（工商管理专业论文）浙江荣通汽车售后服务管理研究.pdf

中南人学硕士学位论文 摘要 摘要 随着中国经济的发展，汽车消费越来越普及，对汽车售后服务要 求也随之增加。近几年中国汽车行业发展迅猛，特别是中国加入w t o 后，中国汽车市场慢慢向世界开放，真正成为世界市场的一部分。国 外汽车制造商对中国这一汽车市场垂涎已久，借此机会大量涌入中 国，加上国内自主创新汽车品牌的崛起，使得汽车市场“三足鼎立”， 竞争激烈。由于汽车售后服务行业与汽车行业相辅相成，汽车行业也 将汽车售后服务行业带进激烈竞争的轨道。如何在激烈竞争的环境下 胜出，占领一席之地将成为汽车售后服务企业所要重点考虑的。 目前国内对汽车售后服务的研究主要集中于顾客满意度和企业内 部员工的满意度上，没有提出有效的提升服务质量的途径，而且国内 有关专家已经指出提升服务质量的关键不在于各种硬件技术而在于 各种软服务管理( 如服务理念，企业文化等) 。 本文正是基于这一思想和理念的支配下，以浙江荣通汽车销售服 务有限公司为例，通过自己对公司日常活动的了解和对汽车售后服务 的思考，采用s e r v q u a l 模型对浙江荣通别克售后服务质量进行了差 距分析，对荣通别克售后服务质量存在的问题进行了测量。然后通过 服务质量控制对公司服务现状进行各阶段的时时质量控制。最后引入 流程管理，保险设计和加强内部培训和员工与顾客间的沟通等服务补 救措施来改进售后服务质量，以期望提升企业的售后服务质量，提高 顾客的忠诚度，降低客户投诉率和客户流失率。 关键词：荣通别克售后服务服务质量提升策略 中南大学硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y , t h ec o n s u m p t i o ni n a u t o m o b i l ei sm o r ea n dm o r ep o p u l a r a tt h es a m et i m e ，t h er e q u i r e m e n t s o na u t oa f t e r - s a l e ss e r v i c ea r ei n c r e a s i n g i nr e c e n ty e a r s ，o u ra u t o m o t i v e i n d u s t r yh a sd e v e l o p p e dr a p i d l y e s p e c i a l l ya f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h e w t o ，t h ea u t om a r k e tg r a d u a l l yo p e nu pt ot h ew o r l d ，a n dt r u l yb e c o m e a p a r to ft h ew o r l dm a r k e t f o r e i g nc a rm a n u f a c t u r e r sh a v ec o n c e m e do n c h i n a e s ea u t o m o b i l em a r k e tf o ral o n gt i m ea n dt a k e nt h i so p p o r t u n i t y e n t e r i n gi n t o o u rm a r k e t a sw e l la st h er i s eo fo u ro w ni n d e p e n d e n t a u t o m o b i l eb r a n d si nd o m e s t i c ，t h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yi sc o m p e t i t i v e f o rt h ec o m p l e m e n to fa f t e r - s a l e ss e r v i c ei n d u s t r yt oa u t o m o t i v ei n d u s t r y ， t h ea u t o m o t i v ea f t e r - s a l e ss e r v i c ei n d u s t r ya l s ob eb r o u g h ti n t ot h eo r b i t o ft h ef i e r c e c o m p e t i t i o n h o w t ow i ni nt h e h i g h l yc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ta n dg a i nao c c u p a t i o no fa u t oa f t e r - s a l e ss e r v i c ew i l lb e c o m e t h ef o c u so fa u t o m o b i l eb u s i n e s s a t p r e s e n t ，t h es t u d y i nt h ea u t oa f t e r - s a l e ss e r