（工商管理专业论文）济南TY矿泉水公司营销服务策略的研究完善.pdf

中文摘要 随着市场竞争的加剧，技术质量战略、价格战略和形象战略已经不能使企业 在竞争中立于不败之地，而营销服务却成为企业留住老客户、吸引新客户，实现 客户忠诚从而提高企业市场竞争力的重要手段。 本文首先对营销服务理论进行了较多方面的论述，并概括出优良的营销服务 的六种标准，说明服务是一个全面的、系统的过程。 随后对济南t y 矿泉水公司的现状及营销服务进行了调查研究。研究结果发 现，济南t y 矿泉水公司虽然拥有先进的设备、优秀的产品，但其销售量却不足其 可生产量的1 5 。 笔者随后深入分析了中外企业在营销服务中的成功之处，结合营销服务理论 发现，由于t y 矿泉水公司公司宣传力度不够以及销售服务系统组织结构设计不完 善，没有有效实施顾客满意战略，从而直接影响了企业的销售。本文从营销服务 理论、客户服务理论以及中外企业营销服务的成功案例中获得启示，概括了以下 几点完善营销服务的战略措施：1 强化企业的服务意识2 树立良好的企业形 象3 提供个性化服务4 与客户长期关系的建立5 建立和完善企业的营销 服务系统6 正确处理顾客投诉 根据t y 公司实际情况，因为前人所做的研究不能直接用于指导该公司，笔者 提出了完善营销服务系统的第五个p ，f l p p e o p l e 。进而论述了营销服务的两个要 素：人的定位和服务的仪式化。 通过实施以上措施，使济南t y 矿泉水公司扩大市场份额，取得市场竞争优 势。 关键词：营销服务理论营销服务案例营销服务的完善 a b s t r a c t w i t ht h ea g g r a v a t i o n0 f m em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t e c h n o l o g i c a l q u 韪l i t ys t r a t e g y , 幽5 t r a t e g y , 肚证i m a g es t r a t e g yc 勰n ob a g e r 槐a k e 职蝴d s e ss t a yi na u n a s s a i l a b l ep o s i t i o ni n m p e t i n g , w h i l em a r k e t i l l gs e r v i c eb e c o m e sa l li m p o r t a n t m e t h o do f k e e p i l l go l dc m 幻m e 峨a t t r a c t i n gt l b wo i l s , a n d 朗i 商赠t h e i rl o y a l t y8 0 t oi m p r o v et h ee n t e r p r i s e s m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s f i r 鳓y 。t h l s 枷o l ec a r r i 。怔a r g u m e n t a t i o n 西l n 蛐gs e r v i c e 峨哪i a m a n ya s p e c t sa n d $ 1 l i l l l i z e $ t h e mt og e ts i xk i n d s 时s t a n d a r d so f t h e9 0 0 dm a r k e t s 酬c e p r o v i n ga sae o n e l u s i o a , t h es e r v i c ei s8c o m p r e h e n s i v ea n ds y s t e n l a t i c p r o c e s s l a t e r , hl l l a k e $ i n v e s t i g a t i o l la n d 疵hi n t ot h ep s c r ns i t u n f i o na n dm 矾e t s e r v i c eo ft h ej m a nt ym i n e r a lw a * c o m p a n y t h er e s u l ts h o w st h a ta l t h o u 曲t h i s c o m l ：l a i l yp o s s e - d s e sa d v a n c e de q u i p m e n ta n de x c e l l e n tp r o d u c t s ，i t ss a l e sv o l u m e i s l e s s 也姐m m 6 f i h o f t l 4 e ：a m o u n t o f i t s i ，e o d u e t i o t a t l l c l lt h ea u t h o l rm l y s e si nd 哦b 如es u c c e s s f u lp o i n t so f c h i n e s ea n df o r e i g n a 血印f i s e s ，c o m b i n e sw i t ht h em a r l t i n gs e