（工商管理专业论文）武汉电信电子商务发展策略的研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 电子商务是利用网络进行的全部商业活动。本世纪初以来，全球电子商务蓬勃 发展，国内电子商务快速增长，与此同时，随着电信行业体制改革的不断深化和经 营方式的巨大改变，电信企业面临着越来越激烈的市场竞争。武汉电信发挥位于华 中重要的交通通信枢纽和金融、商贸、物流中心的有利条件，将发展电子商务作为 实施战略转型的重要内容。积极探索对传统商业模式的突破和创新，形成了比较系 统的具有中国电信特色的电子商务模式。 本文在阐述电子商务基本理论的基础上，说明了武汉电信发展电子商务的背景， 以及武汉电信电子商务实施的整体规划、发展目标、原则和核心理念；集合实际工 作，对武汉电信发展电子商务的模式、市场策略、面临的困难和问题进行了深入分 析；结合武汉电信电子商务发展的战略定位，对当前的发展战略进行了探讨。对通 信运营企业发展电子商务具有一定的借鉴意义。 本文第一章简要介绍了电子商务理论，以及武汉电信实施电子商务的背景和整 体规划。第二章对武汉电信电子商务的运营情况进行了深入分析。第三章对武汉电 信电子商务的发展战略进行了探讨。 关键词；电子商务发展战略武汉电信 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ee i e c t r o n j cc o m m e r c ei sa l lb u s i n e s sa c t i v i t vt h a tm a k e su s eo ft h en e t w o r kt o c 邺7o ns i n c et h eb e g i i l l l i n go ft l i i sc e m u r y m eg l o b a le l e c t r o l l i cc o m m e r c ed e v e l o p e d r a p i d l y ，1 0 c a le l e c t r o n i cc o m m e r c eg m w nf a s t a tt 1 1 es a m et 油e ，a l o n gw n t h el o c a l t e l e c o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o ns y s t e mr e f o r ma n dt h ec o n d u dw a yc o m i 叫o u s l ya t l d d e e p l yc h a n g e d ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s ef a c e sm o r ea n dm o r ev 逸o r o u s m a r k e tc o m p d i t i o n t h ew u h a nt e l e c o md e v e l o p si t sb e n 娟c i a lc o n d i t i o no ft h e i m p o r t 锄tt r a n s p o r t a t i o na n dt h ef i n a n c e ，t h e1 0 9 i s t i c s c e m e ri nc h i n a ，d e v e l o p st h e e l e c t r o n i cc o m m e r c ea si m p o r t a mc o m 锄t st oc a r r yo u tt h es t r a t e g i ct r a i l s f o r m a t i o n n s t h e b r e a 蚓_ l r o u 曲a 1 1 di l l l l o v a t i o n so ft r a d i t i o l l a lb u s i n e s sm o d e l ，b u i l d i n gt h es p e c i a l f e a t u r e so fe l e c t r o l l i cc o m m e r c es y s t e mm o d eo f c l l i n at e l e c o m t l l i st e x te x p l a i n st h eb a c k g r o u n dt h a tw u h a nt c l e c o md e v e l o p st h ee l e c t r o n i c c o m m e r c e ，a n dt h ew h o l ep r o 铲a m m i n go ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ne l e c t r o n i cc o m m e r c e i m p l e m e n t ，t h ed e v e l o p m e n tt a r g 魄p f i n c i p l ea n d r ep r i n c i p l e s t h et g ) 【tg a t h e f st h e a c t u a lw o r kd e v e l o p st