v i c ef o c u s e do nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n di n t e m a ls t a f fs a t i s f a c t i o n ，b u td i dn o tp r o p o s e de f f e c t i v e m e a n so fi m p r o v i n gi t ss e r v i c eq u a l i t y s o m ee x p e r t sh a v ep o i n t e do u t t h a tt h ek e yt oi m p r o v i n gt h es e r v i c eq u a l i t yd o e sn o tl i ei nav a r i e t yo f h a r d w a r et e c h n o l o g yb u tt oav a r i e t yo fs o f ts e r v i c e sm a n a g e m e n t ( s u c h a ss e r v i c ei d e a s ，c o r p o r a t ec u l t u r e ，e t c ) t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h i si d e aa n dc o n c e p t ，t h e nt a k e sz h e ji a n g r o n g t o n ga u t os a l e ss e r v i c ec o ，l t d a sa ne x a m p l e t h r o u g hm y o w n u n d e r s t a n d i n go fc o m p a n y sa c t i v i t i e s a n dt h o u g h to fa u t oa f t e r - s a l e s s e r v i c e ，u s i n gt h es e r v q u a lg a pa n a l y s i sm o d e l t oc a r r yo u taa n a l y s i s o ft h es t a t u sq u oo fr o n g t o n ga u t os a l e ss e r v i c ec o ，l t d ，a n dt o m e a s u r et h ep r o b l e m so na f t e r - s a l e ss e r v i c eq u a l i t yi nr o n g t o n gb u i c k t h e nw eu s es e r v i c eq u a l i t yc o n t r o lt h e o r yt oc o n t r o lt h eq u a l i t ya t v a r i o u ss t a g e sf r o mt i m et ot i m e a tl a s t ，t h i sa r t i c l ea l s oi n t r o d u c e st h e p r o c e s sm a n a g e m e n t ，i n s u r a n c ed e s i g na n ds e r v i c er e c o v e r y , s u c ha st o i l s t r e n g t h e ni n t e r n a lt r a i n i n ga n dt h ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e ns t a f fa n d c u s t o m e r s ，t oi m p r o v et h eq u a l i t yo fa f t e r - s a l e ss e r v i c e ，t og a i nc u s t o m e r l o y a l t ya n dr e d u c ec u s t o m e rc o m p l a i n t sa n dc u s t o m e rr u m o v e rr a t e k e yw o rd s ：r o n g t o n gb u i c k ；a 舭r - s a l e ss e r v i c e ；q u a l i t yo fs e r v i c e ； u p g r a d es t r a t e g y i i i 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景及意义 在2 0 0 8 年之前，我国汽车行业的发展如火如茶，近几年我国汽车产量高速增 长，最高增长率可达3 8 9 6 ，汽车产量的快速增长，使我国的汽车保有量也在高 速增长。2 0 0 1 年我国民用汽车保有量为1 8 0 2 万辆，2 0 0 2 年民用汽车保有量增长 至2 0 5 3 万辆，2 0 0 7 年民用汽车保有量增长至4 2 3 4 万辆，同比增长1 5 。