r v i c et h e o r y , a n dd i s c , o v e r st h a tt h e p r o p a g a n d as 把m g l l l o f t h e t y m i t m a l w a t g - r c o m p a n y i s e n o u g h i l o r i s t h e d e s i g n o f t h eo r g a r t i z a t i o t t a ls t 呲o fi l s3 幽s e “i o es y - s - t e mp 蜘f u r t l a e r m o r e ，t 1 1 日r ei s 0 s w a t e g y w i t h w h i c h c 雌f 锄船a 碡s a t i s f i e d 撕c a r r i e d 锄f d 捌v d f a i e s c f a e t sh a v ed i r e c ti n f l u e n c e t h es a l eo f t h i se o m p a l l y a c c o r d i n gt ot h em a r k e t i n g s e r v i c et h e o r y , t h ec l l 湘m e rs l ：l v i c et h e o r ya n ds u c e e s s f u lc a s e so ft h em a r k e t i n g s e 孙 钟a th o m ea ma b r o a 止也姑羞一c l eh a ss q 嗍锄乜醴s t r a t e g i cm e a 飘峭a s f o l l o w si op e r f e c tm a r k e t 钟r v i e e ：1 s 脚g t h e n 蛔p n s e rs e r v j 驿璐c i o 弧嘟s ，2 s e tu pag o o de n t e r p r i s ei m a g e ；3 o f f e rp e r s o n a l i z e ds e r v i c e ；4 e s t a b l i s hl o n g - t e r m r e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s ；5 b u i l da n dp e r f e c tt h em a r k e t i n gs e r v i c es y s t e m so f 曲i 娌两s 瞄；6 。i k 虹w i t hc u s t o m e r sa p p e a lc 瓣魅卜 i nv i e wo ft h et yc o m p a n yh a v ec l o n ec a n tku s e dd i r l 醯| j y6 i 倒a 朝拜群妒一 c o m p a n y , t h ea u t h o r 舯岬溺t h e 丘髓p i ni m p r o v i n gm a r k e t i n gs e r v i c es y s t e m , t h a t i s p e o p l e ”a n dt h e n ( t i s e a s s e dt h et w ok e ye l e m e n t so f m a r k e t i n gs v i c e ：p e o p l e s 1 柚l z 幽蛳a n d 赫s 蜡s e r v i c e ， t h r o 啦i m p l e m e n t i n gt h ea b o v e 且撑a 赋s j i n a nt ym i n e r a la d v a n t a g e so f m a r k e te o r n p e t i t i 0 1 1 1 7w t , r d ：t h e o r i e $ o f m a a k e t i n gs e r v i c e c a s e so f m a r k e t i n gs e r v i c ep e 由雠i o f n m k e t i 耀s e r v i c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞鎏太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 一签名磊 签字目期：2 哪r 年月订日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞姿太堂有关保留、使用学位论文的规定。特 授权丞蓬太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 签字时间：埘年g 月扩日 名：椎维 签字时间：甜年z 月订日 第一章绪论 1 1 研究动机和目的 第一章绪论 当前，服务产业正在世界各地迅速地发展，尽管工业部门在一些地区仍是经 济的支柱产业，但在有些国家和地区，服务产业的收入远高予制造业的产值而成 为社会收入的主要来源。 