统一的 服务平台：全面设定企业与客户的各种接触活动，制订接触计划：利用多种渠 道( 网络、电话、信函、传真等媒体工具，甚至直接的人员接触活动) 与客户 进行各种服务和沟通工作等3 0 1 。 在交易完成后，依靠接触中心、呼叫中心等客户服务平台，企业不但对客 户的投诉、服务请求等事项提供迅速、规范、统一的响应，而且主动进行有针 对性的客户沟通、客户服务工作，使得在交易事项完成后，企业与客户保持经 常性的沟通，以提高客户满意，培养客户忠诚。 硕士学位论文第3 章株冶产品深加工战略实施凸显的客皇关系管 里重望 第三章株冶产品深加工战略实施凸显的客户关系管理需要 3 1株冶集团产品深加工战略简介 3 1 1株冶产品深加工战略的实施背景 3 1 1 1 传统初级产品生产面临的困境 随着我国经济体制改革的进一步深入，1 9 9 8 年国务院撤销了中国有色金属 总公司，将铅、锌企业下放地方管理，有色金属冶炼行业的长期中央调控体系、 集约经营局面被彻底打破。这种局面造成了原来冶炼产业链的利益格局被迅速 打破、重新调整。各种资本迅速加入原来获利丰厚的铅锌冶炼行业。同时，各 铅锌矿山也利用资源优势拓展产业链，自己上马冶炼厂。由此，造成了铅锌冶 炼行业的结构性变化。在短短的几年内，铅锌冶炼行业由垄断竞争行业变化成 为完全竞争行业。 铅锌冶炼行业的结构性变化主要体现在： ( 1 ) 铅锌总产能和总产量过度扩张 产能增长方面，1 9 9 0 年至1 9 9 9 年，国内净增精铅冶炼能力5 4 万吨，年均 净增加6 万吨：锌的冶炼能力由5 6 7 万吨增加到约1 8 2 万吨，年均增长1 3 6 4 。 产量扩张方面，1 9 9 9 年，中国的铅产量9 1 8 万吨，锌产量1 7 0 3 万吨，与1 9 9 0 年相比，铅锌产量年均增长率分别达到1 3 和1 3 3 。2 0 0 0 、2 0 0 1 年间，铅锌 产量又分别增长了1 3 以上。这种产能、产量的过度增长，使得至2 0 0 1 年，全 国年铅产量超1 2 0 万吨，锌年产量超2 2 0 万吨，严重超过市场需求，造成铅产 量的约三分之、锌产量的约四分之一出口。国内、国际市场上，对铅、锌金 属的需求同时出现供过于求的局面。 ( 2 ) 国内铅、锌初级产品日趋同质化 在产量增长的同时，各企业的铅锌初级产品质量也日趋同质化，大型国有 企业与中、小型企业的冶炼产品相比，基本没有了质量优势。 以铅、锌初级产品( 铅锭、锌锭) 在世界权威的伦敦金属交易所( l m e ) 产品注册的情况为例，产品取得l m e 交易注册往往表示该产品具有国际领先的 质量水准。1 9 9 5 年前，中国在l m e 注册的铅锌冶炼企业不过5 家，总注册产 量大约6 0 万吨。至2 0 0 0 年，取得l m e 注册的中国铅锌冶炼企业已经超过1 2 家，总注册产量规模已经超过1 4 0 万吨。而且，在l m e 新注册的中国铅锌冶炼 堡主堂垡笙塞笙! 皇堡堕芏：曼竖塑兰些堕塞堕鱼星塑查生茎至笪堡重垩， 企业中，大部分来自新兴的冶炼企业，而且相当一部分是民营企业。 ( 3 ) 对原料的争夺f 1 趋白热化 我国的锚、锌矿资源比较丰富，但富矿多数已丌发利用。而新增的铅、锌 冶炼能力主要集中于铅锌矿资源富集的地方，直接与采矿、选矿流程对接进行 后续加工。受短期利益的驱使，这些新建冶炼企业普遍存在着滥采乱挖、采富 弃贫的现象，使矿资源损失严重，资源优势逐步减弱，全国己面临无好矿可建 的局面，资源问题日益突出。目前，铅精矿已大量进口，2 0 0 0 年进口量达3 1 万吨。锌精矿目前的供应也越来越紧张，2 0 0 1 年，我国锌精矿首次出现净进口， 进口锌金属量达3 0 万吨。铅锌精矿资源的缺口已经对株冶的生产经营产生了非 常明显的影响。到2 0 0 0 年底，1 0 种有色金属矿山原料年生产能力5 5 0 万吨， 而冶炼能力达9 0 0 万吨。原料的紧缺日趋严重。而这些资源缺口，尤其反映在 产能过度扩张的铅锌冶炼行业。由此，原料市场的短缺，给缺乏原料基地的株 洲冶炼集团公司带来了极为不利的影响。 铅锌冶炼行业结构性变化带来的一个突出影响是，铅锌冶炼的采选冶 炼深加工流程中，冶炼企业间恶性竞争最显著，冶炼环节的利润空间被最 大地挤压。 