据公安 部交管局消息，截止至2 0 0 8 年6 月底，汽车保有量达6 1 2 2 1 8 万辆，与2 0 0 7 年相比增加4 2 5 4 0 万辆，增长7 4 7 。我国庞大的汽车保有量，为我国汽车配 件企业提供了一个广阔的汽车售后服务市场。 中国汽车市场始于改革开放，改革开放政策结束了一切按计划分配的历史， 这时，汽车行业也开始孕育发展。汽车行业开始发展，但售后服务没有跟上步伐， 在上个世纪9 0 年代，国内的汽车市场远没有今天这样火爆，消费市场更多地局 限在公务车和出租车领域。在这种市场需求和时代背景下，“维修”成了售后的 惟一内容，甚至还称不上“服务”。 随后汽车企业开始走合资道路，在轿车行业，最早的合资企业当数上海大众 n 1 。通过合资，国外品牌的销售理念和服务理念开始大量输入国内，大大推动我 国汽车行业的发展。而且此时我国居民生活水平也大幅提升，汽车消费的重点开 始转向以家庭为单位的私家车市场。在这种背景下，一些厂商为了吸引更多消费 者的关注，开始将以维修、保养、检测为主要内容的售后活动上升到了服务层面， 汽车售后服务也算正式开始。 0 1 年以后，中国大量建立4 s 店，那时的行业利润主要来自销售，售后服务 的运作管理只是按照厂家的标准执行即可。但时过境迁，大经济环境和汽车行业 运行周期双双到达，销售已经没有利润可言，只能依靠售后服务，而售后服务发 展跟不上时代的发展，导致今天亏损的汽车4 s 店屡见不鲜，汽车售后服务也开 始进入激烈竞争状态。 正当汽车产业蒸蒸日上之时，全球的金融风暴席卷了这一切，经济危机对汽 车行业产生强大冲击。国内汽车业连续两年产销量超2 0 的高速增长势头在2 0 0 8 年戛然而止。来自中国汽车工业协会数据，2 0 0 8 年卜1 0 月国内汽车产销量分别 为8 0 1 8 1 万辆和7 9 4 4 8 万辆，同比增长1 1 0 1 和1 1 1 1 。中国汽车工业协会 发布数据的显示：0 8 年国内汽车销量为9 3 8 0 5 万辆，同比增长6 7 0 ，比2 0 0 7 中南大学硕士学位论文第一章绪论 年2 2 的增长率增幅回落1 5 1 4 个百分点，这一增长速度是自我国加入世界贸易 组织七年来，增速最低的一年。同时，企业盈利水平出现明显下滑。2 0 0 8 年乘 用车增速较上年明显放缓，共销售6 7 5 5 6 万辆，其中，轿车销售5 0 4 6 9 万辆， 同比增长6 7 8 ，与上年同期相比，增速回落1 6 6 8 个百分点，可见汽车销售面 临巨大挑战。 此外，中国出台燃油税政策也对汽车行业产生重要影响。2 0 0 9 年1 月燃油 税政策正式出台，对油价较为敏感的私人、经济型车辆的消费者开始持观望态度， 对小排量、低油耗的经济型车辆有了明显的偏好，这对汽车销售产生了较大影响。 面对上述种种困境，汽车销售服务的中小企业要如何度过“寒冬 ，如何在 激烈的竞争中维持生存等问题都将成为企业考虑的重点。 因此，本文将以浙江荣通汽车销售服务有限公司为例，运用服务质量管理理 论，服务营销理论，流程管理理论分析浙江荣通别克汽车的售后服务，并引入信 息系统，海尔“o e c 模式，构建企业文化等方式改善企业当前的服务现状，提 出提升服务质量的相关措施。本文的研究结果不仅分析了本企业别克汽车售后服 务中存在的问题，有利于提高本企业的服务质量，对别克售后服务行业中的其他 企业也具有使用价值，同样对其他汽车品牌的售后服务企业也具有参考价值。 1 2 国内外汽车售后服务管理现状 i 2 i 国内汽车行业的发展 2 0 世纪9 0 年代以来，我国汽车产量实现两次突破：第一次是1 9 9 2 年突破 百万辆大关。但从1 9 9 3 年下半年开始，为控制通货膨胀进行宏观调控，g d p 增 长速度持续递减，汽车市场也进入稳定增长阶段，年增长率最高不过7 3 ，最 低仅为2 1 。到了1 9 9 9 年和2 0 0 0 年，汽车产量的增长率分别达到1 2 3 和1 3 ， 出现第二次突破，2 0 0 0 年跨过2 0 0 万辆。随后的2 0 0 1 年，中国从1 2 月1 1 日起 正式成为世贸组织成员，这对改善我国汽车市场环境，调整产业结构，筹措发展 资金，参与国际分工都将起到积极的推动作用。但是入世以后，关税降低和非关 税壁垒逐步取消，尤其是服务贸易的开放，将使我国汽车市场国际化，市场竞争 将更加激烈，大多厂家纷纷降价，打起价格战，国内汽车工业发展面临前所未有 的挑战。但由于我国国民收入的不断提高和汽车工业具有的后发优势及劳动力成 本低廉的比较优势，使得入世后汽车的产销量仍稳步发展，位于世界前列。 下面我们通过表2 1 回顾一下0 1 年到0 7 年中国汽车产业的发展情况，整体 2 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 把握近些年来我国汽车产业的“井喷 式发展和趋于理性回归的发展。中国汽车 流通协会副秘书长陈东升曾说：“前几年汽车业的发展速度有点太快，大家形容 为井喷，这是不正常的，汽车行业的发展终归要回归理性，汽车销量增幅回 落与国家宏观经济调整是有关系的，目前这种回落是在行业预期内的，将由发展 过热转入一个可控的范围之内。 下面对国内汽车行业产销量及轿车产销量的分 析对比结果，正是对陈东升所说论点的证实。 