（工商管理专业论文）洋河酒厂股份有限公司品牌营销研究.pdf

原创性声明 i i i ii ii ii ii iiii i ii i iii y 1915 5 5 3 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特另j j d l ：l 以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的 同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 、z 作者签名： 基乏垒l i 期： 鲨! ! 年月兰曰 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学 位论文被套阅和借阅；学校町以公布学位论文的令部或部分内容，可以 采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络 向社会公众提供信息服务。 作者签名：缸导师签名删 1 期：也年丑月勘 摘要 摘要 2 l 世纪以来，我国白酒企业在市场竞争的格局f 发生了巨人的变 化。经过近1 0 年的调整与发展，作为我国老八大名酒的洋河酒厂股份 有限公司( 以下简称洋河酒厂) 在市场上刮起厂一阵阵“蓝色风暴 。 但面临严峻的竞争形势，如何抓住市场经济开放格局的大好机遇，实施 有效的品牌营销来占领更大的市场，带来更高的企业效应，是洋河酒厂 应该重新思考的问题。 本文以白酒行业的整体营销态势为研究基础，以市场营销和品牌营 销的相关理论为依据，紧紧结合洋河洒厂的市场营销现状，对洋河酒厂 的发展及品牌营销的现状进行了详尽的分析，并通过将洋河酒厂与其他 知名白酒企业的比较分析后，获得了构建洋河酒厂品牌营销模型的7 个 要素，并建立了相应的品牌营销模型，并结合洋河酒厂与其他白酒企业 营销比较结果，提出了洋河酒厂品牌营销的相应对策，以期树立洋河酒 厂的强势品牌营销形象，提升洋河酒厂的市场生命力，并希单能够为其 他知名白酒企业实现强势品牌营销提供一定的借鉴与参考。 关键词：洋河酒厂、品牌营销、营销模型、强势品牌 中南大学硕学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t t h e21s t c e n t u r y , o u rc o u n t r yl i q u o rb u s i n e s s i nt h e p a r e mo f c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e th a su n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e s a f t e rn e a r l y 10y e a r so f a d j u s t m e n ta n dd e v e l o p m e n t ，a sc h i n a sy a n ge i g h tf a m o u so l d w i n e r y , i n c ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa sy a n gw i n e r y ) i nt h em a r k e t ，b l o w i n g w a v e so f b l u es t o r m b u ti tf a c e st o u g hc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，h o wt o s e i z et h em a r k e te c o n o m ya n do p e n i n gu pt h ep a r e mo f g r e a to p p o r t u n i t y , t h ei m p l e m e n t a t i o no fe f f e c t i v eb r a n dm a r k e t i n gt oc a p t u r eab i g g e rm a r k e t a n db r i n gm o r eb u s i n e s se f f e c t ，i sy a n gw i n e r ys h o u l dr e c o n s i d e r i nt h i sp a p e r , t h el i q u o ri n d u s t r y so v e r a l lm a r k e t i n gs i t u a t i o nf o rt h e r e s e a r c hb a s e ，m a r k e t i n ga n db r a n dm a r k e t i n gw i t hr e l e v a n tt h e o r y , b a s e do n w i n e r yc l o s e l yw i t ht h em a r k e t i n gs i t u a t i o ny a n g ，y a n gw i n e r yo nt h e d e v e l o p m e n ta n db r a n dm a r k e t i n g ，t h es t a t u so ft h ed e t a i l e da n a l y s i s ，a n db y y a n ga n do t h e rf