（工商管理专业论文）民办高校hh学院品牌建设研究.pdf

摘要 摘要 随着高等教育办学形式多样化的发展，在教育行业中出现不同性质和层次 的合作办学、独立学院、民办高校等有别于传统公办高校教育机构。这些新高 等教育机构的办学水平不断提升，开始与传统的高校之间产生了激烈的竞争。 这种竞争主要体现在招生生源、师资力量上的竞争以及在学生就业方面的较量， 最终聚焦到一点，即品牌的竞争。学生作为高校的核心目标顾客，学生不可能 全面考察一所大学的方方面面，品牌成为他们选择和衡量一所大学的重要标准。 具有较高社会综合认可程度的高校被称为品牌高校，“学生择校上大学，用人单 位择校用学生 ，体现的就是高校的品牌效应。h h 学院就是民办高等教育院校的 其中一所，从高校的品牌建设的角度，结合其在品牌高校的建设中的问题。通 过分析和比较公办高校建设的品牌建设的优点，吸取经验，找出一条适合民办 高校h h 学院品牌建设的途径。 论文的主要结构包括五个部分，其分别是：引言，介绍论文的选题背景， 其他学者的研究综述和论文的结构框架，介绍品牌的相关理论；然后是民办高 校的现状，介绍h h 学院品牌从学校设立到学校品牌宣传，再到提高办学质量打 造品牌高校三个阶段发展历程。h h 学院品牌建设面临现实问题是高知名度，低 认可度、低美誉度、低关联度和低忠诚度的情况；其次利用s w o t 分析高校品牌， h h 学院品牌的优势在于：办学的时间长，专业设置完整，办学条件优越，学校 拥有形象识别系统。劣势为办学资金来源，师资队伍，教学科研水平等表现劣 于公办高校。品牌建设的机会，在于宏观环境中，国家给予教育行业的各种政 策支持，同时在社会中，受教育的群体在不断的扩大，高校招生的生源也在年 年增长。为未来学校发展和招生打来更大的发展空间。威胁：在各公办高校与 民办高校之间相互的竞争，社会对民办高校认可度低。和各种学历、职业培训 的市场参与教育行业竞争，高等教育市场做成了无序的竞争情况。再次是对h h 学院品牌建设提出的途径，从品牌设计、办学特色、教学质量、科研水平、校 园文化、师资培养、广告宣传等方面建设学校品牌。最后是品牌建设中注意问 题，为做好品牌建设提出建议。希望论文可以为础学院品牌建设提供一定的实 践帮助，同时，为其他民办高校的品牌建设提出借鉴的经验。 关键词：品牌建设知名度美誉度 a b s 仃a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fd i v e r s ef o r m so fh i g h e re d u c a t i o ni nt h ee d u c a t i o n i n d u s t r y ，t h e r ea r ed i f f e r e n tl e v e l so fc o o p e r a t i o n i nr u n n i n g s c h o o l s ，p r i v a t ec o l l e g e s a n do t h e re d u c a t i o n a li n s t i t u t i o n sa r ed i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a lp u b l i cu n i v e r s i t i e s w i t ht h ei m p r o v e m e n to ft h e s en e wh i g h e ri n s t i t u t i o n s ，t h e r ea r ef i e r c ec o m p e t i t i o n s b e t w e e nt h e ma n dt h et r a d i t i o n a lu n i v e r s i t i e s t l l i sc o m p e t i t i o ni sm a i n l yr e f l e c t e di n t h es t u d e n t s e n r o l l m e n t ，f a c u l t i e sa n dt h ec o m p e t i t i o na s p e c t so fe m p l o y m e n t ，i na w o r d ，m ef i n a lf o c u si st h eb r , m d sc o m p e t i t i o n s t u d e n t s ，b e i n gt h ec o r eo b j e c t i v eo f c o l l e g ec u s t o m e r s ，c a n n o tf u l l ye x a m i n ea l la s p e c t so fau n i v e r s i t y , s ot h eb r a n dh a s b e c o m et h es t a n d a r da n da n i m p o r t a n tm e a s u r et o c h o o s eau n i v e r s i t y t h e u n i v e r s i t i e st h a th a v eh i g hd e g r e eo fr e o r g a n