（企业管理专业论文）CRM中客户价值评价体系研究.pdf

硕士论文c r m 中客户价值评价体系研究 摘要 客户关系管理是目前管理研究的热点，因为客户是企业的一项重要资源或资产， 是企业生存和发展的基础，与客户建立长期良好的关系是企业取得竞争优势的一种有 效途径。但是由于建立、维护和发展每个客户的成本各不相同，导致不同的客户对企 业而言价值不同。因此，企业要想获得优质的客户，就必须清楚其价值大小。客户价 值评价成了c r m 的关键控制性环节之一。本文在大量研究的基础上，提出一套定量与 定性相结合的分别针对潜在和现实的最终客户和中间客户价值的综合评价指标体系， 试图更加科学、完善地测算出客户的价值，并在此基础上对企业的客户进行分类管理。 基于以上思路，本文首先分析了客户关系管理的产生和内涵，对客户关系管理中 的客户价值问题进行了框架性研究，回顾了客户价值评价研究现状，找到以往研究的 不足并提出自己相应的研究看法；其次在对现有的客户价值评价的内容和方法进行分 析、向有关专家咨询的基础上，提出一套定量与定性相结合的分别针对潜在和现实的 最终客户和中间客户价值的综合评价指标体系，这也是本文的创新之处；然后探讨了 客户分类的方法，即从当前价值和潜在价值两个纬度进行客户的划分，并提出各类客 户相应的客户关系管理策略；接下来是对评价体系的应用研究，运用层次分析法确定 体系中各指标的权重，进而利用层次聚类分析法实现客户差别化的目标，并将此方法 对某生产制造型企业的客户价值进行了评价分析，给企业一种方法上的指导，同时证 实了该指标体系的有效性和可行性。最后，对本文的研究进行了总结，找出其中的不 足之处，并对未来客户价值的研究进行了展望。 关键字：客户关系管理( c i t m ) ，客户价值，客户生命周期，客户终生价值，客户价 值评价指标体系，层次分析法( 蛀m ) ，层次聚类分析法，客户分类 硕十论文 c r m 中客户价值评价体系研究 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st h ef o c a lp o i n ti nm a n a g e m e n ts c i e n c er e s e a r c h b e c a u s ec u s t o m e r sa l ei m p o r t a n tr e s o u r e e sa n da s s e t s ，a n dc u s t o m e r sa l et h ef o u n d a t i o n t h a tt h ee n t e r p r i s es u r v i v e sa n dd e v e l o p s b ye s t a b l i s h i n gg o o da n dl o n gr e l a t i o n s h i pw i t h c l l s t o m e r s ，e n t e r p r i s e sw i l lg e ts u p e r i o r i t yi nm a r k e tc o m p e t i t i o n b u td i f f e r e n tc u s t o m e r h a sd i f f e r e n tv a l u e b e c a u s ed i f f e r e n tc m s t o m e rr e l a t i o n s h i ph a sd i f f e r e n tc o s ti n e s t a b l i s h i n g ，d e v e l o p i n ga n dd e f e n d i n g s oi f e n t e r p r i s e sw a n tt og e tg o o dq u a l i t yc u s t o m 船, t h e ym u s tk n o wa b o u t t h ev a l u eo ft h ec l l s t o m f f f c u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o nb e c o m e st h e k e ys t e pi nc r m b a s e d0 1 1p l e n t i f u lr e s e a r c h , t h i sp a p e rh a se s t a b l i s h e dt h ec u s t o m e r v a l u ee v a l u a t i o ni n d e x e ss y s t e m sf o rl a t e n c ya n dp r a c t i c a lr e - s e l l e ra n de n dl 晒田s e p a r a t e l y a n dt h e ne n t e r p r i s e sc o u l di n a n a g ec l l s t o m e r ss e p a r a t e l ya c c o r d i n gt ot h e i rv a l u e f i r s t l y , t h ee m e r g e n c ea n dm e a l l so ft h ec r ma n