h em o d e ，m 盯l 【e ts 仃a t e 钉o f t h ee l e c t r o m cc o m m e r c et ot h ew u h a n t e l e c o m ，t h ed i m c u h i e sa n dp r o b l e m sf o rf 酗n ga l s o c a r r i e so nt h et h o r o u g ha n a l y s i s t 1 1 i st e 斌m b i n e st h es t r a t e g i cf i x e dp o s i t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ne l e c t r o n i c c o m m e r c ed e v e l o p m e n t ，c a m e so nt h es t u d yt ot 1 1 ec u r r e l l td e v e l o p m e ms 仃a t e g yw h e n d e v e l o p i i 玛e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，t h ec a m pb u s i n e s se n t e r p r i s ew i l lc e r t a i n l yd r a w1 e s s o n s 矗o mt h em e a i l i n 蓦 as y n o p s i so ft h i st e ) ( ti n t r o d u c e st h ee l e c t r o n i cc o m m e r c et h e o r i e s ，a n dt h e b a c k 孕- o u n da l l dw h 0 1 ep r o 莎a m m i n gt h a tt h ew u h a n7 n l e c o m c a r r i e so u tt h ee l e c t r o n i c c o m m e r c ec h a p t e r2a n a l y s i s e st h ec a m pc i r m s t a n c eo fe l e c t r o n i cc o m m e r c et l l a tm e w u h 4 nt e l e c o mc a 玎i e s t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc h a p t e r3t ow u h a nt e l e c o m e l e c t r o i i i cc o m m e r c ehc a r t i e do nm es t u d v k e yw o r d e - c o m m e r c e d e v e l 叩m e n ts t r a t e g y w u h a n1 e l e c o m 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密口叱 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：三藏猡 日期：。6 年多月8 日1 指删币筝名：苇司瞧 。、一 日期：d 6 年g 罨日 华中科技大学硕士学位论文 1 _ 1 电子商务的产生和发展 1 绪论 1 1 1电子商务产生和发展的条件 电子商务最早产生于6 0 年代，发展于9 0 年代，其产生和发展的重要条件主要 是：一 1 ) 计算机的广泛应用：近3 0 年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来 越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础； 2 ) 网络的普及和成熟：由于i n t e 鼢岖t 逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球 上网用户呈级数增长趋势，快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应 用条件； 3 ) 信用卡等电子支付手段的普及应用：信用卡以其方便、快捷、安全等优点而 成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付 与结算系统，使“一卡在手、走遍全球”成为可能，同时也为电子商务中的网上支 付提供的重要的手段； 4 ) 电子安全交易协议的制定：1 9 9 7 年5 月3 1 日，由美国s a 和m a s t e r c a r d 国际组织等联合制定的s e t ( s e c u r ee 1 e c t r o n i ct r a l l s f hp r o t o c 0 1 ) 即电子安全交易协 议的出台，以及该协议得到大多数厂商的认可和支持，为在开发网络上的电子商务 提供了一个关键的安全环境： 5 ) 政府的支持与推动：自1 9 9 7 年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随后发布 “全球电子商务纲要”以后，电子商务受到世界各国政府的重视，许多国家的政府 开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有利的支持； 1 1 2 电子商务发展的两个阶段 1 ) 6 0 年代一9 0 年代：基于e d i ( e i e c t m n i cd a t ai n t e 比h a n g e ，即电子数据交互) 的电子商务。 