表1 1 中国汽车产业发展 泳 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 单位( 万辆) 汽车产量 2 3 3 43 2 5 44 4 4 45 0 7 0 55 7 0 87 2 88 8 8 2 汽车销量 2 3 6 43 2 4 24 3 9 15 0 7 15 7 5 87 2 1 68 7 9 1 轿车产量 7 0 1 0 92 0 22 2 32 7 73 8 74 6 9 轿车销量8 21 1 2 61 9 72 2 4 22 7 8 73 8 2 94 7 2 6 3 0 3 3 5 4 5 5 4 4 5 4 8 5 5 3 1 5 2 9 9 6 汽车产量同比增长 ( 以前一年的产量3 9 3 6 6 1 4 1 1 2 5 2 7 5 2 2 为基期) 汽车销量同比增长 ( 以前一年的产量 3 7 1 3 5 4 1 5 5 1 3 5 2 5 3 2 1 8 为基期) 轿车产量同比增长 ( 以前一年的产量5 5 7 8 5 3 1 0 4 2 4 2 3 9 7 2 1 2 为基期) 轿车销量同比增长 ( 以前一年的产量 3 7 3 7 5 1 3 蹋2 4 3 3 7 4 2 3 4 为基期) 中国汽车年产量世 第8 位第5 位第4 位第4 位第4 位第3 位第2 位 界排名 中国汽车工业协会，国家统计局4 1 从上表可以看出0 1 年到0 3 年汽车产业飞速发展，同比增长率接近4 0 ，其 中轿车产业也发展迅猛，同比增长率平均超过3 0 。从表中第五列加粗的数据可 以看出，0 4 年汽车的增长速度和轿车的增长速度都开始减慢，原因是：由于前 几年汽车产业的快速发展，使得汽车与能源，汽车与环境等矛盾曰益突出。为引 中南大学硕士学位论文第一章绪论 导汽车产业实现快速、协调发展，2 0 0 4 年国家相继出台了汽车产业发展政策、 缺陷汽车产品召回管理规定、中华人民共和国道路交通安全法、汽车贷款 管理办法、乘用车燃料消耗限值等政策法规，并发布了汽车品牌销售管理 办法、二手车流通管理办法、汽车贸易政策的征求意见稿。在多项政策法 规推出的背景下，2 0 0 4 年我国汽车工业结束了上两年“井喷”式的增长，经过 市场调整步入平稳的发展阶段。 自2 0 0 4 年以来，随着购车群体对汽车行业的了解越来越多，对汽车的购买 越来越理性；中国加入w t o ，按照承诺，到2 0 0 6 年7 月，我国轿车和客车的关 税大幅下降，国外汽车企业大量涌入中国，消费者面临的选择更多；为招揽客户， 各厂家纷纷打价格战，销售价格下降，而这一定程度上刺激了消费者的观望态度； 最后国家为控制经济发展，出台了多种宏观经济调整政策，这些最终导致汽车产 销量出现理性回归。 由于全球金融危机的冲击，0 8 年汽车产量约为9 5 0 万辆，同比增长只有8 1 ， 其中基本型乘用车( 轿车) 销售5 0 4 6 9 万辆，同比增长只有6 7 8 ，与0 8 年市场 目标产销量1 0 0 0 万辆存在很大差距。 目前，国际主要汽车厂商纷纷调低了2 0 0 9 年汽车整车产销量的预期，如日 本丰田公司提出了下调1 0 - 1 5 的全年预期，欧美系公司( 如奥迪、通用、福特 等) 则为救市困扰，预期低迷。国内汽车整车的产销量预测处在一个十字路口， 8 0 的国内汽车厂家根据市场情况，调低了全年的产销目标。 2 0 0 0 以后，中国汽车产量逐年增加。，0 1 年中国汽车产量排名世界第八，从 0 2 年到0 6 年跃居世界第三，并在0 7 年首次超过日本，排名上升为世界第二。 照此形式发展下去，中国将在不久的将来称霸全球成为世界第一。 从上面国内汽车行业近几年的发展情况和图2 1 的对比，可以看出中国汽车 行业发展具有两个个显著特点：发展迅速，竞争激烈。 发展迅速：从表格1 1 可以看出我国汽车发展速度很快，从1 9 9 8 年中国汽 车产销量1 6 3 万辆和1 6 0 万辆，跃升到2 0 0 7 的8 8 8 2 万辆和8 7 9 1 万辆，汽车 产销量从0 1 年到0 7 年平均增长速度分别为2 5 3 和2 4 8 ，轿车的平均增长速 度也达到3 9 4 和3 5 2 ，这个速度是非常惊人的。欧洲最大的管理咨询公司罗 兰一贝格曾在上海发布了一项研究成果，分析预测“入世 后中国汽车产业发展 的十大趋势，其中之一就是未来1 0 年内，中国将是全球轿车市场增长最快的国 家。 竞争激烈：中国加入世贸组织已经有7 年了，汽车市场已经在世界范围内开 放，国外各种品牌的汽车公司集团紧紧抓住这次进入中国市场的机会，依靠先进 的技术和管理，大量进驻中国，通过建厂或与中国企业合资，争食中国这块蛋糕。 4 中南大学硕十学位论文 第一章绪论 这些是国外汽车品牌的竞争，面对这些竞争中国企业也不甘示弱，加上国家政策 鼓励自主创新，自主品牌正在处在快速发展的阶段，以奇瑞、吉利、华晨、比亚 迪为代表的企业发展态势良好“1 。因此国内外的汽车企业间开始形成充分竞争的 格局，轿车市场的竞争将日趋白热化“1 。要在如此竞争激烈的环境下生存，企业 必须寻求自己的核心竞争力，而核心竞争力除了技术，很大程度上就取决于售后 服务。 1 2 2 国内外汽车售后服务的发展趋势 由上可以看到整个汽车服务市场存在着无穷的发展潜能，为了更好的了解汽 车售后服务的发展，我们需要简单陈述一下国内外汽车售后服务的发展历程。 