（工商管理专业论文）海信科龙空调营销渠道优化研究.pdf

摘要 随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电 器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。 本文运用现代营销渠道管理理论和方法，根据本人的市场调研分析，首先对 我国空调行业的现状、空调行业现有营销渠道模式及主要竞争者进行了分析。接 着分析了海信科龙空调营销渠道存在的问题及原因。本文认为：海信科龙电器空 调营销渠道存在的问题主要有：渠道结构不合理、渠道窜货严重、渠道终端乱价 严重、渠道控制不力。其存在问题的原因是：终端建设不完善、公司利用网络收 集市场信息少，营销工作没有深入、营销人员压力大，激励制度不完善等几个方 面。在此基础上，对海信科龙电器空调营销渠道的设计进行探讨。包括构建全新 营销渠道的管理理念、营销渠道优化设计的思路、海信科龙电器空调营销渠道结 构优化设计和渠道整体架构优化设计。最后从加强对经销商的管理、加快海信科 龙空调渠道网络建设、调整农村市场营销渠道、加强客户管理四个方面提出了海 信科龙电器空调营销渠道优化设计方案实施的建议。 关键词：海信科龙；营销渠道；渠道优化 a b s t r a c t a sc h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n d p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d s ，a i r - c o n d i t i o n i n g a sa m a j o rh o u s e h o l da p p l i a n c e si sa l s oa ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nt h en a t i o n a l e c o n o m yo fp r o d u c t i o na n dp e o p l e ss o c i a ll i f e t h i sh a su s eo fm o d e mm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gt h e o r ya n d m e t h o d s ，h i s e n s ek e l o na i r c o n d i t i o n i n ga n di t sm a j o rc o m p e t i t o r sw i t h i nt h e i n d u s t r ys t a t u sq u oo fm a r k e t i n gc h a n n e l s ( i e ，c h a n n e ls t r u c t u r e ，c h a n n e lr e l a t i o n s h i p ， c h a n n e lb e h a v i o r , e t c ) a n di sn o wm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mp r o b l e m s ，c o n d u c t e da t h o r o u g ha n a l y s i sa n dd i s c u s s i o n a c c o r d i n gt om ym a r k e tr e s e a r c ha n a l y s i s ，d e s c r i b e st h e h i s e n s ek e l o n a i r - c o n d i t i o n i n gm a n a g e m e n ts t a t u so ft h em a r k e t i n gc h a n n e l sf o rh i s e n s ek e l o n a i r - c o n d i t i o n i n gp r o b l e m si nm a r k e t i n gc h a n n e l si sp r o p o s e df e a t u r e sh i g h l yr e a l i s t i c o p t i m i z a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，s p e c i f i c a l l ya sf o l l o w s ： h i s e n s ek e l o ne l e c t r i c a lf i r s ta n a l y z e dt h eh i s t o r i c a lc h a n g e si na i r - c o n d i t i o n i n g m a r k e t i n gc h a n n e l ，a n dt h e ne l a b o r a t e do nh i s e n s ek e l o ne l e c t r i c a la i rc o n d i t i o n i n g s t a t u so ft h ee x i s t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s ，c o n c l u d e sw i t hh i s e n s ek e l o ne l e c t r i c a l p r o d u c