（工商管理专业论文）河南新纬科技电子商务项目自我诊断报告.pdf

捅姜 本文以诊断报告的形式，对河南新纬科技有限公司( 以下简称“新纬科技”) 在北 京开展的电子商务项目进行了诊断分析，旨在寻找该项目实施过程中存在的问题和失 败的原因，并在总结经验教训的基础上提出对应的解决建议。同时，创作本文更深刻 的意义在于发现电子商务项目折射出的新纬科技在公司发展过程中存在的管理问题， 并希望通过对新纬科技电子商务项目实施过程和结果的分析，从而对中小企业实施电 子商务做初步的思考和探索。 近几年来，人们对网络经济的热情迅速升温，大量资金、人才和其他要素资源纷 纷向网络概念聚集，新纬科技作为一个年轻的具有前沿意识的i t 公司，在与网络经 济息息相关的通信信息行业内发展，无疑更加不能拒绝网络经济的巨大吸引力。因此， 还在创业阶段，羽翼未丰的新纬科技凭着初生牛犊的勇气，将网络经济核心内容 电子商务作为自己的长期发展战略，并很快付诸于行动，成立电子商务项目。但是， 发展电子商务决不是仅仅一个项目可以承载的，它是一个涉及广泛的浩大工程，一次 企业的革命性变革。企业必须在战略思想、管理理念、运行机制、组织结构、营销理 念上能够充分的完善并适应网络经济环境，才可能不被汹涌的网络经济市场狂澜所淹 没。因此，面对网络经济对现代企业生存与发展的影响，新纬科技看到的更多的是一 种机遇，丽没有认识到它更是一种全方位的挑战，所以，新纬科技的电子商务之路不 会是一帆风顺的。 虽然失败是结果，但是过程远比结果更重要，对过程的剖析能为下一次的尝试提 供珍贵的借鉴价值。因此作者采用诊断报告的体例，对新纬科技电子商务实施过程中 的关键环节战略规划、领导管理、人力资源管理、营销管理、财务管理、技术管 理分别进行了诊断和分析，并发表了对应的解决建议以及对电子商务的实施的初步思 考。本文的诊断分析及建议，对新纬科技未来的电子商务之路有针对性的指导意义， 对中小企业实施电子商务有一定的借鉴价值。 关键词：新纬科技电子商务项目分析诊断建议措施 a b s t t a c t s t n l c t u r e da saa n a l y s i sr e p o r t , t h i sp a p e rr e c o r d st h ee v a l u a t i o na n da n a l y s i so nt h e i m p l e m e n t a t i o no fe - b u s i n e s sp r o j e c tf o rh e n a nx i n w e it e c h n o l o g i e sc o l t d ，t of i n dt h e p r o b l e m so c c u r r e dd u r i n gt h ei m p l e m e n t a t i o na n dr e a s o n sl e 萄d st ot h ef a i l u r eo f t h ep r o j e c t , a n dm o r ei m p o r t a n t l yt op r o v i d es o l u t i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n sb a s e do nt h ee v a l u a t i o n a n da n a l y s i s 。w h a ti sm o r e ，t h i sp a p e rw i l lt a r g e tt h ei s s u e sd u r i n gt h ed e v e l o p m e n to f t h e e n t e r p r i s e ，a n dt oa p p l ys u c hs t u d i e st ot h es m e s t oe x p l o r es i m i l a ra s p e c t s w i t ht h ef a s tg r o w i n go f t h ei o t e m e ta n dw e br e l a t e dt e c h n o l o g i e s ，i n v e s t m e n t ，t h ew o r d w e b ”h a s a g a i n b e c o m et h e k e y w o r df o ral o to fb u s i n e s s e s f o c u s i n gi n t e l e - c o r n m u n i c a t i o na r e a s ，x i n w e it e c h n o l o g i e sc o l t c li sa l s oi nt h el i n e t h e r e f o r e ，i t s e t se - b u s i n e s sa si t sl o n gt e r m ，s t r a t e g i cp l a n ，a n da c t i o n sa r et a k e nq u i c k l y ：at e a mf o r e - b u s i n e s si sb e i n