（工商管理专业论文）母子品牌在品牌价值体系上的联系及相互影响.pdf

i，dj“i，=r、女n轨带咒f 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期拗车如砌 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签 日期：啐胁日 导师签名： 娃呼 日期：硇。年岁月砷日 五1，l|nf j、b-j耳_ 母子品牌在品牌价值体系上的联系及相互影响 。 工商管理硕士 硕士生：梁维新 指导教师：张建琦教授d r j e r e m yk h l o w 摘要 在管理经济科学领域，有关品牌价值的来源、评价与管理的研究已成为涉及 经济学、市场营销学、会计学、管理学等多学科交叉的前沿性课题。本文运用理 论与实证相结合的分析方法，对这一课题进行了创新性研究，力图回答以下二个 核心问题：消费者如何看待子品牌? 换句话说，某种特定的品牌延伸条件下， 消费者对母品牌的评价是如何影响对子品牌的评价? 这种评价的传递是正面的 还是负面的? 子品牌对母品牌将产生何种影响? 这种影响的传递有哪些途? 本文研究了相关文献，基于品牌价值理论的基础上对有关母子品牌的实证研 究进行综合分析，在此基础上提出了母子品牌在品牌价值体系上的联系及相互影 响综合评价模型，并构建了适合的指标体系；在数据分析上，采用模糊层次评价 法，以丰田和锐志为研究案例，应用预约面访获取的数据，并以l i s e r e l s 7 2 结 构方程对概念模型和研究假设进行了验证，对母子品牌在品牌价值体系评价模型 的指标体系进行了应用分析；最后，从众多评价指标中，确定了母子品牌价值体 系相互影响的指标和途径。 通过模型分析，得出母品牌和子品牌的品牌相互影响三个核心结论： ( 1 ) 母品牌和子品牌在同一品牌属性上相互影响大，但影响关系非对称 ( 2 ) 母品牌与子品牌的相互影响具有多维性 t h er e l a t i o n s h i pa n di n f l u e n c eo fm o t h e r a n ds o nb r a n di n b r a n dv a l u es y s t e m i l l u s t r a t e db yt h ee x a m p l eo ft o y o t a m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ： s u p e r v i s o r ： s u m m a r y i nm a n a g e m e n ta n de c o n o m i cs c i e n c e ，t h es o u r c e 、e v a l u a t i o na n dr e s e a r c hi st h e f r o n t i e r s o f e c o n o m i c s ，m a r k e t i n g ，a c c o u n t i n g ，m a n a g e m e n t a n do t h e r m u l t i d i s c i p l i n a r yt o p i c s t h e r eu s et h et h e o r e t i c a la n de m p i r i c a lm e t h o d st oa n s w e r t h ef o l l o w i n g2c o i nq u e s t i o n s ：w h a tt h em e a n i n go fs u b b r a n dt oc o n s u m e r ? i na n o t h e rw o r d ，h o wt h ee v a l u a t eo ft h ep a r e n tb r a n de f f e c tt h es u b b r a n d ? i st h i s e v a l u a t e dp o s i t i v eo rn e g a t i v e ? h o wt h es o nb r a n de f f e c tt h em o t h e rb r a n d ? w h a ta r e t h e r e ? t h ec o m p r e h e n s i v ee m p i r i c a lr e s e a r c ho fp a r e n tb r a n da n ds u b b r a n db a s i co nb r a n d v a l u es y s t e mt h e o r y b a s i co nb r a n dv a l u es y s t e mt h ea u t h o rp o i n to u tt h er e l a t i o n s h i p a n di n f l u e n c eo fm o t h e rb r a n da n