1 2 2 1 国外汽车售后服务的发展趋势 国外汽车售后服务业呈现出四大发展趋势： 第一，品牌化经营和经营模式统一化。“四位一体 和“连锁经营”，是目前 国际汽车售后市场的两大经营模式。售后服务提供商这主要分为汽车制造商和专 业汽配维修商两类。这些厂商规模大，生产设备精良，维修人员统一培训，在技 术上具有权威性。这些经营的规模化确保了服务价格和服务质量的优势，树立了 整体信誉，使顾客得到专业的服务，从而节省了他们本来就比较繁忙的时间。 第二，服务观念从维修转向维护。国外汽车厂家认为“真正的售后服务”是 要保证用户的正常使用，通过服务给客户增加价值。厂家在产品制造上提出了零 修理概念，因此售后服务的重点由维修转向了维护保养，提供汽车保养、维修、 快修、美容和汽保供应一条龙服务。 第三，高科技不断渗透。随着技术的发展，汽车的电子化水平越来越高，使 得汽车保修越来越复杂，大批高科技维修设备越来越广泛地应用于汽车维修行 业。除此，随着汽车维修网络技术的发展，客户可以随时在网上获得维修资料、 诊断数据、电路图、修理流程等。 第四，服务越来越人性化。前面三点都是针对汽车这一对象而言，现在的汽 车售后服务不光注重汽车本身的维护，更加注重对汽车使用者的服务。典型的例 子就是日本的汽车售后服务市场。丰田的宗旨是“做用户还没想到的”，为此， 他们制定了服务行动“亲切、切实、快速、合理”四个标准，要求所有的经销商 对每一位客户都制订了用户档案( 以牌照号自动编排) ，在每次修理之后定期和 用户联系，以获取各种信息。而且用户送车到维修站点时，如果是小故障，可以 在休息室内看杂志，品尝免费饮料，欣赏各种汽车商品，甚至可以通过橱窗监督 整个维修过程。 中南大学硕士学位论文第一章绪论 1 2 2 2 我国汽车售后服务的发展趋势 长期以来，售后服务一直是我国汽车市场的软肋，没有受到重视。在计划经 济时代，由于受经济和购买力的制约，汽车主要由社会集团及企事业单位所拥有， 产品供不应求，制造商根本无需考虑售后服务。改革开放后，在八、九十年代， 大部分汽车生产商( 包括国内生产商) 单纯追求市场份额或销售量的突破，忽略 了售后服务。但是，在全球经济一体化的今天，汽车售后服务的出现是由汽车市 场竞争所致，也是汽车营销的一种重要手段。由于汽车有消耗品的特点，顾客对 其保养、维修都十分重视，因而汽车售后服务引起了经销商和顾客的广泛关注。 国外汽车服务贸易体系对中国这一潜力巨大的市场觊觎已久，而我国的业界 人士对国外的汽车服务贸易体系却知之甚少。在加入w t o 之时，中国汽车售后服 务体系考察团曾对日本的汽车售后服务体系进行了考察。考察团认为，由于文化 上的接近性，日本汽车售后服务体系的做法更接近和适用于我国市场，也更易被 我国消费者所接受。这种销售体系以代理商制度为主，销售体制中生产厂家占主 导地位，生产厂家结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由公司、地区分部、 经销总店和分店组成。总店和分店负责销售汽车，地区分部负责全国合同执行过 程的协调。每一地区建有车库和配件库存场所，统一存货，统一定货。每一分店 均是四位一体，负责新旧车销售、维修和配件供应。 目前，中国流行的是4 s 店，简单一点来说，就相当于专卖店。4 s 方式包括整 车销售( s a l e s ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、零件供应( s p a r e p a r t ) 、信息反馈 ( s u r v e y ) ，这种汽车服务起源于欧洲，品牌多集中于欧洲本土生产的大众、奔 驰、宝马等汽车集团。4 s 店由厂家统一设计，厂家直接向4 s 店供应整车和零配 件，根据厂家的模式经营管理，4 s 店负责销售及代表厂家进行售后服务，但4 s 店是不能销售别家厂商品牌的汽车的。由于销售汽车的品牌坚挺，4 s 店的投资 又比较大，设立及管理都比较严格，服务也比较完善，使得4 s 经营模式在中国的 生存和发展情况较好。不过在目前新车迭出的中国车市，这种方式已经渐渐显露 其弊端，而且加上在实际实施中的许多不规范的做法，我们以为4 s 的生存空间 正在不断缩小。 随着国内汽车市场的不断开放，国外汽车服务行业大量进入中国，在带来冲 击和挑战的同时，也带来了先进的技术、管理理念及思想。这些相对优势也促使 国内的汽车售后服务迈向国际化，呈现出国外汽车售后服务的发展趋势，走向品 牌化，技术化和人性化的服务道路。可以在从售后修理转向汽车的定期维修保养， 组建自己的汽车金融服务体系等方面进行充分发展 1 。 另一发展趋势就是关注客户的客户，也就是发现潜在客户。所谓好事不出门， 坏事传千里，1 的问题就是1 0 0 的责任。同样，如果一个客户满意，可能会带 6 中南大学硕上学位论文 第一章绪论 来更多客户，这也要求汽车服务企业更多关注现有客户，通过为现有客户提供满 意服务，将企业价值和文化向外延伸，吸引更多潜在客户，扩展现有客户网络， 进而发展自己的服务市场。 1 2 3 我国汽车售后服务现状分析 我国最早提出的真正意义上的售后服务品牌是2 0 0 2 年上海通用在中国大陆 推出的“b u i c k c a r e 别克关怀，由此可以看出，汽车售后服务在中国起步较晚， 但发展的太过快速，在短短几年时间内，汽车4 s 店就在中国全面开花。