dt h ec u s t o m e rv a l u e ，a n dt h e r e s e a r c ha c t u a l i t yo f t h ec n s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o na r ed i s c u s s e da n da n a l y z e di nt h i sp a p e r o nt h eb a s e ，t h ep a p e rf i n d st h ed r a w b a c k sa n dt h e np u t sf o r w a r dn e w t h o u 曲t s s e c o n d l y , t h r o u g ht h ef o r m e rr e s e a r c ha n dp r o f e s s i o n a lc o n s u l t a t i o n , t h i sp a p e rh a se s t a b l i s h e dt h e c u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ni n d e x e ss y s t e m sf o rl a t e n c ya n dp r a c t i c a lr e s e l l e ra n dl a t e n c y a n dp r a c t i c a le n du s e rs e p a r a t e l y , w h i c hu s e san e ww a yc o n t a i n i n gq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s a n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i s a n dt h i sp a r ti st h ei n n o v a t i o ni nt h i sp a p e r t h i r d l y , i td i s c u s s e s t h em e t h o do fc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n , w h i c hc l a s s i f i e st h ec u s t o m e r sa c c o r d i n gt ot h e c u r r e n tv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u e ，a n do f f e r st h es t r a t e g yo ft h ec u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n m a n a g e m e n t a n dt h e n , i te v a l u a t e sw e i g h t so ft h ei n d e x e sb ya i - i pa n dc l a s s i f i e s c u s t o m e r sb yh i e r a r c h i c a lc l u s t e ra n a l y s i s t h ec u s t o m e r so fa m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e i se v a l u a t e da n da n a l y z e db yt h ee v a l u a t i o ni n d e x e ss y s t e ma n dt h em e t h o do fc u g t o l l l e r c l a s s i f i c a t i o n , w h i c ho f f e r st h ee n t e r p r i s eag u i d a b l em e t h o d f i n a l l y , i t $ u n l m a r i z e st h e w h o l ep a p e r , p o i n t s0 1 1 tt h ei n s u 矗i c i e n c y , a n da l s up r o s p e c t st h ef u r t h e rr e s e a r c h k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rl i f e t i m e c y c l e ，c u s t o m e rl i f e t i r a ev a l u e ，t h ec u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ni n d e x e s s y s t e m ，a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，h i e r a r c h i c a l c l u s t e r a