gc r e a t e d h o w e v e r , at e a mo rap r o j e c ti sf a rn o te n o u g hf o rd e v e l o p i n g e - b u s i n e s si nac o m p a n y e b u s i n e s sm e a n sc h a n g e s ，e v e ne v o l u t i o n c h a n g e sm u s tb e m a d ei ns t r a t e g i cp a n n i n g ，m a n a g e m e n tc o n c e p t ，o p e r a t i o n a lm e c h a n i s m ，o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e ，s a l e sc o n c e p tf o rac o m p a n y x i n w e it e c h n o l o g i e sc o l t do n l yr e a l i z e dt h e d e v e l o p m e n to fe - b u s i n e s sa s ag r e a to p p o r t u n i t y , b u tu n f o r t u n a t e l y , n o t s e e i n gt h e c h a l l e n g e si tb r i n g s t h er e s u l t so f t h ee e tc a n n o tb ec h a n g e da n ym o r e b u tl e s s o n sc a nb el e a r n e da l o n g t h ew a yo ft h ep r o j e c t t h i sp a p e rf o c u s e so nt h ek e ya s p e c to ft h ei m p l e m e n t a t i o no f e - b u s i n e s s ，i e s t r a t e g i cp l a n n i n g ，l e a d e r s h i pm a n a g e m e n t , h rm a n a g e m e n t , s a l e s m a n a g e m a n t , f i n a n c i a lm a n a g e m e n t , t e c h n o l o g ym a n a g e m e n t ，a n dp r o v i d e sa n a l y s i s r e s u l t s ，s o l u t i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n s t h ec o n c l u s i o no ft h i sp a p e rw i l ln o to n l yh e l p x i n w e it e c h n o l o g i e sc o l t dt or e c o n s i d e ri t si m p l e m e n t a t i o n , b u ta l s oh o p e f u l l yt o p r o v i d eh e l p sf o rs m e s k e yw o r d s ：x i n w e it e c h n o l o g i e sc o l t d ，e - b u s i n e s sp r o j e c t , a n a l y s i s ， r e c o m m e n d a t i o n s 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景 河南新纬科技有限公司( 为保护放诊断企业和相关人员隐私，虚构此名代替企业 真实名称，以下简称“新纬科技”) 是本文作者和其先生在2 0 0 2 年白手创办的，公司 业务以电信增值服务、计算机操作系统软件销售、电信设备制造商的技术服务为主。 作者先生李某( 文中称呼“李总”) 任公司总经理，负责公司的总体经营，作者本人 主要负责管理公司的行政和财务。新纬科技自成立5 年来，从只有四五个人的规模发 展到员工六十多人，拥有两个河南地市分公司，资产五百万左右。 新纬科技拥有通信信息行业的行业背景，能够更加敏锐的认识到网络经济已使信 息化与电子商务如此紧迫地逼到了各行业企业的面前。因此，在2 0 0 5 年4 月，新纬 科技在北京设立公司，构建阿站，开展电子商务。但是项目于2 0 0 6 年2 月就以失败 告终，历时1 1 个月，损失过百万。本文作者由于在后方负责河南公司事宣，故未直 接参与北京电子商务项目的实施，但是目睹了项目从筹备到失败的整个过程。项目失 败造成的损失，对于新纬科技这种规模的公司，已经伤筋动骨，公司在2 0 0 6 年用了 一年的时间恢复元气，其间无暇认真探究项目实施过程中的具体问题，故作者借写作 本文之机，旨在对其中原因作以分析。 