（工商管理专业论文）森扬制冷公司的业务管理与营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 每一个行业里都有快速发展的企业，他们或许还在行业里处于市场领先 的地位，但这些进入快速成长期的企业会遇到一些问题：业务由从发展之初 的单一模式经过逐步积累到企业拥有多个业务单位，这些业务单位呵能分布 在不同的产业和行业之中，即使是在同一行业，也可能因处在不同的地域和 环境而导致所需要的资源条件不尽相同。企业的资源是有限的，在市场变幻 莫测的情况下，没有一个企业能在短期内具备适应某一发展机遇的所有资 源。企业内部现有的资源和能力如何形成竞争优势哪些资源和能力在形成 的竞争优势中发挥作用? 如果企业仍然沿用原来的粗放型的营销管理模式则 将无法解决目前的问题。 基于上述考虑，本文通过对森扬制冷有限责任公司( 以下简称森扬公 司) 这个处于制冷市场中快速发展的企业的分析研究，对企业如何将营销的 重点要放在对核心资源的整合及利用上，如何根据各业务单位不同的实际情 况分别采取不同的营销战略，如何采取正确的方法和措施对公司进行调整等 进行了探讨。 本文分析了森扬公司进入市场的背景、企业发展史、企业现状，提出了 企业现在存在的问题。首先以该企业目前具体情况为基础条件，运用营销理论 对营销环境进行了分析，以了解制冷市场发展，通过对外部环境的统筹，找 出企业发展的机会和存在的威胁，并对森扬公司的营销战略决策进行探讨， 力求系统地阐明企业未来的发展方向，从而提出未来营销战略决策及营销组 合的建议。然后，针对公司经营管理中明显的薄弱环节提出了具体的解决方 案，理出一条清晰的经营思路，提出一些切实可行的业务管理措施，以利于 将营销策划的构想和创新融入营销活动的每一个环节和每一个营销执行者。 作者综合在森扬公司多年的工作经验，收集、整理了大量的资料和数 据。以保证论文的全面及真实可靠。希望通过此案例分析，能对森扬公司及 类似的企业的发展有所裨益。 关键词：市场环境；目标市场；业务管理；营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h e r ea r ec e r t a i nf a s t - d e v e l o p i n ge n t e r p r i s e si ne v e r yf i e l d 1h e s e e n t e r p r i s e sm a yo c c u p ya no n e u pp o s i t i o ni nt h e i rf i e l d s ，b u ts u c hf a s t - m a t u r i n ge n t e r p r i s e st e n dt om e e tw i t hc e r t a i np r o b l e m s ：t h eb u s i n e s s o p e r a t i o no fu n i t a r ym o d e lp r o g r e s s i v e l y r u n su dt oam u l t i u n i te n t e r p r i s e t h e s eo p e r a t i n gu n i t sa r e u s u a l l yd i s t r i b u t e d i nv a r i o u sd o m a i n s a n d c a l l i n g s ，a n de v e ni fi nt h es a m ed o m a i n s t h e ya r el i k e l yt ob ep l a c e di n d i f f e r e n tr e g i o n sa n de n v i r o n m e n t sw h i c hc a nl e a dt ot h ed i f f e r e n c e so ft h e r e q u i r e dr e s o u r c e sc o n d i t i o n t h er e s o u r c e so fe n t e r p r i s e sa r el i m i t e da n d ， i ns u c ha nu n p r e d i c t a b l em a r k e te n v i r o n m e n t n oo n es i n g l ee n t e r p r i s ei s p r o v i d e dw i t ha t h er e s o u r c e sc e r t a i no p p o r t u n i t yf o rd e v e l o p m e n tc a l l sf o r h o wc a nt h ee n t e r p r i s et u r ni t si n t e r i o re x i s t i n gr e s o u r c e sa n dp o w e ri n t o c o m p e t i n ga d v a n t a g e ? w h a tr e s o u r c e sa n dp o w e rc a ne x e r tt h e i re f f e c ti n t h ef o r m e dc o m p e t i n