另一个国际发展的趋势是，对于产品制造商、公共部门和机构而言，掌握服 务的精髓，理解服务在国内外市场中能够为他们的产品制造和确立持久竞争地位 所做的贡献，都是极其重要的问题。 现在乃至将来，一家公司很难在技术上大大超出竞争对手，正如美国营销专 家菲利普科特勒所指出的，未来的竞争不在于企业能生产什么，而在于能为顾 客提供的附加都分。营销服务包括对产品的宣传介绍、送货上门、产品和设备的 安装和保养、顾客培训、用户调查以及投诉处理等。 因此，无论企业在服务部门还是在工业部门都应当了解营销服务的重要性及 服务的内容，懂得服务的规律并知道如何进行服务管理，如何以顾客为导向的方 式生产服务和如何进行营销服务。实际上，每一个厂商都要面对服务的竞争，要 在服务竞争中取得成功，关键因素在于：厂商能否把他的服务有效地推向市场， 以及是否具备比其他的竞争对手更强烈的顾客服务导向意识。 克莱斯勒公司董事长李艾科尔在幸福杂志中做出了下述结论“只有拥 有质量先进的分销系统和最优良服务的公司才能尝到胜利的滋味因为你在 其他方面无法长时间地占据领先地位”。 企业战略的选择直接关系至q 企业的长期发展。企业的哩个基本战略通常指技 术质量战略、价格战略、形象战略和服务战略。 技术质量战略指厂商经营的核心是维持和发展产品的质量优势，企业依靠技 术措施保持竞争优势。但一旦众多厂商掌握了相似的技术方法，技术领先就难以 在市场上有所作为。 价格战略就是公司在价格上做文章，依靠特定的价格取胜。在很多情况下， 低价销售是有吸引力的选择，但这种策略不可以长期使用。以低价为主要战略并 不能蒸助企业建立与顾客的长期关系。 形象战略是指通过各种传媒，以商标品牌及配销渠道等形式强化顾客的认知 第一章绪论 观念，增加附加值。 事实表明，随着市场竞争的加剧，技术质量战略、价格战略和形象战略已经 不能使企业在竞争中立于不败之地，而营销服务却成为企业留住老客户、吸引新 客户，实现客户忠诚从而提高企业市场竞争力的重要手段。 服务战略是指提供一系列服务促进顾客关系。这种战略的核心是如何把服务 融入产品中，公司竞争能力体现在对顾客的服务水平上，服务能力越强，市场差 别化就越易实现。如果厂商把服务要素融入产品支撑体系中，那么他们就可以在 许多领域建立“进入障碍”。因此，服务战略不仅能使厂商实现差别化，增加对 顾客的附加值，而且还可以击败竞争对手，保持牢固的顾客关系。 研究结果发现，虽然济南t y 矿泉水公司拥有先进的设备、优秀的产品，但 由于公司宣传力度不够以及销售服务体系设计不完善，并且不能有效的实施顾客 满意战略，从而直接影响了企业的销售其销售量尚不足其可生产量的l ，5 ，因 此对该企业经营状况的研究是非常必要的。 本文研究的动机和目的就是为了强化营销服务意识，提出较好的营销服务的 战略措施，针对济南t y 矿泉水公司亟需解决的营销服务问题进行研究，并指导 济南t y 矿泉水公司通过完善营销服务系统来进一步提高企业的市场竞争力。 1 2 研究范围及章节结构 本文研究的范围包括：涉及营销服务理论的综合分析。以深入的实践问题提 出现代企业的营销服务战略。结合中外企业实际营销服务案例设计完善t y 矿泉 水公司营销服务体系。 本文共分为七个部分： 第一章是绪论，指出研究营销服务的动机、目的和对其他公司的普遍性意义： 提出本文的篇章结构和主要研究内容。 第二章是营销服务理论的综述，对营销服务的研究文献进行梳理和综述，分 析和总结营销服务理论，作为t y 公司完善营销服务策略的理论依据。 第三章t y 公司概况 介绍公司的基本情况、经营管理模式和状态、行业竞争分析。 第四章t y 公司营销服务现状分析 对公司的研究程序及方法、营销系统的现行状态、影响营销服务的因素分析、 营销服务系统的缺陷分析。 第五章t y 矿泉水公司营销服务策略和系统优化 2 第一章绪论 对该公司的营销服务新策略和新系统进行设计，给出营销策略，并结合其他 国家公司在这些策略和系统设计上的成功案例来说明各自的策略和系统设计， 以借鉴于i y 公司的完善下一步的营销服务新策略。 第六章结论、创新点和进一步的建议。 第一章营销服务理论综述 第二章营销服务理论综述 2 1营销服务的理论体系 众所周知，传统的营销理论是以产品、价格、地点和促销这四个要素为核心。 尽管这网个要素也以满足顾客需求作为起点，但从现实情况来看，跟营销服务的 角度还是有些偏离。这种营销多少还有些“企业中心”的偏向。营销服务则不同， 营销服务的每一个营销要素都与顾客相关，并将顾客作为营销的直接目标。它通 过品牌形象的建设促成顾客购买，以服务质量提高顾客满意度，并在此基础上， 运用关系技术最后形成顾客忠诚和支持( 克里斯托弗- 比洛夫洛克，2 0 0 1 年) 。 以顾客作为企业一切营销活动的核心和目标，有机地将企业的品牌形象、服 务质量以及关系技术结合起来，快速有效地实现企、的知名度、美誉度和顾客忠 诚度的全面发展，为企业和消费者构建一个稳定的、深入的、互利和友谊的商业 环境，最终实现企业营销绩效的晟大化发展和长久经营。 当然也有营销服务的理论提出营销服务的第一个步骤就是通过“品牌形象”、 “企业形象”和“员工形象”的建立，促使顾客尝试购买( 江明华，1 9 9 7 ) 。在 这个过程中，企业主要任务是通过对品牌设计、品牌传播等一系列手段，将企业 品牌形象传递给e l 标捎费者，并不断刺激顾客的购买欲望。