ds o nb r a n d ，a l s oc o n s t r u c t e da ni n d e xs y s t e mt o e x a m p l ei t i nt h ed a t ea n a l y s i s ，t h ea u t h o rc h o s et h eh i e r a r c h yf u z z ye v a l u a t i o n m e t h o dt oa n a l y s i st h et o y o t aa n dr e i z u s et h ed a t eo fa p p o i n t m e n ti n t e r v i e wt o a n a l y s i s t h ei n d e xs y s t e mo fb r a n dv a l u ee v a l u a t i o ns y s t e m ，i nt h em e a n t i m e v e r i f i c a t i o nt h ec o n c e p t u a lm o d e la n dr e s e a r c hh y p o t h e s e st h r o u g hl i s e r e l s 7 2 i n d e n t i f i e dt h er o u t e sa n di n d e x t h r o u g ha n a l y s i st h em o d e l ，w eh a v et h e3c o i nc o n c l u s i o n so ft h ei n f l u e n c eo f m o t h e ra n ds o nb r a n d ： ( 1 ) i th a ss i g n i f i c a n te f f e c ti nt h es o m eb r a n dp r o p e r t yo fm o t h e ra n ds o n i i i b r a n d ，b u tt h ee f f e c ti sa s y m m e t r i c ( 2 ) t h e r ea l em u l t i - d i m e n s i o n a ln a t u r e so ft h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nm o t h e r a n ds o nb r a n d s ( 3 ) t h em o s te f f e c tp r o p e r t yo fm o t h e rb r a n di sd i f f e r e n tw i t ht h ep r o p e r t y o fs o nb r a n d i nt h el a s t ，t h ea r t i c l e s u m m e r yt h em a i n l ys t u d yc o n c l u s i o n ，i tc o n t e n tm a i n c o n c l u s i o n s ，m a n a g e r i a li m p l i c a t i o n s ，r e s e a r c hg a p sa n df u t u r er e s e a r c hp r o s p e c t s ，e t c k e yw o r d s ：m o t h e ra n ds o nb r a n d ，b r a n dv a l u e ，s t r u c t u r a le q u a t i o n ，t o y o t a ，r e i z i v 目录 摘要i s u m m a r y i l i l ； 录v 第一章引言1 1 1研究背景1 1 2 研究目的3 第二章文献综述。5 2 1问题的提出：母子品牌的出现以及总体研究概况。5 2 2 品牌价值理论8 2 3 有关已经发表的母子品牌的实证研究1 3 第三章理论模型和研究设计19 3 1 理论模型19 3 2 研究设计2 2 3 3 数据分析方法。2 5 第四章母子品牌在品牌价值体系上的联系及相互影响丰田及锐志子品牌的实 1 歹9 分析3 2 4 1 丰田与锐志子品牌实例的背景2 9 4 2 丰田与锐志的品牌认知关系2 9 4 3 母子品牌的内部属性关系模型3 0 4 4 模型分解后的研究发现3 2 4 5 母子品牌相互影响环境下的建议4 0 第五章研究总结与展望4 1 5 1 本研究的理论进展。4 1 5 2 本研究的局限性4 1 5 3 未来研究的展望4 2 【参考文献】。4 4 【附录1 ：定量调查问卷】4 7 附录2 ：数据计算过程及结果5 4 v 1 1 研究背景 第一章引言 营销和品牌理论引进和导入中国有十多年时间，真正专业的品牌策划体系 建立十年都不到，而过去的三十年是一个机会高度繁荣的经济环境，一个企业 的创业成功并不需要太多的营销理论和品牌策划体系，中国的大部分品牌都是 在这种情况下经营着，但是，随着经济形态的日渐成熟、竞争的日复激烈，机 会主义将活得更为艰难，特别是进入2 l 世纪以来品牌、产品多元化将更加明显。 