ga d v a n t a g e ? i ft h ee n t e r p r i s ef o l l o w si t s o r i g i n a l c o a r s em o d a lo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，i tc a nf a i lt os o l v et h ec u r r e n t p r o b l e m s b a s e do nt h ec o n s i d e r a t i o na b o v e ，t h ep a p e rt r i e st om a k ea na n a l y s i s a n dr e s e a r c ho ns e n y a n gc o m p a n y t h ef a s td e v e l o p i n ge n t e r p r i s ei nt h e r e f r i g e r a t i o nm a r k e t t h ep a p e rm a i n l ys t u d i e sh o wt of o c u st h ea t t e n t i o no f t h ee n t e r p r i s eo nt h ec o n f o r m i f ya n du t i z a t i o no fi t sc o r er e s o u r c e sh o wt o a d o p td i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h ea c t u a ls i t u a t i o no f e a c ho p e r a t i n gu n i t ，a n dh o wt oa d j u s tt h ee n t e r p r i s ew i t hc o r r e c tm e t h o d s a n dm e a s u r e s t h ep a p e ra n a l y z e st h eb a c k g r o u n do fs e n y a n gc o m p a n yi n t ot h e m a r k e t ，i t sh i s t o r yo fd e v e l o p m e n t ，a n d 随s t a t u sq u o ，a n dp u t sf o r w a r dt h e e x i s t i n gp r o b l e m sj n t h ee n t e r p r i s e f i r s to fa 1 1 b a s e do nt h ec o n c r e t e s i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s e ，t h ep a p e rm a k e sa na n a l y s i so ft h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n tw i t ht h em a r k e t i n gt h e o r y ，s oa st og e tab e t f e ru n d e r s t a n d i n g o ft h ed e v e l o p m e n to fr e f r i g e r a t i o nm a r k e t t h r o u g ha no v e r a l le x a m i n a t i o n o ft h ee x t e r i o re n v i r o n m e n t t h ep a p e rw o r k so u tt h ec h a n c ea n dt h r e a tt h e e n t e r p r i s ei sc o n f r o n t e dw i t h ，a n di tt r i e st od i s c u s st h es t r a t e g i cm a r k e t i n g d e c i s i o nm a k i n go ft h ee n t e r p r i s ea n ds t r i v e st os y s t e m a t i c a l l yc l a r i f yt h e f u t u r ed e v e l o p i n gd i r e c t i o no ft h ee n t e r p r i s es oa st o p u tf o r w a r dt h e 西南交通大学硕士硒究生掌位论文 第1 i i 页 s u g g e s t i o n s f o ri t sf u t u r e s t r a t e g i cm a r k e t i n g d e c i s i o n m a k i n ga n d m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s e c o n d l y 。