a m o u sl i q u o rd i s t i l l e r yc o m p a r a t i v ea n a l y s i so fe n t e r p r i s e s ， a c c e s st ob r a n dm a r k e t i n gt ob u i l dt h em o d e lo fy a n gw i n e r y7e l e m e n t s ，a n d t h ec o r r e s p o n d i n gb r a n dm a r k e t i n g m o d e l ，y a n gc o m b i n e dw i n e r ya n do t h e r l i q u o rm a r k e t i n gc o m p a r e dt ot h er e s u l t s ，t h ec o r r e s p o n d i n gy a n gw i n e r y b r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，y a n gw i n e r y t oe s t a b l i s ha s t r o n g b r a n d m a r k e t i n gi m a g e ，e n h a n c et h ev i t a l i t yo fm a r k e ty a n g h ew i n e r y , a n dh o p e t h a to t h e rw e l l - k n o w nl i q u o rb r a n dm a r k e t i n g e n t e r p r i s e st op r o v i d eas t r o n g r e t e r e n c ea n dr e f e r e n c e k e yw o r d s ：y a n g h ed i s t i l l e r y , b r a n dm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gm o d e l ， p o w e r f u lb r a n d h 中南大学硕 学位论文 目录 目录 摘要：i a b s t r a c t i i 第一章绪论1 1 1 研究背景与问题提出1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 问题提出。2 1 2 研究目的及意义3 1 2 1 研究目的3 1 2 2 研究意义3 1 3 研究内容及方法3 1 3 1 研究内容。3 1 3 2 研究方法4 第二章相关理论基础概述6 2 1 品牌的理论研究6 2 1 1 品牌的起源及定义6 2 1 2 品牌的作用。7 2 2 品牌营销的理论研究8 2 2 1 品牌营销的概念及内涵8 2 2 2 品牌营销概述l l 2 2 3 品牌营销的五个要素1 2 第三章洋河酒厂的品牌发展历史及现状1 5 3 1 洋河酒厂品牌发展回顾1 5 3 1 1 建国以前洋河酒厂的地位与发展1 5 3 1 2 建困以后洋河酒厂品牌的发展状况1 5 3 2 洋河酒厂营销现状分析1 7 3 2 1 洋河酒厂产品现状1 7 3 2 2 洋河酒厂的营销渠道分析1 7 3 2 3 洋河酒厂营销现状阐述1 8 第四章洋河酒厂品牌营销模型的研究2 4 4 1 建立品牌营销模型的意义2 4 4 1 1 建立品牌营销模型的理论意义2 4 4 1 2 提升品牌营销模型的现实意义2 4 4 2 洋河酒厂品牌营销模型的建立2 6 4 2 1 品牌营销模型要素的选取2 6 4 2 2 品牌营销模型的建立2 9 4 2 3 品牌营销模型结构阐述3 0 4 2 4 模犁构成要素分析3 0 第章洋河酒厂提升品牌营销效应的对策3 6 i i i 中南大学硕士学位论文目录 5 1 洋河酒厂导入企业识别体系的对策3 6 5 1 1 洋河酒厂理念识别系统的构建3 7 5 1 2 洋河酒厂行为识别系统的构建3 7 5 1 - 3 洋河酒厂视觉识别系统的构建3 7 5 2 提升产品质量与产品创新力度一3 7 5 2 1 与其他知名白酒产品质量及创新的比较研究3 7 5 2 2 洋河酒厂提高产品质量与产品创新的对策3 7 5 3 洋河酒厂的品牌定位创新3 7 5 3 1 赋予洋河酒厂“蓝色”文化新的内涵3 7 5 3 2 营造洋河酒厂兼容并蓄的蓝色文化新环境3 7 5 4 洋河酒厂品牌营销的整合3 7 5 4 1 强化洋河酒厂的广告传播力度3 7 5 4 2 创造独特的洋河酒厂公关传播模式3 7 5 5 优化洋河酒厂的多品牌战略模式3 7 5 5 1 与其他知名白酒品牌模式的比较分析3 7 5 5 2 洋河酒厂品牌模式的选择对对策3 7 5 6 构建洋河酒厂强大的电子商务平台3 7 5 6 1 洋河酒厂伙伴营销网络的构建3 7 5 6 2 洋河酒厂网络渠道健康成长的保障3 7 5 6 3 洋河酒厂大客户渠道的营造3 7 5 7 加强洋河酒厂品牌的保护力度3 7 第六章结论3 7 参考文献3 7 洋河酒厂的品牌营销调查问卷3 7 致i 射3 7 攻读学位期间主要的研究成果3 7 i v 中南大学硕l 学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景与问题提出 1 1 1 研究背景 改革开放三十多年来，我国的经济体制从当初的计划经济已经转变为社会主 义市场经济体制，且转变过程基本完成。