市场营销之产品策略.ppt

第七章产品策略,学习目的与要求：了解产品整体概念及产品分类；掌握产品组合策略；掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；了解品牌战略。,案例1“体验”产品营销,美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125，高级房间高达300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。,案例2日本人的“地点产品”概念,日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。,一、产品,1、产品及产品整体概念2、产品阶层结构3、产品分类,1、产品的定义,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品整体概念（三层次论）,产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品,形式产品,附加产品,产品整体概念（五层次论）,核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意,第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,2、产品阶层结构,需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，保险等产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险,品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险产品系统：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机各种镜头各种漏色镜闪光灯三角架产品组合：它是指某一特定生产销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。,3、产品分类,1）耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发,消费品分类：便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等,二、产品组合,1、产品组合2、产品线分析3、产品线决策,1、产品组合决策,产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品线是指密切相关的一组产品。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。,产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,例：P&G公司的产品组合,2、产品线分析,1）产品线的销售量和利润分析,50%,40%,30%,20%,10%,0,产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献,2）产品线的市场地位和前景,高,中,低,质量,低,中,高,价格,产品线定位分析,A,A,B,B,B,C,C,3、产品组合决策,1）产品线扩展决策向下扩展采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。,向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品线填补在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。,产品线长度产品线中包含的产品项目数目,2）扩大产品组合。开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。3）缩减产品组合。,三、产品生命周期,产品生命周期及阶段划分产品生命周期各阶段的特征与营销策略,1、产品生命周期及阶段划分,产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。,产品生命周期曲线,销售与利润,导入期成长期成熟期衰退期,销售曲线,利润曲线,销售增长率%0。1-10100。1-100产品普及率%55-5050-9090,产品生命周期的运用,产品生命周期可以用于描述:产品种类具有最长的生命周期（如燃油汽车）产品形式具有标准的生命周期形式（如小轿车）品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特福克斯）风格在某一领域体现的基本的并且独特的方式时尚某一领域里当前被接受或流行的一种风格热潮迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用,一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期,分析：产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。,思考:请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,产品生命周期的其他形态,（a）成长衰退成熟型,（b）循环再循环型,（c）扇型,2、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,引入期（Introductionstage）成长期（Growthstage）成熟期（Maturitystage）衰退期（Declinestage）,1）引入期的营销策略,快速撇脂：高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,市场开拓者,Robinson&Fornell(1985)在研究了大量的成熟产品后发现：,开拓者优势的来源：早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。容易成为评价该类产品的标准早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等,对先发优势的质疑,Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：失败的开拓者的共同点是：新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，产品开发成本耗尽创新者的资源，缺乏资源与后进入的大企业竞争，缺乏管理能力，不健康的自大与自负模仿者的成功的原因为：低价格，连续改进产品，用市场实力（如渠道，品牌等来战胜市场开拓者,先发优势VS后发优势,2）成长期的营销策略,改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度说服消费者购买为吸引顾客，适时降价,3）成熟期的营销策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品,成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等,利润减少,弱者退出,行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业,策略,改进市场：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合,营销组合改进的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？,销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,4）衰退阶段的营销战略,辨认疲软产品确定营销战略(Harrigan(1980)增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策,5）产品生命周期的归纳,特征,营销目标,目标,战略,四、新产品开发,新产品的类型新产品开发的程序,伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉H达维多,（一）新产品及其类型,对市场是新的程度,对公司是新的程度,高,低,低,高,20%,10%,7%,11%,26%,26%,新产品线,世界新产品,对现行产品线的增补,成本减少,市场再定位,对现行产品的更改,世界新产品：开创全新市场的新产品新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。,（二）新产品开发的程序,构思,筛选,产品概念,市场分析,商业分析,产品试制,市场试销,批量上市,1、构思（创意）,1）构思来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商。,2）构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法。(实例)如：一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道,惠普产品创意片断,2、筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:1）市场成功的条件。2）企业内部条件。3）销售条件。4）利润收益条件。,根据公司目标和资源条件评价市场机会创意筛选之一,产品构思的分等设计创意筛选之二,产品成功的必要因素相对权数（A）公司能力水平（B）评分（AB）,0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0,公司人格和信誉0.200.120营销0.200.180研究和开发0.200.140人事0.150.090财务0.100.090生产0.050.040地理位置和设备0.050.015采购和供应0.050.045总计1.000.720*,*分等标准：0.000.40为差；0.410.75为佳；0.761.00位为佳。