n a l y s i s , c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n 硕士论文c r m 中客户价值评价体系研究 图表目录 图1 1 研究流程图5 图2 1 客户分类图1 2 图z 2 客户价值研究角度以及本文的定位1 3 图2 - 3 客户生命周期阶段企业投入产出比1 6 图3 1c r m 任务图2 1 图3 2 递阶层次结构示意图3 3 图4 1a b c 分类法3 7 图4 2 顾客价值金字塔模型3 8 图4 3 客户分类矩阵3 9 图4 4 经济型客户分类图4 0 图4 5 企业的客户关系发展目标4 2 图5 1c h 企业现实中间客户价值评价指标体系4 7 图5 2 层析聚类分析的树形图5 4 表2 1 客户价值定义、客户分类及评价理论1 4 表2 2 客户终生价值定义1 7 表3 1 潜在中间客户价值评价指标体系2 5 表3 2 现实中间客户价值评价指标体系2 6 表3 3 潜在最终客户价值评价指标体系3 0 表3 a 现实最终客户价值评价指标体系3 1 表3 5 比较标度及其含义3 4 表3 6 平均一致性指标3 5 表5 1 评价指标权重分配表5 0 表5 2 打分依据表5 1 表5 3 客户价值计算表5 1 表5 4 层析聚类分析的概要结果5 2 表5 5 层次聚类分析的距离矩阵5 2 表5 6 层次聚类分析的类归宿情况表。5 3 v l 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名：盟 护7 年7 月占日 i f 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：趣 砷年7 月i ) 日 硕士论文c r m 中客户价值钞价体系研究 1 绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 随着时代的发展，技术的进步，现代企业面临的内外部环境发生了巨大的变化。 网络经济、经济全球化的飞速发展，导致市场竞争日趋激烈；人类生活方式的变化， 导致产品生命周期的缩短；技术的进步，引发了生产效率的大幅度提高，经济由短缺 状态过渡到过剩状态，由买方市场过渡到卖方市场。企业与企业之间产品与服务的差 异越来越小，传统的以产品为中心的、以销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、 以为客户提供价值的市场战略所代替，企业问的竞争由产品、服务竞争过渡到客户的 竞争，这些都已经成为不争的事实。如何适时地实现企业经营管理相应的转变成为一 个不可回避的问题，对客户关系的管理将成为管理学研究的焦点之一。 客户关系管理理论的基础理论关系营销理论，正是在这种状况下产生并发展 起来的。关系营销理念强调企业应将客户当作一种重要的资源来看待，它甚至比企业 所拥有的其他资源如人、财、物等具有更重要的战略地位，充分、合理、有效地利用 客户资源是企业获取竞争优势、实现企业价值、最大限度地实现利润的最有效手段之 一。关系营销关注的是如何保持客户，建立长期的客户关系，高度重视客户服务，并 借助客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚，关系营销的核心就在于发展与客户的 长期、稳定关系。 客户关系管理正是基于关系营销理念产生和发展起来的。把握客户的真实需求、 加强与客户的联系、有效的发掘和管理客户资源，成为企业在市场竞争中立于不败之 地的关键。客户资源成了企业竞争的焦点，企业、供应商、销售商和客户形成的价值 链已经成为企业竞争的核心。客户关系管理( c r m ) 成为众多企业关注的中心，c r m 的兴起如日中天。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：c r m ) 这一术语是由国际权威 i t 研究与顾问咨询公司g a r t n e rg r o u p 在2 0 世纪9 0 年代中期提出来的。客户关系管 理作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论、关系营销理论及知识管理理论， 产生和发展在美国；作为解决方案，它集成了当今最新的信息技术，包括i n t e m e t 、 多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的软、 硬件环境，同时还包括与c r m 相关的专业咨询等；作为一个应用软件系统，将科学 的管理理念通过信息技术的手段集成在软件解决方案中，得以在全球大规模的普及和 应用，市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了c r m 软件模块的基石。 硕士论文c r m 中客户价值评价体系研究 客户关系管理是伴随着i n t e r a c t 和电子商务的大潮进入中国的。 但是目前在国内，对客户价值、客户关系管理的认识上尚存在诸多的误区。人们 的思想还与新经济时代的要求不相适应，企业对客户关系管理重视不够，没有健全客 户关系管理体制。突出表现在，大多数企业将客户关系管理建设工作主要交由信息系 统部门来进行，认为只要建立强大的客户资料的收集系统、储存系统，客户关系管理 的实施就一蹴而就了，而忽视了客户关系管理的其它部分。 