在中国，尤其近几年中国市场成为世界主导之一，不管是传统企业还是新兴企 业，不管是国有企业还是外资企业，为了扩大市场分额都争先恐后地采用品牌多 元化战略，以不同方式推出新产品、新品牌。如，一汽集团新推出的奔腾，强生 收购的大宝，还有本论文中着重研究的丰田和锐志。这种多元化更多表现在各 种品牌形象与定位的多元，产品创新引导的多元，但产品的多元化仍然不能掩 盖企业在竞争中的整合并购与优胜劣汰。 品牌就是一种产品或服务在目标客户中的口碑。品牌是通过产品的销售， 使用户体验产品后对产品产生印象，进而自然形成口头传播树立用户心目中的 知名度，这也是形成品牌价值的主杆。此产品或服务是品牌的载体，没有产品 或服务，自然就没有品牌，而目标客户就是品牌存在乃至成长的土壤，品牌是 一种口碑，仅仅依靠广告宣传是无法树立品牌，必须持续的提供满足客户的产 品或服务才能树立，客户在享受产品和服务的好处的时候才能明白这个品牌对 客户带来的特殊利益。 而母品牌代表目标客户对公司整体形象的感受和和印象，由于母品牌不能 兼顾所有产品的形象和感受，在这种情况下产生了子品牌( 子品牌是和母品牌 相对应的，其概念是属于品牌架构) 。 大体来说，品牌界把架构分为关系性构架、功能性构架、地域环境性构架 和识别架构这四种。在关系性架构中，按照简单的分法，又可以分成多品牌架 构、母子品牌架构，背书品牌架构和单一品牌架构。所谓多品牌架构，就是各 产品品牌与公司品牌名字不同，产品品牌之间名字也不同，公司品牌很少出现， 甚至不出现，如宝洁和s k 2 。 子品牌又反过来影响母品牌，而同时子品牌是对母品牌形象等的补充和关 联。举个例子，蒙牛这个品牌的内涵就是质量可靠好喝的牛奶，6 年前，国人 对牛奶普及率还不高，只要喝到质量可靠好喝的牛奶，但是现在有一部分收入 很高的人分化出来了，他们对牛奶有更高的要求，不仅要好喝质量可靠还希望 自己喝的牛奶是精品是最高档的。在这种情况下，蒙牛就必须在蒙牛品牌的基 础上创造子品牌以满足这些分化出来的需求，否则这些人就会从原蒙牛品牌中 流失。在这种市场环境下，为这些特殊需求人群推出的子品牌就是所谓的高端 牛奶“特伦苏”。 以前市场消费理念趋同，各品牌的产品个性不突出，消费者也没有更多的 选择。如今消费观念在巨变，市场在巨变，“千里走单骑”的产品策略已经难 以调和百家口味，在市场细分化进程中落后于需求，必然造成市场面的逐步萎 缩。上面举出的蒙牛就是一个很好的例子。他是应和了市场需求，转换了原有 的“千里走单骑”，及时采用子品牌战略，并且获得了成功。 根据市场的变化对产品进行多样化、个性化的区分，才能使产品因有所 “专”而有所“长”，最大限度地满足目标消费群体需求。这就促使各大品牌 ( 母品牌) 纷纷推出各具特色的子品牌来迎合市场全方位的需求。 就目前的研究而言，对于母子品牌的来说还非常少，有许多问题还有待解 决。比如说，母品牌到底有没有影响子品牌? 在什么方面影响了子品牌，以及 这种影响的大小? 这些问题都必须经过实证研究来为管理者提供有效的策略依 据。 1 2 研究目的 对于母品牌( 企业品牌) 和子品牌( 产品品牌) 之间的关系，一般都认为 要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，使母品牌的良好 形象和口碑渗透到子品牌中，对子品牌形成条件性反射宣传，而子品牌的出色表 现可进一步增强母品牌的地位和价值。也就是借助于母品牌的影响力有效地推 广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。然而母品牌也 不是与子品牌一联系起来就能带来相互的提升。把企业品牌与子品牌联系起来 可以产生的良性互动的好处谁都知道，这一策略并没有什么创造性。品牌战略 的规划果真那么简单的话，那么一个中学生也完全可以担任品牌咨询专家了。 因为，解答不少小学应用题对思维复杂性的要求都远远超过了类似问题。这是 一个明显对事物的复杂性缺少认识而形成的误判，是对品牌架构的内在规律只 知皮毛的前提下依葫芦画瓢而作出的决策。 母子品牌代表着资产隶属关系( 子品牌被母品牌拥有) ，其中母品牌指的 是公司品牌或者集团公司品牌，而子品牌则指的是归属于公司或集团公司所有 的业务或产品品牌。从需求上来讲，母品牌是主导市场引领消费者的中枢，它 间接反映物品在消费者心里的价值，而子品牌如同连着中枢神经的脉络，直接 联系着企业与消费者，提供更具体，更细分化的市场。 如在汽车行业里一款汽车产品能否在激烈竞争的市场上取得成功，不仅在 于其设计、性能、科技含量等自身的品质是否过硬，更要看其是否迎合且体现 了母品牌整套理念，同时是否契合目标消费群体的需求，两者结合才构成该产 品真正的“产品力 。这就要求产品在研发阶段必须保持与市场紧密结合，于 各项细节都要体现目标群体的使用与心理诉求。 