1 2 选题意义 网络经济在泡沫破裂之后，网络经济的形态逐渐由概念炒作向价值创造发展，电 子商务成为其核心内容，这对中国企业是巨大的机遇和挑战。但是，和新纬科技一样， 很多在电子商务实施过程中前仆后继的企业由于对中国的网络经济环境分析不够、对 电子商务认识获浅，因此不知道稳妥地防范风险和躲避陷阱。本文的写作意义首先在 于诊断分析新纬科技在电子商务项目实施过程中存在的问题和失败的原因，并探讨对 应的解决建议；更深层的意义是想通过对项目诊断分析的过程，不仅对新纬科技的管 理问题进行挖掘，还希望对中小企业实施电子商务的关键环节进行探究，借以为未来 的发展提供借鉴。 另外，由于本文是以诊断报告的体例进行阐述，因此在诊断分析电子商务项目涉 及的诸如战略规划、人力资源管理、营销管理，财务管理等关键要素时，作者针对性 的阅读了很多相关的文献资料，这些资料的阅读使作者收益匪浅，就像重温了m b a 的学习教程，更深刻地体会到m b a 教育对企业管理的指导意义。 第一章绪论 1 3 论文的独特性和结构 本文是以诊断报告的体例进行分析研究的，诊断报告的目的是通过具体细节的了 解，发现问题的根源，对问题根源进行详细的剖析，并针对这些问题，提出解决问题 的建议和措施。 本文主体主要有四部分，遵循诊断报告了解情况、发现问题、分析问题、解决问 题的思路。 第一部分是新纬科技公司的基本情况介绍。首先从企业发展历程、股权结构和资 金情况、企业的长期和短期目标三方面介绍了企业概况：接着介绍了公司的主要创办 人李总的背景和个人素质特点；最后介绍了公司电子商务项目的组织结构。 第二部分是电子商务项目概况。分别从项目的宏观和微观环境介绍、项目目标的 确立、核心团队的构成、项目过程的概述、项目结果的总结几方面呈现电子商务项目 的实施情况。 第三部分项目分析和诊断。文章分别从战略规划、领导管理、人力资源管理、营 销管理、财务管理、技术管理几个核心环节，对电子商务项目实施过程中存在的问题 进行具体的剖析，并对项目折射出的公司的管理问题进行挖掘。 第四部分诊断建议。通过第三部分的诊断分析，第四部分首先以全面冷静的看待 电子商务作为电子商务实施的首要建议，因为如果对电子商务的认识不全面、不深刻， 很可能会导致盲目跟从网络经济的热度，步入开展电子商务的误区。接下来的六个小 节是分别对应第三章的六个环节的诊断结果，提出的针对性的解决建议和措施，并对 中小企业实施电子商务进行初步的探究。 1 4 论文的研究方法 由于论文采用的是诊断报告的体例，因此作者使用了写作诊断报告的一些诊断 技法，比如：访谈、专题会议、观察、问卷调查、饼形图、三色笔法、鱼骨图法等， 采集了很多实际数据作为支撑，使论文的诊断和建议建立在数据支持和科学分析的基 础上。 2 第二章基奉情况介绍 第二章基本情况介绍 河南新纬技科技有限公司( 以下简称“新纬科技”) 是一家以电信增值服务、计 算机操作系统软件销售、电信设备制造商技术服务为主的私营玎公司，自成立以来 5 年间，公司规模从最初的四五个人发展到现在拥有2 家河南地市分公司，员工六十 人。新纬科技在发展过程中努力适应不断变化的市场环境，捕捉发展时机，尝试新兴 业务，创新业务模式，在激烈的竞争中存活并发展到现在。新纬科技在北京的电子商 务项目，就是在这种背景下开展的。本章将分别从企业概况、经营者情况、企业组织 结构几方面介绍新纬科技的基本情况。 2 1 企业概况 从新纬科技的发展历程中可以了解，新纬科技的业务主要围绕着信息技术行业， 虽然是销售型的企业，但是也具备一定的技术含量。通信信息业是现今发展最快的行 业，新纬科技身处于这样的行业背景下，机会多，但挑战也多。因此，新纬科技的企 业目标就是依靠坚持和创新在这种环境中立足并获得长期稳定发展。 2 1 1 企业发展历程 新纬科技成立于2 0 0 2 年，以作为某电信运营商的一级代理商起家，从事电信产 品和增值服务的推广和销售，是河南最早从事ip 增值业务的几家代理商之一，业务 发展顶峰时曾经达到月话费额1 0 0 万元。后来经历了中国电信历史上第一次的互联互 通“灾难”d 由于电信行业几大运营商的拆分和合并。使电信行业宏观环境和政 策发生变化，竞争格局的形成虽然表面上打破了垄断，但是传统的主导运营商依然保 持着垄断地位。当自己往日的地盘被新兴运营商一点点瓜分，市场竞争白热化时，主 流运营商就开始不问断的制造通信障碍，互联互通问题日益严重。例如，当年中国联 通的c d m a 和中国移动的移动电话，经常出现打不通电话的情况。互联互通的问题， 导致公司业绩滑坡严重，遂由单一代理某运营商产品转而一并经销其他电信运营商产 品，很快成为联通、铁通、卫通等各大运营商的核心经销商。 2 0 0 4 至2 0 0 5 年，新纬科技承揽河南某运营商的长途球卡销售业务，短短数月， 就在全国最大的卡品批发市场上海和北京的卡市建立了自己的销售渠道，为两个 第二章摹奉情况介绍 市场内流通量最大的批发商供货，月销售额最高时达到l 亿元面值。公司通过此项业 务的开展，除了获得了可观的经济效益和稳定健康的现金流，还建立了自己拓展全国 市场的销售渠道，扩大了自己在这个行业的影响力。正是依靠良好的销售形势和稳步 增长的利润支持，凭着一贯的对行业发展的敏锐触觉，让一向敢于不断尝试新事物的 公司创始人李总，决定将公司的传统优势业务拓展到网上和网下并行销售，从面开始 了新纬科技的电子商务之路的尝试。 