对客户关系管理的研究不应只停留在客户关系管理系统的研究上，客户关系管理 的内涵相当广泛。在这样一个背景下，本文从客户价值管理这一企业客户关系管理核 心问题着手，分析如何发掘潜在客户、识别重要客户、如何度量客户价值，并相应的 提出客户关系管理的实施对策和措施。这对于运用客户关系管理提高企业核心竞争能 力，建立、健全客户关系管理体制和运行机制，促进客户关系管理与技术创新的融合， 提高企业资源利用水平，提高其经营管理水平及市场竞争能力有着重要的理论和实践 意义。 1 1 2 研究意义 根据帕累托的2 0 8 0 法则，企业营业收入的8 0 是来自2 0 的顾客。众多企业 在运营发展过程中发现占客户比例较小部分的客户却创造了利润的绝大部分，这充分 说明并非所有的客户对企业来说都是有价值的，价值客户才是企业价值的源泉。企业 应对客户区别对待，通过对客户的价值进行多角度的量化分析，可以帮助企业把有限 的精力集中在最有价值的客户和最有发展潜力的客户身上，优先配置资源，同他们建 立稳定的客户关系，全面提升企业的盈利能力和竞争能力。 c r m 是基于客户全生命周期的管理，即客户终生价值。当前客户终生价值的研 究热点主要是对客户终生价值建模的研究，把客户的价值分为当前价值和潜在价值两 部分，结合客户价值在客户关系各个发展阶段上的变化，根据客户的当前价值预测潜 在价值，进而计算出客户的终生价值。但这些模型都是基于利润贡献建立的，没有考 虑客户的非货币价值，而非货币价值也可以转化为现金流，在很大程度上影响着客 户终生价值，这是一个不容忽视的事实。同时目前已有的客户价值评价体系虽考虑到 非货币价值的存在，却又忽视了潜在价值。从客户的整个生命周期来说，应不仅仅考 虑当前价值，潜在价值也是很重要的部分。这就要求企业应根据实际情况尽快建立一 套适合企业发展的综合的客户价值评价指标体系，从而更好的配置企业资源。 笔者认为客户价值管理的目的是对客户进行比较，而非精确计算出特定客户的价 值。本文研究的内容正是基于这一出发点，采用定性与定量分析相结合的方法，分别 考虑中间客户和最终客户，构建了针对潜在客户和现实客户的评价指标体系，实现对 潜在客户的挑选，对现实客户的评价等功能。这几个体系都同时考虑当前价值和潜在 2 硕士论文 c r m 中客户价值评价体系研究 价值，并兼具货币价值和非货币价值的评价指标。这样，企业将能有目的地去采取不 同的客户关系管理策略，使企业的客户天系管理策略更具针对性和准确性，进而发掘 和培养最有价值的客户，提高企业的客户价值总值。 1 1 3 研究目的 具体而言，本文的研究目的主要有以下四点： ( 1 ) 对c r m 中客户价值相关概念和内涵的界定。在已有的研究成果基础上， 本文对客户关系管理、客户价值相关概念及其研究现状进行了系统的归纳和界定，并 找出前人研究的不足之处。 ( 2 ) 客户价值评价指标体系的构建。本文在概念界定的基础上，通过系统总结 前人研究成果，确立评价体系构建的一般原则。采用定性与定量分析相结合的方法， 分别考虑中间客户和最终客户，构建了针对潜在客户和现实客户的评价指标体系，实 现对潜在客户的挑选，对现实客户的评价等功能。 ( 3 ) 提出细分的客户关系管理策略。客户价值评价的目的就是细分客户群，由 本文的客户价值评价体系计算出客户价值，进行客户分类后针对各类客户提出不同的 客户关系管理策略，实现客户差别化管理。 ( 4 ) 评价指标体系的实际应用。对于该体系的实际运用，采用层次分析法和层 次聚类分析法，并通过实例研究验证评价指标体系应用的有效性和可行性，在此基础 上作进一步的探索研究。 1 2 研究方法和研究流程 1 2 1 研究方法 ( 1 ) 理论分析和逻辑分析相结合( 文献归纳法) 客户价值理论已有的研究主要是源于外国学者的研究。通过大量阅读文献，尤其 是对客户关系管理、客户价值、客户终生价值等相关理论的中英文文献的阅读，深入 分析其内在相互关系，吸取己有研究成果的精华，发现现有研究中存在的不足，找到 本论文的研究方向。 ( 2 ) 定性分析与定量分析相结合 一方面，本文通过定性分析的方法分析了影响客户综合价值的各项指标及其关 系，从当前价值和潜在价值、货币价值和非货币价值角度构建了一套客户价值评价体 系；另一方面，本文选用a h p 和聚类分析评价方法对该评价体系的运用进行综合评 价，从而提高了企业客户价值评价的科学性和合理性。 硕上论文 c r m 中客户价值评价体系研究 ( 3 ) 理论研究与实证研究相结合 一方面，本文对客户价值评价相关问题进行了深入细致的理论剖析，并构建了客 户价值评价指标体系；另一方面，本文针对具体企业进行了客户价值评价的实例分析， 从而对上述评价体系的有效性和可行性进行了实际验证。但考虑到企业对客户基础资 料的保密性要求，本文没有提供有关客户的基础资料，而主要给出了利用本文所构建 的客户价值评价系统的评价结果和实际结果的对应关系。 总之，本文采用了多样化的研究方法对企业客户关系管理的核心客户价值评 价进行了深入研究，从而界定了客户价值的内涵，提出了客户价值评价指标体系，并 进行实际验证，进而在此基础上提出细分的客户关系管理策略。 