随着我国经济的飞速发展，市场正在成 为资源配置的毛体，商品及居民服务的供求基本上靠市场决定。人民物质生活的 极大丰富，居民的生活水平有了明显的提高，消费者的个性化需求已成为主导企 业发展的核心力量，由厂商主导的市场格局转变为今天由消费者主导的市场。从 我国2 0 0 0 - 2 0 0 8 年历年的恩格尔系数的改变中可以看出消费者生活水平的改变： 表卜1 我国2 0 0 0 2 0 0 8 年恩格尔系数1 1( 单位：) 年份农村居民家庭恩格尔系数( )城镇居民家庭恩格尔系数( ) 2 0 0 04 9 13 9 4 2 0 0 l4 7 73 8 2 2 0 0 24 6 23 7 7 2 0 0 34 5 63 7 1 2 0 0 44 7 2 3 7 7 2 0 0 54 5 53 6 7 2 0 0 64 3 03 5 8 2 0 0 74 3 1 3 6 3 2 0 0 84 3 73 7 9 由上表町以看出，我困在改革开放后的恩格尔系数量f 降趋势是我困经济发 展的重要标志。自2 0 0 0 年以来，农村居民已经不同程度、不同批次的实现来了 逐渐富裕，城镇居民已经达到小康生活，居民的消费及购买力有了很大的提高。 消费者需求模式随着经济体制和市场运行机制的转变而相应转变，市场营销 理念和方式也随着改变。随着我国加入w t o 以来，世界经济犹如国家经济体制一 样发生了一场深刻的变革，促使各国之间的协调与发展，一个全球统一的经济大 格局逐渐形成。w t o 各成员国紧密联系在一起。各个困家的市场、产业与顾客竞 争渐趋全球化，因此便促成了全球国际化大营销的诞生与发展，全球渐趋流行的 品牌营销势必将冈此而产生深刻的影响与变化。 品牌作为一种新的沟通方式，在世界各国经济深度巨融的今天进入了消费者 中南大学硕亡学位论文 第一章绪论 的视线。品牌作为一种产品的标志、识别符号，带着企业产品的灵魂与特点，与 消费者进行意识形态的交流。它所蕴含的品牌意义一旦激发消费者的内心情感或 需求时，就完成了自身的使命，实现企业的销售。而对于加入w t o 十年之久的我 国，对于品牌营销的运作，以及如何在企业中建立行之有效的营销战略，树立企 业资产品牌，提升企业核心价值，在观念和做法方方面还比较模糊。 品牌营销，对于市场的运行来说，其作用就是能够使客户在一定程度上形成 对某种企业品牌及产品或服务的认知，并在激发消费者的消费情感时实现消费者 购买晗；现代企业要想持续获得并保持竞争优势，必须建立适合企业发展规划的 高品位的营销理念。最高级的市场营销并非拥有强大的营销网络，而是通过对品 牌产品进行包装、宣传、消费者使用等获得良好印象等，把无形的营销网络植入 到社会消费者心里。品牌营销可以提升企业品牌的形象和无形资产的价值，可以 提高企业的销售收入，较简单商品营销是一种更高级的营销方式。据统计，9 0 以上的品牌归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区盼】。 我国历史时期企业对品牌的理解并不准确，停留于“品牌是与竞争对手的产 品相区分的标志 的认识上，企业对品牌的打造于发展也只局限于品牌知名度的 扩大。在我国加入w t o 后，外企大举进驻中国，他们先进的品牌意识与塑造模式 对我国市场带来了一定的冲击，于是我国企业开始注藿品牌的价值与内涵，认识 到品牌是形象的符号，品牌是使用价值、交换价值和符号价值的统一，是企业宝 贵的无形资产，品牌的打造需要从更深层次入手h ，。 在新中国成立以来，整个白酒行业在市场经济带动下飞速发展，已成为我国 税收的重要来源，其业绩有目共睹。但在发展的同时也出现了一些严重问题，如 中国小型酒厂在2 0 世纪8 0 年代竟达4 万家之多、中型酒厂随意扩大发展规模， 在市场七大打价格战的恶性竞争不时上演。在市场经济的不断完善和国家宏观调 控能力的增强f ，国家相关部门对白酒业进行了诸如控制白酒产量、增加白酒税 收等一系列的宏观调控，以控制我国白酒不健康的市场竞争状况。随着我国市场 经济的不断发展，营销模式的转变，我困f 1 酒行业的营销模式也正在从传统营销 模式向品牌营销的转变，各企业对白酒品牌的重视程度前所未有。 1 1 2 问题提出 最高级的营销不是建立庞大的营销网络，丽是利用品牌符号，把无形的营销 网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心罩；品牌营销( b r a n d m a r k e t i n g ) ，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程啼1 。显而 易见，健全且适合企业发展的品牌营销体系是现代企业充分发挥作用、获得良好 销售业绩的关键环节，是企业参与市场竞争的客观需要。如何建立规范的品牌营 销体系，在其管理制度和体制上形成较强的竞争优势是我国中大型白酒企业提升 2 中南大学硕 ：学位论文 第一章绪论 国内国际竞争力进程中国面临的亟待解决的问题。 洋河酒厂股份有限公司( 以下简称洋河酒厂) 1 9 7 9 年跻身于中国八大名酒行 列，三次蝉联国家名酒荣誉称号，并被认定为中国重点保护品牌和中国驰名商标， 博得了“浓香型白酒标杆 的称号，参与组织起草了国家浓香犁白酒新标准1 。 但在2 0 世纪末，各酒厂竞相打造品牌内涵、开展强势品牌营销的同时，洋河酒 厂市场地位下降，市场份额日益萎缩，企业步伐显得缓慢，在强烈的竞争中落在 了后面。近几年洋河酒厂通过各种方式提高企业品牌营销力，此课题正是结合了 当前洋河酒厂提升品牌营销力问题现状。 