2 0 0 5 年4 月，新纬科技在北京独立注册了一家公司，专门用来运营卡类网上销 售业务的电子商务网站。但是不到一年时间，就以失败告终，2 0 0 6 年初撤回郑州。 2 0 0 6 年是公司在北京“触网”失败后休养生息和逐渐转型的一年。公司通过努力， 迅速成为了某电信设备制造商在河南的四家4 星级经销商之一，公司逐渐从传统的电 信增值服务商转型成为技术服务商。电信设备技术服务成为支持公司稳定发展的主要 支柱。但是，如何让公司的业务，在充满勃勃生机又暗伏杀机的网络经济环境中，找 到一个契合点，利用网络的神奇来提升公司的价值，直困扰着决策人李总。所以， 北京的失败并未使他停下脚步。在0 6 年下半年至今，公司一直都保留着一个暂时无 法创造价值的研发部，还在进行着和电子商务相关的技术的开发和测试。第二次尝试 的v o i p 项目，是一种以豫电话为主，并推出相应增值业务的技术。v o i p 的优势是 能广泛地采用i n t e m e t 和全球i p 互连的环境，提供比传统业务更多、更好的服务。 v o i p 可以在l p 网络上便宜的传送语音、传真、视频和数据等业务，如统一消息、虚 拟电话、虚拟语音、传真邮箱、查号业务。但是v o l p 项目因技术问题，依然以失败 告终。第三次基于互联网的移动电话话费充值平台的开发，到目前为止，还在测试中。 2 。1 。2 股权结构及资金状况 新纬公司的股权结构： 新纬科技的股权结构：创始人李总占股份的4 1 ：李总太太占股份的3 9 ；运 营总监汪总占股份的1 0 ：技术总监韩总占股份的1 0 。从股权比例上可以看出， 新纬科技的股权结构事实上是李总一股独大，李总太太虽然占股份的3 9 ，但实际上 完全由李总代理。新纬科技创办时注册资金5 0 万，后增资至3 0 0 万元。 4 第二章基本情况介绍 新纬科技现阶段的资产负债状况： 资产情况： 固定资产：总价值2 4 0 力元左右，其中： 写字楼：1 2 0 万 汽车：6 5 万元 办公家具：1 5 万元 服务器设备等：3 0 万元 其他：1 0 万 流动资产：总价值2 8 0 万元左右，其中： 货币资金：1 0 0 万元 现金和银行存款5 0 万 有价证券；5 0 力 存货( 卡品、手机、软件，语音设备等) ：l l o 万 应收账款：7 0 万元 负债情况： 短期借款：5 0 万左右 新纬科技的损益情况： 收入：8 0 万元至1 0 0 万元 成本：4 0 万至5 0 万月 运营费用：2 0 万月 人员工资：5 0 ； 营销费用：3 0 其他费用：2 0 净利润：2 0 万元至3 0 万 由资产情况可知：新纬科技的存货占压资金比例较大，流动资金中现金和银行存 款满足日常运营有点牵强，公司销售账期较长造成应收账款比例较大，因此公司的现 第二章基奉情况介绍 金流比较紧张。 2 1 3 企业长期和短期目标 新纬科技从白手起家到发展至目前的规模，并不是一帆风顺，历尽了创业的艰难 与辛酸，但凭着创业者的坚韧与勇气，多少次起死回生，因此对于一个目前仍旧是小 企业的新纬科技来说，创业的经历让新纬科技更加务实，因此企业的短期目标就是不 断适应瞬息万变的市场环境，首先在激烈的市场竞争中生存下来，再谋求进一步的发 展。 新纬科技也拥有自己的理想，任何个企业都想做强做大，新纬科技的长期目标 就是希望围绕着信息技术行业，在快速发展的网络经济环境中，捕捉发展机会，尝试 新兴业务，创新业务模式，突破企业发展瓶颈，培养自主创造的品牌，建立长期稳定 的利润增长点。 2 2 经营者情况 新纬科技的主要决策人李总，曾经在河南某电信公司工作。2 0 0 2 年放弃优厚的 待遇，辞职下海创办自己的公司。在电信公司的工作经历，为他在河南通信行业内积 累了珍贵的行业经验和人脉资源，这些正是新纬科技在发展初期的唯一资源。 根据企业家素质的标准来评价李总，思维敏捷，逻辑思维能力强，具有敏锐的 洞察力和预见性，富有创新精神和强烈的冒险精神，充满自信的同时还具备坚韧的心 理承受力，具备典型的创业者特质。但是，同时他也具有自己的局限性；不拘一格的 跳跃性思维，反映在管理上就容易随意性大、无序：敢于将想法付诸实施的行动力， 却可能会造成决策的急躁性；过于自信就会强调个人权威，固执己见，不能在决策时 集恩广益，这些都能影响着公司的进一步发展。 新纬科技自李总创办以来，由最早的四五个人发展到现在的六十人，起起伏伏， 跌跌撞撞，公司的发展历程，也记录着他个人的成长。 2 3 组织结构 企业的组织结构，是为实现既定的经营目标和战略目标雨确立的一种内部权力、 责任、控制和协调关系的形式。新纬科技北京分公司采用的组织结构是垂直的、职能 6 第二章基奉情况介绍 化的组织结构。在这种组织结构中，垂直的决策层次划分形成了鲜明的等级制度，所 有权集中，这种组织结构的缺陷是任何一个等级层次上的决策者都可能成为信息迸一 步交流的障碍；而职能化的部门设置又可能导致不同部门之间各自为政，阻碍相互之 间的合作与交流。但是新纬科技的公司规模尚小，组织结构的等级层次和职能部门单 一，结构简单，采用这种结构，可以使公司内部的所有信息趋于在等级结构中纵向交 流，使组织管理效率高，在保证直线统一指挥的前提下，能够充分发挥职能部门的作 用。 