截止0 8 年7 月，仅大众就拥有6 0 0 多家4 s 店，这种盲目的发展又使得汽车售后服务存 在许多问题： 第一，竞争激烈。从0 2 年别克创建“b u i c k c a r e 别克关怀以来，相继又 涌现出奥迪的“恒久关爱”，奔驰的“星辉理念”，广州本田的“钻石级服务 ， 上海大众的“t e c h c a r e 大众关爱”，马自达的“金秋之旅”，东风标致的“蓝 色承诺等一系列轿车售后服务活动。这些服务品牌之间形成竞争格局，将汽车 行业的激烈竞争部分转移到了售后服务上面来，也使得服务品牌的竞争日趋激 烈，不得不承认这些竞争也确实带来一些积极影响，督促服务企业加强服务质量 衡量和控制，努力提升服务质量和企业品牌形象。 第二，销售和服务脱节，顾客投诉率高 销售和售后服务脱节的现象非常普遍。销售和维修各自独立经营，没有利益 联系，缺乏有效的沟通。经销商只负责销售，不负责售后服务，为了把车卖出去， 往往对购车者随意许诺；而特约维修站只是依靠维修和保养收取维修工时费和材 料费，无法兑现销售商的许诺。生产商也没有完善的制度约束经销商和维修站的 行为并达到利益的一致性，以致生产商、经销商和维修厂相互踢皮球、推卸责任， 客户的基本权益无法保障，导致客户投诉率升高。中国质量协会用户委员会、清 华汽车工程研究院、车人网发布了2 0 0 8 年度中国汽车产品质量与服务质量分析 报告。2 0 0 8 年共收到用户投诉6 6 9 9 例，其中有效投诉为6 0 2 6 例。相比2 0 0 7 年， 2 0 0 8 年投诉总量上升明显，而且汽车产品质量投诉与汽车服务质量投诉所占比 例则基本持平。在汽车质量投诉中，用户对涉及安全问题零部件的投诉增加较多； 在服务质量的投诉中，对维修站的投诉量上升。具体比例为：汽车产品质量投诉 占6 7 4 ，汽车服务质量投诉占3 2 6 8 1 。 用户最希望售后服务改进的问题，依照提及率的高低依次是：维修费用不合 理( 1 7 4 ) 、维修价格透明度不够( 1 3 4 ) 、零配件价格不合理( 1 3 3 ) 、未主动 提醒预约服务( 1 1 2 ) 、小故障不能完全当场解决( 1 0 2 ) 、因备件不足而延迟修 理( 8 2 ) 、维修后提车时车辆不够整洁( 8 o ) 、接待人员态度不太主动热情 7 中南大学硕士学位论文第一章绪论 ( 7 9 ) 、修车后维修站未能继续关心客户( 7 9 ) 、用户等候区招待设施( 如电视、 杂志) 较少( 7 2 ) 、服务场所停车位不够( 7 1 ) 。可见，维修服务的费用、时间、 质量及客户服务设施的完备性是用户关注的重点n 1 。 第三，缺少核心技术，产品质量较低 虽然国外汽车厂商大量进军中国，带来的先进技术和管理思想大大推动了中 国汽车产业的发展，但核心技术还是掌握在国外企业手中。而且随着汽车制造业 水平的大幅度提高，汽车修理企业不得不投巨资购买国外先进的维修检测、修理 及美容保养设备，这除了给国内售后服务企业的资金流动性带来很大影响，也使 国内汽车售后服务企业过分依赖于国外汽车厂商，失去竞争优势，也难以在激烈 竞争中获得生存。 向顾客提供和销售劣质或假冒的配件产品也是汽车4 s 店或汽车经销商存在 的一个比较普遍的现象。而国外同类零配件产品则质量稳定，品牌意识很强，加 工工艺精良，返修率低，使用寿命长。汽车4 s 店或特约维修站为了达到赚钱和 提高业绩的目的，都有以低价引进非原厂配件，再以原厂件的名义高价卖给顾客 的做法，这样就导致汽车的使用安全系数降低和顾客的维修成本增加，从而失去 大量的顾客，更不利于企业的长期发展。 第四，服务观点淡薄 服务观点淡薄是汽车4 s 店或汽车特约维修站中存在比较普遍的问题。各种 品牌的汽车4 s 店或汽车经销商大部分建立不久，为了迅速增长销售量和维修量， 许多企业在用人尺度上放宽了要求，许多工作人员没有经受过系统的专业知识学 习，队伍的的建设尚为经过严格、系统的训练和教育，整体业务素质较差，缺乏 全心全意为顾客服务的意识。甚至顾客将汽车放在4 s 店做保养和维修时，许多 工作人员出于私利，在出现真正的技术问题，不是想办法解决或者查阅相关资料， 而是诱导客户更换配件，坑害顾客的利益。这种落后的服务理念，只会增加消费 者的保养和维修成本，加大消费者的负担。以至使顾客产生“恐惧感，不仅失 去大量潜在顾客，而且严重破坏企业形象。 第五，忽视信息反馈，管理不规范 汽车4 s 店或汽车特约维修站在收集顾客的信息反馈方面形式化。顾客的反 馈信息收集后多数没得到满意的回应或解决。客户回访只是一种表面形式，真正 做到及时回访、认真做回访记录和建立客户档案的并不多。顾客信息得不到及时 反馈，就难以了解顾客对整个服务过程的真实看法，既不能达到顾客满意，也不 能提升公司的品牌形象。 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 长期以来，我国汽车售后服务业没有统一的服务标准和行业规范，主要表现 对汽车维修项目定额、工时标准、价格标准、质量标准、检验标准，存在严重的 产品割据和地区割据1 。 第六，高级研发人员欠缺 虽然汽车4 s 店或汽车特约维修站大部分建立不久，人员技术水平参差不齐， 培训情况也不具有统一性。但随着近几年售后服务商们加大对人员的培训及引进 高级管理人员等措施，基层从业人员总体素质有大的提升，但与国外相比，高级 研发人员还是非常缺乏。