1 2 研究目的及意义 1 2 1 研究目的 通过对品牌营销理论的归纳与总结，得知品牌营销的理论基础；通过对我国 企业尤其是大中型白酒企业的品牌营销现状分析，得到品牌营销的现实依据。在 现实结合理论前提下得出品牌营销的8 个要素盯1 ，根据8 个要素建立相应的品牌 营销模型。在比较分析洋河酒厂和其他知名白酒企业的品牌营销过程，得出洋河 酒厂在品牌营销过程中面临的一些问题，将品牌营销模型与洋河酒厂的具体环境 结合起来，对洋河酒厂如何打造品牌、塑造品牌文化、提升品牌价值提出几点思 考。 1 2 2 研究意义 本论文在借鉴国内外中大型白酒企业对品牌营销研究成果的基础上，以洋河 酒厂营销力提升为研究切入点，对品牌营销理论进行整合和应用，提出洋河酒厂 品牌营销模型的建立及策略，分析洋河酒厂的品牌营销现状，从实践中发现问题、 思考问题、解决问题，探求优化方案。 1 3 研究内容及方法 1 3 1 研究内容 本文共分为六章。 第一章为绪论。该部分主要阐述了本文的研究背景和意义，强调了现阶段各 企业品牌营销的藿要意义。确定了本文的研究思路框架及内容，最后描述了本文 所采用的研究方法。 第二章为品牌营销理论回顾。首先，对企业品牌营销理论研究做了整理，探 讨了企业品牌营销的本质内涵，综合分析了各知名学者对品牌营销的看法，对品 牌营销的理论进行了总结与归纳。 中南大学硕士学位论文 第。章绪论 第三章为洋河酒厂品牌发展的历史与现状。首先从洋河酒厂的发展历史与品 牌发展的现状进行了详尽的分析，进而对洋河酒厂的品牌营销现状进行进行了深 入分析，找出了洋河酒厂品牌营销存在的问题。 第四章为洋河酒厂品牌营销模型的建立。首先对建立模型的理论与现实意义 进行分析，对模型要素的选取进行了描述，进而确立了品牌营销模型，并对模型 的结构和各个要素进行了介绍。 第五章为洋河酒厂提升品牌营销效应的对策。结合i j 面章节的理论研究基础 上，从产品的质量与创新、企业识别体系、品牌形象的树立、品牌战略模式、品 牌的整合传播、品牌资产价值的提升等七个要素将洋河酒厂与其他知名白酒企业 进行比较分析研究，得知洋河酒厂品牌营销存在的问题并提出相应的对策。 第六章为结论。对全文的研究结论进行总结。 总体研究框架如下图1 - 1 表示： 绪论 l l ，r i 上 。 品牌营销理论的田l 顾与分析 j 。1 j l 洋河酒厂品牌发展历程与现状分析l 叫 品牌营销热的建疰 疰f - 1 7 一，栅羔黼的腊r 牌营销效应的思考 - - 一1 结论 i 一 。j1 图卜1 论文结构图 1 3 2 研究方法 1 比较研究法。将洋河酒厂进行品牌营销的过程与国内其他的知名白酒企业 进行的品牌营销的案例进行比较分析，以各知名企业的品牌营销过程为比较主 题，以品牌营销的各个要素进行问题的锁定，在对问题进行描述、解释、假设， 以后归纳出洋河酒厂与竞争对手相比所面临的问题。 2 案例研究法。通过对洋河酒厂进行的品牌营销案例分析研究，归纳洋河酒 厂进行品牌营销面临的内外部化环境，总结出洋河酒厂的品牌营销现状，有机结 合品牌营销方面的理论内容，获得提升企业品牌营销效应的基本要素，从而构建 4 中南人学硕l 学位论文 第一章绪论 品牌营销模型，并将其应用到洋河酒厂的品牌营销过程中。 3 定性分析与定量分析。本论文通过对洋河酒厂及所选定的知名白酒企业的 品牌营销进行定性分析，对洋河酒厂的品牌营销现状采取定量分析方法进行问卷 调查，经过抽取主题、整理资料来进行，在对这些问题的选项进行编号后用统计 软件进行了分析，采用图表等方式进行表示，为洋河酒厂的品牌营销提供客观的 研究依据。 5 中南大学硕学位论文第二章相关理论基础概述 第二章相关理论基础概述 经济的发展提高了社会的质量意识、品牌意识，现实的竞争态势使企业纷纷 提出了以品牌建设为中心的发展战略。为配合企业发展的要求，专业广告公司确 立了以品牌为中心的定位，如世界奥美营销传播集团( 0 & m ) 在9 0 年代提出“品 牌管家之道”( b r a n ds t e w a r d s h i p ) 阳3 。智威汤逊广告公司( j m t ) 提出“品牌 全行销公司”的远期目标；中国本土广告公司也曾在c i 设计、品牌传播、整合 传播等方面掀起一阵阵热潮。与此同时，涉及与品牌有关的理论的研究和探讨也 有很多文献。 但是，从国内己有的资料来看，从研究的方法上来说，大多数为定性分析， 而定量研究主要集中在品牌价值等方面的描述性资料；从研究的内容来说，更多 的集中于单个的品牌、单个企业的某一时期的品牌传播，上升到产业的角度来观 察、研究企业的品牌战略选择与执行的文献不多，对某个行业某地区几个品牌的 专项实证研究则更为缺乏。 另外，国外研究资料中有大量的有关品牌的研究成果，可惜的是，这些成果 并朱被系统的引进，只是零星的见于一些翻译的没有明确注明来源的文章中。 本文的理论基础只是从目前国内己有的文献中甄选、整理一些与本文内容有 关的理论，作为对洋河酒厂品牌营销及营销策略的理论支持。 2 1 品牌的理论研究 2 1 1 品牌的起源及定义 品牌( b r a n d ) ，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主打上 的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是1 9 世纪资本t 义制度确立 之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一 种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由 此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于：它己不是一种单纯的 品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产， 品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。 