在这个过程中，营销 服务的主要任务就是以更快的速度让更多的消费者认识和了解公司的产品和服 务，提高企业知名度，因为这是企业占领市场份额的前提。同时，对于一个已经 了解并购买公司产品的顾客来蜕，这种理论依然希望公司仅仅沿用过去的广告等 传播方式进行营销。 可是实践证明，依据这种理论进行实践操作的行业却发现，如果继续仅仅依 靠传播一些顾客己熟知的信息就将造成一种现实的浪费，因为这种机械的营销模 式已经起不到积极的作用，甚至令顾客产生反感，继续投入品牌的宣传只会增加 公司成本，导致营销业绩的下降。因此，营销服务认为，在顾客发生购买行为之 后，企业的营销重点应该从“品牌传播”转为“服务质量”。 一些关于营销服务理论指出营销服务的第二个步骤就是通过“服务质量”的 提升，获得顾客满意，在顾客尝试购买之后，营销服务接f 来的任务是进一步对 以前所传递的品牌信息和承诺进行兑现，并力求满足顾客需求，让顾客觉得物有 所值，从而真丁f 认可和接受产品。否则，一旦顾客产生出购买的不愉快情绪，或 所值，从而真丁f 认可和接受产品。否则，一旦顾客产生出购买的不愉快情绪，或 4 第二章营销服务理论综述 者与期望值相差太远，这个顾客不仅再也不会购买这个产品，并有可能影响到周 围的朋友或同事( 宋新宇，2 0 0 3 ) 。 根据这些理论，一些行业在具体的实践操作中发现一个不得不面对和回答的 问题，那就是在提升企业服务质量的过程中，企业是不是要不断地去超越顾客的 期望? 营销服务的回答是否定的，因为不断创新服务不等于盲目的超越企业承受 能力。承诺附加服务、盲目的提升顾客期望会导致企业成本的增加。另一方面， 虽然有很多公司都将“超越顾客期望”作为公司的服务理念，但实际上做到这点 是十分困难的。营销服务强调的是一种“合适的服务”而不是盲目地追求“超越”， 当企业服务做到一定程度时，应以“发展顾客关系”来稳定顾客，而不盲目地“追 求最好”。 还有一些前人所做的营销服务研究中指出营销服务的一项工作应是通过客 户关系管理，赢得顾客忠诚( 克里斯蒂格鲁诺斯，1 9 9 8 ) 。依照该理论，在实 际操作中行业应该努力作到让顾客对公司的产品和服务基本满意的情况下，请顾 客不由自主的自然而然的产生沟通和互动的要求。顾客希望能够十分方便地直接 与公司进行沟通，并渴望能够得到及时的反应。因此此时的营销服务的任务是： 加强与顾客的沟通和互动，维持和强化这种已经建立起来的顾客关系，并将其深 化成一种友谊和情感，赢得顾客的忠诚。 根据笔者深入细致的调查发现，济南t y 矿泉水公司营销服务方面明显的存 在着的问题可以概括为：宣传服务力度不够，造成企业声誉不高，以及营销服务 体系设计不完善，顾客满意战略实施不佳，从而直接影响了企业的销售。 根据以往前人的研究成果单独应用亦不能直接解决济南t y 矿泉水公司面临 的这些服务环境较差，不能提供统一的、规范的服务：企业和产品的宣传服务力 度不够，且没有在消费者心目中留下深刻的印象：未能组建合理的营销服务组织， 对顾客满意战略实施低效；没有建立高效的分销渠道，使顾客在购买产品时存在 困难，且t y 公司补货不及时，也形成了消费者购买产品时的障碍，降低了服务 水平；缺乏高效、畅通的投诉系统，使顾客产生怠慢的感觉；缺乏客户信息管理 系统，直接影响需要客户数据库提供支持的营销活动不能顺利地进行等等关乎营 销服务的一系列问题。本文正是基于这些，根据济南t y 矿泉水公司实际情况总 结了一些适合于该公司完善营销服务系统的理论。 2 2 服务的涵义和基本性质 由于产业界和理论界对营销服务重要性的认识和理解逐步深化，对服务的定 第一= 章营销服务理论综述 义也不相同，概括起来可归为三类：( 克里斯蒂格鲁诺斯，1 9 9 8 年) 服务是通过产品销售所采取的行动，提供的利益或满足感。 服务是一系列行为，它在与特定的人或机器进行交易时产生，为顾客提供 满足感。 服务是直接或间接提供的无形利益，它包括一定的物质和技术要素。 以上每个定义都有独特之处，但都不够完整准确，还存在缺陷。综合以上定 义，我们提出以下定义：营销服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资 源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的并为顾客提供满足感的一种 或一系列活动。 服务一般具有以下三个基本性质：服务是非实体性的，服务是一种或一系 列行为，而不是物品。是非实体的。服务在某种程度上与生产和消费同时发生。 对于某些服务如家电维修，生产和消费是同时发生的。顾客在一定程度上参与 生产。服务不同于有形产品，顾客不是仅被动地接受产品，而是在某种程度上参 与服务的生产，如提出建议等。所以，对于服务而言，质量控制和市场营销应该 在生产和消费的同时予以实旌。如果厂商拘泥于传统的质量控制和营销理论，那 么涉及顾客关系的生产部分非但会失去控制，而且会对顾客产生负面影响。 2 3 服务的内容及要求 求。 要为顾客提供满意的服务首先就应明确服务的基本内容和顾客对服务的要 2 3 1 服务的内容 2 0 世纪7 0 年代中期美国联邦快递公司把服务描述为“顾客认为他们已经购 买了所有行为和对这些行为的反应。”这个描述有着普遍的适用性。