早在本世纪6 0 年代，人们就开始了用电报报文发送商务文件的工作；7 0 年代人 华中科技大学硕士学位论文 们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报，但是由于传真文件是通过纸面打印 来传递和管理信息的，不能将信息直接转入到信息系统中，因此人们开始采用e d i ( 电子数据交换) 作为企业问电子商务的应用技术，这也就是电子商务的雏形。e d i 在6 0 年代末期产生于美国，当时的贸易商们在使用计算机处理各类商务文件的时候 发现，由人工输入到一台计算机中的数据7 0 是来源于另一台计算机输出的文件， 由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高，人们开始尝试在贸 易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换，e d i 应运而生。 从技术上讲，e d i 包括硬件与软件两大部分。硬件主要是计算机网络，软件包 括计算机软件和e d i 标准。e d i 软件主要有以下几种： 1 ) 转换软件( m a p p e r ) 2 ) 翻译软件( t r a n s l a t o r ) 3 ) 通信软件 2 ) 9 0 年代以来：基于国际互联网的电子商务 由于使用n 的费用很高，仅大型企业才会使用，因此限制了基于e d i 的电子 商务应用范围的扩大。2 0 世纪9 0 年代中期后，国际互联网( i n r e 鼢忸t ) 迅速走向 普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共享演 变为一种大众化的信息传播工具。从1 9 9 1 年起，一直排斥在互联网之外的商业贸易 活动正式进入到这个王国，因而使电子商务成为互联网应用的最大热点。 以直接面对消费者的网络直销模式而闻名的美国戴尔( d e l l ) 公司1 9 9 8 年5 月 的在线销售额高达5 0 0 万美元，该公司期望2 0 0 0 年在线收入能占总收入的一半。d e l l 把握住了机遇，将自己的全部业务搬到了网上去，并按照互联网的要求来对自己原 有的组织和流程进行梳理，奇迹般地保持了多年5 0 以上的增长，成为今天世界最 大的电脑厂商之一，也对其它转型较慢的竞争对手造成了巨大的威协和挑战。 目前，互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖了1 5 0 多个国家和地区，连接 了1 5 万多个网络，2 2 0 万台主机。到2 0 0 5 年，全世界上网的人数将达1 0 亿。 1 2 电子商务的概念与特征 一般研究者认为，电子商务有狭义和广义两种概念。狭义的电子商务也称作电 子交易( e c o m m e r c e ) ，主要是指利用w 曲提供的通信手段在网上进行的交易。广义 的电子商务是指包括电子交易在内的利用w e b 进行的全部商业活动，包括市场分析、 2 华中科技大学硕士学位论文 客户联系、物资调配等，亦称作电子商业( e _ b u s m e s s ) 。 s t e p h e nh a a g 认为：电子商务首先是商务，它是一种由i t 技术( 特别是因特网 技术) 推进和增强的商务活动。电子商务能使顾客、消费者和公司之间形成一种新 的强有力的关系1 。 根据以上定义可以看到，电子商务的特性可归结为6 个方面，即商务性、服务 性、集成性、可扩展性、安全性、协调性。 1 ) 商务性 电子商务最基本的特性为商务性，即提供买、卖交易的服务、手段和机会。 网上购物提供一种客户所需要的方便途径。因而，电子商务对任何规模的企业 而言，都是一种机遇。就商务性而言，电子商务可以扩展市场，增加客户数量；通 过将互联网连至数据库，企业能记录下每次访问、销售、购买形式和购货动态以及 客户对产品的偏爱，这样企业方向就可以通过统计这些数据来获知客户最想购买的 产品是什么。 2 1 服务性 在电子商务环境中，客户不再受地域的限制，象以往那样，忠实地只做某家邻 近商店的老主顾，他们也不再仅仅将目光集中在最低价格上。因而，服务质量在某 种意义上成为商务活动的关键。技术创新带来新的结果，互联网应用使得企业能自 动处理商务过程，并不再象以往那样强调公司内部的分工。现在在i n t e m 吐上许多企 业都能为客户提供完整服务，而互联网在这种服务的提高中充当了催化剂的角色。 企业通过将客户服务过程移至互联网上，使客户能以一种比过去简捷的方式完 成过去他们较为费事才能获得的服务。如将资金从一个存款户头移至一个支票户头， 查看一张信用卡的收支，记录发货请求，乃至搜寻购买稀有产品，这些都可以足不 出户而实时完成。 显而易见，电子商务提供的客户服务具有一个明显的特性：方便。这不仅对客 户来说如此，对于企业而言，同样也能受益。我们不妨来看这样一个例子。