（工商管理专业论文）武汉烟草公司营销策略研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 中国烟草行业正处于买方市场全面形成，国内市场日益国际化和世界烟草控 制框架公约这三大背景之中。为了应对日益激烈的市场竞争，政府引导国内烟草 行业进行了“工商分离”等改革，以期提高烟草商业和生产企业的自身竞争能力。 作为武汉地区唯一合法的烟草批发经销商，武汉市烟草公司长期以来在计划经济体 制下运营，近年来通过推行客户经理制，电话访销、网上划扣、按订单组织货源等 新的营销模式，在一定程度上改善了烟草行业保守、僵化的营销模式，缓解了与客 户之间因供需不平衡带来的尖锐矛盾。然而，一旦失去了国家专卖制度的保护，我 们还能否牢牢抓住市场？作为一家商业贸易型企业，武汉市烟草公司需要创新市场 营销策略，来调节烟草工业企业计划型生产与消费者多样、多变需求之间的深层次 矛盾，尽可能抓住市场，以应对将来可能出现的众多的竞争者。 本文拟以武汉市烟草公司营销系统现状为研究对象，在回顾了国内外营销策略 研究状况的基础上，重点介绍了卷烟行业的新型营销手段，分析武汉烟草面临的宏 观政治、经济和文化环境，并运用 s w o t h法和波特“五力”模型详细分析了武汉烟 草公司的微观行业竞争环境、竞争对手状况。通过对武汉烟草内部营销的介绍，寻 找目前公司在营销能力和营销手段中存在的问题。 通过上述研究，本论文得出如下结论。为了更好应对未来更为激烈的竞争环境 中，在全国烟草商业流通企业中占据有利地位，应重点从行业内深度分销、建立消 费者导向的产品策略、以便利为基础的渠道策略三个方面来实施公司的营销策略， 改革具体的实施措施，强化公司的营销能力。 关键词：武汉市烟草公司 营销策略 深度分销 服务创新 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract chinese tobacco industry is in the three backgrounds: the formation of buyers market, the increasing internationalization of the home market, and the framework convention on tobacco control. to response the fierce market competition，the government carried out the policy of disconnection between the manufacturers and the commerce in the domestic tobacco industry to raise the competitive capacity of them. as the only legitimate tobacco wholesaler in wuhan area, wuhan tobacco company, which has been operation under the planned economy ever since a long time, adopted a series of new marketing methods such as setting client managers, interviewing and selling by telephone, transferring account on the web, and supplying goods according to the order, and so on. these measurements worked and improved the once conservative and rigid marketing model to a certain degree, and relieved the sharp contradiction brought by the imbalance of supply and demand with the relation of clients.however, without the protection of the states tobacco monopoly system, can we still firmly seize the market?at present, with the increasing differentiation of the objective consumers and the variation of the requirement, wuhan tobacco company must bring forth new ideals on marketing strategy, to adjust the deep- rooted structural conflict between the planned manufacture of the industry, and diversity and changeable demands of the consumers, to size hold of the market and encounter the arisen numerous competitors in the future. this article is intended to wuhan tobacco company marketing system for the status of the