国内汽车市场经过连续多年的高增长，随着市场总量的积累放大，市场环 境与消费观念都在发生巨变。一方面市场在不断地纵向细分，以往一款车型高 配与低配的差价可达1 0 多万元，如今这一空间己被大大压缩；另一方面，在 同一层级市场，消费者的需求也在呈多样化、个性化发展，在横向又在衍生新 的细分市场。以中高级车市场为例，在短短数年前，该市场还是国外进口公商 务车占统治地位，国内消费者大多只根据丰田，通用，大众等品牌的权威性和口 碑直奔这些标牌而去，消费理念也是单一的舒适、气派，有名气的品牌车。而 如今随着经济发展和人们精神意识的不断提高，这些原有的简单溯求已扩展到 对多用途，款式时尚、动感、操控等多样化的需求。 子品牌的不断纵横向发展和延伸，进而更加细分化无可厚非是生产力发展 所推动的必然结果，因此现市场经济环境下，研究母品牌与子品牌的关系和其 今后的发展在现今阶段具有重要价值和意义。所有事物的发展是不可违逆生产 力发展的，研究企业母品牌和旗下子品牌不言而喻是当前经济环境下企业可持 续发展的毕经之路。 本项研究的主要目的是以汽车行业的领军企业t o y o t a 成功的品牌战略为 例，利用品牌价值的构架，分析了t o y o t a 母品牌与旗下子品牌( r e i z ) 之间的 关系。这项研究的具体的研究问题包括： 1 ) 消费者对t o y o t a 的品牌价值中的五个主要成分( 品牌认知，品牌属 性，品牌利益，品牌态度，品牌忠诚) 的理解； 2 )消费者对子品牌的品牌价值中的五个组成部分( 品牌认知，品牌属性， 品牌利益，品牌态度，品牌忠诚) 的理解； 3 )消费者的母子品牌的品牌认知的关系； 4 )消费者的母子品牌的品牌属性的关系； 5 )消费者的母子品牌的品牌利益的关系； 6 )消费者的母子品牌的品牌态度的关系； 7 )消费者的母子品牌的品牌忠诚的关系； 8 )消费者母子品牌的五个组成部分的比较 本项研究将通过深入探讨多品牌战略了解整体品牌架构关系和其中影响企 业的利好与弊端，找出缓解矛盾的方法，均衡母子品牌之间的关系，从而为企业 多元化、可持续发展提供具有指导意义的借鉴性理论依据。 4 第二章文献综述 2 1问题的提出：母子品牌的起源与目前的研究情况 品牌所具有的预测与线索两个特性使得品牌受到重视，并成为消费者做出最 终购买决定的重要因素。品牌名则是激活价格、出品地、产品营销、外观设计、 企业法人、知名人士、品质、对手品牌和产品归类的线索。 由于母品牌所具有的价值可能对子品牌的成功起着正面或负面的作用，因此 母子品牌价值联系机制究近年来受到了国外营销学界的普遍关注。下面就让我们 来关注以下的案例： 大众汽车公司被高档汽车市场的巨大利益驱使，决定在此领域开展业务。 2 0 0 3 年1 1 月，辉腾作为大众的豪华轿车闪亮上市，从大众为其所取的意义深远 的名称上来看，大众希望辉腾能够在市场上“光芒四射”。 辉腾的售价从6 8 万美元至i 0 0 万美元不等，车身长5 0 6 米，宽1 9 米，流 线型的外观，精美的内饰，卓尔不群的动力使得与同级别的宝马7 系列和奔驰s 系列相比也毫不逊色。而且辉腾是全手工制作的，整个装配过程中只使用了3 次 机械手臂将车体架起来，其皮革、桃木等的制作工艺和大众旗下的宾利是完全一 样的。综合来看，辉腾的品味价值要比宝马7 系列和奔驰s 系列高一些。以至于 美国的主流杂志如福克斯和今日美国也给予其极高的赞誉，b u s i n e s s 2 0 更是用极大的赞美篇幅描写辉腾在豪华车市场上的意义。 但是受到媒体如此赞美的一款汽车的销售却惨遭滑铁卢，上市两年间仅销售 出3 7 1 5 台，使得大众公司不得不忍痛将其撤出北美市场。 为何无论是在设计上还是口碑上都受到如此高赞誉的辉腾在销售状况上会 如此们惨不忍睹”? 其主要原因就是错误的产品定位，大众公司将大众与辉腾两 个品牌紧密的联系在一起，无论是在辉腾的广告宣传中还是其车身上的l o g o ， 都显得与大众密不可分( 在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有大众的l o g o ，在辉腾 的广告宣传中大众也频频露脸) 。 大众最初是想让母品牌( 即大众) 在消费者中的信誉和影响力来保证辉腾的 销售，加速消费者对辉腾的认知，但是却没有考虑到另外一个重要的因素大 众在人们心中的形象。一直以来消费者对大众的看法是“平民车，中低档”，因 此将辉腾这一走高档路线的豪华轿车强制的与大众捆绑在一起，并不能让消费者 对辉腾奢华的形象产生认可，反而让消费者怀疑辉腾的“高贵血统”。 除此之外，还有一个“l e x u s ”奇迹的例子。丰田轿车在上世纪6 0 年代进入 美国市场的时候，由于丰田在美国消费者心中留下的“廉价、低档”的印象，使 得皇冠在美国的销售量差强人意。为了改变这一不利局面，在做了大量准备工作 之后，丰田于1 9 8 9 年推出高档豪华轿车l e x u s 。为了不使消费者将对丰田的印 象转移到l e x u s 身上，丰田的做法可谓是用心良苦。