t h ep a p e rp u t sf o r w a r d t h ec o n c r e t e m e t h o dt or e s o l v et h eo b v i o u sw e a kt a c h ee x i s t i n gi nt h eo p e r a t i o na n d m a n a g e m e n to ft h ee n t e r p r i s e ac l e a r - c u tw a y o fm a n a g e m e n ti sb r o u g h t o u ta n ds o m ep r a c t i c a lm a n a g e m e n tm e a s u m sa r ep u tf o r w a r d t oe n s u r et h ec o m p r e h e n s i v e n e s sa n dc r e d i b i l i t yo ft h ep a p e r ，t h e w r i t e rc o l l e c t sa n ds o r t so u ts u b s t a n t i v em a t e r i a la n dd a t aw i t ht h eh e l po f h e rp r o f e s s i o n a le x p e r i e n c ea sa ne m p l o y e ei n s e n y a n gc o m p a n y i ti s h o p e dt h a tt h ec a s ea n a l y s i sc a ns e r v et o b e n e f i tt h ed e v e l o p m e n to f s e n y a n gc o m p a n y a n dt h el i k e k e y w o r d s ： m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t 。t a r g e t m a r k e t o p e r a t i o n m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第v i 页 图2 1 图2 2 图2 - 3 图3 - 1 图4 1 图5 1 图5 - 2 图索弓 销售总额6 纯利率6 组织结构 迈克尔波特的“竞争调查模型”。 晶牌管理 组织结构 营销部客户层次状态“n “ 西南交通大学硕士研究生学位论文 第v i i 页 表索引 表3 1s w o t 分析表 表5 一l 利润及竞争状态 2 3 4l 西南交通大学硕士研究生学位论文 第l 页 第1 章绪论 制冷市场是一个具有很大发展空问的市场。改革开放开放以来，全国最 大的制冷配件基地是浙江新昌的“三花”公司，该公司是一家民营企业， 成立于九十年代初期，专门生产当时市场需求量很大的冰箱及空调配件。 该公司在全国几个商业辐射能力较强的城市( 北京、沈阳、南京、广州、 成都等) 让当地的有影响的公司作为其产品的独家代理商，森扬公司即成 为其中的一员。从经营配件起，森扬公司经过多年的发展，已颇具规模， 经营范围由原来单一的冰箱，空调等配件发展到维修、安装的配套材料、 空调及制冷系统配件、自控元件及设备等。并且已成为一个以制冷为业务 关联点的多业务公司，企业发展9 年，己度过企业的生存阶段，进入迅速成 长的阶段。 在这一阶段，企业的管理者感到企业存在这样的问题：客户管理的随意 性很大；客户分类不规范，缺乏科学性。公司面对广大的市场的诱惑，对 与制冷相关的业务如何来分配企业的资源；公司的营销体系如何建立；业 务的管理如何跟上企业发展的要求；如何优化公司的客户资源，使公司的 优势最大化，在竞争中求得良性循环和健康发展，这些急待解决的问题摆 在了每一位管理者面前。 实际上，以上现象是大多数进入企业快速成长阶段的私营企业都会碰到 的，这种现象的根源是：企业生存期形成的旧的营销体系和管理模式无法 适应企业的迅速成长，而新的营销策略又没有确定，公司业务管理发展滞 后于企业发展，从而导致企业出现暂时的混乱现象。 本文以该企业目前具体情况为基础条件，从营销战略的角度对公司的业 务管理及营销战略决策进行探讨，力求系统地阐明企业未来的发展方向， 理出一条清晰的经营思路，提出一些切实可行的业务管理措施。 绝大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关的产 品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆 盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用，它的统治地位得到其他公司 的承认。行业的领先者是竞争者的一个导向点，某一公司可向它提出挑 战、模仿或避免同它竞争。每一个企业，尤其是市场领先者，在其快速成 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 长的过程中必须尊重市场本身的运行规律，按照市场经济规律决策公司经 济行为，才可能在市场活动中占据主动地位。因此研究森扬公司的业务管 理及营销战略，不仅有理论意义，更有实际应用价值。 本文的组织结构： 第二奎分析企业的发展史、企业现在的基本情况、提出企业存在的问 题。 