study, reviewed the domestic and international marketing strategies.this article is focused on the new means of the cigarette industry marketing, the analysis of wuhan tobacco company facing macro- political, economic and cultural environment, and the use of swoth and the five forces model of a detailed analysis of micro- wuhan tobacco industrys competitive environment, the situation of competitors. the wuhan- house marketing of tobacco, the company is currently looking at marketing and marketing of existing problems. through this research, the paper concluded. in order to better cope with the future of more intense competitive environment, the flow of commerce across the country tobacco 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii companies occupy a favorable position, the focus should be from the depth of the industry distribution, the establishment of consumer- oriented product strategy, in order to facilitate the strategy based on three channels respect to the implementation of the companys marketing strategy for the implementation of specific reform measures to strengthen the companys marketing ability. keywords: wuhan tobacco company; marketing strategy; depth distribution; ministrant innovation 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：姜立 日期： 2008 年 4 月 10 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “ ” ) 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪 论 1.1 研究目的与意义 中国烟草行业正处于买方市场全面形成、国内市场日益国际化和世界烟草控 制框架公约生效这三大背景之中，中国烟草行业生存环境有重大改变。 根据 2 0 0 6 年 2 月 2 7 日生效的国际烟草控制框架公约第 1 3 条规定： “各缔 约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的 5年内，广泛禁止所有的 烟草广告、促销和赞助。 ”在未来 5 年内，不但烟草产品将完全禁止，现有国内企业 的企业形象广告和各种赞助活动也将全面禁止。中国的烟草企业必须改变自己的生 存方式 1 。 同时，跨国烟草公司的压迫日益严峻。中国加入 w t o除了享受该组织成员国的 一般待遇外，还必须承担一系列的义务，其中与烟草业有关的承诺包括减低关税、 取消针对外烟销售的“特种烟草专卖零售许可证” 、逐步取消卷烟、烟叶的进口配额 等多项条款，这些承诺随着时间的推移将逐步兑现，进一步降低跨国烟草公司进入 中国市场的壁垒，使得我国烟草企业直接面对跨国烟草企业的挑战。菲利普莫里 斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司等纷纷涌入中国烟草市场， 并凭借其雄厚的财务实力、著名品牌、全球销售网络等优势在中国开拓市场，对我 国烟草业的未来发展产生较大的冲击和影响。 近年来，为了促进中国烟草业的健康发展，国家烟草专卖局对烟草业进行了两 大变革，促进烟草工商业分离和划分全国烟草企业、组建有实力的少数几家跨区域 烟草集团，以期通过深化烟草业的分工在一定程度上提高我国烟草企业的经营效率、 扩大企业生产规模、增强企业的国际竞争力和提高我国烟草产业的市场集中度，以 应对日益激烈的市场竞争 2 。 作为武汉地区唯一合法的烟草批发经销商，武汉市烟草公司长期以来在计划经 济体制下运营，近年来通过推行客户经理制，电话访销、网上划扣、按订单组织货 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 源等新的营销模式，在一定程度上改善了烟草行业保守、僵化的营销模式，缓解了 与客户之间因供需不平衡带来的尖锐矛盾。然而，一旦失去了国家专卖制度的保护， 我们还能否牢牢抓住市场？