i z a t i o no fs o c i a li n t e g r a t i o na r ek n o w na s t h eu n i v e r s i t i e s 、i t l lb r a n d s t h er e a l i t yt h a ts t u d e n t sa r ew i l l i n gt oc h o o s eas c h o o l a n dt h ee m p l o y e r ss e l e c tt h ee m p l o y e e si sr e f l e c t e di nt h eu n i v e r s i t y sb r a n de q u i t y h hc o l l e g ei so n eo ft h et e r t i a r yi n s t i t u t i o n s ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fb r a n db u i l d i n g ， h a sf o u n das u i t a b l ew a yt ob r a n de q u i t yb u i l d i n gt h r o u g ha n a l y z i n ga n dc o m p a r i n g t h ea d v a n t a g e so fb r a n db u i l d i n go ft h ec o n s t r u c t i o no fp u b l i cu n i v e r s i t i e s t h et h e s i sc o n s i s t so ft h ef o l l o w i n gf i v ep a r t s p a r to n ei si n t r o d u c t i o n ，i n c l u d i n g t h eb a c k g r o u n d ，o t h e rs c h o l a r s l i t e r a t u r er e v i e w ，t h es t r u c t u r eo ft h ef r a m e w o r ka n d i n t r o d u c t i o no ft h er e l e v a n tb r a n dt h e o r i e s t h e nt h ea u t h o ra n a l y z e dt h es t a t u so f p r i v a t eu n i v e r s i t i e sa n di n t r o d u c e dt h et h r e ep h r a s e so fh hc o l l e g e b r a n de q u i t y ， f r o mt h ee s t a b l i s h m e n to ft h es c h o o lt ot h ep r o p a g a n d ao fi t t h eb r a n db u i l d i n go f h h c o l l e g ei sc o n f r o n t i n gt h er e a lp r o b l e mo fh i g hv i s i b i l i t y ，l o wr e c o g n i t i o na n d l o wr e p u t a t i o n , l o wc o r r e l a t i o na n dl o wl o y a l t ys i t u a t i o n t h ea u t h o rt h e nu s e dt h e t h e o r yo fs w o tt oa n a l y z et h eu n i v e r s i t yb r a n d s h hc o l l e g e sb r a n dh a s t h e f o l l o w i n ga d v a n t a g e s ，al o n gt i m er u n n i n gh is t o r y ，c o m p l e t es p e c i a l t y ，e x c e l l e n t c o n d i t i o n sf o rr u n n i n gs c h o o l s ，a n dt h ei m a g er e c o g n i t i o ns y s t e m t h ed i s a d v a n t a g e s f o rt h es c h o o lc o n c e n t r a t eo nt h ef a c tt h a tf u n d i n g ，t e a c h e r s ，t e a c h i n ga n dr e s e a r c h p e r f o r m a n c el e v e la r ew o r s et h a np u b l i cu n i v e r s i t i e s b r a n db u i l d i n go p p o r t u n i t i e sl i e