它是围绕着 顾客对他们应该从供应商那儿得到的，作为对其所支付的金钱、时问和精力回报 的期望而建立起来的。 第一：核心服务。核心服务是指企业为顾客提供的最基本的利益或需求。旅 馆的核心服务就是提供住宿，航空公司则是航空运输。 第二：附加服务。无论是产品还是服务，其核心产品迟早都会随着竞争的加 剧和市场的成熟而变成一种无差异的产品，尽管仍然有机会改进核心产品的特 征，但是要在一个成熟的行业中寻求竞争优势，通常强调的是与核心产品捆绑在 6 第二章营销服务理论综述 一起的附加服务要素的表现。当然，如果一个企业在核心要素上处理的不好，那 它最终定会被这个行业所淘汰。 尽管核心产品都有很大的不同，但是相似的附加要素不断重复出现。所有这 些附加服务几乎都可以被归入以下八个小组：( 克里斯托弗比洛夫洛克，2 0 0 1 年) 信息服务、订单处理、保管服务、开账单、咨询服务、招待服务、例外服务、 付款。 1 信息服务。为了从任何一种商品或一次服务中取得充分的价值，顾客需 要相关的信息，新顾客和潜在顾客特别需要的信息：他们需要知道什么产品能够 最好的满足他们的需要，其他方面的考虑还有服务时间、价格、使用说明等。 对自己的产品有强烈服务导向的企业对提供信息通常持有一种教育的观点， 它们认真考虑如何以最佳的方式引导其顾客了解所需的信息。提供信息的传统方 式包括书面通知、宣传手册和说明书等，近年来更普遍使用的是光盘、计算机网 络上的公告牌和单式的录音电话信息等。企业为了让自己客户容易接近和打交 道，通用电气公司建立了一个商务信息中心。近2 0 多名雇员在一个内容广泛的 数据库的支持下，回答有关通用电气公司的技术、工业和商业产品的电话询问( 张 金荣，2 0 0 4 年) 。 2 咨询服务。咨询是一种探求顾客需求，然后设计一个有针对性的解决方 案的对话。咨询服务比如有：提拱建议、个人咨询，产品用途的指导等。 3 订单处理。一旦顾客准备购买，一个关键的附加要素就开始发挥作用： 接受申请、订单和预订。除非顾客很容易接近服务组织，否则组织就可能会失去 业务。处理订单的业务应当是礼貌、迅速和准确的。金钱并不是顾客购买一件商 品或使用一项服务过程中承担的惟一成本，被浪费的时阊和不必要的籀力或体力 支出都是抵消顾客所获利益，降低价值的成本。 4 招待服务。某些服务要求顾客进入服务工厂，待在那里直到服务传递结 束。礼仪和对顾客需求的考虑虽然也是适用于电话接触，但是面对面的接触中， 招待服务可以得到充分的展现。免费短程往返汽车，提供一个有座位甚至娱乐设 施的等候区域让顾客消磨时间；提供遮风挡雨的保护装置等。提供这样的附加服 务是一种同样能够增加顾客对核心产品满意度的招待行为。 5 保管服务。顾客在服务现场逗留的过程中，通常希望服务提供者能够协 助照料他们个人的物品，使其更方便享受服务。比如：提供衣帽问、高价物品的 保管、甚至是照料孩子和宠物等。 6 例外服务。是指常规服务传递惯例之外的一组附加服务，如投诉、提供 建议、基于宗教习惯的特殊要求等。管理者应事先对例外情况进行预测并制定可 第二章营销服务理论综述 变通的计划和指导方针。这样，员工就知道应该做些什么，也就不会在顾客寻求 特殊帮助的时候显得无所适从或感到迷茫。精心设计的程序能使员工更客易做出 迅速和有效的反应。同时管理人员要关注例外服务要求的水平。过多的例外服务 要求可能是标准程序需要修改的征兆。 7 ，开账单。不正确、字迹模糊而无法辨认的或者是不完整的账单都会是一 次使顾客不满意的经历。所以账单应当是正确且字迹清楚，开账单还应是及时的， 如果顾客在现场，那么等待账单就可能是一种令他们感到不愉快的事。 8 付款。为了实现支付账单的目的，有多种不同的附加服务。如自动支付 系统、支票、现金、信用卡等。企业应该设定多种支付方式保证顾客及时、方便 地支付。 2 3 2 顾客对照务的要求 要为顾客提供满意的服务，除了要知道服务的内容外，还要了解影响服务过 程的因素。服务过程即买卖双方的相互作用的过程。根据大多数服务的特点，从 管理的观点看，服务过程由以下基本要素构成：服务的可接近性、买卖双方的相 互作用、顾客的参与和服务质量。这三个要素必须服从顾客的利益，而这种利益 正是目标市场上顾客所追求的。 1 服务的可接近性。是指顾客得到服务的难易程度。它取决于：职员的 数量和技能：工作时间、日程安排以及完成任务的时间定额；办公室、车间、 服务网点等的位置及内外环境；工具、设备、文件等；参与服务生产过程的 顾客数目和他们的知识。顾客对于服务的接近、购买和使用感到是否便利或困难， 就取决于上述因素。如果修理公司的电话让顾客在得到明确答复之前等候了很长 时间，或者找不到顾客所需的技术服务人员，那么就不具备可接近性。 2 顾客与组织的相互作用。是指顾客与组织之间的相互影响。可分为以下 几类：职员与顾客之间的信息沟通。它取决于职员的行为，包括他们说的、 做的以及怎么说、怎么做的。顾客与组织各种资源和技术的相互作用。如自动 售货机、文件、接待室的设施、服务生产中所需的工具和设备。顾客与规章制 度之间的相互作用。如接待制度、住院制度、核算制度、设备保养和维修制度及 申诉处理制度等。 3 顾客的参与。是指顾客影响他对所接受服务的行为，如顾客经常要填写 表格、提供信息都需要顾客的参与。在买卖交易中，服务可以通过多种方式被认 识到，它取决于顾客如何接近服务，如何认识与服务提供者之间的沟通交流以及 顾客如何理解自身在服务生产过程中的角色和任务。 