作为一家商业贸易型企业，武汉市烟草公司需要创新市 场营销策略，来调节烟草工业企业计划型生产与消费者多样、多变需求之间的深层 次矛盾，尽可能抓住市场，以应对将来可能出现的众多的竞争者。 本文以武汉市烟草公司营销系统现状为研究对象，在回顾了国内外营销策略研 究状况的基础上，分析了武汉烟草面临的宏观政治、经济和文化环境和微观行业竞 争环境、竞争对手状况。通过上述研究，本论文认为武汉市烟草公司在未来更为激 烈的竞争环境中要想站在行业的前头，应从行业内深度分销、建立消费者导向的产 品策略、以便利为基础的渠道策略三个方面来实施公司的营销策略，并根据新的策 略改革具体实施措施。 1.2 国内外营销策略研究综述 2 0 世纪六十年代以来，市场营销学从传统经营观念经历了多次重大的变革，转 变为现代的新型营销理论，并逐渐被人类经济社会所接受，渗透到各个行业各个领 域。纵观营销理论的总体发展，虽然历时不长，但国内外的学者在该领域进行了艰 苦的研究工作并取得了丰硕的成果。 1.2.1 营销策略研究综述 1 ）4 p s 营销策略组合 2 0 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业 经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实 现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样， 且十分复杂。1 9 6 0年，美国市场营销专家麦卡锡（e j m a c a r t h y ）教授在人们营 销实践的基础上，提出了著名的 4 p营销策略组合理论，即产品（p r o d u c t ） 、定价 （p r i c e ） 、地点（p 1 a c e ） 、促销（p r o m o t i o n ） 。“4 p s ”是营销策略组合通俗经典的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标 提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销 3 。 2 ）6 p s 营销策略组合 2 0 世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社 会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的 4 p 不仅 要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。 一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经 营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销 策略应运而生。1 9 8 6年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营 销策略，在原 4 p组合的基础上增加两个 p ，即权力（p o w e r ）和公共关系 （p u b l i c r e l a t i o n s ） ，简称 6 p s 。 大市场营销理论与常规的营销理论即“4 p s ”相比，有两个明显的特点： （1 ）十 分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障 碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研 究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。 （2 ） 打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因 素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加 影响或运用权力疏通关系来加以改变。 3 ）1 1 p s 营销策略组合 1 9 8 6 年 6 月，美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了 1 1 p 营销理 念，即在大营销 6 p 之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、 促销称为“战术 4 p ”，将探查、分割、优先、定位称为“战略 4 p ”。该理论认为， 企业在“战术 4 p ”和“战略 4 p ”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这 2 p ，可 以排除通往目标市场的各种障碍 4 。 1 1 p 分别是： （1 ) 产品( p r o d u c t ) 质量、功能、款式、品牌、包装； （2 ) 价格( p r i c e ) 合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格； 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 （3 ) 促销( p r o m o t i o n ) 尤其是好的广告； （4 ) 分销( p l a c e ) 建立合适的消售渠道； （5 ) 政府权力( p o w e r ) 依靠两个国家政府之间的谈判， 打开别外一个国家市场 的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理； （6 ) 公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 