首先是在与l e x u s 相关的广 告中与其车身上祛除任何与丰田相关的l o g o ，然后再在美国建立专门的l e x u s 销售渠道和销售店。甚至为了去除消费者心目中l e x u s 的“日本车”印象，在距 离l e x u s 上市十几年之后才开始在日本本土销售。丰田的劳苦终于产生了效果， 1 9 9 9 年之后连续6 年，宝马与奔驰在美国的销量都比不上l e x u s ，并且一直蝉联 豪华轿车销量第一的桂冠。至2 0 0 5 年，包括在北美销售出的3 0 万辆，l e x u s 一 共在全球创造了3 9 万销售的佳绩。 上述两个例子让我们不得不直视一个问题，那就是如果在母子品牌联合时， 如何认清两个品牌在品牌价值体系上的关联以及两个品牌之间的相互作用。 1 9 7 9 年，t a u b e r 曾在出版一篇品牌授权延伸，新产品得益于老品牌的文 章中讨论母子品牌价值体系上的关联以及两个品牌之间的相互作用，开创了这一 研究领域的先河。他认为，在品牌延伸的条件下，母子品牌的延伸和单一品牌的 延伸是新产品被命名的两种主要方式，其中最重要的是对母子品牌的延伸。之后， 这一问题被更加深入的研究，影响延伸的因素、延伸的价格和效果，被延伸品牌 对延伸品牌的影响都被不同的学者研究过，使得品牌延伸这一理论体系被大大的 扩展了。 在其后的二十多年内，a a k e r 和k e l l e r 在品牌延伸理论范畴内，极大丰富了母 6 子品牌价值体系上的关联理论。此外，其他学科中的很多研究者也对这一课题产 生了兴趣，他们从自己的学科角度上来对这一问题进行研究。鉴于这一课题在管 理学中的重要地位，美国市场营销学科研究院在1 9 9 4 年将其列为十大优先研究课 题。 k e l l e r 在2 0 0 3 年、k l i n k 在2 0 0 1 年的研究中对狭义品牌延伸理论( 即母子品牌) 进行了重要扩展。厂家为了加快消费者对子品牌的认知速度，而经常使用母子品 牌联合的这一手法( 即品牌延伸) ，利用母品牌已经积累好的影响力和信誉来与 子品牌达到一种互助的作用。他们定义的品牌延伸既包括线内延伸又包括线外延 伸，还包含有推出与母品牌产品种类相似的延伸产品，或者推出与母品牌产品种 类差别比较大的延伸产品。 一般来讲，品牌延伸可以分为线外延伸和线内延伸两大类。 线外延伸包括专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸等三类，具体如下： 专业化延伸：延伸产品与现有产品之间具有相关性，即具有技术的共通 性、相近的目标市场、相同的销售渠道及相近的形象特征等 一体化延伸：沿产业链向上游或下游延伸 多样化延伸：延伸到不相关的产品上，即生产与母品牌产品种类差别比 较大的延伸产品 线内延伸包括水平延伸、垂直延伸、升级延伸和压力延伸等四类，具体如下： 水平延伸：是延伸到相同种类的新产品上，即相同质量水平，但在大小 尺寸和外观上有所不同 垂直延伸：是延伸产品与母品牌产品质量相异，可分为向上延伸( 即在 产品线上增加高档次产品，使商品进入高档市场) 、向下延伸( 即在产品 线上增加较低档次的产品) 、双向延伸( 即原定位于中档的品牌既增加高 档产品又增加低档产品) 升级延伸：是将品牌延伸到升级换代产品上，这一手法经常被高科技企 业使用，如电脑制造商不断推出功能更先进，外观更多样的产品 压力延伸：是为了应付竞争给本产品带来的压力而进行产品延伸，厂家 有可能推出一个高价的“形象产品”，或一个低价的“开路产品” 中国消费者往往把品牌当成“安全可靠”、“有保障”的代名词。如同上面 提到的辉腾的案例，这一理论不可强硬套用在任意产品上。并非捆绑在一起就会 有良好的效果过，他们会产生良性效果是以母子品牌的内涵是否相互兼容为前提 的。如果两者之间是相互冲突的，那么非但不能产生良好效果，反而会产生相反 作用。 国内学者卢泰鸿认为，企业通过母子品牌延伸进入新市场包括两种情况，一 是进入原地域的新的细分市场，二是利用原品牌的强大影响进入新的地域市场， 只有母品牌具有较强的品牌强度，子品牌才能更好地分享母品牌价值，新产品进 入市场时壁垒减少，容易被消费者接受，达到以更少的营销成本占领更大市场份 额的目的。 母品牌的产品感知质量是子产品的延伸是否成功的重要因素，那么当一方变 化的时候另一方会产生什么样的变化呢? 在除了感知质量这一因素之外，是否还 有其他因素使得母子品牌之间相互影响? 其他因素是怎样使母子品牌相互影响 的? 它们之间影响途径如何? 对这些问题的解答需要从品牌价值理论开始寻找 线索。 2 2 品牌价值理论 从字面意义上理解，品牌价值( b r a n de q u i t y ) 由“品牌”和“价值”两个概 念组成。品牌是无形的名称、标记或符号，用来辨识厂商间的产品和服务，并且 和竞争者的产品和服务有所区别。价值为超出财务价值的价值，或资产减去负债。 品牌价值理论研究起源于二十世纪七十年代，对这一课题的研究一直持续到 现在。其原因可以追溯n - 战结束后西方经济的复苏和快速增长所造就的一大批 在世界范围内享有盛誉的品牌。随着市场竞争的加剧和企业国际化的产生和发 展，跨行业、国际化的兼并和收购日益频繁，品牌价值研究也日益国际化。 