第三章进行市场进行调研，分析企业所处的外部环境及行业内竞争市场 的特征，了解企业发展的机会和存在的威胁，确定企业的目标市场并对目 标市场客户进行进一步细分，对企业进行s w o t 分析。 第四章确定企业的增长型战略，并对企业未来的营销战略决策及营销组 合提出建议，从而确定了企业今后业务拓展和发展的方向。 第五章调整企业的业务及组织结构，建立新的业务管理模式，并研究了 如何加强企业风险控制措施以培养员工的风险意识和激励员工的方式。 第六章给出了本文的结论。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 第2 章森扬制冷公司的基本情况 2 1 企业历史 从森扬公司的历史看，可以把企业发展分为如f 三个阶段： 一阶段：上世纪八十年代，制冷设备开始进入消费市场，随着制冷设备 的大量使用，随之而来的售后及维修业务也在市场上兴起，而当时的制冷 配件和配套的维修工具在市场上相当匮乏，如有需求，配件一般须从上 海、广州等外地发运过来。森扬公司成立于九十年中期，公司成立时规模 较小，仅代理“三花”品牌的产品，经营范围限于冰箱、冰柜配件及维修 工具、维修辅材等。由于森扬公司较早涉足了制冷配件市场，并立即在当 时颇有影响的省电视报上打出了广告，扩大其在省内市场的知名度。公司 以“品种多、规格齐，服务准确、快捷”为经营指导思想，公司自成立之 r 起就呈现出良好的发展势头，取得了较大的市场份额。在分体空调进入 民用领域之时，森扬公司又增加了空调配件和耗材的销售业务。 回溯森扬公司发展历程，在公司发展之初，由于竞争对手非常少，良好 的销势持续了多年。但是，于上世纪末的一段时期，制冷配件商在电子市 场上出现，这些配件商占据了地利上的优势，即电子市场是各地区维修人 员经常光顾的地方，森扬公司当时经销的产品中，有约7 0 的产品与电子 市场上的品种重叠，产品的同质化，加之产品技术含量并不高，森扬公司 一度陷入了“价格战”中，薄利多销的结果是：留住了市场份额。公司也 付出了沉重的代价，公司员工每天疲惫不堪，在人力、物力、财力上投入 加大，但效益甚微。森扬公司面临的问题是：寻求新的利润增长点，寻求 新的市场竞争力。 二阶段：在企业经营者寻求新的利润增长点的过程中，经营者有意引入 制冷机组的销售业务。制冷机组是森扬公司所经营的品种中价值较大的一 部分，但业务增长速度远没有达到预期的效果。森扬公司当时的技术力量 非常薄弱，业务只涉及销售，森扬公司并不从事安装维修业务，没有从事 安装维修的专业人员。遇到销售中的设备故障问题，售后服务仅依赖厂 家，业务态势显现被动。在供应商方面，鉴于有的供应商的设备质量不 高、故障频繁；有的供应商在其自身的营销策略中，不实行区域独家代理 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 制，几家经营商争夺市场和客户的局面时有发生，加上森扬公司的技术力 量不具优势，在这方面没有构成市场影响力，多方面的原因造成森扬公司 一直难以找到理想的合作对象。 此时，世界知名的压缩机品牌谷轮公司看准了森扬公司的营销网络。 谷轮公司在东北市场及华南、华东市场已取得了非常好的业绩，但在西南 市场却是空白，该市场对于谷轮公司来说极具诱惑。谷轮急于开拓中国西 南市场，但其原装制冷机组价格太高，不易被用户接受。经过市 场调查， 谷轮公司主动找到森扬要求其代理谷轮设备。凭借谷轮主机在行业内的优 势，森扬公司帮助其进入随后逐步占据了西南市场，森扬公司的冷冻工程 部也应运而生。 森扬公司与谷轮公司合作的原因： 首先：谷轮公司是行业内技术最先进的企业，谷轮品牌的压缩机是一种 应用范围非常广的产品，在世界各地一直以运行可靠，品质卓越和经久耐 用而闻名，其产品遍布全世界。为适用于于差万别的应用领域，谷轮公司 有全封闭往复式、半封闭往复式和全封闭涡旋式压缩机以及相应的冷凝机 组供客户选择。压缩机与冷凝机组的品种型号超过一万种。其丰富的产品 种类，宽广的应用温度范围是其它品牌的产品无法比拟的。 谷轮公司在全世界有五百多名研究人员参与技术的研究和丌发。设在公 司总部的制冷空调先进技术研究中心是该领域最为庞大的复杂的研究机 构。它和公司内部的销售、市场、制造部门紧密配合，不断推出客户需要 的最新技术产品和元件。例如：谷轮c r 型全封闭压缩机是最成功的家用空 调及中温制冷压缩机，全球销量突破两千五百万台。谷轮3 d 型碟型阀式半 封闭压缩机可提供比任何同类产品更高的制冷量与能效比。还有获得众多 奖项的谷轮柔性涡旋式压缩机。由于其独有的专利制造技术，彻底改变了 空调设备及制冷设备的选型和设计。谷轮柔性涡旋压缩机的高质量、高能 效和低噪音特性成为当今其他压缩机制造商不断追赶的目标。 谷轮公司高水平的制造技术使大规模的精密零件加工得以实现。而每一 台压缩机都要通过谷轮公司完整而复杂的质量控制程序。谷轮公司广泛的 实验室试验、现场运行等极端苛刻的运行条件都保证提供给客户的每一件 产品者是优异品质和性能的产品。 其二：谷轮的产品! n 网l j 进入西南市场，正处于投入期，有很大的市场空 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 间。谷轮公司具备品牌的优势，而森扬公司具有营销渠道的优势，与谷轮 的合作可以提高公司的业务运作效率和降低市场风险。 其三：谷轮公司在各个区域实行独家代理制，并不参与区域内的工程竞 争。