利用新闻宣传媒体的力量， 树立对企业有利 的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道； （7 ) 探查( p r o b e ) 即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需 求状况如何，有什么更具体的要求； （8 ) 分割( p a r t i t i o n ) 即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分 割； （9 ) 优先( p r i o r i t i o n ) 即选出我的目标市场； （1 0 ) 定位( p o s i t i o n ) 即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中 形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程； （1 1 ) 员工( p e o p l e ) “只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实 现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的 p e o p l e 不单单指员工，也指 顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。 “1 1 p ”包括大市场营销组合即 6 p 组合（产品、价格、促销、分销、政府权力， 公共关系） ，这 6 p组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销 的战略“4 p ”（依次为市场调研（探查） 、市场细分（分割） ，目标市场选择（优先） 、 市场定位（定位） ） ，最后一个“p ”（员工） ，贯穿于企业营销活动的全过程，也是 实施前面 1 0 个“p ”的成功保证。 市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念， 在其发展过程中， 营销组合因素即 p 的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的 4 p 理论仍然是基础。 4 ）4 c s 营销策略组合 2 0世纪 9 0年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性 化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息 沟通。1 9 9 0 年美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了 4 c s 理论，即 c u s t o m e r 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 （顾客） 、c o s t （成本） 、c o n v e n i e n c e （便利）和 c o m m u n i c a t i o n （沟通） 。该理论针 对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾 客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保 持双向沟通的过程。4 c s 理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动 应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的 4 p s理论有着实 质上的不同。 这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销行为将更多地从站 在卖方角度的“4 p ”向站在买方角度的“4 c ”转化。新的市场营销组合策略认为， 先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品， 而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足 其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向 消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是 2 0世纪 9 0年代市场 营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度， 为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛 所在 5 。 5 ）4 r s 营销策略组合 2 0世纪的 9 0年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越来 越快，市场竞争空前的激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人们开 始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营销理论 的创始人美国学者唐舒尔茨在4 c 营销理论的基础上提出的新营销理论舒尔茨提出 了 4 r s营销新理论，即关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和 回报( r e t r i b u t i o n ) 。 