品牌价值的定义因研究者的兴趣不同而有不同的侧重点，目前，品牌价值尚 不存在统一的定义。美国市场营销科学研究院( m s i ) 将品牌价值定义为“品牌的 顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可 以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争 者的强大、持久和差别化的竞争优势 。 美国市场营销科学研究院( m s i ) 对品牌价值定义具有一定的代表性。品牌价 值产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功 能价值外，还能为顾客提供值得购买的功能利益及附加价值的产品，提供给顾客 功能性与心理性的价值或利益。让消费者为了购买一个品牌而支付更多的钱，对 恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势。 与美国市场营销科学研究院( m s i ) 对品牌价值定义相似，卡内基一梅隆大学 的教授p e e r tf a r q u h a r 认为品牌价值是指“对于企业、经销商、消费者而言，品 牌赋予产品的附加价值”。而得克萨斯大学s r iv a s t a 、r a 和s c h o c k e r 认为，品牌价 值与企业战术和战略相关，品牌价值是品牌的所有者通过战术和战略行为来使用 品牌以提供出众的当前及未来利润和降低风险的能力。 在理论研究界，除了对品牌价值的定义研究外，在此基础设计还有评估模型。 根据d o n i u s d e 的研究，品牌价值通过以下五个维度体现：文化、社会、心理、经 济的和功能维度。而a a k e r 把品牌整合成具体面和抽象面，具体面有质地、价格、 色彩、广告、音乐等；抽象面有功能、利益、情感、感受等。通过品牌定位，并 据此推进，从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品 牌资产。 一般而言，品牌资产通常包括以下要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠 诚度、联想度和其他专利资产。 表2 - 1 各学者对于品牌价值的定义 学者或机构 定义 k a m a k u r a , w ：a ( 1 9 9 0 1 品牌价值是与品牌名字相联系，不包括功能属性的效用 a a k e r ，d a ( 1 9 9 0 ) 品牌价值是品牌形象的净价值 9 品牌价值是“一系列跟品牌名字或者符号相联系的资产( 和负 a a k e r d a ( 1 9 9 1 ) 债) ，它能增加或者减少提供给公司及公司顾客的产品和服务的 价值” 品牌价值是品牌知识的效应，这种效应发生在消费者对品牌营销 k e l l e r , k l ( 1 9 9 3 ) 活动的反应中 e r d e m ，t ( 1 9 9 8 ) 品牌价值是品牌作为产品定位可靠信号的价值 资料来源：k e l l e rkl s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t m j n e wj e r s e y ：p e a r s o ne d u c a t i o n ， 2 0 0 6 ：5 0 5 5 0 6 表2 - 2 七个品牌价值的理论模型 学者或机构模型所含维度 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、感知品质、其他权益 s i m o n & s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 品牌意识、感知品质、品牌联想、进入顺序、广告占有率 i n t e r b r a n d ( 1 9 8 9 ) 品牌价值的财务评估指标 m o t a m e n t i & s h a h r o k h i ( 19 9 8 ) 全球品牌价值g b e 模型 s r i v a s t s v a & s h o c k e r ( 1 9 9 1 ) 品牌价值包括两个内在相关要素；品牌强度和品牌价值 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 品牌价值是由消费者的品牌知识和品牌形象产生。 资料来源：j a n i s z e w s k ic ，o s s e l a e rsm jv ac o n n e c t i o n i s tm o d e lo f b r a n d q u a l i t y a s s o c i a t i o n s j j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，2 0 0 0 ，3 7 ( 3 ) ：3 3l 一3 4 9 a a k e r 提出的品牌价值的构成可分为5 个维度，包括品牌忠诚度、品牌知名度、 感知品质、品牌联想、其他权益( 专利、商标、渠道关系等) 。