比利时 的塞拉银行，通过电子商务，使得客户能全天候地存取资金帐户，快速地阅览诸如 1 引自美国丹佛大学斯蒂芬哈格( s t e p h e n 胁g ) 等于2 0 0 4 年发表的信息时代的管理信息系统( m a n a g e m e n t i n f o 姐a t i o ns y s t e mf o rt h ei n f o r m a t i o na g e ) 一书，转自严建援等编译的信息时代的管理信息系统1 6 8 页 华中科技大学硕士学位论文 押金利率、贷款过程等信息，这使得服务质量大为提高。 3 ) 集成性 电子商务是一种新兴产物，其中用到了大量新技术，但并不是说新技术的出现 就必须导致老设备的死亡。互联网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能更 加行之有效地利用他啊】已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。 电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的 工作流程，将人工操作和电信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅能提高 人力和物力的利用，也提高了系统运行的严密性。 4 1 可扩展性 要使电子商务正常运作，必须确保其可扩展性。互联网上有数以百万计的用户， 而传输过程中，时不时地出现高峰状况。倘若一家企业原来设计每天可受理4 0 万人 次访问，而事实上却有8 0 万，就必须尽快配有一台扩展的服务器，否则客户访问速 度将急剧下降，甚至还会拒绝数千次可能带来丰厚利润的客户的来访。 对于电子商务来说，可扩展的系统才是稳定的系统。如果在出现高峰状况时能及 时扩展，就可使得系统阻塞的可能性大为下降。电子商务中，耗时仅2 分钟的重新 启动也可能导致大量客户流失，因而可扩展性可谓极其重要。 1 9 9 8 年日本长野冬奥会的官方互联网结点的使用率是有史以来基于i n t e m e t 应 用中最高的，在短短的1 6 天，该结点就接受了将近六亿五千万次访问。全球体育迷 将数以百万计的信息直接通过体育迷电子邮件结点发给运动员，而与此同时，还成 交了6 0 0 多万笔交易。这些惊人的数字说明，随着技术的日新月异，电子商务的可 扩展性将不会成为瓶颈所在。 5 ) 安全性 对于客户而言，无论网上的物品如何具有吸引力，如果他们对交易安全性缺乏 把握，他们根本就不敢在网上进行买卖。企业和企业问的交易更是如此。在电子商 务中，安全性是必须考虑的核心问题。欺骗、窃听、病毒和非法入侵都在威胁着电 子商务，因此要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，包括加密机制、签名机 制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全互联网服务器、防病毒保护等。 4 华中科技大学硕士学位论文 6 ) 协调性 商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户，生产方、供货方以及商务伙伴 间的协调。为提高效率，许多组织都提供了交互式的协议，电子商务活动可以在这 些协议的基础上进行。 传统的电子商务解决方案能加强公司内部相互作用，协调员工合作利用互联网 将供货方连接到客户订单处理，并通过一个供货渠道加以处理，节省时间，消除纸 张文件带来的麻烦并提高效率。电子商务是迅捷简便的、具有友好界面的用户信息 反馈工具，决策者们能够通过它获得高价值的商业情报、辨别隐藏的商业关系和把 握未来的趋势。 1 3 电子商务的基本模式 麦肯锡管理咨询公司认为，电子商务运营存在三种新兴模式，即销售方控制的 商业模式，购买方控制的商业模式和中立的第三方控制的商业模式。销售方控制的 商业模式只提供信息的卖主网站，可通过网络订货的卖主网站；购买方控制的商业 模式是通过网络发布采购信息，是采购代理人和采购信息收集者的偏好的模式；中 立的第三方控制的商业模式提供特定产业或产品的搜索工具，包括众多卖主的店面 在内的企业广场和拍卖场。 随着互联网和电子商务的不断发展，业内一致认同的比较实用的分类方法是把 企业和消费者作为划分标准，划分出企业对企业( b 2 b ) 、企业对消费者( b 2 c ) 、消 费者对消费者( c 2 c ) 、消费者对企业( c 2 b ) 等模式。在实际应用中，电子商务的 可能模式还包括g 2 b 、g 2 c 等等。 b 2 b 模式参与的双方都是企业，特点是定单数量大，需要商业洽谈，按照固定 合同条款和商业规则进行交易。信用的建立需要依托银行的信用管理系统以及提供 第三方交易平台的企业信誉。企业需要必要的基础设施，包括局域网、交易流程、 交易规则、商业目录等。由于b 2 b 企业问大额交易的特点，所以b 2 b 交易大多在线 下完成，b 2 b 只是一个平台汇聚交易双方撮合交易。这样交易品的种类就不受网络 交易的限制。b 2 b 运营模式包括名录模式，兼营模式，政府采购和公司采购，供应 华中科技大学硕士学位论文 链模式，中介服务模式，拍卖模式，交换模式等。2 0 0 5 年，我国部分b 2 b 电子商务 网站取得了令人瞩目的发展，包括全球纺织网( h l 羔巳；z 盟盟：g ! ! 照! ! ! i ! ! ! ：! ! 型) 、 全球血金网( h 蛳：6 强盟蜘班必、中国化工网( h ! 