4 r 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销策略 组合要素。4 r理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以 防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应 学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演 变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再 次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保 持与市场建立关系的动力与源泉。 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢， 不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式 与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。不但要研究消 费者的感受和需要，而且要考虑相关竞争企业的情况，以竞争为导向重视顾客需求， 是对 4 c s 理论的补充和修正。 先进的理论不易掌握，4 r 营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊 条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但 4 r 营销模式针对了 4 p 营销和 4 c 营销 的不足，为企业提供了很好的营销思路，是企业应该充分了解和掌握并加以灵活运 用的 6 。 6 ）4 v s 营销策略组合 在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心， 也成为企业市场营销活动的着眼点。4 v 理论正是在这种需求下应运而生的。4 v 营销 组合观，是指差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 、共鸣 ( v i b r a t i o n ) 。 差异化营销是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优 于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销 手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。值得一提的 是，差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不 可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化 3 个方面。 功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增 加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消 费习惯和经济承受能力，其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾 延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成 的价值。 共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更 多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关 联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接 定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大 化。 4 v 理论以提高企业核心竞争力，确实值得引起足够的重视，但光靠这四个完成 不了营销，这最多可以说是 4 v 是对 4 c 的补充和深化。在新经济时代，充分完善 4 c 策略的同时，4 v + 4 c 策略定会有更广阔的发挥空间 7 。 1.2.2 烟草行业营销策略研究综述 国内外烟草公司针对本行业的特点，多年来进行了营销策略的研究，尤其是跨 国烟草公司，已经走在了行业的前头，形成了大市场、大品牌的营销格局，并开发 了一系列行之有效的营销策略，具体而言，主要表现在以下三个方面。 1 ）关系营销 关系营销是跨国烟草公司的常用策略。这种营销方式通过系统考察企业所有活 动，把一切内部和外部利益相关者纳入营销范围，不仅考虑股东的利益，同时还保 证消费者、员工、分销商的利益，这种策略重点关注信息沟通的双向性、战略过程 的协同性、营销活动的互利性以及信息反馈的及时性。 消费者满意是这一策略的归宿，也是跨国烟草公司营销策略的核心。全球约有 近 1 3 亿庞大的卷烟消费群体，如何在全球范围内最大程度地满足消费者的需要，保 持其忠诚度，实现利润最大化，是跨国烟草公司一直追求的目标。英美烟草公司在 其营销策略中特别强调公司不能只关注卷烟购买行为，而更重要的是要全面了解消 费者的喜好，通过良好的客户服务以及信息反馈，与消费者建立起良好的沟通机制。 