tm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a i r - c o n d i t i o n i n gp r o b l e m sa n dt h ee x i s t i n gr e a s o n s h i s e n s ek e l o ne l e c t r i c a la i rc o n d i t i o n i n gw e n to nt ot h ed e s i g no fm a r k e t i n g c h a n n e l st oe x p l o r e b u i l dab r a n dn e wm a r k e t i n gc h a n n e l s ，i n c l u d i n gm a n a g e m e n t c o n c e p t s ，m a r k e t i n gc h a n n e l s ，d e s i g ni d e a s ，h i s e n s ek e l o ne l e c t r i c a la i r - c o n d i t i o n e d s t r u c t u r e ，m a r k e t i n gc h a n n e l sa n dc h a n n e l sf o rt h eo v e r a l la r c h i t e c t u r ed e s i g n f i n a l l y ，f r o mt h es t r e n g t h e n i n go ft h ed e a l e r sm a n a g e m e n t ，s p e e d i n gu ph i s e n s e k e l o na i r - c o n d i t i o n i n gc h a n n e ln e t w o r kc o n s t r u c t i o n , a d j u s t m e n to fr u r a lm a r k e t i n g c h a n n e l st oe n h a n c ec u s t o m e rm a n a g e m e n tp u tf o r w a r daf o u rh i s e n s ek e l o n e l e c t r i c a la i rc o n d i t i o n i n gm a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g ni m p l e m e n t a t i o np r o p o s a l k e yw o r d s ：h i s e n s ek e l o n ；m a r k e t i n gc h a n n e l s ； c h a n n e l - o p t i m i z e d i i 中南大学硕上学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景与意义 第一章绪论 上个世纪9 0 年代，国内的空调市场主要是卖方市场，空调生产企业的产品 主要依靠传统渠道销售。到了2 0 0 1 年后，空调市场逐渐由卖方市场转为买方市 场，空调市场竞争日益白热化，空调产品在性能上的差异越来越小，同质化越来 越严重，市场流通格局也开始急剧动荡，消费者由对产品的盲目消费逐渐趋向理 性销售。 国务院发展研究中心市场经济所专家从2 0 0 1 年开始，对这种消费现象以及 国内空调生产企业主要销售渠道进行了系统的分析研究，发现在这种消费需求的 引导下，空调生产企业在营销渠道上的效率差异r 益明显，营销渠道已成为空调 生产企业市场竞争中具有决定性影响的重要因素。对空调生产企业而言，今后谁 掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道，谁就赢得了市场，谁 就能战胜自己的竞争对手。 广东海信科龙电器股份有限公司原名广东珠江空调厂，是1 9 8 3 年由顺德县 容奇镇三个小企业合并后，以9 万元试制费起家而逐步发展起来的乡镇企业。创 办初期，是全国4 2 家空调生产定点厂中最小的一个企业。1 9 9 2 年改建成为广东 科龙电器股份有限公司。1 9 9 6 年再次进行大的改组，公司h 股在香港挂牌上市， 成为全国首家在国外上市的乡镇企业。如今科龙电器己成为我国白电王国里的 “霸主”，雄居全国十大乡镇企业榜首，冰箱产销量自1 9 9 1 年连续9 年全国排名 第一，最新的数据统计显示，海信科龙各品牌在全国总体市场占有率接近2 5 。 1 9 9 2 年科龙电器强势进入空调行业，科龙空调1 9 9 3 年投产，当年产销量突破1 0 万台。1 9 9 8 年并购中国老牌空调企业华宝空调，2 0 0 2 年底科龙电器推出康拜恩 空调。2 0 0 5 年上半年，公司的董事长由于经济问题被抓，下半年被青岛海信电 器收购，更名为海信科龙电器，由于海信科龙电器的变故，竞争对手如美的空调 等品牌迅速做大，比如湖南空调市场由原来的四大家蔟：格力、美的、海尔、海 信科龙已经转变为格力，美的占绝对的市场份额，格力在湖南现在已做到将近 尹玉龙科龙开创中国家电多品牌企业先河政策与管理1 9 9 9 3 0 3 1 1 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 2 0 个亿，美的也将近1 5 亿，海尔2 亿，奥克斯1 5 亿，而海信科龙只能做5 0 0 0 万。