i i a b s t r a c t i np o l i c ys u p p o r to ft h es t a t ei nt h em a c r oe n v i r o n m e n t o nt h eo t h e rh a n d ，i nt h e c o m m u n i t y ，t h e r ei st h es i t u a t i o nt h a tc o l l e g ee n r o l l m e n to fs t u d e n t si sa l s oi n c r e a s i n g a n n u a l l y i th a sb r o u g h ta b o u tt h eg r e a td e v e l o p i n gs p a c ef o rs c h o o l sd e v e l o p m e n t t h e r ea r ea l s os o m et h r e a t s i nt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ep u b l i cu n i v e r s i t i e sa n d t h ep r i v a t eu n i v e r s i t i e s ，t h ec o m m u n i t ya c c e p t a n c eo fp r i v a t eu n i v e r s i t i e si sq u i e tl o w a n dt h eh i g h e re d u c a t i o nh a sm a d ead i s o r d e r l ym a r k e tc o m p e t i t i o n 、) l ，i n la v a r i e t yo f e d u c m i o 玛v o c m i o n a lt r a i n i n gc o m p e t i t i o n s t h ea u t h o rr a i s e dt h ew a yt ob u i l dh h c o l l e g e sb r a n d ，w es h o u l db u i l dt h es c h o o lf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fb r a n dd e s i g n ， m a n a g e m e n tc h a r a c t e r i s t i c s ，q u a l i t yo ft e a c h i n g ，s c i e n t i f i cr e s e a r c h ，c a m p u sc u l t u r e ， t e a c h e rt r a i n i n g f i n a l l y ，t h ei s s u eo fb r a n db u i l d i n gw a sa n a l y z e d ，a n dt h e nt h e a u t h o ro f f e r e ds o m es u g g e s t i o n sf o rt h eb r a n db u i l d i n g t h ep u r p o s eo ft n ep a p e ri st o p r o v i d es o m ep r a c t i c a lh e l pf o rt h eb r a n dc o n s t r u c t i o no fh hc o l l e g eh h ，a n dt o p r o p o s es o m el e s s o n so fb r a n db u i l d i n gf o rs o m eo t h e rp r i v a t eu n i v e r s i t i e s k e yw o r d s ：b r a n db u i l d i n gp o p u l a r i t yr e p u t a t i o n i i i 1 引言 1 引言 1 1 选题的背景 当前，在市场经济快速发展背景下，我国民办教育得到持续发展，这不仅 体现在办学数量和办学规模、办学水平上，而且体现在民办高校抓住发展机遇， 理智分析民办高校的生存内外环境，努力实现民办高校办学特色和定位，整体 有了长足进步。部分民办高校开始重视高校品牌建设，建立名牌的民办教育高 校的旗帜。数据显示：民办高校在高等教育中的规模比重和综合实力有很大的 提高。2 0 0 年，全国共有各级各类民办学校( 教育机构) l o 0 9 万所，比上年增 加0 5 7 万所，各类学历教育在校学生达2 8 2 4 4 万人，比上年增加2 4 0 9 万人。 其中：民办高校6 4 0 所( 含独立学院3 2 2 所) ，在校生4 0 1 3 万人，其中本科 生2 2 3 3 万人，专科生1 7 8 0 万人，另有其他形式教育的学生2 6 7 万人；民办 的其他高等教育机构8 6 6 所，各类注册学生9 2 0 2 万人。 民办高校这种教育产业模式，与公办高校相比，具有起步晚、资金少、社会 认可度较低，但机制灵活等特点。