因此，英美烟草公司销售网点的建立是基于有利于扩大市场覆盖面和方便消费者的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 原则，他们认为要努力做到让消费者能在任何地方、任何时候买到他们需要的产品。 为了更好地与消费者沟通，帝国烟草公司则建立了庞大的消费者数据库，通过反馈 表、柜台调查、随机调查、问卷调查等多种方式研究和分析消费者的喜好，并根据 用户的反馈不断改进产品的质量和销售服务。这些措施使公司能够动态了解消费的 偏好，生产出适销对路的产品。此外，很多烟草公司还推出直接针对消费者的品牌 忠诚度计划，如多次购买公司的同一品牌可以得到现金返还、积分累计或者礼品赠 送。 2 ）渠道营销 在全球烟草竞争日趋激烈的形势下，渠道营销，关注零售终端利益是跨国烟草 公司关系营销的又一体现。帝国烟草公司刚进入亚洲市场时采用的营销策略是：先 保证产品出现在货架上，再以广告和宣传作为支持。他们不断扩大销售队伍，通过 各种方式与零售商充分沟通，最终有效地进入了该市场。在菲莫公司，对零售终端 的营销费用逐渐成为其主要营销开支，它通过实施“零售领袖计划”、“品牌折扣 计划”等促销方式，在供应链终端极大地削弱了竞争者的优势。 3 ）暗示营销 对于烟草、酒精饮料和高脂食品行业来说，政府加强广告管制的趋势不可避免， 这种被高度管制的市场被称为“黑暗市场”（d a r k m a r k e t ） 。如何在黑暗市场中进 行营销？近年来，业内人士（包括国际烟草公司）练就了一套娴熟的“黑暗市场生 存技巧”在营销界被称为“暗示营销”。 美国普渡大学教授 j a n e m a r t i n指出，进行“暗示营销”，关键一点在于目标 客户群体。比如现在，越来越多的“暗示营销”操作者把目光对准时尚一族，他们 通过针对时尚一族的活动，如舞会、俱乐部、电子邮件和网络来开展“暗示营销”， 其特点是：利用事件营销，把品牌形象或者是品牌构成中的基本元素融入其中，从 而给目标群体留下印象。通俗地说，“暗示营销”就是通过各种渠道使自己的产品 与所进行的活动发生密切联系，使得品牌价值以及影响力获得提升，并且借此建立 起数据库以及潜在客户群。 除了菲莫公司之外，英美烟草公司也在“暗示营销”上有所动作。2 0 0 4年， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 英美烟草公司的全球营销预算增加了 1亿英镑，2 0 0 5年，它继续增加在营销方面的 投资。英美烟草公司的一位发言人说：“我们的重点是保证我们的卷烟进入所有的 酒吧和俱乐部。”可见，“暗示营销”已经成为跨国烟草公司越来越重视的营销手 段 2 。 可以预见，关系营销、渠道营销、暗示营销将成为武汉烟草公司未来营销策略 改进的方向。通过将这三种营销方式与公司面临的内外部环境相结合，我们能够制 定出一套更适合武汉烟草公司的新型营销策略，这套营销策略将更好的为消费者服 务，更好的控制零售终端，也能更好的应对未来烟草公司可能面临的竞争环境和市 场管制。 1.3 研究内容和方法 本文拟以武汉市烟草公司营销系统现状为研究对象，在回顾了国内外营销策略 研究状况的基础上，重点介绍了卷烟行业的新型营销手段，分析武汉烟草面临的宏 观政治、经济和文化环境，并运用 s w o t h法和波特“五力”模型详细分析了武汉烟 草公司的微观行业竞争环境、竞争对手状况。通过对武汉烟草内部营销的介绍，寻 找目前公司在营销能力和营销手段中存在的问题，最后提出适合武汉烟草公司的营 销策略，并提出实施措施建议，具体内容如下。 第一部分 绪论。包括论文研究的目的和意义、国内外研究的现状及本文的主要 内容。 第二部分 武汉烟草公司营销环境分析，具体包括：武汉烟草公司发展的宏观环 境分析。主要对宏观的政治- 法律环境、经济环境、社会文化环境、烟草行业现有营 销技术等要素进行分析。武汉烟草公司发展的微观环境分析。主要是烟草行业竞争 环境分析、武汉烟草的竞争对手分析，并对武烟的优劣势做了分析。 第三部分 武汉烟草公司营销能力分析。主要包括现有服务营销能力分析、客户 经理工作能力分析及货源配置能力分析。 第四部分 武汉烟草公司营销策略。主要根据烟草行业未来发展趋势的要求，提 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 出能适应这种竞争环境的三种营销策略。 第五部分 改进营销策略的具体实施措施建议。主要根据基于竞争环境的营销策 略提出了实施措施及建议。 本文拟以武汉市烟草公司营销系统现状为研究对象，在回顾了国内外营销策略 研究状况的基础上，重点介绍了卷烟行业的新型营销手段，采用文献研究与理论分 析结合、定性分析与定量分析结合、规范分析与实证分析结合等多种方法，以武汉 地区卷烟市场为背景， 分析武汉烟草面临的宏观政治、 经济和文化环境， 并运用 s w o t 法和波特“五力”模型详细分析了武汉烟草公司的微观行业竞争环境、竞争对手状 况。通过对武汉烟草内部营销的介绍，寻找目前公司在营销能力和营销手段中存在 的问题。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 2 武汉市烟草公司营销环境分析 2.1 武汉市烟草公司简介 武汉市烟草专卖局（公司）组建于 1 9 8 6年，1 9 9 6年与武汉卷烟厂合并组成武 汉烟草（集团）有限公司；2 0 0 3年 4月，根据国家烟草专卖局烟草行业战略重组的 精神，武汉烟草行业实行了工商分立。武汉市烟草专卖局、湖北省烟草公司武汉市 公司实行两块牌子一套班子，承担武汉烟草市场专卖管理及网络建设、卷烟销售的 职责，是武汉市烟草专卖行政管理执法部门和大型国有企业，在全国烟草行业网建 工作中率先创造了“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”的工作模式，开 创了全国烟草行业网络建设新局面。 