汽车技术的飞速发展，对于专业人才的要求也逐步提 高，加大对专业研发人员的投资就成为整个行业的当务之急。提升企业的竞争 能力离不开高层次的研发人才，因为没有强势的品牌和强大的技术资源，就意味 着企业无法形成自己的核心竞争力，很容易引起众多企业的模仿与跟进，这样的 企业注定无法获得长远发展。 第七，布局不合理，市场营销策略单一 汽车4 s 店和特约维修站过于快速的发展，也造成一定程度上店面布局的不 合理性，发达地区布局密度过大，而相对欠发达地区又没有网点，有些客户不得 不辗转往返几十公才能获得汽车服务，无法为客户提供方便、及时、周到的服务， 这给当地的汽车消费者带来非常大的不便，自然会影响企业的服务形象和汽车的 品牌形象，市场营销策略基本就是价格战，通过简单的降价手段吸引顾客，这种 “原始”方法除了让服务企业难以盈利、举步维艰，也已经不再满足当前顾客的 消费心理。 归结一下，我国汽车售后服务存在的不足主要表现在以下几个大的方面： ( 1 ) 行业问题 国外汽车行业冲击国内汽车行业发展迅速，售后服务跟不上步伐；中国汽车行业 起步慢，造成售后服务水平也相对滞后：销售和售后服务脱节现象普遍。 ( 2 ) 成本问题 缺乏核心技术，花费大量资本购买先进维修设备；为减少成本购买价格低廉的零 配件，造成产品质量差。 ( 3 ) 竞争问题 维修厂商多，而且布局不合理，造成恶性竞争；营销策略单一，打价格战。 ( 4 ) 管理问题 缺乏服务意识，服务质量不高；管理标准不统一，造成管理混乱。 ( 5 ) 技术问题 维修人员水平总体不高，专业培训不够；专业研发人员欠缺。 我国汽车行业和售后服务行业虽然发展迅速，但存在的问题也着实很多。以 售后服务为例，出现的问题涉及方方面面，既有技术上的又有管理上的，如何解 9 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 决这些问题，提升服务质量和品牌形象，就成了当前汽车售后服务行业的重头戏。 1 3 论文的研究方法和研究内容 1 3 1 研究方法 本文拟采用资料分析、对比分析和案例分析( 以浙江荣通为例) 方法，应用 服务营销和服务质量管理理论，在中外汽车售后服务和浙江荣通别克汽车售后服 务对比分析基础上，阐述目前浙江荣通别克售后服务存在的问题；然后利用服务 差距模型找出这些问题的根源；最后引入流程控制、管理信息系统、海尔“o e c 模式和企业文化观念等，针对别克汽车售后服务中出现的问题，给出解决措施， 并进一步给出提升售后服务质量的策略。 1 3 2 研究内容 服务业起步比较晚，在2 0 世纪7 0 年代，人民生活水平不断提高，服务业才 得到迅速发展，因此相对于其他行业，对服务的研究也就比较落后。这也导致国 内外对汽车售后服务的研究成果有限。本文以浙江荣通别克汽车售后服务运作管 理为主要研究对象，运用上述的研究方法，分析浙江荣通别克汽车售后服务的现 状，并提出解决措施和提升测策略。主要内容如下： 第一章：绪论。介绍了选题的背景和意义，接下来综述了论文用到的与服 务相关的基本理论，最后给出了本文的研究方法和研究内容。 第二章：国内外汽车售后服务管理现状。首先分析国内汽车行业发展现状 和潜力；然后介绍了国内外汽车售后服务行业发展特点及趋势；最后给出我国汽 车售后服务业的现状分析。 第三章：浙江荣通别克汽车售后服务现状分析。首先介绍了浙江荣通别克 的基本情况，接下来分析了整个诸暨市别克汽车保有量、荣通就进的别克保有量 和其他较大的总和汽车维修厂的经营情况，最后通过对荣通别克售后服务质量分 析和控制得出荣通别克的售后服务现状。 第四章：浙江荣通别克汽车售后服务的提升策略。针对第三章发现的服务 问题给出提升服务质量的策略，这些策略包括强化服务意识，增加硬件投入和人 员培训，进行流程控制和服务补救及培育企业文化等。 第五章：论文总结和展望。通过对论文的回顾，总结论文中的观点并发现 论文的不足和有待提高的地方。 1 0 中南大学硕士学位论文第二章售后服务的理论基础 2 1 汽车售后服务 第二章售后服务的理论基础 2 1 1 服务的定义及特征 在给出汽车售后服务定义前，我们应该先了解一下什么是服务。服务这个概 念虽然起源于上个世纪五六十年代，但服务的定义始终没有统一，翻开任何一本 服务管理书籍都可以看到不同的服务定义。下面介绍几个经典的服务定义： 用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感n 。 服务是行动、流程和绩效n 幻。 服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在 顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源( 或有形产品、 有形系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的t 1 3 。 尽管服务的定义众多，但都包含一个共同的方面，就是强调服务的无形性以 及生产和消费的同时性。本文认为服务是一种行为或一种经历，是服务提供者与 顾客的互动过程。而汽车售后服务正是如此，它不仅包括车辆检查、维修活动， 也包括顾客对这一系列活动结果的认可。 为了更好的理解汽车售后服务的产品特性，这里有必要对服务的特性给出一 定的解释。