图2 - l 新纬科技组织结构图 7 第三章电子商务项日概况 第三章电子商务项目概况 新纬科技在2 0 0 5 年4 月在北京注册公司成立电予商务交易网站，从事电信卡、 游戏卡等卡类商品的销售。项目从0 5 年4 月份至0 6 年2 月份历时1 1 个月，试运行 期间网站两次被黑客袭击，损失严重，最终由于网站安全技术短期内无法突破，又加 上公司资金流出现问题，网站撤回郑州。 3 1 项目背景 新纬科技在2 0 0 4 年和2 0 0 5 年间，电信卡品方面的销售业绩斐然，除了获得了 可观的经济效益和稳定健康的现金流，还建立了拓展全国市场的销售渠道，扩大了在 这个行业的影响力。但是，公司领导人不仅仅满足于传统批发市场的占领，更有意进 攻高利润的零售市场，加上预见到网络经济带给企业的巨大影晌，从而在分析研究了 企业外部环境和内部环境的基础上，毅然决定将传统的卡品销售拓展到网上，网上零 售和网下批发并行销售。 3 1 1 宏观环境 近两年来，网络科技发展一日千里，商务交易成为网络的主流，人们对网络经 济的热情迅速升温，大量资金、人才和其他要素资源纷纷向网络概念聚集。而企业由 于存在市场狭窄，竞争激烈、融资困难、技术创新能力弱、信息不畅等劣势，电子商 务的相对于传统业务的优势，更加可以让企业取长补短，弥补先天不足。新纬科技也 和众多不甘寂寞而又勇于创新的企业一样，在面对网络经济时代的到来时，勇敢的迈 出了开展电子商务的第一步。 数据显示，网络经济保持着快速增长。全世界互联网络使用者的年增长率。大 致维持在5 0 ；2 0 1 0 年全球互联网络使用者数量会高达2 0 亿人。而据i r e s e a r c h 的“中 国网络经济研究报告- 2 0 0 6 市场份额版”可知，中国网络经济以超过2 0 的速度增长， 到2 0 1 0 年，中国的网络经济产业规模有望达到7 1 3 亿元。网络经济对于象新纬科技 这样的中小企业来说，最吸引他们的是网络上的交易成本低，约等于传统营销成本的 1 1 0 ，未来普及化后，这项成本比例还会降低。而世界各国政府均将发展电子商务交 易应用，视为投资国家信息网络的主要目的。未来以商业交易为对象的专业网络数量 会大幅增加，电子货币( e - - c a s h ) 、智慧卡、网内防火墙( f i r e w a l l ) 等等商业交易技 术的发展，将使电子商务交易更为便利可靠。电子商务交易存在的巨大市场利益，像 8 第三章电子商务项目概况 磁石一样吸引着众多跃跃欲试的企业们。新纬科技身为一个i t 公司，虽然规模不大， 但是不管是决策者的意识还是其经营的业务都是紧随着科技发展的前沿，所以必然会 把开展电子商务定为企业发展的长期战略。 3 1 2 微观环境 新纬科技把开展电子商务确定为企业发展的长期战略后，2 0 0 6 年中，公司决策 人李总认为当时正是启动电子商务的最佳时机。由于公司在2 0 0 4 和2 0 0 5 年的电信卡 全国市场的成功开发，凭着对行业发展的敏锐触觉，新纬科技决定将公司的传统优势 业务拓展到网上和网下并行销售，以促进企业获得新的发展机遇，由此开始了新纬科 技电子商务之路的尝试。 项目开展初期，通过人员招聘公司发现，电子商务的人才环境很紧张。电子商 务人才短缺已成为世界范围内共同关注的话题。( 据有关资料显示到2 0 1 0 我国电子商 务人才的需求量可达1 0 0 万，但在我国，目前能从事电子商务工作的人仅2 0 万左右) ， 对于大部分像新纬科技这样的中小型企业而言，这一问题表现得尤为突出，开展电子 商务业，迫切需要大量具有电子商务知识和专业技术的人才以便解决和处理电子商务 中遇到的各种问题。但是目前的实际情况是具有计算机和网络技术的人才并不一定懂 得金融、商贸、经营管理，而熟悉和掌握金融商贸、经营管理的人才对计算机知识往 往很贫乏，面对网络知识更是束手无策。新纬科技身处河南，招聘电子商务专业人才 和有经验的网站技术人员更是难上加难。因此，新纬科技决定将网站定址北京发展。 北京的人才资源要远远优于河南，工商环境更加规范。但是，远在陌生的北京， 无法充分利用河南的人脉资源，同时在北京开办公司的成本费用要远远高于郑州。公 司除了技术人员是在北京本地招聘的，其余大部分员工都从河南派驻，由于对北京城 市环境很生疏，造成办事效率低下，费用增高。 虽然新纬科技是具备一定技术含量的销售型公司，但是其技术人才在应付电子 商务网站的建设和维护上还远远不够。负责技术的总监韩总，是法国归来的计算机专 业的硕士，虽然知识架构能够担当网站的技术保障，但是没有电子商务方面网站的技 术管理经验，具体实践水平还有待学习和提高。这些都使得技术成为新纬科技电子商 务项目的薄弱环节。 3 2 项目目标 新纬科技的电子商务网站，主营其优势卡品电信卡，兼售游戏卡，企业虚拟币 9 第三章电子商务项日概况 等。公司希望通过努力成为中国最大的卡类产品销售网站，但最终的目标是，通过网 站的运营，尝试网络营销，不仅仅可以占领网上的零售客户市场，扩大公司对卡类业 务的市场占有率，更重要的是通过实践，积累丌展电子商务的经验和教训，从而谋求 今后在新经济环境下的长期生存和发展。 3 3 核心团队 总经理季总，负责运营商资源的整合以及风险投资机构的接洽。