如；z 里塑：些! 些! ! ：! ! 也：! 旦) 、中国 服装网( h 姆：妞区g 堂：型) 、中国皮革在线( h 堑；丛幽里堕丛：g q 世) 等。 b 2 c 商业模式是顾客直接与商家接触，特点是定单数量小，主要是按价目表或 者固定价格，属于冲动购买或者偶尔购买，广告的作用大；信用的建立需要依托消 费者信用卡。基础设施主要是互联网的链接，商品完全通过网络的方式进行交易， 从消费者到网上挑选和比较商品到网上购物支付到物流配送以及售后服务，整个一 条线通过网络为媒介完成，不进行当面交易。b 2 c 这种模式的电子商务企业是互联 网上最早创立的电子商务模式，a m a z o n ( 亚马逊) 就是b 2 c 的开创者和典范。 常见的b 2 c 运营模式包括以下8 种。 产品网站：比如戴尔和思科公司，主要介绍各类相关产品； 以购物为目的模式：比如亚马逊，已经从过去的单一网上书店扩展为 a m a z o n c o m 门户兼有购物模式：代表企业是美国在线，它通过并购时代华纳，又并入了百 代唱片公司，从而建立一个网上和网下联动的商业模式。 二手货拍卖：商家到顾客或者相反，如o n s a l e 公司的模式。 个人对个人纯粹的网络拍卖：代表者是e b a v 。但是按照我们的理解应该把它归 纳到c 2 c 模式中。 最低价格模式：其核心是突出低成本的特点，即实现中间环节成本零增加，代 表者是b u y c o m 。 买方定价模式：充分给予消费者决定价格的权力，代表者是p f i c e l i n ec o m 。 寻求最优惠价格：也是围绕价格开始营销，比如j u n 西e ，j a f l g o ，【y s i m o n 。 c 2 c 电子商务是在消费者与消费者之间进行的交易。c 2 c 电子商务最典型的范 例就是拍卖网站。大至汽车、电器，小至邮票、硬币；上至m m 等大公司，下至普 通消费者：所有合法物品、所有在寻找买卖机会的消费者和商家，都可以在c 2 c 电 子商务中实现交易。它本身不生产商品，不提供商品，也没有现实生活中的零售店。 6 华中科技大学硕士学位论文 它提供的只是一种服务，一种的以网络为基础的服务网络拍卖。 c 2 c 的著名站点包括e b a v ，这个目前世界上最大的在线交易市场，通过提供软 件和网络交易环境，帮助上千万的个人和商家有效地进行买卖，从中收取佣金，打 造出了一个庞大的虚拟商品和服务交易市场。电子湾使拍卖这种古己有之的交易形 式在电子时代里不再只局限于传统拍卖会。它赋予拍卖新的涵义、新的形式，使拍 卖商的商品超越出时间和空间的限制，能够在极短的时间里接触到来自全世界的诸 多潜在顾客。它提供简单方便的交易，容许人们直接从办公室或者家中进行商品竞 标，而且它建立在双方共同获益的基础上，极大地满足了人们买卖的需求。 电子商务运营的主要模式如下图所示。 交易发起方 企业消费者 企 业 销 售 对 象 消 费 者 c 2 b b 2 b ( 极少采用) b 2 c c 2 c 图ll电子商务运营模式的四种主要类型 随着电子商务的快速发展，越来越多学者开始对电子商务运营模式和运营策略 进行理论研究。中国电信集团研究机构于2 0 0 3 年开始研究中国电信战略转型问题， 并就电子商务的发展进行了专项研究。2 0 0 5 年4 月，武汉电信推出电子商务综合服 务，受到业内外广泛关注，并在湖北省、武汉市发改委和中国电信集团公司成功立 项。对武汉电信电子商务发展效果和运营战略的研究，将为中国电信集团各企业和 业界发展电子商务提供重要的参考和借鉴。 7 华中科技大学硕士学位论文 1 4 武汉电信电子商务发展的背景与优势 1 4 1电子商务发展带来蓬勃商机 据统计，全球b 2 b 业务的交易额2 0 0 0 年达到近2 0 0 0 亿美元，是1 9 9 9 年的两倍 多。到2 0 0 3 年，b 2 b 业务的交易额上升到12 2 5 万亿美元，b 2 b 业务占电子商务的 比例也在持续增长，预计到2 0 0 6 年，b 2 b 交易额将达到1 2 2 7 5 亿美元，占整个电子 商务交易额的9 5 6 。 中国电子商务快速发展，增长趋势明显。中国互联网络信息中心( c 蛆c ) 发 布第1 6 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2 0 0 5 年6 月3 0 日，中国上网 人数突破1 亿，占人口比例大致为8 ，上网计算机数量已经达到3 6 3 0 万台。在网 民比例较高的北京市，网民比例大致为2 8 左右。2 0 0 5 年底，香港i 网上消费者己 多达7 1 4 万人，人数较2 0 0 4 年上升2 3 ；网上消费额更高达2 5 3 亿元，较2 0 0 4 年 增加了3 7 。 中国的b 2 b 行业正以1 2 0 的速度向前发展。2 0 0 5 年，中国b 2 b 电子商务交 易额突破4 4 0 0 亿元。按照中国中小企业协会2 0 0 5 年8 月发布的统计数据，中国目 前拥有中小型企业1 5 0 0 万左右。中国整体b 2 b 电子商务行业收费客户总数大致在 3 0 万5 0 万之间，目前通过电子商务平台进行交易的中小企业比例约4 。 在c 2 c 电子商务方面，2 0 0 1 年中国c 2 c 电子商务市场交易额仅为4 o 亿元，2 0 0 4 年中国c 2 c 电子商务交易额达到约4 1 6 亿元，到2 0 0 5 年该交易额高达1 3 7 1 亿元， 复合增长率高达1 4 2 o 。