第二章营销服务理论综述 2 4 服务质量的研究 服务质量是顾客关心的问题，也是企业要研究的主要问题。人们常说：“如 果不衡量，就无法管理”。不经过衡量，管理者就无法确定他们的企业或产品现 在的位置，也无法确定他们所期望的目标是否能够得到实现。服务是一系列非实 体过程，其质量的感知相当复杂。在建立服务管理和营销模式之前，首先要理解 顾客是如何认识和评价服务的。如果厂商可以理解顾客的服务评价标准，那么他 就可以影响这些评价并引导到对他有利的方面。 2 4 1顾客认知的才是质量 质量的研究应当以客户为导向，企业不能把自己的标准强加于顾客，否则质 量规划就会发生错误，时间和财物就会浪费。因此，我们要牢记：质量要由顾客 来认可。 2 4 2 质量的内容和形式 一般顾客感知质量由两个方面：技术或产出方面，职能或过程方面。 服务交易时顾客获取的实际产出对于评价厂商服务质量是非常重要的，但这 仅仅是质量的一个方面，即服务生产过程中产出的技术质量。顾客可以客观地评 价这个方面的质量，但是技术质量并不代表顾客感知的总体服务质量。取款机、 餐馆和商业咨询机构筒捷实效，餐馆侍者、管道工程的维修技工的举止行为也影 响着顾客对服务的看法和评价。顾客如何接受服务，如何参与生产和消费过程都 会对顾客产生一定的影响。这是质量的另一个方面，即过程方面。 例如，妥善处理一项顾客投诉，那么投诉结果就是一种良好的技术质量。但 是如果在处理投诉过程中手续繁琐、费时费力，那么顾客就会有怨言。这种情况 下，投诉处理的职能质量就降低了，从而降低了整个感知质量。 2 4 3 服务的四种结果 理论上讲，服务有四种结果：过低的质量、相符的质量、略高的质量和过高 的质量。一流的质量至少是实际与期望一致或比期望高的服务，人们要求的至少 是可以接受的质量。但是，如果企业要使顾客对其服务真正满意，可以接受的质 量还不够。完全相符的质量是企业力争达到的目标。这是顾客有兴趣与服务提供 9 第二章营销服务理论综述 者保持联系的真正原因。 2 5 服务质量的一些研究成果 2 5 1关于顾客审视质量的研究成果 在8 0 年代出现了一些质量影响因素的研究报告。如今该领域的研究己达到 了一定的水准，一些成果可应用于实践。根据近年来的研究成果，顾客评价服务 行业质量主要包括以下几个方面： 1 可靠性。是指业绩的一致性和可信赖性。内容包括：厂商在第一时间进 行服务，账单正确、记录无误，在规定时间内完成任务等。 2 责任性。强调乐意为顾客提供服务。内容包括：服务及时、工作迅速、 反馈及时，不断改进服务等。 3 能力。意味着拥有熟练的技能和必要的知识。内容包括：职员的知识和 技能、经营人员和后勤人员的知识和技能，服务的研究能力等。 4 易于接近性。是指服务的可接近性和易于接触。内容包括：电话服务便 捷，营运时间合理方便，服务地点交通便利等。 5 殷勤。主要指对顾客的服务态度。内容包括：对顾客礼貌、尊重、周到、 友善并对顾客尽心尽力，同时具有整洁的公共交往形象。 6 交流性。意味着用顾客能够听懂的语言传递信息。内容包括：说明服务 内容、说明服务价格、说明服务价格的合理性、为顾客利益排忧解难等。 7 可信性。是指让顾客产生信任感。包括对顾客的忠诚，处处为顾客的利 益着想，建立良好的公司信誉等。 8 安全性。是指企业处理风险、排忧解难的能力。内容包括：安全设施齐 备、财政稳定、保密性强。 9 理解顾客，最大程度地满足顾客的要求。内容包括：了解顾客的特殊需 要，提供个人服务，结识老顾客。 l o 实体性。是指服务设施的条件。内容是指：设备、员工外表、提供服务 的工具设备、服务标志及其它服务设施。 2 5 2 优良服务质量的六个标准 综合己有的研究成果可得出优良服务的六个标准( 克里斯托弗跎洛夫洛克 l o 第二章营销服务理论综述 2 0 0 1 年) ，其中某些结论在前文中也有所涉及。 1 规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员有必要的规范作业，解决 顾客疑难问题的知识和技能。 2 态度和行为：顾客感到服务人员用友好的方式主动关心照顾他们，并以 实际行动为顾客排忧解难。 3 可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应商的地理位置、营业时间、职员 和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整。 4 可靠性和忠诚感：顾客确信无论发生什么情况，他靠】都能够依赖服务供 应商的职员和营运系统。服务供应商能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利 益。 5 自我修复：顾客知道无论何时出现意外，服务供应商将迅速有效地采取 行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施。 6 名誉和可信性：顾客相信服务供应者的经营活动可以信赖，物有所值。 相信它的优良业绩和超凡价值可以与顾客共同分享。 综上可以看出，根据以往的学术我们还不能够直接照搬以用来解决济南t y 矿泉水公司存在的营销服务方面亟待解决的问题，我们必须依照本公司实际情 况，总结、概括、延伸一套适合于完善该公司营销服务系统的理论。 