谷轮公司希望通过对森扬公司的技术培训迅速提升森扬公司的整体能 力，将其产品的设计原理、设计思想、核心技术、工艺过程、技术性能、 质量标准等给予森扬公司员工进行全面的培训，使技术人员能对谷轮产品 全面的了解和掌握。在这些技术培训中，森扬公司派出技术人员前往谷轮 的生产厂学习，从成套产品组装过程中掌握了谷轮制冷机的产品质量控 制、制造工艺要求、厂内试验和现场调试要求。森扬公司逐步掌握了谷轮 制冷机组的产品设计原理、设计思想，并利用森扬公司在制冷配件上的成 本优势，逐渐研制成功了有自身特色的制冷机组。通过不断的工作积累， 针对用户需求、通过吸收、消化、提高，逐步开发出更能满足市场需求的 产品。 三阶段：随着冷冻工程业绩一路攀升，公司在行业内知名度扩大，不断 有空调工程信息传来。企业的经营者将目光投入到空调工程业务上，于是 在2 0 0 2 年成立了空调部，对外承接空调工程。由于森扬公司对该领域的陌 生，森扬公司的经营者决定外聘管理人员来管理空调部。空调部的成立在 一定程度对森扬公司在配件经营中工程配套能力起到了加速作用。 2 2 公司基本情况 2 2 1 业务构成 制冷配件的销售业务由原来的零售逐渐向批发业务发展。 调整经营范围，由单一的制冷配件销售转向销售与工程并举。 增加生产制造，生产与经营统一起来。 在公司成立以来的几年中，企业获得了一定的发展和较好的经营业绩。 目前，森扬公司的业务由以下三项构成： 制冷配件的批发及零售( 简称批发零售业务) 。 冷库工程的咨询、设计、安装施工以及相应的售后服务( 简称冷冻 工程业务) 。 中央空调( 商用、民用) 工程的咨询、设计、安装施工以及相应的 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 售后服务( 简称空调工程业务) 。 三种业务于2 0 0 3 年和2 0 0 4 年两年内的销售总额如图2 一l 所示： 三种业务于2 0 0 3 年和2 0 0 4 年两年内的纯利率如图2 2 所示： 2 2 2 公司组织结构 r 一- 一一一一，i 一 财务瓣生产辞| 图2 - 1 销售总额 图2 - 2 纯利率 r 7 7 一f l 一 一 一。 1 卜，监赣懒l 陲j l l 自孽静_ | _ 叠塑霸都i门市部 避禳辩 “”“l 一u j 一 图2 - 3 组织结构 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 售后服务( 简称空调工程业务) 。 三种业务于2 0 0 3 年和2 0 0 4 年两年内的销售总额如图2 一l 所示 三种业务于2 0 0 3 年$ 口2 0 0 4 年两年内的纯利率如图2 2 所示： 2 22 公司组织结构 222 公司组织结构 圈2 - 1 销售总额 圈2 - 2 纯利率 r ”1 k 嚣绷 _ 。j i 一 l r l _ 一一p j 一一 一 】t，t 财箨舒韭产期 磐街辩l 孽喇i i 5 辩静 门市怖 | 避袖郏 “一l 一一一j l 圈2 - 3 组织结相 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 各部门配置人员： 财务部：会计、出纳； 门市部：部门经理、业务员、结算员； 业务部：部门经理、业务员、结算员； 冷冻部：部门经理、业务员、安装人员、售后服务人员、结算员 空调部：部门经理、业务员、安装人员、售后服务人员、结算员 运输部：部门经理、驾驶员； 生产部：部门经理、生产人员。 2 2 3 公司内部存在的问题 1 业务管理不规范缺乏科学性 企业制定的各项规章制度是企业全体员工应共同遵守的行为准则，它是 衡量一个员工行为是否符合企业要求的依据，它的存在是保障企业正常、 有序运转的一个重要基础。规章制度是否全面、合理直接关系到。卜企业 的经营者能否有效地指挥和控制企业内部的员工，能否充分调动员工的积 极性，使其最大限度地为企业服务。 森扬公司为加强业务管理工作制定了一系列规章制度，主要包括：经理 及各部门员工的工作职责、考勤制度等。尽管如此，公司在相当长的一段 时间里，业务分类并没有按部门严格地区分开来，比如：冷冻部的业务人 员也在从事批发或零售业务。这种现象的存在是有历史原因的，一方面， 由于公司发展初期，业务模式简单，基础业务即是配件的批发和零售。瓤 来的业务员，不论从事何种职位，必须先被安排到f - j 市部进行1 2 个月的适 应性培训，所以各部门业务员对公司的配件熟悉程度较高。在公司的发展 过程中也在不断地增加经营的品种的数量，同时也在不断地提高经营品种 的技术含量。由于冷冻部的技术力量较强，业务人员的能力提升较快，对 新产品的理解和推广能力强于一般业务员。另一方面，公司对各部门制定 的规章制度太笼统、不够细化，没有针对不同的工作岗位制定岗位责任制 和工作要求。这样的规章制度会使企业经营者不能根据不同业务的特征来 要求和衡量不同部门员工的工作质量，同时也会使员工缺少一个做好自己 西南交通大学硕士研究生学位论文 第8 页 本质工作的依据，工作中的随意性较强。 各部门业务时而发生交叉会导致各部门经理的权力和责任的不明确。部 门经理缺少对所管员工的管理力度，他们有时为避免矛盾将应在各部门内 部解决的问题交给企业经营者来处理，这种现象必然会使企业的部门管理 者甚至企业经营者大量的精力和时间来处理一些烦琐的涉及业务一线的各 种事务。 业务管理上的缺陷势必会造成另外一个制约企业发展的重要因素：业务 信息分散，业务人为化的倾向加重。 