预计到2 0 1 0 年中国c 2 c 电子商务市场的注册用户数将达 到7 2 0 0 万人，其中活跃用户数将达到2 7 0 0 万人，交易额将突破1 0 0 0 亿。如图12 所示。 华中科技大学硕士学位论文 图122 0 0 1 2 0 0 5 年中国国内c 2 c 发展情况 实践证明，电子商务作为一种新兴的经济模式，具有费用低廉( 费用不到w n 的四分之一) 、覆盖面广、功能全面( 全面支持不同类型的用户实现不同层次的商务 目标) 、使用灵活( 不受特殊数据交换协议的限制) 等优势，使互联网经济方兴末艾。 中国的互联网经济发展潜力巨大，网络普及程度、互联网电子商务交易量与世 界先进水平相比存在着较大的差距，中国的电子商务经济蕴藏着丰富的商机。 1 4 2中国电信企业转型的客观要求 1 1 电信传统业务增长乏力，迫切需要寻找新的利润增长点 ( 1 ) 通信市场由垄断走向开放。宏观经济的平稳走势为电信业进一步加快发展创 造良好的外部条件。国内电信市场管制政策逐步成熟，市场监管体系日益完善，互 联互通、价格监管的力度明显加大，市场竞争环境日趋规范。 ( 2 ) 通信业务由语音走向多业务融合，市场竞争白热化。业务市场进一步开放， 华中科技大学硕士学位论文 外资进入速度将逐步加快；有效竞争格局基本形成，电信运营市场全面进入资本竞 争时代。中国电信运营业呈现出新的发展动向：移动电话的用户规模和增长速度已 经超过固定电话，固话业务发展面临严峻挑战；固网本地话务量出现下滑趋势，长 话i p 化加剧；小灵通迅猛发展，成为固网运营商保存量、激增量的有力武器；宽带 业务快速发展，用户规模进一步扩大，宽带产业链正逐步形成；电话普及率进一步 增长，a r i ) u 值逐步下降，城市电话发展趋于饱和。 ( 3 ) 客户需求日益多元化和个性化。固定业务下滑趋势日趋明显，固话发展遇到 了前所未有的困难。移动电话用户规模和增长速度超过固定电话；固网本地话务量 出现下滑趋势，长话口化加剧；电话普及率进一步增长，a r p u 值逐步下降，城市 电话发展趋于饱和。 2 1 电信与信息技术突飞猛进，使得电信网络处于大变革的关键时期 电信网络演进呈现几大趋势：交换由电路交换向n g n ( 软交换) 技术发展；数 据业务由窄带接入向宽带移动接入发展；传输技术由光电路向光联网发展；移动通 信技术由2 5 g 向3 g 、4 g 发展。各大运营商均结合自身实际，制定发展规划，积极 研究传统网络向高性能下一代网络的演进方式，探讨下一代业务的运营和盈利模式。 从技术业务上看，电信技术与信息技术融合的步伐越来越快，第三代移动通信 变革将进一步明朗化；下一代网络将成为固网运营商业务拓展和提升竞争力的关键 技术；单纯的语音业务正在向集语音、数据、多媒体为一体的多业务融合模式转变， 为电信运营企业实现转型、开辟新的价值创造领域提供了有利条件。 中国电信集团公司在工作报告指出，中国电信资源配置的重点是继续加大对重 点地区、重点业务、重点客户群以及新业务发展的支持力度，对于有市场潜力和能 带来效益的地区、业务、客户群体，要打破常规，保证人财物等各方面的投入，支 持其优先发展。 以上环境的客观条件的转变和电信传统业务优势地位的逐渐削弱，迫使中国电 信将全面转型和新业务开发放在非常重要的位置，并写入2 0 0 6 年电信集团工作报告。 1 4 3 武汉电子商务发展的有利条件 武汉电信介入电子商务市场，具有一般企业难以企及的有利条件： 1 0 华中科技大学硕士学位论文 1 ) 电子商务具有良好的发展前景 国际互联网经济保持了持续的高速增长，早期的电子商务企业己探索出许多成 功的经验和有效的市场运营模式。武汉电信适时发展电子商务，既可避免前期无谓 的摸索，又能凭借电信业的实力，迅速抢占电子商务的先机，为下一轮飞速发展奠 定基础。 2 ) 武汉是全国重要的交通通信枢纽和金融、商贸、物流中心 r 商贸、物流发达，金融体系完善。2 0 0 4 年全市社会消费品零售总额达到9 6 0 亿 元，对整个华中地区的商业具有强大的辐射功能，发展电子商务的市场潜力巨大。 武汉市人民政府李宪生市长在全市经济工作会议上明确提出要“大力发展电子商务， 探索网上商店、电话购物等无店销售形式”。面对当前的发展机遇，武汉电信及早开 展电子商务，对于巩固企业在信息化推进方面的主导地位具有十分重要的意义。 3 ) 电信运营企业处于电子商务价值链的重要环节 网上支付、电话支付等支付手段的普及和物流配送的完善是开展电子商务的充 要条件。在电子商务价值链上游的是产品生产商，下游是企业和个人用户，电信运 营商处于电子商务价值链的中段，它以各种通信方式将交易的各方接入电子商务平 台，并通过支付手段和物流配送环节将生产商、用户、网上银行、认证中心等连接 起来，是实现电子商务交易的组织者和重要环节。在通信网络资源方面的优势和稀 缺性使得电信运营商在电子商务价值链上处于重要地位。平台优势、电信品牌优势、 客户资源优势、社会资源优势及产品和技术优势是电信运营企业经营电子商务的主 要优势。 1 5 武汉电信电子商务的发展规划 1 5 1 武汉电信电子商务发展的原则和核心理念 1 1 武汉电信电子商务发展的原则 以大力发展电子商务为契机，支撑电信业务的持续增长，拓展新的市场。作为 电信运营企业主营业务的延伸和增值，武汉电信电子商务应当既支撑和提升现有电 信业务，又发挥其相对独立性，做本地电子商务的组织者和先行者。 