品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体 现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程自身有了创新的力量，才能在激 烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地 参与竞争m 。 6 中南大学硕t j 学位论文 第一二章相关理论基础概述 目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下： 1 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是 借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2 市场营销专家菲利普科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、 符号或图案，或足他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别n 引。 3 品牌是企业或品牌t 体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总和的全部浓 缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与 社会，企业与消费者相互作用的产物n 。 本文作为综合以上及其他争家观点认为，品牌即是指公司的名称、产品或服 务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的 无形资产。 2 1 2 品牌的作用 1 产品或企业核心价值的体现 消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要 使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而蘑复购买，不断宣传，形成品牌 忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使 用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策 形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或 代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记 忆，比如“麦当劳 ，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联 想到一种质量n 引，标准和卫生，也能由“麦当劳品牌激起儿奄在麦当劳餐厅里 尽情欢乐的回忆。 2 识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品 牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区 别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质 量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可 以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、 宝马、一汽大众、奥迪等。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背 景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便町根据自身的需要，依 据产品特性进行选择。 3 质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是 7 中南大学硕 学位论文第一二章相关理论皋础概述 在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发 展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别 是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”， 作为家电品牌人们提到优质“海尔 就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质 售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世 界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐 克 代表的是企业的信誉、产品的质量品牌，是企业竞争的武器n 引。 