不仅如此，由于海信科龙电器被收购时很多遗留问题无法解决，使海信科龙 空调的营销网络几乎处于瘫痪状态，经销商没有信心，核心客户脱离了销售网络。 而空调市场经过这几年的发展，竞争格局也在不断的发生变化，竞争异常激烈， 9 0 年代初空调制造商建立起来的营销网络受到了强力挑战，传统的分销渠道也 受到了严重的冲击。 因此，如何建设、培养海信科龙电器空调营销渠道，形成企业的核心竞争力； 如何提高公司空调市场渠道绩效、形成独特的空调市场营销渠道优势正是海信科 龙电器公司需要解决的问题。本文正是基于此背景，选择海信科龙电器空调营销 渠道问题作为研究对象，通过对海信科龙电器空调营销环境及营销渠道存在问题 的深入的分析，提出相应的对策建议，对海信科龙电器空调营销渠道建设具有一 定的理论指导和现实参考意义。 本文通过对海信科龙电器空调营销渠道的详尽分析，为该公司提供了进一步 发展营销渠道的思路也有利于我国空调企业借鉴、学习海信科龙电器空调营销渠 道的优化，为今后进行营销渠道策划提供了一个新的思路。另一方面，学术界在 营销渠道领域方面作出了大量的理论研究与实证研究，也取得了丰硕的成果，但 很多是注重于营销渠道理论研究，而对现代营销渠道优化在实践中的应用较少。 本文通过对海信科龙电器空调营销渠道优化的分析是对分销渠道理论一个有益 的补充，具有及其重大的理论意义。 研究海信科龙电器空调营销渠道的目的，是以分销渠道理论、现代营销理论 为指导，结合其他空调企业营销渠道的成功经验，系统分析了海信科龙电器空调 营销渠道内外环境，存在的问题，提出建立海信科龙电器空调营销渠道的对策及 实施方案，提高了海信科龙电器空调营销渠道在空调市场的竞争力。 本文写作的目的： ( 1 ) 本研究的主要目的是立足于空调行业发展的营销环境，结合海信科龙 电器空调营销渠道的现状，探讨海信科龙电器空调营销渠道的发展策略。 ( 2 ) 本研究探讨了海信科龙电器空调营销渠道发展的相关宏观环境、竞争 等方面的相关问题，希望通过这种有针对性的研究能为海信科龙电器空调营销渠 道建设策略的制定、策划提供了一定依据。 ( 3 ) 为海信科龙电器空调营销渠道建设策略方面提出一些具体的对策和建 2 中南大学硕上学位论文第一章绪论 议。 1 2 国内外研究现状与水平 当前国内外不少学者对市场营销渠道问题做出大量的研究工作，本文在总结 前人的基础上，结合目前国内的家电市场与海信科龙电器公司的实际情况，有目 的地对营销渠道进行创新，以实现研究的意义和价值。 1 、国外研究现状与水平 ( 1 ) 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠道结构理论研究达 到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。营销渠道 结构理论研究主要代表人物和观点见下表1 1 所示 表1 1 营销渠道结构理论研究主要代表人物及观点 时间代表人物内容主要观点 1 9 1 6 韦尔德渠道的效率职能专业化产生经济效益，专业化中间商所 从事的营销因而是合理的。 1 9 2 3 巴特尔渠道的效率 中间商为生产者和消费者创造基本效用、形 式效用、地点效用和时间效用。 1 9 3 4 布瑞耶渠道的效率营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因 为它可以集中和分配所需要素。 1 9 4 0 康弗斯、胡基渠道纵向一体化 营销费用的降低、原材料或商品销路的确定 性、一体化带来了相应的管理和协调问题。 1 9 5 4奥德逊 渠道设计认为经济效率标准是影响渠道设计和演进 的主要因素。 1 9 6 5 麦克马蒙渠道效率，渠道设计用公司型、管理型和契约型三种方式有效地 协调营销渠道体系。 以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的；营销学 者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效 益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量 缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 斯特恩( 1 9 6 9 ) 研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个 成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么 3 中南大学硕上学位论文 第一章绪论 后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他 的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠 道行为研究的主要代表人物和观点见下表1 2 所示。 表1 2 营销果道行为理论主要代表人物及主要观点 时间代表人物内容 主要观点 1 9 6 9 斯特恩渠道的冲突 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。 1 9 8 2 拉斯切、布权力的来源、 非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对 朗使用和衡量渠道领导者权力的认同程度也就越低。 1 9 8 0 苏黎世、斯权力的来源、 管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使 培克曼 使用和衡量 用能够长期合作的渠道成员。 