李总创业前 在某电信公司工作，在市场部负责市场推广，辞职创业后，带领公司多年从事电信产 品和电信增值服务的销售，具有丰富的行业内人脉资源，对电信产品和服务的特性具 有专业水平的掌握，对电信产品和服务市场的了解深入。 运营总监汪总，负责网站全面运营协调，并直接管理线下业务的渠道建设和 控制，线下和线上业务的对接，同时监控客户服务管理。汪总曾经是韩国l o 公司的 高级销售经理，有过斐然的销售业绩，具有卓越的销售渠道建设能力和把控能力。从 l g 公司辞职后，开始自己创业，曾经控制河南游戏市场的一半份额，经过创业历程 的历练，汪总从一个在国际大公司单一负责销售的高级职业经理人蜕变为一个务实 的、全面的企业管理者，他的管理理念非常契合企业的特点。 销售经理刿8 总，负责网站的市场推广。姚总是李总下海前在电信公司一起工 作过的同事，在市场部负责渠道管理和产品推广，有着丰富的销售管理经验。 技术总监韩总，负责网站技术开发和维护。韩总是李总的小学同学，毕业于 华中理工大学电子与信息工程专业，大学毕业后，也曾就职于某电信公司，后来辞职 前去法国著名的理科院校留学，攻读计算机专业硕士，留学期间曾经在法国电信实习。 留学的经历使韩总开阔了眼界，了解了行业内的前沿信息，韩总是网站的技术核心。 行政总监赵总，负责网站的行政、财务及客户服务。赵总曾经是运营总监汪 总以前在韩国l g 公司的同事，在l g 时曾经任总经理高级行政助理，有着优秀的职 业素养和丰富的行政管理经验。 3 4 项目过程 3 4 1 人员招募情况 2 0 0 5 年4 月，新纬科技在郑州开始了建设北京电子商务网站的前期筹备工作。 当时技术总监韩总还在法国进行毕业前的论文答辩，预期7 月份才能到位。销售经理 1 0 第三章电了商务项目概况 姚总刚刚辞去在上海的工作，正在交接，预期5 月份才能到位。网站筹备前期的沟通 主要在总经理李总和运营总监汪总，行政总监赵总之间进行，必要时和韩总、姚总电 话交流。 其他人员的招聘，由行政总监赵总负责，但是意想不到招聘工作异常艰难。财务 人员和客服人员在短时间内都顺利的招聘到位，而具有专业网站开发经验的技术人员 却迟迟没有合适的。此时公司认识到一个严重的问题，河南高水平的i t 技术人才资 源非常贫乏，丽这样的人才在北京上海这些大城市却很多。对于电子商务网站，虽然 它的实质是商务而不是技术，但是技术又是必不可少的工具。最后，李总毅然决定将 网站定址北京，不仅仅为了解决人才的问题，也为了以后融资做准备。 网站落户北京后，除了招聘到几个初级水平专业的技术人才外，公司还聘请了两 个兼职技术人员，他们除了具备中高级水平的专业技能外，还具有部分电子商务网站 开发和维护的经验。 3 4 2 资金准备情况 在资金筹备方面，公司计划为此项目预期投入2 0 0 万，其中1 0 0 万用作启动资金， 由河南总公司一次性拨付专项资金，剩余1 0 0 万，依靠河南公司传统业务每月的净利 润持续拨付。公司在2 0 0 5 年4 月到北京筹备，计划l o 月份网站试运行，预期2 0 0 6 年5 月达到当月盈亏平衡。筹备期预计支出4 0 万元，其中包括北京公司的注册费用、 网站的建设费用、办公及住宿费用、网站所需设备的投入；试运行期间预计支出7 万月，至0 6 年5 月共6 0 万元左右，其中包括人员工资、办公费用、网站推广费用、 卡品存货等。在网站试运行期间，公司领导已经通过关系和某些风险投资机构接洽过， 希望一旦网站能够达到他们的盈利目标，能够给网站带来进一步扩大发展的资金。 3 4 3 试运行情况 网站0 5 年5 月在北京成立，之后的三个月内都是在为网站的安顿忙碌。租写字 楼用作办公室，租宿舍用于郑州派驻人员热住宿，注册公司，打点工商税务。在郑州 轻车熟路的事情，到了偌大的北京，却经常无功而返。一向重视效率不拘小节的李总， 要求大家不要在乎费用，提高办事效率，保证网站建设的进度。9 月份，包括技术总 监韩总在内的核心人员才全部到位，此时网站具备了初步的框架，但是离成熟的网站 还相差很远。经过韩总等技术人员的夜以继日的努力，网站终于在1 0 月开始试运行。 为向网络用户推广网站，在销售部的策划下，网站采用了几种推广手段，比如友情链 第三章电子商务项目概况 接，百度和g o o g l e 的搜索引擎等。网站的点击率也在一天天增长，虽然成交比例不 大，但是毕竟网站开始步入正轨。 在试运行期间，网站的推广费用远远超过了预期计划。采用的营销策略是以百度 搜索引擎的竞价排名为主，友情链接等为辅的营销策略组合，虽然百度竟价排名的推 广效果很直接，但是与效果成正比的推广费用也让人触目惊心。而网站的技术开发和 系统的完善，也频频遇到瓶颈制约着网站的进一步拓展。但是即使网站面临着重重困 难，大家夜以继日的努力，网站的销售量开始稳步增长，虽然离盈亏平衡的目标很远， 但是还是让大家看到了未来的希望。 对于电子商务网站前期的“烧钱”，新纬科技的领导是有一定心理准备的，但是 这种准备是基于网站的稳步运转，他们认为这是开展电子商务必要的过程。但是，实 际超支的程度也让公司的领导认识到电子商务的水很深，探索电子商务的发展之路可 能要付出很大代价。这使得公司领导在接下来的进展中更加小心。 3 4 4 网站被袭 1 1 月份至1 2 月份，因网站安全问题，两次被黑客袭击，损失巨大。第一次被袭， 是由于网站试运行期间，销售部正忙于友情链接和搜索引擎的接洽，技术部门专注于 支付平台的对接，所有人的注意力都放在网站的推广工作上，忽视了电子商务网站的 软肋网站安全问题。