民办高校与公办高校从高校的品牌相比较， 有很大差距。品牌大小，决定了其无形资产的大小，和学校形象的好坏。为此， 对民办高校的品牌建设就成了现实中，民办高校形象塑造的重要问题。本论文 以民办高校删学院为例子，结合相关学习理论知识，为各民办高校的知名度建 设提出新的观点，具有一定的研究意义。 通过对民办高校h h 学院的品牌的深入分析，找出存在品牌建设的相关因素， 分析知名度打造的根本原动力和高校知名度的建设切入点。对丰富有关知名度 建设理论，有效发展相关市场营销理论应用提出新的看法。研究高校品牌的打 造，从民办高校h h 学院本身学校发展考虑，有利于对学校在激烈竞争的教育行 业中，塑造良好的形象，提升高校信誉；有利于学校对外宣传和高校形象推广； 还也有利于高校其本身扩大影响力，通过高校招生和毕业生就业等方面影响高 校实力的综合体现。所以作为民办高校h h 学院，如何扩大自己的知名度，打造 成品牌名校，成为学校领导重点考虑问题。本文通过分析提出了民办高校品牌 建设的途径，力图把民办高校跚学院创造成民办名牌高校。 数据来源：h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 2 9 1 6 2 1 8 h t m 1 1 引言 1 2 相关文献综述 近年来，民办高等教育在社会巨大的变革中面临着空前的机遇与巨大的挑 战，怎样在经过合并或整合后形成合力，把民办高校做大做强，在激烈的竞争 中立于不败之地，成为众多民办高校今后一段时期的发展目标。在这发展的关 键时刻，引入“品牌”概念，主动确立民办高校的品牌建设，对于我们更新教 育观念，不断提升民办高校的整体形象，探索符合情的民办教育发展战略无疑 具有重要的意义。我国有一些研究者在民办高校领域的品牌建设方面提出了设 想和建议，如：明确定位，突出特色：树立诚信办学意识；借助外界力量树立 民办高校品牌。还有一些研究者从民办高校核心竞争力的理论角度出麓，分析 了民办高校品牌教育核心竞争力的形成路径，提出了民办高校构建品牌战略的 原则，并就民办高校如何构建品牌战略作了具体阐述。也有的借助其他学科或 相关学科的理论分析民办高校的品牌，例如，借助世界著名营销大师菲利普科 特勒的“非营利组织的生命周期理论”分析了我国民办高校品牌的实施战略和 步骤。在对我国民办高校品牌建设研究不断深入的同时，当前对民办高校品牌 的现状缺少实证分析，对于民办高校的品牌建设缺乏具体的理论构建，而品牌 建设理论应用于教育领域的适用性本身也值得推敲。 民办高校是市场经济的产物，其品牌建设的重要性和紧迫性以及在实践过 程中需要一个系统和科学的理论指导是不容置疑的。实施品牌定位战略是进行 品牌创建的第一步，民办高校品牌建设首先必须自我的学校综合分析。根据学 校自我的特色设计具有实践操作性的建设品牌的途径。就品牌建设而言，那么， 民办高校h h 学院如何进行品牌建设? 本文将从品牌建设的理论入手，分析民办 高校删学院品牌建设中现实存在额问题，通过s w o t 分析法来综合分析品牌建 设的优劣，提出品牌建设的途径，为民办高校的品牌定位提供实践参考。 1 3 本文的研究框架 研究的主要内容： 论文研究对象为民办高校h h 学院知名度建设的内容，研究以市场营销中品 牌相关理论，企业形象理论和有关管理学和公共关系学理论为指导，并结合实 曹冬梅刘芳我国高校的品牌之路 j 高等教育研究( 成都) 2 0 0 3 年1 9 卷2 期 2 1 引言 际民办高校h h 学院实证分析研究，理论与实践相结合，找出在民办高校知名度 建设中相关的要点，提出品牌建设的途径。 在论文中，运用了以下方法是采取s w o t 分析法。对在知名度建设中的有关 优势，劣势，机会，威胁水平的做认真的汇总，得出在知名度建设中的相关因 素。从相关因素入手，发现品牌建设的研究的切入点。二是采取了实证分析方 法。一方面，在民办高校删学院中，阐述其实际知名度建设中存在问题和建设 的途径；另一方面，通过与s w o t 分析法结合，找出黜学院在今后知名度建设 中的应用方法。 论文主要有五部分内容： 第一部分：品牌理论概述 引入品牌的概念和民办高校品牌的内涵。介绍品牌中知名度的重要性和知 名度建设中的重要竞争力因素。品牌是指一个名称、标记、符号、设计或它们 的联系使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区 别。民办高校品牌从狭义的角度看，它包括民办高校品牌名称、品牌标志和品牌 基色等。民办高校品牌标志为打造学校自身品牌，树立良好的公众形象而设计的 易于辨认和识别的形象化标志物；品牌基色，即有自己鲜明而富有个性的色彩标 识。 第二部分：民办高校h h 学院品牌建设的现状 民办高校在高等教育行业中，认可度过低。在考生高考报名中，民办高校 处于第三批次，给考生留下教学质量底下的印象；在毕业生就业时，用人单位 首先考虑公办院校的毕业生，然后才可能是民办高校的。就h h 学院来看：民办 高校h h 学院在目前已经拥有了完善的c i s 系统，有自己的识别系统，同时在日 常的工作中得到了应用。硼学院自建校开始，就对品牌建设有战略的定位。但 是，随着教育行业的不断发展，其本身在民办高校的地位在不断的下滑，部分 民办高校品牌的认知超越了h h 学院。另外，h h 学院的品牌建设中，没有了新的 发展方向，只是针对部分地区的宣传，失去了品牌的竞争力。