武汉市烟草专卖局（公司）下辖江汉、江岸、桥口、汉阳、武昌、青山、洪山、 蔡甸、黄陂、新洲、江夏、东西湖、汉南等 1 3 个区局（公司）和金叶物流公司、金 叶惠民公司、金叶信息公司，现有员工 2 0 0 6人, 资产总额 1 0 . 5 3亿元。目前，武汉 卷烟销售网络共拥有零售客户 3 5 0 0 0户，基本实现了“电话访销、网上配货、电子 结算、现代物流”的现代流通模式 8 。 近年来，武汉市局（公司）在市委、市政府和省烟草专卖局（公司）的正确领 导下，与时俱进，开拓进取，一手抓专卖管理，维护市场秩序，一手抓卷烟销售网 络建设，保障市场供应，在经济效益和社会效益方面取得了双丰收。2 0 0 4年销售卷 烟 3 0 . 3 4 万箱，同比增长 1 0 . 0 7 % ；实现卷烟销售收入 3 3 . 0 6 亿元，同比增长 2 7 . 8 9 % ； 全年实现利税 6 . 6 5 亿元，同比增长 6 0 . 8 8 % ，经济效益创历史新高，在自身发展的同 时, 也支持了武汉烟草工业的发展。2 0 0 5 年，市局（公司）继续保持了强劲的发展势 头，销售卷烟 3 1 . 0 2 万箱，同比增长 2 . 2 2 % ；实现利税 9 . 4 亿元，同比增长 4 0 . 4 6 % 。 2 0 0 6年元至 8月, 实现销量 2 1 . 9 4万箱, 同步增长 1 . 8 8 % , 实现销售收入 3 1 . 3 2亿元, 同比增长 1 4 . 3 % , 实现税利 8 . 5 1亿元, 同比增长 1 9 . 1 4 % , 预计全年可实现销量、税利 目标。市局（公司）在精神文明建设方面也取得了丰硕的成果，被评为“省级文明 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 单位”, 被国家烟草专卖局和公安部联合授予“卷烟打假先进集体”称号，江岸、洪 山区局（公司）荣获市“五一劳动奖状” 。 2 0 0 8年第一季度武汉市局（公司）销售卷烟 1 0 . 0 2万箱，同比增加 6 7 7 8箱， 增长 7 . 2 6 % ；实现销售收入 1 9 . 7 7亿元，同比增加 2 . 7 8亿元，增长 1 6 . 4 % ；单箱销 售收入 1 9 7 2 9 元，比同期增加 1 5 4 9 元，增长 8 . 5 2 % 。实现利税 6 . 6 6 亿元，同比增加 1 . 1 2 亿元，增长 2 0 . 1 % ；在所得税率下调的情况下，实现各项税收 2 . 6 7 亿元，同比 增加 4 2 9 万元，增长 1 . 6 3 % 。 2.2 武汉市烟草公司宏观环境分析 2.2.1 政治法律环境分析 1 ) 中国现有烟草专卖体制和财税体制 1 9 8 2 年开始，我国对烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的烟草 专卖体制，卷烟专卖专营主要通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销 和零售各环节建立了严格的专卖专营体系。与此相适应，中国烟草财税体制是一种 分税体制，烟草税收主要在生产环节缴纳，它不仅是维持地方政府财政收入基数的 重要保证，而且也直接影响中央对其返还数量的多少。这种中国特有的专卖体制和 财税体制在我国烟草业发展的初期起着积极的作用，既能保护我国弱小烟草业的健 康发展，又能充分调动地方政府发展烟草业的积极性。但随着烟草业的发展，改革 的深入以及跨国烟草企业的进入，这种体制的弊端也随之突出。烟草企业产权不明 晰、治理结构不规范和地方保护主义盛行等因素使得我国烟草企业自主创新动力不 足、企业规模发展受到限制等，这直接影响着我国烟草业大企业、大集团的形成， 企业核心竞争能力的培育等，并最终对我国烟草业的产业集中度、品牌集中度等发 展产生较大的影响。 2 ) 烟草控制框架公约对整个烟草行业的约束 世界卫生组织在全球掀起新一轮声势更高的反烟浪潮，起草了烟草控制框架 公约 。该公约的主要内容设计保护儿童和青少年不吸烟的措施，取消烟草广告、促 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 销和赞助，减少烟草需求的非价格措施，检测和报告烟草产品成分以及烟草工业的 管制等内容。该公约规定 2 0 0 4年 6月 3 0日签署截止日后在各签约国生效，所有成 员国都必须对烟草生产、销售、税收、广告等多个方面按照公约中规定的条款来严 格加以管理，这意味着烟草企业通过广告、赞助等方式来创建品牌不可行，企业创 建品牌难度会加大；此外，企业常用的广告促销等营销策略也将受到严格的限制， 进而影响烟草产品的市场供给，最终影响着烟草流通业的持续发展 2 。 3 ) 行政许可法与烟草专卖体制 从以上法律特征，我们不难得出烟草专卖的特殊法律地位是：烟草专卖主体是 国家，国家通过制订法律，对烟草专卖实行垄断，以保证国家财政收入。依法行政 是社会由人治向法治状态发展的历史必然趋势，是现代社会向民主和法制国家发展 的必然结果，是当今法治国家政府行使权力所普遍奉行的基本原则。党和国家确立 依法治国这一基本方略，将依法行政这一课题摆上了政府重要议事日程。江泽民同 志在党的十五大明确指出：一切政府机关都必须依法行政；在党的十六大又提出了 要“加强对执法活动的监督，推进依法行政维护司法公正，提高执法水平，确保法 律严格实施”的要求。随着形势的转变，我国的烟草专卖管理工作实现了很大转移， 烟草的发展迫切需要专卖管理职能的切实转变，它对传统的专卖管理制度和稽查队 伍的素质提出了严峻挑战。