1 2 2 研究流程 本研究的研究流程为，首先对国内外已有的客户价值相关理论及模型进行了回顾 和总结，建立研究思路；其次，在对现有的客户价值评价的内容和方法进行分析、向 有关专家咨询的基础上，提出一套定量与定性相结合的分别针对潜在和现实的最终客 户和中间客户价值的综合评价指标体系；再次，探讨了客户分类的方法，即从当前价 值和潜在价值两个纬度进行客户的划分，并提出各类客户相应的客户关系管理策略； 然后接下来是对评价体系的应用研究，对一家生产制造型企业的客户价值进行评价和 分类，这其中运用了a h p 和层次聚类分析法，给企业一种方法上的指导，同时证实 了该指标体系的有效性和可行性。最后，对本文的研究进行了总结，找出研究的不足 以作为后续者参考，并对未来客户价值的研究进行了展望。 图1 1 为本文研究的流程图。 4 硕士论文 c r m 中客户价值评价体系研究 第三阶段： 评价体系构建阶段 第四阶段： 客户关系管理策略 第五阶段： 实例分析 第六阶段： 总结与展望 广 防系发展策略褫资源分配策略壤 黝翰戮癞豹獭蒯l 1 黝磁獗翰缀磁鞴燃 图1 1 研究流程图 一一一一 硕土论文 c r m 中客户价值评价体系研究 1 3 研究内容和主要创新点 1 3 1 研究内容及结构 本文包括以下几部分： 第一章为绪论。主要介绍本文的选题背景、研究的意义和目的、研究方法，研究 内容和主要创新点。明确了客户价值特别是客户终生价值是客户关系管理策略制定的 出发点，对其的评价和量化是企业客户关系管理决策的重要依据。 第二章为客户关系管理和客户价值等相关理论研究综述。主要介绍了客户关系管 理的定义和内涵，客户价值和客户终生价值的含义，并对已有的客户价值和客户终生 价值研究成果进行了评述，找到以往研究的不足并提出自己相应的研究看法。 第三章为构建客户价值评价指标体系。在对现有的客户价值评价的内容和方法进 行分析、向有关专家咨询的基础上，提出一套定量与定性相结合的分别针对潜在和现 实的最终客户和中间客户价值的综合评价指标体系，这也是本文的创新之处。 第四章为基于客户价值分析的客户分类。分析了客户分类的重要性，评述了现有 的客户分类方法，然后提出了改进后的客户分类方法，即从当前价值和潜在价值两个 纬度进行客户的划分，并提出具有针对性的客户关系管理策略，包括客户的关系发展 策略和资源分配策略，以及客户关系的理性发展目标与策略。 第五章为客户价值评价体系的应用研究。运用层次分析法完成客户价值的评价， 并运用层次聚类分析实现客户差别化的目标，并将此方法对某企业的客户进行了评价 分析，给企业一种方法上的指导，同时证实了该指标体系的有效性和可行性。 第六章为结论和展望。对本文的主要研究成果进行了总结，找出研究的不足之处t 并对未来客户价值的研究进行了展望。 1 3 2 主要创新点 本文的创新之处主要表现在以下三个方面： ( 1 ) 重新界定了客户关系管理和客户价值的相关概念和内涵。本文在借鉴相关 理论的基础上，从一个全新的视角整合了目前对客户关系管理、客户价值、客户终生 价值的相关概念与研究现状，从而界定了客户价值评价的角度和内涵，为客户关系管 理以及客户价值研究的进一步发展做出了有益的尝试。 ( 2 ) 构建了客户综合价值评价指标体系。在大量充分调查研究的基础上，借鉴 已有的研究成果并咨询专家的意见，提出一套定量与定性相结合的分别针对潜在和现 实的最终客户和中间客户价值的综合评价指标体系，该指标体系具有科学性、合理性、 系统性、全面性、可行性的特点。该指标体系的建立，不仅仅是为了能够对客户价值 6 硕士论文 c r m 中客户价值评价体系研究 进行定量计算，更重要的是为企业提供了一套客户价值分析及管理的办法，对企业进 一步科学地进行客户关系管理工作具有重要的理论和实践价值。 ( 3 ) 根据本文提出的客户价值评价指标体系，从当前价值和潜在价值两个纬度 进行客户价值分类，对于不同价值的客户提出了相应的客户管理策略，包括关系发展 策略和资源分配策略并提出客户关系的理性发展目标与策略，为企业的客户关系管 理提供方法论上的指导。 7 硕士论文c r m 中客户价值评价体系研究 2 文献综述 2 1 客户关系管理 2 1 1c r m 产生的背景 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管理” ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 专门收集客户与公司联系的所有信息。到1 9 9 0 则演变成包括电 话服务中心支持资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 1 。客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 是在1 9 9 3 年左右由g a r t n e r g r o u p 提出来的2 。 客户关系管理的出现体现了两个重要的管理趋势的转变3 。首先是企业从“以产 品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移。这是由于科学技术的发展，使 产品的差别越来越小，产品越来越趋向于同质化，通过产品差异来细分市场从而创造 企业的竞争优势也越来越困难。其次，客户关系管理的出现还表明了企业关注的焦点 由提高内部效率向尊重外部客户转移。随着i n t e r n e t 、电子商务等的出现和发展， 使企业之间的竞争几乎变成了面对面的竞争。尤其是在我国已加入w t o 的情况下， 企业仅仅关注内部效率的提高已难以适应激烈的市场竞争，企业必须关注外部客户， 整合企业的内外资源，才能使自己在激烈的竞争中立于不败之地。