1 9 8 3 弗雷兹耶权力的来源、权力与任务执行直接相连，如果“目标企业”认为“源 使用和衡量 企业”任务执行的水平越高，它受到的激励将较高。 1 9 8 1 布朗、戴 权力和冲突 分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量冲突最有效的方 的关系、冲突 法是观察争议频和冲突强度。 衡量 1 9 8 7 葛雷玛组织间合作权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过程影响 和谈判谈判结果。 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争 的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠 道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部 的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换 的一种期待。 ( 3 ) 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认 识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生 在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之 争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道 关系研究主要集中在以下方面，见下表1 3 所示。 表1 3 营销渠道关系理论主要代表人物及主要观点 时间代表人物内容主要观点 1 9 9 8 辛古瓦、 渠道关系渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中 贝克尔绩效得到更多利润。 4 中南大学硕上学位论文第一章绪论 1 9 9 0 莫纳文 渠道关系信任和沟通相互加强。渠道联盟的一般程序是：承诺，践 日常互动 诺，向对你践诺的人践诺。关系专用性投资过程和沟通过 行为程创造信任。 2 0 0 1 斯特恩等 渠道关系 渠道联盟实质是承诺和信任，为保持持续竞争优势和超额 实质利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。 2 0 0 l斯特恩等选择合作 企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象 者 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的 发展，可能进入一个相互忠诚的阶段，联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 2 、国内研究现状与水平 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的但他们无疑向各界表明，有关 营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 近期，渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中心市场经济研究所等单位 对我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显示各种渠道 的效益存在极大的差异，销售渠道效率最重要的。学者陆忍波根据以上调查认为， 各种销售渠道的效率差异明显已成为家电生产企业市场营销中最具有决定性影 响的因素1同时，苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道；薛云建等认为“整 体渠道”是企业能力的延伸；徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销，模式； 此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销 售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作3 ；王朝辉研究了营销渠道 冲突的原因、形式与对策，从不同角度对渠道行为进行了讨论4 。营销渠道设计 创新、电子商务在营销渠道的利用、以顾客为中心的新渠道关系等方面的理论工 作我国学者也做了大量的研究。 本人认为，市场营销渠道是公司上层根据公司发展战略、按照公司的经营理 念进行设计、在市场运作中进行维护、在竞争态势中进行调整的，持续与客户或 1 陆刃波渠道竞争一家电市场新焦点【j 】中国商贸，2 0 0 1 0 9 2 苏勇，陈小甲关系型营销渠道理论及实证研究【j 中围流通经济，2 0 0 0 一0 1 3 庄贵军权力、冲突j j 合作西方的渠道行为理论 j 】北京商学院学报，2 0 0 0 ，1 ：8 一l l 4 王朝辉营销渠道理论前沿与渠道管理新发展【j 】中央财经大学学报，2 0 0 3 ，3 ：2 3 2 6 中南大学硕上学位论文 第一章绪论 顾客保持一种紧密的关系。其本质是“企业一客户 的持续不断的进行互动，最 终的结果是，客户接受企业的产品，企业通过营销渠道达到占有市场，扩大销售 量，提升企业品牌，获取市场利润，达到做强、做大企业等目的。营销渠道管理 是坚持以客户为中心的原则，把代理商、批发商、零售商及最终用户等确定为自 己的最终顾客，在市场和竞争不断变化的过程中，理解它们的需求和欲望，通过 渠道终端的建设、渠道模式的调整、渠道成本的控制等手段让他们满意，提高其 忠诚度。