烟草专卖管理部门是依法成立、依法监督管理卷烟市场 的行政机关，如何不断健全和完善自身建设，加强对行政权力的规范、保障和制约， 真正做到依法行政，同时，法制社会也呼唤执法安全，因此，推进依法行政和建立 健全烟草专卖执法安全保障体系已刻不容缓。 通过以上论述不难看出，税收政策的改变、专卖体制的逐步瓦解和国际公约的 进一步限制都将对烟草行业的市场环境带来巨大的冲击，必将加剧行业内竞争，开 拓卷烟销售市场将会更加困难，我们必须清醒认识到这种竞争的必然性，在烟草行 业进入全面竞争市场前做好准备，建立起一套适合新环境的营销手段，以应对未来 的动荡。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 2.2.2 经济环境分析 1 ) 武汉地区 g d p 变化与卷烟销售 从 2 0 0 3 年至 2 0 0 7 年来，武汉市的 g d p 从 2 0 0 3 年的 1662.4 亿元增加到 2 0 0 7 年 的 3 1 0 0 0 亿元，武汉市的人均 g d p 也从 2 0 0 3 年 2573 美元提高到 2 0 0 7 年 4 7 0 0 美元， 5 年间增长了 8 2 . 7 % 。与之相对应的，武汉地区卷烟销售量从 2 0 0 3 年 2 7 5 7 1 1 . 8 7 箱， 增长到 2 0 0 7 年 3 3 5 3 3 1 . 8 4 ，销售额从 3 0 2 2 2 4 . 9 9 增加到 6 0 8 2 1 8 . 5 9 。 2 ) 武汉地区社会消费品零售额变化与卷烟销售 总的来说，武汉市社会消费品零售总额随着武汉市经济的快速发展呈快速增长 趋势。虽然居民的卷烟消费量增速平稳且增幅很少，但卷烟消费额随着社会消费品 零售总额的快速增长而大幅攀升，卷烟消费市场总量在快速扩大，中高档卷烟尤其 是高档卷烟的销售将会持续稳步增长。 3 ) 武汉地区居民年人均可支配收入变化与卷烟销售 2 0 0 7 年武汉地区城镇人均可支配收入为 14357.64 元， 人均可支配收入的增加大 大增强了卷烟消费能力。这种变化趋势表明，随着居民收入水平的提高，居民的香 烟消费档次也随之提高，而香烟作为烟民的一种生活必需品，武汉地区的卷烟消费 市场前景看好，尤其是中高档卷烟市场将会有较大的增长潜力。 2.2.3 社会文化环境分析 武汉市是湖北省省会、华中地区特大中心城市，两江交汇，三镇鼎立，滨江滨 湖特色鲜明。武汉具有 3 5 0 0 年文明传承，是“白云黄鹤”之乡、辛亥首义之都、明 清“四大名镇”，是中国近现代工商业和革命发祥地之一，盘龙古城、知音琴台、 黄鹤名楼、归元名刹、碧波东湖等人文和自然景观遍布三镇。独特的山水资源、丰 厚的文化积淀，形成了鲜明的汉派文化特色，奠定了我市良好的文化发展基础。 改革开放以来，我市文化事业和文化产业取得了较大发展。文化基础设施建设 不断加快，一批标志性文化设施相继建成；文化精品层出不穷，一批作品获得国内、 国际大奖；文化企业逐步成长，一批龙头文化企业和集团相继涌现；文化体制改革 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 逐步深化，文化产业体系初步形成；文化市场日趋活跃，一批专业市场初具规模。 同时，我市文化建设也存在体制不顺、机制不活、创新不足、经营分散等问题，阻 碍和制约着我市文化的进一步发展。当前，我市处于新一轮大发展的关键时期，树 立和落实科学发展观，大力推进文化事业和文化产业的改革和发展，对于充分发挥 我市文化资源优势，加快“三个文明”建设，增强城市竞争力、亲和力、个性魅力 和整体实力，全面建设小康社会，具有十分重要的意义。 根据武汉市统计局的统计资料显示： 2 0 0 7 年武汉市总人口为 8 3 1 . 2 6 万， 0 1 4 岁的人口为 1 4 8 . 2 8万人，占 1 8 . 4 3 ；1 5 6 4岁的人口为 6 0 1 . 2 0 万人，占 7 4 . 7 2 ； 6 5 岁及以上的人口为 5 5 . 0 7 万人，占 6 . 8 5 。预测未来几年的人口组成结构 变化不大。武汉地区人口数量的稳步增长、人口结构和烟民人口数量的稳定，为卷 烟市场的发展打下坚实的市场基础。 同时武汉市是中部地区的黄金要塞、九省通衢之都，外来人口数量 1 1 5 万 ，在 武汉市居住半年以上的人口( 简称常住流动人口) 数量 9 8 . 3 2 万人，在武汉居住半年 内的外地流入的暂住人口数量 1 6 . 6 万人，大量的外来人口和流动人口为武汉地区烟 草市场的发展提供了有力的支持。武汉地区整个流动人口的进一步扩大为卷烟市场 注入了新的活力。 综上所述，武汉市的卷烟消费市场不仅仅有庞大的固定消费人群，同时还有大 量的外来流动人口的支撑，为未来市场的发展提供了必要的保障 8 。 2.2.4 烟草行业现有营销技术分析 1 ）服务营销 随着市场环境的变化，卷烟销售网络建设的深化和竞争意识的增强，服务竞争 已逐渐收到各级卷烟流通企业的普遍重视。目前全行业都在积极开展服务营销活动， 不断创新服务营销方式，拓展服务营销范围，并取得了可喜成果。然而从总体情况 来看，卷烟流通企业服务营销发展水平还较低，不仅表现在投入参差不齐、技术落 后这些硬件方面，服务效率低下、企业管理体制和经营机制落后、从业人员素质差 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 等软件方面问题更为突出。而服务营销观念落后、方式简单，则是卷烟流通企业服 务营销落后的重要原因。 由于卷烟商品是垄断经营，长期以来养成了“坐等客户上门” 、 “唯我独尊”等 观念。对大多数企业来说，还是传统营销，服务方式僵化。其次是营销方式单