2 ) 武汉电信电子商务发展的核心理念 华中科技大学硕士学位论文 ( 1 ) 适应市场需求，实现由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商的转 变。武汉电信作为中国电信旗下的战略业务单元、湖北电信的龙头本地网，必须顺 应世界电信业运营发展的趋势，为社会提供现代综合信息服务。电子商务正是综合 信息服务的重要方向之一，武汉电信电子商务的发展应当为企业实现成功转型发展 的开拓新的领域。对于电信运营商来说，电子商务是电信运营商拓展业务领域、开 辟增值服务的一个方向，能够积极地促进电信运营商的增收创收。 ( 2 ) 拓展服务领域，更好地服务广大电信用户。提供电子商务服务，不仅将更好 地利用现有的电信网络，而且会使社会各界如政府、银行、证券等加入电信网络， 扩大电信网络的用户群；同时也为广大电信客户提供新的信息化服务内容。 ( 3 ) 实施电信可持续发展战略，整合社会资源，打造社会信息服务领域核心价值 链。一方面，从熵增加原理2 的角度分析，电信企业发展电子商务，是对电子商务平 台提供商、电信运营商、合作方、最终消费者这一产业价值链的整合。参与这一价 值链的各成员而言，该价值链构建了一个相对封闭的系统，对于价值链各成员而言 获得了效率的提升，熵是减少的，因此，电信企业构筑电子商务价值链，有效开展 电子商务将实现社会财富的创造和增值。另一方面，电子商务价值链的延伸将为广 大参与者提供大量的商机，实现客户资源的共享和优势的互补，促进合作企业的多 方共赢。 1 5 2 武汉电信电子商务发展的目标 武汉电信电子商务运营的目标：通过实施“三步走”发展战略，努力把武汉电 信电子商务平台建成一个在国际上有一定影响力、国内名列前茅的华中第一电子商 务品牌。具体分步发展目标为：2 0 0 5 年，整合资源，积累经验，形成1 万家合作企 业，l o 万注册用户，3 0 万次日访问量，1 0 0 0 万元网上交易额，基本实现收支平衡。 2 0 0 6 年，夯实基础，扩大规模，5 万家合作企业，3 0 万注册用户，8 0 万次日访问 量，3 0 0 0 万元网上交易额，初步实现运营盈利。2 0 0 8 年，做大规模，创立品牌，1 0 万家合作企业，8 0 万注册用户，1 2 0 万次日访问量，l 亿元网上交易额，实现武汉 2 熵增加原理：资源在使用中，在没有外力作用下，受客观自然规律的作用，必将对外做功，释放能量和价值， 一般表现为物质排列从有序向无序的自然转变，在此过程中，熵是恒增的。当有外力影响，使瓷源由无序向有序 转化时，熵是减少的，表现在价值的提升。即价值的增加与熵的增加是逆过程。 华中科技大学硕士学位论文 电信电子商务品牌的大幅增值。 1 5 3 武汉电信电子商务发展的步骤和内容 1 ) 武汉电信电子商务发展的步骤 武汉电信从2 0 0 4 年9 月完成了电子商务实施的前期准备工作，并组织成立了专 门的电子商务中心，同年9 月至1 1 月完成了电子商务平台的规划和设计工作，2 0 0 4 年1 1 月至2 0 0 5 年4 月完成了电子商务平台一期的建设，2 0 0 5 年4 月2 8 日正式启动 运营。2 0 0 5 年1 1 月开始电子商务交易平台二期的升级改造，同时开始企业信息化平 台的规划设计工作，并于2 0 0 6 年3 月实现了两个平台的融合和平台间的自由切换。 2 0 0 5 年1 2 月，武汉电信着手组织建立电子商务和企业信息化合作联盟，2 0 0 6 年2 月完成了联盟的组建并签署联盟合作协议。完善了武汉电信电子商务的内涵。 2 ) 武汉电信电子商务发展的内容 ( 1 ) 搭建强大的电子商务平台。 武汉电信电子商务平台包括系统硬件、系统软件、应用软件，并提供面对企业、 客户、银行( 银联) 、物流中心、a s p ( 服务提供商) 以及其他合作方的标准化接口。 在支付方面，武汉电信电子商务平台采用了8 8 4 8 公司的e s t o r e 交易支付系统， 通过与银行的接口，实现了银行卡、电子货币的在线支付以及现金、邮局汇款、自 由选择等多种类型的离线支付能力。 在确保交易安全方面，武汉电信与各大银行签约，建立统一的在线支付平台， 建立统一的支付平台的好处是，在对买卖双方保持透明的前提下，为用户提供了更 多选择在线支付方式的自由，同时也确保了在线支付的安全。 在系统安全方面，武汉电信电子商务平台采用了多重路由设定，对交易系统与 网站浏览实施了物理隔离，并在后台数据库管理系统与互联网间设置了硬件防火墙， 建立了入侵检测机制。同时，发挥电信资源优势，建立了大容量光纤服务器接入通 道和多服务器并行保障体系，实现了网站防瘫痪、接入无阻断的保障体系。 在物流方面，武汉电信与多家物流公司签订战略合作框架协议，把各家物流公 司信息管理系统整合到武汉电信电子商务系统平台，实现物流信息自动处理，为用 户提供物流配送服务，真正解决了电子商务对物流、资金流、信息流的融合。 华中科技大学硕士学位论文 ( 2 ) 提供全面的电子商务服务内容。 武汉电信电子商务的服务内容涵盖了b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 、+ g ) 2 b 、( b + g ) 2 c 等 综合电子商务业务。 