然而我国大多数企业在激烈的市场竞争中，不能及时对营销渠道进行调 整和创新，从而在广告投入持续增长的，营销成本不断上升的情况下，销量增长 不大，销量利润持续滑坡。因此，现阶段我国企业的渠道管理中，最重要的任务 是坚持以市场为中心，以创新为生存点，以持续满足顾客为出发点，建立通畅的、 有效的、快速市场反应的营销渠道体系。本文在上述研究的基础上，结合海信科 龙电器空调的自身特性，分析当前海信科龙电器空调营销渠道体系中存在的主要 问题，结合我国空调行业营销渠道的发展趋势，提出了对海信科龙电器空调营销 渠道进行优化的构想。 1 3 研究方法 ( 1 ) 文献研究法。通过在书生之家、维普、c n k i 等数据库以及图书馆查阅、 收集与本研究相关的文献和数据资料，从多角度开展对相关文献资料的比较研 究，把握国内外研究动态，借鉴已有的研究成果，找到新的着眼点，为本文研究 提供理论框架和方法论，使论文内容更丰富、更科学。 ( 2 ) 专家访谈法。针对海信科龙电器空调营销渠道命题，对海信科龙电器空 调具有相当资历及代表性的营销经理、专家进行访问谈话，综合分析访谈内容后， 得出研究结论。 ( 3 ) 实证研究与规范分析相结合，理论与实际相结合的方法，分析和综合国 内发展战略的相关理论研究；运用s w o t 分析法对海信科龙电器空调所处环境和 自身的特点进行深入剖析，得出最优的营销渠道策略。在具体的分析方法上，论 文将综合采用如下一些方法t 定性分析和定量分析结合的分析方法；“五力模型 分析法； p e s t 分析方法；s w o t 分析方法 6 中南火学硕j l 学位论文 第一章绪论 1 4 研究的思路与内容 本文以海信科龙电器空调营销渠道为研究对象，通过理论联系实际，首先对 海信科龙电器空调的营销环境进行了分析，然后指出海信科龙电器空调营销渠道 策略现状，在此基础上，提出海信科龙电器空调营销渠道的对策和建议。本文研 究内容如下： 第一章为绪论。首先介绍了本文的研究背景、研究目的及意义，概括了本文 的研究内容、研究方法。 第二章为海信科龙电器空调的营销环境分析。然后从海信科龙电器空调的 p e s t 、s w t o 、竞争对手三个方面进行分析。 第三章海信科龙电器空调营销渠道现状分析。首先对海信科龙电器空调公 司进行简介，然后分析了海信科龙电器空调营销渠道历史变革，接着阐述了海信 科龙电器空调现有营销渠道的现状，最后提出海信科龙电器空调产品营销渠道存 在的问题及存在问题的原因。 第四章是海信科龙电器空调营销渠道的设计。包括构建全新营销渠道的管理 理念、营销渠道设计的思路、海信科龙电器空调营销渠道结构设计和渠道整体架 构设计。 第五章是海信科龙电器空调营销渠道设计方案实施的建议本章从加强对经 销商的管理、加快海信科龙空调渠道网络建设、调整农村市场营销渠道、加强客 户管理四个方面提出了海信科龙电器空调营销渠道设计方案实施的建议。 最后为总结。本节对全文进行总结，并指出该论文研究存在的不足，为未来 的研究指明方向。 7 中南人学硕士学位论文 第_ 二章海信龙空调营销环境分析 第二章海信科龙空调营销环境分析 2 1 我国空调行业现状分析 中国的空调市场是目前喊打喊杀最严重的一个领域，也是家电业内最关注的 一个行业1 。 目l i ，中国空调业正处于一个以产能高速扩张、价格战频繁f 行业平均零售 价格呈持续下滑趋势。2 0 0 4 年、2 0 0 5 年、2 0 0 6 年、2 0 0 7 年、2 0 0 8 年的行业平 均零售价格以及行业平均零售价的平均降幅见表2 1 2 0 0 9 年预计下滑幅度 5 1 0 ) 、库存“陈粮”增加为特征的时期。与此同时，安装服务与售后服务鱼 龙混杂、劣质空调质量隐患增加、生产厂家盲目投入、市场缺少明确的消费指导 等等问题也开始暴露。 鼻 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 行业平均零售价( 元) 3 9 8 73 5 4 63 2 1 62 8 4 72 3 5 0 行业平均价格下滑幅度 1 1 9 1 l1 1 1 7 5 ， 表2 12 0 0 3 年2 0 0 7 年零售价格及其降幅 目前中国的空调行业有以下几个特点： ( 1 ) 空调行业市场容量巨大，行业处于稳步增长期，未来2 3 年会仍然有会较 大的市场潜力，空调市场呈多元化趋势：在地区方面，由于气候、经济等方面的 原因，各地区( 省) 空调市场的需求与消费特征有较大的差异，经济发达地区与非 发达地区的空调市场的成熟度也有较大区别，京、苏、粤、津、沪五省市的销量 占全国总量的4 8 6 。 在不同级别的城市方面，空调的需求仍较集中在一级，二市场，但随着各地 经济的发展和空调价格的进一步下滑，未来三、四级市场将成为空调需求潜力最 大的市场； 未来几年内，一，二级市场的空调需求将会向一户多机的方向发展，空调的 小新，中国空调制冷网，电器制造商，2 0 0 8 年 8 中南大学硕士学位论文 第二章海信龙空调营销环境分析 消费重心将向重复购买用户偏移；三，四级市场( 除部分发达地区外) 的空调消费 仍是以新购机为主1 。 ( 2 ) 我国空调业品牌经过前三年的整合，到现在真正能卖货的只有5 到6 家。 竞争异常激烈。迫使各厂家竞争手段不断升级，营销手段更加复杂多变，各厂家 对市场的反应速度加快，营销渠道政策设计也更加复杂，服务水平逐步提高。 ( 3 ) 行业供求关系严重失衡，严重供大于求，产能过剩严重，有近5 0 的产 能过剩，库存压力大； ( 4 ) 竞争日趋激烈，产品同质化倾向严重，导致价格下滑，利润水平下降； ( 5 ) 商用空调需求大幅增长，工程机市场成为竞争热点； ( 6 ) 受气候影响大，销售季节性强，淡旺季明显。 