服务具有四个公认的特性：无形性，不可分离性，异质性和不可贮存 性。无形性是服务最基本的特性，也是与有形产品的本质区别。 1 无形性 。 这种无形性为顾客带来很多问题：顾客在购买产品前，可以触摸和测试产品， 但对于服务，顾客更多的依赖于服务企业的声誉，因为顾客在购买服务前，无法 肯定会得到什么样的服务，也无法确定服务的结果。 2 不可分离性 不可分离性指服务的生产和消费是同时进行的，这个特性使得服务不像其他 产品，可以在售出前进行产品检验，它则必须依靠其他指标来保证服务质量 1 4 1 0 3 异质性 异质性是由服务的无形性和顾客参与服务过程导致的，服务人员和顾客在服 务过程中都存在大量不确定性，这些不确定性使得服务呈现出异质性。 4 不可存贮性 中南大学硕士学位论文第二章售后服务的理论基础 不可贮存性是指服务相对于有形产品，生产过程和消费过程同时进行，是无 法贮存的，而且顾客对服务的需求在短期内表现出周期性变化，高峰期和低谷期 差别很大，这就要求像汽车售后服务这样的服务行业调节供求平衡，选择合适的 供应渠道，合理设计服务过程，以弥合这一差距。 2 1 2 汽车售后服务及工作内容 一提到汽车服务，大家理所当然的认为就是指汽车售后服务，这是一个错误 的概念，实际上汽车服务是一个范围很广的概念，广义上的汽车服务是指为潜在 和现实汽车使用者或消费者提供的各种服务总和。除了包括狭义汽车服务包括的 汽车的配送、销售、售后服务、维修、美容、保险、1 日车交易等，还将与汽车生 产有关的工作也纳入其中，比如：产品市场调研，产品测试，产品认证等。 汽车售后服务只是汽车服务的一部分，当然这一部分已经成为汽车服务最重 要的内容之一。那什么是汽车售后服务呢? 按照美国汽车售后业协会的定义，所 谓汽车售后市场就是指汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务，所涉 及到的企业主要包括汽车零配件的制造商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务 商三大类企业n 钉。国外早就将汽车的销售和服务结合在一起，他们认为汽车更 多的在于它的使用价值，售后服务是维持这一使用价值的一个重要途径。而且， 车价不断下跌，整车利润下降极快，销售利润不断缩水，汽车品牌的竞争必将由 技术、价格更多地转向售后服务，依靠售后服务弥补这一利润差距。 售后服务是汽车的售后服务是汽车正常使用的前提条件，因此，国外往往把 销售和服务结合在一起。国外汽车售后服务发展主流是4 s 形式，即整车销售、 售后服务、零件供应、信息反馈四位一体。售后服务的另一个趋势是从售后的维 修转向汽车的定期维护保养，注重对用户的技术培训和技术咨询。 配件和养护用品：有些汽车配件通用程度比较高，或者价值不大，消费者的 要求是购买方便，适宜搞配件零售商店，附带小修业务。随着汽车的普及，汽车 内外装饰、汽车防盗、保养用品甚至汽车改装业务也将兴旺起来。 汽车保险：目前，汽车保险已经占到世界非寿险的6 0 ，国内汽车保险营 业额也在财产保险中居第一位。国内汽车保险业的主要问题是险种太少，操作不 规范，但发展的余地很大。 汽车融资：包括汽车业资本经营、汽车租赁、消费信贷等。金融业对汽车融 资普遍看好。 此外，汽车后市场还包括了汽车资讯、汽车广告，汽车文化，智能交通、汽 车娱乐、汽车俱乐部等方面的内容。 由汽车售后服务的工作内容可以看出汽车售后服务涉及的领域非常大，包括 1 2 中南大学硕士学位论文 第二章售后服务的理论基础 基本的修理服务，零配件的制造、销售和各种售后相关工作。为了减少论文的复 杂性，我们这里将汽车售后服务固定在汽车4 s 店的相关维护、修理及相关服务。 2 2 服务质量 2 2 1 服务质量 服务质量的研究始于2 0 世纪7 0 年代后期，这一问题引起许多学者和实业界 人士的兴趣。克里斯廷格罗鲁斯( 1 9 9 0 ) 认为服务质量由技术质量和功能质量 构成。技术质量就是服务结果质量，它是顾客与服务提供者互动的结果；功能质 量是过程质量，包括服务提供者的举止、服务环境及相关顾客情况1 1 6 1 。但l e w i s 和b o o m s 将服务质量定义为：一种衡量企业服务水平满足顾客期望程度的工具 “ ，但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰瑞 典经济管理学院的格罗鲁斯( g r o n r o o s ) 。他于1 9 8 2 年第一次提出了顾客感知服 务质量概念。顾客感知服务质量被定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的 比较。通过顾客顾客预期服务质量与实际服务质量的差距来反映，即顾客感知服 务质量。当实际服务质量高于预期服务期望，就认为顾客感知服务质量是比较高 的，顾客会满意；相反，顾客感知服务质量低下，顾客不会满意，当实际等于预 期时，顾客会认为服务是“符合要求的阳 。 图2 1 服务质量感知模型1 8 1 通过这一服务质量感知模型( 图2 1 ) ，我们对服务质量这一概念的理解更 中南大学硕士学位论文第二章售后服务的理论基础 深入，结合服务质量评价模型( 图2 2 ) ，我们可以对顾客感知服务质量有更直 观上的认识。 i i