树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过 品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌 的创立，名牌的形成i f 好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞 争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、 追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩 展的能力，带动企业进入新市场，带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本 运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总 之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。 4 为企业附加更多的无形资产 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加 值n 劓。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价 格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电， 其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出 几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可 口可乐公司1 9 9 9 年的销售总额为9 0 亿美元，其利润为3 0 利润为2 7 美元除去 5 由资产投资带来的利润，其余2 2 5 亿美元均为品牌为企业带来的高额利润， 由此可见品牌特别是名牌给食业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为 人们的认可。 2 2 品牌营销的理论研究 现在，企业已进入品牌竞争的时代，品牌营销和品牌管理已成为企业进行市 场营销与管理的新式武器和新的内容。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在 未来3 0 年市场营销发展中，拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一途径 就是具有市场优势的品牌n 5 1 。品牌营销和品牌管理是品牌资产管理的核心内容， 也是现代市场营销管理的重要内容，它提升了营销管理的管理内容，使营销管理 步入了品牌管理的新阶段。 2 2 1 品牌营销的概念及内涵 8 中南大学硕t 学位论文 第_ 二章相关理论肇础概述 1 品牌营销的概念 世界著名广告大师大卫奥格威就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综 复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 品牌营销( b r a n dm a r k e t i n g ) ，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产 品的认知过程n 8 1 。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者 的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不 是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相 促进。 最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销 网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里n 刀。使消费者选择消费时认 这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 2 品牌营销的内涵 ( 1 ) 英国学者g e o f f r e yr a n d a l ( 1 9 9 8 ) 提出广告传播、促销等都是与品 牌营销有密切联系的。广告传播就是所有通过给电视、出版物、海报、电影和广 播等t 要媒体付费的方式来劝说或传递信息的方法。作者认为，广告传播足促销 的一种非常特殊方式，是非常“专业”的促销，其他促销方式皆属于非专业促销。 通过测试作者发现，影响销售的主要因素是广告与促销、行为忠诚度，短期 的广告弹性很低，对既有的品牌有效值约为3 4 ，对新品牌的有效值约为5 5 。 长期来看，广告既可能导致销售额的增加，也可能出现两者之间没有关系。但广 告又是必须的，即使广告未使销售增长，它也有助于维持品牌原有的市场份额， 保护品牌的财产价值。促销的弹性基本是广告的2 0 倍甚至更多，促销在增加短 期销售方面成效卓著，但效果却是短暂的，一般来说，不会超过一个购买周期。 所以，促销的结局町能会是无利可图的，接连不断的促销会使品牌贬值。 ( 2 ) 屈云波( 1 9 9 6 ) 从创造、管理和营销品牌资产的角度来提出品牌营销 的1 8 个重要法则，包括：运用市场调查；运用营销计划；界定核心产品的定位； 调整计划：理清核心产品的价值；把品牌延伸视为价值提升；品牌延伸要有适当 理由：弄清主要目标和次要目标，不要让核心产品和它的延伸产品在目标上相互 竞争；不要轻视公共关系；广告是成功的品牌建立所不可或缺的；促销的高难度， 促销活动应该用做创造消费的认同感和建立品牌忠诚度，而不仅是为了试用，试 吃或折扣促销；切记产品特色，广告不能为了迁就一些花哨的手法而忽略产品的 特色，核心品牌的特色不能只依附在核心产品上；别为了外表风光而延伸产品线； 要诚实并具霄伦理意识；小心带攻击性和比较性的广告，这种广告只能证明你自 己的产品不值得一提；产品要涵盖一些承诺，如产品的优点、价值、消除不安定 9 中南大学硕 学位论文第_ 二章相关理论基础概述 因素等；尽量争第一，或至少要比别人好，必须让产品代表某种意义；竖起耳朵 倾听别人的批评和建议。 ( 3 ) 李倩如、李培亮( 2 0 0 2 ) 提出：“品牌是市场营销活动的核心，是市场 营销的目的所在。作者认为，消费者只能记住“第一或“最”之类的产品或者 企业，因而，企业应该至少在某一方面做到“最好 ，方能保证在消费者心中占 有一席之地。而对于品牌营销广告是非常重要的，广告可以使品牌出名，可以保 持品牌，可以塑造品牌形象，进行品牌促销( 提高知名度与美育度) ，并提出， “广告+ 广告= 品牌”。 李倩如和李培亮对比分析了日本和美国企业的品牌营销策略，认为对中国的 品牌营销会有帮助。美国企业的品牌营销策略主要从两方面着手，一是注重品牌 的技术含量、重视品牌的文化内涵、注重品牌的c i 策划。日本企业的品牌营销 策略主要有企业品牌的质量意识、品牌技术模仿、品牌c i 战略的东方化。可以 看出，美国和日本作为两个品牌大国，都在追求产品的质量、品牌的文化内涵和 品牌的c i 设计。 ( 4 ) 吴佐夫( 2 0 0 2 ) 认为，品牌营销的方式应改采用品牌整合营销方式， 即企业进行4 p s 营销活动时，应将品牌诉求到整个营销过程当中，让消费者在接 受产品的同时也接受品牌。这罩包括两个方面，首先是公司每个部门、每项职能 都具有沟通的责任，所做的每件事都应传达出代表品牌信息的事实。公司的举动 对顾客、关系利益人、外界媒体及潜在的顾客而言都具有某种程度上的意义，认 识到这些沟通方面的重要性，同时也努力去经营它们，这就是整合营销过程的精 髓所在。其次，是顾客接收品牌讯息的通道并非只来自公司，同时包括许多其它 的来源，因此，为吸引顾客的注意，经营所有关系利益人的互动网络是必要的。 作者延伸了整合营销的内涵到品牌营销中，发现在品牌营销过程当中，要求 企业内部叮控的4 p s 营销工具都会指向品牌这个固定目标，同时要求也要整合所 有外部的关系利益人，让外部与内部的合力共同指向品牌营销的方向。 ( 5 ) 叶明海( 2 0 0 1 ) 提出品牌营销的几种策略： 品牌形象策略，是确定企业品牌营销发展方向与品牌市场形象的策略，包 括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌消费率、品牌忠诚度等五个方 面内容的决策。 品牌个性定位策略，是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。只 有品牌个性与顾客或消费者个性或其理想中的个性一致时，品牌个性定位才会加 强。 品牌延伸策略，原品牌在生产的原产品之外，决定是否要生产其他产品或 其他行业的产品。 1 0 中南大学硕i ：学位论文 第二章相关理论基础概述 品牌保护策略，主要包括法律保护和形象保护两种。 叶明海认为，品牌的最主要的两个特征就是价值和区别，所以，品牌营销主 要从品牌定位、品牌整合传播、品牌延伸、品牌个性塑造、品牌保护等方面入手， 核心内容就是打造品牌知名度，提升品牌美誉度，培育品牌忠诚度及建立品牌联 想度。 通过对以上这哆学者对品牌营销所持有的观点的回顾与研究分析，用作以后 研究的理论基础。 2 2 2 品牌营销概述 1 品牌的传统营销 在市场营销中，营销组合框架已经由4 p 、4 c 发展到4 r ，这反映了营销理论 在新的条件下不断深入整合的变革趋势n8 1 。4 p 是营销中最关键的组合因素，要 求企业如何满足客户需要；4 c 让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望：4 r 让 企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的 满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚 度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。 品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如， 整合营销传播的工具( 广告、公关、促销) ，可以提升品牌价值；通过市场细分， 可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过 日积月累，才能走向成功。 2 品牌的网络营销 网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行 各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息发布、在 线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。 对于传统企业来说，网络营销一般从建立网站开始，企业的品牌形象在建 立网站之前就已经确立了。英特尔总裁葛洛夫曾说：“5 年后将不再有网络公司， 冈为所有公司部将是网络公司”。