2 市场竞争意识较淡薄 由于企业发展初期各方面的积累，客户来源稳定，在一定的时期内不存 在过多外来的竞争，公司内部从管理人员到普通员工有种行业优越感， 对竞争者缺乏认识，员工整天忙于接待上门的客户。但是公司原来一直经 营的一些品种，技术含量低，加之市场竞争变得愈加激烈，业务量的上升 只有靠销量上争取突破，这就造成了员工花相当大的精力在如何去说服客 户购买上面，员工没有精力去考虑市场的开拓。这种情况在企业内部存在 了段时间，一方面造成公司经营的档次不高，另一方面，也增加了人力 成本。同时，从公司的组织结构我们还可以看到公司的组织结构较扁平， 管理层次较浅，各位部门经理直接面对业务线，其主要精力放在对一线 的管理上面，对公司未来的营销策略却疏于考虑。 3 风险意识淡薄 随着企业的不断发展。呆帐、死帐不断增多，并且这些问题出现了却没 有责任的认定，结果是造成了公司业务的风险增大。该问题主要的原因是 森扬公司在员工的薪酬分配方式上一直采用的一些旧模式。员工的收入主 要来源于每月的工资，在季节或年终才实行奖励，每位人员所得奖励数量 的多少取决于经理对员工的方式较为简单的考评，这种薪酬分配方式是僵 化和落后的。更为重要的是它没有与员工的工作量和工作质量挂钩，没有 体现出多劳多得的原则，更不能体现员工能力的差异，员工的工作缺乏激 励，员工没有风险意识，这样更容易使员工滋生吃大锅饭的思想，从而最 终导致员工缺乏工作的积极性和能动性，挫伤部分优秀员工的士气，对公 司员工整体能力的提升没有促进作用。 4 产品的技术开发缺位 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 森扬公司的制造业务的技术开发任务一直由冷冻部的工程设计人员承 担，仍没有建立完善的快速应对市场的机制。 5 售后服务差距 整个公司售后服务管理难以跟上公司发展的节奏，公司的售后服务主要 集中在空调部和冷冻部的售后服务人员，售后服务还仅限于“出了问题爿 去解决”的层面。 2 3 本章小结 企业在发展过程中出现的问题，有一定的历史客观原因，但很重要的仍 是主观原因，企业内从经营者到普通员工头脑中对企业内部现状缺乏认 知，对企业的发展前途欠缺考虑，造成面对企业的资源和企业的能力，不 知采用什么最佳管理方法的局面。 为了使森扬公司仍能保持市场的领先地位，在以下的章节里，将从森扬 公司所处的制冷市场的调研开始，进而分析森扬公司的业务市场，提出业 务管理的思路及新的营销战略决策。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第l o 页 第3 章制冷市场调研与分析 市场调研是指运用科学的方法和手段，有目的有系统地收集、记录、整 理和总结与市场变化有关的各种顾客需求以及营销活动的信息、资料来了 解现实市场和潜在市场，是公司的市场定位和相关管理活动的基础。 3 1 环境调查 通常，人们把公司外部与市场经营有关的环境因素，当作公司的市场营 销环境。森扬公司存在于特定的市场环境，并在该环境中经营。这些因素 超越了森扬公司的可控范围，其中有些是公司可以影响的；有些则既不可控 制，又不可影响。森扬公司的营销环境包括公司外部与市场经营有关的环 境因素和内部营销因素的总和，主要包括企业的自然环境、经济环境、政 治和法律环境、技术环境、行业与竞争环境等。 企业战略的成功与否取决于企业环境的协调是否一致。对一个企业而 言，对所处环境的正确理解决定企业战略方向的选择。企业环境能给企业 带来非常多的影响力，而且每种影响力都直接地影响着企业的战略决策。 此外，当今企业生存环境的唯一特点是环境在不断的变化中，而充满变化 的时代始终是企业的时代，因此森扬公司有必要对企业环境进行分析，进 行有的放矢的把握，从而确认有限的可以使企业受益的机会和企业应当回 避的威胁，帮助我们了解营销机会，进而适应市场环境，发掘市场机会， 开拓新的市场。 3 1 1 自然环境分析 大气臭氧层的破坏和全球气候变暖，是当今世界所面临的主要环境问 题，保护环境已成为我国可持续发展的基本国策。制冷科学的发展，一方 面给人类社会的进步和生活质量的提高做出很大贡献，同时也给为人类生 存环境造成灾难，大气层臭氧层中臭氧含量减少所导致的太阳紫外线辐射 增强，将对人类的生存环境造成较大的负面效应。按关于消耗臭氧层物 质的蒙特刹尔公约，c f c 被禁止生产和经销，伴随而来的就是原来使用 c f c f l 钏冷剂的制冷设备将被新型的设备所替代，新型制冷剂的使用以及各 新型制冷设备的更新换代将成将会引导市场需求，这也给制冷提供了新的 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 1 页 市场。逐渐明显的天气变暖趋势和夏季高温时间的不断延长，特别是大中 城市气温持续偏高，使制冷设备需求持续强盛。 3 1 2 经济环境分析 经济环境要素是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形势及经济 发展趋势，企业面临的产业环境及竞争环境等。 纵观当今世界的发展趋势，技术创新速度越来越快，竞争越来越激烈， 社会分工越来越细化。产业的采购、生产和市场销售的高度社会化分工给 人类社会提出了社会资源合理化配置的要求，也造成了有相关价值链的企 业之间强强联合趋势的加强。 经过连续多年的国家对宏观经济的调控，我国国民经济持续稳定健康发 展的政策已初步取得成功。从国内方面看，政府拉动经济增长的各项政策 仍居主流地位，其连续性也得到加强。