第三章t y 公司概况案裥背景 第三章t y 公司概况 3 1 济南t y 矿泉水公司情况分析 济南t y 矿泉水公司是2 0 0 1 年成立的一家矿泉水公司，其主要产品为t y 牌桶装矿泉水。该公司拥有年产伍佰万桶家用桶装矿泉水和年产千万瓶瓶装矿泉 水的生产线设备。生产设备优良，产量在同类企业中属上游水平。济南市市场家 用桶装矿泉水年需求量二千万桶以上，潜在消费价值三亿元，市场潜力巨大。公 司预期目标最终占领济南市4 0 的市场份额。 t y 牌桶装矿泉水是从济南腊山地下2 8 0 米的岩层中提取后经过一套价值 5 0 0 多万的德国进口设备处理，在封闭无菌车间使用全自动灌装设备灌装生产的。 此矿泉水为天然矿泉水，富含钙、锶、钠、锌、镁、偏硅酸、重碳酸根等丰富矿 物质和微量元素。其赋存于深数百米的古生界寒武系奥陶系石灰岩的裂隙之中。 源地周围没有任何的污染隐患，水温常年恒定，水质晶莹清新，味道甘醇。经山 东省地矿局鉴定为锶型优质矿泉水。产品质量达到国家有关部门规定的所有标 准。 其产品定价为每桶1 0 元( 包括送水上门费) ，同类同等产品企业定价为1 2 元。 定价基本合理。 综上所述，济南t y 矿泉水公司生产技术一流，产品质量稳定，市场销售价 格合理，但现在该企业的年销售量不足其可生产量的2 0 ，且瓶装线一直未使用。 究其原因是因为：宣传服务力度不够，造成企业声誉不高；营销服务体系设计不 完善；顾客满意战略设计不合理，不能有效贯彻实施等，从而直接影响了企业的 销售。 3 2 主要竞争对手分析 在当今矿泉水市场上，占主导地位的品牌是农夫山泉、乐百氏、娃哈哈等品 牌的矿泉水。而在济南的桶装矿泉水市场主要是普利思、碧云洞和娃哈哈矿泉水。 其中，碧云洞和娃哈哈矿泉水市场都处于萎缩状态。对本公司构成威胁的竞争对 手是普利思矿泉水。 1 2 第三章1 y 公司概况案例背景 3 2 1普利思矿泉水公司简介 济南普利思矿泉水有限公司创立于1 9 9 3 年，投资1 4 0 0 万元。现有固定资产 总额4 0 0 0 多万元，是一家大型矿泉水、纯净水生产销售企业。厂区位于济南市 东郊，环境优美，水源地保护良好。“普利思”矿泉水经国家、省两级权威部门 鉴定，水中含有对人体有益的微量元素，是一种没有受到污染、洁净的优质饮用 天然矿泉水。 优良的设备、先进的工艺、完善的质量保证体系是普利思水晶质的保证。该 公司先后投资1 4 0 0 万元，购置了世界先进的水处理及灌装设备，符合美联邦 2 0 9 8 1 0 0 级标准的空气净化设备，严格按照i s 0 9 0 0 0 质量体系组织生产，先后获 中国矿泉水专业委员会连续5 年信得过产品称号、济南市”放心水”等二十几项殊 荣；连续八年市场抽检合格，被广大市民称为“泉城人自己的放心水”。 该公司投资4 0 余万元，配有c r m 和p d & m 的省内首家专业服务呼叫中心； 拥有统一形象、服务规范的近6 0 0 名发送员服务队伍、密布全市大街小巷的近 3 0 0 个配送服务网点；拥有4 0 多辆可定期消毒处理的专用车辆组成的配送车队， 只要拨打订水热线6 9 5 7 0 5 4 ，公司就会及时将优质的“普利思”矿泉水、纯净水送 到家中。 该公司主要经营的主要产品有：“普利思”3 5 0 m l 、5 5 0 m l 、1 5 0 0 r a l 的瓶装 矿泉水、纯净水、山泉水，5 加仑桶装矿泉水、纯净水、天然泉水：代理销售“加 林”“司迈特”等系列品牌饮水机。 3 2 2 普利思矿泉水公司营销服务现状 1 利用网站宣传产品。普利思公司利用网站宣传公司情况、公司最新动态、 工艺及产品、饮水知识、服务网络和联系方式。这样为公司和产品做了宣传，为 消费者提供了解本产品和企业的平台。 2 密集的销售网络。公司已经在全市范围内建成初具规模的服务网络，到 目前为止在济南市建有服务网点近3 0 0 个，服务人员7 0 0 余名，可以为广大市民 提供最快捷的服务。只要一个电话，服务人员将在最短的时间内提供优质的服务。 3 订购方便。顾客可以通过多渠道，如网上、电话、邮政1 8 5 业务等享受 送水上门服务，为顾客订水提供了方便。 4 快速的配送服务。7 0 0 名统一形象、服务规范的配送队伍，无论何时何 地，都能够快速响应顾客需求，保证及时准确地为客户提供最快捷的送水入户服 务。 第三章t y 公司概况案例背景 5 统一的服务形象。洁净的经营场所、优质的服务态度、统一的视觉标识 为顾客创造一个温馨的购物环境。 6 全面的卫生保证。全部服务网点定期消毒，全体配送人员定期体检合格 上岗，杜绝交叉感染的可能。 3 2 3 竞争对策 1 矿泉水属于差异性小的产品，购买行为是重复性购买，顾客重复购买某 品牌的原因是产品质量优良、购买方便、价格适中。t y 公司具有优质的产品， 若想获得竞争优势就要建立广泛的销售网点，方便顾客的购买。 2 本公司具有价格优势。普利思矿泉水送水上门每桶为11 5 元，而本公司 送水上门为每桶1 0 元。在产品差异性小，同样质量优良的情况下，消费者会选 择价格便宜的产品。 3 通过客户关系管理挽留住顾客。老顾客会为公司带来巨大的利润，所以 t y 公司利用客户关系管理获得客户忠诚，赢得持续的利润。 