最低接受标准：0.70,3、产品概念与测试,产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便概念1：一种速食早餐，针对成年人概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童概念3：一种保健补品，针对老年人,家里做的粥,麦片快,薄饼面包和黄油,速食早餐粥,产品定位图,慢,快,价格高,价格低,品牌C,品牌A,品牌B,品牌定位图,？,低热量,高热量,低价,高价,概念测试的主要问题,1.该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不能真正理解的含义）2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？（回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好处）3.你是否认为该概念和声称是可信的？（回答者可能对该产品声称有强烈的怀疑，对于这一点，制作商必须加以克服）4.与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品？（回答者回答他们是否真正偏好这种产品）5.你想买这种产品吗？（公司必须计算有购买这种产品意图的人是否达到足够的比例）,6.你愿意用这种新产品替代你现有的产品吗？（公司必须寻找消费者的预想，不仅要问他们是否想试用这种产品，而且还要问他们是否向永久地取代现有产品）7.这种产品符合你的真正需要吗？（如果消费者并不真正需要该产品，则他们可能因为好奇心而只购买一次）8.你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？（这个问题可使公司在产品外形、特性、价格、质量等等方面作更进一步的改进）9.你是否经常性地购买这种产品？（这个回答指出消费者把它当做日用品还是特殊品）10.你会使用该产品？（这个问题帮助营销人员确定目标用户）11.你认为这种产品的价格应是多少？（这个问题帮助营销人员了解消费者对该产品的价值知觉）,4、营销规划,第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略,第二部分描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算,第一部分整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标市场份额,营销战略计划,营销战略计划包括三个部分。营销战略计划的第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标：,快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受新的、方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的最初目标是销售50万箱或占市场的10%，第一年的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销售70万箱或占市场的14%，计划盈利220万美元。,营销战略计划的第二部分描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算：,该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批发给中间商每箱24美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有10美分折价券。总的促销预算为290万美元。广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费10万美元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。,该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费的比例为63：37，最后发展成50：50。在第一年以后，营销调研费将削减到每年6万美元。,营销战略计划的第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战略组合：,5、商业分析,估计销售量、成本和利润,如果不,淘汰该产品概念,商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标,6、新产品研制,使产品概念实体化。,7、市场试销,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品,控制市场测试在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用,模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试,重购率,试用率,高低,高低,新产品试用率/重购率矩阵,8、商业化投放,上市时间上市地点目标市场导入策略,商品化是将产品推向市场的阶段,何时是推出产品的合适时机?,在何地推出新产品?,新产品开发决策过程,在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找创意,识别：1.公司要素2.它们的比重,1。创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗？,2.创意筛选：该产品创意与公司目标、战略和资源一致吗？,发展不同的产品概念,3.概念发展和测试：我们能否找到消费者原意试用的好的产品概念吗？,4.营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的有效战略吗？,计划：1.价格2.分销3.促销,处理：1.工程测试2.消费者偏好测试3.品牌设计4.包装设计,准备：1.市场分析2.成本分析,进行有限的生产，准备广告,购买设备，全面投产和分销,5.商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？,6.产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？,7.市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？,它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？,8.商品化：产品销售额符合预期的要求吗？,我们可以把该构思反馈到产品开发吗？,放弃,是,否,否,是,否,否,否,否,否,否,是,是,是,是,是,是,是,否,否,制定未来计划,加速新产品开发,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散,1、新产品的特征与市场扩散,新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性新产品的认知性,2、购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程,讨论：,假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么?在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。,六、品牌,什么是品牌？品牌资产的概念和测量在品牌化中的决策,1、什么是品牌？,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌的组成,品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认部分商标：是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,一个品牌所表达的6层意思,(1)属性(昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等)(2)利益(功能性或情感性的利益)(3)价值(高绩效、安全、声望)(4)文化(德国文化：组织严密、高效率和高质量)(5)个性(严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑)(6)使用者(成功人士),2、品牌资产,品牌资产:无形资产和长期资产忠诚顾客的数量品牌名字的知晓度认知的品牌质量强烈的精神和感情联系其他资产，如专利、商标和渠道关系,品牌价值,顾客对一个品牌的态度,品牌知晓：知道该品牌品牌接受：不拒绝购买该品牌品牌偏好：喜欢该品牌品牌忠诚：只购买该品牌,3、品牌决策,品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再地位决策,1）品牌化决策,是否使用品牌？产品质量测量难易度产品与使用者形象关联度市场规模大小,A、方便重复购买B、节省促销费用C、培养忠诚的用户D、建立公司的形象E、获得高额利润F、简化新产品引入G、品牌的无形资产,拥有品牌，具有如下的好处：,2）品牌归属决策,使用谁的品牌？制造商品牌经销商品牌特许品牌,3）品牌名称决策,个别品牌名称：每种产品有一个品牌P&G公司家族品牌名称:所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。类别品牌名称：每类产品使用一个家族品牌。松下：Panasonic,national,商号加名称：金松爱妻号洗衣机,使用“个别品牌”的原因,原有品牌的既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地。产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。,采用家族品牌要考虑的因素,产品是否属于同一类别产品是否属于同一等级产品是否销售给市场中相同