从上述的分析显示，海信科龙要想在未来的国内、国际空调市场进一步的发 展，迅速扩大其国内、国际的市场份额，提高品牌知名度，提升市场占有率就必 须在营销渠道方面苦下文章，改变现有的些不利因素。进行营销渠道的变革。 2 2 空调行业现行营销渠道模式分析 为了了解空调行业现行营销渠道模式，本文以美的和海尔的模式为例进行分析。 2 2 1 美的模式批发商带动零售商 美的公司在国内每个行政省都设立了营销公司。有的一个省有3 到4 家销售 公司，由厂家和经销商共同出资金成立。 1 海信科龙公司市场部，调查研究资料，2 0 0 8 年 9 中南人学硕士学位论文第二章海信龙窄调营销环境分析 图2 1 美的模式下的营销渠道结构 美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这 种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。 美的渠道政策：经销商向销售公司支付预付款，付款较多的大经销商自然要 求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度 销售政策。由于大经销商进货回款早，提货量大，得到了较多的价格折扣，进货 价格较低，在次年的竞争中自然就占据了优势，批发和零售价格比小经销商要低 许多，甚至比制造商出货的价格还要优惠，因此可以获得很多零售商的订单，销 售额显著增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优惠政策。这个时 期的批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政 策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶 段的营销模式是鼓励大经销商的做法，大经销商成了分销渠道中举足轻重的主导 力量。 1 0 中南人学硕士学位论文第_ 二章海信龙窄调营销环境分析 2 2 2 海尔模式零售商为主导的渠道系统 海尔工贸公司专耍嚆 l 大商场 i 海尔空调公司 海尔工贸公司i 零售商 叫海尔工贸公司l- j 批发商i - - 1 零售商 图2 2 海尔模式下的营销渠道结构 海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己 的销售分公司一海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支 持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔 分销网络的重点并不是批发商，而是希望和零售商直接做生意，构建一个属于自 己的零售分销体系。 海尔渠道政策：在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工 贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策倾向于零售 商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。 海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利 率一般仅有3 4 ，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不 过海尔空调销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。 2 3 主要竞争者分析 今天，空调行业竞争不仅普遍存在而且逐年激烈。这种发展趋势可以解释为 什么有那么多类似“空调营销战争 、“空调行业竞争情报系统”的热门话题1 。 由于市场的竞争是如此激烈，空调行业企业仅了解顾客是不够的，企业还要十分 注意他们的竞争对手2 。 1 s e e a lr i e a n dj a c k t r o u t ，m a r k e t i n g w a r f a r e ( n e w y o r k ：m c g r a w - h i l l ，1 9 8 6 ) 2 s e el e o n a r dm f u l d ，t h en e w c o m p e t i t o ri n t e l l i g e n c e ：t h ec o m p l e t er o s o u r c ef o rf i n d i n g ，a n a l y i n g ，a n du s i n g 1 1 中南大学硕七学位论文 第二章海信龙窄调营销环境分析 2 3 1 总体竞争状况分析 在确立海信科龙公司的营销渠道优劣势之前，首先要了解制冷家电市场的竞 争格局。而了解竞争格局，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的，需要对竞 争对手的现状，竞争活动以及可能的反应进行深入的了解和考察。 首先要通过对内外部环境的分析，通过对竞争对手的分析，用对目标客户有 意义的方式把企业与竞争对手区分开，加强竞争优势。 根据迈克尔波特教授的竞争理论，我们重点从进入威胁、替代威胁、买方 侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争这五处竞争力对海信科龙公司空 调的内外部环境进行系统的分析。 这些力量决定了企业的竞争力和盈利潜力，通过对这五种力量的分析，我们 能更好地了解产业的本质特点及其未来发展趋势，以及产业的变化发展方向所面 临的问题有矛盾。