4 t y 公司拥有的1 c 卡饮水机处于技术垄断地位，使本公司占有广大的大 中院校市场，拥有竞争优势。 3 2 4 替代产品分析 1 纯净水。纯净水虽然价格低( 每桶6 元) ，但长期饮用对身体健康没有多少 帮助。随着人们健康意识的增强，将减少纯净水的消费量。现在，纯净水的市场 在逐步萎缩，不会对本产品构成威胁。 2 果汁和功能型饮料。随着生活水平的提高，人们对果汁和功能型饮料的 消费逐渐增加。但水是生命之源，家用桶装矿泉水是每日必需品，消耗量较大， 果汁和功能型饮料不能起到完全的替代作用。同时，本公司将引进果汁生产设备， 扩展产品线，发展果汁市场。 3 3 行业及潜在进入者分析 在群雄逐鹿的饮料市场中，水占有的总体份额为2 5 ，且相对稳定。随着人 们对健康的关注，以健康为主题的产品将改变多年来饮用水市场的竞争模式。以 健康概念为导向的产品格取代以低价解渴为定位的饮用水市场。人们对饮用水的 要求从安全、卫生过渡到卫生并含有丰富的矿物质，且可满足人体生理功能要求 1 4 第三章t y 公司概况案例背景 的饮用水。如巨擎达能针对年纪较大的消费者推出钙含量较丰富的矿泉水 t a l i a n s 。 基于前几年对桶装水认识的积累，2 0 0 2 年桶装水市场得到了迅速的发展。 为了扩大市场份额，取得竞争优势，各大企业把精力放在服务上，如免费清洗饮 水机，打击黑水桶( 即非食品级塑料制成的水桶) ，2 4 小时送水服务等。桶装矿泉 水市场有着巨大的市场潜力，其可观的收益和巨大的商机也会加剧厂商之间的竞 争。 因为矿泉水行业利润巨大，市场前景广阔，必然有新企业想进入本行业，但 此行业有其自身的进入壁垒。水资源的特有的稀缺性，优质的矿泉水源更是稀缺。 潜在的进入者若想进入此行业，首先要受到资源的限制，这是矿泉水行业的资源 壁垒的特性。 第四章t y 公司营销服务现状分析 4 1 研究程序 第四章t y 公司营销服务现状分析 开展企业营销诊断的目的是为该企业进步完善营销服务体系提供基本思 路和建议。由于现有营销服务情况、顾客的满意度、顾客期望得到的服务，都会 成为影响设计新的营销服务体系的关键问题，因此要针对将要设计的营销服务体 系所必备的条件进行研究。 本研究自2 0 0 4 年3 月一7 月，在济南t y 矿泉水公司按照高层访谈、典型人 员访谈、综合问卷调查以及逻辑推理等方式的顺序进行。 笔者根据历史资料和现场采集的数据进行了分析，并针对公司高层领导、典 型人员进行了访谈以及采用针对本企业的问题设计的综合问卷进行了调查。经过 分析研究，总结了济南t y 矿泉水公司现行营销服务策略以及对该现行策略进行 了缺陷分析。 4 2 研究方法 本文的研究方法从总体上可分为实证研究和规范研究两类。实证研究主要采 用了典型人员访谈法和调查研究的方式，规范研究主要采用了逻辑推理的形式。 笔者综合运用了这两种研究方法主要是因为，两种方法的运用更可以进行定量和 定性的分析，更能揭示事物的本质。 4 2 1 实证研究方法 本文采用了实证研究的方法，根据企业的实际情况主要采用了访谈法和调查 研究法等方法。 4 2 1 1 访谈法 访谈法是与担任有关工作职务的人员一起讨论工作的特点和要求，从而取得 有关信息的调查研究方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈( 无控制的访谈) 两种。结构式访谈又叫控制式访谈，它是通过访谈者主动询问，受访者逐一回答 1 6 第四章t y 公司营销服务现状分析 的方式进行的。 笔者在工作分析时，正是采用结构式访谈法。笔者结合本文第三章之3 1 济 南t y 矿泉水公司情况分析中公司产品的生产能力、现有的生产情况、产品价格、 厂家直销点和代理销售点数量以及专门提供补水的车辆数等数据，先查阅和整理 有关工作职责的现有资料。在大致了解相关营销服务职务情况的基础上，访问担 任这些工作职务的主要人员，一起讨论工作的特点和要求。在访谈方面，主要是 针对本公司的高层领导和典型人员( 如投诉电话接线员、送水人员等) 进行访谈。 内容多为现在的服务项目、服务中存在的问题等。访谈发现，公司人员有些甚至 不知道自己所从事具体工作的所需要的具体规范，比如，一些人竟然把接受顾客 电话咨询简单的理解为只要细声细语就算让顾客满意。访谈一些主管营销的领 导，他们竟然没法提供本公司具体营销系统组织结构，更无法分清相应环节职员 的具体职责。笔者还接受了一位分销队伍中职员发牢骚说，顾客总是太把自己当 作“上帝”，一有困难或者不满意的地方就投诉，大有消极怠慢的情绪滋生。 根据笔者进行访谈认为，本公司存在补水和送水不及时，处理投诉效率低， 没有一套行之有效的可供贯彻实施的顾客满意战略系统，营销服务系统组织设计 亦不合理等问题。 4 2 1 2 调查研究法 笔者对济南t y 矿泉水公司的调查主要是正式调查。正式调查是指正式组织 并通过严格的问卷调查方式，合理地设计问卷的格式和内容，目的在于能够有针 对性的了解某方面的情况。【问卷后附】 2 0 0 4 年3 月一7 月，笔者在人流集中的公共场所( 如泉城广场、英雄山等) 以 及居民小区( 舜玉小区、无影山小区、王官庄小区等) 发放3 0 0 份t y 矿泉水调查 问卷，共收回有效问卷2 8 9 份。 一、产品知名度调查( 见附表) 结果表明( 如表4 一1 ) 表4 _ l产品知名度调查结果表 宣