一些具体项目的实施，都为经济健 康的运行提供了良好的基础。从社会需求分析，许多改建项目、新增项目 都在逐步实施。随着速冻食品需求的增多、农牧业经济的发展，冷冻( 冷 藏) 库及果蔬气调库的需求量激增，对冷冻设备及安装的需求相应增加。 近几年，由于政府大幅度增加社会保障支出，提高机关事! 单位职工资和 离退休人员养老金水平，使城镇居民可支配收入增长较快，人们的收入将 会有较大提高，将会带来消费的持续稳定增长全国的城市规模逐渐扩大， 人口逐渐从农村向城市地区迁移。新的消费热点正在形成：一是住房消费 带动的建筑类、家具类和家用电器类销售保持较好增长。二是汽车消费正 在逐渐成为新的消费增长点。去年全国轿车产量增长4 2 6 ，销售增长 4 1 8 。三是旅游业的发展，带来宾馆、商业的繁荣。 2 0 世纪9 0 年代中期我国开始尝试性地开发家用中央空调产品，从家用中 央空调行业近几年的发展看很大程度上是得益于房地产业的巨大发展。因 而，有专家预测，以房地产投资年平均增长率的1 2 计算，n 2 0 0 5 年我国 中央空调市场需求总量己达2 0 0 亿元人民币，2 0 1 0 年将达3 5 0 至4 0 0 亿元人民 币。应该说，广阔的市场潜力和2 0 3 0 的行业利润仍被大多数空调生产 企业看好，空调设备行业的投资力度日渐加大。对于技术资余密集型的制 冷压缩机等行业来说，空调设备行业的壁垒要小得多。 如今，除了市场上原有的约克、麦克维尔、大金、盾安等原有的中央空 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 2 页 调品牌外，国内一些家电企业如海尔、美的等也纷纷涉足。中央空调市场 的发展给企业提供了广阔的配件、耗材及自控元件等购买市场。 这些相关产业的发展，给制冷市场的发展带来了许多的机会，带动了制 冷配件及设备市场的快速发展。 3 1 3 政治和法律环境分析 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律 法规等方面。它对行业的发展有着极其重要的影响，市场营销决策在很大 程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政府机 构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的集团构成的。 国际制冷协会对含c l 元素的氟里昂的禁用，也促使研制出适应新型制 冷的制冷设备，这种情况下，森扬公司在技术水平和服务手段上要求紧跟 上变化，领先于市场。 3 1 4 技术条件分析 电气机械设备及系统的控制向电子化、电脑化方向发展，发达国家对科 技的投入占国发生产总值的比例较高，而我国则较低，网络技术迅猛发 展，正在改变着人类的生产方式和生活方式。许多单位生产工艺的改变， 对工艺控制精度的提高，也要求有较高水平的制冷技术与之配套。 3 1 5 行业与竞争环境 行业是一组向某一顾客提供同一种产品或相互替代的一类产品的公司 群。行业公司之间的互动就形成了竞争。竞争者的状况，直接影响行业内 公司的经营活动。行业竞争情况调查的目的在于通过了解行业基本竞争情 况及潜在的发展机会，一方面帮助行业内公司建立行业观念，在明确行业 现状和可能走势的基础上确定公司的竞争战略；另一方面帮助准备进入该 行业的公司做出正确的投资决策，尽量避免投资失误和资源浪费。 迈克尔波特认为行业竞争强度的高低由六种基本竞争力决定。如图 所示，六种竞争力分别是： ( 1 ) 新进入者的威胁； ( 2 ) 现有公司的竞争； 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ _ h _ _ - - _ _ 一 一 ( 3 ) 替代品的威胁； ( 4 ) 购买者讨价还价的权力； ( 5 ) 供应者讨价还价的权力； ( 6 ) 其他利害相关者的权力。 潜在的进入者 供应者讨价 还价的权力 供应者+ 临者 l 替代产品 i 或服务的 l 威胁 替代产品 图3 - 1 近克尔波特的。竞争调查模型” 购买者讨价 还价的权力 + 一购买者 一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作，然而，公司实际的和潜在 的竞争者范围是广泛的。为制定正确的营销战略，我们必须了解竞争者的 实力、资源和战略，这样做有助于洞察对方的薄弱环节。了解竞争者对有 效的营销策划非常关键，一个企业必须将它的产品、价格、渠道、促销及 分销商与其接近的对手进行比较，以确定竞争者的优势与劣势地位，从而 使自己能发动更为准确地进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。 将森扬公司所处的行业分为制冷配件市场、冷冻市场、中央空调市场， 这三类市场具有以下特征。 31 5 1 制冷配件市场 1 用户需求 品种齐全、质量可靠、稳定的货源、供货快捷、完善的售后服务，价格 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 具备市场优势，能帮助选择适用的型号，在特殊商品上需要提供技术支 持、能提供指导安装的技术等。 2 竞争争对手状态 目前的竞争对手为电子市场的制冷配件商、制冷设备厂商。 ( 1 ) 电子市场配件商 较大多数的商家占据城隍庙电子市场的地理优势，容易获取零散客源； 公司规模小，经营品种中价格低廉的货物所占比重大，售后服务依赖于 供货商。