通过这五种要素的分析我们可以更加明确海信科龙公司空调的 营销渠道优劣势所在，以及海信科龙当前最需要解决的问题，从而扬长避短，更 好地确立海信科龙公司空调的渠道管理优势，并针对问题所在，提出解决方法。 以下是针对海信科龙公司空调面临的这五处竞争力分析： 1 、进入威胁 ( 1 ) 进入壁垒：海信科龙所处的大家电行业的进入壁垒相对比较高，生产线、 原材料等对资金的需求比较大。 ( 2 ) 规模经济：规模经济的重要性比较明显。 ( 3 ) 分销渠道：传统或比较理想的分销渠道大部分己被原有的企业占据，潜 在的进入者想建立一个新的营销渠道避开竞争对手很难。 ( 4 ) 产品差异：各品牌的品质诉求点虽然有所不同，但是产品的同质化趋向 己经开始显现。而且同质化会越来越明显。 ( 5 ) 政府政策：中国加入w t o ，降低关税，外资在中国的本土化生产是潜在 的进入者。 ( 6 ) 投资额：要求新进入者有教大的生产线和原材料投资。 综上：海信科龙的潜在竞争者并不多，目前也很难对海信科龙公司空调形成 较大威胁，但由于产品的同质化趋向严重，公司仍然需要防范于未然。 2 、供方侃价能力 1 2 中南大学硕上学位论文第二章海信龙窄调营销环境分析 ( 1 ) 供应商的集中度：大多数零配件等原材料的供应商教多，供应商之间的 竞争比较激烈。但是压缩机的供应商集中度还是比较高。 ( 2 ) 替代供应品：海信科龙的产品己经基本覆盖了整个制冷行业的所有产品， 特别是主产业的空调和空调除了冰柜，以及风扇等小家电外，目前也没有发现什 么替代品。而冰柜、风扇等这些产品目前海信科龙也有生产，并且开始作为第三 产业进行运做。 ( 3 ) 本产品对供应商的重要性：海信科龙的规模很大，对供应商的经营业绩 有着重要的影响。 ( 4 ) 在供应商顾客中的地位：海信科龙公司空调的原材料提货量比较大是供 应商的主要客户。 ( 5 ) 前向一体化的威胁：海信科龙有能力对自己产品的原材料生产进行前向 一体化。并且也控股了一些原材料如压缩机等的生产企业。 综上：供应商的集中度不高，虽然供应商的压力对海信科龙存在一定的威胁， 但是由于海信科龙的规模比较大，完全有前向一体化的能力，所以供应商并不足 于对对海信科龙构成太大的威胁。 3 、现有竞争对手的竞争 ( 1 ) 竞争对手的集中程度：空调行业品牌集中度进一步提高行业前5 大品牌 格力、美的、海尔，海信科龙、奥克斯、志高的市场占有率达9 0 ，前5 名累计 占有率达到8 0 左右。 ( 2 ) 市场的增长率：行业步入成熟期，空调市场呈多元化趋势。空调市场的 增长点己经由原先的一二级市场逐步转向以农村市场为主的三、四级市场。 ( 3 ) 转换成本：大部分的顾客对产品缺乏全面的了解，会产生价格和服务的 激烈竞争压力。而顾客的购买与否与商场导购员的推介有很大的关系，特别是品 牌意识相对比较薄弱的农村市场。 ( 4 ) 产品特色：产品“同质化 趋向越来越严重，导致行业价格战，此起彼 伏，价格持续下滑。 ( 5 ) 品牌特性：一、二级市场顾客的品牌意识趋浓，三、四级市场的品牌意 识还有待提高。但从整体来看，品牌意识教之前几年已经有很大的改观。 综上：行业集中度进一步提高，呈寡头垄断趋势，市场增长点出现在三、四 中南人学硕上学位论文 第二章海信龙空调营销环境分析 级市场，由于产品“同质化”趋向越来越严重，退出壁垒较高等因素。海信科龙 所处的制冷行业竞争仍十分激烈，特别是一、二级市场。 4 买方侃价能力 ( 1 ) 购买者的集中度：目前一、二、三级市场的空调需求比例大致为：4 5 ： 4 0 ：3 0 1 ，但广大的农村市场目前还大部分是接近空白市场；空调的购买主力 己经开始由一、二级市场向三、四级农村市场转移。三、四级市场的潜力巨大。 ( 2 ) 购买者的转换成本：由于竞争激烈，竞争对手的品牌、质量也很不错，所 以有比较高的转换成本。 ( 3 ) 购买者掌握的信息：购买者的市场信息获得途径较多，议价能力较强。 ( 4 ) 购买者购买的标准化程度：理性购买者比较在意品牌，在意产品性价比， 大部分购买者主要靠导购员和营业员的推介、引导。 ( 5 ) 产品对购买者的重要程度：空调则能为购买者带来一个清爽舒适的夏季。 综上：购买者的集中度有向农村市场转移的趋势，加上购买者的转换成本比 较高，购买者掌握的信息多等因素，决定了海信科龙的市场重点应该是潜力最大， 顾客最广泛的三、四级市场。 5 、替代威胁 ( 1 ) 替代产品的种类和数量：由于海信科龙公司空调生产的产品基本上覆盖 了整个制冷行业的所有产品，所以基本上没有什么替代品。( 冰柜、小家电如风 扇等海信科龙公司空调都有生产和销售) 。 ( 2 ) 替代品盈利状况：替代品的盈利状况还可以。但是对空调的冲击不是很 大。 ( 3 ) 替代品的策略：替代品所采用的渠道及其策略有比较大的不同。 ( 4 ) 顾客对价格的敏感性：替代品的价格敏感性比较低，替代品所带来的价 格比较小。 综上所得：海信科龙的替代品虽然存在，但不会对公司构成威胁。 通过对海信科龙的五种威胁的分析结合，目前行业的特点，对海信科龙的核 心竞争力、竞争地位以及未来的营销战略总结如下： ( 1 ) 行业步入成熟期，空调市场呈多元化趋势，业内竞争异常激烈，对海信 1 科龙公司市场部，调查研究资料，2 0 0 7 年 1 4 中南大学硕士学位论文第二章海信龙空调营销环境分析 科龙公司空调的经营管理能力和盈利水平是个考验。 ( 2 ) 潜在的竞争者进入空调市场较难，现有竞争者的实力都很强，海信科龙 公司空调的市场份额要想取得很大的突破也不是很容易实现。 ( 3 ) 构造良好的营销渠道网络是贴近市场，争取更大消费者，把海信科龙做 大做强的根本保证。 ( 4 ) 海信科龙品牌的影响力，增加了海信科龙与经销商的谈判筹码。海信科 龙的营销渠道网络优势的建立，增强了海信科龙的竞争实力。 ( 5 ) 要密切关注主要竞争对手的现状和最新的动向，竞争对手的渠道策略及 其改革变化。 2 3 。2 主要竞争对手分析 1 、空调业的竞争对手分析 在空调市场上，以格力、美的、海信科龙为第一集团，全年总销售在5 0 0 多 万台以上，单个品牌年销量在1 6 0 万套以上。海尔、春兰、长虹、奥克斯、志高、 l g 、澳柯玛、海信、松下、新科、乐华等1 0 多个品牌为第二集团，单个品牌年 销量在4 0 1 0 0 万套之间。第三集团有格兰仕、同立、三菱、t c l 、波尔卡、夏 普等十个品牌，单个品牌年销量在2 0 4 0 力套之问。其它品牌年销量2 0 万套以 下1 ，市场格局如图 图2 - 6 国内空调市场格局 可见，海信科龙最主要的竞争对手应该是格力、美的、海尔。下面是海信科 科龙公司人力资源部营销培训科资料，2 0 0 8 年 中南大学硕上学位论文 第二章海信龙空调营销环境分析 龙的所有竞争对手近几年的市场的表现分析： ( 1 ) 总体市场：2 0 0 8 年度表现看，一线品牌继续领先，总体份额下滑；二线 品牌急剧膨胀，l g 、奥克斯异军突起，乐华、格兰仕等表现起伏不定；三线品 牌生存空间狭小。预测2 0 0 9 年美的、格力继续领先，海尔的差距会拉大：一二 线品牌的差距会进一步缩小；二线品牌将在0 8 年出现分化，阵容有所缩小；三 线品牌依然存在，但生存艰难；价格仍将是0 9 年决战的主要武器之一。 ( 2 ) 一线品牌：与0 7 年相比，一线品牌( 美的、格力、海信科龙、海尔) 总体 占有率略有下滑，但仍具有较大优势：美的：内销与去年基本持平；海尔：占有 率下滑较大；格力：占有率比去年略有下降。预计2 0 0 9 年一线品牌会以维持和 提高现有市场地位为根本策略，美的、格力的领先优势会继续扩大，会继续拉大 与海尔的差距。美的：迫于市场压力，价格会进一步下调。格力：主动将参与价 格战，将成为市场的主要发言人。海尔：价格下调压力较大，市场份额将继续萎 缩。 ( 3 ) - 线品牌：二线品牌迅速扩张，阵容与市场份额膨胀迅速，二线品牌领 导者与一线品牌差距缩小，l g 和奥克斯是这两年突起的黑马。 ( 4 ) 三线品牌：生存空间缩小，以区域市场为主，主要占领超低价市场。三 线品牌的生存空间将继续存在，但其将面临零售渠道的流失的威胁，生存将日益 艰难；部分品牌将退出行业。 综上，海信科龙最主要的竞争对手是格力、美的、海尔、奥克斯。以下针对 这些主要竞争对手的市场特点和渠道特点进行分析、研究。 ( 1 ) 格力：2 0 0 7 年度，格力国内市场销售2 4 5 万台。面对2 0 0 7 年激烈的价格 竞争态势，格力已经意识到保持顺价销售才能在终端体现更直接的价格竞争力。 因此，小金豆2 3 单冷机零售价格尽管放到1 2 8 0 元，但都是顺价销售。 渠道策略：在0 7 年、0 8 年未作明显变化，仍然走的是与当地较有实力的经 销商组成的利益共同体一一区域销售公司模式。与众多品牌相比，格力选择的空 调专营店份量要大一点。在保障经销商利益方面，集中体现在价格控制措施。格 力区域销售公司内部组建了控价小组，专门对区域内的格力产品销售价格进行控 制。在0 7 年渠道政策体现较为急迫的是害怕经销商对格力不忠诚，加大了渠道 在淡季的提货量的考核力度。0 8 年格力在部份地区开始试点格力区域销售公司 1 6 中南大学硕上学位论文第二章海信龙空调营销环境分析 下面设各地区的销售分公司，以下面的代售商( 即批发商) 为龙头，入股组建销售 分公司。格力主要的分销方式：区域销售公司充当了一级市场批发商，直接面对 一级市场零售商及2 3 级市场零售、批发商进行产品分销。在没有成立销售公司 的地区，如上海或经济发展水平一般的地区如广西，则采取了区域总代理制或区 域多家代理制进行产品分销。 ( 2 ) 美的：0 7 年美的在总结0 6 年的市场操作的基础上，积极奉行以我为主， 主动出击，的市场策略，市场策略脸适度利润前提下的规模最大化”调整为“盈 亏平衡下的规模最大化 。采用紧逼奥克斯价格的策略来扼制奥克斯、l g 的上升， 挤压三线品牌。在实际的价格比拼中密切注视格力的动向。其销售情况，2 0 0 7 年度，美的内销达2 3 4 万台，同h ：( 2 0 0 6 年度销售1 8 1 万台) 增长3 0 0 。 渠道策略：美的渠道模式转变思路是由金字塔式向扁平化方向转变旧渠道模 式，美的现在的渠道策略就是：“弱化一级( 经销商) 、加强二级( 经销商) 、决胜三 级( 终端商) ，这也目前众多厂家趋同的一种模式。目前美的正全力推进区域 代理+ 直营零售”的渠道模式，根据- - j k 法则，抓住主流渠道，特别是对优秀代 理商和终端大零售商的选择与合作。重点开发二三级市场，在地县级培养美的忠 诚客户。积极发展新兴业态的合作关系。 ( 3 ) 海尔：2 0 0 7 年度，海尔内销1 4 0 万台。海尔一直以来就能够针对市场需 要，迅速推出新产品或对现有产品进行优化。其产品更新率在业内首屈一指。0 7 年度海尔在0 6 年度主推产品聪明风、智慧眼基础上增加氧吧、换新风功能，推 出了氧吧智慧眼和氧吧聪明风作为0 7 年度的主推产品，在造型上采用平板式简 约风格设计，凸显海尔产品的高档形象。针对s a r s 海尔及时淘汰老旧产品，推 出了强力杀菌酶清新王和第二代氧吧空调：a 十氧吧金元帅。另外，为应对海 信科龙双高效空调，海尔也推出“高效王 空调。 渠道策略：海尔渠道模式是特许经营和专营零售加区域代理。海尔这样的一 种渠道模式，导致窜货、乱价现象非常厉害导致经销商利润下滑很厉害，这也 是海尔销售下滑主要原因