由于冶炼行业的结构性变化，计划经济时代下的冶炼能力相对不足，迅速 转为目前的冶炼能力急剧过剩，造成各冶炼企业上游争资源、下游抢市场的局 面，形成原料价格上升、产品价格下降的价格“剪刀差”现象，铅锌冶炼企业获 得的冶炼加工费空间被急剧挤压。 以锌冶炼企业为例，1 9 9 9 年至2 0 0 2 年间，锌精矿的价格由原来的每吨金属 量约3 6 0 0 元上升到4 5 0 0 - - 4 7 0 0 元，锌锭的价格由最高的1 l o o o 元左右降至i8 0 0 。 元左右，每吨锌锭的加工费减少达3 0 0 畦_ 4 0 0 0 元。铅冶炼行业的变化趋势与锌 冶炼行业如出辙。1 9 9 9 年以来，受原料涨价的影响，铅冶炼的加工费每吨金 属也下降了约1 0 0 0 元。 由于“剪刀差”的影响，自2 0 0 1 年以来，整个铅锌冶炼行业基本处于持平或 总体亏损状态，只有极少数技术先进、规模突出又没有历史包袱的新建冶炼厂 稍有盈利。受加工费空间挤压影响最大的无疑是不占有铅锌矿资源的国有大型 冶炼厂，如株冶集团、葫芦岛锌厂等。由此，老牌的国有铅锌冶炼企业普遍步 履维艰，葫芦岛锌厂、白银公司等甚至出现生存困境，大量冶炼能力被迫闲置。 株冶集团以铅、锌冶炼为主业，铅、锌锭产品的加工费空间被严重挤压导 致企业盈利能力急剧下降。对于株冶集团这样没有原料基地的企业，铅锌矿资 硕j 一学位论文第j 章株冶产品深加【：战略实施凸显的客户关系管理j ! 型 源的日趋枯竭将随时危及企业的生存。为摆脱困境，株冶集团努力加大产品深 加工战略的实施步伐，通过扩大产品深加工束拓展产品的加工费空间，开始了 从冶炼企业到“冶炼加工”企业的战略调整。 3 1 1 2 深加工产品生产面临的机遇 在铅、锌深加工产品的生产和消费方面，中国和发达国家存在明显的差距。 以锌金属的消费为例，发达国家热镀锌合金的产量占锌产量的5 0 ，铸造锌合 金产量占锌产量的1 5 ，而我国热镀锌合金、铸造锌合金的产量仅占锌产量的 2 5 、1 0 。由于我国制造业的规模及增长幅度，我国的锌合金需求蕴藏很大 的发展潜力。有数据显示，由于我国铅、锌冶炼行业的结构不合理，在 1 9 9 0 一2 0 0 0 年间，铅、锌初级产品( 精铅、精锌) 逐步过剩，而对铅、锌深 加工产品的需求却供应不足，需要从国外进口。 最近几年国家的宏观经济政策客观上形成了扩大铅锌基合金产品生产的有 利条件。钢铁行业由于拉动内需的宏观经济政策，最近几年已经扭转了行业的 亏损局面。而且，随着“西气东运”、“西电东送”、“南水北调”、“奥运”场馆及基 础设施建设等重点工程的启动，需求增长明显，带来热镀锌台金需求的强劲增 长。汽车工业出于入世后关税的调整，国内、国际市场价格大幅度回落，已经 接近或达到了私人消费者的消费心理，发展势头正猛，轻工和机电行业也是入 世后受益的行业。由此，对热镀锌合金和铸造锌合金的需求也很旺盛。受益于 汽车行业和机电行业的发展对用于电池制造的铅钙台金的需求也相当强劲。 2 0 0 1 年，鉴于明显的市场需求增长趋势，株冶集团提出了“合金年”的口号， 明确指出，改善铅锌合金产品的产品质量，提高对这些产品用户的服务质量， 迅速扩大台金产品的生产与销售，实现产品深加工的跨越式发展。 3 1 1 _ 3 株冶在产品深加工领域具备的优势 在国内铅、锌冶炼行业，株冶集团具有在产品深加工领域取得竞争的优势。 这些优势体现在： ( 1 ) 技术优势。株冶集团现在捕有个国家级的技术中心。在_ 丌发铅、锌 基合金生产方面，株冶集团在同行业中起步较早，株冶集团在9 0 年代初期就开 始了铅锌合金产品的研制、生产，在铟、白银等其它产品的深加工方面也在同 行业 勾比较领先，为全面扩大深加工产品的生产、销售方面进行了比较好的技 术储备。 ( 2 ) 人力资源优势。株冶集团现有各级专业技术人才1 3 0 0 多人，其中， 中南大学等著名有色冶炼学府毕业的中高级冶炼人才的总人数在国内同行业遥 第3 章株冶产品深加工战略实施凸显的客户关系管理需要 遥领先，为深加工产品的生产奠定了较好的人力资源基础”“。 ( 3 ) 公司形象和产品品牌优势。株冶集团在国内率先取得l m e 铅锌产品 认证，“火炬牌”铅、锌锭及铅锌合金产品在质量