此后多位学者的学 说基本上是以a a k e r 的研究成果为蓝本加以演绎的，所以a a k e r 所提出的定义是对 消费者和企业的关系较完整且被广泛运用的。 i o 品 牌 资 产 品牌忠诚度 品牌知名度 感知品质 品牌联想 降低行销成本 吸引新消费者 幸创造知名度 ：i ：提供保证 增加应对竞争威胁的 反应时间 引起顾客的联想 熟悉一喜欢的联想 品质承诺的象征 考虑购买的品牌 购买的理由 差异化定位 高价格 通路成员的利益 协助资讯的取得处理 差异化定位 创造正面态度感受 其他权益卜_ 叫竞争优势 图2 - 1 品牌资产的五个维度 已下列方式为顾客提 供价值： 木对资讯的处理与解释 能力 木购买决策的信赖度 木使用的满意度 已下列方式为企业提 供价值： 木行销计划的效率与效 果 木品牌忠诚度 半价格、利润 木使用的满意度 资料来源：a a k e r , d a ( 1 9 9 1 ) ，m a n a g i n gb r a n de q u i t y , n y ：t h ef r e ep r e s s ，p 2 7 0 1 ) 品牌知名度 品牌知名度由a a k e r 提出，是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产 品的能力。消费者通常会为了让自己在使用产品时获得放心感而选择自己经常使 用的品牌。因此对于知名品牌来说，品牌知名度高的品牌往往会被消费者优先考 虑购买。 在消费者对某一品牌没有经验的情况下，知名品牌高的会更容易引起消费者 的关注。知名度可以在消费者的品牌联想中提供安全的品牌信息，从消费者看来， 高的知名度代表了高的品牌的市场位置、亲和力和企业责任感。因此，即使消费 者对于对某一品牌没有经验，但是品牌知名度高的品牌往往会被消费者优先考虑 购买。 2 1 品牌联想 品牌联想是“记忆中任何与品牌相联系的事物”。单个品牌联想与品牌形象 紧密相关，是一套以富有意义的方式组织起来的联想，它包括消费者记忆当中所 有和某一品牌相关的感知、购买、使用等的总和。品牌联想会长时间留在消费者 的记忆当中，一旦消费者处于某种消费状态( 比如要做出购买决策) 的时候，储存 在记忆中的品牌联想就会马上被激活，一个特别的联想能够在消费者大脑中被反 映得很显著。而激活的强度取决于消费者在过去所受到的和某一品牌联系在一起 的冲击的强弱以及消费者的记忆能力。 a a k e r 于1 9 9 1 年在其著作品牌价值管理中给出1 1 种类型的联想：i ) 产 品属性，2 ) 无形的因素，3 ) 消费者利益，4 ) 相对价格，5 ) 使用或运用，6 ) 使用者 和顾客，7 ) 名人或普通人，8 ) 生活风格或个性，9 ) 产品类别，1 0 ) 竞争者，1 1 ) 国 家或地理区域。但是，并不是所有的品牌联想水平都用来评估延伸 品牌联想通过帮助处理和搜集信息、区分和定位品牌、制造购买原因、为公 司和消费者创造价值，创造正面的态度，提供延伸的基础。 消费者除了可以不通过直接和品牌接触而产生品牌联想( 比如通过广告) 之 外，通常情况下是消费者已经直接和品牌接触并且购买和使用了某一品牌，这时 候的消费者对某一品牌就产生了经验，这种经验可以是积极的，也可以是消极的。 总之，品牌联想会在一个确定的时期内持续地影响消费者的购买行为。消费者在 一个内部连接网络中形成联想水平，网络中激活的水平决定回忆的频率和可能 性。 感知品质是指消费者对于某品牌的产品或服务所感到的全面的品质或优良 度。消费者认为一种品牌优于另一种品牌，主要原因是其脑海中对于前者有较高 的知觉品质。消费者的这种感觉直接影响其购买决策和品牌忠诚度。企业可以借 助知觉品质来创造产品价值。 4 ) 品牌忠诚度 品牌忠诚度是品牌价值的首要构成部分，因为品牌价值在相当大的程度上取 决于周期性购买品牌的消费者数量。和品牌联想不同的是，消费者的品牌忠诚表 现为消费者长期地和某一品牌联系在一起并对之表示满意。可见，品牌的忠诚来 自于使用某一品牌后留下的相当长时间的积极印象。因此，品牌可以借助广告、 设计、包装以及陈列来创造品牌形象或品牌个性，帮助消费者产生忠诚度，而增 加购买机会。 品牌忠诚是消费者内心对某品牌的承诺，是一种态度或者行为上的观念，包 括六个特点：1 非随机，强调行为有偏好的概念：2 行为反映，指购买行为：3 长 时间存在，行为具有持续性：4 决策单位可能是一个人或是一个组织：5 一个或多 个品牌，表明是在不同的品牌间作选择：6 心理承诺，是用来区分品牌忠诚者和 单一的重复购买者最主要的指标。 2 3有关已经发表的母子品牌的实证研究 当企业决定将母子品牌策略运用于某种特定的产品时，它至少需要回答2 个 问题，消费者如何看待子品牌? 换句话说，某种特定的品牌延伸条件下，消费 者对母品牌的评价是如何影响对子品牌的评价? 这种评价的传递是正面的还是 负面的? 子品牌对母品牌将产生何种影响? 这种影响的传递有哪些途? 