总起来讲，客户关 系管理的兴起是由于以下几个方面的原因： ( 1 ) 管理理念的更新 现在是一个变革、创新的时代，一个企业要在越来越激烈的竞争中取得优势，首 先必须在创新上比竞争对手领先一步。以客户为中心的c r a m 战略的实施为企业创新 提供了一种手段和工具，将引发企业组织架构、工作流程的重组以及整个管理思想、 管理文化的变革。先行一步并取得成功的企业必将赢得先发优势，使企业在未来的市 场竞争中赢得主动。 ( 2 ) 市场需求的拉动 竞争加剧是客户关系管理兴起的最直接原因。在竞争日趋激烈的市场，产品质量 和特征日渐趋同，仅仅依靠好的产品己不足以差别化企业的竞争优势。此外，信息技 术的发展也使顾客对信息的获得更加方便，在购买商品或服务时，他们可以很容易地 发现更多的产品选择或价格选择。随着市场和信息沟通渠道的日趋饱和，企业对客户 的争夺空前白热化。很多公司开始通过客户关系管理挖掘潜力，对客户进行深度开发， 以为企业赢得新客户、留住老客户和提高客户利润贡献度。 1 孙永杰c r m 向前进【月微电脑世界2 0 0 0 ( 9 ) , 2 4 - 2 7 2 田同生c r m 中的管理理念【刀电子商务技术2 0 0 1 ( 1 ) ：1 2 - 1 4 3 王广宇客户关系管理【h 日_ b 京：经济管理出版社，2 0 0 1 8 硕士论文 c r m 中客户价值评价体系研究 ( 3 ) 信息技术的推动 正如工业革命促进了大规模营销的出现，信息技术的进步是客户关系管理的关 键。客户信息是客户关系管理的基础，数据仓库、商业智能、数据挖掘等技术的发展， 大大提高了收集、整理、加工和利用客户信息的质量。运用现代信息技术，企业可以 根据客户的个人资料、购买历史等信息来预测顾客的未来行为，并据此采取相应的措 施来满足顾客的需求。事实上，这些技术的出现引发了新的管理变革。在这场变革中， 选择权转移到顾客手中。未来成功的企业必须能够智能化地运用顾客信息，传送顾客 满意的服务方案，实现有效的顾客挽留，从而构筑与顾客之间的长期关系。因此，理 解并管理与顾客之间密切关系也就成为了企业成功与否的关键，并将进一步促进客户 关系管理的发展。 2 1 2c r m 的定义 目前，对于客户关系管理系统还没有一个明确的权威的定义，来自于不同领域的 不同学者从多个角度对客户关系管理进行了不同的描述。下面列举出一些学者、研究 机构、商业咨询机构对其比较有代表性的定义，这些定义将有助于对客户关系管理系 统整体情况的了解。 ( 1 ) 完整的c r m 概念4 是1 9 9 3 年前后由世界著名系统项目论证与决策权威 机构g a r u l e r g r o u p 提出的，它将c r m 定义为：“通过围绕客户细分来组织企业， 鼓励满足客户需要的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入 和客户满意度的、遍及整个企业的商业策略”。 ( 2 ) s t e r i l e 和m u s h e r ( 1 9 9 8 ) 5 认为，客户关系管理系统是指“通过协调、整合、 集成企业同客户的所有接触点，既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力， 增加企业的收益，客户关系管理系统致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的 良好个人关系”。 ( 3 ) b u r g h a r d 和g a l i m i ( 2 0 0 0 ) 6 认为，“c r m 是一个围绕客户需要和需求、重新 设计企业及其业务流程的信息技术( 1 t ) 驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互 联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满 意度的提高”。 ( 4 ) r o m a n o ( 2 0 0 0 ) 7 认为，c r m 就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并 消除缺乏经济价值的客户”。 盂凡强，王玉荣c r m 行动手册【m 匕京：机械工业出版社，2 0 0 2 5 s t e r i l ej ，m u s h 盯丸e l e c t r o n i cc u s t o m e r m - n 朋cw e g ez u mk u n d e n 叽w h - t s c h a t l si n f o r m a t i o n 1 9 9 8 ，柏( 2 ) ： 1 0 5 1 1 3 b u r g h a r dc ，g a l i m ij c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t - n e wm c oc a t a l y s t 川g a r t n e r a d v i s o r y 2 0 0 0 ( i ) ：2 9 8 - 3 1 2 7 r o m a n onc ，c u s t n m c rr e l a t i o n sm a n a g e m e n