互联网将改变企业的经营方式，如今财富 全球5 0 0 强企业都建立了自己的网站主页，而且将近9 0 以上的企业采用网上招 聘等方式，这说明网络已经不仅仅用于介绍公司概况、收发电子邮件，而是进入 了深层次的应用，品牌营销是互联网对企业经营方式的重大变革。例如，在网上 商店，即可以为企业扩展销售渠道提供便利的条件，又可以在电子商务平台上增 加客户的信任度，将企业网站与网上商店相结合，塑造品牌。 对于网络企业来说，企业的品牌形象是从网站开始的，网站在一定程度上代 表着企业的品牌啪1 。如，阿基巴巴( a 1 i b a b a c o r n ) 是全球企业间( b 2 b ) 电子商 务的著名品牌，足拥有8 0 0 余万商人的电子商务网站，任何人或企业都可以在这 中南人学硕士学位论文 第一二章相关理论基础概述 罩找买家、建公司、看商情、参展会。作为目前全球最大的网上交易市场和商务 交流社区，阿里巴巴汇集了2 2 0 个国家和地区的4 3 力专业买家，每天发布超过 3 0 0 0 条的买家求购信息，享用即时沟通软件t r a d em a n g e r ；拥有专业外贸操作 后台管理工具s u p p li e rc r m ，是个永不落幕的网上广交会。 需要指出，在电子商务和网络营销还没有在全球得到充分发展的今天，互联 网作为新兴的虚拟市场，它的覆盖面只是世界市场的一部分，许多消费者还不能 接受或使用网络沟通方式；许多发展中国家，特别是最不发达国家，现实的终端 仍然是采用传统的营销渠道。因此，品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础 上谋求发展，传统营销与网络营销也要在实践中逐步整合。 2 2 3 品牌营销的五个要素 如果说概念营销对于产品价值的提升总是徘徊在若有若无之中的话，那么品 牌营销便是实实在在的表现了。最近一期的美国商业周刊刊登了全球最有价 值的1 0 0 个品牌的排行榜，可口可乐以6 8 9 5 亿美元的品牌价值荣登榜首；这 充分说明了实施品牌战略能带来怎样的直接经济效益。现在的问题是人们的生活 进入了一个信息化空间，对于医药企业来说，产品的同质化和广告宣传的诸多限 制，使得数不胜数、大同小异的所谓“品牌”信息频繁轰炸患者。怎样才能让消 费者在这泥沙俱下、纷繁杂乱的信息海洋中发现并看好自己的品牌，确实是摆在 每一个企业面前的重要课题。 从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞 争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌 竞争的基础比。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。 1 质量第一 任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病 救命的特殊产品，消费者对其质量( 疗效) 的期望值是相当高的，因此导致对品 牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将 有可能是长期的，比如众所周知的l f 红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。 相反，哪怕一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”陴1 。 2 诚信至上 人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余 堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰? 为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳 神等都只各领风骚三五年瞳4 1 7 除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要 的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念 炒作。时间足检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂 等的产品悬壶济世、妙手 廿1 春的美谈，而对靠炒作出名的药品( 保健品) ，除了 1 2 中南大学硕e 学位论文 第二章相关理论基础概述 其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的 甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。 3 定位准确 著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。 的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者 的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒 药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济 状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关 爱妻子，并力求点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记 买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯之的定