目前，h h 学院的 品牌建设问题在未来的发展中尤为突出。 第三部分：民办高校h h 学院品牌建设的s w o t 分析 在h h 学院建设中，在教育行业的突出优势就是与其他民办高校比较，办学 时间长和办学的历程和教学的层次丰富。与公办高校比较，在对学生的教育中， 重点是开课灵活，学生重在实践，动手能力培养。劣势是在高校校园中的教学 3 1 引言 师资和质量与公办高校比较，差距较大，学校中，青年教师居多，高职称，高 学历的师资量少。教学的质量中，学生本身的学历和研究能力提高速度缓慢， 学生实践时间相对较少。品牌建设的机会，在于宏观环境中，国家给予教育行 业的各种政策支持，同时，在法律上，明确表示公办高校与民办高校同等的法 律地位。在社会中，受教育的群体在不断的扩大，高校招生的生源也在年年增 长。为未来学校发展打来更大的发展空间。威胁：在各高校之间相互的竞争和 各种学历培训班短期的市场参与，把高等教育行业做成了无序的竞争情况。 第四部分：提出知名度建设的有效途径 文章通过介绍品牌内涵入手，首先介绍有关品牌建设的理论，从中得到学 校建设品牌的途径。 第五部分：民办高校h h 学院在品牌建设过程中注意的问题，避免出现相关 的错误。 4 2 民办高校h h 学院的品牌现状 2 民办高校h h 学院的品牌现状 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其他产 品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。正确认识和深刻理解品牌的概念和内涵，明 确高校品牌的发展历程，分析h h 学院的品牌现状，是正确开展品牌经营，建立 强势品牌的先决条件。 2 1 高校品牌内涵相关理论 在目前社会中，教育行业成为关系国计民生的根本，俗语说：“百年大计， 教育为本。 人们随着生活水平的不断提高，对教育的要求也在不断的增加，不 在只满足于普通的中等教育水平，高等教育越来越受到重视。而作为高等教育 的民办高校也是如雨后春笋般，快速增长。要想在竞争中有先入优势。要求民 办高校的品牌建设为学校打造出新的形象。 2 1 1 品牌的含义 在阅读了大量材料中，对品牌的表述不尽相同，最具有代表性的是下面几 个对品牌的定义。“菲利普科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号 或图案，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会对品牌 的定义为：经营者或经营集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋 予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或等方式之结合。大卫奥格威认为： 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声 誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经 验而有所界定一固。 菲利普科特勒指出：“一个深意的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、 价值、文化、个性和消费者评价。其中价值、文化和个性是品牌的深度内 菲利普科特勒营销管理 m 梅汝和，等译上海：上海人民出版社，1 9 9 0 张锐品牌的十大定位 j 政策与管理，2 0 0 1 ( 1 1 ) 5 2 民办高校h h 学院的品牌现状 涵。 ( 1 ) 属性。一个品牌首先给人带来特定的品牌属性。例如：“清华”品牌 表现出在教育行业领头羊的地位，其办学实力和影响力是最强的。一流的大学 品牌奠定了清华大学在教育行业中的旗帜地位。再如：“海尔”品牌表现出的行 业领导者的地位，其产品质量可靠、服务完善、“一流的产品，真诚到永远牢 牢占据中国第一家电品牌的成功基础。 ( 2 ) 利益。一个品牌不仅只有一种属性，消费者购买利益而不是购买属性。 属性需要转换成功能和情感利益。在海尔诉求中，“质量放心”会让消费者放心 使用，没有使用隐患，减少维修费用，给消费者节约维修开支的利益，划算的 才是做好的。“真诚到永远”则用规范的服务流程，节约了消费者购买时间，精 力成本，方便了消费者的消费行为。 ( 3 ) 价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海 尔 体现的服务价值。在清华大学中，体现的最具有代表的清华的在工科类、 管理类、经济类的第一品牌价值，就说明其学校毕业生的整体实力在整个高校 毕业生中是最高。 ( 4 ) 文化。品牌可附加和象征了一种特定文化，“海尔”通过有效的海尔 兄弟的标志来体现了一种文化，即高效率、高品质。 ( 5 ) 个性。品牌还能反应一定的个性，如海尔广告词“真诚到永远”，一 想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标志”两个永远快乐小伙伴。 ( 6 ) 用户。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类 消费者也代表一定的文化、个性，这对于企业细分市场，利用口碑选出推广， 对品牌建设有很大帮助。 