ti ni n f o r e l a t i o ns y s t e m si s t ：a r c hp r o c e e d i n g so f i c a m e r i c a s c o n f e r e n c eo ni n f o r m a t i o ns y s t e m s ( a i s2 0 0 0 ) l o n g b e n c l h c a l i f o m i a , u s a 2 0 0 0 ：8 11 - 8 1 9 9 硕士论文 c r m 中客户价值评价体系研究 ( 5 ) s w i f t ( 2 0 0 1 ) 8 认为，客户关系管理系统是指“企业通过富有意义的沟通， 理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户思诚和客户创利的目 的”。客户关系管理系统是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。 ( 6 ) i b 梯认为c r m 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持发展客户的整个 商业过程。该公司认为c r m 可以划分为三个部分：关系管理、流程管理和接入管理， 包括两个层面的内容：一是企业的商业目标；二是企业要整合各方面的信息 虽然人们对c r m 的定义尚未统一，但人们对c r j v l 的核心思想即“以客户满意 为中心”的认识却基本一致。c r m 还表明了企业管理的视角从“内视型”向“外观 型”的转移。上述对客户关系管理的界定，各有侧重之处。r o m a n o 是从客户关系本 质出发，强调了“关系”的经济价值，这也是如今学术界较为普遍接受的一种定义； q l 血c rg r o u p 的定义，强调了商业策略；s t e r i l e 和m u s h e r 则是强调整合客户接触点 和前台各流程；s w i f t 强调的是管理与客户的关系；b u r g h a r d 和g a l i m i 则是强调c r m 是信息技术驱动的一种商业策略；m m 则认为c r m 是一种企业经营策略的整合。 笔者认为客户关系管理是企业为提高核心竞争力，树立以客户为中心的发展战 略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商 业过程，它以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究以及优化企业组织体系和 业务流程，提高客户的满意度和忠诚度，旨在重塑企业与客户之间的关系，并以此提 升企业利润水平。客户关系管理的核心是客户价值管理。 2 1 3c r m 的内涵 上述关于客户关系管理的定义，就其本身而言，如果是针对特定问题或在特定环 境下对c r m 予以界定，都有它特定的价值。但就c r m 进行整体、系统、完备和深 入认识的要求来讲，它们都只是涉及问题的个别部分的描述和界定。c r m 的内涵1 0 主 要包含以下几方面的内容： ( 1 ) c r m 是一种新型的管理理念 企业正在经历着以产品为中心向以客户为中心的经营理念转变，这也是市场竞争 的必然结果。市场竞争的焦点在于客户的竞争，企业获取客户，拥有客户，就能够生 存和发展，否则，企业就会走向灭亡。c r m 的核心思想是把企业的客户作为最重要 的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需要，建立 稳定、庞大的客户资源群体，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值及实 现企业的最佳经济效益。c r m 吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对营 s w i f t r s a c c e l e r a t i n g c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ：u n g c r ma n dr e l a t i o n s h i p t e c h n o l o g i e s 北京l 中国经济出版社，2 0 0 1 9 盂凡强，王玉荣，c r m 行动手册嗍，北京：机械工业出版社，2 0 0 2 m 宝利嘉，客户关系管理解决方案c r m 的理念、方法与软件资源【m 】北京：中国经济出版社，2 0 0 2 l o 硕l 论文 c r m 中客户价值评价体系研究 销”等最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的 特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。 ( 2 ) c r m 是一种管理机制 c r a m 也是一种旨在改变企业与客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企业 的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，对企业与客户间可能发生 的各种关系进行全面管理。