在b 2 b 方面，实现了企业在线展示、信息发布、在线大宗采购、企业在线招投 标、企业自助建站、企业o a 办公自动化、企业邮箱、电信业务在线申请等； 在b 2 c 方面，实现了网上商城店铺销售、商品信息发布、专业市场、供求信息 发布等； 在c 2 c 方面，提供个人信息发布、电子论坛、个人交易等； 在( b + g ) 2 b 方面，完成了政务网平台接入，提供企业在线登记注册、政务信息 查询、网上政务公开等全部电子政务服务； 在( b + g ) 2 c 方面，通过政务网平台接入，实现了网上政务公开、在线举报、政务 邮箱等服务。 ( 3 ) 构建完善的服务支撑保障体系。 一是采用三种手段确保交易双方诚信交易。其一，在法律权责义务上对商家进 行约定；其二，建立延期支付制度，在消费者确认收货并满意后，才会将货款由第 三方中间帐户转入商家帐户；对于可能存在的极个别消费者在收货后长期不予付款 的情况，在法律许可的条件下，经通知消费者后，由第三方平台强制支付贷款；其 三，建立商家和消费者网上诚信签证和评价体系，根据交易双方的历史交易记录对 消费者和商家进行信用等级评定，约束交易双方诚信交易。 二是实施7 2 4 小时客户服务监督机制，保障电子商务服务质量。 三是发挥电信企业的服务保障优势，建立“市区各专业”三维立体服 务支撑体系，消除服务盲点。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 2 武汉电信电子商务的运营情况分析 2 1 武汉电信电子商务发展的模式与市场策略 2 1 1 武汉电信电子商务发展的模式 所谓“模式”是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为 了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。说到底，商业模式 就是关于“做什么，如何做，怎样赚钱”的问题，贯穿于企业资源开发、研发模式、 制造方式、营销体系、市场流通等各个环节。 武汉电信电子商务在不长的建设和运营期里，借鉴了大多数电子商务网站的比 较成功的商业模式，结合自身的电信业务背景和i t 技术背景，积极探索对传统商业 模式的突破和创新，对自己拥有的关键资源进行最大限度的整合和利用，采取了综 合性的电子商务模式，体现出一种有特色的“电信模式”，该模式的特点表现在： 1 ) 在b 2 c 模式中，武汉电信电子商务强调对进入商品名录中的商品的多( 商品 丰富) 、精( 精品) 、优( 高质) 要求；重视商品交易流程的畅通和快速；将为客户创 造价值放在首位；保障支付安全，创造性的引进了独特物流模式，并整合进b 2 c 平 台，真正解决了电子商务对物流、资金流、信息流的融合。 2 ) 重点发展b 2 b 模式，加强对入住商家的认证，确保企业的真实性和商家提供 的信息的真实性；重视对商机信息的自动匹配，提高用户获取信息的效率：提供即 肘通讯工具和社区服务为交易双方提供沟通交流渠道；同时充分利用拥有多种模式 的优势，将b 2 b 和b 2 c 模式进行整合，旨在构建企业完整价值链，为用户提供综合 电子商务解决方案；重视平台的接入性和扩展性，将与企业用户的e r p 、c r p 的融 合作为今后的发展重点，解决企业用户的企业信息化难题。 3 1 在c 2 c 模式中选择性的引进低价优质个人商品，促进交易的活跃度；其提供 的社会信息发布平台，提供大量贴近用户日常生活的信息发布，保证信息的适用性 和及时性。 华中科技大学硕士学位论文 4 ) 在中国电信集团“商务领航”统一品牌下，充分利用电信的业务背景和庞大 的电信传统业务用户资源，将电子商务服务的与电信基础业务( 特别是宽带业务) 打包提供，在为用户提供了附加价值的同时，促进了电子商务业务的发展，也促进 了传统电信业务的发展。如：将网上商城业务与宽带打包向大量的商业客户提供， 使用户获得实现网上销售商品的附加价值；提供电话支付方式、宽带帐号捆绑支付 方式等，让用户在线购物后的付款中有了操作更简单、支付更便捷灵活的支付方式 可供选择。 5 ) 充分利用自身的背景和拥有的优秀的开发能力，为中小企业提供信息化解 决方案，将b 2 b 模式延伸到客户端，在b 2 b 模式中集合e r p 、c r p 、o a 等模块， 切实解决广大中小企业信息化难题，实现了对b 2 b 模式的深化和扩展。 2 1 2 武汉电信电子商务发展的主要业务类型 武汉电信围绕电子商务核心业务，建成了网上商城、企业名片、信息发布、专 业市场、大宗采购、网上招投标、网站建设、创业园等9 大业务体系。网上商城为 广大注册客户提供了智能化的网上开店功能。企业名片与信息服务可实现广大中小 企业用户的建站愿望，方便企业展示商品、服务，提高企业竞争力，树立现代企业 形象，使企业在竞争激烈的市场环境中抓住商机。个人交易与信息服务为个人会员 在线销售、物品交换提供便利，满足个人交易灵活、低成本的需求。通过与各专业 市场管理部门合作，与各专业市场建立战略联盟，共同推动专业市场和所辖店铺的 电子商务化，从整体上提升专业市场的信息化水平。网上招投标和采购服务为广大 用户提供了专业化的网上集团大宗采购和重大项目招投标服务功能，帮助企业用户 低成本、高效率、透明地完成大宗采购和招标过程。 1 ) 网上商城 提供如下主要功能：网上购物、网上开店、网店自助管理等。其特色包括： 支持动态维护，有几十套风格和布局各异的模板可以随时更换 ， “商务领航”是中国电信提出的重要转型业务。中国电信集团王晓初总经理在2 0 0 6 年集团工作会议上提出 2 0 0 6 年要“加快