2 1 2 品牌的特征 ( 1 ) 品牌的表象性 品牌产生的根本目的是让人们通过一个较容易认知的形式来记住某一个产 品或企业，因此品牌必须有物质载体，来使其具有有形化，并且达到品牌的整 体传播效果。品牌的直接载体主要有文字、标记、图形、符号等；间接载体主 要有产品的认可度、知名度、美誉度、质量、服务、定位类型等。优秀的品牌 在载体方面表现得非常突出，如“小肥羊”每个店外用石头雕刻的山羊和大大 菲利普科特勒营销管理 m 梅汝和，等译上海：上海人民出版社，1 9 9 0 6 2 民办高校h h 学院的品牌现状 的可爱的羊头图案，使人们很容易想起它的品牌及其提供的美味食物。 ( 2 ) 品牌的专有性 品牌使用后，易识别生产或销售者的产品或服务，与同类的产品和服务区 别开，有效的达到认知。品牌拥有者通过法律程序的认定，享有品牌的专有权， 国家依法保护其品牌的法律地位，不被其他企业使用或侵占。有权要求其他企 业和个人不得仿冒和伪造。然而近年来，在各高校的市场竞争中，以中小型的 高校或是职业中等院校为代表，在学校对外宣传中使用名牌大学的品牌，宣传 到学校学生会受到一流教育，一流教师的讲课水平。如在郑州绿业电脑职业教 育学校，本身没有颁发高等学历的条件，其挂靠在信息工程大学名下，在学校 上学，颁发信息工程大学的成人毕业证书。这种情况在省内比比皆是。 ( 3 ) 品牌是企业的无形资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的高认知度等优势不断获取利益，我们可以 从中看到品牌的商业价值。这种价值不像物体资产那样可以用实物形式来表达， 但能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为特殊无形商品在市场上交易， 可以授权使用，转让，冠名，委托加工等等。数据显示：“1 9 9 4 年美国的可口可 乐公司，其品牌价值为3 5 9 5 亿美元，相当于其销售额的4 倍。到1 9 9 5 年可口 可乐的品牌价值上升到3 9 0 5 亿美元，1 9 9 6 年为4 3 4 2 7 亿美元，到2 0 1 0 年上 升为5 5 4 亿美元。我国也有许多品牌发展很迅速，例如：2 0 1 0 年“茅台”的品 牌价值为2 4 1 3 亿元人民币，“联想”的品牌价值为1 0 1 1 亿元人民币，“李宁” 的品牌价值为5 7 1 亿元人民币。”对于企业自身来说，在企业内部，品牌对于 提高员工的凝聚力、增强其自豪感、调动职工的创造性和工作热情都有着不可 估量的作用。 ( 4 ) 品牌的扩张性 品牌是企业的无形资产，代表一种产品、一个企业，企业可以利用品牌进 行的市场开拓、宣传企业形象、扩大市场份额。不断推出新品牌、子品牌或下 属品牌，使企业不断获得力量发展壮大。例如，清华推出的新的系列“清华同 方 、“时代光华”等 ( 5 ) 品牌的风险性 在品牌创立后，如果要不断提高其知名度和美誉度，不断扩展其市场占有 率，使其成为强势品牌，就必须不断地对其投入大量资金进行建设和维护，也 h t t p ：w e n k u b a i d u c o m v i e w 6 b c a l 7 c 3 d 5 b b f d o a 7 9 5 6 7 3 0 8 h t m l 7 2 民办高校h h 学院的品牌现状 就是说品牌的塑造不是一劳永逸的。在品牌成长的过程中，由于市场、需求、 决策等因素的影响，企业的品牌塑造过程中会带有一定的风险性。错误的使用 品牌代言人，推出与原来不同定位的产品等，使品牌的价值和企业形象受到损 失，导致品牌资产壮大或缩小，甚至在竞争中退出市场。前期i i i i i i 过去的“三 鹿”奶粉事件就是典型代表。 2 1 3 民办高校品牌含义 对应以上有关品牌的含义表述，笔者认为民办高校品牌是指高校名称、标 志、教学、科研、管理、师资、学生、学科专业等因素的组合，用于区别其他 竞争对手的要素，即民办高校品牌是由若干个相互联系的具体要素集合而成。 民办高校品牌具有层次性。第一层次是高校名称和校徽标志，它是一所学校区 别于其他学校的基本标志，具有高度的综合性。学校办学时间越长，历史的积 淀越厚，办学水平越高，其品牌的社会信誉和知名度越高，价值也就越大。国 际上著名的私立大学，如哈佛大学、早稻田大学等。第二层次是高校的教学、 科研、管理等要素。教学水平和质量、科研能力及学术水平、管理水平既是品 牌也是学校名称品牌的主要基础和支撑。第三层次是师资、学生、学科专业、 设施等要素，这几种要素既具有个体性，又具有整体性。师资队伍水平、学生 质量、学科专业水平既是面向社会的具体品牌，又是构筑以上两个层次要素的 基础。这三个层次相互联系，相互作用，相互依赖，有机组成了学校品牌系统。 2 1 4 民办高校品牌建设的作用 ( 1 ) 民办高校品牌有助于大众识别高校实力 民办高校品牌建设的基本目的就是借以来区别不同于其它知名高校。决定 了民办高校品牌的独特性。高校品牌的名称、校徽、图案标志等具有显性的特 征而区别于竞争对手，突出本高校的特征。并且不同的民办高校品牌代表着不 同的高校办学实力、不同的校园文化或学校精神内涵，通过民办高校品牌大众 可以区别、认知、选择不同办学性质和办学方向的高校。 ( 2 ) 民办高校品牌可以让学校吸引到更多生源 在与公办高校共同市场环境发展中，民办高校面临着巨大的生源挑战。