这样将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本、控制 营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是客户关系管理的另一个重要管理思 想。而且关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。 ( 3 ) c r m 是一种管理软件和技术 c r m 是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。c r m 将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术精密结 合在一起，使企业有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利地实现从传统企 业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。作为一个解决方案，c r m 集成 了i n t e m e t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能等 当今最先进的信息技术。作为一个应用软件，c r m 体现了许多市场营销的管理思想。 ( 4 ) c r m 的核心是客户价值。 客户关系管理是集中于价值客户的认识、保留和发展的动态管理。正如菲利普科 特勒所说的公司唯一的资产是客户和客户终身价值，企业要判断好客户的价值，科特 勒在其营销著作如何创造、赢取并主宰市场中将营销定义为“发展、维系并培养 具获利性客户的科学与艺术”，并强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收 益”，指出营销符合“2 0 8 0 3 0 定律”，即最能让公司获利的2 0 的客户贡献了公司 总利润的8 0 ，而最差的3 0 的客户会使公司的潜在利润减半，如何区分客户的价 值就成为企业必须解决的问题。 2 2 客户价值 2 2 1 客户的界定 客户是指与企业建立长期稳定的关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适 价格的购买者。 企业客户的界定有内涵和外延之分，外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业 的产品或服务有着不同的需求的个体或群体消费者；内涵的客户是指企业的供应商、 经销商、分销商、企业的不同职能部分、分支机构、办事处和企业的员工等等。外延 的客户又可分为交易型客户和关系型客户。交易型客户的购买决策只受价格因素的影 响，如果存在比企业的产品价格更低的产品，他们马上会离去。交易型客户给企业带 硕e 论文c r m 中客户价值评价体系研究 的利润是非常有限的，由于他们只钟情于商品的价格折扣，所以销售给他们的商品的 利润率要比关系型客户的低得多。而关系型客户对企业的利润贡献可从当前价值和潜 在价值两方面进行衡量，他们是企业优先考虑的对象。除此之外，科特勒“根据客 户的忠诚度将企业的客户分为五个层次：潜在客户、顾客、常客、支持者、忠诚客户， 不同的客户对企业的利润贡献是不一样的( 如图2 1 所示) 。图中表示了一个潜在客户 成为一个忠诚客户的若干阶段，层次宽度表示每个层次客户的数量，层次高度表示每 个层次客户的平均盈利水平。从图中我们可以更精确的了解各个阶段客户对于企业的 贡献情况。 厂 亏损一 l ) 利润贡献由低到高 图2 1 客户分类图 所以企业不能对所有客户都一视同仁，应在对客户进行价值评价的基础上，对客 户群组进行细分，找出对企业有挖掘潜力的客户，淘汰无利可图的客户，从而制定最 佳的客户关系管理策略。 2 2 2 客户价值的界定 客户价值的方向界定是对其进行深入研究的一个重要前提。w o l f g a u gu l a g a ( 2 0 0 1 ) 1 2 通过对相关研究成果的总结与分析，认为围绕客户价值( c u s t o m e r v a l u e ) 的研究分为三种不同的研究角度： ( 1 ) 客户角度( t h e b u y e r s p e r s p e c t i v e ) 。客户角度的客户价值体现为企业所提 供的产品和服务为客户带来的价值，亦即客户感知价值。客户为价值感受主体，企业 为价值感受客体，这是传统意义上的客户价值，也是较早涉入的客户价值研究，是从 客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，这是客户价值研究目前成果最为丰 “菲利普科特勒营销管理【m i 北京；中国人民大学出版社，2 0 0 1 ”w o l f g a n gu l a g a c u s t o m e rv a l u ei nb u s i n e s sm a r k e t s ：a na g e n d af o ri n q u i r y i i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g c m c m 2 0 0 1 ( 3 0 ) ：3 1 5 - 3 1 9 硕士论文 c r m 中客户价值评价体系研究 富和深入的领域。该客户价值衡量了企业提供给客户的消费者剩余的