由于网站销售商品数字化的特点，这些帐号和密码其实就相 当于现金，盗取这些帐号秘密，就等于从网站的账户上取走现金，这些无疑对黑客具 有极大的吸引力。网站的系统日志上清晰的记录着网站经常都在被黑客锲而不舍得攻 击着。最后，网站不堪一击的安全保障技术无法抵御黑客们攻击，网站被黑。攻击事 件使网站蒙受巨大损失，不仅仅库存卡品的帐号和密码被盗取造成直接的经济损失， 而且网站持续多小时无法进入，妨碍了顾客购物，影响了销售量，流失了刚刚积累起 来的宝贵的客户资源，造成网站点击率大幅度降低，失去大量潜在顾客。 如果说第一次被黑是由于公司对电子商务网站运营缺乏安全意识所至，那么第二 次，就是由于缺乏网站安全保障的相关经验所致。经历了第一次的教训，网站的安全 问题被列为首要解决的问题。为此，公司专门请了安全专家帮助寻找网站被袭的原因， 并且按照安全专家的建议投入大资金购买保障网站安全的软硬件设备。同时网站技术 人员也将全部精力投入到网站安全技术的研究和学习中。在安全专家的帮助下公司 由韩总带头研究出了套适合本网站的安全保障方案。此方案按照安全专家的评价， 第三章电了商务项目概况 对于新纬科技这样的网站，今后再应付黑客攻击应该是有保障的。因此，大家都认为 从此网站具备了防御黑客的基本能力，安全问题应该已经基本得到解决。但是，很快 网站却再次被袭。 3 4 5 撤回郑州 网站第二次被黑，经济损失严重，关键是给大家的信心带来沉重的打击。但是总 经理李总当时并没有失去信心，坚持要求查明被袭原因。在安全专家参与诊断的情况 下，很快找到了黑客攻击的漏洞所在，但是在第一次安全整改后网站已经具备了一定。 的安全级别，道理上不应再存在如此漏洞，这个问题困扰着安全专家和公司的技术人 员，直到网站撤回郑州2 个月后才发现漏洞存在的真正原因。但在当时，没有查明漏 洞存在的原因，说明网站的安全问题依然存在隐患，网站就不能贸然恢复运行。雪上 加霜的是，资金供给此时出现了问题，因为过多精力放在北京网站的建设上，致使郑 州的总公司业务疏于管理，资金供给发生一定问题。如果北京网站的安全问题不能彻 底解决，那么可能所有的努力又会再次付诸东流，而预期的盈利目标不能实现，资金 链就会发生问题。最终公司领导商议，决定0 6 年2 月暂时撤回郑州。 3 5 项目结果 新纬科技开展电子商务的第一次尝试以失败告终，从北京到郑州前后历时1 1 个 月，直接加间接损失约1 0 0 万人民币，其中包括人员工资、固定资产及软硬件设备的 购置费、搜索引擎的推广费、网站被黑的库存损失等。网站的营业额从试运行时的几 千元到网站撤回郑州前的上万元，离盈亏平衡相差甚远。然而，即使是如此惨淡经营， 在当时也并没有影响到决策人李总继续坚持的信心，但是经过安全整改后网站却再次 被黑，网站安全隐患存在原因迟迟无法查明，让李总认识到网站的技术力量远远不能 保证网站的安全运行，那么就可能会使长久以来的努力和积累毁于一旦。同时，河南 后方资金链的紧张，迫使公司必须将重心重新放在郑州，最终李总决定将电子商务项 目撤回郑州。 但是电子商务市场的巨大发展前景使得新纬科技不会轻易放弃，在北京电子商务 网站结束之后，公司在不断总结经验教训，仍然保留着一个研发部还在小范围内进行 着尝试，待时机成熟，再次积极的投身其中。 第四章项目分析和谚断 第四章项目分析和诊断 新纬科技在发展迅速的网络经济环境中，为了企业今后长期发展，将发展电子商 务作为自己的战略目标，并付诸于行动，但是初战失败，电子商务之路走的异样坎坷。 新纬科技和众多的企业一样，都看到了电子商务市场的巨大发展前景并积极投身其 中，但是状况却并不令人满意，除了寥寥几个网站能够达到收支平衡外，大多数网站 还是处于惨淡经营的局面，其中从事在线销售的更是没有一家能够逃脱亏损的命运。 究其原因，除了客观上存在的中国网络经济环境的不成熟，主观上新纬科技对电 子商务充满热情，但对它的认识却依然模糊，或者是不够深入，以致于项目在各方面 准备并不充分的情况下匆匆上马。项目的失败更折射出新纬科技在电子商务项目的运 作中存在的种种管理问题，本章将从战略规划、领导管理、人力资源管理、营销管理、 财务管理、技术开发与维护几方面对新纬科技的电子商务项目进行分析诊断。 4 。1 战略规划诊断 相对于战略管理，新纬科技对“运营与管理决策”这个环节比较重视，毕竟，这 个环节直接可以给企业带来“跟见为实”的“真余白银”，与企业的收入成本有着直 接的关联，直接决定企业能否继续生存。新纬科技的管理人员习惯于“就事论事”解 决问题的惯性思维，对战略管理的重视不够，然而战略管理是直接左右企业能否持续 发展和持续盈利最重要的决策参照系，是解决企业在日常运营与管理过程中哪些事情 是不能干的，哪些事情是必须把它干好的。战略管理是依据企业的战略规划，对企业 的战略实施加以监督，分析与控制，特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束， 最终促使企业顺利达成企业目标的过程管理。 所谓战略规划企业必须对宏观环境、行业竞争、市场空间、自身资源与业务 能力等要素进行前瞻性的、系统的分析、计划，制定出企业明确可行的近期、中期及 远期的运营目标与事业发展方向，而这种分析、评估、预测与计划的过程就是战略规 划。