国外对母子品牌价值关系及相互影响的机制的实证研究非常多，而国内研究 多是理论综述，实证研究非常少，研究也不够细致，大多为单因素研究，很少有 通过多因素研究来探讨因素之间的交互作用，也少有人用国产品牌做实证研究。 2 3 1 母品牌对子品牌的影响 2 0 世纪9 0 年代始，学术界围绕上述问题开展了大量研究，取得了不少成果。 主流思想是，母子品牌之间是否有关联，消费者对母品牌的情感和态度决定了子 品牌是否能获得到正面评价的两个因素。比如说两种产品相似度有多少，延伸之 后消费者对其的联想是否与母品牌的相符合，原产品的制造、营销等方面的而技 术是否能够转移到延伸产品上。 “相似性”或“关联性”之所以重要，是由于它决定了消费者会在多大程 度上将其对母品牌的好感转移到子品牌上。不仅如此，现有研究还对这种“情感 转移”的机制进行了初步探讨，识别出消费者知识、消费者介入程度等因素，会 对消费者如何评价子品牌产品产生调节作用。 在母子品牌的影响机制方面，西方学者对相似性进行了大量的研究，其中以 a a k e r 和k e l l e r 研究最为有代表性。他们提出“三个构面理论”，包括：互补性、 替代性和转移性。 互补性是指延伸产品和母品牌产品需求上能够互补，比如：刀片和刮胡 刀 替代性是指延伸产品和母品牌产品具有共同的用途和使用情境，可以替 代使用 转移性则是从制造技术为出发点，即母品牌生产的人员、设备、技术是 否能够转移到生产子品牌的产品中去 a a k e r 和k e l l e r 的“三个构面理论”已经包含了母子品牌“相似性”或“关联 性的内容，而p a r k ，m i l b e r g 和l a w s o n 贝q 从“相似性”的角度对a a k e r 和k e l l e r 的理论进行了深化。他们将产品特征相似性的感知和品牌概念一致性的感知作为 相似性的构面。其中产品层面的相似性是指原品牌的产品类别与延伸产品的产品 类别之间所享有共同属性的多寡，品牌概念一致性则是原品牌的联想与子品牌是 否具有相关性和连接性。 b h a t 幂w r e d d y 也将相似性定义为产品层面和品牌形象两个层面，消费者在判 断子品牌和母品牌是否具有相似性时，在产品层面形成的差异感会被在品牌形象 层面的一致感得到弥补，而认为这种延伸具有相似性，从而给予子品牌币面的评 价。 早期的实证研究由a a k e r 和k e l l e r 在1 9 9 0 年的一篇论文中提出，他们认为母 1 4 品牌的强度会对品牌的延伸起到重要作用。他们以后的学者的也赞同品牌强度能 够直接影响消费之对子品牌的看法，这在操作层面上被定义为消费者对品牌品质 的认知。当消费者对母品牌的知觉品质较高时，消费者对子品牌的评价会更好。 而a a k e r 和k e l l e r 在研究品牌延伸的消费者评价时使用的刺激品牌都属于非 耐用消费品，而非耐用消费品在产品涉入程度上肯定不及耐用消费品。比如：人 们在考虑购买一台电脑和买一个牙刷时对产品信息的寻找、了解的程度肯定不一 样。所以，不同的产品的涉入程度可能导致消费者对品牌在延伸后其评价的不同。 1 9 9 1 年，b o u s h 和l o k e n 在这一领域的研究比较有代表性，他们基于分类理论 进行了研究，研究得出了类似的结论：当消费者认为子品牌与母品牌具有高度的 典型性( 相似) 或非常不典型( 不相似) 时，评价过程能够非常快速的结束。即在非 常具有典型性时消费者给予子品牌正面的评价，而如果子品牌与消费者的逻辑计 划匹配不成功，消费者将会对子品牌的每个属性进行“打分”，而最后得出一个 总的“偏好分数”。 b o u s h 和l o k e n 的研究开始跳出非耐用消费品的范畴，提出延伸的宽度和典型 性在影响消费者对子品牌评价时同样可能受到产品类型的影响。 p a u l 和s t e p h e n 在2 0 0 1 年对a a k e r 和k e l l e r 的8 个试验数据进行了二手数据分 析，并通过残差中心法消除了数据中的多重共线性问题。他们的研究表明：即使 母品牌与子品牌相似程度较低时，母品牌依然会对子品牌产生某些影响。对具有 高品质的品牌，消费者可能忽视子品牌与母品牌的相似程度较低的影响，给予子 品牌高的评价。但是，如果子品牌只具有中等品质或者品质较差，那么其相似性 低，其评价也会较差。 综上而言，消费者对品牌延伸评价的影响因素中，相似性对子品牌评价产生 直接的影响是学者另一个公认的结论。即子品牌与母品牌具有相似性将会增加消 费者对子品牌的认同和接受。 另一方面，有些学者另辟蹊径。在2 0 世纪7 0 年代h u p f e r 和g a r d n e r ，就从消费 者行为理论和社会心理学中提出了产品涉入程度的概念，他们认为涉入程度是产 品与消费者兴趣、需求和价值的感知相关程度，高涉入程度的产品意味这更高的 感知风险。 而n - ；1 9 8 3 年p e t t y 和c a c i o p p o 提出了一个“涉入可能模型”简称“e l m ”模 型。他们认为在消费者在购买不同类型的产品