从 生源数量上说，公办高校在持续扩招同时，也在通过增设二级独立学院、成教 教学部、远程或继续教育学院等形式争夺生源。从生源质量上说，民办高校生 8 2 民办高校h h 学院的品牌现状 源以吸收应届高中毕业生中成绩处于中下方的为主，向两边延伸到高考落榜生、 社会待业青年和中等职业中学毕业生。以考生和家长看法，民办高校并不是首 选而是补选，这在无形中对以落榜生为主要生源的民办大学带来生源数量和质 量上的严峻挑战。通过提高学校知名度和竖立良好口碑和认可度，民办高校才 有可能获得更优秀的生源。 ( 3 ) 民办高校品牌为学校教学质量提供条件 民办高校品牌代表学校形象。从社会的角度来看，民办高校品牌有助于全 体监督、提高教育的质量，是公共监督的手段。高校创立一个民办高校品牌要 经过长期不懈的持续努力，树立良好的声誉，要树立积极正面的品牌形象，必 须不断提高教学质量。从教育行业的角度看，民办高校品牌也是高校自我监督 的重要手段。高校设计品牌、品牌推广、品牌培养、品牌塑造的目的是希望它 能成为名牌，因此必然在内在讲课水平和教学质量上下功夫，超出其他同类的 高校。 ( 4 ) 民办高校品牌为学校带来利润 民办高校品牌代表学校形象。好的品牌拥有好的信任度，能够提高高校声 望、扩大招生生源范围，并且能够有力的支撑招生宣传，是民办高校在竞争中 取胜的有力武器。而有了生源，才会有学费，形成学校的利润增长。民办高校 才可能持续发展。 ( 5 ) 民办高校品牌是高校核心价值观的体现 高校树立知名品牌的目的不仅仅是要有利于学校招生和持续发展，而是要 使高校在整个社会生活中形成良好的学校印象。为以后的高校发展得到整体的 认可度的提高和对学校拥有稳定的忠诚度。在整个高等教育行业中，通过在社 会大众和广大考生的的宣传，形成共识的品牌认可度，进而在高等教育领域中 占有较高的市场占有率。因此，高校为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了 饱满的文化内涵，以使民办高校品牌在广大群众心中形成美好形象。例如提到 清华大学，人们就会联想到其在全国高校的工科中具有最强的实力，提到北京 师范大学，就会认知在教育学中高校实力最强。 ( 6 ) 民办高校品牌可为学校吸引更多投资 民办高校办学资金主要依靠学生学费收入、银行贷款、校办企业利润、社 会企业或私人投资赞助，其中以学费所占比重最大，一般占民办高校总收入7 0 以上。而民办高校基本没有财政投入拨款，也不易获得专项银行贷款，市场 9 2 民办高校h h 学院的品牌现状 筹资渠道主要来自企业资本支持。有的企业有资金没有回报率高的项目，就和 和学校合作，在进行投资前，良好的高校品牌则传达了一种信息，即投资风险 相对较小而利润空间较大。因此品牌好的民办高校更易吸引到企业投资，成为 企业发展其业务的新的突破口。 ( 7 ) 良好的品牌有利于学生寻找更好的就业机会。 对大学而言，就业是在学业结束后，必须面对的问题，而在学生拿着自我 的简历以后，到人头攒动的人才市场中应聘求职时，具有良好品牌的高校其毕 业生的就业就会有心理上的优越感。同时毕业生就业率的高低，也直接影响着 学校整体教学质量和学生素质等各方面的综合体现，也会对民办高校的招生工 作产生正面或反面的影响。教育领域民办资本良性循环实现的基本前提就是学 生就业。而毕业主就业情况也是大众判定民办高校教育质虽的重要标准。由此 看来，树立良好的品牌对民办高校的持续发展有着不可替代的影响。 2 2h h 学院的品牌发展历程 民办高校h h 学院的发展自1 9 8 4 年开始，其主要经历为以下几个时期： l 、品牌前身发展期( 1 9 8 4 年一1 9 9 3 年) h h 学院开始设立。 1 9 8 4 年，全国开始流行高等教育自学考试，创办郑州高等教育自学考试辅 导班，1 9 8 5 年4 月，学校报请市教委批准，学校定名为：h h 专科学校。1 9 8 8 年 3 月，经学校申请、郑州市教委批准更改校名为：h h 大学。1 9 9 3 年8 月，国家 教委高等学校设置委员会派出评审小组，通过学校为首批实施高等学历教育的 民办学校。 2 、品牌发展期( 1 9 9 4 年至2 0 0 8 年) 删学院成为具有一定品牌影响力的高 校。 1 9 9 4 年元月，国家教委批准学校进行高等学历教育，删学院成立。2 0 0 0 年 3 月，教育部批准h h 学院为全国第一个实施本科学历教育的民办普通高校，也 是全国首批晋升本科的院校中惟一的民办大学。同年1 1 月，由全国妇联和新闻 单位联合评选，校长荣膺“中国十大女杰”。2 0 0 3 年1 月，蹦学院被教育部评 为“全国万人民办高校十大名校”之一。h h 学院院长荣获“首届全国民办教 育十大杰出人物”称号。通过以上几个重大的事件，新闻媒体开始报道，h h 学院作为民办高校的典型，在民办高校发展的前期成为其它高校学习的对象。 l o 2 民办高校h h 学院的品牌现状 学校设计了c i s 系统，开始重视品牌的宣传，引发各种宣传的材料，承办各种 的民办教育会议，组建民办教育协会等。 3 、品牌塑造期( 2 0 0 8 年至今) h h 学院开始重视学校整体形象的塑造和发 展。 删学院2 0 0 8 年学校通过教育部本科办学教育评估，得到本科教学的能力的 认可，学校的社会知名度得到了提高，学校重视发展学校的办学水平，找出学 校的办学定位：以应用学科为主，多学科协调发展的教学型本科高校。