技术力量薄弱。 ( 2 ) 制冷设备厂商 具备较专业的技术力量，但人手较少，售后服务难以及时提供； 设备价格较高，并且存货量不够； 所经营的品种仅限于厂家所生产的设备配件，品种的替代型不强，难以 将规模做大 3 自身情况 优势： 公司进入市场较早，具有一定规模并形成了自己的营销网络。经营 品种多、规格齐、库存量大，能提供及时服务； 价格得到供货商的支持，具有优势； 技术力量雄厚，能为用户提供技术支持。 3 1 5 2 冷冻市场 1 用户需求 该市场的用户一般是将冷冻设备用于生产线或应用制冷设备贮存价值较 大的物品，所以用户要求供应商能提供完备的技术支持，要求设备具有精 良的控制元件，并能提供完善周到的售后服务； 2 竞争对手状况 主要竞争对手：国内的冷冻机厂商，制冷工程公司 ( i ) 国内的冷冻机厂商： 是国内较早的制冷专业厂，由于其设备功率大，广泛用于大型冷库设备 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 5 页 或制冷工艺上，但受到地理位置的限制，未能在西南市场上取得较大的市 场占有率。 技术力量雄厚、设备可靠性高； 价格偏高； 在客户特殊的制冷工艺需求的研发上，市场反应速度慢，售后服务 不及时。 ( 2 ) 工程公司 技术力量不够，设备价格没有优势，售后服务力量薄弱，占据市场份额 较小。 3 自身情况 优势： 是谷轮产品在西南三省的唯一代理商及售后服务中心，得到谷轮厂 商全方位的支持，近1 0 年来在市场树立了良好信誉，利用自身的营 销网络，具备较高扩大市场占有率的能力，技术更新速度快。 从工程设计、设备选型、安装调试全方位服务，服务周到及时、处 理问题迅速； 营销人员能得到强有力的技术支持。 劣势： 市场占有率有待提高； 技术人员经验不足。 3 153 中央空调市场 1 用户需求 民用空调用户基本需求是空调为其提供舒适的空气环境，设备要求低噪 声、节能，安装需要配合装修，力求美观。净化空调则要求技术指标均达 到国家规定，满足生产需要，并能通过国家相关认证。 2 竞争对手状况 主要竞争对手：工程公司、众多品牌的空调制造商。 无论是空调制造商或是工程商，都是以价格作为最有力的杀手锏来讨好 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 6 页 用户，市场竞争的主导方向又全在人际关系，忽略了系统的服务和规范， 空调厂商一方面进行技术革新的同时，另一方面大力发展销售网络而忽视 了对工程代理商的工程力量的评估和产品技术培训；往往一个工程代理商 同时代理多个不同品牌的空调，造成工程商只注重经济回报而忽视品牌效 益的投机行为。很多空调工程商接到项目后采取外包形式以降低其公司成 本，势必造成售后力量的缺乏。另外：空调工程的服务规范方面，国家还 没有一个系统的体系和标准，由于安装者在安装中留下的质量隐患首先担 责的却是制造商：并且人为的分为设备服务项目和工程服务项目，经常造 成制造商与工程商相互扯皮而损坏消费者刹益，从消费者价格投入讲中央 空调比分体空调大得多，保修期却非常短暂，显然不合情理。 另一方面，消费者在市场中面临众多的可替代的产品，他们可选择更便 宜更好的产品。作为消费者，多样化选择能力不断增强，他们在选择时往 往把价格放在第一位，忽略了对安装工程商的详尽考查。加上空调公司良 莠不齐，工程不论规模大小，参与竞争的公司众多，更有一些风险和不确 定因素，造成业务前景的不确定性增加。业务运行成本太高。 3 。自身情况 优势：具有自已的安装队伍，在安装用材、安装质量及售后服务上可信 度高。 劣势：空调厂商不会把某公司作为唯一代理商，所以森扬公司在这方面 得不到厂商的支持，价格上并不具备太大优势，另外，在大型的工程项目 中还可能面临垫资的风险。 3 2 目标市场及营销网络 3 2 1 目标市场 所谓目标市场，就是指潜在的与未来的市场，即企业决定进入的市场。 具体而言，目标市场是企业决定以相应的商品和服务去满足其需要，为其 服务的购买群体。在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目 标市场，因为就企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或 者说，并不是每个市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个 企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务。由于资源有限， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 也为了保持有效，企业的营销活动必然限定在一定范围内。在帝定市场营 销策略时，购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要以及其他购买行 为的特征是什么? 这就是说，森扬在营销决策之前，必须确定具体的服务 对象，即选定目标市场。正因为如此，对市场的认识，仅仅停留在将市场 按流通区域、竞争程度或者按产品用途加以划分，都是远远不够的。因为 这样划分的市场范围较广，中间包含了很多异质的因素，企业难以决定经 营方向。为此，企业必须根据调研资料和定的标准，将包含着异质的全 部市场细分成基本特性趋于致的若