战略规划是公司发展宏图的细化和体现，是对未来的展望。只有拥有系统的战略 规划。才能确保企业运营与决簸的连续性及目标一致性。 规划活动贯穿与企业所有的经营活动的始终。首先，企业必须制定战略规划。企 业为了实现长期发展，需要对其所处的产业发展形势、市场状况、竞争者以及自身的 1 4 第四章项目分析和诊断 经营情况作出全面的分析，并在此基础上制订出公司的长期和短期战略规划。企业进 而在战略规划的指导下，迸一步制订出市场成长、内部管理和员工成长等方面的规划。 同时，为了保障战略的成功实施，企业还必须时刻关注目前的战略能否保障企业 达到预定的目标，不断地检验制订战略所依据的前提和假设是否正确；是否继续有效； 内外部环境是否发生了变化；是否产生了新的威胁和机会：企业的经营活动是否偏离 了预定的方向。正是因为有了规划，这些问题的发现才有了基础和可能。否则，企业 只能针对问题采用反应式的解决方案，迷失在问题的海洋之中，最终丧失前进的动力 和机会。 因此，规划活动之所以重要，不仅因为它为企业重要的经营活动提供了详细的实 施计划，为目标的达成提供了措施保障。同时，优秀的规划还会通过建立如何执行计 划的阶段性目标，帮助控制计划的实施，使企业能够从计划的实施过程中，通过对执 行偏差的分析进行学习，对决策及制订决策的基础作出不断的完善和修正。 4 1 1 规划程序分析 我们通常的战略规划过程是通过下面的过程来实现的： 分析评估+ 预测+ 决策+ 计划 新纬科技在开展电子商务战略上，并没有依照这个过程来进行决策和规划。仅仅 只是依据传统线下卡品销售的情况，主观的进行了预测，而把大部分注意力集中在是 否开展电子商务进行网上售卡这个决策环节上，因为这个环节会直接导致项目的实施 和结果。对于新纬科技的决策层。因为长期处在经营环境之中，认为对电信卡品市场 环境已经非常熟悉，以及对作为商品的电信卡品特性已经认识充分。同时，加上决策 者对决策模型，方法和诊断思想缺乏系统的的学习和认识，这些都促使新纬科技的决 策者更倾向于通过以往的经验、简单的观察和直觉来对环境和问题作出判断，往往不 愿意通过公司的决策机制依照完善的决策流程来开始决策和规划过程。因此，由于决 策的基础一对电信卡品网上销售市场、企业外部环境、企业内部资源的分析和预测 没有经过必要的检验和论证，就使新纬的决策和规划可能一开始就已经建立在错误的 基础之上了，进而使企业付出无谓的努力和惨重的代价，最终导致失败。 日本软银公司总裁孙正义的成功经历可以充分说明规划过程中调查和研究过程 1 5 第四章项目分析和诊断 的重要性。他之所以能够取得今天的成就，很大程度上取决于在当初制订自己5 0 年 的事业计划之前，所进行的大量的调查和研究工作。孙正义一共节选出4 0 项他想要 从事的事业。针对这4 0 项事业，孙正义又展开一连串市场调查，将结果与检查项目 表对照，判断这些是不是适合自己投入一生的事业。他针对这4 0 项事业，分别编制 出十年的预估损益平衡表、资产负债表、资金周转表，以及组织图，还依时序的不同， 制作出不同形态的组织图。这项工作花了孙正义近一年半的时间。最终孙正义选择了 个人电脑用软件的流通事业( 批发业) 。从这里开始，孙正义逐步踏上了他的成功之 路。 从这个例子得到的启发，企业规划和人生规划一样，不能用想当然、惰性、偶 然来决定自己的方向，一定要在充分理解的前提下，决定未来的路。否则失败再重新 来过的话，会浪费更多无谓的时间与金钱。而战略规划是一个完整的过程，完整的规 划活动包括对决策环境和决策条件的评估，制订决策，并根据决策制订实施计划的全 部过程。任何一个环节都不能缺失，如果没有经过分析和预测可能会导致决策发生方 向性的错误，偏离企业发展的战略目标；如果没有完整的计划，又很可能会使完美的 战略目标破产。 4 i 2 计划内容分析 一份行之有效的规划不仅为企业重要的经营活动确定正确的方向和目标，还能提 供详细的实施计划，为目标的达成提供措施保障。同时，优秀的规划还会通过建立如 何执行计划的阶段性目标，帮助控制计划的实施，为企业提供了进行双循环学习的基 础，使企业能够从计划的实施过程中，通过对执行偏差的分析进行学习，对决策及制 订决策的基础作出不断的完善和修正。 经过调查，新纬科技的领导层缺乏规划的观念，决策人李总又是一个思维跳跃性 很大的领导，灵感很多，做事情不拘一格，没有定式。因此，曾经所谓的计划经常在 善变的决策面前显得苍白无力，形同虚设，长而久之，计划的概念在新纬科技公司自 上而下都很模糊和不受重视，因此，在新纬科技的管理痕迹中，很难看到计划的影子。 从而导致新纬科技在计划的三个层面几乎是一片空白： 1 6 第四章项目分析和诊断 表舢l 计划层面定义涉及范用时间作用现状 关系企业全局的、为企业全局性的、涉计划期阐长、 战略计划设立总体目标确定企业及企业内外通常5 年以宏观性、方向性 缺失 地位的筹划 郊的 飙企业目前面对的环境和侧重关注本明确和分解战 通常1 年货5 经营计划拥有的资源出发、规定战企业内部经略规划，使之能缺失 年以下 略计划的落实措施营贯彻执行 企业内部的明晰各职能、作 企业内部各部门为实现经 作业计划各个作业部4 i 超过1 年业部门任务、职缺失 营计捌而规定的实施细节 门责 新纬科技只是拥有一个长期的战略目标一发展电子商务，成功融入网络新经