学校目 前设置工学、文学、管理学、经济学、法学、教育学、医学、理学等8 个学科 门类，开设4 4 个本科专业，2 0 个专科专业，建有1 3 个二级学院，以及7 个公 共基础教学部，建立5 个科研所。学校现有全日制在校生2 万余人，专兼职的 教师1 3 0 0 人，学校有两个校区，校园面积2 1 0 6 亩，校舍建筑面积7 0 余万平方 米。是一所对学生负责任的现代化、综合性、开放型大学。学校在品牌中重视 整体形象，在学校行政部门，推广统一的服装，办“满意工作部门”评价活动。 扭转学校教学质量底下，学生素质不高，民办高校较差的固有印象。 2 3h h 学院的品牌建设面i 晦问题 考察h h 学院的现实品牌的情况，依据市场营销的理论对品牌的评价指标主 要依靠：知名度、认可度、美誉度、关联度和忠诚度五个方面。民办高校h h 学 院，进行市场调查，其整体评价为学校形象不断提高，学校整体发展前景广阔。 依据社会大众，各考生和家长对品牌建设还存在部分问题基本为：民办高 校h h 学院的知名度高，可对学校具体办学的水平反应不清楚。在对3 5 4 名的学 生和家长中调查数据显示( 如下图) ：在民办高等教育中，提及民办高校删学 院名称，考生和家长知道的2 1 0 人次，占到5 9 3 ，知道学校标志的为1 8 0 人次， 占5 0 8 ，知道学校的发展史占1 9 8 ，学校的专业设置中占8 5 ，接触和了解 毕业生的为1 1 3 ，媒体了解的2 4 通过学校相关的办学和招生的专业等问题都 表示不清楚，或是简单了解。其中以校长为代表知道的人数较多，除此以外， 再也不清楚学校的有关事件和内容。整体具有知名度的提及可不对学校熟悉。 2 民办高校h h 学院的品牌现状 民办高校h h 学院的认可度较低。树立良好的品牌意识对提高民办高校的市 场竞争力有着不可替代的作用，这一点目前已为众多的民办高校所认同。重点 在用人单位在招聘人才中，对民办高校戴“有色眼镜”看人，认为只有公办的 才是合格的人才，符合工作的实际需要，有过硬的综合能力，民办学校学生相 比较就差一些。h h 学院正是处在民办高校办学模式之中，受到认可度的下降。 同时，而在在相当长一段时间里，许多民办高校对塑造学校品牌的认识仅仅停 留在通过报纸、广播、电视等媒体广告宣传的方式上，不仅未达到预期效果， 反倒产生了不少负面影响。原因主要有二：第一，缺乏规范化发布渠道，虚假 违规广告频现。由于没有建立统一、规范化的招生信息发布渠道，目前我圆民 办学校广告的传播方式从电视、电台、报纸、户外甚至于传单广告层出不穷。 同时由于民办学校良莠不齐，其中个别学校甚至胡乱夸大事实，以致虚假和欺 骗性招生厂一告频频曝光，给学生以保证无法实现，使社会对民办教育产生信任 危机。有部分民办高校的宣传过于夸大，造成大众对民办高校的宣传形成回避 或猜忌的心理。认为基本在于欺骗，丧失了基本的诚信要求。认可的情况自然 就会得到下降。 民办高校f i 学院的美誉度较低。在对在校生的调查中，对学校的积极正面 的肯定评价只有5 0 ，其他一半对学校的态度为消极的。在校外的调查，广大群 众有高等教育的歧视，认为民办高校的教育水平低下，毕业生的素质一般。在 用人单位招聘中考虑的是名牌大学，然后是公办院校最后才会是民办高校。其 有些用人岗位直接要求民办高校毕业生不允许报名。与公办高校比较没有较大 的市场竞争力。同时，对学校的所做的关于提升学校的重点先进事迹和优秀个 1 2 2 民办高校h h 学院的品牌现状 人了解不多。在社会中优秀毕业生的宣传少，大众只是从主观中以一个身边接 触的民办高校为代表，类推到唧学院也是一样的情况。如在学生填写报考院校 时，周边的学生评价学校不好，就不在填写，高校在校生抱怨学校，回避填写 志愿。对学校的声誉中，学校的表现为民办高校为同一个水平，不具有特殊性。 民办高校删学院的关联度较低。提及高校的有关教学质量中，没有家长和 考试会联系到h l 学院、同时提高h h 学院，考生和家长有定时的思维和稳定的 印象。在学校中h h 学院只联想到学校广告，学校的基本设施建设。没有提及学 校的教学水品和学校的整体形象。在毕业生中，用人单位对员工的肯定主要归 因于学生的能力，学生的综合素质，学生的头脑灵活，没有归因于高校的教育 工作和对工作的经验锻炼。 民办高校h h 学院的忠诚度较低，在学校的毕业生工作后，只有部分工作成 绩图突出或有事业成就的毕业生与学校的就业部门联系，大部分毕业生毕业后 五年内回学校的次数只有一次。对学校的毕业生收集信息带来的限制。同时， 毕业生或在学校有两年以上的学习经验的学生，在推荐高中毕业生报考h h 学院 时，其推荐的比例比较低。都属认为学校的整体一般，没有必要推荐其他的学 生到学校学习。学校在组织用人单位到校招聘时，其招聘代表只有少部分是高 校毕业生就业工作后，又重新回学校来招聘新的师弟师妹的，招聘单位多是就 业部分的邀请而来。 民办高校在高等教育行业中，认可度过低。在整个社会中，广大群众对民 办高校的认可不如公办院校，公办院校依靠国家或省市政府的支持，有较高的 声誉，可谓“大树下面好乘凉”。整体高出民办高校一节。在考生高考报名中， 民办高校处于第三批次，给考生留下只有没有被公办高校录取，才会考虑民办 高校的志愿。因为在高考招生中处于三本，学生认为民办教学质量底下的印象， 还不如去上一个第一批次的专科公办高校。整体的社会对民办高校教学认可度 底下。在毕业